医疗康复机器人公司市场营销总结.docx
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1、泓域/医疗康复机器人公司市场营销总结医疗康复机器人公司市场营销总结xxx有限公司目录一、 项目基本情况4二、 国际市场营销与国内市场营销10三、 国际市场营销与国际贸易11四、 进入国际市场的方式13五、 国际目标市场选择17六、 品牌更新与品牌扩展21七、 品牌组合与品牌族谱28八、 品牌资产增值与市场营销过程33九、 品牌资产的构成与特征34十、 客户分类与客户分类管理43十一、 客户关系管理内涵与目标47十二、 管理组织间的客户关系48十三、 组织市场购买决策的影响因素50十四、 公司概况53公司合并资产负债表主要数据53公司合并利润表主要数据54十五、 产业环境分析54十六、 实施重点
2、品类产品突破55十七、 必要性分析55十八、 SWOT分析说明56十九、 项目风险分析66二十、 项目风险对策68一、 项目基本情况(一)项目承办单位名称xxx有限公司(二)项目联系人赵xx(三)项目建设单位概况公司坚持提升企业素质,即“企业管理水平进一步提高,人力资源结构进一步优化,人员素质进一步提升,安全生产意识和社会责任意识进一步增强,诚信经营水平进一步提高”,培育一批具有工匠精神的高素质企业员工,企业品牌影响力不断提升。企业履行社会责任,既是实现经济、环境、社会可持续发展的必由之路,也是实现企业自身可持续发展的必然选择;既是顺应经济社会发展趋势的外在要求,也是提升企业可持续发展能力的内
3、在需求;既是企业转变发展方式、实现科学发展的重要途径,也是企业国际化发展的战略需要。遵循“奉献能源、创造和谐”的企业宗旨,公司积极履行社会责任,依法经营、诚实守信,节约资源、保护环境,以人为本、构建和谐企业,回馈社会、实现价值共享,致力于实现经济、环境和社会三大责任的有机统一。公司把建立健全社会责任管理机制作为社会责任管理推进工作的基础,从制度建设、组织架构和能力建设等方面着手,建立了一套较为完善的社会责任管理机制。经过多年的发展,公司拥有雄厚的技术实力,丰富的生产经营管理经验和可靠的产品质量保证体系,综合实力进一步增强。公司将继续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立至今
4、,始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进,以技术领先求发展的方针。公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用,建立了工会组织,并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度,进一步规范厂务公开的内容、程序、形式,企业民主管理水平进一步提升。围绕公司战略和高质量发展,以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心,坚持战略导向、问题导向和需求导向,持续深化教育培训改革,精准实施培训,努力实现员工成长与公司发展的良性互动。(四)项目实施的可行性1、符合我国相关产业政策和发展规划近年来,我国为推进产业结构转型升级,先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业
5、开展新材料、新工艺、新产品的研发,促进行业加快结构调整和转型升级,有利于本行业健康快速发展。2、项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。3、公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发,公司已经建立了丰富完整的产品生产线,配备了行业先进的染整设备,形成了门类齐全、品种丰富的工艺,可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式,建立了一支团结进取的核心管理团队,形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解,能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整,为公
6、司稳健、快速发展提供了有力保障。4、建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础,根据公司发展战略的要求,通过对研发测试环境的提升改造,形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心,项目各项建设条件已落实,工程技术方案切实可行,本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力,具备实施的可行性。康复辅助器具是改善、补偿、替代人体功能和实施辅助性治疗及预防残疾的产品,康复辅助器具产业是包括产品制造、配置服务、研发设计等业态门类的新兴产业。康复辅助器具产业的创新发展,是满足人民群众对美好生活需要的重要保障,是深化供给侧结构性改革、培育经济发展新动能的重要内容。(五)项目建设选址及建设规模
7、项目选址位于xx,占地面积约79.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。项目建筑面积99653.47,其中:主体工程64530.26,仓储工程14309.62,行政办公及生活服务设施10115.60,公共工程10697.99。(六)项目总投资及资金构成1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资35444.51万元,其中:建设投资28301.96万元,占项目总投资的79.85%;建设期利息382.47万元,占项目总投资的1.08%;流动资金6760.08万元,占项目
8、总投资的19.07%。2、建设投资构成本期项目建设投资28301.96万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用25063.85万元,工程建设其他费用2408.83万元,预备费829.28万元。(七)资金筹措方案本期项目总投资35444.51万元,其中申请银行长期贷款15610.90万元,其余部分由企业自筹。(八)项目预期经济效益规划目标1、营业收入(SP):76200.00万元。2、综合总成本费用(TC):63235.66万元。3、净利润(NP):9461.81万元。4、全部投资回收期(Pt):5.76年。5、财务内部收益率:19.65%。6、财务净现值:14234.27万
