市场竞争与企业营销的经典教程-第七-实战案例章节37240.docx

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1、市场营销实战教程市场竞争与企业营销的经典教程第七实战战案例章章节。第7章寻求求优势企企业竞争争策略分分析在现代企业业的市场场营销活活动中，竞竞争策略略更多的的是指不不同企业业之间在在相同的的目标市市场上、根根据自身身所具备备的条件件状况而而采取的的策略。一一般说来来，任何何企业在在市场上上都会面面临下列列六种竞竞争地位位态势中中的一种种：（11）支配配性竞争争地位。指指企业控控制着其其他竞争争对手的的行为并并具有广广泛的策策略选择择余地。（ 超强型竞争地位。指企业可以单独采取行动而不至危及自身的长期市场地位。（3）有利型竞争地位。指企业拥有实现特定策略的力量，并有较多改善其市场地位的机。）稳定

2、型竞争地位。企业经营状况较为满意，可以保证正常运行。（5）弱小型竞争地位。指企业经营状况不佳，尚存有改善机会。（ 危机型竞争地位，指企业经营状况极差，已经不具有生存机会。从分类角度度来看，企企业在目目标市场场上会具具有四种种不同的的表现方方式，它它们可以以起到领领导、挑挑战、追追随或拾拾遗补缺缺的作用用。如果果用市场场占有率率来表示示，其情情形大致致如下：市场领导者者市场挑战者者市场追随者者拾遗补缺者者40% 30% 20% 10% 图 市场竞竞争地位位在美国汽车车行业的的市场竞竞争中，它它们各自自所处的的地位各各不相同同，因而而决定了了它们不不同的竞竞争对手手定位策策略和市市场营销销目标。通

3、通用汽车车公司处处于一种种市场领领导者地地位，它它所采取取的多是是防御性性策略，以以保护自自己所支支配着的的那部分分市场份份额；福福特公司司处于一一种市场场挑战者者的位置置，它所所制订的的从来都都是进攻攻性策略略，以便便从领导导者的弱弱点中赢赢得市场场占有率率；克莱莱斯勒公公司明显显处在追追随者的的市场地地位，它它只能采采取侧翼翼作战的的总体策策略，以以便在运运动中赢赢得市场场；美国国汽车公公司是汽汽车行业业的拾遗遗补缺者者，是市市场竞争争中的游游击队，这这决定了了它的竞竞争策略略为游击击策略，通通过不断断的寻找找市场空空隙来补补人或跟跟进，在在细分小小市场上上开展营营销活动动。这就是说，不不

4、同的企企业竞争争地位，必必然会导导致不同同的策略略，因为为它们会会在市场场营销活活动中面面临不同同的挑战战。第一节市场场领导者者与防御御性竞争争策略所谓市场领领导者，是是指在相相关的产产品市场场上占有有最大市市场占有有率的企企业，它它通的常常在价格格变动、新新产品开开发、分分销覆盖盖和促销销强度等等方面均均对其他他企业产产生领导导作用，其其他企业业也都承承认其在在本市场场上或本本领域内内的统治治地位。但但是，对对于市场场领导者者的地位位，竞争争对手会会有不同同的策略略，或者者向其发发起挑战战，或者者紧随而而行，或或者避而而远之。当当今世界界在不同同行业中中都有自自己的市市场领导导者，较较为著名

5、名的有汽汽车业中中的通用用汽车公公司、电电脑业中中的M、复印印机行业业中的施施乐公司司、软饮饮料行业业中的可可口可乐乐公司、快快餐业中中的麦当当劳，等等等。对于市场领领导者地地位的企企业来说说，保持持其在市市场的支支配地位位也有不不同的营营销策略略可供选选择。一、扩大整整个市场场需求通常，在整整个市场场规模扩扩大时，居居于支配配地位的的企业往往往能从从中取得得最大收收益。这这时，市市场领导导者就应应当努力力为自己己的产品品寻找新新用户、新新用途和和扩大消消费者使使用量。 新使用者者。任何一种产产品都会会有各自自吸引顾顾客的潜潜力，这这有三种种情况：一是有有些顾客客根本不不知道这这种产品品，二是

6、是有些顾顾客可能能会因为为价格原原因而不不想购买买，三是是有些顾顾客可能能会因为为产品缺缺乏某些些特点而而对产品品不感兴兴趣。实实际上，生生产企业业可以从从这三类类潜在顾顾客中寻寻求新的的使用者者。美国的简森森公司曾曾经生产产过一种种婴儿用用的洗发发精，并并且一度度成为婴婴儿洗发发精产品品中的名名牌产品品。但是是，随着着美国人人口变动动趋势中中出生率率的降低低，该公公司对未未来的销销售状况况表示出出了极大大担忧，为为此，公公司组织织了一批批营销人人员进行行了一项项调查，结结果发现现，在某某些家庭庭中，大大人有时时也会使使用婴儿儿洗发精精，这表表明婴儿儿洗发精精本身尚尚有可待待开发的的新的作作用

