市场品牌企业营销案例37249.docx

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1、美勒啤酒生产、经销万宝路香烟的菲力普，莫里斯公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用市场营销销的技巧，使美勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率的第二名。原来的美勒公司是一个生产导向的企业，全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为4，业绩平平。到1983年菲力普莫里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21，仅次于第一位的布什公司（市场占有率为34），但已将第三、第四公司远远抛在后头，人们认为美勒公司创造了一个奇迹。美勒公司所所以能创创造奇迹迹，在于于莫力普普莫里斯斯公司引引入了该该公司曾曾使万宝宝路香烟烟取得成成功的销销售技巧巧，那就就是市场场细分策策略。它它由研究究消费者

2、者的需求求和欲望望开始，将将市场进进行细分分后，找找到机会会最好的的细分市市场，针针对这一一细分市市场作大大量广告告进行促促销。美美勒公司司的实践践也使啤啤酒同行行业纠正正了一个个概念上上的错误误，即过过去一直直认为啤啤酒市场场是同质质市场，只只要推出出一种产产品及一一种包装装，消费费者就得得到了满满足。美勒公司并并入菲力力普公司司的第一一步行动动，是将将原有的的唯一的的产品“高生”牌重新新定位，美美其名为为“啤酒中中的香槟槟”，吸引引了许多多不常饮饮用啤酒酒的妇女女及高收收入者。在调查中还还发现，占占30%的狂饮饮者大约约消耗啤啤酒销量量的800%，于于是，它它在针对对狂饮者者的广告告中展示

3、示了石油油钻井并并成功后后两个狂狂饮的镜镜头，还还有年轻轻人在沙沙滩上冲冲浪后，开开怀畅饮饮的镜头头，塑造造了一个个“精力充充沛的形形象”、广告告中强调调“有空就就喝美勒勒 ”，从而而成功地地占据了了啤酒豪豪饮者的的市场达达十年之之久。美勒公司还还在寻找找新的细细分市场场，怕身身体发胖胖的妇女女和年纪纪大的人人觉得，112盎斯斯罐装啤啤酒的份份量太多多，一次次喝不完完，从而而公司开开发了一一种7盎盎斯的号号称“小马力力”的罐装装啤酒，结结果极为为成功。1975年年后，美美勒公司司又成功功地推出出一种名名叫“LITTE”的低热热量啤酒酒。虽然然在此之之前，不不少厂商商试图生生产低热热量啤酒酒，但

4、他他们把销销售对象象放在节节食者身身上，广广告宣传传为它是是一种节节食者的的饮料，效效果很差差。因为为节食者者的大多多数人原原本不大大喝啤酒酒，结果果导致低低热量啤啤酒被误误认为是是一种带带娘娘腔腔的东西西。美勒勒公司把把它售给给那些真真正的喝喝啤酒者者，并强调调这种啤啤酒喝多多了不会会发胖，广广告上聘聘请著名名运动员员现身说说法，说说少了11/3热热量的LLitee啤酒，喝喝多了不不觉得发发胖。包包装上用用男性雄雄伟的线线条，使使它看起起来不是是娘娘腔腔的东西西，而是是更像真真正的啤啤酒。低低热量啤啤酒从此此销路很很大开。美勒公司还还推出高高质的超超级王牌牌啤酒，与与啤酒头头号公司司布什什公

5、司展展开对攻攻战，定定价很高高。结果果又获得得很大成成功，使使人们认认为在特特殊场合合一定要要用这一一美勒超超级王牌牌“鲁鲁文伯罗罗”招待好好朋友。美勒公司的的市场细细分策略略，使它它跃到了了啤酒业业的领导导地位。但但是，880年代代中期，啤啤酒市场场的总需需求量没没有扩大大，但竞竞争对手手们纷纷纷采取行行动迎头头赶上，虽虽然美勒勒低热量量啤酒依依然畅销销，但主主力产品品“高生”牌啤酒酒开始衰衰退。它它现在的的目的很很明确，无无非想保保住啤酒酒业界的的第二名名地位。美美勒公司司改变了了啤酒业业界的老老眼光，自自己也得得到了不不少教训训，美勒勒公司的的锐气稍稍挫，但但前途看看来依然然光明.西南航

