CARA服装品牌进入中国市场的策略研究.pdf

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1、71 0 2 1 9 6 S援旦大学硕士学位论文(专业学位)学校代码1 0 2 4 6学号：0 4 2 0 2 5 3 4 6C A R A 服装品牌进入中圈市场的策略研究院系：管理学院姓名：汗指导教师：杨永隶教授论文独创性声明东论文是我个人在导师指导下逆行的研究工作及取碍的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作r 明确的声明并表示了谢意。作者签名：论文使用授权声明日期：型厶勿本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允诈论文被查阅和借阅；学校可

2、以公布论文的全都或部分内容，可以采用影印，缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。作者签名导师签0 4 2 0 2 5 3 4 6 汪华c A R A 服装品蜱进入中国市场的壤略研究摘要意大利纺织服装加工制造产业以其独特的魅力以及充满生机富予创新的品牌形象享誉世界，是世界服装工业中顶级制造国之一。意大利服装以其富有意大利风情的崭新创意和领导世界时装潮流的新奇款式，在国际服装市场上具有极强的竞争实力。通过多年来不断的发展创新，成为世界每一个追求时尚的消费者心目中理想的服装品牌。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升，在2

3、 0()4 年人均G D P 超过了l o O O 美元后，中国市场将进入精品消费时代，*睦装消费将不褥仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就+批抓住了该阶层需求的服装品牌商。正是由于中国市场的机遇和c A R A 品牌自身的竞争力优势，使欧罗利公司做出了要进入中国市场的决定。如何进入中国市场，以何种品牌战略进入中国?这是本文所要研究的课题。本文从研究中国市场入手，利用会字塔市场结构理论深入分析了我国服装市场的女装品牌结构，消费者特质，中国市场的各种终端渠道优劣性，经销商特

4、，征，总结出c A R A 品牌在中国的最合理策略；1 根据c A R A 品牌的产品特征，意大利制造的优势，它在欧洲的定位和价格，结合中国市场的实际情况，c A R A 品牌定位于高端桥梁层。日标消费人群是城市中高端职业女性，她们自信独立，睿智，有自己风格，正是e A R A 品牌的代表。2 上海是中国的时尚风向标，上海独特的人文文化背景，选择上海作为c A R A品牌的中国策略首站。3 合理的渠道终端选择对品牌的认知，认可，进而到品牌忠诚度起着至关重要的作用，本文详细分析了上海商业的特征，论证出最合适的商业圈，南京西路，淮海中路以及徐家汇商圈，选择相对应定位的百货商场(伊势丹百货，久光百货

5、，东方商厦)，店中店(九百城市广场，港汇广场)，阻及品牌专卖店(南京西路沿街店面，淮海中路沿街店面)来共同打造e A R A 品牌在中国的品牌0 4 2 0 2 5 3 4 6 汪华c A R A 服装品牌进入中国市场的策略研究形象。4 根据中国市场目标品牌的研究，成功和失败案例的分析，总结出联手中国制造商的进入策略，可以持有价格和快速反应的强有力竞争优势，呵持续发展品牌战略。随着服装经济全球化进程的加快，服装生产商将能最大自由地选择最适宜的生产技术和生产方式，在最适合的地方组织生产，获取最大的经济效益。和全球化趋势并行的另一个趋势是本土化。各大国际品牌在“思考全球化，行动本土化”的理念指导F

6、，从产品品牌、人力资源、产品制造、营销管理等方面，大力实施本土化的经营战略。加入wTO 后，国际服装品牌抢滩中国的进程明显加快。本土企业面对强大的国际品牌时，一定要考虑自身的优势在哪里，比较优势，后发优势，最突出的是本土市场优势。中国已经加入wTo，中国本土市场就是国际市场的一部分。而这个市场是中国企业最为熟知的本土市场。在本土市场上，国内企业对法律制度、市场环境、文化历史、人文背景、消费习惯、消费口味等都比较了解，可以轻车熟路地去发挥优势，培育和发展品牌。在步伐加紧的国际服装品牌的本土化过程中，在不可避免的“与狼共舞”的趋势面前，目前的对策都只能是一个过渡，如何尽早成为“狼”，塑造有实力的本

