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1、黄河科技学院毕业论文第18页郑州红太阳中小学教育机构营销策略分析摘 要随着国民经济收入的提高,教育方面的投入增加,家长对孩子的教育越来越重视,辅导孩子学习的教育培训机构也越来越多。近十年,各地教育培训机构遍地开花,无论是大都市还是县城、乡镇,到处都可以看到给各类补课培训机构，红太阳教育辅导机构正是在这样的环境中诞生,创办几年来,成功实现了由创业期向成长期的转型,但随着行业竞争的加剧和市场格局的变化,也出现一些不尽如人意的情况,比如业务增长缓慢、促销效果不佳、员工流动频繁、客户流失严重等情况。本文以营销策略等相关理论为研究基础,通过获取大量资料信息,结合郑州市教育培训市场的宏微观环境,为红太阳教

2、育辅导机构的发展制定营销策略。全文共分五大部分,具体如下:第一部分为绪论,主要介绍了本篇论文的研究背景及研究意义,国内及国外的研究现状,以及本论文的研究内容和文章结构。第二部分阐述红太阳教育机构的发展历程及现有资源。第三部分提出其营销策略中存在的问题并分析原因。第四部分对红太阳教育机构进行SWOT分析，概括其本身存在优势和劣势，了解其所目前面临的机会和威胁。第五部分从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、4个方面制定营销组合策略，使红太阳教育机构得到更好的发展。关键词：影子教育，营销策略，目标市场战略，关系营销Auther:QinyingxueTutor:OuyangyanrongAbstr

3、actWith the increase in the income of the national economy ，promoting the increase in investment in education, parents are paying more and more attention to the education of their children, and more and more educational and training institutions are instructing children to learn. In the past ten yea

4、rs, local education and training institutions have blossomed everywhere. Whether it is a metropolis or a county town or a township, you can see various types of supplementary training institutions everywhere. The Red Sun Education Counseling Agency was born in such an environment. It has realized th

5、e transition from the start-up period to the growth period. However, as the industry competition intensifies and the market structure changes, there are also some unsatisfactory situations, such as slow business growth, poor promotion effect, frequent employee turnover, and customer churn. Serious a

6、nd so on.Based on the research of marketing strategy and other related theories, this paper develops marketing strategies for the development of Red Sun Education Counseling Organization by obtaining a large amount of information and combining the macro and micro environment of Zhengzhou education a

7、nd training market. The full text is divided into five parts, as follows: The first part is the introduction. The introduction mainly presents the research background and significance of this paper, the research status and trend of domestic and foreign research will be refered. The second part descr

8、ibes the development process and existing resources of the Red Sun Education Institute. The third part presents the problems in the marketing strategy and analyzes the reasons. The fourth part conducts a SWOT analysis of the Red Sun Education Institute, summarizing its own strengths and weaknesses,

9、and understanding the opportunities and threats it faces. The last part develops a marketing mix strategy from four aspects: product strategy, price strategy, channel strategy, and promotion strategy. Key words: shadow education, marketing strategy, target market strategy, relationship marketing一、绪论

10、（一）课题研究背景及目的近年来，社会对人才的需求标准发生了明显的变化，由以前的看学历向看中能力转化。又由于我国的教育资源地区分布不均，优质资源短缺，学生和家长追求的优质教育无法得到满足，为课外辅导行业的发展提供了广阔的空间。所以家长们越来越意识到基础性教育对于孩子的重要性，在学校课程之外选择一个优质的辅导机构成了每个家长的对于孩子的必然选择。据最新一项调查报告显示越来越多的人选择课外辅导，还包括教师原因，在学校，每个老师都无法做到兼顾每一个学生，但是在辅导班却能够照顾到每一个学生做到因材施教。第二个原因是个人原因，学生通过辅导班的学习，会增加自信心，从而提高收益。第三个原因是家庭原因，家长对孩

11、子的期望越来越高，要求孩子做一个全面发展的人，第四个原因是社会环境因素，课外辅导机构在社会上的蓬勃兴起，使越来越多的人注意到这一新型的产业。总之，多种原因相互作用，使得课外辅导机构得到学生和家长们的认可，从而促使该行业进入快速发展阶段。中小学课外辅导行业具有非常大的市场潜力，据报告显示，在中国家庭中，教育费用占家庭费用支出的五分之一，巨大的市场需求推动课外辅导行业的高速发展。近年来，课外负担行业逐步发展至全国各个地区，行业竞争力越来越激烈，一个机构想要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，实现持续发展，需要认真进行营销策划，制定合适的的营销策略。红太阳教育辅导机构是一家本地化的小型课外辅导机构，多年来在

