济南长清“全域旅游品牌”营销传播策略研究.doc

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1、本科论文摘 要随着我国经济社会的不断变化发展，旅游早已成为大众消费的一种方式，现如今传统的旅游发展逐渐落伍，新型旅游发展方式突显，不论是旅游消费的理念、质量或是形式、广度都有所改变，为了迎合这一趋势并响应消费者不断变化的需求，“全域旅游”正在以一种新的模式进行攀登并促使未来的旅游业朝着更好的方向发展。本文重点研究全域旅游品牌营销传播策略，以济南长清区为研究对象，虽然现在长清区的旅游品牌营销传播有点效果，但还是缺乏整合营销传播理论和具体应用实践的结合。因此，本文试分析长清目前的营销传播现状，利用相关传播理论，整合内部传播资源和优势，来进一步挖掘其适合的传播模式，总结出相应的营销传播策略。关键词：

2、全域旅游，旅游品牌，整合营销传播 AbstractWith the continuous development of Chinas economy and society, tourism has long become a way of mass consumption. Nowadays, traditional tourism development is gradually lagging behind, and new tourism development methods have become prominent, regardless of the concept, qual

3、ity or form, and breadth of tourism consumption. In order to meet this trend and respond to the changing needs of consumers, Global Tourism is climbing in a new model and promoting the future tourism industry to develop in a better direction.This paper focuses on the global tourism brand marketing c

4、ommunication strategy, taking Changqing district of Jinan as the research object, although the current tourism brand marketing communication in Changqing District has some effect, however, it still lacks the combination of integrated marketing communication theory and concrete application practice.

5、Therefore, this paper tries to analyze the current situation of Changqing Districts marketing communication, use the relevant communication theory, integrate the internal communication resources and advantages, to further explore its suitable communication mode, summed up the corresponding marketing

6、 communication strategy.Key words: Global Travel, Tourism Brand, integrated marketing communication目 录摘 要IAbstractII1济南市长清区“全域旅游品牌”概述11.1全域旅游简介11.2长清区简介11.3长清区全域旅游品牌建设的提出22全域旅游品牌营销传播文献综述32.1全域旅游品牌活动的发展32.2国内外研究现状33长清区全域旅游品牌营销传播分析53.1长清区全域旅游环境分析53.1.1 长清区全域旅游整体分析53.1.2长清区全域旅游产品分析63.1.3长清区全域旅游消费者分析73.

7、1.4长清区全域旅游竞争者分析83.2长清区全域旅游品牌营销传播问题分析83.2.1 传播主体不统一83.2.2传播手段缺乏系统性93.2.3 传播渠道混乱，缺乏有效整合93.2.4 未与游客有效接触，缺乏反馈机制94长清区全域旅游品牌营销传播战略104.1品牌定位104.2品牌理念114.3品牌形象设计115长清区全域旅游品牌营销传播策略135.1 旅游项目的设计与塑造135.2 传播主体的结构与任务135.3 基于网络的营销传播整合策略135.3.1 官方网站营销传播145.3.2 微信和微博营销传播145.3.3 抖音、快手等新媒体APP营销传播155.4广告整合策略155.5 销售促进

8、整合策略165.6 公共关系整合策略165.6.1 节事活动营销传播165.6.2 文化营销传播175.6.3 公益活动营销传播17结 论18致 谢19参考文献20本科论文1济南市长清区“全域旅游品牌”概述1.1全域旅游简介（1）含义全域旅游，是指在一定范围内，对经济和社会资源的升华，特别是相关的旅游资源、当地的生态环境、人力资源质量和服务以及政府支持政策等，把旅游业当作某个地区的主导产业，可以对区域资源的系统整合、关联产业的良好发展以及实现共建共享的社会起到显著的作用，使旅游经济与社会合作发展的一种新发展模式。（2）特征中国经济社会发展和旅游需求发展到某一阶段必定会引起全域旅游的出现，其出现

9、也必定要求中国旅游业不断发展与创新。全域旅游的本质特征主要体现在五个方面：整体，空间，驱动，融合和共享。 “全”是指“整体性”，反映在旅游发展视角、旅游发展要素视角和旅游发展管理视角的整体性上。 “域”是指空间性，指一定区域内旅游业的系统发展，与旅游项目的各种不同特征密切相关。 “驱动”，即旅游业对经济与社会的合作发展起较大的作用。 “融合”，即旅游业开发对各种社会和经济资源的综合利用。 “共享”，即旅游业的发展成果应使人民受益，其发展要以满足人们的旅游需求为目的，并最终诠释以人为核心的价值观。（3）目的与意义全域旅游的发展在于不断提高旅游业的现代化水平、集中度、质量和国际化程度，更好地满足消