7、土品牌进而逐鹿国际市场，成为每一个本土服装企业的现实选择。关键词：品牌，品牌策略，竞争力优势，渠道管理，经济全球化0 4 2 0 2 5 3 4 6 汪华c A R A 服装品牌进入中国市场的策培母院A b s t r a c tI t a l yt e x t i l ea n da p p a r e li n d u s t r yi sf a m o u sb y 沁c r e a t i v ea n da r t i s t i cb r a n di m a g e sa 1 1o v e rt h ew o r l d I t a l yi so n eo ft h eb e

8、s tr e s o u r c e sf o rt o pq u a l i t ya P P a r e li nt h ew o r l d M a d ei nI t a l yr e p r e s e n t si t su n i q u ec h i ca n dP r e I n i u mb r a n di m a g e sw h i c hi se x a c t l yi t sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h ew o r l d w i d ea p p a r e lr e 亡a i lm a r k e

9、 t s W l t hi t sh u n d r e d sy e a r sh i s t o r yo nt h ed e V e l o p m e n to fa p p a r e l，n o w a d a y sI t a l yb r a n d sa r ev e r yp o p u l a ra m o n gt h ec o n s u m e rw h oI o v e sf a s h j o nI ti su n s u s P i c i o u st 1 1 a tC h i n ai sah u g er e t a i lm a r k e tw i

10、t hi t s1 4b i l l i o n sp o p u l a t i o n s E s P e c i a l l yC h i n e s ee c o n o m yi sr o c k e t i n gi nr e c e n ty e a r s，I ti sas i g n i f i c a n ts i g nt h a tC h i n e s er e t a i lh a V ep r o g r e s s e dt oa n o t h e r1 a d d e rw h e nt h ea V e r a g eG D Pw a so V e r1

11、0 0 0U Sd o l】a r si ny e a r2 0 0 4 T h ea P p a r e lc o n s u r n e r sd on o to n l yc h a s ef o rn e e d s，b u ta l s of o rw a n t s I nC h i n a，b r a n dr e p r e s e n t so w n e r sp o s i t i o n，i t ss o c i a ls t a t u s，n o to n l yas i m p l eg a r m e n t T h i sd e m a n d 舀V e s1

12、 0 t so p P o r t u n i t i e st om eb r a n d so w n e ri nt h i sm a r k e ts e g m e n t a t i o n，a no p e nm a r k e t B e c a u s eo f t h eC h i 工1 e s em a r k e t 7 so p p o r t l l n i t i e s，C A R Ab r a n d 7 sc o m p e t i t i V ea d V a n t a g e s，o l i oG r o u Pw h oo w n sC A R Ab

13、 r a n dm a d et h ed e c i s i o nt oe n t r yC h i n e s em a r k e t B u tt h eq u e s t i o n so nh o wt oe n t r yh u g eC h i n e s em a r k e t，u s i n gw h i c hk i n do fb r a n ds t r a t e g yi n t oC h i n a?T h i si sw h a tw ea r eg o i n gt os t u d yi nt h i st h e s i s T h et h e s

14、 i sw i l ls t a r tf r o ma n a l y s i so fC h i n e s em a r k e t，u s i n gp y r a m i ds 虹u c t u r et os t u d yb r a n d sc l u s 钯r si nC h i n e s em a r k e t，a n a l y z i n gc o n s u m e rg r o u p s，r e t a 订c h a n n e I si nC h i n aw i t hi t sa d V a n t a g e sa n dd i s a d v a n

15、 t a g e s，r e t a i ld i s t r i b u t o r si nC h i n a，t h e nc o n c l u d er i g h te n t r ys t r a t e g yf o rC A R Ab r a n d 1 B a s eo nc A R A。sP r o d u c t l i n e，a d V a n t a g eo f“M a d ei nI t a l y”，i t sp o s i t i o n i n gi nE u r o P e，i t sr e t a i lP r i c ei nE u r o P e

16、，i nc o n s i d e r a 石o no fr e a H 哆o nC h i n e s er e t a i lm a r k e t，C A R Ab r a n ds h o u l dP o s i t i o ni t s e l f i nt o pb r i d g es e g m e n t a t i o ni nC h i n e s em a r k e t H e rt a r g e t i n g1 a d i e si ss e n i o rc a r e e rw o m a ni nf i r s t t i r ec i t i e s，