12、本地市场上有稳定的生源，不错的业绩。但是社会在发展，环境在变化，市场也在变化，企业的营销策略也要与时俱进，做出必要的调整，以适应形势的变化，有利于做大做强，创造更大的经济效益和社会效益，不断满足人民群众日益增长的教育需求。（二）课题研究内容本文研究为红太阳教育机构营销中存在的问题，并试图为红太阳教育机构完善和改进市场营销策略,进而努力提升该机构在本市课外辅导行业的核心竞争力,为其塑造良好的教育机构品牌。本论文主要从以下几个方面进行论述：首先阐释该论文的研究背景，以及 现状。其次，对红太阳的发展历程，现有资源进行描述。接着探究红太阳教育机构营销中存在的问题。再次，对其进行SWOT分析得出其自身的

13、所存在的优势，劣势，面对的威胁和机会。最后，通过确定了适合红太阳教育机构的目标市场，将从产品、价格、营销渠道、促销方式、等四个方面进行了探讨并制定了该机构的营销策略，提升竞争优势。（三）国内外研究现状1、国外研究状况国外关于中小学课外辅导教育的研究始于二十世纪八十年代，兴盛于整个九十年代，并持续至今。国外研究者Stevenson和Baker提出的是最早提出“影子教育体系”(shadow education s stem),也就是课外辅导教育，“影子教育”是以提高学生成绩为主要目的，发生在主流学校教育之外的教学形式。马克贝磊作为国外著名的课外辅导研究学家之一，在其文章中指出，近几十年来，课外辅导

14、的教育体系得到了加强。在考试前的阶段，辅导尤其明显，另外他还指出课外辅导这种习俗在东亚文化中早已根深蒂固，现在在西亚和中亚、欧洲、北美和非洲日益明显。而且正在跨国界地通过互联网提供新型辅导。菲利普科特勒教授在教育机构与战略营销一书中详细阐述了在教育机构中如何进行市场营销以及与市场营销相关的关键活动,深刻揭示和阐明了教育机构的市场营销问题，讲述了如何使用工具预测市场需求，重点讨论了于开发和测试各种新教育产品的有效而系统的方法。为教育机构开展营销工作和服务质量指明了方向。.杰罗姆麦卡锡教授是最早提出4Ps营销组合理论的，4P为企业的营销策划提供了一-个有用的框架，它是站在企业的立场上的，而非客户的

15、立场。1960年，麦卡锡在长期营销实践的基础上，提出了由产品，定价，地点，促销等组合成的4Ps营销策略，其可以为企业实现营销目标提供最优化手段。2、国内研究现状刘琳琳，杨建红等指出,中小学课外辅导行业近年来发展迅速，由于行业规范的相对滞后以及辅导观念的更新使得该行业遍地开花的同时也出现了很多问题如:恶性竞争频发，行业标准不统,师资水平参差不齐，服务质量有待提高。针对上述问题，应该采取的措施有:及时有效监管，提高行业准入门槛，加强师资建设，提高教学质量，尊重教育规律，树立以人为本的教育理念，辅导机构要加大专职教师的比例并提高选拔教师的要求。段素芬指出，课外辅导加剧了中小学生的学业竞争，大量消耗了

16、社会资源和家庭资源。一般来说，家长受的教育程度越高，越愿意让孩子参加课外辅导，但是，研究表明，受教育程度低的家长让孩子参加辅导的概率也不低。重点学科排名依次为数学.英语、物理化学。学生参加课外辅导的主要目的是提高学习成绩，其次是强化优势为目的，再次是同步辅导为目的，选择课外辅导的决策权方面，中学生自身是主要决策者、其次是中学生家长，老师和其他人的影响非常低，年龄越大，自主决策越高。 彭湃同指出，在-些课外辅导行业激烈竞争的地区，有些机构通过提高辅导效果，使学生的学业成绩得到很大提升，从而使经营业绩蒸蒸日上，而有的机构经营慘淡:参加课外辅导的学生中学习好的学生更多一些。而他们参加课外辅导的原因是

