第三章消费者的需要与动机.ppt

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1、第三章消费者的需要与动机现在学习的是第1页，共66页2022/10/92导入案例导入案例 现在学习的是第2页，共66页2022/10/933030岁的张先生最近圆了多年的汽车梦岁的张先生最近圆了多年的汽车梦花几万元买了一辆花几万元买了一辆“南菱南菱”吉普车。张先生买到新车后，第一时间将其改头换面，卸吉普车。张先生买到新车后，第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上下原来的车标，换上“三菱三菱”标志。由于此车型与标志。由于此车型与“三菱三菱”帕杰帕杰罗相似，罗相似，“克隆克隆”得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠。张先得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠。张先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了

2、车标后，还真找到了生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标后，还真找到了一种驾驶高档车的感觉。一种驾驶高档车的感觉。问：张先生购车和换车标这两种行为，分别是在什么需要问：张先生购车和换车标这两种行为，分别是在什么需要和动机驱使下产生的？和动机驱使下产生的？现在学习的是第3页，共66页2022/10/94教学目标通通过过本本章章学学习习，了了解解消消费费者者需需求求的的主主要要类类型型和和内内容容，掌掌握握动动机机的的特特征征及及购购买买动动机机的的主主要要类类型型，明明确确需需要要、动动机机与与购购买买行行为为之之间间的的关关系系，并并能能运运用用有有关关理理论论指指导企业的营销实践活动。导

3、企业的营销实践活动。现在学习的是第4页，共66页2022/10/95本章主要内容本章主要内容1、消费者需要的特征与形态、消费者需要的特征与形态2、消费者需要的种类与基本内容、消费者需要的种类与基本内容3、消费者的购买动机、消费者的购买动机 现在学习的是第5页，共66页6 20082008年，全球的瓶装水消费达到了年，全球的瓶装水消费达到了21802180亿升，亿升，这个数字比这个数字比5 5年前上升了一半多。年前上升了一半多。喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自

4、来水几乎是免费的，但现在有数百万构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水消费者付出相当于自来水10001000倍的价格购买瓶装倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为水。（瓶装水的价格为2.52.5美元升美元升,比汽油还要高）比汽油还要高）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。WHYWHY？其中表明消费者有什么样的需求？其中表明消费者有什么样的需求？现在学习的是第6页，共66页7 1.1.营养的需要营养的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质且富含矿物质。2.2.安全需要：安全需要：水源安全否？自来

5、水对健康是否有害？3.3.显示地位需要显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致。得更别致。现在学习的是第7页，共66页8需要需要现代营销的基础现代营销的基础公司的生存公司的生存 公司盈利公司盈利 公司成长公司成长比竞争者更好更快地比竞争者更好更快地识别和满足识别和满足还未被满足的消费者的需求还未被满足的消费者的需求现在学习的是第8页，共66页93.1 3.1 消费者需要的含义与特征消费者需要的含义与特征消费者需要的概念：需要是个体由于消费者需要的概念：需要是个体由于缺乏缺乏某种生理或心理某种生理或心理因素而产生内心因素而产生内心紧张紧张,从而形成与周围环境之

6、间的某种从而形成与周围环境之间的某种不均不均衡衡状态。状态。需要的激发：正常的均衡需要的激发：正常的均衡-缺乏缺乏-不均衡不均衡-紧张紧张-需要需要消费者需要的特性消费者需要的特性现在学习的是第9页，共66页2022/10/910概念辨别：概念辨别：（1 1）需要）需要：指消费者生理和心理上的指消费者生理和心理上的匮乏状态。（心理学概念）匮乏状态。（心理学概念）（2 2）需求：）需求：是指人们愿意且能够购是指人们愿意且能够购买某个具体产品的欲望。（市买某个具体产品的欲望。（市场营销）场营销）（3 3）消费诱因：）消费诱因：能够引起消费者需能够引起消费者需要的外部刺激（或情景）要的外部刺激（或情

7、景）现在学习的是第10页，共66页11小资料小资料：5050年一身衣服一包糖，一桌酒。年一身衣服一包糖，一桌酒。7070年代：三转一响年代：三转一响自行车、缝纫自行车、缝纫机、手表和收音机。机、手表和收音机。9090年代车子、房子、戒指年代车子、房子、戒指 现在学习的是第11页，共66页乡下人对城里人说：乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚能去城里生