17、t h e ya r ei n d e p e n d e n t，s o P h i s t i c a t e da n ds m a r t T h i si s3-c A R A 服装品牌进入中国市场的策略研究e x a c U yC A R A sb r a n di m a g e 2 S h a n g h a ii st h et r e n d y1 e a d e ri nC h i n a，w i t hi t su n i q u eb a c k g r o u n da n dc u l t u r e，S h a n g h a ii st h ef i r s

18、tc i 哆t oe n t r yf o rC A R Ab r a n d 3 I ti sc r i t i c a lt oc h o o s er e t a i lc h a n n d，r e t a i lc h a n n e lh a st h eg r e a ti n f l u e n c eo nt h eb r a n dr e c o g n i t i o n，b r a n dp r e f e r e n c e，b yf u r m e rb r a n dl o y a l 够T h e s i st h o u g h t f u l l yd r

19、a w sam a pa b o u ts h a n g h a ir e t a i lm a r k e t，c h o o s eP r i m r yb u s i n e s ss e c t i o n sw h i c ha r eN a nJ i n gW e s tR o a d，H u a i h a im i d d l er o a da n dX uI i aH u ia r e af o rt h ef i r s tc h o i c e，g of u r m e rd e t a i l st op u tC A R Ab r a n di nd e p a

20、r t r】舱n ts t o r e ss u c ha sI S E T A N，S o G oa n do r i e n t a l 一s h o pi ns h o ps u c ha sG a t e w a y，f r e es t a n d i n gs t o r e sa l o n gt h eN 趴j i n gR o a da n dH u a iH a iR o a d 4 B ys t u d yo ft a r g e t i n gb r a n d s，s u c c e s s f u la n df a i l u r ec a s e si nC h

21、 i n e s em a r k e t，c o n c l u d et oj o i n t v e n t u r ear n a n u f a c t u r ef o rt h em i)(p r o d u c t i o ns t r a t e g y M i xP r o d u c t i o nw i l lg a i nt h ep r i c ea n dt i m e t o m a r k e ta d V a n t a g e sf o rt h eb r a n d 7 ss u s t a i n a b l eg r o w mi nC h i n

22、e s em a r k e t A P P a r e li n d u s t r yg o e sf a s t e ra n df a s t e r f o rt h eg l o b a l i z a t i o n，a p p a r e lm a n u f a c t u r e sa r et r y i n gt oa c h i e v ei t sm a x i m u mP r o f i tb yf r e e l yc h o o s i n gP r o d u c t i o nb a s i sa n dt e c h n o l o g 斌B e s

23、i d e sg l o b a l i z a t i o n，“n k i n gg l o b a l l y，a c t i n gI o c a l l y”i sa n o t h e rc o n c e p tt og u i d ei n t e m a t i o m lc o m p a n i e s，t h i sm a k e st h e me a s yt op e n e t r a t ea n o t h e rm a r k e tb yu s i n gl o c a lp r o d u c t i o n，I o c a lh u m a nr e

24、 s o u r c e，I o c a lm a r k e tk n o w I e d g e A f t e rW T o，m o r ea n dm o r ei n t e r m t i o n a lb r a n d ss u r g e di n t oa _ L i n e s em a r k e t W h a ts h o u l dC h i n e s ea p P a r e lc o m P a n yd ow h e ns u c hb i gf o r c ec o m i n g?C h i n e s ea p P a r e lc o m p a

25、n yh a st ot h i n ka b o u ti t s e l fa d V a n t a g e s，l o c a lm a r k e ta c t u a l l yi sC h i n e s ea P p a r e lc o 甲a n y 7 sc o m P e t i t i V ea d V a n t a g e，b e c a u s et h e yk n o wi tw e l l，C h i n e s ea p p a r e l m P a n i e sh a st h eg r e a tk n o w l e d g eo nb u s

26、i n e s sl a w，m a r k e te n v i r o n m e n t a l，c u l t u r eb a c k g r o u n d，c o n s u m e rP r e f e r e n c ee t C B u tf i r s tw eh a v et om a m g et h em a r k e tw e l l，t h e nc r e a t eC h j n e s eo w nb r a n d o p P o r t u n m e sa l w a y sc o m et o g e t h e rw i t hc h a l

27、l e n g e s，C h i n e s ec o m P a n ys h o u l dn o tb ea f r a i do fi n t e r m t i o n a lb r a n d s T h ec u r r e n ts i t u a t i o ni so n l ya-d-0 4 2 0 2 5 3 4 6 汪华c A R A 服装品牌进入中国市场的策略研究P a t ht ot h es u c c e s s H o wt oc r e a t ea n dm a n a g ep o w e r f u la l i n e s eb r a n d

