传音手机在非洲的营销策略研究.docx

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1、北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文传音手机在非洲的营销策略研究学 院： 商学院专 业：姓 名：指导老师：国际经济与贸易黄日莉学 号：职 称：180803900007高微讲师中国珠海二二 年 六 月诚信承诺书本人郑重承诺：我所呈交的毕业论文传音手机在非洲的营销策略研究是在指导教师的指导下，独立开展研究取得的成果，文中引用他人的观点和材料，均在文后按顺序列出其参考文献，论文使用的数据真实可靠。承诺人签名： 日期： 年 月 日传音手机在非洲的营销策略研究摘 要随着手机行业规模不断扩大，手机普及率的不断攀升，国内手机市场容量逐渐接近饱和状态，越来越多的国产手机不得不向海外市场扩张，寻求新的发

2、展空间。2007年深圳传音公司率先进驻非洲市场，凭借着“本土化”策略和对客户需求的准确把握等营销手段大获成功，时至今日，传音手机已经成了名副其实的“非洲之王”。本文选择了传音手机在非洲市场作为研究对象，首先通过国际数据公司统计的数据了解传音手机在非洲的销量、市场占有率和出口数量，接着利用PEST对非洲市场宏观环境进行经济、政治、社会和技术等四个方面的现状分析，然后建立波特五力模型对潜在竞争者、替代品、购买方等影响因素进行研究，得出传音手机出口非洲的微观环境。最后通过国际市场营销的4P理论和STP国际市场营销战略分析传音手机出口市场的问题，提出优化建议，总结传音在非洲市场的经验和对国产手机行业及

3、相关电子设备的启示。关键词：传音手机；非洲市场；STP战略分析；本土化策略 A Study of the Marketing Strategy of mobile phone at TRANSSION HOLDINGS LIMITED in AfricaAbstractIt is well known that mobile phones have been an integral part of our modern daily life. The reason why the mobile phone market is developing so fast is also because

4、 mobile phones are so important in Peoples Daily life. As the domestic mobile phone market becomes more and more saturated, mobile phone manufacturers have to go overseas. In 2007, SHENZHEN TRANSSION HOLDINGS LIMITED entered the African market and its excellent marketing methods made it the “king of

5、 Africa”.Based on the above introduction, this paper selects the case of transonic mobile phone in the African market as the research object. To understand the sales volume, market share and export volume of telephony mobile phones in Africa through the statistics presented by IDC (Internet Data Cen

6、ter). The PEST analysis method is used for macro environmental analysis, the region summarizes the political environment, economic environment, social environment and technical environment, and then uses Porters five-force analysis model to integrate and analyze national micro-environment. to find c

7、ompetitors and potentials. Competitors, etc., combined with the opportunities and challenges faced by the SHENZHEN TRANSSION HOLDINGS LIMITED exports. Through the 4P theory of marketing and STP marketing strategy, this paper proposes strategies such as adjusting the price according to the life cycle

8、 and expanding the sales and publicity channels, so as to make the mobile phone more competitive in the African market.Keyword：TRANSSION; African market; STP Marketing strategy; Localization Strategy目 录一、引言1（一）研究背景和研究意义11.研究背景12.研究意义1（二）研究内容及研究方法21.研究内容22.研究方法2二、文献综述2三、传音手机的发展历程及出口非洲手机市场的现状4（一）传音公司的

9、概况41.发展历程42.产品简介43.公司经营绩效5（二）中国手机出口现状5（三）传音手机出口非洲市场的现状6四、传音手机出口非洲的营销环境分析6（一）传音手机在非洲市场的PEST分析61.政治环境分析72.经济环境分析73.社会环境分析84.科技环境分析8（二）传音手机在非洲的波特五力模型分析81.现存竞争者92.潜在竞争者103.替代品104.购买方105.供应方11五、传音手机出口非洲的营销策略选择12（一）STP营销战略分析121.市场细分122.目标市场确定123.市场定位13（二）4P营销组合分析131.产品策略132.价格策略143.渠道策略144.促销策略15（三）传音手机出口

