制订年度策略性营销规划的程序方法47531.docx

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1、11 营销发展的三个阶段在说明什么是年度策略性营销计划前，我们先来了解营销如何随企业的发展，以三个阶段对应时代的变化。第一阶段营销销机能策策略为重重点的时时代当企业的商商品供给给超过市市场需要要时，产产生商品品过剩的的问题。如如何处理理这个问问题，成成为研究究营销策策略的起起点。此此时营销销策略考考虑的重重点是：训练推推销人员员的推销销术以增增加销售售；碰到到无法一一对一推推销的大大众商品品时，采采用广告告策略唤唤起消费费者的购购买意愿愿，并同同时在商商品的包包装、色色彩、设设计上动动脑筋，以以引起消消费者的的购买欲欲望；在在价格上上以奇数数定价法法的定价价或折扣扣策略吸吸引消费费者；开开发多

2、种种渠道，方方便消费费者购买买。总之之，这个个阶段营营销策略略的重点点放在如如何充分分发挥各各个营销销的机能能上。第二阶段营销销管理策策略为重重点的时时代到了八十年年代，企企业注意意到让营营销的各各个机能能独自地地发挥作作用，往往往在客客户中产产生混乱乱，例如如，广告告的诉求求和特性性无法一一致，产产品购自自不同渠渠道价格格差异性性大等。因因此营销销人员体体会到必必须整合合与管理理各种营营销机能能，于是是如何整整合管理理营销机机能的探探讨，便便开始在在企业内内风行起起来。营销管理策策略，是是强调营营销组合合间的一一贯性与与配合性性。营销管理策策略的主主要策略略重点有有三项：设定营营销目标标；设

3、定目目标市场场；制定营营销策略略组合。为了有效地地达成营营销管理理策略的的任务，消消费者购购买行为为分析、市市场调查查、品牌牌策略、市市场定位位、客户户满足度度调查等等，都是是策略形形成前必必须研究究的重点点。目前营销管管理策略略的形成成过程，仍仍是企业业界在实实务上经经常采用用的，也也是营销销教学上上不可或或缺的内内容。第三阶段策略略性营销销为重点点的时代代开始营销管理策策略虽然然能有效效地达成成目标市市场内各各营销机机能相互互配合的的任务，但但往往与与企业的的其他机机能，如如生产、财财务、人人力资源源、研究究开发等等策略有有差距（gap），无法有效地整合营销整体的力量和支援营销在企业内所担

4、当的创造性角色，因此营销管理策略局限在营销的领域中，只能追求营销部门的合理性及效率性。市场状况在在不断地地变动，面面对今日日多变的的市场，“营销”也需要以全新的观念应对。如何面对今日商品充斥、全球竞争的成熟化的市场呢？策略性营销是一个途径。策略性营销销强调的的是以客客户导向向为中心心，制定定企业的的策略，制制定的策策略能适适应环境境的变动动，能充充分让各各项资源源（人、物物、资金金、专有有诀窍）配配合市场场导向投投入，并并设计出出能配合合策略执执行的组组织，以以实现企企业的使使命，达达到企业业存续、成成长的目目标；也也就是策策略性营营销思考考营销策策略时，必必须同时时思考环环境、经经营资源源及

5、组织织的反应应，这几几项因素素是交互互影响彼彼此互动动的，因因此，在在策略性性营销的的观念下下，不再再像以往往一样，在在既定的的市场、技技术及组组织内，专专注于如如何利用用4P去去适应客客户需求求和竞争争者，而而能根据据企业存存在的价价值、企企业的使使命去选选择具有有竞争优优势的市市场，满满足顾客客需求，制制定赢取取市场的的策略。策略性营销销的规划划思考过过程如图图（1）所所示。分析重点： 环境 产业及竞争 消费者 公司资源与能力策略分析 公司整体目标 事业目标 行销目标目标设定 公司整体策略 事业部策略 产品市场策略 竞争策略 成长策略行销方案策略决定 广告方案 经销商管理方案 新产品上市方