6、空公公司的成成功之路路 90年年代，西西方经济济进入衰衰退期，美美国航空空业因此此受到极极大影响响。19991、119922两年，美美国航空空公司的的赤字总总额累计计达800亿美元元。曾经经盛极一一时的TTWA、大大陆、西西北三家家航空公公司均经经营不善善而宣告告破产。但但一家名名叫西南南航空公公司的小小企业却却在一片片萧条气气氛中异异军突起起。在119922年取得得了营业业收入增增长255的令令人难以以置信的的佳绩。 西南航航空公司司的成功功得益于于该公司司贯坚持持的营销销战略和和赫伯特特克莱莱尔的出出色领导导。这是是一个小小企业战战胜大企企业的经经典案例例。 表3-1 西南南航空公公司在营

7、营业收入入上与四四大航空空公司的的比较(百万美美元) 年年度公司名称19871988198919901991 营业业收入美国航空公公司63697548867092039309三角洲航空空公司56386684778076978268联合航空公公司65007006764379467850西北航空公公司33283395339442984330西南航空公公司778860101511871314 表3-2西西南航空空公司在在利润上上与四大大航空公公司的比比较（百百万美元元） 年年度公司名称19871988198919901991 利 润润美国航空公公司225450412-40-253三角洲航空空公司20

8、1286467-119-216联合航空公公司2242624673-175西北航空公公司6449116-2710西南航空公公司2058724727背景分析 二二战结束束后，美美国经济济进入高高速发展展的繁荣荣期。在在世界第第三次科科技革命命的推动动下，航航空业等等新兴工工业蓬勃勃兴起。660年代代末，美美国GNNP高达达9，7741亿亿美元，人人均收入入为2，5579美美元。生生活水平平的提高高使人们们对交通通工具有有了更高高的要求求，而飞飞行以及及快速舒舒适的特特点受到到广泛青青睐。 660年代代中期，美美国有约约莫7条条国内定定期航线线。但当当时的大大航空公公司更热热衰于跨跨洋长途途飞行，对

9、对短程空空运业务务则不屑屑一顾。而而国内日日趋频繁繁的商务务旅行与与美国过过于广阔阔的疆土土使短程程运输业业变成了了有利可可图的“战略性性机会窗窗口”。 119677年，克克莱尔律律师与罗罗林金金在餐桌桌上发现现了这个个窗口。他他们以556万美美圆建立立起西南南航空公公司，开开始了在在大航空空公司夹夹缝中生生存成功的营销销策略 119688年，西西南航空空公司成成立后，只只经营达达拉斯、休休斯敦和和圣安乐乐尼奥33个城市市间的短短程航运运业务。在在巨人如如林、竞竞争残酷酷的美国国行空界界，克莱莱尔对战战略性营营销初始始战略的的选择无无疑是明明智的。 在寻找“战战略性机机会窗口口”，即市市场切入

10、入点是通通过SWWOT分分析法来来实现。 S即Strrenggthss(长处处)， W 即Weaakneessees(弱弱点)以以及O 即OOppoortuunittiess(机遇遇)，TT即Thrreatts(威威胁)。前前两者为为企业内内部因素素，是可可控变量量；后两两者是外外部因素素，属非非可控变变量。但但是，它它属于可可利用的的。 克克莱尔对对企业实实力及外外部环境境的系统统分析如如表 内部部分析 外部分分析因素SW因素OT获利能力需要提高当前顾客增长趋势销售与市场场营销进入战略性性机会窗窗口潜在顾客很多得到新顾客客费用高高质量保持低成本本稍弱竞争可以采取价价格竞争争强手如林大大公司服

11、务保持低成本本稍弱技术生产力较高政治气候有利财力不足政府及管理理部门扶持财务管理完善法律保护运行稳健发展生产与分配配生成本低员工的发展展凝聚力强对对工作投投入声誉企业形象良良好经济环境良好局部需要改改善 SSWOTT总结具备最重要要的优势势面对最最佳机遇遇面临的威胁胁与最大大弱点1（S）进进入战略略性机会会窗口2（S）员员工凝聚聚力强3（O）顾顾客增长长趋势4（S）企企业稳健健发展5（O）低低价竞争争1（W）财财力不足足2（W）质质量与服服务稍弱弱3（T）竞竞争对手手强大 应应对 - 对优优势与机机遇，弱弱点与威威胁的分分析决策策1 致于航程短短、价格格低、频频度高、点点至点直直航业务务；2

12、利用你成本本优势，与与对手进进行价格格战；3 稳健发发展，避避免与大大型航空空公司展展开面对对面的竞竞争通过SWOOT的系系统分析析法，西西南航空空公司进进行正确确的市场场定位。在70年代代，西南南航空公公司只将将精力集集中于得得克萨斯斯州之内内的短途途航班上上。它提提供的航航班不仅仅票价低低廉，而而且班次次频率高高，乘客客几乎每每个小时时都可以以搭上一一架西南南航空公公司的班班机。这这使得西西南航空空公司在在得克萨萨斯航空空公司市市场上占占据了主主导地位位。尽管大型航航空公司司对西南南航空公公司进行行了激烈烈的反击击，但由由于西南南航空公公司的经经营成本本远远低低于其他他大型航航空公司司，因

