我国保险市场营销现状及策略分析.docx

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1、本科论文摘 要近年来，我国经济平稳快速发展，始终保持强劲的发展势头，孕育了国内蓬勃发展的保险市场。近年来，在我国相关政策的指导和鼓励下，我国正从一个保险大国稳步向保险强国迈进。保险已经成了人民生产生活和社会经济中的重要组成部分，它在医疗、养老、救灾等方方面面都显示出了极其亮眼的重大贡献。本文以中国保险市场巨头平安人寿为我国保险行业缩影，对其营销模式展开了分析讨论，结合当年国内保险业大环境经行分析，发现了其营销弊端，为其保险市场营销模式找到了转变之路，可以为国内一些保险公司提供基本的营销思路，提高其生命力、顽强力。关键词：保险，市场营销，营销策略AbstractIn recent years,

2、the steady and rapid development of Chinas economy, always maintain a strong momentum of development gave birth to the domestic booming insurance market. In recent years, under the guidance and encouragement of Chinas relevant policies, China is moving steadily from an insurance country to an insura

3、nce country. Insurance is an extremely important part of peoples production and life and social economy. It has made great contributions to medical treatment, pension, disaster relief and other aspects. Based on Chinas insurance market giant peaceful life for Chinas insurance industry, discussed the

4、 marketing model, combined with the domestic insurance industry environment by the line analysis, discovered its marketing malpractice, for its insurance marketing mode to find the way to shift, can provide some insurance companies in China with the basic marketing ideas, improve its vitality and st

5、rong force.Key words：insurance, marketing, marketing strategy目 录1绪论11.1 研究背景和意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义11.2 研究思路与研究方法11.2.1研究思路11.2.2研究方法21.3 文献综述22保险市场相关理论研究32.1 相关概念解析32.1.1 保险32.1.2市场营销42.1.3保险市场营销42.2保险市场营销的理论基础52.2.1 PEST分析法52.2.2 营销组合理论63我国保险市场营销现状分析-以平安人寿为例73.1我国保险市场营销现状73.2平安人寿营销现状93.2.1平安人寿简介93

6、.2.1 经营情况93.2.2 产品策略103.3 平安人寿营销模式的弊端114 平安人寿保险市场营销环境分析134.1 宏观环境因素134.1.1政策环境134.1.2 社会环境134.1.3 市场环境134.1.4 技术环境144.2微观环境因素144.2.1行业竞争144.2.2社会公众144.2.3替代者威胁154.2.4潜在替代者威胁154.2.5消费者议价能力155创新我国保险市场营销理念的对策165.1 建立“互联网+”体系，发展网络营销165.2利用大数据平台，建立数据库165.3精简现有个人营销队伍，实现营销人员精英化175.4对产品市场进行细分，精准定位不同的客户群体175

7、.5平安APP营销17结论19致谢20参考文献211绪论1.1 研究背景和意义1.1.1研究背景最近这些年来，我国的经济始终以强有力的发展势头平稳快速的发展。2019年，我国GDP超过99万亿元人民币，同比增长6.1%。良好的经济发展孕育了国内蓬勃发展的保险市场。新中国成立后，我国保险行业应运而生。经过70年的时代长征，我国行业实现了沧海桑田的变化建国初期，我国保险业总资产低、规模小；近年来，在我国相关政策的指导和鼓励下，我国正从一个保险大国稳步向保险强国迈进。到2019上半年，我国保险业的总资产突破20万亿元大关，跻身为全球第二大保险市场。在2019年10月，全球保险公司市值TOP5中，中国

8、平安和中国人寿为中国的保险公司；同年，全国保险公司的数量也达到了690多家，呈现百家争鸣的格局。1.1.2研究意义正所谓，保险是社会的“稳定器”，在人民的生产生活和社会经济中，保险都扮演着不可缺少的角色，在医疗、养老、救灾等方方面面它都显示出了极其亮眼的重大贡献。保险本身固然重要，其产生的时间也足够早。但是国内保险市场营销模式仍存在部分缺憾，因此，针对这点开展理论研究是具有相当的实际意义的。从近几年来看，我国保险行业发展的十分迅猛快速，有着空前宏大的市场规模，而愈演愈烈的行业竞争也必然会在保险公司之间上演。那么在这个竞争激烈的环境之下，没有适合我国国情、适合公司、适合社会环境及人民需要的保险营