6、案 各种促销方案 大型展示及event方案 消费者购买行为调查方案12 什么是是年度策策略性营营销规划划年度策略性性营销规规划，即即是以第第三阶段段策略略性营销销为重点点的观观点，来来规划您您的年度度营销计计划。策略性营销销规划（strategic marketing planning）是一个营销策略的思考过程（process），试图从客户导向的角度来分析企业目前的现状（current situation），指出企业面临的需求（needs）、问题（problem）及机会（opportunity），然后订出企业期望达成的目标（goals）及探讨出达成目标的策略（strategies）。因此，策略

7、略性营销销规划探探讨的内内容为：您的企企业是个个什么样样的企业业（Whho yyou aree?）、您您服务的的对象是是什么（Whom you serve?）、您提供什么（What you offer them?）、您目前所处的状况及地位如何（Where you are today?）、您日后想成为什么样子（Where you want to be tomorrow?）、您如何从目前的状况达到您期望的状况（How you achieve it?）。并将如何达成目标的状况，做成一些执行计划（action plan），明确的指出在何时（when）、何地（where）、用什么资源（which）、期望

8、完成什么（what）、如何完成（how）、谁负责（who）。13 年度策策略性营营销规划划的111个步骤骤在以后的内内容中，我我们将通通过111个步骤骤，向您您介绍如如何制作作企业的的年度策策略性营营销规划划。步骤 1 机会及威胁分析 步骤1 经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然资源步骤1 消费者购买行为变动步骤1 竞争者步骤1 市场总需求分析步骤1 前期业绩及策略评估步骤 2 长处及弱点分析 评估资产及能力 长处及弱点对未来的影响步骤 3 SWOT 汇总步骤3 SWOT 汇总分析步骤 6 设定营销目标及目的步骤 5 计划的假设及前提步骤 4 经理人小结 目前状况的叙述

9、如何应对目前的状况及期望达成的营销目标 财务上的成果说明面对一些不可控制因素的假设及前提步骤6 明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁步骤6 考虑您企业的一些限制因素步骤6 设定可能的营销目标步骤6 找出决定优先顺序的方法步骤6 选择及设定您的营销目标步骤 7 设定年度销售目标 考虑各项计质及计量因素步骤 8 制定基本营销策略步骤8 设定企业的策略领域步骤8 决定竞争地位及竞争策略步骤8 从策略性营销观点制定策略步骤 9 设定营销组合策略步骤9 产品策略 产品组合策略 品牌策略 定位策略 差异化策略 包装策略 产品生命周期策略步骤9 价格策略 生产经验效应的价格定价策略 需求导

10、向定价策略 竞争导向定价策略 奇零定价策略 市场揩油定价策略 牺牲品定价策略 声望定价策略步骤9 促销策略 对消费者的促销策略 对中间商的促销策略 对内部员工的促销策略步骤9 营销渠道策略 解决经销商对企业产品不重视策略 解决营销渠道间利益冲突策略 向前整合向后整合策略 竞争多样化的对应策略 营销渠道情报化对应策略 开创新营销渠道策略步骤 10 营销活动方案计划及进度 年度广告计划方案 新产品上市方案 经销商辅导方案 对消费者年度促销方案 对经销商年度促销方案 对销售人员年度促销方案 大型展示会方案 消费者购买行为调查方案步骤 11 年度营销预算步骤11 销售目标预算步骤11 销售人力计划步骤

11、11 营销费用预算市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念来应对。策略性营销强调的是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业战略和营销发展的目标，并进而整合企业的各项资源以实现企业的发展目标。年度策略性营销规划依次由11个步骤构成，是策略性营销的观念在企业营销中的应用。小 结思考题： 11为什什么在策策略性营营销中，仅仅有4PP是不够够的？请请结合您您的工作作实践谈谈谈对此此问题的的看法。 22有人人测算过过，世界界上企业业平均寿寿命不到到40岁岁，中国国许多民民营企业业、乡镇镇企业做做到一定定程度竟竟然“不会做做了”。怎样样才能使使企