17、自己感觉成绩不太好。（四）课题研究方法本文主要运用以下分析方法：1、数据分析法，通过列举相关数据对郑州中小学生课外辅导机构的发展现状进行详细阐述。2、对比分析法，通过对比分析红太阳教育机构与其他机构之间的差异对红太阳教育机构进行优劣势，机会，威胁等相关因素分析。3、归纳总结法，通过对郑州红太阳教育机构营销策略分析后通过归纳总结，提出促进该机构更加健康发展的营销建议。4、通过检索相关文献、访问数据资料网站和查阅学术期刊，联系管理学，市场营销学等理论，并参考类同机构的发展模式，发现其中能够借鉴和推广的经验。通过理论分析形成自己的见解，结合所学知识给出适当的建议。二、红太阳教育机构简介（一）红太阳教

18、育机构发展历程在郑州，课外辅导市场早已发展的非常成熟，有规模较大、名气较大的辅导班，也存在私人小规模辅导班，家长会根据学生成绩，地理位置，教学环境等种种因素选择适合的机构。课外辅导这个行业中开设的课程如图所示。因为每个人选择课外补习的出发点是不同的，主要有以下三个原因：1.纯粹为了提高成绩。2.为了获得知识。3. 跟风情况。服务方式课程分类人数普及率大班课=2045%线上教育小班课5-1038%一对一1或248%线下教育网课23%图2.1 郑州市课外辅导课程介绍红太阳教育机构作为本市金水区的一个辅导机构，一直秉承为学生提供优质的课程服务的理念。红太阳教育机构由是由长期从事教育工作的专业人士发起

19、成立，在些年的发展成长过程中汇聚了许多研究教育、热爱教育、且在教育行业努力奋斗的各科教师。力图为青少年提供优质的课程，尽心的服务，使得他们在学习上更加优秀，在生活中更加自信，满足广大家长和学生对于我们的期待。秉承着这样的信念，以及每一位老师的教学辅导经验，老师专业、务实、敬业、负责的优质教学水平。我们年轻的教学队伍为机构增添了青春的活力，活跃的学习气氛和师生间亦师亦友的融洽关系，增添了许多的学习乐趣，学习不再是一件枯燥无味的事情，让学生从被动学变为主动学。红太阳教育机构成立于2015年，其发展过程可以分为三个阶段，第一阶段，主要从事中小学文化课的课外辅导，主打的也是线下教育，模式基本为大班辅导

20、，招生方式为简单的发放单页。第二阶段，由最初单一的教学模式发展发展为丰富多样的教学方式，如一对一，强化班等优势课程，招生方式也有所改善。第三阶段，采取多种课程同步进行辅导，教师团队更加强大，招生方式更灵活。在开设的三年中，累计辅导学生近千人，每年参加红太阳教育辅导的学生也日益增多（如下图所示）教师队伍也由原来的五人发展到现在的二十人以上。在多年的课外辅导工作中积累了丰富的经验，取得了不俗的成绩，受到学生及家长的广泛认可及致好评。红太阳教育机构提供的主要课程有精品小班，突破班，强化班，名师一对一，学生作业辅导等。机构目前的主要客户除了周边的居民之外还包括附近小学、中学的学生。图2.2 红太阳机构

21、学生人数变化（二）红太阳教育机构现有资源1、现有课程现状红太阳教育辅导机构从创办初期一直坚持以一对一为主，后来随着市场的不断变化与发展，开设了大班课，冲刺班，强化班等课程。具体年级和课程安排如图课程年级每班人数大班课三 四 五 七年级25小班课六 八 年级12一对一六 七年级一对一或一对二图2.3 红太阳教育机构课程安排(1)大班课:这种上课模式与学校没有太大的区别，是一种最为广泛的教学。凡是开设大班课的机构都有自己更擅长的科目，并采用分层教学，将班级学生分为A B C 这样进行有效的作业布置，由教学经验丰富优秀教师来代课，所以红太阳教育机构的大班课都会主打名师效应。但学生接受能力不同，班级管