8、活，你们又到乡下建度假村了！俺们刚能去城里生活，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚刚买辆摩托车，你们却弃小汽车步行了！俺们刚刚买辆摩托车，你们却弃小汽车步行了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！12现在学习的是第12页，共66页消费者需要的基本形态（九种需要）消费者需要的基本形态（九种需要）1.1.现实需要现实需要2 2、潜在需要、潜在需要3 3、退却性需要、退却性需要4 4、不规则需要、不规则需要5 5、充分需要、充分需要6 6、过度需要、过度需要7 7、否定需要、否

9、定需要8 8、无益需要、无益需要9 9、无需要、无需要现在学习的是第13页，共66页2022/10/914潜在需求和现实需求潜在需求和现实需求现实需求：是指目前具有明确消费意识和足够现实需求：是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需求，一般理解为消费者在进入商支付能力的需求，一般理解为消费者在进入商店前就已计划购买的商品和愿意支付的钱数。店前就已计划购买的商品和愿意支付的钱数。潜在需求：指未来即将出现的消费需求。主要有潜在需求：指未来即将出现的消费需求。主要有两种表现形式。一种是具有明确消费意识，但目两种表现形式。一种是具有明确消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需求。第二种是有前缺乏足

10、够支付能力的那部分需求。第二种是有足够的支付能力，但由于目前消费意识不太明确足够的支付能力，但由于目前消费意识不太明确或市场还没有出现他所期望的产品，因而还没有或市场还没有出现他所期望的产品，因而还没有形成现实需求的那一部分。形成现实需求的那一部分。现在学习的是第14页，共66页潜在需求潜在需求潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。于种种原因还没有明确的显示出来的需求。例如，人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车例如，人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。的需求。现在学习的是第15页，共66页3.退

11、却性需求退却性需求市场上消费者对某种产品的需求逐渐减少，呈退却的趋势。市场上消费者对某种产品的需求逐渐减少，呈退却的趋势。由于产品生命周期规律的作用，产品面临退却性需求的局由于产品生命周期规律的作用，产品面临退却性需求的局面最终是不可避免的，尤其是当更新换代产品问世后，基面最终是不可避免的，尤其是当更新换代产品问世后，基础产品必然面临退却性需求的局面。础产品必然面临退却性需求的局面。现在学习的是第16页，共66页4、不规则需求、不规则需求不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在不同季节，不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种或一

12、周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。需求状况。如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。现在学习的是第17页，共66页5.充分需求充分需求充分需求又称饱和需求，是指某种物品或者服务的目前需求水充分需求又称饱和需求，是指某种物品或者服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。业最理想的一种需求状况。现在学习的是第18页，共66页6、过度需求、过度需求是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能提供或是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所

13、能提供或者愿意提供的水平的一种需求状况。者愿意提供的水平的一种需求状况。如收费过低的电力供应如收费过低的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得电力部门和医院超负荷，甚，免费范围过宽的公费医疗，使得电力部门和医院超负荷，甚至浪费很大。至浪费很大。现在学习的是第19页，共66页负需求负需求(Negative Demand)(Negative Demand)是指绝大多数人对某个产品感到是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如近年来许多如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉

14、，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。质损害身体而不敢购买化纤服装。7、否定需求（负需求）、否定需求（负需求）现在学习的是第20页，共66页8、无益的需求、无益的需求亦称亦称“有害需求有害需求”。是指对消费者的身心健康无益甚至有。是指对消费者的身心健康无益甚至有害的需求。造成无益需求的原因是：（害的需求。造成无益需求的原因是：（1 1）产品质量低劣；）产品质量低劣；（2 2）产品用途不当；（）产品用途不当；（3 3）产品操作不安全；（）产品操作不安全；（4 4）对消）对消费者生理或心理上产

15、生危害。费者生理或心理上产生危害。如：如：香烟，毒品，黄色书刊和影视。香烟，毒品，黄色书刊和影视。现在学习的是第21页，共66页9、无需求、无需求无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心。关心。如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。现在学习的是第22页，共66页2022/10/9233.2 消费者需要的种类与基本内容消费者需要的种类与基本内容 划分方法划分方法代表人物代表人物分分类标类标准准具体具体类类型型两分法两分法传统观传统观点点需要的需要的产产生和起源生和起源生理性需要和社会