10、非洲存在的问题及策略建议151.存在的问题152.策略建议16六、结论16参考文献17致谢19一、引言（一）研究背景和研究意义1.研究背景近年来，国内手机行业发生翻天覆地的变化，产业类型从新型支柱产业转化为主导产业，技术优势从原本的劳动力优势逐渐转变为技术、服务优势。据中国海关统计，2018年我国手机制造数量为18亿，同比下降约9.4%，出口总量达到11.17亿，出口金额达到1408.5亿美元，主要出口地有美国、欧洲等国家和地区。国产手机制造数量和出口数量锐减是因为手机行业发展已然成熟，国内手机市场容量锐减，国际上大部分发达国家与地区的手机普及率也都接近顶端，目前亚非拉等国家手机普及率偏低，许

11、多手机厂商将目光聚集在这些新兴市场。非洲是典型的新兴市场，一直以来与中国交往密切，随着 “一带一路”的推出与中非合作论坛的成立，中国与非洲的合作关系进一步深化，中国已经连续九年成为非洲的第一合作贸易大国，在贸易往来上有很大优势。非洲是个人口大国，由于平均经济水平较低，直到2018年手机普及率还比全球平均手机普及率低20个百分点，只达到30%。近几年来，非洲经济水平正在逐步上升，手机市场由功能机为主转型为以智能机为主，整个市场智能手机需求量上升，成了中国乃至全球手机企业的必争之地，在这个关键时期中国手机企业能否抓住机遇突出重围十分关键。本文研究对象深圳传音手机专攻非洲十余年，从岌岌无名的手机代工

12、厂商成长为今日的“非洲之王”，占据非洲手机市场的半壁江山，研究传音手机在非洲的经验和策略，对国内手机企业有借鉴和警醒的深刻含义。2.研究意义从理论方面来讲，结合国际经济与贸易学的理论知识，以营销策略角度出发思考，深入研究传音手机在非洲驻扎十余年的经验，对进一步深入研究国产手机走向国际市场都有重要的参考价值。从现实方面来讲，国内手机市场容量已经接近饱和，意味着国产手机在中国市场难有新的突破口，近几年来，国产手机的出口数量也在缓慢下降，急需寻求新兴市场，而非洲手机普及率远远低于全球手机普及率的平均水平，近几年非洲正在由以功能机为主的市场转型为智能机市场，市场需求较大，是一个很好的机遇，深入研究传音

13、手机在非洲的情况有借鉴意义。（二）研究内容及研究方法1.研究内容第一章：引言。包括研究背景、研究意义、研究内容和研究方法。第二章：文献综述。对国内外有关本文研究课题的参考文献进行描述。第三章：传音手机的发展历程及出口非洲手机市场的现状。包含传音公司的概况：发展历程、产品简介、公司经营绩效，以及中国手机的出口现状进行梳理，还有简要介绍传音手机出口非洲的现状。第四章：传音手机出口非洲的营销环境分析。先用PEST分析传音手机在非洲市场的政治环境、经济环境、社会环境及科技环境等宏观环境。随后用波特五力模型分析传音手机在非洲的现存竞争者、潜在竞争者、替代品、购买方、供应方等微观环境。第六章：传音手机出口

14、非洲的营销策略选择。通过以上环境的分析，用STP营销战略和4P营销组合分析传音手机在非洲的营销策略，进而总结出传音手机出口非洲市场存在的问题及问题优化的策略。第七章：结论。2.研究方法主要研究法有文献分析法、定性分析法和案例分析法。文献分析法。查找与传音手机或者国产手机国际贸易有关的文献然后研读文献，把这些文章提出的问题、验证过程和解决的方法记录起来，研究文献的创新点和方法，进行归纳和总结。文章查找的文献资料大部分来源于中国知网、维普等知名网站，文献类型包括硕士论文、贸易经济类的期刊和报纸。定性分析法。文章运用PEST和波特五力模型分析非洲手机市场环境，用STP营销模式分析和4P理论研究传音在

