视讯系统设备公司市场营销总结.docx
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1、泓域/视讯系统设备公司市场营销总结视讯系统设备公司市场营销总结目录一、 产业环境分析2二、 加强创新支撑能力2三、 必要性分析3四、 消费者行为类型4五、 消费者参与和品牌差异8六、 参照群体10七、 家庭与角色身份14八、 消费者行为研究任务及内容16九、 市场与消费者市场18十、 品牌经理制与品牌管理18十一、 驰名商标及其认定21十二、 品牌的含义与作用25十三、 品牌资产的构成与特征29十四、 制订计划和实施、控制营销活动38十五、 决定目标市场和定位39十六、 认识和界定企业使命40十七、 选择业务成长战略41十八、 公司概况44公司合并资产负债表主要数据45公司合并利润表主要数据4
2、5十九、 项目基本情况46二十、 法人治理结构48二十一、 发展规划61一、 产业环境分析综合判断,在经济发展新常态下,我区发展机遇与挑战并存,机遇大于挑战,发展形势总体向好有利,将通过全面的调整、转型、升级,步入发展的新阶段。知识经济、服务经济、消费经济将成为经济增长的主要特征,中心城区的集聚、辐射和创新功能不断强化,产业发展进入新阶段。二、 加强创新支撑能力培育协同创新能力,提升自主创新水平。鼓励企业、高等院校和研发机构深入合作,加强核心基础元器件、先进基础工艺、关键基础材料等方面的研发创新,推动突破印刷电路、液晶触显、集成电路、数字家庭音视频、北斗卫星导航关键技术、光电集成器件产业化等一
3、批关键共性技术。鼓励重点企业申报国家工业强基工程重点产品、工艺“一条龙”应用计划示范企业和示范项目,解决电子信息产业的工业基础产品和工艺应用难题,打造示范标杆企业,提升自主创新水平。鼓励搭建研发创新和公共服务平台,推进区内外企业深入合作。推进骨干企业、科研机构和广西大学、桂林电子科技大学等高等院校建立一批特点突出、专业性强的创新平台,重点发展院士工作站、区级技术中心、企业技术中心、行业试验测试平台等科研载体,注重研究与产业发展紧密结合,不断完善产学研协同创新体系,提高协同创新水平。支持重点企业联合上下游企业建立产业链创新联盟,开展联合技术攻关,共享创新成果。依托广西电子信息产品质检中心,加快打
4、造国家级信息技术(安全)产品质检中心,提升电子信息产品检测等专业服务水平,推进公共服务平台建设。支持建立电子信息产业科技成果交易转化机制及平台,推动科技成果交易转化。鼓励探索建立电子信息产业创新研发服务平台、电子信息专业学校,开展项目推介、专业人才培育及推荐等专业化服务,推进区内外企业、院校、科研机构深入合作。三、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资,引入资金的到位将改善公司的资产负债结构,补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力,降低公司财务费用水平,提升公司盈利能力,促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持,提高公司核
5、心竞争力。四、 消费者行为类型参与度和产品品牌差异不同,消费者的购买决策过程也显著不同。同类产品不同品牌之间的差异越大,产品价格越昂贵,消费者越是缺乏产品知识和购买经验,感受到的风险越大,购买决策过程就越复杂。例如,牙膏、火柴与计算机、轿车之间的购买复杂程度显然是不同的。阿萨尔根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。(一)复杂的购买行为1、含义如果消费者属于高度参与,并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异,则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者完整细致地经历购买决策过程各个阶段这样一种购买行为。消费者会在广泛收集信息和全面的产品评估的基础上制定购买决策,认真地
6、进行购后评价。2、营销策略对于复杂的购买行为,营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识,运用各种途径宣传本品牌的优点,影响最终购买决定,简化购买决策过程。(二)减少失调感的购买行为1、含义如果消费者属于高度参与,但是并不认为各品牌之间有显著差异,则会产生减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者购买过程简单而迅速,但是在购买之后易于产生失调感并力求降低失调感这样一种购买行为。地毯、房内装饰材料、服装、首饰、家具和某些家用电器等商品的购买大多属于减少失调感的购买行为。此类产品价值高、不常购买,但是消费者看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌有什么差别,并未在不同品牌之间精心比较和选择,购买