22、理不能全部顾忌，大班课的实际教学质量很难保证，具有较多的局限性。 (2)冲刺班 强化班:与大班课相比，冲刺班作为小班教学具有很多优势，首先在人数上，每班5到15人，老师的精力也可以分散到每个学生身上，其次在程度上，会有比较明显的区分。(3)一对一辅导:近年以来，一对一个性化的辅导慢慢普及，且发展的非常迅猛。一方面因为居民收入增长，另一方面也由于课堂教学与选拔考试之间差距增大，学生需要个性化贴身制定学习方案。红太阳教育采取一对一辅导，就是要真正实现个性化辅导，实现真正的“因材施教”。2、现有教师团队红太阳教育机构有郑州省实验等重点学校的在职老师，这样可以主打名师效应，另外有教学经验的老师负责小班

23、和一对一的讲解。在周末，学生人数比较集中式时，学校也有外聘其他机构优秀师资讲解冲刺班或强化班的课程，在校大学生做兼职是非常常见的，所以红太阳教育机构招聘各科辅导老师，一方面，可以辅助长期在职老师的日常授课，另一方面，课外也可以做学生的作业辅导与检查。3、招生渠道现状红太阳教育在渠道上相对比较传统。目前比较成熟的三大渠道分别是:外呼，实地推广，传单发放。其中由于外呼是经过手机短信的形式发送之后，依靠客户主动来参加试听课，没有固定的团队去经营，因而外呼渠道的业绩配比较少，仅对客户量有要求。传单发放是红太阳教育三大渠道，业绩上平分秋色，近年来，许多机构都选择使用在学校门口发放传单的方式来招生，但是虽

24、然竞争对手比较多，切实是比较可观的方式，因为这样，家长首先可以接触到教师的言谈举止等习惯。相比之下，外呼团队所要提供的生源远不如发放传单的方式。 三、红太阳教育机构营销面临的问题随着红太课外辅导机构的发展，产品单一、教学模式同质化、不能满足市场需求、服务跟进不到位、与家长的长期关系难以建立、管理混乱、缺乏完善的管理机制、员工效率不高等问题日益凸显。（一）课程缺少创新在产品方面，红太阳教育目前大力发展的一对一课程并没有带来较好的业务增长。一对一课程显然能够迎合学生家长对个性化辅导方面的需求，一对一课程受到了绝大多数家长的青睐，红太阳教育辅导机构一直是参照其他机构进行定价的，如果一对一的课程价格高

25、，就不会吸引太多的客户，如果定的价格过于低，那么相应的利润也会少，且会造成家长对课程的不信任。由于红太阳教育机构一直将一对一作为重点推出课程，而小班课就会数量比较少。随着竞争对手的出现，红太阳教育辅导机构一直在相同类型的课程中竞争，进而忽略的创新型课程的开设。所以，应尽快推出自己的优质课程以满足客户的需求。 （二）价格跟风严重红太阳教育机构采用随行就市定价法，价格参照同级别的辅导机构来定价。价格偏低带来的问题就是利润太低，同时低价格又会造成客户对品质的不信任，对辅导效果产生怀疑。所以价格对客户选择辅导机构的影响不是很大，客户在做出选择时，往往还要考虑其他因素，因此低价策略不能有效吸引客户。而且

26、，竞争对手增多：课外辅导市场近几年随处可见，这就要求一个机构在发展的同时绝对不能够盲目跟风。（三）渠道营销单一红太阳教育的教学点都设立在大型社区周边，能很好的满足周边客户对于离家近的要求，特别是小学生和初中生，由于年龄小，对于离家近这一要求格外强烈。凡事有利必有弊，只在大型社区周边设教学点，辐射范围有限，不利于树立高端的企业形象，对于提升知名度有很小的作用。没有发展加盟商，没有充分利用加盟商的关系来提高品牌的影响力。而且由于互联网的普及: 互联网这一项技术，被多数人所接受，已经渐渐影响我们的方方面面，包括工作 生活等。如果把互联网技术运用到课外辅导这个行业，对一个机构的教学，管理等都有莫大的益

27、处。红太阳教育辅导机构的课程安排中并未引入有关网上教学等类似活动，且在介绍，推销课程时只采用单子的方式，导致招生情况不佳。（四）促销力度不足红太阳教育的促销手段主要是大多数课外辅导机构都在使用的较为传统的促销手段，没有与众不同之处。由于红太阳教育的主要客户群是居住教学点周边的中小学生，如果周边的竞争对手都在采用同样的促销手段，客户很容易被挖走。目前的中小学生家长主要是八零后群体，这是伴随着国内互联网发展成长起来的一代人，在这个群体中，智能手机基本上都已经普及，几乎每个人使用互联网都比较频繁。红太阳教育机构在前期营销中缺乏了这方面的了解，造成了很大的生源缺乏，对此应对网络招生这一方面引起重视。所