7、者。简简森管理理部门立立即决定定针对成成年人发发动一场场广告攻攻势，以以便在成成年人中中找到原原来婴儿儿洗发精精的市场场。没用用多长时时间，简简森牌的的婴儿洗洗发精竟竟然又成成了整个个洗发精精市场的的名牌产产品。 新用途。扩大市场还还可通过过发现并并推广产产品的新新用途来来达到。一一般说来来，每项项新用途途的开发发，都会会使产品品开始一一个新的的生命周周期，从从而为企企业节省省相应的的营销成成本。在在现代社社会中，企企业的任任务主要要是留心心注意顾顾客对本本企业产产品的使使用情况况。这一一点无论论对于生生产者市市场还是是消费者者市场上上的企业业均适用用。有关关研究资资料表明明：大部部分新生生产

8、者市市场上的的产品原原来是由由客户构构想提出出的，而而并不是是由生产产企业研研究与开开发实验验室研制制的。这这说明市市场营销销的研究究对企业业的发展展和利润润具有很很大的贡贡献水平平。阿尔姆一海海默尔公公司（ ）是一一家生产产食用发发酵粉的的生产企企业，但但其产品品销售额额在漫长长的一百百多年中中一直呈呈下降趋趋势。尽尽管产品品本身的的用途广广泛，但但却没有有任何一一种用途途得到过过广告宣宣传。后后来，该该公司的的营销人人员发现现有的消消费者把把它作为为冰箱除除臭剂使使用，由由此公司司主管便便开了窍窍，实施施了大规规模的广广告和公公共宣传传攻势，重重点强调调这种产产品的独独特用途途，成功功地使

9、美美国2以上的的家庭把把装有食食用酵母母粉的敞敞口盒子子放在冰冰箱里。几几年过去去之后，该该公司又又发现消消费者还还用酵母母粉来消消除厨房房里的油油烟，于于是便大大力开发发并宣传传其作用用，结果果收效奇奇佳。 扩大使用用量。这是一种劝劝说消费费者增加加产品消消费总量量的的市市场开发发战略。法法国的米米切林轮轮胎公司司，过去去一直在在设法鼓鼓励法国国的车主主们每年年行驶更更多的里里程，从从而增加加更换轮轮胎的次次数。为为此，它它们设想想出了一一种用三三星系统统来评价价法国餐餐馆的主主意，对对外宣称称法国的的许多最最佳餐馆馆都位于于法国的的南部地地区，由由此引导导着许多多巴黎市市民驱车车前往法法国

10、墒部部度过周周末。对对于这种种周末旅旅行，米米切林公公司还配配之以附附加措施施，出版版了配有有周末度度假旅游游地图和和沿途风风景点的的图片说说明和旅旅游指南南，进一一步吸引引游客开开车前往往法国南南部度假假。通过过这一活活动的开开展，增增加了汽汽车市场场上对于于汽车轮轮胎的消消费量，从从而也就就增加了了米切林林公司的的市场容容量。二、保护市市场占有有率居于支配地地位的企企业在扩扩大其市市场规模模时，还还必须保保存自己己现有业业务，使使其免受受竞争对对手攻击击。作为为市场领领导者的的企业，要要保护其其固有的的市场，最最为基本本的方式式是不断断创新。这这要求企企业：第第一，不不能满足足现状，并并尽

11、可能能在新产产品构思思、顾客客服务、分分销效率率和削减减成本等等方面成成为本行行业中的的领先者者。第二二，企业业应不断断提高自自身的竞竞争能力力和提供供给顾客客的价值值。第三三，处于于领导进进地位的的企业必必须使用用军事上上的进攻攻原则。第第四，在在企业营营销过程程中应当当采取积积极主动动的策略略，掌握握节奏，利利用竞争争对手弱弱点。从上述竞争争策略上上出发，身身为市场场领导者者的企业业，即使使不发动动主动攻攻击，也也必须能能够保护护其所拥拥有的市市场战线线，而不不可全面面暴露其其侧翼。为为此，企企业必须须采取如如下策略略：第一一，不断断降低产产品成本本，使其其价格与与顾客心心目中的的品牌价价

12、值相一一致。第第二，必必须不断断堵塞漏漏洞，使使竞争对对手难以以乘虚而而入。为保护企业业现有的的市场占占有率，市市场领导导者通常常需要采采用多种种防御措措施（见见图）： (3)以攻攻为守(6)撤退退防御(4)反击击防御图 ：防御御战略框框图 阵地防御御在企业市场场营销活活动中，阵阵地防御御是那些些已经占占有市场场领导者者地位的的大型公公司所采采取的保保护现有有产品市市场的策策略。但但是如果果只是单单纯地防防守现有有阵地或或产品，就就会陷入入一种市市场营销销近视之之中。当当年的福福特汽车车公司格格守T型车不不变的保保守策略略曾一度度使其濒濒于破产产的边缘缘。在现现代社会会中，即即使如可可口可乐乐

