市场营销学案例报告中国制药企业的营销渠道37299.docx

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1、中国制药企企业的营营销渠道道模式与与评价 （中国制药药企业的的营销渠渠道模式式与评价价第一章 行业背景情情况第一节 我国目前药药品市场场情况中国改革开开放以来来的二十十年时间间里，随随着人民民生活水水平的提提高，用用于药品品的支出出也大幅幅度提高高，支出出的增长长幅度远远远大于于GDPP的增长长幅度（中中国医药药报）。据据预测，到到20220年，中中国将取取代美国国，成为为世界上上最大的的医疗保保健品市市场（BBusiinesss WWeekk援引WHHO的预预测）。巨巨大的市市场吸引引了大量量的投资资，世界界上排名名前五十十名的医医药企业业，通过过独自或或合资方方式，已已经全部部进入中中国市

2、场场（Buusinnesss Weeek），造造成中国国药品行行业的竞竞争空前前激烈， 同时，中国的用药水平也得到大幅度的提高。 119999年医药药工业生生产仍保保持较高高的增幅幅。据119999年快报报统计，医医药工业业总产值值按可比比价格计计算完成成19446亿元元，比上上年同期期增长114.22%；工工业增加加值5113.445亿元元,按可比比价格计计算比上上年同期期增长116.22%,增增幅快于于工业总总产值，其其中股份份制企业业增长较较快，增增幅达997.33%，国国有及国国有控股股企业下下降1.5%，外外商及港港澳台投投资企业业下降55.8%，。集集体及其其他企业业下降112.2

3、2%；化化学原料料药产量量比上年年同期增增长166%，中中成药总总产量的的增幅回回落较多多，比上上年同期期只增长长2%。（医医药工业业快报）其次工工业产销销率有所所提高，工工业销售售产值完完成14438亿亿元，按按可比价价格计算算比上年年同期增增长144.4%，与工工业总产产值的增增幅同步步；累计计工业产产销率为为94%,与上上年同期期基本持持平，低低于全国国工业的的平均水水平。分分区域看看，东部部地区的的产销率率最高，为为95.5%，高高于医药药行业平平均水平平1.55个百分分点;中部地地区和西西部地区区虽然比比前几个个月份好好，但仍仍然低于于医药行行业的平平均水平平，为992.77%和90

4、%。从155个国家家重点大大型企业业集团的的统计资资料看,累计产产销率为为95.1%,略低于于行业平平均水平平，最高高的哈尔尔滨医药药集团公公司为1100%，位居居第二的的北京同同仁堂集集团公司司为999%。商业销售好好转，医医药商品品销售总总额完成成12444.22亿元，比比上年同同期累计计增长115.33%。销销售总额额位居前前几名的的省（市市）是广广东、浙浙江、上上海、江江苏、山山东、北北京；在在销售总总额中对对居民和和社会集集团零售售额完成成7022.6亿亿元，累累计比上上年同期期增长113.66%。在在销售总总额中，增增幅高于于平均增增幅的有有药品类类、玻璃璃仪器类类和其他他类，分分

5、别为116.33%、21.6%和和36.2%，医医疗器材材类的同同比增长长9.99%，中中药材类类和中成成药类分分别增长长5.66%和15.2%。第二节 我国药品市市场的特特点我国对于药药品的定定义是特特殊的商商品，因因此与一一般商品品对比，药药品市场场具有如如下特点点：1. 新药有高额额的利润润回报。不同药品的的各自的的适应证证不同，加加上人类类的疾病病种类繁繁多，造造成整个个药品市市场的细细分市场场数量巨巨大，且且很多药药品彼此此不能替替代。针针对每个个适应证证的细分分市场，首首先进入入的药品品处在完完全垄断断地位。例例如正在在攻克中中的AIIDS和和癌证药药品市场场就是这这样，一一旦有企