9、销策略，那么这个保险公司必将承受巨大损失，被保险行业排除在外，甚至湮没于滚滚历史车轮之下。所以，出色的营销策略是必不可少的。经过本文的分析讨论，可以为国内一些保险公司提供基本的营销思路，提高其生命力、顽强力。1.2 研究思路与研究方法1.2.1研究思路本文通过研究平安人寿的营销策略找出平安人寿所存在的问题及对策，据此研究分析了我国保险市场营销并找到了其现状及存在的不足，并根据国外先进经验，对国内的保险市场营销提出了营销思路。对于全文的结构，第一章介绍了保险市场的相关理论，主要有保险及市场营销的定义、保险市场营销模式等介绍；第二章针对平安人寿的营销现状进行分析，研究了其营销现状及营销模式弊端；第

10、三章对我国保险行业所处的大环境从政策、社会、市场、技术四个方面进行了分析；第四章针对平安人寿营销策略提出了几点建议。由于本人学识水平有限，未进行深入的分析研究，这也是本文的一大缺憾。1.2.2研究方法（1）文献研究法：多渠道对现有文献进行检索、分析的一种研究方法。文献检索是开展研究的必要前提和重要基础。在阅读了大量的文献之后，加以分析、总结，通过这些相关资料，对比平安寿险的。（2）案例分析法：通过平安人寿市场营销案例，揭示其营销政策的现实问题，结合销售的理论模式，对其加以解析，分析不足，提出建议。1.3 文献综述保险销售模式是20世纪60年代由外国研究人员开发的。外国科学家们认为不仅应明确营销

11、模式是一系列组织职能,而且更应该明确为一个进程,一个从组织及相关利益者出发将客户价值创造出来、传播和传递出去的过程。 创新驱动的营销模式由美国学者麦卡锡首先提出，能给销售带来活力、创造更多销售模式的是创新。学者将营销组合的4PS理论应用到营销模式的转变上，引导企业从产品、价格、渠道、促销、策略等方面进行思考，寻求销售模式的创新，为企业带来最大的效益。在4PS理论已经存在的基础上，1981年布姆斯以此为基础提出了7PS理论。7PS在原有4PS的基础上增加了三个“PS”，即人员、流程、实物展示。在给用户推出具有良好体验的产品和为客服提供优质服务的前提下提高客户对公司的忠诚度和促进双方的互惠互利是7

12、PS理论的核心。市场营销4CS理论在20世纪90年代由罗勃特劳特朋学者提出，以客户为导向为该理论的核心内容。理论中的4C分別代表的是客户、成本、方便、沟通，该理论的观点是能够给保险公司带来更好的效益的有效途径是获得更多的客户并给客户提供优质的产品，因此认为保险公司快速发展的源动力是客户。保险公司从客户角度出发制定的策略有：制定具有差别化的策略，如根据不同层次的客户提供不同的服务和产品和以消费者的收入水平状况区分不同的消费者然后据此将购买的价格进行区分设置以此保证不同收入阶层的客户根据自己的收入情况都可以买到与自身情况相匹配的保险产品，通过实施具有差异化的策略可以真正意义上做到客户至上从而可以获

13、得较大的市场份额和获得大规模的客户。国内虽然起步较晚，但近年来在相关学者和研究人员的奋斗之下，也取得了相当卓越的研究成果。曾志生和陈桂玲的分析指出时代发展不再需要以前的销售渠道。只有通过准确的销售，公司才能在市场上不断发展。这不仅是社会发展的必然，也是公司发展的最终趋势。郭松认为，中国的保险业现在是一个蓬勃发展的领域，投资和关注度最突出的水平是销售。要实现保险销售，必须在以下几个方面进行：首先，需要在保险公司与客户之间建立和谐的关系。第二，需要维护公司的声誉。为了使企业在同一领域保持更高的竞争力，关键是要与政府机构保持更高和更好的关系。在平安人寿安徽省分公司营销策略研究中，徐慧除了全面分析了当

14、前保险领域和保险市场氛围外还结合安徽省的市场环境对保险市场进行了全面深入的研究。经过综合分析全省平安人寿保险公司的销售情况，指出了其销售步骤中存在的缺陷。此外，根据保险销售理论给出了一些具有操作性的建议。例如，我们不应该仅仅靠价格取胜，而是应该进一步优化和完善保险产品的框架。为了能够给客户带来最具有成本效益的保险产品，在竞争中必须重视质量和价格的共同发展。蒋俊指出了在分析中CRM所起的作用，同时指出保险公司在对市场进行细化时需要依据公司顾客所具有的特点，确定公司所拥有的全部资源，致力于满足所有顾客对于保险产品的不同需求。张敏杰指出科学技术的更新速度随着社会经济的快速发展也在不断的加快，科学技术