13、、拜尔尔阿斯匹匹林这样样的世界界性名牌牌产品，也也很难将将其传统统业务当当作企业业发展的的主要利利润来源源。以可可口可乐乐公司为为例，尽尽管其可可乐产量量已经占占到了世世界软饮饮料市场场的一半半，却也也在积极极开发酒酒类市场场，并且且还收购购了几家家果汁饮饮料公司司，甚至至还把资资金分散散到经营营海水淡淡化设备备和塑料料生产中中去。显显然，处处于市场场领导者者地位的的企业，并并不能高高枕无忧忧地守成成不变。在在这方面面，日本本公司就就时刻以以危机营营销观念念来处理理阵地防防御中所所可能出出现的种种种问题题。面对对来自亚亚洲和其其他第三三世界国国家的挑挑战，以以及欧美美国家的的报复性性攻击，许许

14、多日本本公司常常常感到到自己的的阵地不不稳，认认为自己己的竞争争优势正正在慢慢慢消失，如如果不加加大投资资，就会会在后面面的竞争争中落败败。 侧翼防御御市场领领导者不不仅应当当守卫自自己的现现有产品品市场，还还必须建建立一些些周边市市场阵地地，以作作为保护护空虚战战线的防防御阵地地，必要要时可作作为反击击基地。在美国，位位于芝加加哥的洁洁威商店店（l）所采采取的防防守态势势也许可可以说明明侧翼防防御的真真谛。该该公司历历来坚信信自己的的超级市市场可以以在零售售市场上上保持优优势。但但是它却却并没有有沿用静静观待变变的旧套套，而是是不断地地加强其其食品零零售品种种组合，以以坚守其其侧翼，对对抗新

15、的的挑战。面面对日益益兴盛的的“快餐热热”，洁威威便推出出了品种种丰富的的速食和和冷冻食食品；面面对仓储储业态经经营廉价价食品的的挑战，洁洁威便增增加自己己的营业业范围；面对当当地居民民的多层层次需要要，洁威威便设法法使其所所性的各各超级市市场生产产新鲜烘烘烤食品品和风味味独特的的少数民民族食品品。另外外，洁威威食品公公司还在在内部的的机构设设置方面面不断加加以调整整，以适适应市场场竞争形形势的变变化。借借鉴阿尔尔迪（ ）的盒盒形折扣扣商店销销售网的的做法，设设立洁威威公司TT营业部部。在新新英格兰兰地区，考考虑到独独立商店店竞争地地位的迅迅速崛起起，及时时将自己己的明星星业务经经营部转转为经

16、营营特约代代销业务务。而为为了击退退综合商商店的挑挑战，它它同时又又采用了了近邻经经营和完完全兼并并的方式式，把由由它所属属的许多多超级市市场与奥奥斯科杂杂货店合合为一体体。但是，美国国的通用用汽车公公司和福福特汽车车公司则则在侧翼翼防御防防御方面面犯了不不少错误误，在 年代，它它们各自自都曾轻轻率地分分别设计计了维佳佳和平驼驼两种小小型汽车车，目的的是打算算击退日日本和欧欧洲同行行所发动动的小汽汽车攻击击战。但但是，它它们却并并没能改改变人们们认为美美国小汽汽车质量量不过关关的形象象，因而而原定目目标并没没有达到到。显然然，对于于处在市市场领导导者地位位的企业业来说，任任何一种种潜在威威胁都

17、必必须提起起注意、认认真估价价。 以攻为守守企业必须在在竞争对对手抢占占自己的的目标市市场之前前，先发发制人，做做到防患患于未然然。但有有时这种种以攻为为守的重重心是起起到一种种心理作作用，而而在实际际上并不不发动进进攻，只只是发出出相应的的市场信信号，迫迫使竞争争对手取取消攻击击，或吓吓退竞争争对手。 年代末，随随着新的的生物科科技的发发展，许许多行业业的厂商商都出现现了成本本降低的的趋势。在在农业、化化工、食食品加工工、石油油冶炼、医医药与矿矿产等行行业中，很很多处于于市场领领导者地地位的企企业，如如塞杜斯斯公司、基基因技术术公司以以及基内内克斯公公司等，纷纷纷以攻攻为守，建建立起了了它们

18、各各自在生生物科技技方面方方面的领领导地位位，用以以保护其其现有的的和未来来市场不不受到冲冲击。但是也有的的企业听听任其他他企业向向自己发发起攻击击，因为为他们认认为以攻攻为守并并不划算算。这类类企业显显然必须须是那些些拥有强强大的市市场资产产，如品品牌忠诚诚度高、技技术领先先的大企企业，它它们可以以经受得得住多轮轮的打击击，最后后使竞争争发起者者耗尽实实力而被被迫退出出市场。这这方面最最为典型型的案例例，是亨亨式公司司听任汉汉特斯公公司在番番茄酱市市场上的的进攻，而而自己却却乌龟不不出头，最最终，后后者为此此付出了了惨重的的代价。 反击防御御如果一一个市场场领导者者虽然采采取了侧侧翼防御御、