15、非洲的国际市场营销策略。案例分析法。为了确保文章内容的准确性科学性，本文收集传音手机和其他代表性企业的相关性资料。归纳出这些企业在国际市场的营销模式，企业的营业状况等，为整个文章的理论分析提供依据。二、文献综述刘宸旭（2016）全面分析华为手机在西欧地区的市场营销环境，发现发达国家的消费理念和行为模式与发展中国家有区别，指出华为手机在该市场发展存在的问题，提出关于核心技术、品牌推广、消费者特性三个方面意见 1 刘宸旭. 国产手机西欧市场营销策略分析D.广东外语外贸大学,2016.。刘晓（2017）认为小米成功的关键是营销模式，其营销模式颠覆以往的营销手段，同时小米的硬件也十分优秀，小米能够成为

16、后起之秀，绝对不是奇迹，而是实力与努力相辅相成的结果，小米是一个值得研究和效仿的品牌 2 刘晓.小米手机网络营销策略创新研究J.现代营销(下旬刊),2017(12):87.。梁玉笛（2018）全面分析了传音手机在非洲的营销现状，总结了传音手机在科技研发、营销渠道、定价方式等方面存在的问题。并提出引进新人才，阔宽营销渠道、运用产品生命周期重新定价产品和加快机型转变等具有可行性的建议，但是非洲是由许多文化差异的国家组成，该文章将整个非洲都当作一个整体不是很严谨 3 梁玉笛. 传音手机在非洲的营销策略分析D.湖南大学,2018.。陈茜（2018）研究深圳某公司在进入印度手机市场的案例，印度和非洲都是

17、手机新兴市场，其经济发展和文化有许多相同之处，可以进行借鉴和参考 4 陈茜. DO品牌手机在印度市场的营销策略研究D.兰州大学,2018.。张蕊、史美琦、闫微（2018）分析我国手机出口现状，提出价格、技术、市场选择等方面的问题，提出重视创新能力，提高自主研发、重点发展新兴市场等具体建议 5 张蕊,史美琦,闫微.我国手机出口现状及问题分析J.营销界,2019(13):34.。梁华芬（2019）首先用PEST模型分析非洲手机市场的政治、经济、社会、科技环境了解宏观营销环境，接着用波特五力模型了解该市场微观营销环境，通过STP营销组合分析传音手机在非洲营销策略存在的问题，最后针对发现的问题给出解决

18、意见6 梁华芬. 传音手机非洲市场营销策略研究D.华南理工大学,2019.。姚官丽（2019）通过对比小米在印度的营销策略和传音在非洲的营销策略，得出两者的相同点和不同点，最后结合小米和传音的营销策略优势，总结对国产手机三个启示，第一融入当地市场，第二，了解营销环境，第三，重视科技研发 7 姚官丽.小米手机与传音手机国际市场营销策略比较J.科技创业月刊,2019,32(08):33-36.8 Hong Liang. Research on Customer Purchasing Behavior and Description of Mobile Phone CompaniesJ. Journ

19、al of Global Economy, Business and Finance,2019,1(12).9 Richard Shambare,Keagile Mati. Developing lifelong customers in the mobile phone market: a South African case studyJ. African Journal of Science, Technology, Innovation and Development,2016,8(1).10 Jon Kepa Gerrikagoitia,Iigo Castander,Fidel Re

20、bn,Aurkene Alzua-Sorzabal. New Trends of Intelligent E-marketing Based on Web Mining for E-shopsJ. Procedia - Social and Behavioral Sciences,2015,175.11 庄奕忠.中国手机军团海外征伐录J.企业管理,2018(04):70-72.12 张会琴,杨美荣,于凯地.名不见经传的国产手机品牌传音如何称霸非洲J.江苏商论,2019(04):15-17.13 苑广阔. 传音的“传奇”可以复制N. 湖南日报,2019-07-01(004).14 刘幸赟.跨境电