16、性需生理性需要和社会性需要要需要的需要的实质实质内容内容物物质质需要和精神需要需要和精神需要三分法三分法恩格斯恩格斯需要的生活形式需要的生活形式生存需要、享受需要、生存需要、享受需要、发发展需要展需要五分法五分法马马斯洛斯洛（19431943）需要的需要的层层次次need-hierarchy theory 生理、安全、社交、尊生理、安全、社交、尊重、自我重、自我实现实现现在学习的是第23页，共66页2022/10/924消费者需要的基本层次或内容消费者需要的基本层次或内容尊重需要尊重需要社交需要社交需要安全需要安全需要生理需要生理需要小小康康阶阶段段温温饱饱阶阶段段富富裕裕阶阶段段自我实现需要

17、自我实现需要Abraham Harold Maslow现在学习的是第24页，共66页2022/10/925(1)(1)生理需要：饥、渴、性和其他生理生理需要：饥、渴、性和其他生理机能的需要机能的需要产品：食品、饮料等产品：食品、饮料等广告诉求：广告诉求：天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；臭名远扬，香飘万里臭名远扬，香飘万里Maxwell Coffee：Good to the last drop红牛：困了累了，喝红牛红牛：困了累了，喝红牛 现在学习的是第25页，共66页2022/10/926(2)(2)安全

18、需要：安全、稳定，预防灾难安全需要：安全、稳定，预防灾难产品：产品：保险、烟火报警器、预防性药保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱物、汽车安全带、防盗门、保险箱广告诉求：广告诉求：中国人寿：相知多年，值得托付中国人寿：相知多年，值得托付盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业太平洋保险：平时注入一滴水，难太平洋保险：平时注入一滴水，难 时拥有太平洋时拥有太平洋现在学习的是第26页，共66页2022/10/927(3)(3)社交需要：爱的需要、归属感社交需要：爱的需要、归属感产产 品：品：饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品广告

19、诉求：广告诉求：孔府家酒：孔府家酒，叫人想家孔府家酒：孔府家酒，叫人想家养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的（是一样的（广告链接广告链接）可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节现在学习的是第27页，共66页2022/10/928(4)尊重需要：地位、自尊、声望尊重需要：地位、自尊、声望产品：家具、酒类、收藏品、汽车产品：家具、酒类、收藏品、汽车广告诉求：广告诉求：绿箭口香糖：为了每一个吻更绿箭口香糖：为了每一个吻更完美完美/让我们接近从此不彷徨让我们接近从此不彷徨青春牌假发：装点不毛之地，青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先

20、生迎候绝顶先生现在学习的是第28页，共66页2022/10/929(5)(5)自我实现的需要：实现个人理想、抱负，发自我实现的需要：实现个人理想、抱负，发挥个人的能力于极限的需要。挥个人的能力于极限的需要。产产 品品 教育、嗜好、运动、度假、博物馆教育、嗜好、运动、度假、博物馆广告诉求：广告诉求：Nike：Just Do It!李宁：李宁：“对号对号”和和“一切皆有可能一切皆有可能”美特斯邦威：不走寻常路美特斯邦威：不走寻常路红塔集团：山高人为峰红塔集团：山高人为峰福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯有路，树人当梯现在学习的是第29页，共6

21、6页2022/10/930需求层次需求层次自我实现高尔夫球课程“充分发现你充分发现你的潜力的潜力”自 尊豪华轿车“道路尽在掌道路尽在掌握中握中”社 会 的项链“向她表示你向她表示你在乎在乎”安 全轮胎“跳过障碍跳过障碍”生 理 的早餐豆奶“自然动力之自然动力之源源”需需 求求产产 品品促销诉求促销诉求现在学习的是第30页，共66页31根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：1 生理需求生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。2、安全需求安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。3 社交需求社交需求满

22、足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。4 尊重需求尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。5 自我实现自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。现在学习的是第31页，共66页2022/10/932拿购买洗衣粉举例，分别满足拿购买洗衣粉举例，分别满足消费者五个层次的需求，那分消费者五个层次的需求，那分别至少得达到什么样的标准？别至少得达到什么样的标准？现在学习的是第32页，共66页2022/10/9331、“生理需求”：消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉。2“

