视觉传达设计 体验式实体书店的品牌设计研究.docx

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1、本科毕业设计（论文） 体验式实体书店的品牌设计研究 Research on Brand Design of Experiential Physical Bookstore 院 （系）数字媒体与设计学院专 业视觉传达设计班 级16级视觉传达设计本2班学 号16230120217学生姓名黄家琪指导教师张雅钦提交日期2020年4月24日中文摘要近年来随着互联网的发展，实体书店行业逐渐走向衰弱。人们对实体书店的需求逐渐分化为两个方面：一是网上书店的便捷与实惠，例如当当网和亚马逊。二是实体体验式书店的环境与服务，例如西西弗和言几又书店。体验式的实体书店营销的点不再是贩卖多少书籍，就连书店中的“老字号”新

2、华书店也开始转型，以店面的独特装修风格和添加更多阅读座位来吸引读者的光顾。本文针对体验式实体书店的品牌设计进行研究，从体验式书店的背景体验经济入手，对现有的实体书店调研和分析，最终形成一个完整的体验式书店的品牌设计方案。本文主要为售卖体验的书店经营模式设计一个符合的品牌形象，使得消费者对书店的整体氛围产生较为统一和正确的认识。体验式书店的品牌设计方案是与书店本身的特质息息相关，但是也不能脱离书店本身，让消费者误认为是其他品牌。同时也要突出与其他的实体书店品牌不同之处，这样才是较为成功的品牌设计。关键词 体验经济 实体书店 品牌设计AbstractWith the development of

3、the Internet in recent years, physical bookstores have gradually weakened. It turns out that peoples demand for physical bookstores has gradually divided into two aspects: First, the convenience and affordability of online bookstores, such as D and Amazon. The second is the environment and services

4、of physical experience bookstores, such as Sisyphus and Yanjiyou Bookstore. The point of experiential brick-and-mortar bookstore marketing is no longer how many books are sold. Even the old-established Xinhua Bookstore in the bookstore has begun to transform, attracting readers with its unique decor

5、ation style and adding more reading seats. This article studies the brand design of the experiential physical bookstore. Starting from the experiential economy of the experiential bookstore, it investigates and analyzes the existing physical bookstore, and finally forms a complete experiential books

6、tore brand design plan. This paper mainly designs a brand image for the bookstore business model of selling experience, which makes consumers have a more unified and correct understanding of the overall atmosphere of the bookstore. The brand design of experiential bookstore is closely related to the

7、 characteristics of the bookstore itself, but it can not be separated from the bookstore itself, so that consumers mistakenly think of it as other brands. At the same time, we should also highlight the differences with other physical Bookstore brands, which is a more successful brand design.Key word

8、s Experience Economy Physical Bookstore Brand Design目 录第一章 绪论.11.1 研究背景及目的.11.2 研究范围及方法.1第二章 体验式实体书店品牌设计的理论背景.2第三章 体验式实体书店案例分析.33.1 书店经营方式.33.2 书店与品牌的结合.4第四章 体验式实体书店的品牌设计.74.1 品牌设计理念.74.2 品牌设计基本系统.74.3 衍生品应用.9结论.16参考文献.17致谢.18广东东软学院本科毕业设计（论文）第一章 绪论1.1 研究背景及目的随着互联网的发展，以电子产品为载体的数字媒体迅速兴起。在这样的时代背景下，随着人们

9、对于实体书需求的不断削减，传统的实体书店面临着巨大的危机。据中国报告网数据显示，2016年实体书店的销售码洋同比增长率为-2.33%，而网上书店近5年一直保持高速稳定增长，2016年增速仍然维持在30%的水平，总码洋首次超过实体书店。在这种情况下，实体书店出现了转型的萌芽。随着它们逐渐成功重新走向市场，实体书店又重新慢慢占据书店行业。这些书店采用“书店+”的复合经营形式，书店+咖啡、书店+文创和书店+餐饮等。除此之外体验式实体书店也成为书店转型的一种方式。体验式经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，并为产品找到新的生存价值与空间。体验式书店能够运用书本身之外的事

10、物，为消费者创造感受，开辟实体书店新的生存空间。本课题的目的是通过对品牌设计的研究，对如何通过塑造品牌的方式有效表现出实体书店的体验感受进行探讨。通过对现今体验式书店行业的现状研究，确定品牌设计的方向。运用品牌设计、导视设计、文字设计等专业知识，并通过AI、PS等软件完成品牌整体的LOGO、辅助图形和导视的设计。本课题研究的意义在：1.探究品牌设计在体验式实体书店中运用的现状。2.发掘体验式实体书店自身优势，研究品牌设计与其结合的切入点。3.以体验为中心，塑造出饱满独特的实体书店品牌形象，推动实体书店的发展。1.2 研究范围及方法现今我国已经进入体验经济时代，消费者购买商品不仅仅只是看重商品本