21、商出口视角下的金砖国家间跨境电商发展研究J.广西职业技术学院学报,2018,11(03):77-82.15 邹东岑.浅谈中国智能手机企业在海外市场的发展J.市场研究,2019(08):68-69.16 胡立彪.占领海外不在一时而在长久N. 中国质量报,2017-01-24(005).17 金圣涵,殷然.国产智能手机境外市场营销策略研究J.技术与市场,2019,26(08):189-190.18 华为因壁纸侵权向传音控股索赔2000万J.中国经济周刊,2019(19):9.19 Ping ping Song. The Impact of Marketing Innovation on Corpo

22、rate Strategy Implementation: Evidence from Chinese Multinational CompaniesC. Institute of Management Science and Industrial Engineering .Proceedings of 2019 9th International Conference on Information and Social Science(ICISS 2019).Institute of Management Science and Industrial Engineering:计算机科学与电子

23、技术国际学会(Computer Science and Electronic Technology International Society),2019:213-219.20 Anonymous. Research and Markets: China Mobile Phone Export Report, 1H 2008J. M2 Presswire,2008.21 Anonymous. My Screen; My Screen files patents in India as its a market set to grow to 500 million mobile phone su

24、bscribers by 2010J. Biotech Business Week,2008.22 Bloomberg. Worlds Largest Mobile Phone Factory Set to Open in IndiaJ. Industry Week,2018.23 Yumei Chu. SWOT analysis and Countermeasures of India market environment for domestic mobile phoneC. 武汉理工大学高等融合教育资源中心.2017教育文化与社会发展国际会议论文集.武汉理工大学高等融合教育资源中心:武汉

25、万城云文化传媒有限公司,2017:22-26.致 谢日子如白驹过隙，转眼间就来到了毕业的关口，在写完本篇论文之后，我的大学生活即将落下帷幕。在此感谢高微老师对论文悉心指导，在我理不清楚思路和迷茫时期给我指明了方向，从课题选择到提纲的撰写直到完成整篇论文都凝聚着高微老师的心血和汗水，在我的毕业论文撰写期间，高微老师为我论文的指导有着启蒙的意义。Hong Liang（2019）通过市场分析，制定了手机营销策略，并通过4Ps进一步制定了手机营销策略，最后提出了其手机营销策略的保障。该文章能对手机的营销起到一定的指导作用，同时也为同类产品的营销提供一些参考意义 8。Richard Shambare,K

26、eagile Mati（2016）认为在竞争日益激烈的手机市场中，手机厂商应制定营销策略，不仅要满足短期盈利还要强调发展终身客户。在文章中，作者假设长期的营销成功是一个服务供应商在持续的时间内吸引和保持客户，对南非Y代移动电话用户的样本进行了研究，分析导致服务提供商终身光顾的因素。这项研究得出了两个新的见解，第一，发现移动网络中的用户迁移并不是永久性的；第二，用户跨网络移动的策略是通过不同运营商的服务互相补充来提高其满意度。文章的研究结果主要适用于非洲和其他新兴市场 9。Jon Kepa Gerrikagoitia,Iigo Castander,Fidel Rebn,Aurkene Alzua

27、-Sorzabal(2015)认为电子营销是将营销策略调整和发展到虚拟空间的一个策略，在电子商务网站中为了帮助消费者购买需要准确了解客户的偏好，因此电子商店的持有者必须了解消费者决策，并加强他们的参与度。这就需要在客户访问电子商店时获得他浏览时留下的数据足迹，分析消费者的需求、愿望和要求以及改善网络状态，这些数据可以用于数据分析，以便更好地了解电子营销和销售流程 10。通过对大量有关国产手机进入国际市场文献的查阅，总结出大部分文献研究的市场都是关于欧美等发达国家，鲜少提及新兴国家，基本研究理论都是“PEST”、“SWOT”、“STP”、“4P”，发达国家的市场特性与新兴国家差异很大，所以部分策

