高分子热熔粘接材料公司市场营销环境方案_参考.docx
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1、泓域/高分子热熔粘接材料公司市场营销环境方案高分子热熔粘接材料公司市场营销环境方案目录一、 公司简介2公司合并资产负债表主要数据3公司合并利润表主要数据3二、 产业环境分析3三、 进入本行业的主要壁垒4四、 必要性分析5五、 项目简介6六、 市场营销环境分析10七、 市场营销宏观环境12八、 品牌资产14九、 品牌16十、 定价策略17十一、 产品策略28十二、 发展规划33十三、 项目风险分析36十四、 项目风险对策39十五、 法人治理结构41一、 公司简介(一)基本信息1、公司名称:xxx有限公司2、法定代表人:贺xx3、注册资本:1390万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxx
2、x5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2012-2-117、营业期限:2012-2-11至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx(二)公司简介经过多年的发展,公司拥有雄厚的技术实力,丰富的生产经营管理经验和可靠的产品质量保证体系,综合实力进一步增强。公司将继续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立至今,始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进,以技术领先求发展的方针。公司以负责任的方式为消费者提供符合法律规定与标准要求的产品。在提供产品的过程中,综合考虑其对消费者的影响,确保产品安全。积极与消费者沟通,向消费者公开产品安全风险评估结果,努力维护消费者合法
3、权益。公司加大科技创新力度,持续推进产品升级,为行业提供先进适用的解决方案,为社会提供安全、可靠、优质的产品和服务。(三)公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额12634.9410107.959476.20负债总额6542.075233.664906.55股东权益合计6092.874874.304569.65公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入28500.0622800.0521375.05营业利润6112.684890.144584.51利润总额5280.304224.243960.23净利润3
4、960.233088.982851.37归属于母公司所有者的净利润3960.233088.982851.37二、 产业环境分析一年来,地区生产总值增长xx%,市属固定资产投资增长xx%,社会消费品零售总额增长xx%,全体居民人均可支配收入增长xx%,地方一般公共预算收入、支出增长xx%、xx%,分别突破百亿、三百亿元大关。区域经济总体平稳、稳中提质,主要经济指标符合预期,保持在合理区间,稳住了经济发展基本盘。建议今年经济社会发展主要预期目标是:地区生产总值增长xx%以上,继续为区域稳增长作贡献。固定资产投资增长xx%,社会消费品零售总额增长xx%,地方一般公共预算收入增长xx%,全体居民人均可
5、支配收入增长高于经济增速。城镇登记失业率、生态环境指标、物价涨幅控制在省定目标内。三、 进入本行业的主要壁垒1、关键技术壁垒成为具有市场竞争力的热熔胶生产企业需要具备较强的基础材料研究能力、可持续的新产品开发能力、分析检测能力及丰富的现场技术服务经验。产品品质高低不仅取决于企业生产和研究设备的先进性,还与产品配方、生产过程控制、分析检测等关键核心技术的支持直接相关,而这些核心技术的形成往往需要长期的生产经营和研发实验积累;长远来看,未来热熔胶将朝着环保化、定制化、高附加值等方向发展,亦将对热熔胶生产企业提出更高的技术要求。因此,关键技术的掌握是进入本行业的重要壁垒。2、专业人才壁垒热熔胶行业属
6、于技术密集型企业,专业技术的形成需要长期经验的累积,并且涉及多种交叉技术的综合应用,而行业的专业人才数量相对较少,尤其是具有多学科背景的复合型人才较为缺乏,再加上行业的应用性较强,需针对具体的应用领域和客户需求研制不同特性的产品,对从业人员的学习能力和创新能力均提出较高要求,行业经验丰富的专业人才是进入本行业的一大壁垒。3、品牌及资质壁垒热熔胶行业下游客户对产品的粘接性能、耐久性、稳定性等产品性能指标要求较高,尤其是中高端应用领域下游客户粘性较高,且相关客户对热熔胶产品供应商的资质、综合实力和品牌有严格的审核要求。四、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已
7、建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设,公司将有效克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契
8、合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。五、 项目简介(一)项目单位项目单位:xxx有限公司(二)项目建设地点本期项目选址位于xxx,占地面积约78.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。(三)建设规模该项目总占地面积52000.00(折合约78.00亩),预计场区规划总建筑面积104598.77。其中:主体工程66802.32,仓储工程23586.99,行政办公及生活服务设施7120.04,公共工程7089.42。(四)项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况,xxx有