12、业延延年益寿寿，保持持长治久久安？请请结合学学习本章章的体会会谈谈您您的看法法。 33许多多企业沉沉浮的实实例都说说明了一一个真理理：企业业不要犯犯方向性性的错误误，要永永远做对对头的事事情（DDo tthe rigght thiingss）。企企业要有有智慧、有有勇气做做对头的的事情，关关键是经经理人要要具备战战略思考考的能力力。假如如您是一一名经理理人，您您如何保保证您的的企业永永远做对对头的事事情？第二讲 机会及及威胁分分析（一一）宏观环环境导 言当代策略大师迈可卡米（Michael J. Kami）说：“由外朝内的策略，是唯一合理的选择。”，而营销（marketing）的本质正是在于对

13、消费者需求、竞争者和市场环境的变动作出反应。在目前这个竞争全球化，科技日新月异，以及社会快速变迁的时代，任何营销人员都要坦然地接受社会大众不可能任由公司摆布，公司也无法推动整个社会的转变这样一个事实，任何对新产品和新服务的需求的产生都是由消费者及整个外在环境的变化共同促成的。年度策略性营销规划的第一步就是将企业的机会、威胁、长处和短处明确化，让您能在知天时地利和知已知彼的状况下，设定您企业期望达成的年度营销目标。本课程拟用五个专题完成这一步骤，即实现对宏观环境、消费者购买行为、竞争者、市场总需求和前期业绩及策略的评估。每个专题对应一个讲座，本讲就从对宏观环境的分析开始。 卓越的公司司对它们们的

14、业务务采用从从外向内内的观念念。它们们认识到到，营销销环境一一直在不不断地创创造机会会和威胁胁。这些些公司认认为，持持续地监监视和适适应变化化的环境境对它们们命运攸攸关。然而，太多多的公司司并没有有把环境境变化作作为机会会。它们们忽略或或拒绝重重要的变变化，直直至认识识到已为为时太晚晚。它们们的战略略、结构构、体制制和企业业文化发发展缓慢慢陈旧和和内外失失调。许许多巨人人公司，如如通用汽汽车公司司、国际际商用机机器公司司和西尔尔斯百货货公司，由由于长期期忽视宏宏观环境境的变化化而受到到挫折。对公司营销销人员来来说，其其主要责责任就是是辨认有有历史意意义的环环境变化化。他们们应该比比公司的的其他

15、人人员更善善于追踪踪趋势和和寻找机机会。虽虽然组织织中的每每一位经经理都需需要观察察外部环环境，但但营销人人员更应应有两种种特殊的的悟性。他他们有得得心应手手的工具具营销销情报和和营销调调研为他们们收集营营销环境境的信息息。他们们还能花花费更多多的时间间研究顾顾客和竞竞争者环环境。通通过有系系统地监监视环境境，营销销人员有有能力调调整营销销战略以以适应新新的市场场挑战和和机会。公司与它们们的供应应商、营营销中间间机构、顾顾客、竞竞争者和和公众，都都在一个个更大的的宏观环环境力量量与趋势势中运作作，它创创造机会会，也带带来威胁胁。这些些力量是是“不可控控制的”，但公公司必须须监视和和对此作作出反

16、应应。公司司与消费费者正日日益受到到全球力力量的冲冲击。随随着全球球面貌的的迅速变变化，公公司必须须监视66种主要要的力量量，即人人口、经经济状况况、社会会文化、政政治环境境、科学学技术和和自然环环境。21 人 口企业是由人人汇集而而成的，因因此人口口的多寡寡、性别别、出生生率、死死亡率、年年龄结构构、家庭庭人数、地地区人口口数等变变化，对对企业的的短期和和长期营营销企划划来说，都都具有深深远的意意义。例例如出生生率的降降低，会会威胁到到以婴儿儿、儿童童为对象象的产业业。“婴儿是是我们的的事业吉博博唯一的的事业”这是吉吉博公司司长久以以来，深深入人心心的广告告诉求。但但随着婴婴儿出生生率的逐逐