28、s?E V e n t u a l l yC h i n e s eb r a n d sg ot ot h ew o r l d，t h i si sm eC h i n e s eb r a n d s 7o H e c t i V e K 星Y 型Q!坐：B r a n dm a l l a g e m e n t，B r a n ds t r a t e g y，c o m p e t i t i V eA d v a n t a g e s，R e t a 订C h a l l l l e l G l o b o l i z a t i o na n dL o c a l i z a

29、 t i o n-5 一0 4 2 0 2 5 3 4 6 汪华C A R A 服装品牌进入中国I 盯场的黄略耕究l 引言1 1 研究背景与意义根据著名市场研究公司A C 尼尔森最新的市场研究报告“放眼中国市场”，中国零售市场的年增长率在十个百分点左右，可见我国零售市场存在巨大的增酶空间。舀前国际腋装零售市场并不乐观。2 0 0 4 年，我国纺织服装的主要采购商、美国零售业大亨I(I n a r t 公司申请破产保护，美国服装零售市场低迷状况进一步加剧。在欧盟市场上，零售店压价的情况时有发生；在亚洲市场，R 本经济长期不景气，收入状况日益严峻，其家庭平均消费支出连续9 年减少，世界范围内的多数

30、的零售市场萎靡徘徊，甚至出现负增长。在世界零售市场停滞不前时，中国的零售市场持续增长，继续扮演着全球零售市场新星的角色。据统计，2 0 0 2 年我国社会消费品零售总额为4 0 9 1 l 亿元，增长8 8。另据中华全国商业信息中心最近两年对占全国商品零售市场主导地位的大型商场的统计数字显示，2 0 0 1 年，我国2 8 0 家左右的重点大型商场共实现商品零售额1 1 2 9 8 6 亿元，比上年增长1 8。1；2 0 0 2 年增长了1 2 1，达到1 3 3 2 1 7 亿元。其中，服装零售发展十分迅速，2 0 0 1 年，以上全国大型商场的服装零售总额比上年增长了近三成，达到了2 9

31、9，2 0 0 2 年有所下降，但也有1 1 7 的增长，从中国商业联合会公布的统计数据了解到，2 0 0 5 年全国百家商场1 0 月份共完成销售额1 3 7 3 亿元同比增长1 3 9，其中零售额1 1 7 6亿元，同比增长1 4 8。可以看出，我国零售市场及服装零售市场的零售额增幅虽不够稳定，但在总体上呈现上升趋势。1零售额连续大幅度的增长，是我国消费者购买力力毽强、购买欲旺盛的直接结果，充分显示出我国零售市场的潜力。另外，零售网点的不断增加，也是稚动零售市场成长的一个强有力的因素。正是看到了中国市场的这块蛋糕，越来越多的国际服装品牌涌入中国，来争抢这份羹，2 0 0 4 年底，随着中国

32、零售业全面对外开放，标志着服装零售业在中国的发展从“毒秋”步入“战国”。2 0 0 5 年，放眼望去，整个中国服装商业市场发展可以用加速度来形容，服装商业在这一年踏上了一个充满希望的征途，大批的国际服装品牌涌入中国来获取它们的可持续发展。我有幸获得了去米兰B o c c o n i 时装项目的交换机会，在交换学习结束的时候，我被邀请参加了一个非常有意义的专题咨询项目。意大利排名前五的纺织集团，欧罗利公司欲想在中国旌展手脚，但是在进入之前想对中国的服装零售0 4 2 0 2 5 3 4 6 汪华c A R A 服装品牌进入中嗣市场韵箍略研究市场有所了解，做到有备而战，也是基于这个原因，我参加了这

33、个咨询项目，这是一个具有挑战的咨询项目，它会让我对中国的服装零售市场有一个彻底的研究，而且这个项目有其体的实际意义，我们的结论将会对欧罗利公司的决策超着重要的导向作用。出于我工商管理的论文也要在相同的时间完成，他们同意我将这个咨询项目作为我的毕业论文，但是由于公司机密的保密性，本文使用了替代的公司名称和品牌。1 2 研究思路与论文结构本文以品牌战略为主线，以中国服装零售市场的相关品牌为目标研究对象，运用市场及品牌经营的相关理论，以中国服装市场为核心，结合国际，国内服装品牌运作的经验分析，欲归纳总结出欧罗利公司c A R A 品薜进入中国市场的最合理策略。本文研究的路径是：从品牌的相关理论到服装