10、费者对旅游市场的需求，以及人们对美好生活不断增长的需求。对于特定的区域，要全面改善和创建全域旅游目的地，即一个综合了旅游相关要素、人力物力（资源）、创新（产品）和游客满意度（需求）的全面性旅游目的地。有效实施全域旅游战略目标的基础是正确理解全域旅游的影响和发展。全球旅游是区域旅游发展的概念，也是对旅游发展价值的追求。整个地区的旅游业发展非常重要，有利于旅游业转型和发展、创新变革旅游业管理体制和解决旅游业供给不足等。1.2长清区简介（1）长清区整体介绍长清区，是山东省省会济南市市辖区之一，总面积为1178平方公里，它管理着3个镇、7个街道办事处、613个行政村和53万人，在2001年撤出县改为区

11、，结束了1400年建县的历史。它地理位置优越，东部有泰山、西部有黄河，矿产资源丰富，物产资源种类齐全，水资源丰沛。长清区经济发展稳定，不断加强生产、教育和科研的综合创新，有济南经济开发区、齐鲁创新谷、大学科技园、泉城农业公园等经济园区；社会民生投入力度较大，有良好的就业扶持政策以及养老、医疗保险等；且教育发展非常好，有一个长清大学城。交通便捷，形成了“六纵三横”的交通网络，还有济南市建设的第一条地铁线路-济南地铁R1线，以及方便的公交线路。长清区坚持规划引领，建管并重，不断打造“宜居长清”品牌，2019年12月19日，长清区入选国家城乡融合发展试验区。2019年12月25日，入选首批山东省全域

12、旅游示范区。（2）长清区旅游业介绍长清区是旅游资源大区，景色秀丽，生态环境良好，地理位置优越，交通便利，有4处国家重点文物保护单位，8处省级保护单位，区内有佛教圣地灵岩寺、道教圣地五峰山、爱国主义教育基地大峰山、地质名山馒头山、莲台山、齐长城、孝堂山汉代石室、济西万亩湿地、园博园、山东崮云湖国际山地高尔夫球场，还有美丽的乡村田园风光等等；以上景观构成了“山河文化”景观群，东线是佛教和道教文化的主流，西线是秦汉文化的主流。目前长清区旅游业发展稳定，主要有“五线五区”旅游模式和宗教文化旅游、生态旅游、休闲观光旅游、乡村旅游等几类旅游产品线，具有的旅游资源发展优势明显；但仍有劣势所在，如在经济方面，

13、与其他邻区相比较落后，旅游资源虽丰富但较分散，整体交通便捷但景区相对堵塞，旅游业发展的市场知名度并不高等等，还需要在诸多方面加以完善和发展，抓住政策机遇，得到政府支持，让长清区旅游业得到更好的快速发展。1.3长清区全域旅游品牌建设的提出长清旅游业的发展已进入重要时期阶段，需要灵活的转变观念和思路以及进一步的创新提升，而各个层级、各个部门要针对全域旅游发展所面对的新挑战，不断推陈出新、集思广益，坚定不移地完成全域旅游的各项建设任务。 2018年3月22日上午，区委书记在动员会议上发布动员令，在此建立全球旅游示范区。据报道，自2018年以来，长清区通过实施“规划引领”和“龙头带动”两大战略，着力创

14、建了国家旅游示范区，成功实施并推广了旅游项目的建设和塑造，且成功举行了结合文化、饮食、民俗、花果采摘游览、休闲观光等节事活动。 2018年7月26日上午，长清区召开了全域旅游营销宣传暨旅游项目招商引资会，对旅游线路和特色旅游项目做了充分介绍，之后多家旅行社和景点签订了合同；同时当场还发布了长清区旅游的形象标志和广告语，并创建了该市首个全域智能旅游信息平台，系统全面的推广极具特色的长清全域旅游品牌形象。2全域旅游品牌营销传播文献综述2.1全域旅游品牌活动的发展在整个国民经济全面提升的背景下，2016年1月，一个新的发展理念“全域旅游”由国家旅游局提出。2017年李克强总理在政府工作报告中提出，要