17、年降低低、市场场日渐缩缩小，相相反地银银发族的的人口逐逐日增加加，吉博博公司也也调整了了它的事事业方向向，进军军于寿险险事业，它它现在打打出的广广告词是是“吉博公公司以照照顾婴儿儿的精神神来照顾顾五十岁岁以上的的人”。再例如在今今天的美美国由于于非传统统家庭的的迅速发发展，事事实上人人们不再再选择结结婚，或或结婚推推后，或或结婚但但对小孩孩不感兴兴趣。各各个家庭庭群体都都有自己己的需求求和购买买习惯。例例如，独独身、分分居、丧丧偶、离离婚者群群体（SSSWDD）需要要较小的的公寓，便便宜和小小型的器器具、家家具和设设备以及及小包装装食品。营营销者应应当考虑虑非传统统家庭的的特殊需需要，因因为非

18、传传统家庭庭住户数数的增长长速度远远远快于于传统家家庭的增增长速度度。22 经济状状况经济状况的的好坏，关关系着消消费者的的购买力力，实际际经济购购买力取取决于现现行收入入、价格格、储蓄蓄、负债债及信贷贷。在物物价上升升，实际际收入相相对减少少的状况况下，一一般消费费者购物物时，将将变得十十分谨慎慎。例如如，利率率居高不不下，会会直接影影响到购购房借款款成本，将将带给房房地产空空前的不不景气。收入分配亦亦是决定定消费者者购买力力的重要要因素。国国际营销销人员们们把各国国的收入入分配分分为五种种类型：（1）家家庭收入入极低；（2）多多数家庭庭低收入入；（33）家庭庭收入极极低与极极高同时时存在；

19、（4）低低、中、高高收入同同时存在在；（55）大多多数家庭庭属中等等收入。假假如像兰兰宝菲尼尼这种每每辆价值值10万万美元的的汽车要要寻找市市场，那那么在第第（1）种种和第（22）种收收入分配配类型的的国家里里，市场场是极小小的。兰兰宝菲尼尼汽车的的最大出出口市场场却是葡葡萄牙（属属第3种种收入分分配类型型），虽虽然葡萄萄牙是西西欧最穷穷的国家家，但那那里却有有足够富富裕而又又讲究地地位的家家庭买得得起这种种汽车。23 社会文文化 “嬉皮”、“雅痞”、“单身贵贵族”“新新新人类”等的族族群出现现，是受受社会文文化演变变的影响响。社会会文化反反映着个个人的基基本信念念、价值值观和行行为规范范的变

20、动动，它会会影响到到企业的的目标市市场定位位，营销销活动必必须符合合社会文文化的潮潮流，才才能顺应应消费者者的需求求。近几年来，随随着物质质生活水水平不断断提高，人人们已开开始注重重休闲生生活，如如卡拉OOK、餐餐厅、MMTV中中心、啤啤酒屋、茶茶艺馆、电电子游戏戏、高尔尔夫球、海海钓都是是社会文文化演变变的一种种表现，其其它如重重视生活活环境质质量、重重视消费费者权益益等现象象，都越越来越影影响着营营销的方方向。24 政治环环境市场营销决决策在很很大程度度上受政政治环境境变化的的影响。政政治与法法律环境境是由法法律、政政府机构构和在社社会上对对各种组组织及个个人有影影响和制制约的压压力集团团

21、构成的的。例如，美国国通过谢谢尔曼反反托拉斯斯法后，许许多知名名大企业业都饱受受这条法法规的限限制而经经常官司司缠讼不不止；国国内反反不正当当竞争法法也正正式诞生生，企业业的定价价、广告告、促销销等活动动都将受受到此项项法规的的限制；其它如如专利法法、商标标法、商商品检验验法、关关税法、消消费者保保护法等等和每一一个企业业都有关关的法规规及特定定行业的的法规，如如食品卫卫生管理理法、建建筑法等等可能和和企业息息息相关关。25 科学技技术科技环境的的影响是是爆炸性性的、全全盘性的的，它带带给我们们的是一一种“创造性性的破坏坏”，例如如，集成成电路取取代了晶晶体管，复复印机扼扼杀了复复写纸，录录像