7、决策过程迅速,可能会受到与产品质量和功能无关的其他因素的影响,如因价格便宜、销售地点近、熟人介绍而决定购买。购买之后,会因使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类产品的优点而产生失调感并力求减少失调感。2、营销策略对于减少失调感的购买行为,营销者要提供完善的售后服务,通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息,使顾客相信自己的购买决定是正确的。例如,耐用消费品经营企业在产品售出以后应定期与顾客联系,感谢购买并指导使用,提供维修保养,通报本企业产品的质量、服务和获奖情况,征询改进意见等,还可以建立良好的沟通渠道处理消费者意见并迅速赔偿消费者所遭受的不公平损失。事实证明,购后沟通可减少退货和退订现
8、象。如果让消费者的不满发展到投诉或抵制该产品的程度,企业将遭受更大的损失。(三)多样性购买行为1、含义如果消费者属于低度参与并了解现有同类产品各品牌和品种之间具有显著差异,则会产生多样性购买行为。多样性购买行为指消费者随意购买和随意转换以试用同类产品多种品牌和品种这样一种购买行为。消费者并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,在消费时才加以评估,在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原产品或想试试新产品,是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。2、营销策略对于多样性购买行为,市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习
9、惯性购买行为,避免多样性购买。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来改变消费者原习惯性购买行为,鼓励多样性购买。(四)习惯性的购买行为1、含义如果消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异,就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者持续地购买熟悉产品这样一种购买行为。由于消费者认为产品并不重要且各品牌之间也没有什么显著差异,因此在购买过程中并不深入收集信息和评估品牌,只是持续购买自己熟悉的品牌,在购买后可能评价也可能不评价产品。2、营销策略如果消费者已经对本企业产品形成习惯性购买行为,企业应当通过保证产品质量,提供优质服务,拓展销售渠道方便购买等措
10、施强化消费者的习惯性购买行为。但是竞争者却要设法改变消费者的习惯性购买行为,吸引消费者购买本企业产品。(1)吸引消费者试用。由于竞争性品牌与消费者习惯购买的品牌以及同类其他品牌相比并无显著性差异,难以找出独特优点以引起消费者的兴趣,就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉产,品,就可能经常购买以至形成购买习惯。(2)加强消费者的品牌熟悉度。在低度参与和品牌差异小的情况下,消费者并不主动收集品牌信息,也不评估品牌,只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息,根据这些信息所产生的对不同品牌的熟悉程度来决定选择,购买之后甚至不去评估它。购
11、买决策过程是:由被动的学习形成品牌信念,然后是购买行为,接着可能有也可能没有评估过程。因此,企业必须开展大量广告,使顾客通过被动地接受广告信息而熟悉品牌。为了提高效果,广告信息应简短有力且不断重复,只强调少数几个重要论点,突出视觉符号与视觉形象。根据古典控制理论,不断重复代表某产品的符号,购买者就能从众多的同类产品中认出该产品。(3)增加购买参与程度和品牌差异。形成习惯性购买行为的消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换,如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度参与的产品转换为高度参与的产品,扩大与同类产品的差距,就会促使消费者改变习惯性购买行为,寻求新的品牌。提高参与程度的主要途径是在不重