13、而而可以采采取价格格战这种种最原始始而又最最有效的的竞争手手段。因因而可以以采取价价格战这这种最原原始而且且做到了了任何一一家大型型航空公公司都不不得无法法做到的的低成本本运营。 不论如如何扩展展业务范范围，西西南航空空公司都都坚守两两条标准准；短航航线、低低价格。119877年，西西南航空空公司在在休斯敦敦一达拉拉斯航线线上的单单程票价价为577美元，而而其他航航空公司司的票价价为799美元。880年代代是西南南航空公公司大发发尽其所所有的时时期，其其客运量量每年增增长3000，但但它的每每英里运运营成本本不足110美分分，比美美国航空空业的平平均水平平低了近近5美分分。 西南航航空公司司在

14、选择择准战略略性机会会窗口后后，低价价格是保保证它打打赢这场场战争的的关键。为为了维持持运营的的低成本本，西南南航空公公司采取取了多方方面的措措施，如如图3-2。在在机型上上，该公公司全部部采用节节省燃油油的7337型。这这不仅节节约了油油钱，而而且使公公司在人人员培训训、维修修保养、零零部件购购买上。均均只执行行一个标标准，大大大节省省了培训训费、维维护费 虚拟拟成本标准化机型型 最短的的航班轮轮转时间间针对短程特特点，减减少对顾顾客的 实际成成本图3-2 西南南航空公公司控制制成本的的因素 同时，由由于员工工的努力力，西南南航空公公司创下下了世界界航空界界最短的的航班轮轮转时间间。当别别的

15、竞争争对手需需用l个个小时才才能完成成乘客登登机离机机及机舱舱清理工工作时，西西南航空空公司的的飞机只只需要115分钟钟。在为为顾客服服务上，西西南航空空公司针针对航程程短的特特点，只只在航班班上方顾顾客提供供花生米米和饮料料，而不不提供用用餐服务务。 一一般航空空公司的的登机卡卡都是纸纸的，上上面标有有座位号号，而西西南航空空公司的的登机卡卡是塑料料的，可可以反复复使用。这这既节约约了顾客客的时间间又可节节省了大大量费用用西南航航空公司司没有计计算机联联网的订订票系统统，也不不负责将将乘客托托运的行行李转机机。对于于大公司司的长途途航班来来说，这这是令顾顾客无法法忍受的的，但这这恰恰是是西南

16、航航空公司司的优势势与精明明之所在在。它选选择并进进入这样样一个狭狭小的战战略机拿拿窗口，使使大型航航空公司司空有雄雄厚的实实力却无无法施展展。正如如一位大大型航空空公司的的经理所所说：“它(西西南航窒窒公司)就像一一只地扳扳缝里的的蟑螂，你你无法踩踩死它。”西南航空公司是在确保控制成本、确保盈利的条件下拿起价格武器的。为了降低盛本，它在服务和飞机舒适性上做工厂些牺牲。但是，只要质量、安全、服务不是太差，顾客是欢迎低价格的。 因因此，如如果一家家企业可可以提供供比竞争争对手低低的价格格，同时时既不影影响服务务或产品品质量，又又能保持持一定的的利润，那那么它就就是具有有了极强大大的优势势。而中中

17、小企业业通过对对战略性性机会窗窗口的选选择，是是可以达达到这一一境界的的。 对对于服务务类企业业来说，对对自身及及外界各各基本要要索进行行深入分分析，建建立起战战略性服服务观是是在竞争争中处于于不败之之地的关关键。到到 19993年年，西南南航空公公司的航航线己涉涉及155个州的的士344座城市市。它有有拥有1141架架客机，这这些客机机全部节节油的波波音7337，每每架飞行行每天要要飞111个起落落，由于于飞行起起落频率率高、精精心选择择的航线线客流量量大，所所以西南南航空公公司的，经经营成本本和票价价依然是是美国量量低的，其其航班的的平均票票俭仅为为58美美元。 而当西西南航空空公司进进入