11、身，同时也会考虑商品以外的其他因素。体验式书店注重为消费者提供合适的情感体验的服务，将以往传统实体书店专注于卖书的方向，转向向消费者售卖服务。本课题通过对体验式书店品牌的研究，设计能够吸引特定消费群体眼球的品牌VI系统。 本课题的研究方法是：1.通过文献阅读法，参考大量研究相似课题的文献，提取吸收其中对本课题有用的信息，加以整理吸收。2.通过数据研究法，了解现今书店品牌设计的风格和特色，迎合大众审美。3.通过实地考察法，走访广州及周边的多家实体书店，实地感受品牌设计在书店中的运用，学习研究其设计思路和方法。第二章 体验式实体书店品牌设计的理论背景品牌设计是基于正确品牌定义下的视觉沟通，不仅帮助

12、企业把握正确的品牌方向，并且能使人们对品牌形象进行有效深刻的记忆。品牌设计是我们视觉传达设计专业相当重要的一个部分，它统领了几乎所有的其他科目，包括包装设计、导视设计、版式设计、UI界面设计等。它是我们大学期间所学习的专业知识的统领。品牌设计是为品牌而服务的，它的作用是使得一个品牌能与其他品牌区分开来。使用视觉传达设计的方式，使品牌体现出独特的属性。让消费者听到品牌名称或是看见品牌logo就能回想起它是一个书店品牌，一个有着什么品牌调性的书店品牌。这就是品牌设计的作用，最后塑造其独一无二的品牌形象，乃至形成品牌效应。维基百科中“书店”是指营销书籍的零售商，包括小规模独立店，大型连锁店铺以及通过

13、网络进行交易的网上店铺。本文中所提到的“实体书店”是指书店中除去网上店铺的具有实体性质的书店。 国内的书店在近代以来的发展可以分为四个阶段：一、改革开放以前的传统书店，当时国内经济薄弱，政府监管严格，书店以小型、单一的卖书模式。二、二十一世纪电子商务普及以前，由于改革开放、经济发展，人们对书籍的需求激增，由小型书店转变为大型书城，图书的种类变多。三、二十一世纪伊始到2013年政府对实体书店进行大规模补贴期间，这段时期为网上书店，电子商务崛起，迅速吞并实体书店，造成其数量急剧减少。四、2013年至今被称为复合型实体书店，书店开始由单一的贩卖书籍转向书店与咖啡厅、艺术廊等结合，更加注重客户的体验感

14、受。实体书店逐渐转向复合式、体验式。 体验式书店来源于体验经济，“体验经济”是美国学者阿尔文在其1970年的著作未来的冲击中提出的。1999年，派恩和吉尔摩在体验经济一书中又将人类经济发展历程具体划分为农业、工业、服务、体验、转型五个阶段，在其中，“从物品经济（未加工）时代，到商品经济时代，再到服务经济时代，而服务经济时代后人类即将进入的即是体验经济时代。”1 万晶,徐可昕,王诚浩.体验经济背景下实体书店环境设计探索A.艺术教育.2019(04)书中还对体验这个词语作出了界限清晰的定义，“体验是一组基于刺激的事件或活动。所谓的体验就是指人们用一种自我的方式渡过一段时间，从过程中获得一系列可记忆

15、的事件。”2 派恩,吉尔摩.体验经济M.机械工业出版社.1999体验经济的驱动力是市场中消费形态的变迁。体验经济与其他经济形态不同，消费者对物品的需求从物质性、利益性、功能性向情感性转变。在体验经济中，消费者对于物品的功能作用以及实用性的追求远远不足于他们对感受、情感的追求和满足。近几年来，我们对书店这个场所的定位观念也有了翻天覆地的改变，仅仅几年前，我们还以书店的书本数量和种类来判断书店的质量。而现在我们却将书店视为一种与外界社交场所不同的，专属于我们心灵独自释放，专属阅读的场所。 体验也有多种分类，其中书中提到的逃避性体验是笔者所追求的体验式书店的状态。逃避性体验是一种顾客主动参与且浸入式