15、大力改善旅游基础设施和人员服务，把乡村、休闲和全域旅游作为重点关注并积极发展，且在国家战略方面正式加入全域旅游。 2018年3月，国务院办公厅作出相关安排，主要针对促进旅游业的转型升级、旅游质量和效益的提高、旅游发展环境的优化以及发现全域旅游更好发展的新途径，并发布了关于促进全域旅游品牌发展的指导意见作为政策保障。在2019年的政府工作报告中，“全域旅游”被第三次提到，让“全域旅游的发展与旅游产业的增长”代替了“旅游产业的发展与增长”。 在新的时代背景下，“全域旅游”被业界和学界所关注，并引起了持续讨论。据旅游局发布的 2017年全域旅游发展报告统计分析，2016年，全国500个全域旅游示范区

16、共接待18亿国内外游客，约占全国游客数的40.5，比上年增长20；旅游总收入为1.76万亿元，比上年增长28；平均旅游业增加值占国内生产总值的比重为21.5，而一些旅游业发达的机构可达到40以上。据世界旅游和旅行理事会的数据显示，2018年中国旅游业对全球GDP的综合贡献高达10.3566亿元人民币（约合15090亿美元），其总体贡献仍居世界第二。在2019年我国旅游业收入和游客人数激增，成为了世界上最大的国内旅游市场，国内游客人数达到约60.6亿，同比增长9.41。 2.2国内外研究现状对于某些合适的地区来说，全域旅游发展模式已成为其自然选择。这是一个把旅游业作为核心，借助顶级设计和规划以及

17、政策机制的保护，实现该地区的可持续发展；而不是直接投资于全方位、全行业、全职性旅游。国内一些学者作过各种分析，例如李慧在对于全域旅游研究现状的汇总分析中指出，从根本上来说，为了更好的发展全域旅游，提出了需要诸如全域旅游资源、产品、营销、事件思维和全域旅游管理思维以及全域旅游社会化、乡村化，全域旅游策划和全域旅游提升等新思想。杨晓峰在区域旅游服务品牌整合营销传播策略研究中说到，传播策略是整合营销传播的关键所在，因为它可通过加强信息整合优化实现信息和传播效果，并且我们必须同时建立有效的双向关系，着重推广旅游目的地的整体形象，并始终确保一致的传播沟通。根据国外学者的分析来看，他们对旅游品牌整合营销传

18、播的研究比较浅，缺乏深层次且实际比较的部分，大多集中在相关理念层面的转变上；但在理论层面全方位的创新发展过程中，国外学者做的很好，像旅游领域整合营销与品牌形象理论的融合方面极具特色。经文献检索及相关理论研究，未发现国外关于“全域旅游”的研究，但国外一些“区域旅游”发展已较为成熟，如法国普罗旺斯、美国南加州地区等。例如实证成功的一些国外区域旅游发展模式：以文化走廊为主题连接当地的旅游体验；利用质量和规模优势保留客户；在差异化的旅游城市创造一系列增长点；创造独特的通过节日和活动引领客源和业务群等。总之，国内外关于整合营销传播理论和全域旅游二者结合的研究，并没有形成完整的理论体系，在一定领域缺乏深度

19、研究，仍要我们继续探寻。3长清区全域旅游品牌营销传播分析 3.1长清区全域旅游环境分析3.1.1 长清区全域旅游整体分析图3.1 济南长清区全域旅游全景图Figure 3.1 panorama of tourism in Changqing District of Jinan位于泰山北麓、黄河之滨的千年古邑、魅力新城长清，风景秀丽、环境优美，历史悠久、名胜众多；人才智力资源很丰厚，拥有20多万师生的大学城；有适宜的气候资源，水资源储量也很丰富；其具有“山水长清、齐鲁仙境”的美誉, 是济南市的“后花园”。作为山东省主要旅游目的地之一，长清区拥有107个重点文物保护单位，其中国家级4个，省级4个，

20、市级14个；有12个A级风景名胜区，其中2个4A级风景名胜区（灵岩寺、园博园），7个3A级风景名胜区（五峰山、大佛山、马套将军山度假区、莲台山、大峰山、泉城茶博园），3个2A级风景名胜区（圣虎山、山东人文纪念公园、金谷庄园）。由于旅游业的快速变化发展和旅游人群量的不断增加，势必会破坏生态环境和社会文化，并进一步凸显出了许多问题，包括不稳定的生态系统、相对简单的旅游资源、旅游产品的不合理架构、比较散乱的旅游景点、落后的经济管理体系和基础设施等等。总之，长清区旅游资源具有独特的优势和条件, 且不受外界影响, 其劣势具有普遍性, 关键是把握机遇, 建立起旅游发展的长期战略, 打造有特色的全域旅游品牌