6、企业率先先将新药药投入这这个市场场，它将将处于完完全垄断断地位。人人类对于于死亡的的恐惧和和伦理上上的观念念，除非非有选择择，对关关乎生命命的药品品的价格格不论怎怎样，都都会接受受：纯粹粹的垄断断，价格格弹性为为0。开发发出顽症症的特效效药物，获获取超额额的利润润，促使使世界上上各大医医药企业业，在研研发上的的支出都都超过其其销售收收入的110%。药药品市场场的这个个特点，决决定这个个行业是是一个不不被人注注意的“高新技技术行业业”。2. 药品的使用用权和选选择权分分离。一般的消费费品，消消费者既既是商品品最终的的使用者者，同时时他还有有权决定定消费何何种商品品，消费费多少：消费者者有使用用权

7、和选选择权。药药品非常常特殊，只只有医生生有选择择权，但但他自己己不消费费；患者者有使用用权，但但它自己己无权选选择哪种种药品，消消费多少少。在法法规健全全的国家家中，除除OTCC（Oveer tthe Couunteer，非非处方产产品）产产品 外，药药品在大大众媒介介上直接接面对患患者作广广告是违违法的（中中国在这这方面限限定不是是很严格格，目前前趋向越越来越严严格）。医医药公司司为了形形成销售售，抓住住有选择择权的医医生作为为促销对对象，成成果斐然然。医药药公司没没有广告告支持，只只能依靠靠人员面面对面促促销。这这造成两两个后果果。一个个是药品品的销售售工作是是非常复复杂的销销售工作作。

8、另一一个是医医药企业业的销售售费用很很高。3. 药品的付款款者和最最终消费费者分离离。在中国，最最大的付付款者是是政府。患患者就医医吃药是是要报销销的，他他不付钱钱。这也也造成两两个后果果。一个个是药品品滥用，医医药费居居高不下下。医疗疗体制改改革不只只是朱熔熔基总理理的五项项改革之之一，它它是地球球上所有有政府总总理的改改革目标标，在打打仗的政政府总理理除外。另另一个是是医药行行业的生生存与政政府政策策如此相相关，没没有哪个个行业比比之更甚甚。“政府打打个喷嚏嚏，制药药公司要要大病一一场。”4. 当前中国正正处于转转型阶段段目前，中国国正处在在医药行行业的转转轨阶段段，政策策、市场场、消费费

9、者都在在发生巨巨大的变变化。首首先，正正在进行行的医疗疗保险制制度改革革，对于于大部分分消费者者的消费费行为将将产生巨巨大影响响；其次次，我国国正在推推行的处处方药与与非处方方药分类类管理制制度将对对药品市市场巨大大影响；最后，医医药消费费者在大大量的新新闻宣传传和导向向下，逐逐渐成熟熟起来。第三节 我国药药品流通通渠道的的历史及及演变我国药品流流通渠道道的发展展变化可可以归纳纳为以下下三个阶阶段。一、 完全的计划划经济时时代（建建国至119844年）我国建国后后，直至至改革开开放的早早期的884年，药药品流通通渠道管管理一直直是完全全的计划划经济产产物。全全国药品品流通只只有国营营主渠道道,

10、其流流通渠道道级数为为4。当当时全国国只有北北京、上上海、沈沈阳、天天津、广广州五家家一级批批发站，二二级批发发站为地地市级批批发站，全全国约有有10000余家家，三级级批发站站为县级级批发站站，约330000余家。药品生产企企业只能能将药品品按计划划销向一一级批发发站及部部分二级级批发站站，再由由一级（或或二级）批批发站拔拔向下一一级批发发站，最最后由三三级批发发站销向向医院和和药店。其其中没有有任何变变化。其其主要特特点如下下：1 企业和批发发站完全全按计划划生产和和销售，通通过每年年的4次定货货会由生生产企业业与一、二二级批发发站签定定全年的的供货合合同，企企业不需需要开展展市场营营销工

11、作作，企业业没有主主动性；2 流通渠道清清楚有序序（当然然是低水水平下的的有序），供供货和返返款采用用银行托托收承付付的方式式，因此此不存在在返款问问题；3 周转时间长长。由于于必须经经过一、二二、三级级批发渠渠道，因因此药品品流通周周转时间间长，整整个流通通过程需需要约个月的的时间；4药品价价格没有有太大的的变化，按按一定的的比例（一一般为115%）逐逐级加价价，不存存在价格格竞争。二、 计划经济向向市场经经济的过过渡时期期（855年至990年）随首改革开开放的深深入和市市场经济济的发展展，到了了19885年左左右，原原有的计计划体制制被打破破，药品品生产企企业不必必再按原原有的一一、二、三