19、先发发制人的的攻击战战略，但但是仍然受到了了攻击，它它就必须须同对的的实行反反击。 年初，世世界上最最大的快快餐连锁锁店麦当当劳，正正面临着着食品成成本及燃燃料成本本上升的的威胁（由由于燃料料成本上上升，一一般人多多不愿意意开车到到外面去去用餐），从从而造成成了销售售量的停停滞不前前。另一一方面，来来自其他他外国风风味的快快餐连锁锁店的竞竞争，如如意大利利脆饼店店等，也也夺走了了麦当劳劳的不少少生意。这这时麦当当劳便不不失时机机地推出出了牛肉肉杂碎三三明治作作为反击击防御的的武器，这这是自 年以来来麦当劳劳首次推推出新产产品。自自此而始始，麦当当劳又相相继推出出了麦香香鱼、麦麦克鸡块块等产品品

20、，通过过这种花花样的不不断翻新新，麦当当劳吸引引了不少少的晚上上在外用用餐的家家庭消费费者。 年时，单单是麦克克鸡块的的销售量量就已占占到麦当当劳总销销售量的的 ，比比以往净净增 。这这是一个个典型的的利用产产品策略略来进行行反击防防御的案案例。 年代，柯柯达公司司在美国国胶卷市市场的领领导者地地位受到到了富士士的攻击击，柯达达公司这这时所采采取的正正是反击击防御策策略，以以保护其其支柱业业务的市市场份额额。在促促销方面面，柯达达公司大大幅度地地降低产产品售价，并大伏伏广告，甚甚至鼓励励消费者者直呼其其名“我坚持持用柯达达”。在技技术方面面，柯达达增加了了冲洗方方面的支支援性服服务。通通过引进

21、进高级电电脑辅助助诊断设设备，来来提供更更为完善善的服务务。反击击的最终成果是是，到 年时，柯柯达的市市场占有有率增加加到了 左右右，比 年的 还还要多，这这也使得得富士胶胶卷的销销售量受受到了严严重的打打击。面面对竞争争对手降降低价格格、闪电电战般的的促销、产产品革新新或渗透透目标市市场，领导者可选选择迎击击对方的的正面进进攻、迂迂回攻击击对方的的侧翼，或或发动钳钳式进攻攻。有时时，市场场占有率率损失过过快，领领导者必必须加以以打击，但但对方攻攻势太猛猛，可考考虑后发发制人。 机动防御御这种防防御策略略要求市市场领导导者不但但要防守守现有的的市场份份额，还还要把其其目标市市场扩展展到可作作为

22、未来来防御和和进攻中中心的新新领域或或目标市市场上去去。亚伯实验室室为防御御它在美美国抗生生素市场场中的占占有率，便便成功地地推出了了一系列列代替硬硬脂酸盐盐抗生素素新品种种，这对对于当时时的成药药市场可可以说是是一网打打尽，因因为，它它不仅打打入了特特殊使用用者市场场，而且且也打入入了小儿儿科市场场。卡西欧为了了保护其其在小型型计算器器方面的的领先地地位，采采取的是是另一种种机动防防御策略略，即强强调新产产品的快快速更新新，缩短短产品的的寿命周周期。由由于卡西西欧将产产品设计计开发与与营销功功能加以以有机结结合，因因而可以以很好地地适应消消费者求求的变化化。正是是由于这这种将企企业功能能加以

23、组组合的策策略能够够迅速淘淘汰过时时的产品品，因而而卡西欧欧把它的的竞争对对手推上上了极端端的劣势势地位。显而易见，实实施机动动防御策策略的关关键在于于，在竞竞争对手手尚未站站稳脚跟跟之前，即即给以迅迅速痛击击。但是是对于市市场领导导者来说说，与其其用普通通的品牌牌多元化化来发展展新市场场，还不不如在以以下两方方面进行行革新，一一是进行行市场扩扩张，二二是进行行市场多多元经营营。（1）市场场扩张。这这要求企企业把注注意力从从现有产产品转移移到更为为基本的的需要上上去并从从事与这这个需求求相关的的技术研研究与开开发。但但这种扩扩张策略略应有限限度，否否则会违违背营销销中的目目标原则则与大量量集中

24、原原则。开开拓农机机公司就就是通过过强调市市场扩张张策略而而领先于于自己的的竞争对对手，在在这些竞竞争对手手中，甚甚至包括括一些国国际知名名度很高高的公司司，如迪迪尔公司司、克拉拉克机具具公司、国国际收割割公司以以及日本本的小松松机具公公司等。实实际上，开开拓衣机机公司的的市场扩扩张策略略，是在在原有的的市场业业务中，增增加了与与原有业业务具有有一定相相关性的的事业领领域，即即开发建建筑用机机具、引引擎和材材料搬运运机具。由由于这些些业务领领域的相相关性程程度很高高，因而而开拓农农机公司司以相同同的经销销商网络络，也节节省下了了不少的的额外开开支。在在此基础础上，公公司还致致力于满满足顾客客需

25、求，通通过广泛泛的经销销商网络络提供高高质量、高高可靠度度的产品品，从而而在好长长一段时时期内它它都保持持着市场场领导者者地位。（2）市场场多元经经营。这这要求企企业将资资金分散散到彼此此不相关关的行业业进行经经营，从从而产生生策略上上的回旋旋余地。许许多大型型国际化化公司经经营，大大都采取取这种经经营与防防御策略略，是跨跨国公司司的基本本营销方方式。菲菲利普莫里斯斯公司本本身是一一家国际际知名的的烟草公公司，在在全球性性的反对对吸烟运运动和政政府对在在公共场场合下吸吸烟的限限制越来来越严厉厉的情况况焉，它它所进行行的并非非是单纯纯的阵地地防御，甚甚至也不不是致力力于去寻寻找香烟烟的替代代品，