18、加利利福尼亚亚州后，几几家大型型航空公公司不约约而同地地退出了了洛杉矶矶一一旧旧金山航航线，因因为它们们无法与与西南航航空公司司59美美元的单单程票价价格展开开竞争。在在西南航航空公司司到来之之前，这这条航线线的票价价高达1186美美元。西西南航空空公司的的低价格格战略无无不胜，如如表3-6 119911年，当当克莱尔尔发现已已找不到到竞争对对手时，他他说：“我们已已经不再再与航空空公司竞竞争，我我们的新新过的公公路。交交通，我我们要与与行驶在在公路上上的福特特车、克莱斯斯勒车、丰丰田车、尼尼桑车展展开价格格战。我我们要把把高速公公路上的的客流搬搬到天上上塞。 在在西南航航空公司司的发展展过程

19、中中，克荚荚尔一直直坚持稳稳健的发发展战略略。对于于实际弱弱小的中中小企业业来说，四四处出击击乱铺摊摊子的“游击战战二是无无法取得得战略性性胜利的的。克莱莱尔主张张集中力力量，稳稳扎稳打打，看准准一个市市场后就就全力投投入进去去，直至至彻底占占领该市市场他拒拒绝了开开通高利利润的欧欧洲航线线的邀请请，坚定定丕移地地坚守短短途航线线，以避避免与大大航空公公司兵刃刃相见克莱尔尔对开通通航线的的城市也也有着严严格的标标准。对对每天低低于100个航班班客运量量的城市市，西南南航空公公司是不不会开辟辟航线的的.美国苹果: 改变变消费习习惯，创创造市场场需求。经过长达224年的的协调和和谈判，日日本政府府

20、终于准准许美国国苹果于于19995年11月在日日本量销销售，为为了成功功地打入入日本市市场，美美国苹果果种植主主协会仔仔细分析析日本苹苹果市场场竞争因因素，深深入研究究日本人人的苹果果消费习习惯，制制定出一一套有效效的销售售计划，结结果一炮炮打响。美国苹果进进入日本本市场面面临着两两项挑战战，日本本苹果种种植主的的抵制和和日本消消费者的的接受，市市场研究究发现，日本人吃苹果的方式和美国人大不一样，大多数美国人把苹果当作午餐或零食，咬着不削皮，然而在日本，苹果大多用作饭后甜食，削了皮切成小块再吃。此外，日本苹果一般要比美国苹果个大得多，针对这些市场特点，美国苹果种植主协会为苹果的定位是“有益于健

21、康的方便零食，很明显，美国苹果在日本的地位，目的在于创造新的市场需求，避免与现有日本苹果市场的直接竞争，从而消除日本苹果种植主的抵制更为重要的是，因为日本苹果市场是个成熟而饱和的市场，如果美国苹果与日本苹果直接竞争，很难在短期内占领一定市场。然而，如果能够创造出一种新的市场需求，美国苹果在日本的销售潜力将大得多。改变消费习习惯，创创造市场场需求，谈谈何容易易。美国国苹果种种植主协协会认为为，。针针对这个个问题，美美国苹果果种植主主协会在在日本开开展了一一系列旨旨在改变变日本消消费者食食用苹果果习惯与与观念的的促销售售活动，其其中精彩彩的一项项是“咬苹果果大赛”。美国国苹果在在日本上上市的第第一

22、天。美美国苹果果种植主主协会在在东京闹闹市区搭搭起高台台，人们们自愿登登台参赛赛，能一一口咬下下最大块块苹果者者，获得得一件印印有美国国图案的的运动衫衫，旁观观者每个个赠送三三个美国国红元帅帅苹果，这这项有趣趣的活动动获得日日本大从从媒介的的充分报报道。日日本消费费者在一一笑之中中了解到到美国人人吃苹果果的方式式并留下下深刻的的印象。促销活动的的另一特特点是，充分利用美国在日本的形象，大多数日本人，特别是年轻人对美国和美国产品的印象比较好，美国苹果种植协会希望这种一般印象有助于日本消费者接受美国苹果，美国苹果在日本上市的前一天，美国总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一篮子美国红元帅苹果赠给

23、日本首相，对此美国和日本的电视台都给予报道，日本两家大报朝日新闻和读卖新闻也刊载了新闻照片。为了直接影响日本消费者，销售美国苹果的商店还都插上美国国旗。与这些公共共关系活活动相配配合的是是美国苹苹果的定定价策略略。日本本苹果的的价钱，每每个从11。5美美元不等等。然而而，美国国苹果在在日本售售价仅为为每个775美分分。这个个价钱很很有。而而且与美美国苹果果为方便便零食的的定位也也是一致致的。尽尽管美国国苹果的的定价偏偏低，多多数吃过过美国苹苹果的日日本消费费者并不不认同美美国苹果果的质的的。有趣趣的是这这个价钱钱仍然高高于美国国国内的的苹果价价格，美美国苹果果价格在在日本市市场大约约为美国国市