22、机影影响到电电视的收收看人口口，传真真机正取取代电传传。托夫勒在他他所著未未来的冲冲击中中，一再再指出新新技术的的创新开开发正以以加速的的推动力力在扩展展。因此此企业的的营销员员必须密密切地注注意与公公司息息息相关的的各种技技术的变变动。不不管是应应用什么么技术开开发成的的产品，阿阿兰福斯菲菲尔德提提出七个个因素，如如表（111），能能供您参参考，用用来判断断这个产产品可能能的成败败。1功能绩绩效指产品的基基本功能能，如彩彩色复印印机，能能运用复复印的原原理，印印出彩色色的副本本。2取得成成本指购买取得得的费用用3操作难难易度操作的难易易度决定定了产品品的泛用用性及普普及性。4使用成成本如复印

23、机需需要电力力及复印印的纸张张及耗材材。5可靠度度产品在政党党使用状状况下，发发生故障障的比率率。6服务性性指产品故障障维修及及定期保保养的状状况，包包括维修修费用、时时效、保保用期限限及零件件供应限限期。7兼容性性指产品是否否与其他他现有产产品或将将来可能能添购之之产品相相配合，广广义的含含意为是是否能与与当地的的社会文文化及生生活习惯惯相配合合。表（111）26 自然环环境随着公众环环保意识识的提高高，企业业所面临临的环保保压力将将越来越越重，而而对环保保设备的的投资，如如钢铁业业要投入入庞大的的资金添添购反污污染设备备，汽车车工业需需用昂贵贵的排气气控制器器，废弃弃物的回回收以及及能源成

24、成本的变变动等与与自然环环境相关关的问题题，都会会逐日加加重影响响企业的的经营，因因此，营营销人员员必须全全盘了解解他们的的产品、包包装、生生产步骤骤等对环环境的影影响。虽虽然环保保的要求求会让企企业成本本提高，从从而影响响售价，但但是从另另一个角角度注重环环保的绿绿色营销销来说也也会替企企业创造造另一个个营销优优势，如如西尔斯斯推出的的无磷洗洗衣粉及及美国石石油公司司的无铅铅汽油。27 检查要要点经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、自然环境 检 查 要 点1何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。2何种经济因素影响到您的市场？

25、如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减、经济增长率、政府单位预算等等。3何种社会因素将影响到您的市场？如何影响？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。4何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTO后的规则等等。5何种科技环境将影响到您的市场？如何影响？例如新的原材料、自动化比重、机器人、电脑应用、新用途的IC等等，是否有新的技术能降低生产成本？您将如何因应？。6何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如氟利昂在未来禁止使用、水银电池强迫回收、绿色营销等等。小 结营销

26、宏观环境乃是公司必须在哪里着手寻找市场机会和可能受到威胁的场所，它由能影响公司操作和绩效的所有行动者和力量所组成。公司需要了解当前环境的趋势和大趋势。公司的宏观环境包括6种主要因素：人口统计、经济、自然、技术、政治和文化方面的因素。人口统计环境显示企业面临着：世界范围的人口增长爆炸，变化着的年龄，民族性，教育组合，新家庭类型，人口地理迁移，大量市场分裂成微观市场。经济环境显示了：实际收入增长率在缓慢下降，低的储蓄和高的债务，消费者的开支方式发生着变化。自然环境显示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不稳定性，日益增长的“绿色”运动强调保护环境。技术环境显示了：技术变革的速度加快，技术发明有无

27、限的机会，研究与开发费用的预算处于高水平，对小改革发明的重视胜过对重大技术发明的重视，对技术的变革作出更多的规定。政治环境显示了：现在有着大量的限制商业活动的法规，政府机构拥有更大的实施法规的权力和公共利益团体的增加。文化环境则显示了：追求自我实现、及时行乐以及更世俗导向的趋势。思考题： 11环境境保护主主义者已已重重打打击了某某些行业业。钢铁铁厂和公公用事业业不得不不花费几几十亿美美元，投投资于控控制污染染设备和和采用价价格较高高的燃料料。汽车车制造厂厂不得不不在汽车车上采用用昂贵的的控制排排气装置置。制皂皂业不得得不去研研制低磷磷洗涤剂剂。请结结合中国国的实际际情况，谈谈谈环境境保护主主义