28、以没有通过互联网和移动互联网进行业务的宣传推广，是红太阳教育在促销策略中存在的不足。 通过以上分析可得，红太阳教育辅导机构营销存在的问题如下表所示：课程服务存在的问题1：一对一课程利润低 2：小班课规模小 3：缺乏新技术教学产品价格存在的问题1：参照其他机构定价2：低价促销策略不可行渠道营销存在的问题1：招生地点设置单一2：无发展加盟商促销营销存在的问题1：无创新课程2：互联网推广并不广泛人员管理存在的问题1：教师培训体系不完善2：忽略潜在客户3：教师，学生无统一着装表3.1红太阳营销面临的问题四、红太阳教育机构SWOT分析SWOT分析基于内外部竞争环境和竞争条件下的分析，用来确定企业自身的竞

29、争优势、竞争劣势、机会和威胁。辅导机构除了要及时了解其所处的宏观环境，识别环境中重要的威胁和机遇，采取明智的应对措施来适应外部环境的变化:还必须了解在当前竞争环境中的优势和劣势，扬长避短，把握环境机会，发挥自身优势，只有这样机构才能得以发展。 （一）优势组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争环境；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；教师团队；成本优势等（1）良好口碑作为一个成立了3周年的课外辅导机构，在其小区周围已为多数人所熟知，其提供的优质课程服务，得到了家长和学生的一致认可，有很好的口碑。（2）地理位置优势红太阳教育机构处于小区的中心位置，安全便捷，满足了家长和学生的要求。（3

30、）教师团队优势机构不仅有丰富教学经验的老教授们，还具有90后有活力的年轻老师们，既能够保证课程的高质量，也能够提供各种各样有朝气的课间活动。（4）课程具有灵活性根据市场变化调整经营方向的速度比大型辅导机构要快的多，在新课程的开发与推广上更加具有灵活性。（5）成本优势将机构选在大型社区，节约的运营成本，教师团队由专职和兼职主成，有效节约工资成本。（二）劣势组织机构的内部因素，具体包括：教学设备落后；管理出现混乱；缺少核心课程；课程开发落后；资金短缺等 （1）无规范的培训体系 由于机构的教师团队是由专职老师和兼职老师构成，所以老师的水平可能不一致，只能靠自己的个人努力提高教学水平，如果我们有一套规

31、范的培训体系，将会使老师的水平有很大的提升。（2）宣传力度不足 今年，红太阳教育机构主要依靠之前的生源，以及发放传单的手段来进行营销，缺乏专业的营销团队，没有全面有效的营销策划，没有尝试过新型营销手段。（3）教学手段比较单一 机构的硬件设施都是传统的手段，没有采取新型的教学设施，需要采取一定的措施进行改善。（4）售后不到位 因为机构的人员流动比较大，不仅包括教师，还包括学生，以至于后期不能够完成跟进了解情况。（5）缺乏与家长沟通 除了两周一次的家长会，机构并没有和家长进行很多的交流了解她们的想法和学生的情况。（三）机会组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；了解竞争对手等。（1）

32、市场规模增大 随着国家二胎政策的放开，学龄儿童的数量在未来几年会有所增加，每个家长都不希望自己的孩子输在起跑线上,据调查，国内家庭用于子女教育的投入占家庭收入的五分之一，随着国内经济增长，家庭收入会进一步增长，用于课外辅导的花费也会随之增长。（2）国家政策支持 国家出台了一系列政策鼓励民间资本投入教育产业，同时也出台了相关规定禁止中小学校和在职中小学教师有偿补课。这些政策和有关规定给课外辅导机构的发展创造了有利环境。（3）升学压力增大 考上一个好大学，成为了绝大多数学生最现实的选择。要想考上好大学，就要在考出更高的分数，使学生不得不选择课外辅导机构使自己的知识更加扎实。这为课外辅导机构创造了巨