24、场的的4倍。莱杰斯的杰杰作1978年年英特尔尔公司推推出80086型型微处理理器时，立立刻成为为电脑市市场上耀耀眼的明明星，迅迅速占领领了8位位微处理理器的大大部分市市场，然然而，好好景不长长，摩托托罗拉于于19779年年年末推出出极具竞竞争力的的680000型型晶片，吸吸引了用用户们的的注意。摩摩托罗拉拉后发制制人，弥弥补了880866型的缺缺陷，虎虎视眈眈眈地准备备取代880866型在市市场中年年盘踞的的地位。英特尔的销销售人员员也已觉觉察到市市场起了了变化，880866型微晶晶片理器器虽还很很畅销，但但他们显显然已经经渐渐倾倾心于摩摩拉罗拉拉的6880000了。他他们意识识到市场场的宝座

25、座有可能能由80086逐逐渐转让让给6880000了。英特尔公司司很清楚楚，80086与与680000之之间的竞竞争，其其实质是是英特尔尔与摩托托罗拉对对市场领领导权的的争夺。为为此，英英特尔特特点聘请请莱杰斯斯顾问公公司的总总裁莱杰杰斯来策策划公司司的整体体对策。莱莱杰斯对对市场进进行详细细的分析析，以更更深刻地地了解竞竞争的形形势。-莱杰斯斯首先市市场划分分为几种种类型的的的顾客客。他不不是以客客户的规规模或地地理位置置来划分分，而是是以客户户的思维维过程及及态度为为标准进进行分析析，发现现顾客可可分为硬硬件导向向和软件件导向两两类。硬硬件导向向的顾客客最注得得速度及及能力等等基本功功能因

26、素素，他们们选择产产品的优优先顺序序与别人人截然不不同，最最希望的的是拥有有结构“无瑕疵疵”的微处处理器，以以便他们们发展自自己的软软件程序序。莱杰斯又查查询英特特尔公司司的推销销人员，收收集他们们的经验验，英特特尔的880866在硬件件导向的的顾客当当中估然然维持稳稳定的地地位。但但摩托罗罗拉的6680000却很很快获得得软件导导向顾客客的好感感。这些些软件设设计人员员发现使使用摩托托罗拉的的晶片更更为适合合，在开开发新的的应用程程序时6680000能提提供更多多的支援援与弹性性。因此，莱杰杰斯断定定，解救救英特尔尔公司在在这场危危机中的的关键，就就是在软软件导向向顾客的的心目中中重新塑塑造

27、产品品重新定定位的策策划定名名为“征服”“征服”计计划是基基于这样样的假定定上的：如果顾顾客的注注意力着着眼于晶晶片80086与与晶片6680000的比比较，英英特尔不不适度摩摩托罗拉拉；但如如果顾客客的眼光光放在整整体的解解决能力力与未来来的方向向上，英英特尔就就站在有有利的地地位，如如英特尔尔可以推推出新的的80887与880866搭配，为为科技应应用方面面提供最最佳的解解决工具具。80086还可与英特特尔其他他的晶片片相搭配配，以解解决通信信方面的的应用问问题。为此，“征征服”计划的的重点就就是通过过广告不不断地提提醒顾客客，把眼眼光移至至整个产产品线、考考虑未来来的发展展。英特特尔采取

28、取的是恐恐惧式的的销售策策略，告告诉消费费者：摩摩托罗拉拉可以生生产出一一种热门门产品，但但是该公公司能继继续推出出可支援援前项产产品的晶晶片，提提供未来来的附加加产品吗吗？6880000晶片几几乎没有有软件模模式、没没有周边边晶片、没没有发展展系统，而而且摩托托罗拉也也未提出出它的未未来计划划，如果果顾客与与680000联联成一气气，将来来会不会会受连带带影响而而停滞不不前呢？相反，英英特尔已已经拥有有完整的的系列微微处理器器样品，这这对未来来而言是是一极有有力的保保障。为为了加强强这一优优势、英英特尔向向顾客说说明英特特尔未来来几代的的微处理理器发展展计划，包包括各种种等级的的产品线线。调

29、查查的信息息清楚而而明显：英特尔尔拥有一一个完善善的开发发计划、顾客能与英特尔共同前时；而与摩托罗拉打交道，前途将黯然无光。另外，“征征服”计划中中的另一一招是：通过名名人强化化英特尔尔的技术术优势。英英特尔的的三位最最高主管管：诺依依斯、摩摩尔和哥哥洛夫都都是计算算机行业业中公认认的先驱驱及创新新者，如如由他们们直接和和大客户户接触，他他们所讲讲的话自自然更有有分量。因因此，莱莱杰斯又又策划了了一个研研讨会，由由三们最最高主管管和重要要技术人人员亲自自出马主主持，共共同与客客户探讨讨80886的技技术问题题。这虽虽然花费费了主管管们许多多宝贵的的时间，但但用户却却因此得得到深刻刻的印象象，其