16、的体验。诚品书店的开店初衷是“做一个心灵生活的逃兵”，他们将书店打造成一个用于看书而不是卖书，用于躲避现代高生活节奏的场所。除此之外，还有审美性体验，审美性体验是一种被动参与的浸入式体验。这种体验主要是由消费者沉浸在相关活动中，但对活动本身不具有影响力。国内的实体书店中，西西弗书店的审美性体验做得很好。它在审美性体验中的环境氛围的营造，有自己的特色。第三章 体验式实体书店案例分析3.1 书店经营方式体验式实体书店经过几年的转型和发展，已经涌现了一批成功的案例，人们对书店的印象不再是单纯购买书籍的场所，而是一种全新的体验。它们的成功和经营方式非常值得研究和借鉴，对创造新的品牌有非常重要的意义。笔

17、者在这其中选择了具有代表性的两家书店进行分析，分别是先锋书店和言几又书店。先锋书店是亚洲唯一一家入选美国国家地理评选的“全球十佳书店”的书店。它的成功是建立在不断创新经营理念与模式，结合互联网思维，才在售书业中获得一席之地。先锋书店不仅仅售卖书籍，还开设有餐吧、文化沙龙、创意产品市场、图书馆等多个功能区。在先锋书店的营收类别中，图书的售卖只占很小的部分，大部分的销售是来源于图书延展出来的其他部分中。如2014年，先锋书店的图书销售增长率为28%，而创意产品销售的增长率却达到87%，创意产品销售的利润约占书店总利润的50%。3 匡文波,黄琦翔.新媒体环境下实体书店的发展策略以先锋书店为例J.出版

18、广角.2016(20)言几又书店在书店转型中不忘书籍是书店核心和本质，格外追求书的质量。言几又还积极参加“互联网+”的浪潮，不仅仅规避它的影响，而是通过互联网拓展服务，让互联网服务书店。 不论是先锋书店还是言几又书店，他们共同的特点都是采取“书店+”的经营模式来摆脱单一售卖图书的不足。确实，现在没有多少成功转型的书店只集中于图书的质量，而不关注其他。这两个书店也注重书店的体验，不论是环境还是经营模式。先锋书店有设置图书馆和电影院等场所，并且还定时举办阅读沙龙活动，重视消费者的感官和精神体验。言又几书店则以书为媒介，给陌生人提供了交流互动的平台。定时举办读书分享会和作家签售会等。满足了消费者的精

19、神文化体验，并且加强了人与人的联结。 3.2 实体书店与品牌的结合 实体书店与品牌的结合关乎一个书店的生命，品牌设计的价值和意义在于能够使消费者留有印象。好的品牌设计是能够体现书店的经营理念和模式，并为其服务。品牌设计所确定的logo和名称能够留给消费者最初的印象，而品牌主色调会融入进书店的环境和其他标识中，给整体书店奠定调性，以及其他辅助图形、标准字体等也都对书店的品牌形象有着极其重要的影响。本节主要分析西西弗书店的品牌设计方案，研究书店与品牌的结合。 西西弗书店的品牌设计方案值得研究和借鉴，它是一家非常成功的实体书店，在网上书店兴起的热潮中，却能在实体书店中屹立不倒。这跟它出色的品牌设计息

20、息相关。 西西弗书店的logo是由文字组成，这和传统的书店一致，依靠名称来连接消费者对品牌的记忆。从logo的主色调就可以看出，西西弗书店的品牌主色调是红色和绿色，而这两个色彩也同时被运用在店面的装修设计上。这样能够加深消费者对品牌颜色的印象。店面门口有橱窗的设计，但里面摆的不仅仅是书籍，更多的是各种各样有趣的摆件。体现出了一种与传统书店不同的活泼感，更加吸引消费者。西西弗书店里也有各种与品牌结合紧密的导视设计，最值得注意的是地面的文字涂鸦，采用了与众不同的方式指引消费者。它的海报设计也很有创意，沿用品牌主色调绿色，在表达寓意的同时也不失有趣。 总体来说，西西弗书店整个品牌设计系统相当完善，并

21、且极为统一，能够传达给消费者它的品牌调性，吸引消费者前往书店。 图3-1 西西弗书店品牌设计第四章 体验式实体书店的品牌设计4.1 品牌设计理念品牌理念是为消费者创造一个轻松、温馨的环境，能够自在的休息和看书。相对于一般书店正式严肃的桌椅，咱家书房会采用沙发和地毯靠垫等打造于在家中一样的舒适感。一般实体书店是依靠售卖书籍或是文具周边等来盈利，而咱家书房是依靠人们进入书店的“门票”来盈利。类似于健身房，消费者通过办理月卡、年卡等来进入书房。咱家书房不仅仅只是看书的场所，就像普通人的家中，同时还会分设休息室、餐厅、宠物室等场所。休息室可以供人们小憩，在宠物室可以和猫咪玩耍。让消费者能在一个轻松舒适