15、中的互联网技术的应用和发展对我国公司企业营销起着最重要的作用，在企业营销理念和营销方式的改变中起到了很大的作用，同时也使企业在网络时代下面临着新的竞争和压力也。通过上述学者对国内外保险领域的分析可以了解到保险领域销售的发展具有很长的历史，论述体系包括针对保险销售的分析也已经完善综合。不过很多都缺乏以自己公司为范例的分析而仅仅只是停留在纯理论水平上，对公司自身的实际问题和保险领域的讨论也有置易少量的分析和研究。2保险市场相关理论研究2.1 相关概念解析2.1.1 保险保险（保险或简称保险）最初的意思是指保证稳定性。后来，它扩展为保障机制，是被用作进行规划人寿理财的金融工具，它是在市场经济范围内管

16、理风险的一项基本工具，是金融和社会保障制度正常运作的一项重要保证。保险是一种商业行为，这种商业行为是指被保险人可以向在合同范围内发生的保险事故对保险人索要相应的保险费，只要发生的事故属于保险合同范围应该由保险人承担责任的保险人应对事故所造成的财产损失或由人身伤害或疾病引起的财产损失承担责任。以经济学的眼光来看，保险是将事故损失进行分散分担、能够将被保险人所承担的未知的经济风险以一定的溢价进行转移的金融工具。从法律的角度来看，保险是一种其中一方同意赔偿另一方的损失的合同安排。2.1.2市场营销关于市场营销的定义并没有统一的说法，不同的研究人员对市场营销的定义有着自己的看法：菲利普科特勒（Phil

17、ip kotler）更加注重营销中所具有的价值取向：营销是一个价值交换的社会管理过程，即个人和集体可以将自己生产创造的产品及价值和他人手中自己所需求的进行交换。 格隆罗斯（Grolloss）认为销售的目的更为重要：市场销售是指与市场紧密相关的公司业务集，包括市场分析，目标市场的选择，商品研发，商品销售等，以便在不断变化的市场环境中满足销售需求和公司的计划。美国学者基恩凯洛斯（Kean Kellos）认为营销的定义有三种不同的种类：（1）消费者需要什么服务，市场营销即将此服务提供给消费者。（2）市场营销属于社会现象。（3）生产者生产出产品，市场营销通过买卖的方式将产品提供给市场。综上所述，营销是

18、可以通过产品创造、交换、传播和交换为个人和整个社会带来效益的一种活动、过程和系统。而营销主要指的是市场营销人员针对市场开展业务活动，进行销售行为的过程。2.1.3保险市场营销保险营销的目的是研究人们对自己的风险管理的正面或负面态度，然后确定人们对保险产品的需求，以便设计和开发满足被保险人需求并通过多种沟通方式获得最大程度的消费者满意度的多元化保险产品。保险营销不能被简单的理解为卖出保险产品，保险营销是一个复杂的过程，它包括将保险产品开发出来以及对保险产品进行创新升级、为保险产品制定一个合理的价格、在多种销售渠道中选择出适合保险产品的销售渠道、负责保险产品的售前、售中和售后的所有活动的过程。在这

19、一过程中可以看出保险营销的核心内容有下列几点内容： 1保险市场营销始源于投保人的所需所求。每个人都有各种不同的需求，人的需求并不是后来产生的而是自出生之时便已经存在，在马斯洛提出的需求层次理论中我们可以发现人们在生理需求得到满足之后便会对安全产生需求。人们在日常工作及生活中会有避免风险和寻求确保其在工作中以及在社会生活中的安全方面的心理需要，而正是这种心理需要创造了保险。如果没有这种心理需求，保险产品也便没有了存在的意义。风险保障是保险的本质，同时也是保险产品和营销能够得以存在和继续发展的前提条件。 2在保险营销中占据着核心地位的是社会的交流活动。保险营销和市场交易活动是密不可分的，保险产品便

20、是其进行交易的产品。保险公司在满足客户需求并坚持了公平合理原则的前提下所提供的保险产品可以保证交易的顺利进行。通常来说推销员可以实现保险的营销，具体的链接包括潜在客户发展，联系面试，需求分析，介绍和促销以及售后服务。每个环节都离不开社交交流，因此此时的交流技巧非常重要。3现代保险营销是整体营销。保险营销是全方位的，不应分开。整个过程包括市场调查和预测，保险市场分析，新型保险的开发，保险费率的确定，产品的定价和售后服务，这些都应结合在一起。 4保险营销的目标是客户满意度。根据调查研究的结果并经实践证明，获得新客户的成本是维持老客户成本的六倍。实际上，成功保险的精英们分享了70以上的新客户是通过推