28、略不能作为参考，故提取出部分对本文由参考意义的文献。传音手机是100%出口的手机品牌，在国内知名度较低，在海外却十分受欢迎，是一个值得研究的案例，本文采用“PEST”结合“波特五力模型”研究非洲新兴手机市场，全面充分的将非洲市场的营销环境特性挖掘出来，以供国产手机企业参考。19三、传音手机的发展历程及出口非洲手机市场的现状（一）传音公司的概况2006年传音控股（简称“传音”）在深圳成立。传音是一家新兴智能终端设备公司，旗下有TECNO、INFINIX、ITEL三个主要手机品牌，除此之外，传音还有其他有关产业品牌，例如售后服务品牌Carlcare,手机配件品牌oraimo,以及家用电器品牌Syi

29、nix。传音手机出口范围多达70多个国家，大部分集中在非洲、南亚、东南亚、中东和南美等国家和地区。1.发展历程传音发展历程可以概括为四个重要的阶段。第一阶段是20062008年，传音在2006年成立，一开始只是普通的贴牌代工的手机厂商，在勘察了解了国内手机市场情况后决定走向海外市场，目标市场就是大牌手机不重视的非洲市场。2008年初传音在非洲就已经推出了TECNO、ITEL两个品牌手机，TECNO旗下的T570系列就是其中的代表性机型，传音在这个不起眼的非洲市场走向事业的辉煌。第二阶段是20092011年，在非洲投资初步成功，传音决定加大对非洲手机市场的投资，2010传音在尼日利亚设立了售后服

30、务品牌Carlcare，2010年传音旗下品牌TECNO跻身非洲手机市场排名前三，2011年在埃塞尔比亚设立独立生产线来满足自己的生产需求，开始本地化生产。第三个阶段是20122015年，占据非洲市场半壁江山之后，传音并没有丝毫休息的时间，智能手机时代来临，非洲手机市场智能机占有率不断增加，为了跟上市场的机型转变，传音手机开始实施多品牌战略来增加竞争优势。第四个阶段是从2016年至今，为了进一步巩固在非洲市场的地位，传音在非洲设立了86个世界级的售后服务维修中心，根据互联网数据中心研究报告数据显示，2017年传音就已经跻身全球手机销量排行榜第四名。在非洲市场取得了成功后，传音开始加快全球化进程

31、，首先选择市场环境与非洲相似的印度，随后进驻东南亚和拉丁美洲等市场。2.产品简介表3-1 传音手机各品牌系列TECNOITELINFINIX商务系列Fun系列ZERO系列全金属系列Music系列NOTE系列HDsee高清系列iNote智能机系列HOT S系列旗舰智能机HOT系列由表3-1可以得出，传音旗下有三款手机品牌，每个品牌目前发售了四到五个系列手机，种类繁多。其中，TECNO主要是吸引中端的手机消费者，其代表性型号是双卡双待的T780和四卡四待的4Runner；ITEL以功能机为主，特点是低价和高性价比；INFINX主打科技感和时尚感，代表性机型是BoomJ8音乐手机，该手机还附赠了一个

32、头戴式耳机，深受年轻消费者的追捧。3.公司经营绩效表3-2 传音公司四年营业额及净利润2016年2017年2018年2019年出货量（亿部）7790万部1.291.241.45全球市场占有率（%）3.956.547.04-非洲市场占有率（%）33.7345.1248.71-营业额（亿元）116.37200.44226.46253.13净利润（亿元）8628万元6.786.5717.25净利润率（%）0.743.382.906.82资料来源：传音控股招股书根据表3-2所示，2016年，传音手机总出货量为7790万部，2017年突破1亿，2019年达到1.45亿部，期间2018年总出货量有所回落，