22、的环境看书。还可以像是自己的书本一样随意涂画做笔记，减少读者的拘谨感。面对的人群主要是儿童、年轻人和社会精英；有看书需求，却没有像家中书房一样舒适环境场所的人群。现在大城市的住房空间紧缩，普通人很难拥有容纳能很多书籍的书房，同时人们也需要放松舒适的环境来逃离日益加快的生活节奏，咱家书房就致力于为人们提供这样的环境。在大城市拼搏的年轻人群体一般都是在外租房，书籍搬运不方便，没有属于自己的书房。他们求知欲旺盛，但一般的书店通常过于嘈杂，同时没有大量的阅读座位，不适宜看书。儿童群体所阅读的书籍较多都是互动性的，并且图书都是较大的字体和丰富的图形。这样的图书售价一般会比较高、占据的空间较大且等孩子长大

23、一些就不适宜阅读，一般家庭不会购买太多这类书籍，性价比较低。带孩子来书店看书是较为合适的方式。4.2 品牌设计基本系统品牌名称为“咱家书房”，寓意是希望书店能够像自己家的书房一样舒适、温馨。采用“书房”二字，而不是书店，也拉近了品牌和消费者之间的距离。名称给人以亲切的感觉，具有亲和力。同时也体现了品牌的理念，即为人们提供暂时躲避外界纷扰，能够让身心得到休息放松的场所。这样的场所，我们经常称之为家，所以品牌名也体现了这样的理念。标志的灵感来源是蜗牛代表品牌理念即慢一点的生活读书方式，而蜗牛的壳就像是古时候的卷轴。卷轴是较早承载文字的工具，也代表着跟古时候一样缓慢一些的生活节奏。另外壳对于蜗牛来说

24、是居住的屋子，保护它的场所，也同时寓意着我们可以在书中找到心灵居住的场所，心灵的寄托。图4-1 品牌logo 品牌主色调选用的是蓝色，蓝色代表冷静沉着。根据心理学家调查，人们在刷满蓝色油漆的房间工作学习比在红色油漆的房间更加专注。冷色调能够使人们心静下来、慢下来。这种颜色的性质符合笔者想要表达的品牌理念。辅助色选用的是浅棕色、草绿色和橙色，这些颜色能够增添品牌的活泼感，避免过于单调。这些颜色能与品牌主色调较好的融合，统一构成较为完整的品牌印象。这些辅助色帮助营造一种较为舒适轻松的环境，草绿色给人以清新之感，棕色较为中性，能让我们的心沉浸下来，而橙色较为明亮，一般使用在儿童区和餐饮区，给人以欢快

25、感。 图4-2 品牌标准色辅助图形是以品牌标志中蜗牛的形象进行加工设计出的图形，使用蜗牛与书房和家中常见的元素结合，例如文具类：尺子、书本、画笔等。这样结合创造出的辅助图形增加了品牌的活泼感，同时也能够使人们更好形成品牌记忆。辅助图形在应用时通常使用平铺方式，并在其中加入虚线的各种几何图形，增加变化性。图4-3 品牌辅助图形4.3 衍生品应用导视系统中的辅助图形释义：图4-4.1：此图形使用蜗牛和购物小票的结合，作为收银台的导视图标，与品牌标志相似但却是它的延展。蜗牛看着自己同时也看着账单，寓意是用钱看书的同时，也在解读自己的内在。图4-4.2： 此图形使用蜗牛、拼图和表情的结合，作为儿童区的

26、导视图标，表情和拼图突出童趣，在这个图标中蜗牛也试图融入拼图中，增加了图标的协调性。寓意咱家书房也能很好的给儿童提供一个舒适的阅读环境。图4-4.3：此图形使用蜗牛与三明治结合，表示餐饮区，蜗牛试图充当三明治的馅，这样的设计既不会破坏图标的识别性，又很好的与品牌结合。图4-4.4：此图形中猫咪趴在看书中的蜗牛身上睡觉，这个图标表示与宠共读。现代许多养宠物的人在生活中经常会被宠物打扰，他们的心情一般是既享受又无奈的，就跟图中的蜗牛一样。图4-4.5：这两个图形分别表示男女厕所，男厕所图标中使用了领带和蜗牛结合，女厕所则使用了蝴蝶结和裙子的元素。图4-4.6：此图形是笔和涂鸦与蜗牛结合，表示涂鸦室