26、而而是迅速速转入到到啤酒、酒酒类、软软饮料以以及速冻冻食品这这种新行行业，以以求获取取长远的的发展机机会。日日本丰田田汽车公公司本以以汽车制制造商的的身份闻闻名于世世，但近近年来鉴鉴于汽车车工业的的前景不不妙，则则采取了了市场多多元化经经营策略略，在集集中力量量争取保保有现有有优势的的情况下下，另辟辟新径从从事所谓谓的“第二产产业”。 年，已在在日本出出售丰田田牌装配配式房屋屋，插手手建筑业业。 年，销售售丰田式式办公楼楼房3幢。除除此之外外，丰田田汽车公公司还把把探索 世纪的的新产业业作为长长期课题题，有迹迹象表明明，丰田田有意向向电子通通讯行业业伸展触触角。 撤退防御御当领导者的的兵力过过

27、于分散散、面临临众多竞竞争对手手对市场场的蚕食食时，需需要企业业从市场场进行有有计划的的撤退。但但这种策策略决不不等于放放弃现有有市场，而而是放弃弃其薄弱弱领域，增增强其较较强的领领域。防防御性撤撤退实质质上是一一种巩固固和加强强市场竞竞争力、在在关键性性市场上上集中优优势力量量的行动动。 年，杜邦邦公司曾曾推出过过一种叫叫做柯凡凡的合成成革，其其耐靡性性极强，据据说用柯柯凡合成成革制成成的皮鞋鞋一辈子子也穿不不坏。后后来，时时髦商品品开始受受到欢迎迎，真皮皮皮鞋的的价格也也不太贵贵，皮革革代用品品乙烯的的价格又又很便宜宜，加之之，杜邦邦公司所所推出的的式样不不太适合合消费者者的味口口，公司司

28、对市场场及竞争争者的理理解也存存在失误误，所以以，杜邦邦公司不不得不于于 年将柯柯凡革撤撤离市场场。尽管管这在当当时造成成了近11亿美元元的损失失，但却却使公司司在其他他明星业业务的市市场赢得得了机会会。 年，宝龄龄公司开开发出了了普林哥哥洋芋片片，并利利用其在在石油业业中的技技术，制制造出同同样大小小且不易易破碎的的洋芋片片。 年，普林林哥曾以以 万美元元的促销销费用向向美国市市场挺进进，在地地方性市市场上的的占有率率一度达达到了 。但但是，当当消费者者对这种种包装的的新奇感感消失之之后，对对其风味味也产生生了抵触触心理，结结果是普普林哥的的销售量量直线下下降。到到 年时，普普林哥的的市场占

29、占有率只只有3，迫迫使宝龄龄公司不不得不削削减广告告与研究究预算，并并关闭两两个工厂厂中的一一个，以以免受“鸡肋”业务的的拖累。撤退防御尽尽管是将将威胁转转为机会会的一种种必要手手段，但但在实际际的营销销过程中中，为慎慎重起见见，有经经验的市市场领导导者企业业为保全全自己，往往往步步步为营、事事事完善善，使之之无懈可可击，不不使竞争争对手有有机可乘乘。所以以，作为为领导者者必须不不断创新新，在新新产品构构思、顾顾客服务务、分销销效率和和降低成成本等方方面，走走在本行行业的前前列。三、扩大市市场占有有率处于市场领领导者地地位的企企业应当当把扩大大市场占占有率作作为自己己的营销销目标，这这不但可可

30、以创造造更多的的利润金金额，而而且还可可以提高高利润率率。但在在这一过过程中，企企业必须须考虑下下面三个个因素： 激发反托托拉斯行行为的可可能性美美国电话话及电报报公司一一直垄断断着利润润丰厚的的长途电电话市场场， 年代初初，I公司一家小小型电话话公司，以以其微波波技术及及较低的的固定成成本开始始对美国电话话及电报报公司的的长途电电话费提提出挑战战。 年，I开始在若若干个商商业繁华华的城市市之间以以微波技技术建立立电话网网，再接接到地区区性的美美国电话话及电报报公司的的电线上上。但是是，美国国电话及及电报公公司为扩扩大其市市场占有有率，保保证自己己的垄断断地位，则则采取了了下属对对策，即即不准

31、II公司使使用美国国电话及及电报公公司的地地区性电电话网络络，从而而给I公司造造成了巨巨大损失失。 年，联邦邦法庭关关定美国国电话及及电报公公司赔偿偿I公司 亿美元元，以补补偿其在在 年间间的损失失。这一一案例是是美国有有史以来来有关反反托拉斯斯法案中中赔偿额额最大的的法律诉诉讼。显显然，如如果在市市场上占占居支配配地位的的企业进进一步提提高其市市场占有有率，就就会产生生其他相相关企业业的“诉讼行行为”风险，从从而对企企业的总总体营销销计划不不利。 经济成本本状况一般说来，企企业的赢赢利水平平是市场场占有率率的二次次函数，当当市场占占有率增增加到一一定水平平时，企企业赢利利水平曲曲线会出出现拐