9、元。(九)项目建设进度规划本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设,本期项目建设期限规划12个月。(十)项目综合评价主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积52667.00约79.00亩1.1总建筑面积99653.47容积率1.891.2基底面积34233.55建筑系数65.00%1.3投资强度万元/亩350.642总投资万元35444.512.1建设投资万元28301.962.1.1工程费用万元25063.852.1.2工程建设其他费用万元2408.832.1.3预备费万元829.282.2建设期利息万元382.472.3流动资金万元6760.083资金筹措万元3
10、5444.513.1自筹资金万元19833.613.2银行贷款万元15610.904营业收入万元76200.00正常运营年份5总成本费用万元63235.666利润总额万元12615.747净利润万元9461.818所得税万元3153.939增值税万元2905.0110税金及附加万元348.6011纳税总额万元6407.5412工业增加值万元22211.1513盈亏平衡点万元32178.28产值14回收期年5.76含建设期12个月15财务内部收益率19.65%所得税后16财务净现值万元14234.27所得税后二、 国际市场营销与国内市场营销国际市场营销与国内市场营销从本质上来说,并无根本的不同,
11、市场营销的基本原则对二者是适用的。国际市场营销和国内市场营销都要进行环境分析、选择目标市场,都要做出营销决策,完成商品或服务的交换,实现商品从生产者到消费者的转移。然而,国际,市场营销和国内市场营销毕竟处于两个不同的营销地域,相对而言,国际市场营销毕竟是跨国界、异国性、多国性的营销。在具体的营销过程中,国际市场营销又有不同于国内市场营销的战略安排和操作内容。国际市场营销与国内市场营销的区别主要表现在以下几个方面:(1)面临更加复杂的环境。由于各国的社会文化、政治法律和技术经济环境不同,使国际市场营销的复杂性远远大于企业在国内不同地区的市场营销。国内市场营销活动在本国范围内进行,企业面临的是一种
12、相对简单、容易应对的市场环境和市场结构,面对的是比较熟悉的政治、经济、法律、文化等环境。而国际市场营销活动的中心是国际市场,企业的营销活动需要在一个国家以上的不确定、高风险的市场环境中开展,并且还受诸多国际宏观环境的影响。因此,国际市场营销所面临的环境更加复杂多变,更难以把握。(2)承受更多的风险。国际市场营销在进行跨国界经贸活动的过程中,不容易把握国际市场环境,需要面对许多不确定的因素,其产生的风险如信用风险、汇兑风险、运输风险、政治风险、商业风险等要远远大于国内市场营销。例如,为满足国外消费者或用户的需要,建立良好的信誉往往需要比在国内市场上做出更大的努力;营销渠道和运输距离比国内更复杂、
13、更远;交换价值采用国际价值标准,而不是国内价值标准,其支付手段和结算方式均采用国际标准;面对的是国际范围内的竞争对手等。因此,国际市场营销要承受比国内市场营销更多的风险。(3)面对更为激烈的竞争。进入国际市场的企业都是各国实力强大的企业,参与的国际竞争比之国内市场的竞争更为激烈。世界各国在国际市场上,营销的参与者与国内也有很大不同,除国内市场竞争的常规参与者外,政府、政党、有关团体也往往介入营销活动中,政治力量的介入,使国际市场的竞争更加微妙,竞争的激烈程度也比国内市场大为提高。企业参与国际竞争必然要承受更大的竞争压力。三、 国际市场营销与国际贸易国际市场营销与国际贸易具有相互联系或相同性质的
14、一面,二者涉及的都是跨国界的交易活动,国际市场营销与国际贸易事实上是一个问题的两个方面,是从不同角度和视野上看的跨国界的商品交易活动。当然,二者也存在着明显的区别:(1)角度不同。国际贸易从跨国界交易活动的总体上来研究国与国之间的贸易关系,如对外贸易理论与政策、国际贸易惯例与法规以及外贸实务等。国际市场营销则站在企业的角度,从微观上研究企业跨国界的商品交易问题,如营销环境分析、国际市场细分、制定营销组合策略等。(2)范围不同。国际贸易涉及的是国际商品流通或商品交易的问题,而国际市场营销涉及的则是这种跨国界的商品交易的具体策略以及与此相关的问题,如市场预测、产品开发、售后服务等问题。(3)流向不
15、同。国际贸易涉及商品交易的两个方面,即涉及本国产品向外国的销售和本国购买外国的产品这一卖一买的两个方面,涉及两个流向的商品交易。而国际市场营销涉及的一般只是本国产品如何向国际市场销售这一单一流向的交易。(4)对象不同。国际贸易的对象是外国厂商或政府,一般不涉及最终购买者;国际市场营销的对象则是外国的最终消费者。前者从总体上来把握交易的对象,后者则从具体的营销手段来把握营销的对象。四、 进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场,而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入,从而有效地,开展营销活动。企业应根据本国及所进入国家
16、的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式。(一)贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式,也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式,产品在国内生产,原生产地点不变、生产设施仍然留在国内,劳动力没有国际流动,出口的产品可与内销产品相同,也可根据国际市场需要作适当的变动,产品在国际市场遇到阻力时,还可及时转向国内市场,因此,这种方式的经营风险相对较小,对产品结构调整,生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始,特别是间接出口。间接出