12、三级站渠渠道进行行销售。药药品的流流通渠道道出现多多样化，进进入了计计划经济济向市场场经济的的过渡时时期。在这个阶段段，药品品生产企企业可不不经过上上级批发发站，而而直接将将药品销销往下一一级批发发站或直直接销向向医院和和药店，同同时随着着药品流流通领域域政策的的放开，大大量的行行业外资资源进入入药品流流通领域域，药品品批发的的中间商商大量增增加。一一方面，原原有医药药站人员员大量下下海，成成立自己己的医药药公司，另另一方面面，各大大企业也也纷纷成成立医药药公司，以以希望减减少成本本，加强强控制。这这个阶段段的特点点如下：1 药品流通渠渠道打破破了原有有的流通通模式，呈呈现出多多样化。不不再是

13、只只有三级级站才能能将药品品销向医医院和药药店，一一、二级级站以及及各种医医药公司司的进入入使企业业面对的的流通渠渠道极速速扩大。2 药品生产企企业面对对的中间间商不再再是一、二二级站有有限的对对象，其其面对的的中间商商由原来来的10000多多个，一一下扩大大为6000070000个，同同时医院院和药店店的大门门也向药药厂打开开。药品品生产企企业突然然面对如如此极大大的变化化，一时时难以适适应。因因此，这这时的药药品生产产企业大大部分都都是通过过大量扩扩张销售售队伍，进进行多头头出击，进进行密集集化分销销。3 药品市场开开始出现现混乱。由由于药品品从药厂厂进入医医院的中中间环节节多样化化，以及

14、及大量行行业外资资源的进进入，使使渠道变变得混乱乱。原有有的托收收承付制制度不再再存在，出出现了大大量的三三角债；医药公公司间竞竞争激烈烈，许多多公司使使用非法法手段获获取利益益，骗子子公司充充 市场场。4 企业主动性性增强。5 流通速度加加快，药药品从生生产企业业达到医医院的时时间缩短短为3个个月。三、集约化化阶段（990年至至98年年）经过8589年年的混乱乱时期，企企业认识识到完全全靠自身身力量难难以实现现流通渠渠道的顺顺畅和清清析，同同时，在在80年年代末合合资企业业开展打打开市场场，他们们所带来来的流通通渠道管管理方式式也促进进了国内内企业流流通渠道道方式的的改变，重重市场，轻轻渠道

15、的的观点开开始形成成。这阶阶段特征征如下：1 企业不再满满足于将将产品推推向中间间商或医医院，而而将重点点转移到到了使用用者，即即医生、乃乃至患者者，企业业聘用大大量的医医药代表表向医生生宣传介介绍药品品，进行行大量的的广告宣宣传向患患者进行行宣传。2 原有的商业业流通渠渠道仅成成为了一一种分销销方式，或或者说是是为了达达到法律律规定而而采用的的一种手手段。企企业的医医药代表表负责向向医生推推荐药品品，然后后将需求求信息反反馈中间间商，由由中间商商向医院院供货。3 在经过过渡渡期的混混乱后，大大部分企企业自身身的医药药公司并并不能满满足企业业需要，开开始由密密集型分分销向选选择性分分销转变变。

16、企业业只选择择部分中中间商进进行交易易。但到了19998年年以后，随随着社会会大环境境的变化化，药品品流通渠渠道又面面临着新新的变化化。第二章 新新形势下下的药品品流通渠渠道模式式第一节 当前的新形形势和新新变化自19988年以后后，国家家对于药药品流通通渠道的的管理日日益严格格，流通通领域本本身经过过十几年年的演变变也日益益成熟，当当前形势势特点如如下：1 流通渠道管管理严格格1） 批准与一般消费费品不同同，药品品经营除除需要营营业执照照外，还还需要办办理药品品经营许许可证和和卫生许许可证，即即所谓的的“两证一一照”（药药品管理理法）。从办证条件件上也更更为严格格，除一一般要求求外，还还需要