33、大的市场需求。（4）居民收入增长 随着国内经济的发展，居民收入稳步增长，特别是在城市，近年来居民收入更是增长迅速，使得家长有更多的资金投入的子女的教育中去。（四）威胁组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；课程类型增多；市场份额较少；行业政策变化；客户偏好改变；突发事件等。（1）行业竞争激烈由于该行业的特殊性，创办一个辅导机构成本低利润高使得越来越多的课外辅导机构成立增加了市场的竞争力，使得家长在选择教育机构时充满疑惑。（2）家长对辅导机构期望过高，希望交了钱，报了名孩子就能立竿见影，马上提升分数，但是学生的成绩提升是一个循序渐进的过程，这就使得很多家长没有得到预期的效果而选择其他的教育机

34、构。（3）课外辅导收费标准在机构发展中课时费并没有随着机构的日常消耗、房租、人力成本的上涨而上涨。长期下去会使得机构收益不平衡，无法进行后续运营。（4）教师团队变化在机构发展过程中，有的教师可能看到其他更好的机会而选择跳槽，这就会给本机构带来严重的威胁。五、红太阳教育机构营销策略（一）产品策略（1）丰富产品数量课外辅导机构应该根据实际情况，结合学生年龄、学习成绩、学生时间、学习能力等方面的差异提供差异化的教学产品。按照学生的年龄段分为小学同步班、小升初提前学、初中同步班;根据学生课余时间不同的特点，开设周末班、夜间班、暑假班、寒假班等不同时间段的课程;在辅导内容上分为数学、语文、英语、物理、化

35、学;在班级人数上，考虑到红太阳机构地理位置和所选的目标群体，定位一直在中低端客户，对于低端客户而言，虽然市场的需求量相当的大的，但是这部分消费者需求不是很稳定，客户会因为各种不确定因素流失，对课外辅导中的品质要求也不是很高，通常会选择10-15人大班授课。而中端市场的客户，对于教学品质有一定的要求，家长和学生也都意识到，班级人数的多少直接影响到学习的效果，但是“一对一”教学费用又超出自己能力范围，所以这部分消费者更加青睐6-8人的小班教学。（2）提升产品质量课外辅导行业具有一定的特殊性，付钱的是家长，进行消费的却是学生，家长注重的是成绩的提高，掌握着最终的决定权。还有一个特殊性质就是基础教育的

36、时间跨度，决定了学生参加辅导机构的时间跨度。这就使学生具备长期在红太阳课外辅导机构消费的可能，本机构就有机会为单一顾客提供长期的服务，这样就大幅降低了市场的成本。为确保红太阳的课程长期保持在目标市场中保持竞争力，机构将采取差异化战略:(1)产品差异化:课程完整成体系，向小学低年级学生提供入门基础课程、向小学中高年级提供提高课程、向初中生提供等有助于提高中考成绩的辅助性课程。(2)服务差异化:依据家长层次及学生年级、经济水平、地理因素等的不同，分别提供不同的服务。（二）价格策略企业为了实现自己的经营战略和目标，常常根据不同的产品、市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，从而使价格与经营组

37、合中的其他因素更好地结合，促进和扩大销售，最终达到提高企业的整体效益的目的。价格在多数情况下是消费者做出选择的主要决定因素。制定定价策略的一般步骤为:选择定价目标，计算企业产品自身成本，分析估算主要竞争对手的成本及利润，挑选合理的定价方式，确定最终价格。可以采取以下两种价格策略:(1)需求定价策略不同顾客对教学产品的需求和支付能力肯定是不同的。为孩子选择大班教学的家长，支付能力普遍不高，这部分消费者议价能力相对较高，可以考虑采取薄利多销的策略，红太阳课外辅导机构可以把毛利率定在的15%-20%之间。而对于选择小班的顾客，这部分顾客支付能力比较强,相对价格更看重的是孩子的学习效果，所以小班教学的

38、定价相应的可以高一些。(2)折扣价格策略1）一般情况下课外辅导机构的收费都是根据客户所选择的辅导课程、班级人数的不同根据课时的数量来收费的，对千次报名名门辅导课程的学牛可以按照套餐价给予一定的折扣。2）红太阳课外辅导机构一直的收费形式是一月一交，由于目标客户流动性比较大，客户在上完一个月的课程之后很容易因为一些原因选择不再继续消费,现阶段的收费策略显然不利于生源的稳定。对于这种情况本机构必须对收费策略做出调整，改成一次收取一个学期，或者一个学年的费用。在开始实行的阶段可能会有一定的困难，可以根据目标客户对价格敏感度高这一特点，对一次性交清学费的学生进行打折，例如一次性交清-学期打8.8折，一次