23、安全需求”：消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。3“社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。现在学习的是第33页，共66页2022/10/9344“尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。5“自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。现在学习的

24、是第34页，共66页2022/10/935研究发现园艺工作者可以满足每一层的需要1.生理：在土地上干活使我身心愉快，睡眠充足，生理平衡。2.安全：在花园中我感觉安全。3.社交：我可以和其他人分享劳动成果。4.尊重：我可以创造美的东西。5.自我实现：我的花园带给我安宁的感觉，实现追求安逸生活的梦想。现在学习的是第35页，共66页2022/10/936同一商品可以满足消费者不同层次的需要同一商品可以满足消费者不同层次的需要如果你想推销某种品牌的高级音响，怎样根据马斯洛的理论来说明高级音响可以满足消费者的各个层次的需要？现在学习的是第36页，共66页2022/10/937参考答案从生理需要角度从生理

25、需要角度：听音乐能陶冶情操，使人身心愉快，有助于睡眠。从安全需要角度从安全需要角度：这种音响操作简单，安全可靠，实行三包。从社交需要角度从社交需要角度：比如在休息日邀请朋友来家里唱歌、跳舞，有助于彼此关系融洽。从满足尊重需要角度从满足尊重需要角度：这套高级音响是目前最新、最流行的，跟你朋友们所拥有的音响相比，肯定是最好的。从满足自我实现的需要从满足自我实现的需要：拥有一套自己理想的高级音响，不仅可以在闲暇时间尽享音乐的美妙，也可以一展歌喉，圆自己一个歌手的美梦。现在学习的是第37页，共66页2022/10/938思考：以下各种消费各属于马斯洛那种层次的需要？思考：以下各种消费各属于马斯洛那种层

26、次的需要？购买最快、最新式的个人电脑。午餐时间购买食物。根据目前的时尚选择衣服。为希望小学捐款。在家里安装空气质量探测器。现在学习的是第38页，共66页39消费者需要的基本内容消费者需要的基本内容对商品使用价值的需要对商品审美的需要对商品时代性的需要对商品社会象征性的需要享受良好服务的需要现在学习的是第39页，共66页2022/10/940 3.3 消费者的购买动机消费者的购买动机 现在学习的是第40页，共66页2022/10/941影响消费者行为的心理因素影响消费者行为的心理因素现在学习的是第41页，共66页2022/10/9421、动机的概念及其形成过程动机的概念及其形成过程（1）动机）动

27、机动机是指引起和维持个体活动并使之朝一动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动定目标和方向进行的内在心理活动，是引，是引起行为发生、造成行为结果的原因。起行为发生、造成行为结果的原因。当人们产生某种需要，而又未能满足时，当人们产生某种需要，而又未能满足时，心理上便产生了一种不安和紧张，这种不心理上便产生了一种不安和紧张，这种不安和紧张成为一种内在的驱动力，促使个安和紧张成为一种内在的驱动力，促使个体采取某种行动。心理学把这种现象称为体采取某种行动。心理学把这种现象称为动机动机。现在学习的是第42页，共66页2022/10/943（2 2）动机形成过程）动机形成过程需要

28、需要意向意向欲望欲望动机动机弱弱强强诱因诱因行为行为驱动驱动目标目标达到达到行为结束行为结束满足满足需要需要需要是消费者行为的需要是消费者行为的原始驱动力原始驱动力，动机是消，动机是消费者行为的费者行为的直接驱动力直接驱动力。现在学习的是第43页，共66页2022/10/944现在学习的是第44页，共66页2022/10/945诱因是指能满足个体需要的外部刺激物诱因是指能满足个体需要的外部刺激物（如产品）。（如产品）。诱因使个体的需要指向具体诱因使个体的需要指向具体的目标，从而引发个体的活动。因此，诱的目标，从而引发个体的活动。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。因是引起相应动机的外部条件。诱

29、因分为正诱因和负诱因。诱因分为正诱因和负诱因。正诱因正诱因是指能是指能使个体因趋近它而满足需要的刺激物。使个体因趋近它而满足需要的刺激物。负负诱因诱因是指能使个体因回避它而满足需要的是指能使个体因回避它而满足需要的刺激物。刺激物。现在学习的是第45页，共66页2022/10/9462 2、动机的功能动机的功能（1 1）始发功能）始发功能（2 2）导向功能）导向功能（3 3）维持功能）维持功能（4 4）强化功能）强化功能现在学习的是第46页，共66页2022/10/947-始发功能始发功能 动机会促使人产生某种活动。如大学生到学校动机会促使人产生某种活动。如大学生到学校来求学，是学习知识的动机激