30、效效果比广广告和宣宣传报道道更佳，也也使用户户更相信信了权威威的技术术与所讲讲的道理理。在执行“征征服”计划时时，英特特尔并未未浪费半半点时间间。第一一周的星星期五结结束为期期3天的的定位会会议之后后，第二二周的星星期二就就拟妥正正式的计计划，并并向最高高层主管管申请了了执行计计划的预预算。星星期三，英英特尔总总部就召召集了全全球超过过1000位的英英特尔经经理，向向他们解解释整个个方案，每每一位经经理均分分配到一一些行定定的任务务，：软软件、技技术、文文件及广广告等。在在短短的的几天内内，英特特尔就发发展出一一套新的的定位策策略并将将之迅速速付诸实实现。后来，莱杰杰斯与一一位前任任摩托罗罗拉

31、的主主管提及及此事，说说英特尔尔能在短短短的77天之内内就发展展出一套套“征服”计划，对方却说说摩托罗罗拉甚至至无法在在7日之之内开一一次会议议。雀巢咖啡80年代初初，瑞士士的“雀巢”与美国国的“麦氏”咖啡同同在中国国的电视视媒介上上展开了了一场势势均力敌敌的广告告战， 以期进进入并占占领中国国市场。经经过三个个回合的的较量。“雀巢”咖啡取得了广告了成功，占有了中国咖啡市场的大部分。并影响着许多消费者对“提神醒脑”饮料的消费习惯。“雀巢”咖咖啡打出出的第一一则广告告是以中中国人的的“好客”心理作作为市场场难题的的突破点点，以执执行“热情与与敬客得得体”作为主主导，以以通俗的的“味道好好极了”，

32、使受受众得到到感情共共鸣。第第二则广广告抓住住了中国国人重礼礼尚往来来的习俗俗。以礼礼品盒为为主要产产品, 抓住礼礼品市场场. 第第三则广广告以家家庭主妇妇及办公公室白领领为突破破口。以以时尚休休闲及家家庭的“爱与温温馨”为表白白求得市市场销量量的增加加。这三三则电视视广告一一环扣一一环，唤唤起了消消费者的的情感共共鸣与消消费欲望望。“麦氏”咖咖啡的第第一则广广告，强强调的是是“注重健健康”, 以以健康为为诉求点点；第二二则广告告突出“美国名名牌咖啡啡”，广告告投放后后虽有较较高知名名度，却却未能获获得与“雀巢”一样的的认牌购购买率。“麦氏”的第三则广告通过改变产品形态，推出礼品包装，注重中国

33、大众文化心理，以“款款皆精品，浓情由此生”，也使产品在中国市场上占有一部分份额。经过两个品品牌的广广告宣传传，上海海市“雀巢”咖啡年年销量均均在50000吨吨以上，成成为绝大大多数家家庭都享享用过的的饮料，而而“麦氏”则落后后于“雀巢”，只能能占领部部分市场场。也正正因为两两个外国国品牌的的竞争，上上海咖啡啡厂被逼逼得年销销量从辉辉煌时期期6000万吨下下降到不不足1000吨。丰田汽车案案例在19944年的全全球5000家最最大公司司排名中中，丰田田公司居居第155位，销销售额达达8811亿美元元。（1） 在60年代代以前，“日本制造”往往是“质量差的劣等货”的代名词。此间首次进军美国市场的丰

34、田汽车，同样难逃美国人的冷眼。丰田公司不得不卧薪尝胆，重新制定市场策略他们投入大量人力和资金，有组织地收集市场信息，对美国市场及消费者行为进行深入研究，去捕捉打入市场的机会。 通过调调查，丰丰田发现现美国的的汽车市市场并不不是铁板板一块。随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念，消费方式正在发生变化。在汽车消费上，已经摆脱了那种把车作为身份象征的旧意识，而是逐渐把它视为一种纯交通工具：许多移居郊外的富裕家庭开始考虑购买第二辆车作为辅助车：1973年的石油危机给美国家庭上了一堂节能课，美国的大马力并不能提高本身的使用价值；再加上交通阻塞、停车困难，从而使低价、节能、耐用的小型车成为消