27、。图4-4.1 图4-4.2 图4-4.3 图4-4.4图4-4.5 图4-4.6衍生品应用是基于品牌设计基本系统延展出来的应用。导视系统用于指引书店内的功能场所，笔者根据不同指示牌的作用，设计了不同的指示牌。导视系统的外框使用了品牌标志中的书卷，能够更加增加品牌识别度。 在图书的导视牌中，采用辅助色进行了图书种类的分类。例如在古代文学图书的区域，就采用主色调为辅助色棕色，使人们能够一眼识别出图书的分类，也让书房更加井然有序。以此类推，外国文学采用草绿色，寓意着国外文学就如清香的草地滋润着我们；畅销书籍使用较为亮眼的橙色，使人一眼就能看出，古典音乐采用蓝色，它安静使人宁静，畅游在古典音乐的海洋

28、中。图4-5 导视系统设计图4-6 导视应用效果图除了导视系统之外，还设计了一些书店相关的其他衍生品。衍生品有书签、入场卡、笔记本和名片等等，这些衍生品的设计都运用了品牌标志和辅助图形相结合，也采用了多种辅助色。衍生产品的样式与品牌理念、调性相契合，能够帮助品牌形成一个完善统一的系统。图4-7 文具类效果图图4-8 抱枕效果图图4-9 餐具效果图结论本次论文研究和学习了一部分实体书店的品牌设计与来源，设计了一个全新的书店品牌形象。最后得出结论，体验式实体书店的品牌设计采用轻松活泼的设计风格，比较符合体验式实体书店的特性。体验式的书店追求的是人们的舒适，在设计风格上也不能太过死板。同时在色彩的选

29、用上也考虑到书店是需要人们内心沉浸下来的地方，选用了使人宁静的蓝色。辅助图形是以品牌标志的蜗牛为基础，绘制的一些图案。在反复的设计和修改后，发现稍带活泼的品牌设计方式能够对体验式实体书店的品牌形象产生积极的影响，能够更好的契合它的品牌理念。 参考文献1万晶,徐可昕,王诚浩.体验经济背景下实体书店环境设计探索A.艺术教育.2019(04)2派恩,吉尔摩.体验经济M.机械工业出版社.19993匡文波,黄琦翔.新媒体环境下实体书店的发展策略以先锋书店为例J.出版广角.2016(20)4清水玲奈.世界最美的书店M.北京美术摄影出版社.20155吉井忍.东京本屋M.上海人民出版社.20166胜山俊光.遇

30、见怦然心动的小书店M.南海出版公司.20167伯恩德H.施密特.体验式营销M.中国三峡出版.20018孙贺.我国民营实体书店危机与转型基于市场供求关系变化视角J.商场现代化.2015(10)9马伟红.新时期图书馆读者服务J.山东纺织经济.2009(06)10赵敏婷,仲佳儿.实体书店经营模式探析以言几又书店为例J.出版广角.2019(02)11陈含章.当前实体书店转型升级存在的突出问题研究J.科技与出版.2017(07)12陈紫薇.西西弗书店的“广告3.0时代”J.新闻世界.2013(11)13张薇,申星.独立书店的突围J.销售与市场(管理版).2018(03)14李想,曹觅,心灵.钟书阁:扬州

31、店和杭州店J.家居主张.2016(06)15刘嘉煜.实体书店的行业现状与发展机遇J.中国商论.2018(28)16蒋佩轩.关于实体书店“复兴”的冷思考J.现代出版.2016(05) 17丁少芬.“体验式阅读”在少儿图书馆的运用J.新世纪图书馆.2013(08)18崔婉君.基于情感体验的独立书店品牌形象设计D.聊城大学.2018致谢通过本次的研究与论文的撰写，我了解到了许多以前从来没有接触过的知识。例如论文如何选题、开题报告的格式、论文的写作要求等。在这个过程中离不开我的指导老师张雅钦的帮助，她在百忙之中抽空指导我们的开题报告以及论文的写作，并且在平时进行答疑解惑。我们知道，论文和开题报告不是第一次就能完成的，它需要我们和指导老师的多次修改才能达到最终完成的状态。在此由衷地感谢我的指导老师对我的帮助，还有我的家人对我学习的支持，没有他们的支持，就没有今天的这篇论文。16