30、发起来的。来求学，是学习知识的动机激发起来的。-导向功能导向功能 动机能将行为指向一定的对象或目标。如在学习动机能将行为指向一定的对象或目标。如在学习动机的支配下，大学生会到图书馆去看书、到书店去买书。动机的支配下，大学生会到图书馆去看书、到书店去买书。-维持功能维持功能 动机的维持功能表现在行为的坚持性。动机的维持功能表现在行为的坚持性。-强化功能强化功能 动机良好的行为结果而使行为重复出现。动机良好的行为结果而使行为重复出现。现在学习的是第47页，共66页2022/10/9483 3、动机的基本特征动机的基本特征(1)(1)内隐性内隐性 (2)(2)转化性转化性 (3)(3)冲突性冲突性（

31、4 4）组合性）组合性 （5 5）实践性）实践性现在学习的是第48页，共66页49大汽车更舒服大汽车更舒服它是有上佳表现的它是有上佳表现的高品质汽车高品质汽车我的好几位朋友都我的好几位朋友都开卡迪拉克开卡迪拉克它能显示我的成功它能显示我的成功它是强有力、性感的汽它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强车，它能使我也显得强有力和性感有力和性感购买卡购买卡迪拉克迪拉克行为和动机之间可意识和公开承认的联系行为和动机之间可意识和公开承认的联系行为和动机之间无意识或不愿承认的联系行为和动机之间无意识或不愿承认的联系显性动机显性动机消费行为消费行为隐性动机隐性动机隐隐性性动动机机和和显显性性动动机机动机的

32、内隐性动机的内隐性现在学习的是第49页，共66页2022/10/950常见的动机冲突有双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。常见的动机冲突有双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。消费者动机的冲突（1）趋避冲突（趋向-回避）（+-）approach-avoidance conflict（2）双趋冲突(趋向-趋向)（+）approach-approach conflict（3）双避冲突(回避-回避)（-_ -）avoidance-avoidance conflict现在学习的是第50页，共66页2022/10/951双趋冲突：消费者面临两个或以上的有吸引力的双趋冲突：消费者面临两个或以上的有吸引力的选择，只能择其

33、一。选择，只能择其一。实例：房子与车子；工作与考研实例：房子与车子；工作与考研双避冲突（进退维谷）双避冲突（进退维谷）：消费者面临两个或以上的希望：消费者面临两个或以上的希望避免的选择，但须择其一。避免的选择，但须择其一。实例实例1：手机坏了，不想花钱买新的；但又认为花不少：手机坏了，不想花钱买新的；但又认为花不少钱修理不划算。钱修理不划算。实例实例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因迟到而受到老师的批评。迟到而受到老师的批评。趋避冲突当消费者对同一个目标同时产生趋向和回避趋避冲突当消费者对同一个目标同时产生趋向和回避两种动机，又必须作出选择而产生

34、的冲突。两种动机，又必须作出选择而产生的冲突。即即“想吃想吃粥，又怕烫粥，又怕烫”。实例实例1：有的人需用香烟提神，但又怕尼古丁。：有的人需用香烟提神，但又怕尼古丁。实例实例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。：有的人想喝酒，但又害怕酒精。对策：你值得拥有！对策：你值得拥有！现在学习的是第51页，共66页2022/10/952小思考：？“鱼与熊掌不可兼得”指的是上述哪种类型的冲突？“极限运动”又是哪一种？“打针与吃药”呢？现在学习的是第52页，共66页2022/10/953四、购买动机分类四、购买动机分类A.A.生理性购买动机生理性购买动机维持生命维持生命/保护生命保护生命/延续延续生命生命/发展