34、品牌理论一一引出中国服装零售业市场特征，国内女装市场消费者特质，渠道及经销商特征一引出欧罗利公司及其C A R A 晶牌介绍一根据中国市场的特征，总结出C A R A 品牌在中豳的合理定位，酋选区域，渠道选择以及经销商选择的市场策略。在论证过程中，努力徽到理论和实际相结合，分析和总结欧罗利公司C A R A 服装品牌的长期中国品牌策略。c A R A 服装品牌进入中国市场的策略研究2 相关理论2 1 品牌理论品牌是什么?营销鼻祖菲利浦考特勒是这样解释”品牌”的，品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字，标记，符号，图案

35、和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称和品牌标志两部分，品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分，又称“品名”：品牌标志，又称“品标”，是指品牌中可以被认出，易于心亿但不能用言语称谓的部分。J F 确认识和深刻理解品牌的概念，精髓和功能，是F 确开展品牌经营，建立强势品牌的基础。品牌，蜕得直接一点，是一个商标、一一个符号，是一个能拥有消费者无数想象力的形象，这个形象可以决定消费者的购买行为，可以决定消费者赋予这个品牌更多的精神。比如可口可乐，我们对它的理解，已经超出饮料本身，这时候品牌在和消费者的交易中成为增值部分，它已经作为一种资产存在。所以可口可乐的老总曾经说

36、过一句话：“如果全世界的可口可乐工厂在一夜之间都化为灰烬，那么我相信第二天在全世界会有很多银行会排队要求给我贷款。他们看中的不是我的工厂，看中的是可口可乐价值4 0 0 多亿元的商标。”晶牌是被公众认可和接受的，包含某种特定利益或内涵的特征，品牌内涵是构成品牌的元素之一，卜面本文来谈谈品牌内涵的理论。2 2 品牌内涵2 2 1 品牌内涵的特点每个品牌都有其内涵，不同的是有的品牌内涵是由企业主动去倡导日被公众接受的；而有的则是完全公众去感受而得的；有的很有个性；有的则略显平庸，不被人注意等。从品牌内涵本身来看，主要具有以下三个特点；l。品牌内涵的形成最终是由公众决定的很多企、f p 在推品牌时就

37、会提高要倡导某些理念，其实不管理念有多好，最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键。如果娃哈哈当初要推一种年轻0 4 2 0 2 5 3 4 6 汪华c A R A 服装品牌进入中国市场的策略研究入喝的可乐，试想那要怎样说服消费者放弃“酉事”?所幸娃哈哈选挎了带有中国喜庆色彩的“非常可乐”，但要怎样才被广大消费者认可，恐怕娃哈哙还需努力。其实也有公司没有主动为她的品牌注入内涵，而是通过其包装、况明、企业宣传及消费者使用等产生1 种理念或感觉，这对某些行业当然也适用。2 要在公众心中塑造或改变某种内涵非常困难尽管普通消费耆一般会根据其仅有的有限经验及知识会对某一品牌形成自己的认知，但他却认为那

38、是正确的，尽管那可能会跟客观情况不一致，但“心智认知就是品牌”，消费者还是根据他自己的认知去消费。F j 本丰田汽车为了抢占豪华车市场，推出了“L e x u s”(凌志)品牌的豪华轿车，凌志车在品质上赢来良好口碡，而国内奔驰车在品质问题上毪l 有过负萄报道，但在消费者心中，豪华车还是属于“奔驰”及“宝马”，正如电影大腕熙疯子大亨所浇：“业主个个开奔驰宝玛你要是开了个日本车就不好意思向邻居打招呼”。可见，一个品牌要在消费者心中形成某种内涵，不仅取决于公司本身的情况，还要看竞争列手是否已经先你一步。当然我们也可以利用不同的定位去导入不样的内涵3，品牌内涵代表品牌的核心价镰品牌的核心价值是品牌资，