28、对营营销决策策的影响响。2当今世世界上只只有四种种经济类类型：自自给自足足型经济济、原料料出口型型经济、工工业化进进程中的的经济和和工业化化经济。中中国是属属于哪一一种经济济类型？这种经经济类型型的消费费结构有有什么特特点，对对您所在在企业的的营销有有何影响响？3有证据据表明，顾顾客不一一定是皇皇帝，甚甚至也不不是皇后后。消费费者不过过是众多多呼声中中的一种种声音而而已。看看一看通通用汽车车公司今今天如何何生产汽汽车，就就可以明明白这一一点。汽汽车的关关键特色色部分现现在是由由美国政政府设计计的；排排气装置置是由某某些州的的政府重重新设计计的；生生产所需需的原材材料，则则由控制制着稀有有材料资

29、资源的供供应商们们卡着。至至于其他他产品，还还可能有有其他团团体或组组织参与与。这样样保险公公司直接接地或间间接地影影响着烟烟零检测测器的设设计；科科研团体体由于谴谴责喷雾雾剂的使使用而影影响着喷喷雾产品品的设计计；少数数民族活活动团体体由于要要求某种种有代表表性的形形态而影影响洋娃娃娃的设设计。法法律部门门看来也也会增加加在企业业中的重重要性，它它们不仅仅影响产产品的设设计与推推销，并并且影响响企业的的营销策策略。至至少可以以这么说说，主管管营销的的经理用用于同调调查研究究部门研研究“消费者者需要什什么”的时间间会减少少，而花花越来越越多的时时间用于于同生产产部门及及法律部部门的人人去询问问

30、“消费者者可以有有什么”。您认为这种种现象在在中国存存在吗？联系实实际谈谈谈您对于于该现象象的看法法。4托夫勒勒最近的的一本书书第三三次浪潮潮预言言道，电电子家庭庭，作为为把社会会的工作作与游戏戏组织起起来的一一种新的的形式将将会出现现；传真真机、远远距离复复印机、个个人电脑脑和声像像线路的的问题，使使人们可可以坐在在家里工工作，而而不必每每次单程程花费半半个小时时或者更更多的时时间往返返奔波于于上下班班的路上上。最终终人们会会发现，在在这里安安装和使使用远距距离通讯讯设备所所花的费费用，会会跌到比比往返的的交通费费还低。正正如托夫夫勒预见见的，电电子家庭庭的革命命，将会会减少汽汽车的污污染，

31、使使家庭作作为一个个工作单单位而更更紧密地地聚合在在一起，并并带来更更多以家家庭为中中心的娱娱乐与活活动，而而且还会会对消费费方式及及营销体体制产生生巨大的的影响。这这种影响响营销的的因素叫叫什么？您还能能再举几几个关于于该因素素影响营营销的例例子吗？答案要点： 11在990年代代，自然然环境的的恶化是是企业与与公众所所面临的的一个主主要问题题。在许许多世界界性城市市，空气气与水的的污染已已经达到到了破坏坏的程度度。中国国公众的的环境意意识也在在逐渐提提高公众众对环境境问题的的关心，为为那些警警觉的企企业创造造了市场场机会，譬譬如，会会给污染染控制技技术及产产品，如如清洗器器、回回流装置置等创

32、造造一个极极大的市市场，会会促使企企业探索索其他不不破坏环环境的方方法去制制造和包包装产品品。聪明明的公司司，它们们不是弄弄脏自己己的脚，而而是开展展环境友友好运动动，以表表示它们们对世界界环境之之未来的的关注。因因此，环环保主义义对营销销既有威威胁又带带来机遇遇。2工业化化进程中中的经济济。制造造业产值值占GNNP的比比重已相相当高，对对工业原原料、重重型机器器进口的的依赖开开始加大大。工业业化开始始产生一一个逐渐渐扩大的的中产阶阶级，但但是收入入分配仍仍然呈两两极分化化的态势势。3存在，新新法律的的问世、更更严格地地执法和和各种“压力集集团”数目的的增加，综综合在一一起对营营销人员员增添了

33、了更多的的限制。营营销人员员不得不不协同公公司法律律顾问和和公共关关系部门门一起清清理他们们的计划划。个人人的营销销活动已已转向公公共的范范畴。4科技因因素。第三讲 机会及及威胁分分析（二二） 消费者者购买行行为导 言 西班牙有一句古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。然而，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。这些研究将为开发新产品、生产特色产品、价格、渠道、信息和其他