32、点点现象，即即随着市市场占有有率的提提高，企企业的单单位赢利利能力反反而下降降。这时时，企业业如果继继续提高高市场占占有率，就就会使企企业的赢赢利受到到损失。埃克森公司司曾经企企图用十十年的时时间，通通过包围围策略占占有最大大的市场场份额，垄垄断所有有的办公公室自动动化业务务，并击击败M公司。为为此，埃埃克森公公司买下下了各式式各样的的公司，试试图提供供各种产产品，以以包围办办公室自自动化的的各类竞竞争对手手。它为为提高市市场占有有率所收收购的公公司主要要有：旦旦百利系系统公司司（高解解像力的的电脑印印表机制制造商）、德德飞通讯讯公司（电电脑及电电话通讯讯系统）、英英德通讯讯公司（数数据交换换

33、网络）、凯凯莱克斯斯公司（电电脑屏幕幕显像器器）、视视觉咨讯讯系统公公司（半半导体与与激光）、周周边音效效公司（电电脑声音音反应系系统）、X公司（电子打字机）、 公司（传真机）、雷姆技术公司（电脑终端机）、明星系统公司（声音磁碟记忆系统）、维德克公司（文字处理机）、卓尼克斯公司（高级工作站）以及奇洛公司（微处理机）等。在其将各种独立的企业加以合并之后，其市场占有率确实有了迅速提高，但却遇到了产品的相容性问题。再加上在埃克森公司的企业集团中，缺乏一种对产品创新的策略，以及高级主管人员的频繁更迭等因素的影响，这使得埃克林集团在甑7亿美元的的销售额额中损失失了5亿美元元。很明显，埃埃克森公公司在保保

34、有其市市场领导导者地位位的策略略制订中中，出现现了错误误。这里里的基本本原因在在于，在在一定市市场占有有率水平平上，市市场扩张张行为的的成本会会超过其其可能带带来的价价值，从从而带来来规模不不经济现现象。 注意检查查企业的的市场营营销组合合策略在市场营销销组合的的多种影影响因素素中，有有些对于于提高企企业的市市场占有有率十分分有效，但但却往往往并不能能也同时时提高企企业的利利润水平平。美国国学者运运用（管管理策略略对利润润的影响响）资料料所作的的分析结结果表明明，市场场占有率率提高较较大的公公司，一一般会在在三个领领域中超超过其竞竞争对手手，这三三个领域域分别是是：新产产品活力力、相对对产品质

35、质量和市市场营销销费用。但但是，只只有在如如下两种种条件下下，较高高的市场场占有率率才会产产生较高高的利润润：其一一，单位位成本随随市场占占有率提提高而下下降，这这时，企企业会在在成本上上享有规规模经济济优势。福福特公司司在本世世纪 年代销销售汽车车时，即即是采取取这种策策略而德德州仪器器公司在在 年代销销售晶体体管之所所以会取取得成功功，也应应归功于于这种策策略；其其二，企企业提供供优质产产品并提提高其价价格的幅幅度应大大于所增增加的成成本，提提高产品品质量不不仅不会会让企业业增加太太多的成成本，相相反，还还会由于于减少了了废料、加加强了售售后服务务等而节节省企业业成本，甚甚至，在在产品适适

36、应消费费者需要要的情况况下，企企业还可可以获取取超出成成本很多多的利润润。M公司、卡卡特匹勒勒公司以以及米切切林公司司所采取取的正是是这种既既可赢利利又可提提高市场场占有率率的策略略。 年代，德德州仪器器公司以以其新颖颖的晶体体管技术术，大幅幅度地降降低了个个人用计计算器的的成本。厂厂商的生生产成本本一旦压压低之后后，就可可以把握握降价机机会，从从而以量量制价，既既赢得市市场也赢赢得利润润。德州州仪器公公司在降降低成本本方面所所采取的的经验曲曲线策略略，使它它能够在在 年初初，一直直保持个个人计算算器市场场的领导导地位。美国米切林林公司在在汽车轮轮胎的生生产制造造方面所所采取的的是一种种质量策

37、策略。多多年来，轮轮胎业一一直以斜斜纹轮胎胎为主，很很少有技技术上的的突破，多多数厂商商把大量量的资源源用于争争夺占有有率方面面。 年，米米切林公公司开始始改弦易易辙，从从出口商商转为制制造商，企企图以幅幅射层轮轮胎打入入轮胎市市场。当当时许多多美国主主要轮胎胎制造商商尚徜徉徉于原始始设备市市场，第第销售一一个轮胎胎的利润润极其微微薄。而而米切林林公司在在打入原原始设备备市场之之后，则则努力树树立起高高品质的的形象。这这使得它它在当时时美国 亿美元元的轮胎胎市场中中抢走了了近4的占有有率，其其产品价价格在质质量的带带动下也也高出成成本许多多，从而而公司获获利甚巨巨。四、名家风风范：保保护市场场