33、这是由于手机市场容量逐年下降，全球手机出货量都受到影响。就全球手机市场来看，2016年传音手机全球市场占有率为3.95%，到了2018年就上升到7.04%，位列全球第四。在非洲市场上传音更是战功显赫，2016年占据非洲市场的三成，到了2018年就已经达到48.71%，目前2019年的市场占有率统计数据还没有公开，预计会超过50%。随着传音手机在非洲市场的占有率的升高，其营业额也呈连续上升状态，2019年营业额比2016年增加了140亿左右，但是利润额还是偏低，这与传音长期的低价策略有很大关系，2018年传音手机销量达到1.24亿部，净利润却不足3%，平均每台手机获利仅为5.42元。（二）中国手

34、机出口现状2012年至2018年，我国手机出口总数量的总体趋势是先上升后下降，据中国海关统计，2012年2015年，手机出口总数从10.14亿部增长到13.43亿部，但是从2016年开始就一直下滑，到了2018年出口总数跌到11.17亿部。虽然出口数量呈现下降趋势但是出口总额在不断上升，从2012年的810.39亿美元涨到2018年底1155.96亿美元，虽然期间2016年出现少许下滑，但是总体都在增加。总的来说，到了2018年底虽然出口数量减少但是出口价格却是大幅度上升，说明国产手机出口单价在不断升高。我国手机出口的目标主要是美国、欧盟等的发达国家和地区，据统计2018年全球手机用户数量排名

35、前三的国家是美国、中国和印度，但是这三个国家中用户数量明显增长的只有印度，就目前来看美国手机市场和中国手机市场容量已经比较饱和，消费者需求主要是换机，而印度市场由于手机普及率低于全球手机普及率平均水平，还有很大的市场容量，消费者需求是换机加购机。目前还有许多类似印度的新兴市场如非洲、南美、中东等地区，中国手机企业应该将目标重新定位在这些新兴市场。（三）传音手机出口非洲市场的现状传音手机出口非洲市场的规模庞大，数量逐年递增。传音手机是完全外销型企业，主要销售地就是非洲，传音企业70%80%的收入来源于非洲市场，2016年传音控股整体营业收入116.37亿元，其中在非洲市场的收入就达到96.06亿

36、元，非洲市场收入占据企业总收入的82%，2018年的非洲市场收入占比约为75%。传音手机出口非洲市场的手机数量非常可观且一直呈上升趋势，2010年传音手机出口非洲的数量为650万台，2014年的出货量突破千万达到4500万台，到了2018年传音出口非洲的手机数量突破一亿，达到1.05亿台。IDC统计的数据显示，2018年整个非洲手机市场的出货数量约2.15亿部，传音得出货量几乎占据了整个非洲市场的一半。目前传音手机出口非洲的手机主要以功能机为主，据IDC统计，2016年至2018年，非洲市场功能机约占60%，智能机约占市场的40%，而2016年传音手机在非洲的总销量为7790万部，其中功能机占

37、比为75%，智能机占比为25%，到了2019年传音手机总销量为1.45亿部，功能机占比为71%，智能机占比为29%。可以看出近几年来传音手机主要以功能机为主，智能机虽然比例有所上升但还是比市场智能手机份额低了十几个百分点，目前非洲市场智能机占比以年增长率2%的速度增加，传音以这样得增长速度跟不上市场份额的发展。传音手机出口非洲市场的数量非常可观，但是平均价格却是低到不可思议。传音手机一直以低价的功能机抢占市场份额，目前传音旗下的ITEL销量最多，因为ITEL是以功能机为主的低价品牌。据旭日大数据统计，2017年全球手机销量前十名的均价都在100美元以上，联想手机和中兴手机的出口均价也控制在70