21、, 体现长清全域旅游的独特魅力。（见表3.1）表3.1 长清区全域旅游SWOT分析Table 3.1 SWOT analysis of tourism in Changqing District长清区全域旅游SWOT分析优势区位优势、旅游资源优势、环境优势、交通优势、文化优势劣势经济状况不佳、旅游资源分散、地理位置劣势、内部交通劣势、市场知名度低、服务质量匮乏、基础设施落后机遇政策机遇、旅游意识增强、生态及文化旅游机遇、政府支持挑战周边区域竞争、内部同质化、旅游资源开与保护近年来，长清凭借众多景观类旅游景点、深厚的历史文化底蕴、优美的生态环境，旅游经济发展迅速，2018年接待游客870万人，旅

22、游总收入87.66亿元（2017:700,80）， 分别增长了15.4和15.1。2019年5月1日，长清区旅游总收入高达600万元，其中A级旅游点接待28万人，比上年增长20 ；旅游总收入265万元，比上年增长64。3.1.2长清区全域旅游产品分析山水长清，齐鲁仙境。目前的旅游产品，可分为名胜古迹类产品，为激发传统景区活力,保护历史文化遗产，吸引大批海内外游客前来参观。生态观光类产品，加强对生态资源的保护与开发。休闲度假类产品，提升产品品味，休闲康养产品日益成熟。红色记忆类产品，弘扬革命精神，传承红色基因。美丽乡村类产品，特色品牌精益求精。亲子研学类产品，寓教于乐，开发亲子研学线路。具体划分

23、如下：（1）观山听泉（泰山一脉，生态奇观；古村古泉，星罗棋布）观山：千年古刹，灵岩寺道法自然五峰山红叶烂漫莲台山兼容并蓄大峰山雄浑隽秀最马山跨越亿年馒寿山源远流长孝堂山听泉：晓露泉卓锡泉皇姑井玉珠泉五眼井檀抱泉清泠泉满井泉神泉（2）赏花采摘（山花烂漫，节事连连；农家采摘，乐哉乐哉） 赏花：马山桃花，灼灼桃夭，十里芳华双泉牡丹花，富贵之旅不远探寻五峰山樱桃谷文昌梨花，片片花瓣好浪漫采摘：泉城农业公园，田园文化经济典范.樱桃采摘节 边吃边拍娱乐多 玉杏采摘，寻找天然的滋养佳品马山雪桃采摘节，尽享世间珍馐双泉五彩花生，泥土里的珍珠万德红柿、核桃、板栗，林果之乡等你来鸿之源庄园生态观光采摘园（3）宗教

24、祈福（历来的宗教胜地）灵岩千年，祈福圣地义净大师的祖庭义净寺神秘的合龙寺藏在深山人未识的衔草寺江北最大古道观之一（4）历史遗存（遗落的文明，凝固的历史）千年风雨齐长城长清三奇碑文庙书院小屯商周遗址长清版探墓笔记三叶虫化石张夏摩崖石刻长清山寨遗址仙人台商周遗址（5）红色记忆（红色热土，英雄辈出）睡在石麟山上：革命烈士魏金三、张耀南 大峰山，革命摇篮，长清的“延安”（6）民俗非遗（独特的物产） 舌尖上的非遗名吃：皇家贡品崮山馍馍长清大素包马蹄烧饼孝里米粉翟庄瘸巴烧鸡双泉豆腐皮风物特产：水长清会唱歌的石头木鱼石中国栝楼之源中药养生福地长清茶地道的民俗：手龙舞（磅礴独特的古艺术）长清落子（最接地气的济

25、南范儿）长清马山三月三庙会（7）颐养养生（生态之地，明日之城）济南国家湿地公园：生态之肺，水乡仙境 园博园：一园览尽天下景 沿着河流走长清：除了母亲河黄河外，还有玉符河、北大沙河、南大沙河等多条河流。（8）亲子研学（魅力新城，创意无限） 西里生态文化小镇快乐驴庄园 泉城茶博园和生庄园研学游3.1.3长清区全域旅游消费者分析无论是服务、产品还是营销传播，要想在营销和传播方面做得出色，都需要分析目标消费者需求以准确了解市场情况。就长清全域旅游而言，我们的消费人群主要集中于济南当地人民，少数来自长清临近城市如泰安、聊城的游客，外地游客占极少数。可分为白领阶层的上班族，在节假日选择周边游；学生群体和年