21、荐引入的，有些甚至可以与一位客户一起工作超过十年，这充分显示了客户满意度的价值。只有满足现有客户的需求，我们才能获得稳定的推荐来源，并轻松实现我们自己的保险业务。2.2保险市场营销的理论基础2.2.1 PEST分析法PEST分析法从P（政治），E（经济），S（社会）和T（技术）四个方面把握了宏观环境的现状和变化趋势，并分析了影响宏观战略目标和战略的各种因素。以帮助企业抓住发展机遇，避免威胁。P（politics）是政治，是指一些政治因素和相关的法律法规，其影响着企业的业务活动，即使对企业的业务活动没有实际的影响也存在着潜在的未被发现的影响。对于政府和企业发布的有关政策法规企业必须进行仔细的研究

22、，同时企业也必须认真研究涉及到知识产权的国际贸易标准、法律法规和与社会劳动保障有关的法律法规。这些因素经常影响企业的经营和收益。E (Economic)是经济，即指国民经济体系、经济结构、经济发展水平、产业布局和未来经济趋势，包括国内生产总值及其发展趋势、利率、通货膨胀率、失业率和可支配 收入水平。企业在制定自己的发展战略目标时需要考虑国内外及其所在地区的经济情形。S（society）指代社会，是指公司拥有的社会成员所具有的其民族的特点、所信仰的文化及传统、所形成的人生价值观、是否信仰宗教或有其信仰、所受的教育处于的水平及其风俗习惯。主要因素包括人口的数量、年龄的分布情况、民族的构成情况、收入

23、的分配状况、消费结构和水平以及人口流动性。对于一个国家或地区的市场容量有着直接影响力的是人口的数量规模，决定消费的结构和产品选择的促销方式的则是年龄结构。 T（technology）是技术，是指涉及企业业务的国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力和技术发展趋势。2.2.2 营销组合理论20世纪80年代初,布鲁姆和比特纳在杰罗姆麦卡锡4PS理论的基础上形成了7Ps营销组合理论，在原有产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)四个要素的基础上增加的三个要素为服务人员（people)，有形展示（physical evidence)和过程（pro

24、cess)。 (1)产品策略产品战略意味着企业只有明确的了解了消费者的需求后再制定一项营销战略。产品策略包括对产品进行正确的定位、将不同产品进行正确的组合搭配、减少单一化产品增加具有差异化的产品、开发打造新产品、打造具有品牌效应的产品和产品生命周期应用策略。从某种意义上说，如果一个企业采取了正确的产品策略那么其成功的概率很大，反之如果企业采取了错误的产品策略则其失败的可能性很大。（2价格策略定价策略是一种定价方法，旨在通过为具有不同支付能力和效用条件的消费者设定产品价格，从而使公司盈利水平达到最高值。主要的定价策略有:从客户角度出发对产品进行定价、考虑成本后的定价和基于竞争的定价策略。(3)渠

25、道策略渠道战略在整个营销体系扮演着重要的角色，通过它企业成本可以得到有效的降低，也可以在很大程度上提高企业竞争力，渠道包括直接和间接两种渠道。在渠道策略中更加强调便利性也是充分以消费者的角度进行考虑后所实施的。（4）促销策略促销策略是指在商品销售的过程中能起到促进作用的策略，主要有：利用人员推销产品、利用投放广告方式对产品进行宣传、利用社会公共关系销售产品、进行业务促销。企业在了解了所在行业具有的特有特点后将各种促销策略进行补充和组合后再制定促销策略才可以达到促销的最佳效果。（5）服务人员策略在市场经济的环境下，不是只有少数人参与了消费的过程，这个消费的过程每个人都直接地或者间接地参与到了其中

26、，这是7Ps营销组合重点阐述的观点，这也阐明了员工参与对营销活动所起的重要作用。一方面，任何一位员工都是企业重要的一份子，他们的行为对于企业的形象有很深的影响。另一方面，企业不应只是达成交易便结束对服务的观察，而应该在整个服务过程中保持关注度。在服务过程中保持与顾客的交流沟通以使顾客参与到服务营销的过程中，在服务过程中时刻留意了解顾客的感受，从而及时将服务中存在的瑕疵清除，使得客户有更好的体验感。（6）服务的有形展示策略有形展示是服务营销中存在的异于其他营销的独特方法，其独特性主要是因为服务本身是不可见的。由于服务本身是看不见摸不着的，因此客户在购买之前无法和购买其他有形商品一样用可以感知到的