17、配配备专业业药师、制制定质量量检验制制度、符符合GSSP要求求，对场场地、开开设地点点等也有有相当严严格的要要求和限限制，如如北京市市药品监监督管理理部门规规定，相相临两家家药品距距离必须须相隔5500米米以上。另外，国家家近两年年来对药药品流通通渠道进进行大范范围整治治，同时时停止了了对新药药品批发发和零售售企业的的验收，即即不再批批准成立立。虽然然从20001年年2月起，再再次开始始验收工工作，但但标准和和执行的的力度都都有大幅幅度的提提高。2） 检查近两年，随随着药品品打假力力度的提提高，对对于药品品流通渠渠道的检检查也愈愈来愈频频繁和严严格。每每个季度度都要开开展质量量抽验工工作，对对

18、抽验有有问题的的企业进进行罚款款、停业业整顿、调调销执照照等不同同程度的的处罚。2 部分药品原原有的渠渠道被封封闭首先，新的的医疗保保险制度度的出台台，使未未进入医医疗保险险目录范范围的药药品渠道道受到限限制，对对于此类类药品，如如没有特特殊的疗疗效，将将不可能能进入大大部分医医疗单位位。其次，随着着处方药药与非处处方药分分类管理理的逐步步实施，处处方药在在药店里里的销量量将大幅幅下降，这这部分药药品流向向药店的的渠道受受到限制制。3 药品流通产产生了新新的渠道道随着招标采采购办法法的实施施，产生生了一条条新的药药品流通通渠道，即即通过招招标，使使药品直直接由药药厂或医医药公司司进入医医院，从

19、从而省去去了许多多中间环环节。如如北京市市4600家医院院在20001年年4月举举办的抗抗生素产产品招标标会上，对对1000余种抗抗生素类类药品进进行招标标采购，从从而使药药品流通通又多了了一条渠渠道。4 药品流通中中间商数数量众多多，良莠莠不齐虽然我国目目前对于于药品流流通的管管理要求求十分严严格，但但由于几几十年来来的低标标准和地地方保护护主义严严重，造造成了我我国目前前药品流流通企业业数量众众多，良良莠不齐齐。据国家药品品监督管管理局内内部数据据，我国国现有药药品批发发企业1160000余家家，药品品零售单单位122万家。根根据有关关文件要要求，每每个批发发或零售售企业必必须配备备药师，

20、但但我国目目前药师师总数不不足500万（中中国药学学会资料料），且且大部分分在医院院和药厂厂，因此此大部分分的药品品批发和和零售企企业水平平有限，造造成良莠莠不齐，鱼鱼龙混杂杂的局面面。同时，由于于目前社社会上对对于药品品价格问问题十分分敏感，因因此国家家对于流流通企业业的药品品加价要要求十分分苛克，加加之许多多药品批批发和零零售企业业经营不不善，造造成正常常情况下下绝大部部分企业业将处于于亏损状状态。220000年中国国医药批批发商盈盈利毛利利率为112.69，但由由于管理理费用过过高（112.559%）几几乎完成成抵消了了收入毛毛利，最最后纯收收益率仅仅为0.9%（Sinnotrrustt

21、公司，我我国医药药市场概概况与医医药连锁锁经营分分析），因因此药品品流通领领域的偷偷税、漏漏税现象象十分严严重，客客观上进进一步造造成了药药品流通通企业的的混乱状状态。 故而，许许多企业业为保证证流通渠渠道畅通通，减少少中间环环节，降降低成本本，纷纷纷成立自自己的流流通企业业，但由由于生产产企业在在流通上上管理经经验不足足，难以以实现“自产自自销”的愿望望，而不不得不再再去求助助于其他他流通企企业，而而企业自自己成立立的流通通企业光光靠自身身品种数数量和销销量有限限，又不不得不去去经销其其他品种种进而加加剧了药药品流通通领域的的混乱状状况。第二节 新形势下的的药品流流通渠道道模式一、 区域完全