9、限公司将项目工程的建设周期确定为24个月,其工作内容包括:项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。(五)项目提出的理由1、符合我国相关产业政策和发展规划近年来,我国为推进产业结构转型升级,先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发,促进行业加快结构调整和转型升级,有利于本行业健康快速发展。2、项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。3、公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发,公司已经建立了丰富完整的产品生产线,配备了行业先进的染整设备,
10、形成了门类齐全、品种丰富的工艺,可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式,建立了一支团结进取的核心管理团队,形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解,能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整,为公司稳健、快速发展提供了有力保障。4、建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础,根据公司发展战略的要求,通过对研发测试环境的提升改造,形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心,项目各项建设条件已落实,工程技术方案切实可行,本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力,具备实施的可行性。目
11、前,国内复合建材热熔胶市场主要以内资品牌为主,且行业竞争格局主要体现向头部集中的趋势,随着下游复合建筑材料的质量标准提高、差异化生产的要求提升,复合建材热熔胶中小产能逐渐淘汰,行业中主要企业的研发、市场、品控优势逐渐突显。(六)建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资32016.04万元,其中:建设投资25622.23万元,占项目总投资的80.03%;建设期利息674.77万元,占项目总投资的2.11%;流动资金5719.04万元,占项目总投资的17.86%。2、建设投资构成本期项目建设投资25622.23万元,包括工程费
12、用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用22509.02万元,工程建设其他费用2376.12万元,预备费737.09万元。(七)项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入55800.00万元,综合总成本费用45215.16万元,纳税总额5146.78万元,净利润7732.16万元,财务内部收益率17.59%,财务净现值4162.92万元,全部投资回收期6.33年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积52000.00约78.00亩1.1总建筑面积104598.77容积率2.011.2基底面积31720.00建筑系数61.0
13、0%1.3投资强度万元/亩323.772总投资万元32016.042.1建设投资万元25622.232.1.1工程费用万元22509.022.1.2工程建设其他费用万元2376.122.1.3预备费万元737.092.2建设期利息万元674.772.3流动资金万元5719.043资金筹措万元32016.043.1自筹资金万元18245.263.2银行贷款万元13770.784营业收入万元55800.00正常运营年份5总成本费用万元45215.166利润总额万元10309.557净利润万元7732.168所得税万元2577.399增值税万元2294.1010税金及附加万元275.2911纳税总额
14、万元5146.7812工业增加值万元17623.9313盈亏平衡点万元23069.82产值14回收期年6.33含建设期24个月15财务内部收益率17.59%所得税后16财务净现值万元4162.92所得税后六、 市场营销环境分析市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势,发现市场机会和威胁,从而调整营销策略以适应环境变化。环境发展趋势基本上分为两大类,一类是环境威胁,另一类是市场机会。下面通过矩阵分析法详细介绍。(1)环境威胁及环境威胁矩阵。环境威胁是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。企业市场营销管理者应善于识别所面临的威胁,主要从两个方面考虑,一是环境威胁对企业的
15、影响程度,二是出现环境威胁的可能性,即环境威胁矩阵。该注意观察其发展变化,看它是否有向其他象限发展变化的可能。在第IV象限内,环境威胁程度低,但出现的概率却很大,对此企业也应该予以重视,准备相应的对策措施。2)市场机会及市场机会矩阵。市场机会是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。分析市场机会主要有两个方面,一是潜在机会的吸引力,二是机会出现的可能性,即市场机会矩阵。(2)威胁一机会综合分析。在一定条件下,环境威胁与市场机会是可以相互转换的。企业可以运用威胁一机会矩阵对所处的市场环境加以综合分析和评价。1)理想业务,即高机会和低威胁的业务。在此条件下,利益大于危险,这是企业难得遇
16、上的好环境,企业务必抓住机遇,不可错失良机。2)冒险业务,即高机会和高威胁的业务。在此条件下,机会与危险同在,利益与风险并存,企业应当进行全面分析,慎重扶择,争取利益。3)成熟业务,即低机会和低威胁的业务。在此条件下,这是一种比较平稳的环境,企业一方面按常规经营取得平均利润,另一方面也可以积蓄力量,为进入理想环境做准备。4)困难业务,即低机会和高威胁的业务。在此条件下,企业处境十分困难,企业必须想方设法扭转局面,说不定会“柳暗花明又一村”;如果无法扭转局面,则果断决策放弃,另谋发展。七、 市场营销宏观环境(1)人口环境。人口是构成市场的第一因社会文化环境素,人口数量直接决定市场规模和潜在容量。