38、美元，而传音手机的均价只有19美元，95%的智能手机价格也都在200美元以下，同时期的苹果7和三星手机售价分别是900美元和360美元。对比可知，传音手机目前在市场上价格偏低。传音手机在非洲市场除了功能机为主，低价策略和庞大的出货数量三大特色以外，还有另外一个优势“本土化”。传音手机在非洲是一个家喻户晓的品牌，传音旗下的手机品牌根据非洲消费者的需求偏好创作了许多特色的附加功能，如能够让非洲黑人美美一拍的“美肤手机”，完美解决非洲多个运营商跨地域难题的超强功能四卡四代手机。同时，传音手机在非洲走的是多品牌联合的战略路线，从售后服务品牌到家电品牌，全方位的攻略非洲市场，成为当之无愧的“非洲之王”。

39、四、传音手机出口非洲的营销环境分析（一）传音手机在非洲市场的PEST分析了解传音的营销策略，必须将其放在非洲的营销环境中去探讨。本文采用的研究方法是PEST的分析方式，主要从政治、经济、社会、科技等四个方面去分析非洲的营销环境。1.政治环境分析非洲由56个国家和地区组成，划分为北非、西非、东非和南非四个区域。埃及位于北非区域，近些年三大电信运营商发展的很好，手机用户量不断攀升。尼日利亚则位于西非，是个人口较多的国家，手机市场容纳量很高，但是2018年尼日利亚政府选举时发生了矛盾，政治局势比较动荡，经济发展下滑，导致这个容纳量巨大的手机市场还是以功能机为主，智能机的需求还在降低不增反降。位于东非

40、区域的埃塞尔比亚与中国交好，中国向埃塞俄比亚政府发放了15亿的资助性贷款，同时与中兴手机进行协议合作，中兴手机决定协助埃塞尔比亚铺设通讯网络设备，改善了通讯网络之后，埃塞尔比亚的手机市场入门级智能机需求明显上升，智能机市场潜力大。目前整个非洲手机市场发展良好，东非地区部分国家取消了智能手机相关关税，在这样的环境刺激下，东非地区的智能手机市场日益壮大，而南非地区在目前明朗的政治趋势下，开放了许多关于智能手机的进出口的优惠政策，一大批手机企业正在涌入非洲。在“一带一路”政策和“十三五计划”的推进下中国与非洲的贸易往来十分密切，同时中国近年来重点关注手机等高新技术产业，出台了关于加快我国手机行业品牌

41、建议指导意见等一系列对手机行业利好的政策，也加大了对于科研工作的投资力度，传音手机出口以非洲市场为主，在目前非洲政治局势稳定的情况下，传音手机出口非洲的政治环境十分乐观。2.经济环境分析非洲经常被贴上“贫穷落后”的标签，但是近年来非洲地区的经济发展水平进步飞快。2018年，世界最大的自由贸易区AFCFTA框架协议在非洲成立，49个非洲地区的国家参与在其中，在这个自由贸易区里，成员国可以享受最大的关税优惠政策，促进产品、服务、科技流通。传音在非洲设有许多工厂，作为这个自由贸易区的受惠者之一，在这个框架协议的关税保护等政策下，极大的减少了物流费用降低了生产成本。非洲各国家地区之间的贫富差异明显。据

42、国际货币基金组织统计的数据显示，2017年，毛里求斯的人均收入高达9794美元，比中国的同期的人均收入水平高出约莫1000美元，而非洲最贫穷的国家之一的刚果人均收入仅仅为334美元，大约只有毛里求斯的三分之一。不仅经济差异大，非洲各国的经济发展类型也不太相同。位于南非地区的尼日利亚拥有丰富的矿产资源，国家主要收入来源也是依赖于出口矿物资源等产品，而位于东非的肯尼亚等国家则致力于农工业、旅游业等多样化的经济来推动国家发展。虽然非洲各个国家与地区的经济发展类型和发展状态都有很大的区别，但是有绝对的人口优势，随着互联网的发展，非洲手机用户一定会飙升，在这样的经济环境下，对传音手机的发展是十分有利的。