26、轻人，时间充足且旅游目的明确，以观光休闲和拍照留念为主；还有全家集体游，带领老人和小孩集体行动等等。经统计分析，我们的游客多呈现年轻化，以家庭或情侣出游为主，且以本地人居多，他们的收入较稳定，出行计划灵活等趋势。对消费者进行分析，首先是满足他们的需求，即一种整体旅游感，我们要研究游客的购买行为，重视体验参与，按游客需求组织商品销售等各方面。其次是降低游客的总成本，包括货币、时间、精神、体力等成本，让游客获得更舒适的旅游体验，从而能为我们带来更多潜在顾客。还有是为游客提供便利，让他们能从多个渠道获得信息，方便购买商品，旅游交通等各方面的便利。最后是与游客有良好的沟通交流，及时收集反馈信息，增加游

27、客忠诚，加强循环沟通，让更多人感受到我们的服务态度及尽心尽力，最终能吸引更多人，给他人留下好印象，打造属于我们自己的特色品牌。3.1.4长清区全域旅游竞争者分析随着旅游业的快速发展, 受经济利益的驱使, 各地区都加大了对旅游业的投入与开发, 未来旅游市场的竞争日益激烈, 客源必然分流。而长清区全域旅游品牌知名度不高，游客满意度也不高，甚至有些人都不了解，服务接待水平有待加强等问题，竞争市场并不占优势，因此我们不能忽视内部的竞争力，更要注意外部压力，要在自身建设中多多关注旅游产品、服务各方面的工作。总的来说，长清地区的主要挑战有两方面，一个是来自内部区域竞争，另一个是来自周边地区、城市的竞争。内

28、部压力主要在于现有旅游管理市场的运营和改革，在行政部门的积极有效指导下，只要努力制定经营管理模式、建设旅游目的地和发展旅游业，会加快该地区旅游业的良好发展。而外部周边的竞争力就济南市来说，最大的当属大明湖、趵突泉、千佛山这济南三大名胜，实力相近的主要来自槐荫区和南山区，如槐荫区交通非常便捷，有方特东方神画、森林公园、清真寺等景点；南部山区地理位置独特，风景优美，被称为省会城市的后花园，其内有九如山瀑布群风景区、红叶谷以及金象山滑雪场、济南世纪园等娱乐场所，还有绿色无污染的山区特产，来到这里可体验到“采菊东篱下，悠然见南山”的意境，其竞争实力不容小觑。3.2长清区全域旅游品牌营销传播问题分析 近

29、年来，长清在开展旅游营销传播方面做了大量的工作，也取得了较明显的成效，但也存在一系列的问题。正如长清区全域旅游品牌发展尚未完全成熟，加上可能传播投入的不足、专业人员的匮乏和新媒体整合意识的薄弱，直接导致传播效果不佳、传播手段缺乏系统性、传播渠道分散等问题。3.2.1 传播主体不统一从旅游目的地整合营销传播的角度出发，长清区在传播过程中有一个突出问题，即营销传播主体不统一，呈现多元化，因为其营销传播活动大多从自身角度出发，当地政府就属于公益性宣传而不是职业利益性，而从业者又是职业利益性宣传，主体之间不一致，加上传播工作不到位，主题活动缺乏地域特色，无法保持一致来有效吸引游客，影响了长清区全域旅游

30、品牌的传播。目前来看，长清区内还没有形成一种统一的有管理有结构的营销传播组织，因此带来的弊端就是营销主体分散，各个机构之间缺乏一致的协同意识，在内心对于共同的营销目标没有重视起来，在营销传播战略上自己只管自己的工作部署，相互间关联很少，很难打造统一的品牌形象，从而无法实现降低成本、提升品牌影响力、扩大营销传播效果等预期目标。3.2.2传播手段缺乏系统性经济全球化的快速发展使得我国经济水平不断提高，越来越多的旅游产品出现在市场上，近几年的旅游市场竞争愈发激烈。与此同时，互联网时代的到来令游客获取旅游信息的方法和途径越来越多样化，游客的注意力也很难再集中在某一个地方，因此只有不断的创新旅游信息，让

31、旅游信息更加具有感染力才能吸引游客的注意。打造系统性强的营销传播手段，从千篇一律的旅游信息中脱颖而出才是发展旅游营销传播的长久之策。所以我们要在这一方面进一步完善，系统的运用媒体传播手段，可以加大长清区户外标牌、宣传海报等标志力度，尤其重视长清区全域旅游网络媒体传播，提高传播手段的系统性，多方面扩大对长清区全域旅游品牌的传播。3.2.3 传播渠道混乱，缺乏有效整合虽然长清区采用了各种营销活动并借助了多种如电视媒体、现场活动等传播渠道，来提升全域旅游品牌的知名度，但总体上仍存在相对的独立性、短暂性，出现了信息传递不一致、品牌形象不统一、传播渠道之间缺乏联系、特色宣传不到位等现象，并且其旅游资源的