12、要的产品中增加较为重要的功能和用途,并在价格和档次上与同类产品拉开差距。五、 消费者参与和品牌差异(一)消费者参与1、消费者参与的概念及类型消费者参与指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。消费者参与可以按照程度分为不同类型。(1)无参与和有参与。如果某消费者认为某种产品、品牌、事物、事件或行为与自我不相关,则称该消费者对该产品、品牌、事物、事件或行为无参与;如果消费者认为与自我相关,则称为该消费者对该产品、品牌、事物、事件或行为有参与。比如,普通百姓对于核物理方面的教材无参与,对于生活日用品有参与。(2)低参与和高参与。如果消费者认为该产品、品牌、事物、事件或行为
13、与自我的相关性或重要性低,则称为低度参与;反之则称为高度参与。在产品价格昂贵、消费者缺乏产品知识和购买经验、购买具有较大的风险性和高度自我表现性的情况下,会发生高度参与购买行为;反之则发生低度参与购买行为。比如,普通消费者对于肥皂、毛巾、餐巾纸等产品低参与,对于名贵手表、家用轿车和房屋等产品高参与。2、消费者参与和消费者心理过程消费者的参与包括认知活动、感知活动和情绪情感活动等许多方面,它是一种激发的状态,为消费者购买决策过程中的认知和行为提供动力和指导。例如,参与手机的消费者会花大量的时间去收集多种手机品牌和品种的信息、关注广告、与朋友交谈、多逛商店等,并努力整合这些信息以评估不同品牌和做出
14、购买决策。3、消费者参与的因素消费者参与的因素可以是产品或品牌,也可以是任何事物、事件或行为。例如,消费者可能参与广告,受到广告情节的感染;消费者可能参与某种行为,如抵制破坏生态环境的产品。(二)品牌差异品牌差异指消费者所感受到的同类产品不同品牌之间在质量、性能、款式、包装、服务、价值等方面的差异。与其他品牌存在显著差异的品牌称为差异化产品,无差异或者差异微小的产品称为同质化产品。应当注意,同类产品不同品牌之间是否存在差异以消费者的感受作为判断标准。消费者认为品牌之间有差异,才会表现出不同的参与度和购买行为。如果品牌之间实际有差异而消费者并无感知,则依然视为同质化产品,不会表现出不同的参与度与
15、购买行为。对于营销企业而言,如果本品牌与其他品牌之间具有显著的差别优势,则应通过多种营销方式广泛宣传,让广大消费者明确认知,否则对于市场销售和效益提高不会产生任何作用。六、 参照群体参照群体也称为参考群体,指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。换言之,参照群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。只要某一群人在消费行为、态度或价值观等方面存在直接或间接的相互影响,就构成一个参照群体某参照群体中有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”,他们的行为会引起群体成员的仿效,(一)识别参照群体的主要变量,参照群体可以按照不同的变量来分类,主要
16、变量有四类:接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。1、按照成员之间接触的密切程度分类按照成员之间接触的密切程度,参照群体可分为主要群体和次要群体。主要群体也称为基本群体,指有日常密切接触关系的人员所构成的群体,如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等,这类群体对消费者的认识和行为发生重要的影响。次要群体指没有或者极少发生直接接触的人员所构成的群体,如商场购物时的人流、乘车时的乘客、街上偶遇的行人、各界名人等。这类群体对消费者认识和行为的影响低于主要群体。当群体规模扩大时,人际接触会趋于减少。2、按照是否存在较为正式的组织分类按照是否存在较为正式的组织,可分为正式群体和非正式群体。正式群体指存在
17、正式组织,明确规定了宗旨、任务、价值观和成员行为规范的群体。群体成员都是组织正式成员,加入该群体通常需要履行一定的程序,如登记注册、成员介绍,等等。单位同事、同校校友、专业协会会员、球迷协会会员、俱乐部会员等都是正式群体成员。非正式群体指不存在正式组织的群体,如朋友、邻居、晨练的人群、各界名人及其追随者等。3、按照群体的吸引力性质分类按照群体的吸引力性质,可以分为正引力群体和负引力群体。参照群体吸引力性质指该群体的价值观和行为得到消费者的认同还是反对,即该群体的作用力是导致消费者趋近还是远离。正引力群体也称为正相关态度群体,指该群体的价值观和行为受到消费者的认同或赞赏,对消费者的引力为正。人们
18、通常会仿效和乐于加入正相关态度群体。负引力群体也称为负相关态度群体,指该群体的价值观和行为受到消费者否定或厌恶,对消费者的吸引力为负。人们通常会避免使用与负引力群体相关联的商品,避免发生与负引力群体相似的行为。4、按照消费者是否属于特定参照群体成员分类按照消费者是否属于特定参照群体成员,可分为成员群体和非成员群体。成员群体指该消费者属于某特定群体,是其成员之一。非成员群体指消费者不属于某特定群体,并非其成员。(二)影响参照群体作用的因素在特定的消费情境下,参照群体对消费者行为可能没有影响,也可能有重要影响;可能影响产品种类的选择,也可能影响产品品种和品牌的选择。参照群体究竟发生何种作用,主要受