34、营销组合因素提供依据。本讲将探索消费者的购买动因。 31 消费者者购买行行为模式式需要的变动动是影响响市场机机会的本本质，因因此，当当某些因因素让消消费者的的购买行行为发生生变动时时，若能能预先发发觉这些些因素，您您就能找找出影响响您新年年度的市市场机会会及威胁胁，愈是是能了解解需求的的变动，愈愈能拟定定更好的的产品开开发、改改良、促促销及差差别化策策略。例例如近几几年来国国内的个个人收入入逐年增增加，同同般人普普遍担心心营养摄摄取过高高造成肥肥胖，“防止肥肥胖”这项因因素，往往往成为为影响消消费者购购买食品品的一项项重要因因素。因因而出现现了低脂脂鲜奶，强强调“少一份份脂肪，多多一分健健康”

35、“只要要健康不不要胖”。随着着这股趋趋势先后后推出上上市的有有“低脂高高钙奶粉粉”、“低脂冰冰淇淋”、“122热量鱿鱿鱼罐头头”等。从长远的观观点来看看，争取取客户的的最佳途途径就是是能比竞竞争者更更能了解解客户的的需求及及客户的的购买行行为。市市场是由由客户构构成的，客客户的选选择是自自由的，因因此没有有彻底了了解目前前和潜在在的客户户，营销销就沦为为了不可可能的事事，对客客户愈能能深入了了解，就就愈能迎迎合客户户，满足足客户贩贩需求。如如何深入入了解客客户的购购买行为为模式呢呢？早期，营销销人员能能通过向向消费者者销售的的日常经经验来很很好地了了解消费费者。但但是，随随着企业业和市场场规模

36、的的扩大使使许多营营销经理理失去了了同消费费者直接接接触的的机会。经经理们不不得不越越来越多多地借助助于消费费者调研研来回答答关于市市场的关关键问题题：该市场由谁谁构成？（Whho） 购买买者 (Occcupaantss)该市场购买买什么？ ( Whaat ) 购购买对象象 (OObjeectss)该市场为何何购买力力？ (Whyy) 购购买目的的 (OObjeectiivess)谁参与购买买行为？ (Whho) 购买买组织 (Orrgannizaatioons)该市场怎样样购买？ (Hoow) 购买买行动 (Opperaatioons)该市场何时时购买？ (Whhen) 购买买时间 (Occ

37、cassionns)该市场何地地购买？ (Whheree) 购购买地点点 (OOutlletss)认识购买者者的起点点是刺激激反应模模式，见见图31。营营销和环环境的刺刺激进入入购买者者的意识识。购买买者的个个性和决决策过程程导致了了一定的的购买决决定。营营销者的的任务是是要了解解在外部部刺激和和购买决决策之间间，购买买者的意意识发生生了什么么变化。我我们将讨讨论以下下两个问问题： 购买者的特特征（文文化、社社会、个个人和心心理）是是怎样影影响购买买者的购购买行为为的？ 购买者是怎怎样作出出购买决决策的？购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者 购买者的的特征 决策过程文化

38、 问题认识社会 信息收集个人 评估心理 决策 购后行为营销 外部刺激 刺激产品 经济的价格 技术的地点 政治的促销 文化的图31 购买买者行为为模式32 影响消消费者购购买行为为的主要要因素图图322详细地地列出了了影响消消费者购购买行为为的因素素模式。我我们以一一位假设设的消费费者琳达达布朗为为例，说说明这些些影响因因素。琳琳达布朗，335岁，已已婚，在在一家领领先的化化学公司司任地区区销售经经理。她她走了很很多地方方并想获获得一台台便携式式计算机机。她面面临多种种品牌的的选择：IBMM、苹果果公司、德德尔、康康柏等等等。她的的决策将将受到很很多因素素的影响响。图332 影响响消费者者购买行