27、感觉来感知它，因此企业需要在营销过程中以一定的环境和工具来展示服务，并提供有效的指导以使客户能够对其进行评估然后生成购买行为。服务的可见显示使服务更贴近客户。可见显示的重要性在于，客户可以从中获得一些信息来评估服务质量。例如，当干洗店将外包装添加到洗过的衣服上时，它们将为客户带来更加优越的服务。（7）服务过程策略对于服务型企业，企业的人员对营销有很大的作用，但过程对营销来说也具有举足轻重的作用。换句话说，服务人员在服务过程中的态度和行为将直接影响客户对服务质量的满足程度。因此，企业对于客户的服务实际上是企业与客户之间进行互动，在这其中也包含着企业进行营销的机会。例如，在服务过程中，服务人员的微

28、笑和体贴的话语会让客户感受到自己被关注，由此可以减轻客户在等待过程的烦躁感，从而可以进一步提高企业的形象，企业的营销机会也进一步增多。3我国保险市场营销现状分析-以平安人寿为例3.1我国保险市场营销现状（1）中国保险市场的垄断程度仍然较高，市场有待于改善并形成新的市场定位格局中国保险市场从诞生直至1988年一直处于完全垄断的状态，在这一段时期里在中国大陆除了中国人民保险公司以外经营保险业务的公司并不存在。虽然垄断程度相比来说已经降低但垄断程度仍然较高。与保险市场的垄断不同，几乎没有保险公司按照市场分割的原则进行定位。例如，在人寿保险领域，所有的大公司都在努力建立一个儿童保险市场。在财产保险中，

29、公司之间的竞争也集中在几种主要类型的保险上，结果导致某些类型的保险竞争激烈，而另一些则被忽略。（2）缺乏中介，市场拓展缺乏灵活性保险市场的中介服务机构是保险人与被保险人进行沟通的一个有效的途径，但是对于保险市场十分重要的中介服务机构的严重缺乏导致保险人与被保险人之间的沟通途径不畅、降低了市场运作的活力，进而导致保险供给对需求的反应不足。在国外发展相对完善的保险市场上，保险公司和保险中介机构在做好各自的工作的基础上相互弥补，超过60%的财产保险费来自保险经纪人。中国保险中介人的发展一直滞后，尽管目前有一个代理团队，他们自称有数百万人，但他们并不是保险公司真正的员工而仅仅是短暂的临时人员。目前，保

30、险公司的保险业务主要来源于代理人而不是保险经纪人，代理人代表保险公司的利益开展业务。根据那些来自国外的经验来看，保险服务的主要来源是保险经纪人能够获得广泛的保险服务的本领。因此，削弱了保险业的辅助力量并使得中国保险机构不完善的原因就是中介机构的缺乏。(3) 近年来，已经开发了更多的新型保险，但是相对于需求来说仍然不足为了在商业竞争中占据有利的地位，保险公司需要不断开发新型保险品质，尤其是人寿保险的保险品种。然而相比于保险市场的需求来说保险产品仍然不完善，存在着许多如创新力度不足、保险产品缺乏多样性问题。保险产品的同构性存在着与单一类型保险相一致的非常严重的问题。我国各种保险类型的相似率极高，这

31、使得保险公司不断重复设计低水平的产品进而导致各个保险公司无法设计具有自身显著优势的产品，而且使得过度竞争和社会生产力及资源的浪费的问题也随之出现。(4)在保险产品的开发过程中没有注意营销渠道的发展变化例如，由于直接销售和副业代理这两个销售渠道是财产保险长期以来主要采用的营销渠道，这导致了保险公司在过去这种情况下大多数设计开发的保险产品也是便于直销和副业代理的保险产品。然而，由于经济制度的改革和经济的发展，人们的需求在往多样性的方向发展，保险需求也越来越多样化。特别是随着私营经济的发展和个体工商户的增加，使得社会对保险的需求和消费群体也向多样化发展。面对群体消费的比例逐年下降这一发展趋势，多元化