39、。的主体部分，同蹦也是品牌保持持久竞争力的保证。但品牌核心该怎么表达?应该通过品牌的内涵去铸造品牌的核心价值。钢对行业产瀑的不同特点在结合合适的市场定位，赋予品牌独特的内涵。2。2。2 品牌内涵塑造及原则由于消费者对不同的品牌有不一样的认知，他们在购买时就会做出不同的选择，如果公司不：动去给品牌塑造内涵并让公众接受，那在竞争中就容易会处于被动，因此，要维护品牌的核心价值，需要从以下几方面入手去塑造内涵。l。内涵的确定这是塑造品牌内涵的第一步，企业首先要傲的就是收集竞争市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次等；再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。在这

40、过程中，企业应遵循的最重要原则，尽量“避免跟风原则”，改变消费0 4 2 0 2 5 3 4 6 汗毕c A R A 服装品牌进入中国市场的策略研究者的心智非常困难。想当初“V O L V O”(沃尔沃)也曾试图想树立自己“豪华轿车”的形象，但她改变不了消费者对其“安全性”的认识，幸亏当时“v O L v 0”的高层及时认识并纠正了这个问题。其实市场足很火的，客户的需求也多种多样，如“性能”、“豪华”、“性价比”、“经济”等。2 内涵的传播旦内涵被确定，企j 胜就需要制定合适的方案去传播，包括时问、地点、途径、是否请明星代言、如何通过产品及包装、广告的制定等，不同的传播途径会覆盖不列的消费群体

41、、不一样的手段也会给人不一样的的感觉，企业需要根据自身品牌和产品特点及公司实际情况做出合理安排。切不可一味依靠广告。在品牌传播过程中，有一个很多公司时常忘记的也是需要遵守的个原则是“避免品牌内涌与产品、服务或公司形象等不符合，不统一”。我们看到，很多品牌投入了很多资金在人做广告，却在产品的设计或研发上显得落后，甚至公司内部有违法现象，这都极大的影响了品牌在公众心日中的形象。我们看到有很多企业为了追求“一夜成名”，花巨资去买来央视所谓的“标王”，结果昵，产品创新滞后，研发=_=f：足，渠道建设不到位，我想这样失败的案例在国内是有不少，“秦池”应该算个吧。还有如“三株”，当其在中央电视台喊出“三株

42、口服液，祝您身体健康”时，却有报道出柬说有喝三株口服液的人山了人命。3 内涵的维护与创新社会总是向前发展，客户需求也是会随着时代的变化而变化，特别是竞争者会在你不小心时利用你的弱点，抢走你的客户。只有不断关注并满足客户需求，才能保持的发展。品牌内涵的维护与创新，同样来自客户的需求，如新产品、组织活动、创新营销、参与一些公益事业等。需要指出的是如果要抛弃原有而塑造全新的内涵，则需要企业做各方面战略上的重新部署，同时还可能会冒一定的风险。当I B M 发现P C 制造业务发展空间越来越小时，作出了“战略转型”，由制造转向I T 服务；国内彩电大王“长虹”过去一直以“规模大、价格低”占有市场，最近，

43、其新掌门人赵勇提出“战略转型”，以打造“在两年内成为世界三大平板电视提供商”为目标的“数字长虹”新形象，以实现其“实现从传统彩电制造商到信息家电、数字媒体开发商的转型。“数字长虹”的内涵能否被接受，关键看后续相关新产品的推出与介绍能否被消费者接认可，及如何与“数字长虹”的概念有机结合。塑造内涵需要坚持，再坚持。要坚持，首先要对品牌有一个清醒的认识，c A R A 服装品牌进入中国市场的策略研究虽然品牌不是目的，也不是所有的公司都需要依靠品牌，但对那些需要做品牌的公司，既然确立了品牌及其内涵，就要坚持，否则说不定会前功尽弃，这样才可能会最终被公众接受。2 3 品牌定位在产品同质化的今天，要成功打

44、造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。品牌“定位”一词最先由艾里斯和杰特老特在 一书中提出，他们认为：定位是以产品为出发点，为产品在消费者的大脑中确定一个合适的位置。由此可见，定位既可以始于产品，也可以始于消费者。发现消费者存在欲求的不满，并根据自己企业的资源状况，生产出满足这部分需求的产品，也是定位的一种情况。定位还指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客的心中确认与众不同的有价值的地位。品牌定位是勾画出品牌形象和所提供价值的行为，从而使目标市场的消费者理解并认识某种品牌的特征，是一个与目标市场有关的品牌形成的过程和结果。