39、行为诸因因素的详详细模式式文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念心理因素激励知觉学习信念和态度购买者文 化 因 素 文化因素对对消费者者的行为为具有广广泛和最最深远的的影响。琳达布朗朗对计算算机的兴兴趣就是是由她所所处的高高技术化化社会而而引起的的必然结结果。计计算机以以一整套套消费者者知识和和价值观观为先决决条件。琳琳达知道道计算机机是什么么，知道道如何阅阅读计算算机操作作说明书书，也知知道社会会对计算算机知识识很重视视。而在在另一种种文化环环境下，如如澳大利利亚中部部的土著著部落，计计算机大大概毫无无意义可可言，

40、它它也许只只是一件件稀奇古古怪的金金属器具具而已。所所以，那那里也许许就没有有买主。心 理 因 素个 人 因 素社 会 因 素消费者的购购买行为为同样也也受到一一系列社社会因素素的影响响，如消消费者的的参考群群体、家家庭和社社会角色色与地位位。对那些受购购买者尊尊敬的人人所看得得见的产产品而言言，参考考群体的的影响就就较大。琳琳达布朗对对计算机机的兴趣趣和对种种种品牌牌的偏好好会受到到其成员员群体中中的某些些人的重重大影响响。她的的同事以以及她们们所购买买的计算算机和品品牌选择择对琳达达布朗都都有影响响。她的的丈夫将将充当影影响者的的角色。他他可以首首先提出出该建议议。他可可以提供供品牌和和性

41、能的的劝告。他他影响力力的大小小取决于于他对购购买电脑脑的意愿愿是否强强烈以及及琳达对对他意见见的评价价。购买者决策策也受其其个人特特征的影影响，特特别是受受其年龄龄所处的的生命周周期阶段段、职业业、经济济环境、生生活方式式、个性性以及自自我概念念的影响响。例如，琳达达布朗也也许把自自己看成成很有才才能，应应该享受受最佳待待遇。基基于此点点，她就就可能对对突出同同样品质质的计算算机产生生好感。一个人的购购买选择择也受四四种主要要心理因因素的影影响。即即动机、知知觉、学学习、以以及信念念和态度度。如果琳达布朗要要买一台台个人计计算机，她她也许会会称自己己的动机机是为了了某种爱爱好或是是为了发发展

42、自己己的事业业；但进进一步分分析的话话，她购购买个人人计算机机也可能能是为了了向他人人显示自自己的才才华；更更进一步步分析的的话，她她买个人人计算机机可能是是为了体体会自己己精明和和老练。现在我们已已经了解解了作用用于消费费者购买买行为的的众多因因素。一一个人的的选择是是文化、社社会、个个人和心心理因素素之间复复杂影响响和作用用的结果果。其中中很多因因素是营营销人员员所无法法改变的的。但是是，这些些因素在在识别那那些对产产品有兴兴趣的购购买者方方面颇有有用处。其其他因素素则受到到营销人人员的影影响，并并提示营营销人员员如何开开发产品品、价格格、地点点和促销销，以便便引发消消费者的的强烈反反应。

43、33 检查要要点 消费者购买行为变动检 查 要 点1您是否能明确找出哪些因素将影响消费者的购买行为？对您的销售量会影响多大？2哪些购买行为变动是您无法在新年度对应的？对您会产生哪些威胁？3哪些购买行为的变动是您能对应的？对应会产生哪些机会？4在竞争者的营销组合策略的引导下，是否创造了新的消费需求？5目标市场的消费者特性有哪些因素发生了改变？6客户对品牌忠诚度、客户的购买频率、客户的分布地区、重复使用等购买要素有无改变？在制订健全的营销计划之前，必须先了解消费者市场和消费者的购买行为。消费者市场购买商品和劳务是为了个人消费，它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，需了解购买者、购买对象

44、、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点。购买者行为受4种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化和社会阶层），社会因素（参考群体、家庭、角色和地位），个人因素（年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念），心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。小 结 思考题： 11在美美国的人人口统计计中，665岁及及以上作作为老年年消费者者，他们们成为非非常有吸吸引力的的市场。到到20000年，老老年市场场有4，0000万万人。老老年人财财力更富富裕，每每年花费费2，0000亿亿美元，平平均355岁以下下的人们们的可处处置收入入的2倍倍。西尔尔斯公司司组织44万人参参加的“老年俱俱乐部”，为老老人们提提供从眼眼镜到割割草机