38、领导地地位的竞竞争艺术术在当今世界界上，占占有市场场领导者者地位的的名牌企企业，如如宝洁、卡卡特匹勒勒、M、麦当劳劳以及赫赫茨等公公司，大大都表现现出了对对抗挑战战者竞争争的名家家风范，从从而能够够在竞争争中保持持本公司司的市场场占有率率。实际际上，它它们成功功的秘密密并不在在于当竞竞争来临临时所表表现出的的正确策策略，而而在于它它们在日日常营销销实践妥妥善地处处理营销销事务，不不暴露任任何可以以让挑战战者发起起进攻的的弱点。对对此，我我们可以以从宝洁洁公司和和卡特匹匹勒公司司两则案案例中，找找到其各各自成功功的秘诀诀。1、宝洁：精明的的营销者者宝洁公司无无疑是美美国小包包装消费费品行业业的领

39、头头羊。在在其8种主要要的产品品市场上上，它所所销售的的品牌均均名列前前茅：免免洗尿布布（邦宝宝洁s）、洗洗衣粉（汰汰渍 ）、卫卫生纸（彻彻尔明nn）、纸纸巾（邦邦迪 ）、纺纺织品软软化剂（丹丹尼y）、牙牙膏（克克蕾丝tt）、洗洗发精（海海飞丝 s）以以及漱口口液（斯斯口波）等等。为为保持其其既得的的市场领领导者地地位，宝宝洁公司司一直在在市场竞竞争中遵遵循如下下的营销销原则：（1）了解解顾客，宝宝洁公司司通过连连续不断断地市场场营销研研究和搜搜集信息息，来研研究自己己的顾客客最终终消费者者和和有有关行业业的情况况，设有有专门的的免费投投诉电话话，顾客客随时可可打电话话直接就就有关产产品问题题

40、向宝洁洁提出批批评意见见。（2） 注注意开展展长期预预测。对对每一个个市场机机会，均均投入一一定力量量进行分分析，力力争研制制出最佳佳产品推推向市场场，运用用各种促促销手段段来保证证其成功功。最为为典型的的事例是是，宝洁洁公司的的普林斯斯牌油炸炸土豆片片虽屡遭遭挫折，但但并没有有简单地地放弃，而而是加大大研究力力量，使使之在各各方面尽尽善尽美美。（3）重视视产品革革新。宝宝洁公司司对于产产品锐意意革新并并按利润润情况进进行市场场细分，不不是简单单地用大大量广告告推出相相同品牌牌的产品品，而是是在研究究消费者者需要的的基础上上推出新新品牌。宝宝洁公司司曾耗用用十年时时间，研研制出第第一种有有效防

41、治治龋齿的的克蕾丝丝牙膏，又又历经数数年研究究并推出出第一种种有效去去掉头皮皮屑的海海飞丝洗洗发精，每每当新产产品推向向市场时时，它都都要先经经消费者者的试用用认可。（4）贯彻彻质量策策略。宝宝洁公司司历来注注重产品品的质量量，产品品既经推推出便对对产品的的质量长长期负责责，并在在产品上上市期间间进行不不懈地改改进。（5）占领领产品的的两翼阵阵地。宝宝洁公司司一直坚坚持生产产不同型型号和不不同款式式的品牌牌，以满满足顾客客的不同同偏好，从从而消除除了其他他竞争对对手打入入产品两两翼阵地地的可能能性。（6）多品品牌策略略。宝洁洁公司首首创在同同类产品品中同时时营销几几个品牌牌的策略略艺术。这这在

42、该公公司所生生产的洗洗衣粉营营销策略略中表现现得尤其其充分，单单是在洗洗衣粉一一种产品品上，宝宝洁公司司就设有有 个品牌牌，而每每一种品品牌也都都在消费费者心目目中的定定位有所所差别。这这种多品品牌策略略的实质质，就是是要设计计满足各各种为顾顾客所需需要的品品牌，以以此与某某些竞争争对手的的品牌相相竞争。在在营销的的组织机机构设置置上，每每个品牌牌经理独独立经营营自己的的品牌，并并为获得得公司的的资源而而进行竞竞争。（7）品牌牌扩张策策略。宝宝洁公司司还常常常运用自自己的名名牌来推推出新产产品。比比如，原原有的象象牙牌已已经从肥肥皂发展展到了液液体肥皂皂和洗衣衣粉。显显然，这这种用名名牌推出出

43、新产品品的策略略，可以以节约大大量的广广告支出出，从而而使新产产品能够够迅速获获得消费费者的认认可和信信誉。（8）注意意广告促促销手段段。作为为美国小小包装消消费品的的最大广广告客户户，宝洁洁公司在在 年时的的广告费费用即已已超过 亿美元元，为使使产品更更快地被被消费者者所认识识，宝洁洁从不吝吝惜耗费费巨大的的促销开开支，所所以，多多年来，宝宝洁公司司一直在在消费者者心目中中保持着着很高的的知名度度。（9）培养养销售人人员。宝宝洁公司司有自己己的第一一流的市市场营销销人员，他他们把宝宝洁的利利益看作作是第一一位的利利益，全全身心地地投入到到公司的的营销业业务中去去，与零零售商合合作在现现场进行