35、生命发展生命B.B.心理性购买动机心理性购买动机情绪动机情绪动机/情感动机情感动机/理智理智动机动机/惠顾动机惠顾动机1.1.一般购买动机一般购买动机2.2.具体购买动机具体购买动机A.A.求实求实 B.B.求新求新 C.C.求美求美D.D.求廉求廉 E.E.求名求名 F.F.求便求便G.G.从众从众 H.H.储备储备 I.I.攀比攀比J.J.偏爱偏爱 K.K.成就成就现在学习的是第53页，共66页2022/10/954消费者社会性购买动机消费者社会性购买动机 1 1求实动机求实动机 2 2求新动机求新动机 3 3求美动机求美动机 4 4求名动机求名动机 5 5求廉动机求廉动机 6 6求便动机

36、求便动机 7 7模仿或从众动模仿或从众动机机 8 8好癖动机好癖动机9.9.求安全动机求安全动机 现在学习的是第54页，共66页2022/10/955指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。注重“实惠实惠”和“实用实用”原则，强调产品的效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、使用便利，而不过分关心产品的造型、品牌和包装等。求求 实实 动动 机机现在学习的是第55页，共66页2022/10/956求求 新新 动动 机机指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、刺激、时髦为主导倾向的购买动机。这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。常表现为在选购商品时，特别注重商品的流行性，是否是新产

37、品、新款式、新花色等。一般在年轻人身上表现得尤为突出。营销人员可以利用人们的好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。现在学习的是第56页，共66页2022/10/957求求 美美 动动 机机指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。“爱美之心，人皆有之”，商品的欣赏价值和艺术价值是求美一族追求的主要目的，他们注重产品的颜色、造型、款式和包装等外观因素，讲求产品风格和个性化特征的美化、装饰作用及其所带来的美感享受。现在学习的是第57页，共66页2022/10/958求求 名名 动动 机机指消费者以追求名牌，高档商品，借以显示或提高自己的身份，地位而形成的购买动机。名牌、高档商品能

38、显示或提高身份和地位，有富裕的生活水平和一定的社会地位的消费者，注重产品的社会声誉和象征意义，讲求产品与其个性特征的关联性。现在学习的是第58页，共66页2022/10/959求求 廉廉 动动 机机指消费者以追求商品，服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。“价廉”和“物美”是追求价格低廉者注重的主要原则，他们非常愿意花心思掌握产品的价格变动，而对产品的质量、花色、款式、品牌和包装等就管不了那么多了。现在学习的是第59页，共66页2022/10/960求求 便便 动动 机机指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时，便利为主导倾向的购买动机。以追求购买商品交易活动迅速完成为主要目的，也叫求速动机，注

39、重购买过程的时间和效率，讲求产品携带方便、易于使用、维修简单等特性，希望能快速、便捷地买到满意适合需要的产品。现在学习的是第60页，共66页2022/10/961从从 众众 动动 机机指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。为保持与人步调一致而购买某些商品，也叫模仿购买动机，该动机通常是在相关群体和社会风气的影响下产生的，跟随他人购买特定品牌、特定款式的产品，而未顾及自身的特点和需要，因此也有一定的盲目性和不成熟。现在学习的是第61页，共66页2022/10/962好好 癖癖 动动 机机指消费者以满足个人特殊兴趣，爱好为主导倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。为

40、满足个人特殊爱好而形成购买的动机，通过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。对特定事物偏爱的形成，大多与其业余爱好、专业特长和日常生活情趣密切相关且伴有浓厚的感情色彩。现在学习的是第62页，共66页2022/10/963习习 俗俗以追求信仰、遵守规范、继承传统为主要目标，通常受文化与亚文化因素的制约，注重商品是否符合一定的社会行为规范、习惯、惯例和某种象征意义，用文化习俗的是非好恶、美丑标准去衡量。现在学习的是第63页，共66页2022/10/964攀攀 比比争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。现在学习的是第64页，共66页2022/10/965威望与炫耀威望与炫耀为了显示或树立自己的地位、声望比别人高贵，刻意追求某些特殊产品、高级奢侈商品或名贵稀有商品，要求商品在各方面出类拔萃，具有一定的象征意义和较高的价值。现在学习的是第65页，共66页2022/10/966以追求自己喜爱的、崇拜的偶像为目标，效仿他们购买某些商品，模仿的内容包括商品品种、品牌、款式、色彩、购买地点、消费方式等，尤其是大众传媒引导下的众多年轻顾客，其模仿动机特别强烈。模模 仿仿现在学习的是第66页，共66页