32、是营销渠道的转变方向。然而，经济发展的趋势变化、营销渠道的更新发展在近几年保险产品开发的过程中并未得到保险公司充分的重视，这使得保险公司流失了很多本可以把握住的商机。因此在建立个人营销团队后，保险公司因缺乏合适的保险类型而不得不将重点放在销售上，个人营销渠道所具有的优势在保险业务的分散业务中并未得到充分的发挥。(5) 保险涉及的领域少，需要开发可保险资源中国目前有14亿人口。数量巨大的人口为广阔的潜在市场的存在提供了很大的保证。但是根据相关数据反映：1999年购买人身保险的人数在中国大陆的人口中所占的比例只有1/5、只有3%的劳动人口参加了养老保险、财产保险的购买中公民和工商组织的比例只有7%

33、和15。而且中国老龄化问题越来越严重，使得很多保险资源被浪费。随着中国社会主义市场经济的发展以及经济体制、社会保障制度和教育体制改革的不断深入，保险需求趋于多样化。巨大的非国有经济，新的固定资产，新的企业，新的机动车，新的货运量和社会商品的新流通，大中型国有企业，高新技术企业的新资产和原始无保险资产保险，养老保险，医疗保险，青少年成长保险等都会产生巨大的增长，保险市场无疑具有巨大的发展潜力。(6) 营销的概念和竞争的手段没有与时俱进目前，国内保险公司的经营理念仍然停留在产品和促销的观念上，对“从顾客的利益出发”和“满足顾客”的现代基本营销观念并没有很好的贯彻。进行非价格竞争是保险营销的原则，但

34、因保险费率仍然是保险企业的主战场，使得这一原则被打破也使得保险市场的发展方向逆于国际保险业的发展方向。因而，国内保险市场将通过改变行政促销和价格战的竞争方式来树立现代营销观念，进而帮助他们应对国际竞争。(7) 营销人员的整体素质仍然需要进一步提高由于保险人员在服务的过程中服务质量低下和保险人员没有较高的素质水平，使得保险行业并没有留给社会大众一个良好的形象。保险人员在销售保险时由于职业道德和相关保险知识的缺失使得保险销售过程中经常出现一些误导性陈述、吃回扣甚至一些违法行为的问题。3.2平安人寿营销现状3.2.1平安人寿简介平安人寿在中国平安保险股份有限公司中占据着很重要的一席之地，其在2002

35、年以338亿元的资本注册成立。平安人寿旗下有42家分公司(其中电话营销中心7家)，在全国分布有3300多家营业网点，平安人寿有着规模十分庞大的代理人队伍，其人数为138.6万名。平安人寿依靠集团的“金融+技术”双重驱动策略,在合规经营和风险预防的前提下,打开一个新时代的平台操作,不断地改进产品和技术的两大核心竞争力,促进嵌入价值的可持续性和规模的健康稳定增长。平安人寿对慈善事业有很大的贡献，将慈善作为公司的企业文化，保持仁义之心创造伟业是平安人寿一直以来所坚持的理念，成为公众最尊敬的公司是平安人寿一直以来的期望。一百年的好生意，首先是责任，平安人寿十分重视公司身上所肩负的社会责任，其认为公司要

36、保持持续健康发展离不开社会责任这个重要的动力。平安人寿未来将以“健行”、“阅读”为主体，以教育、扶贫、环保、救灾等公益事业为重点，开展“新生活运动”，共创美好明天。平安人寿所获得的奖项有：2019年最佳风险管控创新奖、卓越服务创新企业、最佳客户体验创新保险公司、2019数字时代保险高峰论坛暨第四届中国鼎“年度最佳客户体验”奖、2019年中国保险业金牌保险产品方舟奖等多项大奖。3.2.1 经营情况由下表可以看出：平安人寿的总资产、营业收入、保险业务收入自2015年以来一直在增长，总资产由2015年的1.65万亿元增加到2018年的2.58万亿元，营业收入由3263.57亿元增加至2018年的57

37、95.6亿元，保险业务收入也由2084.48亿元增加至4468.85亿元。表2.1 平安人寿20152018年经营情况单位：亿元年度保险业务收入营业收入总资产20152084.483263.571648220162751.813273.931858620173689.344995.592261220184468.855795.60257683.2.2 产品策略（1）主要产品登录平安人寿官网，在保险商城的页面上可以清晰看到，其旗下主要产品分为以下几类：意外保障保险、医疗保障保险、寿险保障保险、少儿保障保险、理财储蓄保险、重疾保障保险等，其中热卖产品有重疾无忧（一年期重疾A）、平安短期交通18意外