43、3.社会环境分析社会环境包括对该市场内消费者的宗教信仰、当地的社会风俗习惯等因素进行分析，是研究市场营销宏观环境种最为关键的一环。非洲是由56个国家和地区组成的一个大团体，但是各个国家各个地区之间由于风俗习惯和行为模式等方面造成很大的不同，单单是语言就多达上千种，主要的宗教信仰也分为两大派，分别是伊斯兰教和基督教。由于非洲有被欧洲殖民过的历史，所以他们的消费观念有很大程度受到欧洲的影响，崇尚“尽情享乐”的生活方式，喜欢社交和运动，对于手机也追求时尚，传音手机出品了许多符合非洲人特殊要求的“创新型”手机，例如“美黑”自拍手机、大音量音乐手机等。在日常生活方面，随着互联网时代的来临，人们对手机的依

44、赖性也越来越高，手机已经不仅仅是单纯的通讯工具，还与生活中的医疗、消费等紧密相连，所以未来非洲市场对手机有巨大的购买潜力。4.科技环境分析就目前来看，非洲的科技属于初期发展阶段，大部分科技设备和科技的应用来自于其他国家的支持，许多科技巨头都愿意在这片科技贫瘠的土地上进行耕种，例如Facebook公司在非洲启动了“天鹰计划”，用无人机和成熟的网络搭设技术，目的是让互联网在非洲大地上得到普及，微软公司也不甘落后，在非洲启动“4Afrika”计划，在非洲建立一个庞大的数据中心。除了其他国家的科技巨头对非洲科技进行推动，非洲本土也有一些企业吸引投资来，自主研发推动科技，再加上合作大国中国的帮助，非洲未

45、来的科技发展呈现势不可挡的姿势。互联网的快速发展也促进手机行业在非洲发展，通讯网络发展起来后相对于的网费、话费也会大幅度降低，这对传音手机来说是一个利好的消息。（二）传音手机在非洲的波特五力模型分析潜在竞争者新进入者的威胁产业竞争者现有企业间的竞争买方供方供方讨价还价能力买方讨价还价能力替代品波特五力模型图4-1 波特五力模型1.现存竞争者2018年的非洲手机市场，竞争力比较大的两个手机品牌分别是韩国的三星手机还有中国的华为手机，市场占有率分别是10.27%和4%。三星手机来自于韩国的三星集团，1969年创办三星集团历史久远财力深厚，常年在世界五百强企业的前五十的名单里，三星集团不仅经济能力不

46、容小觑，科技水平更是全球闻名，三星手机100%的手机零件都来自原企业，拥有20种世界领先地位的产品，全球手机巨头苹果手机的处理器、电池等零部件都是从三星集团购买。三星手机的最大优势是不受任何供应商的束缚，全面掌控自家手机的生产资源，延续生产的“一条龙”模式，三星手机在营销模式上也横跨娱乐、文化、体育三个维度，将三星手机全方位的展示在所有消费者面前。目前三星手机主要攻占的还是非洲的高端市场，主要生产高端智能手机，虽然20162018年度的市场占有率由16.29%降低到10.27%，但是目前非洲市场正在转变为由智能机市场，所以三星手机对传音的威胁只会越来越大。华为手机作为中国手机出口的另外一个代表品牌，目前销售范围已经多达170余个国家和地区，是全球前三的电信基站设备供应商，也是全球十大手机供应商之一。华为手机早在1988年就进入了非洲，其核心特色是运营商、企业网和移动终端三者联合。非洲的手机通讯运营商众多，华为利用自身优势，修建自己的通信网络来降低网络服务的费用，吸引消费者购买本品牌的手机。这一举动效果显著，华为在20162017年度就登上了“非洲最受欢迎榜”。虽然华为2018年的非洲市场占有率只有4%，但是华为在智能机领域的技术是传音目前不能追及的高度，并且20