39、性交清一学年打8折。（三）渠道策略（1）校外招生：打破现有仅以学校为唯一报名网点的做法，以机构位置为中心，呈放射性在郑州市内高档小区、大型小区建立招生网点。具体做法如下:1)依据小区规模和分布及房屋租金等情况综合考虑选取小区门口门市或小区核心位置建成工作室，扩大品牌影响力。2)根据实际情况选派适合的老师到这些网点进行公开课的讲授，让家长更加直观了解我们的教学水平。3)在每年的招生旺季时，在每个招生点设立前台咨询岗位，为家长和学生提供课程咨询、报名服务等。（2）网络招生:随着通信技术的不断发展出现，微信等聊天软件作为一种新的营销渠道，以微小的成本为企业提供了影响力的平台。一方面，可通过建立微信公

40、众号，发布广告、学习方法等有关资料的方式，让参与者更直接的感受到办学的诚意。另一方面，微信营销成本低，效率高，传播快，覆盖面积广的特点，家长和学生利用微信平台可以随时随地了解学校的情况，选择他们所需要的课程，因此，要与时俱进，充分利用网络，大力发展微信营销。具体执行的方案如下图所示图5.1 网络招生流程为了保持与老生的关系，家长作为学生选择辅导机构的主要决策人，所以要与家长建立长期的关系，红太阳课外辅导机构的服务策略可以从以下几个方面入手:1）定期对员工进行培训，增强其与家长的沟通能力，对客户提出的疑问能认真解答，并对提出的问题进行分类记录，方便机构及时做出调整。作为服务性的公司教育培训，要以

41、服务为导向，以沟通为桥梁，如何与顾客间的互动，才能达到最好的效果。教师或者班主任需要与家长时刻保持联系，定期与家长就学生学习的内容，学习的态度，以及培训中遇到的各种问题方面积极沟通，让家长觉得孩子在本机构学习有踏实感，学生不管进步还是退步，都要和家长紧密沟通，让家长更加了解自己的学生，这样会增加对本机构的信任度。他们会把自己的身边的朋友介绍给机构，我们得到了会成为机构新顾客。这是成功比例最高的营销方案。2）对客户进行划分，并建立微信群，及时发送学生的学习动态，定期对客户做电话访问，可以挑选对客户来说比较特殊的日子打电话送去祝福。3）和客户签订安全协议，孩子的安全问题是所有家长最关心的问题。机构

42、内的消防、治安以及其他突发性的问题都要高度重视，对于学生安全方面的承诺，是家长做出购买决定的一个关键因素。（四）促销策略单项的促销和劝导无助于建立与顾客的交际关系，课外辅导机构只有与学生和家长进行积极有效的双向沟通，才能达到扩大销售的目的。按照营销学对促销的归类，可将其分为四大类:广告宣传、人员推销、公共关系和销售促销。(1)广告促销红太阳课外辅导机构要想提高更高知晓率。派发宣传单，张贴海报，打招生广告，这样的招生手段基本上每个辅导机构都会用，收到的效果并不是最好的，但是这种方式可以花最小的成本传递出最大的信息量。因此，传单的内容上可以与其他课外辅导机构做以区别，比如系统总结出各科知识点的小册

43、子，这样的宣传品发出去消费者就有可能不会随手扔掉，会增加宣传页的价值。(2)人员促销线下招生的过程中，应该主要以现场咨询为主。红太阳课外辅导机构相比大机构缺乏强大的资金支持和系统的规划，市场能力自然显得非常薄弱。但是红太阳课外辅导机构可以发挥咨询能力强这一优点，除了定期对招生人员进行一些招生策略、招生手段的培训以外还应让招生人员与老师建立和保持紧密的联系，使之更好地理解红太阳课外辅导机构的核心产品，流畅的解答学生和家长的疑问。(3)公共关系促销红太阳课外辅导机构可以寻求与-些公众比较认可的事业机构的合作，比如红太阳课外辅导机构所在的社区，附近的幼儿园等。与这些机构合作举办-些活动， 例如选取一