35、费者追求的目标。美国一些大公司都无视这些信号，继续生产以往的高能耗、宽体车、豪华型的大型车，从而在无形中给一些潜在的对手制造了机会。在美国的小小型车市市场上，也也并非没没有竞争争对手，德德国的大大众牌小小型车在在美国就就很畅销销。丰田田公司雇雇用美国国的调查查公司对对“大众”汽车的的用户进进行了详详尽的调调查，充充分掌握握了大众众牌汽车车的长处处和缺点点，除了了车型满满足消费费者需求求之外大大众牌的的高效、优优质的服服务网打打消了美美国人对对外国车车维修困困难的疑疑虑；暖暖气设备备不好、后后座间小小、内部部装饰差差是众多多用户对对“大众”车的抱抱怨。于是，丰田田公司决决定生产产适合美美国人需需

36、要的小小型车，以以大众牌牌汽车为为目标，取取其长处处，克服服其缺点点，生产产出按“美国车车”进行改改良的“光冠”小型车车。性能能比大众众牌高两两倍，车车内装饰饰也高出出一截，连连美国人人个子高高、手臂臂长、需需要驾驶驶间大因因素都考考虑进去去了。（2） 市场调查和和市场细细分只解解决了“生产什什么和为为谁生产产”的问题题，要真真正让顾顾客把车车买回家家还需下下一番功功夫。当当时，丰丰田公司司遇到的的问题有有三： 1）如如何建立立自己的的销售网网络；2）如何消消除美国国人心目目中的“日本货货就是质质量差的的劣等货货”的旧印印象。3）如何与与德国的的小型车车抗衡。 面对挑挑战，在在“我有人人有”之

37、中如如何进入入市场呢呢？美国国人质量量观是以以“产品与与设计图图纸相一一致”为衡量量标准，而而丰田则则是把质质量从顾顾客的立立场出发发，把“顾客的的要求”作为自自己提高高质量、改改进产品品的目标标。销售售人员不不厌烦地地面对面面征求顾顾客意见见，以及及在生产产中广泛泛开展合合理化运运动和质质量小组组活动则则是这一一策略得得以实现现的保证证。为了了吸引客客户，丰丰田公司司在进入入市场的的早期采采用了低低价策略略，“光冠”定价在在20000美元元以下，“光冠”定价为1800美元以下，比美国车和德国车都低了很多，连给经销商中的赚头也比别人多，目的是在人们心中树立起“质优价廉”的形象，以达到提高市场占

38、有率，确立长期市场地位的目的，而不是拘泥于亏与赚的短期利益。 此此外，丰丰田公司司为占领领市场，实实施了经经营、售售后服务务和领配配件供应应一体化化，以优优质的服服务来打打消客户户对使用用丰田车车的顾虑虑。19965年年在“光冠”车进入入美国市市场前，丰丰田公司司已在美美国建立立了3884家销销售、服服务“一体化化”的零售售店。每每个店都都设立了了供应零零部件的的门市部部，并配配有懂礼礼节、技技术精的的维修人人员，在在售后服服务上给给丰田车车的客户户吃了“定心丸丸”。 为了使使每位顾顾客都能能从丰田田公司的的销售网网满意而而归，“丰田”的销售售部门创创造了“每日定定货制度度”，各销销售店即即使

39、没有有顾客需需要的车车种，也也可以随随时接受受订货，然然后立即即上报销销售公司司，销售售公司再再反馈到到生产厂厂，早则则10天天晚则11个月，客客户即可可取货。凌志挑战奔奔驰 在价价值创造造方面，丰丰田公司司被称得得上是行行家。丰丰田公司司认识到到全世界界有相当当多的消消费者, 希望望购买并并有能力力购买昂昂贵的小小汽车。该该消费群群体中，许许多人想想购买奔奔驰车， 但认认为它的的定价太太高。因因此，他他们希望望能买到到具有奔奔驰的质质量，但但价格更更合理的的小汽车车。这就就激发了了丰田公公司的构构思：开开发出与与奔驰质质量相同同的新型型汽车，但但具有更更优越的的价值(更低的的价格)。购买买丰

40、田车车的人会会认为自自己作出出了明智智的选择择， 而而不是为为了显示示地位大大量花费费。丰田公司的的设计师师和工程程师在开开展市场场研究之之后，便便着手开开发“凌志”汽车，并并通过多多种途径径来推销销。这种种汽车的的外表犹犹如雕塑塑艺术品品，十分分舒适完完美，内内部非常常豪华。丰丰田公司司在美国国宣传凌凌志车时时， 将其图图片和奔奔驰的并并列在一一起， 并加加上大标标题：“用3660000美元就就可以买买到价值值730000 美元的的汽车，这这在历史史上还是是第一次次”。同时，丰田田公司开开辟了独独立的经经销网来来销售凌凌志车，并并挑选了了最有能能力的经经销商。它它对陈列列室和销销售计划划的关