44、行展销和和促销活活动。（ ）卓有有成效的的促销。宝宝洁公司司设有专专门的促促销部门门，以协协助各位位品牌经经理进行行有成效效的促销销活动，实实现特定定的目标标。促销销部门的的任务是是：研究究消费者者的信息息和贸易易成交结结果，并并就这些些信息和和结果在在不同的的条件下下的有效效性提出出专家意意见。同同时，该该公司还还注意尽尽可能少少用促销销方式，而而多用广广告手段段来培养养消费者者的长期期偏好。（ ）强硬硬竞争。宝宝洁公司司的信条条是使用用大棒逼逼迫入侵侵者就范范。为此此，它们们多是通通过促销销活动来来打垮新新出现的的竞争性性品牌，阻阻止新的的竞争对对手在市市场上站站稳脚跟跟，有时时，宝洁洁公

45、司不不惜花费费巨资来来实现这这一目标标，因而而它往往往被商界界同行看看作是典典型的凶凶暴型的的竞争者者。（ ）强调调生产效效率。宝宝洁公司司一直以以国际知知名的营营销公司司而享誉誉世界，但但实际上上它同时时也是声声名卓著著的生产产厂商。多多年来，该该公司一一直在花花费巨资资来发展展和改进进自己的的生产经经营，以以便使其其产品的的成本能能够在全全行业中中处于最最低水平平。（ ）品牌牌管理系系统。营营销理论论中的品品牌管理理系统，最最早就是是由宝洁洁公司所所创立起起来的，其其内容是是：每一一个品牌牌都设有有一名主主管来全全面负责责。尽管管后来这这种策略略为其他他的竞争争对手所所竞相仿仿效，但但却总

46、不不及宝洁洁公司运运用起来来那么得得心应手手。正是是靠着这这种品牌牌管理系系统，宝宝洁公司司多年来来受益匪匪浅。上述案例分分析，已已经不难难使我们们发现，宝宝洁公司司之所以以能够长长期保持持市场领领寻者地地位，显显然并不不在于它它在某一一个环节节上高人人一筹，而而是因为为它卓有有成效地地把市场场领导的的所有要要素有机机而协调调地组合合在一起起了。2、卡特匹匹勒：处处处设防防的堡垒垒型公司司卡特匹匹勒公司司显然是是另一种种绝对不不同于宝宝洁公司司的市场场领导者者。从甏甏J迹仄仄展颈颈阒髟鬃鬃琶拦璞感幸幸档氖场。由该公公司所生生产的拖拖拉机、挖挖土机、装装卸机，无无一例外外地被喷喷涂上黄黄颜色出出

47、现在建建筑工地地上。其其重型建建筑设备备的销售售量目前前在全世世界已占占到了 。虽虽然卡特特匹勒公公司的产产品售价价较高，并并且因此此而正在在受到一一批强大大竞争对对手的挑挑战，如如约翰瑞迪公公司、马马希福格格森公司司、 凯斯公公司和小小松制造造所等等等，但它它却令人人惊奇地地保信往往了自己己的市场场领导者者地位。有有人将其其成功的的秘诀归归结为下下面的77条原则则：（1）优异异的产品品质量。卡卡特匹勒勒公司所所生产的的优质设设备以其其可靠性性而闻名名于世，客客户在购购买重型型工业设设备时，可可靠性往往往是考考虑的首首选关键键因素，而而卡特匹匹勒公司司正是使使用超过过规定尺尺寸标准准的加厚厚钢

48、材来来设计其其产品的的，这使使得客户户对其质质量的优优异性极极为放心心。（2）广泛泛有效的的经销系系统。在在重型设设备行业业中，卡卡特匹勒勒公司拥拥有着最最多的独独立建筑筑设备经经销商。即即使保守守些说，该该公司也也会有00家经销销商遍布布世界各各地，并并经销该该公司的的所有产产品。一一般说来来，凡是是卡特匹匹勒公司司的经销销商，在在销售该该公司的的设备时时都能够够做到全全力以赴赴，因为为，优惠惠待遇使使他们可可以不必必再去销销售其他他产品。相相反，竞竞争对手手的销售售商则往往往缺乏乏品种齐齐全的产产品，而而只能销销售一些些补充的的、无竞竞争力的的产品。在在渠道建建设中，卡卡特匹勒勒公司可可以在提提出申请请的经销销商中间间选择最最佳者，然然后投入入大量的的资金进进行训练练和激励励，据说说，卡特特匹勒公公司的一一个新经经销商的的特许权权，要收收取高达达0万美元元的特许许费。（3）优质质服务。卡卡特匹勒勒公司已已经在世世界各地地建立起起了本行行业中首首屈一指指的零件件和服务务系统。该该公司曾曾宣称，无无论世界界任何地地方有卡卡特匹勒勒设备出出现故障障，该公公司都可可在几个个小时内内提供替替换的备备用件和和服务。显显然，其其竞争对对手如果果不进行行大量投投资，便便势必难难以达到到这种服服务水准准，而如如果果真真想建立立服务系系统，又又会在短短期内难难以收回回投资，而而无力与