17、口是指通过独立中介机构进行的出口活动,是企业开始走向国际市场最常用的方式。间接出口的主要做法有:(1)生产企业把产品卖给外贸公司,产品所有权由生产企业转向外贸企业,由外贸企业再将产品销往国际市场;(2)生产企业委托外贸公司代理出口产品,产品所有权未转移,外贸公司是生产企业的代理商;(3)生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品,合作开拓国际市场。2、直接出口最终,公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和风险会增加,但潜在的利润也会增加,这样就产生了直接出口。直接出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买,或企业生产规模很大并且出口额也很大时,往往
18、采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有:(1)直接向外国用户提供产品;(2)直接接受外国政府或厂商定货;(3)根据外商要求定做销往国外的产品;(4)参与国际招投标活动,中标后按合同生产销往国外的产品;(5)委托国外代理商代理经营业务;(6)在国外建立自己的销售机构。(二)合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来,由于国际上贸易保护主义盛行,出口进入受到一定阻碍,迫使一些企业转向技术转让合约的方式,向国际目标市场输出技术和服务,带动产品出口。采用这种方式,可以降低生产成本,避免经营风险,减少汇率波动损失,
19、加强经济技术合作,正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代,日益得到各国企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发给国外公司,允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密,以及其他有价值的事项,以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的有偿转让,出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这样发证企业以较小的风险进入国外市场,而持证企业则获得了知名品牌或产,品的生产技术。2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式,特许人授予持证人以完整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营,并支付给特许
20、者一定的费用。在特许经营中,持证人不仅获得特许人的工业产权,而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动。特许合同双方的关联程度较高,特许人往往将持证人作为自己的分支机构,统一经营政策、统一风格、统一管理,向客户提供标准化的服务。3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式,由企业向外国企业提供管理知识和专门技术,并提供相应的管理人员,参与指导外国企业的经营管理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。4、合约生产合约生产模式下,公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业(委托方)签订委托生产的合约,委托外国企业按规定的数
21、量、质量和时间生产整个产品或零部件。在合约生产中,委托方往往具有资本、技术及营销优势;产品由委托方销售;可实现当地生产,当地销售,也可以当地生产,全球销售。(三)股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权,在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是企业进入国际市场的高级形态,企业通过投资方式进入国际市场,可以及时了解市场行情,充分利用东道国的资源,取得东道国政府的理解和支持,但由于投入了资本及其他生产要素,政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增大。股权进入一般可采取以下两种形式:1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一
22、定比例共同投资兴办企业,共同生产经营并承担经营风险,获取经营收益的方式。2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业,独立经营,自担风险,自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营:购并或兴建。购并方式能更快地进入国际市场,迅速实现业务扩张。但是购并的财产往往不尽如人意,运营中存在文化鸿沟,甚至遭遇某些敌意。兴建的优点是易于实现设计目标,但需要较长的时间。五、 国际目标市场选择(一)国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动,同样必须选定目标市场。针对世界各国的市场而言,并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场可以发现潜在的市场,寻求国际购买者;可以充分利
23、用资源,发挥企业营销优势;可以把市场需求与企业优势有机结合,提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场,为了选择目标市场,首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为,对国际市场进行细分。国际市场可按不同的标准进行细分:按经济发展水平,可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场;按国别和地区,可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场,还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场;按商品性质,可以分为工业品、消费品和服务市场;按人均国民收入,可以划分为高、中、低收入三类市场。此外,还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步
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