32、优势很难转化，竞争力不足。就目前变化激烈的旅游竞争市场，每天不断涌入各种各样的信息，很难只通过一次独立的传播活动就扩大市场，同时也无法真正树立强化自身品牌，所以我们要及时调整营销传播理念，满足游客各方面需求，通过有效整合各种传播工具和传播方式向目标游客传递一致的信息，吸引更多潜在游客，进一步提高自身品牌价值和知名度。 3.2.4 未与游客有效接触，缺乏反馈机制传播不是单向互动，而是双向互动，因此我们必须对症下药，做到针对游客的不同特征，及时的使用相应的传播方式给游客传递恰当的信息内容，与游客之间进行有效的接触，便于取得游客信任以及保障后续相关工作的开展。但是目前来看，长清区在传播中主要以单项传

33、播为主，且营销传播的力度不够，营销传播渠道也不够通畅，没有和游客完全形成有效接触，忽视了与游客的沟通，未建立专门的信息咨询台和游客的反馈机制等。4长清区全域旅游品牌营销传播战略4.1品牌定位为了全域旅游品牌的良好打造，首先就是要对旅游品牌合理定位，那长清区应该如何做。首先是准确了解品牌，并确保最终立场清楚明了。二是要明确目标游客，有针对性的研究游客的需求和消费观念等，有助于与他们建立联系并产生经济利益；三是进行全面的市场调查，以识别当前的市场趋势和时事并找到目标需求；四是要分析竞争对手，取长补短，打造自己品牌的独特优势；最后是要提升全域旅游产品，打造品牌个性，进一步提高品牌的吸引力，在目标游客

34、心中占据一个不可替代的位置。图4.1 山水长清宣传照Figure 4.1 promotional photo of the scenery of Changqing因此根据长清区发展全域旅游具备条件和面临的环境，可以将其定位为“山水长清，齐鲁仙境”旅游品牌，宣传标语为山水“长”相忆，齐鲁“清”未了，君到长清来，身心皆自在。具体比如可定位为生态休闲旅游品牌，打造沿齐长城自然风景带、大峰山、黄河风情线、济西湿地公园等的旅游线；也可定位齐鲁文化旅游品牌，打造沿灵岩寺、莲台山、五峰山、宋风古城、园博园等的旅游线；还可定位为观光体验旅游品牌，打造既可领略有山有泉有花的风景，也可现场采摘品尝观光体验的旅游

35、。（如图4.2）图4.2 长清部分旅游资源图Figure 4.2 map of some tourism resources in Changqing District4.2品牌理念品牌理念是一种可以引起消费者的关注，提升品牌的信任度并为消费者建立主导品牌地位的观念，例如公司使命、商业思维和行为规范。企业形象识别系统（CIS）由三个部分组成，其概念识别（MI）处于品牌理念级别，专注于在品牌传播过程中所传达的独特精神和想法，要想创建旅游目的地品牌，就需要有自己的品牌理念。长清区在全域旅游营销传播过程中，要使品牌理念保持统一和完整，不论是旅游产品的定位、风格等，还是企业的文化方面，要持有严谨、进取

36、的文化态度，企业形象保持良好，目标明确具体，并建立一种商业价值体系，即被社会认可、自身个性突出以及能促进长清区的稳定长期发展。具体来说，根据对其品牌的定位分析，打造体验地域文化的旅游文化观光休闲区是长清区的经营理念，制定恰当的经营服务细则，如经营人员统一的规范化的服务语言、服务形式等等，要以条例的方式对经营服务进行制约，不断强化品牌形象。4.3品牌形象设计图4.3 长清区旅游品牌LOGOImage 4.3 Changqing District travel brand LOGO创意说明：由字母“CQ”（长清拼音字母）变形结合而来，无限扩展整体元素的创意，流动的线条在中心相融合，图象形成绿色的山

37、脉和河流，太阳缓缓升起，湖泊岸边似一轮清风划过，宛如书画长清，清新迷人，惬意舒心，整体以多色彩渲染渐变，更加体现出了大美长清无限精彩旅游氛围。长清区在品牌形象设计中应注意以下几点：首先品牌本身必须与市场共同进步不断提升品牌形象设计，且设计需要与时俱进而不能停滞不前。其次要保持高质量、高效率的品牌形象设计，追求设计的新颖和独特，并为更好满足游客对品牌的需求不断调整自身定位；内容上要体现两方面，一种是有形的品牌形象，包括品牌视觉识别系统的主要应用，如长清区全域旅游品牌的宣传片、品牌LOGO等；另一种是无形的品牌形象，指体现出长清区全域旅游品牌的独特魅力，并让游客感知和接受，反映人们的情感表达方面，