38、伤害保险、平安e生保医疗保险、安心百分百保险产品、平安小安定期寿险等。（2）营销模式个人销售代理是平安人寿在保险产品销售过程中主要采用的营销方式，但并不是只采用这一种营销模式，平安人寿采取的是包括直销、兼业代理、区域拓展等多样化的营销模式。个人营销是美国友邦引入我国市场的，后来平安率先尝试应用，并将此营销策略发扬光大。该模式在平安寿险产品销售中扮演主要角色，主要作用是推销寿险产品。截至目前，平安拥有差不多50万人庞大个人销售队伍，是寿险销售的头号功臣。随着保险业和社会科技的发展，信息时代到来，他们逐渐转向综合理财顾问的方向。证券市场、银行部门等的客户数量规模庞大，而这些客户大部分都有购买保险产

39、品的需求，所以这些客户能够购买保险产品的概率很高，因此平安人寿保险公司无法轻视这一市场，兼业代理的营销模式便应运而生。即让证券市场、银行部门的员工代理平安寿险产品并根据业绩支付佣金。虽然平安人寿保险在产品销售中采用兼业代理进行营销的情况不多，但通过这种营销模式平安保险公司也取得了不错的销售成绩，客户对这种销售模式的认可度也比较高。随着网络的飞速发展，平安人寿愈加注重网络销售。网络销售模式经营成本低，利润空间更大。2012年开始，平安公司与阿里、腾讯公司等网络巨头展开网络合作，开展互联网销售，前景巨大。通过平安官网商城、支付宝等第三方平台，实现了投保人与保险公司的直接对接，经营成本降低了60%左

40、右。此外，线上客服的全天候服务也彰显了这一销售模式的巨大优势。近年来，平安人寿重点实施“产品”战略，拓展了寿险产品的边界。为了使保险产品更加完善，2017年平安人寿对其主要产品 “平安福”进行了改进升级，使该产品的保障额度进一步提高，对其拥有的客户群进行了细分，开发了包括癌症多支付、长期残疾护理、高端全寿险等多种安全功能的保险产品，使其安全供应体系更加多元化；为客户提供“诊断、治疗、康复”全过程解决方案和服务支持，并结合安全运行健康线项目，构建“健康预防上游、经济补偿中游、医疗服务下游”的健康闭环，满足客户需求全方位的健康风险管理。互联网和新技术的发展带来了很多新的挑战和机会，为了应对新情况的

41、出现，平安人寿在如今新技术的支持下打造了引领未来发展的新引擎，也将目前采用的经营模式进行了升级。在为用户提供服务方面，为了给客户制造更加出色的体验感，平安人寿充分利用了先进的科学技术并在保险行业内用其领先创造了首个“智能客服”。平安保险集团有着海量的客户数据和先进的AI技术，依托着有利的条件平安人寿成功打造了业务筛选、风险定位、在线自助、航空仓储这四大功能，这四个功能使得理赔和核保等服务的及时性得到了很大的提升。理赔时间可以限制在30分钟以内的客户数量所占的比例约为70%，可以达到实时覆盖的保险的比例为96%。 “智能客户服务”在推出了两个月后共接受了超过28000项的航空服务，每天约400项

42、，最快时间为3分钟。3.3 平安人寿营销模式的弊端从2002年到2019年，17年的发展见证了平安人寿营销模式的成功之处。然而，光鲜的成功之下，却隐藏着其营销模式的弊端。尤其是随着保险市场的飞速发展，竞争日渐激烈；80后、90后日渐崛起成为市场需求方的巨大客户群体，他们对信息的掌握比老一辈的人更加趋新，对保险产品的选择更有洞察力和耐心。因此，传统的销售模式在当今环境下弊端逐渐暴露，主要体现在以下方面：（1）各个销售团队的水平和质量有很大的区别，销售人员的整体素质不高、职业规划不够清晰，脱落率高。人寿保险的经营主要以绩效为基础，开发的新订单数量是评价平安人寿公司各级管理人员工作绩效的主要标准。如

43、何提高和增加人员成为最佳的有效途径，培训、增加人员和基本法是推动人寿保险前进的三大工具。由于平安人寿工作的重心放在了增加人员上面，这导致各个分支机构为了完成任务而盲目的发展人力。由于盲目发展人力而不加以监管，这使得保险销售人员队伍文化素养和专业水平低下的人员所占比例越来越高，这直接影响到营销团队的结构。由于工作重心放在了短期利益上，因而对于销售队伍缺乏监管和长远的规划，这使得平安人寿为此付出了更多的代价。尽管平安人寿采用了人类KPI指标的跟踪管理，但人寿保险代理人的6个月保留率和13个月保留率并不理想。新雇用的人寿保险代理人的保留率在一年内少于50，在两年内少于25。人员的大量增加了平安人寿的