44、些与孩子成长有关内容的讲座邀请学生和家长参加，或者组织孩子参加一些社会公益活动。容易使家长对红太阳课外辅导机构产生信任，也有利于机构品牌形象的提升。另外还可以特意开展一些活动，比如期中考试结束后的学生生日会活动，在活动过程中安排人员对家长渗透辅导机构的教学特色、核心课程。这样的活动首先消除了学生参加辅导机构的抵触心理，增强了家长对辅导机构的了解，最重要的是可以吸引到更多的消费者。(4)销售促销最常见的销售促销是价格促销，如折扣、降价、返券等。课外辅导产品不同于其他产品，因为孩子的时间有限，怎样在短时间内让学生学到更多的知识，提高学习能力，提升分数才是最重要的。红太阳课外辅导机构可以采取和目标学

45、校、目标区域周边的书店、文具店合作，在店内放置红太阳课外辅导机构宣传版，并在特殊时间段持开展类似于持红太阳课外辅导机构宣传单、报名单据购买图书、文具打折活动。虽然红太阳课外辅导在学生中间的知晓率不高，但是学校周围的很多书店、文具店已经经营了十多年的时间，和这些书店合作有利于提升红太阳机构品牌知晓率，可以取得很好的营销效果。（5）与同行建立同盟关系教育辅导机构有各种各样的，有全科辅导，也有主打语文类 奥数类 英语类的辅导，有。像单课类的教育辅导机构可以跟其它的机构建立业务互助的合作关系。红太阳教育辅导机构适时与他们合作，他们向本机构推荐有待补习其它学科的学生，这样招生的效果会非常好。另外，像图书

46、馆、儿童游乐园，青少年宫等.这些学生和家长经常参与的地方，我们可以派遣老师免费给他们作导游，积极给学生和家长们提供各种咨询服务，显示出红太阳教育机构的外联拓展能力，让他们感觉到红太阳教育机构在教育活动前沿之地，让他们心日认定红太阳教育的老师是他们的教育顾问。建立起与学生之间的亲密关系。学生在主要的时间在学校里学习，但当来课外机构辅助，是想在短时间达到学习效果，达到自己的目标期望。因此，与学生建立亲密的关系先至少需要做到一点,那就是学生经过段时间的学习进步了，达到自己的目标，但是建立起亲密的信赖关系，需要学生喜欢教学的老师，让学生感觉到学习管理师关心他，鼓励他。因为我们必需为学生选择他合适的老师

47、，在这里我提出一个好的方法是，让学习自己去挑选自己的老师，这在很大的程度把学生为主体的态度去对待，另外学生与家长之间、老师与学生之间、老师与家长之间，三者之间的关系和信息沟通需要稳定联系，让老师、家长最大程度上满足学习的需求，不但做到使学生学习进步了，而且过程还学的开心，他的这感觉对他们的同学讲，将会吸引更多的学生。本文虽然找出了一些红太阳课外辅导机构在营销策略上存在的问题与不是之处并为其提出了不少的合理的建议，但是由于本人的水平有限，对相关的市场营销方面的理论研究不够深入，对红太阳课外辅导机构营销管理策略的分析并未做到全面透彻，导致本文欠缺专业性。但中小学课外辅导市场最近几年发展非常迅速，该

48、行业在部分城市竞争激烈，总量却远没有饱和，也没有特别强势的品牌出现。数量众多的中小型课外辅导机构依然占据市场的绝大部分，红太阳教育未来仍有较多机会。参考文献1季林飞.中、韩、日、欧盟中小学课外辅导的比较与思考J.北京教育学院学报,2015,29(03):67-72.2裴昌根,宋乃庆,刘乔卉.义务教育阶段学生参与课外辅导的实证分析与启示J.中国教育学刊,2018(03):43-48.3科特勒谈营销M. 浙江人民出版社, 美菲利普科特勒(Philip Kotler)著, 20024E杰罗姆麦卡锡，市场营销学基础M,中国人民大学出版社，2012.5陶志永. 众行教育咨询公司课外辅导业务营销策略分析D.河南工业大学,2016.6李吉桢.我国影子教育研究述评J.教育观察,2018,7(18):56-58+73.7王培坤. 对我国中小学课外辅导优化发展的研究D.山西师范大学,2009.8张翠英,高红梅.促销沟通中的问题分析J.中国市场,2007(Z1):115-116.9王立军. 小型