41、心心丝毫不不亚于对对汽车的的设计。在在凌志车车的陈列列室中，场场地十分分宽敞，周周围有鲜鲜花和树树木，并并提供免免费的咖咖啡，配配有专业业的销售售人员。经销商商列出了了潜在顾顾客的名名单。并并送给他他们一套套精美的的礼品盒盒，内装装展现凌凌志车性性能的录录像带。例如，录像像带中有有一片段段内容如如下：一一位工程程师分别别将一杯杯水放在在奔驰和和凌志的的发动机机盖上，当当汽车发发动时，奔奔驰车上上的水就就晃动起起来，而而凌志车车上的水水却没有有，这说说明凌志志车发动动和行驶驶的更平平稳。表表现凌志志车平稳稳性能的的另一个个画面是是将一杯杯水放在在挡灰板板上，车车在街角角处突然然转弯，这这时杯子子

42、仍然立立在那儿儿。那些些早期购购买凌志志车的顾顾客不仅仅满意，而而且十分分快乐。他他们向朋朋友们极极力推荐荐，成为为新的凌凌志车的的最佳免免费推销销员。 问题：奔驰驰公司应应如何应应付凌志志的挑战战？NiKE(耐克案案例)到19855年中，所所有的迹迹象都变变得清晰晰了，在在经过连连续几年年莫名的的和惊人人的增长长以后，慢慢跑运动动成为中中年人的的一项运运动，例例如在119844年跑步步鞋的单单位销售售量下降降了177，销销售金额额下降了了15。在119833年，NNIKEE是跑步步鞋的市市场领导导者，占占市场份份额的331，一一年的销销售金额额为2亿亿7千万万美元。在在19884年“NNIK

43、EE”跑步步鞋的市市场份额额下降到到26。下降降的趋势势一直持持续到119877年，“NNIKEE”运动动鞋只占占了市场场份额的的18这几年年前耐克克尚占主主导的市市场占有有率，它它到底是是什么原原因呢? “NNIKEE”的成成功是由由于它生生产专业业的，成成熟的运运动鞋给给正规的的跑步者者，不幸幸的是，跑跑步鞋的的市场已已经到达达了顶点点，根据据美国国国家运动动产品协协会理事事的说法法“我们们大概已已经相当当接近最最大限度度的参与与跑步运运动”这这就是说说，跑步步鞋市场场已经饱饱和了，因因为每几几乎一个个想跑步步的人都都已经尝尝试过。 还有一一部分原原因是由由于人口口因素在在70年年代末到到

44、80年年代初，人人口迅速速增长的的群体是是25岁岁-400岁，这这个年龄龄层次是是跑步鞋鞋的主要要市场，但但是到了了80年年代中期期到800年代末末期，225岁-40岁岁年龄层层次的人人口增长长缓慢，这这个也导导致了整整个跑步步鞋市场场需求的的下降，当当这个年年龄层的的主导年年龄接近近40岁岁的时候候，这些些人显然然比244岁的年年轻人少少了一份份冒险和和兴趣去去多跑55英里。 另外，在880年代代中期，跑跑步鞋的的市场是是高度细细分的(这是一一个成熟熟市场的的明确象象征)，这意味味着营销销者必须须花更多多的心思思去了解解消费者者的需求求，目的的，和价价值，这这样才能能生产不不同的产产品去满满

45、足不向向消费者者的需要要。还有有，运动动鞋从业业者开始始时不时时进行价价格战来来维持他他们的市市场分额额。另外外一个跑跑步鞋走走向衰弱弱的原因因是由于于消费者者关于健健康的观观念正在在改变，跑跑步有助助于腿和和循环系系统的健健康，但但是身体体其他部部分却得得宜甚少少，许多多跑步者者开始注注意到身身体其他他部分也也需要锻锻炼，所所以人们们开始对对全身健健康有益益的运动动增加兴兴趣。 所所有这些些改变意意味着越越来越少少的人进进行跑步步运动，虽虽然有几几百万的的人依旧旧进行慢慢跑运动动，但却却少了很很多运动动力，这这个导致致了所有有运动鞋鞋生产厂厂家少了了许多重重复购买买的顾客客，从而而减少了了许多销销售力，而而作为最最大的运运动鞋生生产商，NNIKEE是损失失最多的的。许多评论员员都认为为耐克的的损失是是由于