19、到产品需要程度和消费可见程度的影响。1、产品需要程度产品需要程度指该产品对消费者来说,是必需品还是非必需品。如果是必需品,如服装、饮料、床垫等,参照群体对产品种类选择的影响力弱,不能影响个人是买还是不买;如果是非必需品,如摄像机、小汽车、家庭整体厨房等,则参照群体对产品种类选择的影响力强。产品的必需程度越低,参照群体对产品种类选择的影响力越强。2、产品消费的可见性产品消费的可见性指消费者消费该产品时是否在公共场合,其他人是否易于看到产品品牌、款式和种类。如果产品的消费过程与场合是他人易于看到的,则称为可见性的消费品,如鞋子、箱包、外衣等。其中,鞋子、箱包的产品种类、款式、品牌都是可见的,而外衣
20、的种类、款式等是可见的,品牌是不可见的。如果产品消费过程与场合是他人不易看到的,则称为隐蔽性的消费品,如内衣、肥皂、感冒药等。产品消费的可见程度越大,参照群体对品牌选择的影响就越大。因为旁人能够根据看到的因素判断个体的价值观和消费行为与群体是否一致。七、 家庭与角色身份(一)家庭家庭可以分为婚前家庭与婚后家庭,前者指父母与兄弟姐妹构成的家庭,在每个人的成长阶段,父母的影响是巨大的;后者指夫妻与子女构成的家庭,夫妻与子女在购买活动中往往扮演不同的角色。此外,还有各种边缘家庭,如未婚同居家庭、离婚共负监护权家庭、单亲家庭等。一般而言,妻子是家庭日常用品的购买者;贵重商品与服务如汽车、房屋等较多地由
21、夫妻双方共同做出决策。随着女性知识水平与经济地位的提高,她们也成为高新技术产品的重要购买者。研究显示,男性与女性对营销信息的反应不同,女性比较看重家庭与朋友关系,男性则更加看重竞争。孩子的花费与购买影响在日益增加,营销人员应当设法利用多种可能的渠道与孩子们沟通。(二)角色身份角色身份论认为个体的自我随着所处环境的不同而改变,在不同的环境中扮演着不同的社会角色,具有不同的行为,塑造不同的自我,但是在特定的时间内特定的角色身份将占主导地位。1、表象互动论每个人在不同的场合都是不同的自我角色,这些特定的角色怎样形成,又怎样在特定的条件下被激活呢?表象互动论对此做出了解释。表象互动论认为,每个人都处于
22、特定的表象环境中,在这种特定的表象环境中理解别人对自己的看法和要求,根据这种理解来确定自己的角色、身份地位和行为,随着表象环境的变化而调整自己的角色和行为,使之符合别人的预期。因此,人们定义自我的过程是一个“自反评价”过程,就像心理学上的声呐仪在探测别人的反应或预期,通过“反射”回来的信息确定自己的角色或行为。自我的这样一种形成的方式被称为“走别人的路”或“镜映自我”。消费者在自我定位时并非根据自己的意愿来回答“我是谁”,而是“在某一条件下我是谁”,或“别人认为我是谁。”当然,在同一表象环境中有不同的人群,如果消费者探测外界反应时所依据的人群不同,对自我的定位或认识就会不同。2、角色身份与消费
23、行为每个人的自我观念实际就是把自己界定为一个特定的角色,而这个角色要靠特定的商品或服务来塑造。商品或服务可以起到塑造自我、强化自我的作用。自我与产品消费是统一的,在不熟悉的环境中尤其如此。自我意象一致模型认为,只有当产品的特色与自我风格相符合时才会被购买。例如,在收入水平相同、商品价格也相同的条件下,文化层次较高的人和较低的人所购商品的风格和特色有显著不同。表象自我形成理论认为,未完成个人定位的人往往倾向于借助相关象征物的消费和展示来完成身份定位。例如,一些未成年的少年通过吸烟、喝酒显示自己已经成为男子汉,一些人通过奢侈品消费显示自己是有身份的人。企业营销人员的任务是发现消费者所认同的角色身份
24、,用自己的产品与服务去实现消费者角色身份的塑造。八、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面:一是揭示和描述消费者行为的表现,即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为,也就是观察现象,描述事实,所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因,所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来,提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三
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