38、显示出各方面的个性化要求。此外，也要重点推出长清区全域旅游的宣传口号、制作精美的导游图和宣传册等加以辅助，系统性打造独特的长清区全域旅游品牌形象。最后是有必要了解区域特征，进一步发展对旅游品牌形象的作用，保护当地文化，以建立基于区域特征的设计体系，在不断发展的时代中保持相当的市场竞争力。因此在对长清区全域旅游品牌形象设计过程中，我们需要深入了解其传统文化并调整突出亮点，可以通过访问记录或查看景观特征来了解特定情况，找到可以用作品牌形象设计参考的亮点，消除他们的残渣并提取其本质，为了结合发展方向的要素，打造独特的品牌形象，同时有必要将其与周围风景名胜区分开，以免削弱品牌形象的作用。一旦完成本地品

39、牌形象的设计，接着最重要的是想方设法的提升其整体形象，比如一种是推出各式各样有特色的美食，可以设计一些相关美食活动拉拢游客，以增加品牌的知名度和声誉；第二是设计一些既凸显本地特色又能引起游客关注的包装系列，将我们的品牌推广到外界；第三是设计独特又宜居的民俗民宿以容纳游客；第四是建造纪念馆、历史馆，更直观方便的将本地文化、习俗、名人轶事等展示给游客，进一步加深对我们品牌的印象；第五是充分利用网络传播，通过自助媒体在线交流或图像、视频等形式将长清全域旅游品牌相关的信息展示给游客，激发潜在游客，更快速的扩大品牌影响力。5长清区全域旅游品牌营销传播策略 5.1 旅游项目的设计与塑造对于长清区旅游项目的

40、设计，我们本着创新性、整体性和地方性原则，把握好未来旅游市场发展趋势，不断在主题、内容和品质上加以创新，保留本地的原汁原味，地方性塑造出独一无二的全域旅游品牌。根据旅游项目的性质特征，可分为观光、娱乐、休闲度假、特殊等项目；根据旅游项目的功能特征，可分为体验、接待、浏览功能和基础设施项目等。根据前面详细介绍的旅游产品类型分别设计不同的线路安排，如齐鲁文化旅游路线：包括灵岩寺、五峰山、园博园等；生态休闲旅游路线：有齐长城、大峰山、鸡西湿地公园等。此外，还必须重视旅游项目的整合与开发，充分利用相关文化元素如扁鹊文化、大峰山文化等，不断创新并构建文化产业体系。在具体旅游项目的塑造和传播实施上，要对旅

41、游项目进行合理定位，进行市场调研、确定目标群体的需求、提升全域旅游产品等一系列提升品牌内涵的过程，特别是系统的打造我们的全域化品牌形象，围绕品牌主题有一个好的宣传标语等形式；特别是在后续活动的发展中，有必要强调游客的互动体验与重在参与，并与游客之间形成某种特殊关联，加深游客的印象。就目前旅游业的发展，注重体验已然成为一种新的趋势，我们也要与时俱进并不断创新，为了更好的塑造旅游项目，给旅游者留下深刻的印象，进一步传播长清区全域旅游品牌。5.2 传播主体的结构与任务自2018年以来，长清区为了更好的实现“创建国家全域旅游示范区”的目标，在旅游活动的设计与塑造、旅游市场的营销传播和旅游服务品质的提升

42、等多个方面做出了很多工作安排，创造了一种“到处景观、始终服务、综合旅游、人人参与”的发展氛围。在长清区全域旅游品牌营销传播过程中，传播主体主要是两级政府即长清区政府、各个镇（县）政府和相关从业者。长清区政府对旅游业的发展给予高度的重视，将旅游业视作现代服务业的重点产业，不断增强投资吸引力，升级改造旅游业，以及完善公共服务体系建设,不断优化旅游环境，建立起旅游综合协调等综合监管机制，实现全年旅游“安全、繁荣、有序”的目标。且各镇政府大力相助，乡村旅游蓬勃发展，节庆活动丰富，在2019年4月，为长清市民举办了一场细心安排的文化盛宴“全域旅游文化节”，以支持长清区的“三年重大变革”，创造了“文明、美