44、营销成本，代理商的大量流失也给保单持有人带来了风险，直接影响了平安人寿的社会形象和保险业的发展。（2）部分保险代理人职业素养较差，诚信缺失，以成单、赚取佣金为目的，不择手段、追求业绩的操作是违规的。诚信缺失的主要原因是目的过于功利的保险营销即只是着眼于回扣佣金而没有把保险销售工作作为一项职业来经营很长一段时间。在销售过程中，很多寿险代理人为了获取利益，甚至出现了保险诈骗、保险费，挪用、诱骗等而不择手段的不正当行为，这严重影响了保险公司的声誉，导致公众对保险推销员的不信任和偏见，考核机制的弊端是导致营销人员利益最大化和利益追求的根本原因。比如在会展行业，通常营销人员会出现产品误导、订单、佣金、挪

45、用保险费、多家公司代理产品等违法经营行为，而保险公司仅仅只是以罚款、教育的形式进行处罚。我国保险法律法规虽然对营销人员的违法行为有处罚规定，但没有明确的规章制度，也没有明确的依据支持处罚，这造成了执法困难、营销人员忽视法律法规，思想涣散。（3）存在忽视保险代理人的问题。目前，相比于间接渠道而言，平安人寿公司的直销渠道数量更多，业务团队的素质和培训质量各不相同。公司提供的培训是针对公司自有产品的培训，而与公司进行竞争的是该行业的其他从业者。平安人寿对销售人员进行的培训几乎没有涉及到宏观经济和微观经济，因此，推销员的业务能力远远不能达到服务高端客户的水准，并且很难达成高端客户的业务，一年内业务保留

46、率小于40(4)网络营销渠道的建设仍存在很多不足，需要进行进一步的完善。首先，目前的平安人寿公司仅仅与天猫旗舰店建立了合作关系，并没有与其他流行的第三方平台合作。其次，其官方商城在促销力度方面下的功夫并不够，效果不明显。每天平均有90,000个IP地址浏览平安保险广场，这看起来似乎很多，但这是全国数据。目前，中国总人口约为14亿，平安保险商城的游客人数不到一万。平安人寿公司没有从官方商场营销中撤出足够的资金，也没有充分发挥商场吸引渠道的价值。最后是在APP存在的问题，在APP上对产品所进行的宣传力度不足。平安人寿将利用公司自己的手机APP平安金管家对产品进行促销活动，但是，其在保险产品促销活动

47、的设计过程中暴露出了很多问题。首先，能够引起越来越多的消费者关注到企业的产品是每个公司的愿景，企业便是为了此愿景对公司产品进行促销活动，但是平安保险所进行的产品促销活动并没有将平安人寿所具有的独特之处体现出来，因而也未很好的吸引到更多的消费者了解平安保险。此其次，在促销活动中所展现的内容并没有和消费者的需求相契合。在企业对产品进行促销活动之前，消费者对于保险产品具有怎样的需求平安人寿并没有做到充分的挖掘，导致消费者的需求并没有从促销活动中得到满足，进而使得促销的效果大打折扣。最后，管理APP推广的团队存在很多问题，如因为团队分工不明确的问题导致不同部门之间经常存在相互推诿的现象，这种现象影响了

48、促销活动。综上所述，以个人营销代理为主的平安人寿营销模式存在种种弊端，这些弊端影响了公司更好的发展。考虑到我国正处在保险大国向保险强国过渡的重要时期，国内保险业竞争日渐激烈，找到一种适合平安人寿健康发展的营销模式刻不容缓。4 平安人寿保险市场营销环境分析4.1 宏观环境因素4.1.1政策环境中国保险业的发展有赖于中国经济水平持续健康的发展。近年来，随着中国经济的发展速度的提升，保险业获得了大量的资金流入，发展迅速。随着中国保险业相关政策法规的出台和实施，过去混乱的保险市场管理，鱼龙混杂的现象得到了很好的管理。通过有关方面的监督，逐步向健康积极发展方向转变，规范了市场行为，优化了市场环境。 2020年是全面建设小康社会的一年。今年，保险业也将成为一个稳定发展的行业，它将为人民和社会的福祉做出贡献。未来，保险业还将发挥社会“安定器”的作用，有效保护人民生命，积极维护社会稳定。国务院于2014年发布了关于加快发展现代保险服务业的若干意见，在该意见中该我国保险业未