17、人口总量、地理分布、年龄结构、性别结构、民族构市场营销宏观环境要素成等人口环境要素会对市场格局产生深刻影响。(2)经济环境。经济环境是影响企业营销活动的又一重要因素,包括收入因素、消费支出、储蓄与信贷、经济发展水平等。在收入因素中,消费者收入是一个重要因素。消费者收入是指消费者通过各种渠道获得的货币收入的总和,包括工资、奖金、红利、股息、利息、提成、遗产继承等。消费者收入的变化主要受国民收入的影响,是形成社会购买力的主要因素。消费者收入包括:可支配收入与可任意支配收入。可支配收入是指个人收入减去直接负担的各项税款(如所得税、消费税等)和非税性负担(如工会会费、住房公积金等)之后的余额。可任意支
18、配收入是指个人可支配收入减去维持生命所必需的支出(如食品、房租、燃气费、暖气费、水电费等)和其他固定支出(如分期付款、归还贷款等)的余额。这部分收入越多,人们的消费水平越高,企业的营销机会也就越多。货币收入和实际收入。货币收入是指消费者收入的总和。实际收入则是指考虑通货膨胀因素之后,这些货币收入所具有的实际购买力。实际收入影响实际购买力。(3)自然环境。自然环境是在企业发展过程中对其有影响的物质因素。企业在分析自然环境时可以考虑以下几个方面:自然资源的短缺、环境污染日益严重、政府对环境的干预日益加强、公众的生态需求和意识不断增加等。(4)技术环境。技术是一种“创造性的毁灭力量”。这一认识高度概
19、括了科技发展对企业营销的影响。例如,新技术革命使得产品的平均生命周期越来越短,并影响着零售业结构和消费者的购物习惯,同时也改变了企业经营管理的方式等(5)政治法律环境。任何社会制度下,企业的营销活动都必须受到政治、法律环境的规范、强制和约束。企业每时每刻都能感受到这些方面的影响,或者说企业活动总是在一定的政治、法律环境下进行的。(6)社会文化环境。社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、企业自身关群体、社会结构等因素构成的环境。八、 品牌资产大卫艾克在综合前人经验的基础上,于1991年提炼出品牌资产的“五星,概念模型,即品
20、牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五个部分组成。(1)品牌知名度。品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度。品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度四个阶段。一般来说,新产品在上市之初,在消费者心中处于无知名度的状态;如果经过一段时间的广告等传播沟通,品牌在部分消费者心中有了模糊的印象,在提示之下能记忆起该品牌,即达到了提示知名度阶段;下一个阶段,在无提示的情况下,能主动记起该品牌,即达到了未提示知名度阶段;当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌,这时已达到品牌知名度的最佳状态
21、,即达到了顶端知名度阶段。(2)品牌认知度。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质和外观。它是品牌差异定位和品牌延伸的基础。研究表明,消费者对品牌品质的肯定,会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。(3)品牌联想度。品牌联想度是指通过品牌而产生的所有联想,是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义,形成品牌形象。它是经过独特的销售主张传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。(4)品牌忠诚度。品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某
22、个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应,也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心,如果没有品牌消费者的忠诚,品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点来看,销售并不是最终目标,它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。(5)品牌其他资产。品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权,如何保护这些知识产权,如何防止假冒产品,品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源,如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。九、 品牌品牌是用来识别一个(或一群)卖主的产品或服务的名称、术语、记号、象征或设计
23、,或其组合。它是由品牌名称和品牌标志组成。(1)品牌名称。品牌名称是指可用语言表达的部分,如“李宁”“康佳”。(2)品牌标志。品牌标志是指可被识别但不能用语言表达的部分,包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。从不同的角度出发,品牌具有不同的类型。(3)按辐射区域分类,有区域品牌、国内品牌、国际品牌等。(4)按市场地位分类,有领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。(5)按生命周期分类,有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。(6)按价值指向分类,有功能价值品牌(为顾客提供基于产品本身使用价值的品牌)和精神价值品牌(为顾客提供基于产品之上的精神体验的品牌)。(7)按使用主体分类,有制造
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