43、丽、幸福、有魅力、创造力”的新长清。5.3 基于网络的营销传播整合策略 当今时代，游客接受信息的方式逐渐趋于个性化、定制化，依靠单一媒体己经很难满足游客多样化的传播需求，而互联网通过便捷、高速的信息传输迅速发展成为一种主要的媒介，游客可以随时随地方便的访问信息，并且媒体的变化速度正在加快，短时间内就实现了微信、微博到抖音、快手一系列新型媒介的过渡，因此为了高效率的传播信息，有必要适当地应对当前的爆炸性营销媒体，快速地将信息传递到游客手里，凝聚游客的注意力，进一步提升游客关注度和忠诚度，拓展品牌内涵。5.3.1 官方网站营销传播网络是一个信息双向传播的平台，网络传播具有传播门槛低、传播效率高的优

44、势，游客可以随时获取信息，便利的参与交流互动；而官方网站是一个可靠且重要的平台，可以使品牌与受众之间建立良好的关系，充分显示出游客需要的信息。因此，在长清区全域旅游品牌传播发展过程中，需要整合多种新媒体传播形式，设置官方网站或者与现有的门户类与垂直资源类网站的合作，形成传播矩阵，主要依靠网络向手机、平板电脑等移动智能终端推送信息，在信息采编和发布方面要进行分层处理，还要体现即时、快速、互动性强的特点；也可以组织举行网上互动类节目，通过官网发布活动流程，在线交流与回答问题，以及进行民意调查来引起更多人的关注，通过人们转发、评论、点赞等方式迅速提高对品牌关注度。5.3.2 微信和微博营销传播微信是

45、一种即时通讯工具，有众多用户群体、精确的定位和多样化的平台功能，无疑是长清区全域旅游品牌进行营销传播的一个利器；因此，长清区可以通过微信公众号、朋友圈及链接推广，建立全新的线上线下运营体系，开拓新的传播渠道，以低廉的成本就可以获得大量潜在游客，并增强游客的粘性和忠诚度。具体包括：建立一个长清全域旅游区的微信公众号，在对话框中输入相关字样就可以获取相关信息推送，定期及时更新公众号内容，加大公众号推广力度。内容要介绍长清全域旅游区大致情况，方便游客更快的了解景区；对景区内进行的活动也要进行一定的说明，有利于游客有清晰地认识；还要增加微信购票环节，点进去可立即购票，选择相应时间及支付方式等信息，省去

46、游客现场购票的不便；也可以转发活动信息到朋友圈，通过转发抽奖、点赞领免费门票等形式增加公众号的关注度，将长清区全域旅游的产品和服务传播到极致。微博作为另一种拥有庞大用户群体的即时交流工具，具有便捷性高、互动性强、时效性好的特点，是宣传长清区全域旅游产品及服务，塑造良好品牌形象的重要传播途径。具体包括:建立多个微博账号，构造一个庞大的传播体系平台,与目标游客进行互动式情感营销传播，确保微博平台信息能够及时更新，带给游客更多的旅游信息，不仅包括传统的广告内容，还要在在文章、照片和其他载体上添加旅游广告，重要的是通过微博平台挖掘目标游客的情感需求并及时解决，使游客潜意识提高对长清区全域旅游的认可和关

47、注。还可以利用名人效应，邀请微博中具有一定影响力的人来免费旅游，迅速形成聚焦效应，加快信息的传播速度，让他们能够将自身旅游体验与粉丝群体进行分享，进一步提高我们长清区全域旅游品牌的知名度，营造良好的口碑形象。5.3.3 抖音、快手等新媒体APP营销传播为取得更好的营销传播效果，我们要转变传播观念，采用当下最受欢迎的一些新媒体传播平台，比如年轻人最近都爱玩的抖音、快手等APP软件，迎合游客的喜好，与更多潜在游客进行互动交流，提高对长清区全域旅游品牌的关注度，扩大品牌影响力。为此长清区可以注册一个抖音账号，随时更新活动信息，通过上传有意思的图片或段子、拍摄小视频、讲述小故事等形式实现引流，搭建共创平台，实现全面参与，刺激游客参与品牌形象传播的积极性和创造性，通过统计点赞、转发及评论的具体情况体现营销传播的效果；还可以建立粉丝群，缩短传播周期，通过自身信息传播方式将大量线上用户转变为线下游客，不仅降低了广告费，还提升了国内外游客对长清区全域旅游品牌的认可。 5.4广告整合策略 广告宣传对于品牌的营销传播有积极的推动作用，它可以迅速提高品牌的曝光率，将大量的信息展现在消费者面前，引起大家的注意和好奇，进一步刺激消费者购买行为