45、品牌定位的核心s T P，既细分市场(s e g m e n t a t i o n)，目标市场(T a r g e t i n g)和品牌定位(P o s i t i o n i n g)1)细分市场，确定细分的标准，根据细分市场的标准，勾画出每个细分市场的轮廓。2 1目标市场，评估每个细分市场的潜力，根据企业的自有资源来合理的选择细分市场。3 1 品牌定位，根据目标市场的情况，确定个性话品牌形象，并将其信号话。品牌定位是差异营销的具体表现，是卖方市场向买方市场转移的必然要求，企业必须以差异化来满足不同市场的需求。2 4 服装品牌服装品牌的差异在于给消费者的心里感受不同，服装对于消费者而言，

46、是自身个性、展示自身形象的载体。消费者的品牌消费，其实质是文化的消费，是一种个人心理的消费。品牌背后是文化的较量。c A R A 服装品牌进入中国市场的策略研究1。服装晶牌定位定位不是你自己想象你应该在什么位置，而是相反，你的产品(品牌)在顾客头脑中的位置。所以，服装品牌的定位，就是要找到服装购买者还没有被其他晶牌占有的空白位置，寻找顾客头脑中的空白是最好的营销手段之一。“如果人们头脑里没有空当，实验室里研制出来的技本成果再好也会失败”。如果人们头脑尾没有空当，就要用一种新理念把人们头脑中的原有的相关理念或产品排挤掉。故，服装品牌定位要想成功，不能简单的模仿别人品牌，因为人都有一种先入为主的心

47、理，如果要想超越它，需要花费大量的精力，还会遭到反击，往往事倍功半。如何寻找顾客头脑中的品牌空白，最常用的方法是运用S T P 理论，进行市场细分、目标市场、定位明智的公司会根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模稠发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定为信息，让消费者注意这一品牌并懑到它就是他们所需要的。2 服装品牌需要一个好的名字做品牌，就要给晶牌取一个好名字，它要能代表品牌的个性，使人能以谈到它就能联想到某种精神，气质和公司的企业形象。好的命名，可以令商品复活，在一目了然

48、中抢尽商机，提升商品档次和品味，提升企业形象，便于塑造品牌形象，节省大量广告费用。特别爱强调，对于服装服饰行业，品牌的力量更大，品牌的意义更大，名牌的名字也就越发突现其重要性。好的服装名字，能够让消费者牢记在心，而虽更容易传播，提高晶牌知名度。3。服装品牌要有个性品牌的个性就象人的性格，是区别其他品牌的重要特征。品牌没有个性货与其它品牌的个性相雷同或混淆，这样，顾客的头脑里就不会有你的产品的位置。品牌的个性是它的根，产品的同质化使得产品功能性的益处已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求，消费者渴望在产品的品牌个性当中找到满足自己情感需求的归宿，而品牌个性则是品牌的情感诉求的

49、集中表现。如耐克则被认为充满了运动之美，可口可乐被认为是真实可信的，百事可乐则被认为是年轻的、活泼的和刺激的。服装，正是能代表一个人的个性和风格，服装没有个性就没有品牌和市场。0 4 2 0 2 5 3 4 6 汪华c A R A 服装品牌进入中国市场的策略研究4 服装品牌要有文化内涵品牌，从文化的角度看，是一种行为方式。它不是言词，不是一种理论，甚至不是管理、不是制度。品牌的本质是一种保证企业持续成功的行为方式。因此，民族性(文化)既规约着品牌的行为方式，同时也规约着某一社会系统认可品牌的行为(选择)方式。总而言之，一个品牌总是其民族文化的对象化。一旦品牌文化确立后，同时也构筑起了其他品牌进

50、入的壁垒，这个文化的壁垒是比技术、营销策略等更加难以超越的。下面，我们对不同国家的服装在大家心目中的内涵来举例说明；1)法国；法拉西民族的浪漫，赋予了其服装的浪漫和高雅风格，一提到法国服装，大家心目中的服装是高贵的，豪华的，浪漫的，其代表品牌有c H A N N E L，D I O R 等等。2)意大利；意大利民族的热情，赋予了其服装的时尚和实用性，大家心日中的意大利时装是时尚的象征，是大家都想要购买的品牌，其代表品牌有P R A D A，G U C C I 等等。3)美国；美国人的简单生活，造就了运动服和休闲服的诞生，提起美国服装，大家不约而同的想到N I K EC K 等等。5 服装品牌的