22、总总代理制制1区域完完全总代代理制的的定义：药品生生产企业业在一定定的市场场范围内内只选择择一家医医药公司司代理分分销自己己的产品品，而且且有关药药品的宣宣传、推推广、分分销、返返款等工工作完全全由这家家医药公公司完成成。其中中又可以以分为全全国范围围和地区区范围两两种。2区域完完全总代代理制的的优点1） 可以充分利利用医药药公司在在当地的的资源优优势，如如政策、关关系、分分销渠道道等，进进行药品品的宣传传、推广广、分销销和返款款工作。2） 充分调动医医药公司司的积极极性，有有利于营营销工作作的更好好完成。采采用区域域完全总总代理制制，医药药公司的的可以用用很低的的价格（通通常为零零销价的的3

23、0400）从从药厂拿拿货，因因此有很很大的利利润空间间，对于于此类产产品，医医药公司司往往都都十分重重视，因因此比较较容易取取得较好好的营销销成绩。3） 由于药品的的分销辟辟垒很高高（医药药公司必必须先在在医院开开户才可可向医院院售药，而而开户要要求很严严格；药药品生产产企业必必须取得得药品经经营许多多证才可可直接向向医院和和药店售售药，而而药品经经营许可可证的取取得更为为困难），因因此采用用区域完完全总代代理制可可以减少少企业在在流通方方面的投投入，集集中力量量开展新新药的研研发，或或将此项项费用投投入其他他产品的的营销工工作。4） 不存在中间间商间的的相互竞竞争，因因此不易易出现价价格竞争

24、争，有利利于保证证较高的的利润率率。5） 药厂与医药药公司的的关系密密切，有有利于出出现问题题的及时时解决。3区域完完全总代代理制的的缺点1） 风险高。区区域完全全总代理理制由于于中间商商只有一一家，因因此其经经营好坏坏对企业业的影响响很大，而而且出现现大的问问题后药药品生产产企业短短期内难难以及时时进入当当地市场场，因而而风险较较大。同同时，由由于药品品生产企企业在这这一地区区过分依依赖一家家代理商商，因此此代理商商会因此此要挟企企业。2） 可能会对药药厂的形形象产生生不良形形象。由由于代理理商只重重视经济济利益，因因此在推推销过程程中会采采用各种种手段以以达到目目的，因因此可能能会对药药品

25、生产产企业的的形象产产生不良良形象。而而在医药药行业中中，行业业形象是是非常重重要的。3） 不利于市场场占有率率的提高高。各地地医药公公司不可可能达到到1000的医医院开户户率，一一般只有有40左右，最最好的医医药公司司也只能能达到770，因因此采用用区域完完全总代代理制不不利于快快速提高高占有率率。4） 市场信息反反馈慢。由由于医药药公司的的任务只只有销售售，因此此对于信信息流来来讲，企企业得到到的反馈馈少而且且慢。如四川太极极制药集集团的新新型减肥肥药曲美美在北京京的营销销失败，就就可充分分说明。太太极公司司在北京京地区选选择了中中国药学学会下属属一家公公司作为为北京地地区总代代理，原原以

26、为得得利用药药学会的的声誉有有助于曲曲美的销销售，但但目前在在北京地地区的销销售却十十分失败败。其原原因如下下：1） 代理商选择择错误。由由于中国国药学会会的关系系网络只只覆盖到到医院，而而未达到到药店，但但作为减减肥药曲曲美的主主要销售售地点在在药店而而不是医医院。2） 代理方式选选择错误误。对于于减肥药药市场而而言，其其特征更更类似于于化妆品品等一般般消费品品市场，在在药厂已已经在中中央媒体体投入大大量宣传传费用，取取得一定定知名度度后，代代理商便便不会再再投入力力量来进进行宣传传和推广广，而希希望坐享享其成,因此太太极集团团采用区区域完全全总代理理制本身身就是一一个错误误。3） 对于代理

27、商商过分信信任和依依赖。由由于太极极集团在在最初对对于代理理商过分分信任，因因而与代代理商除除签定了了北京地地区总代代理协议议外，还还签定了了许多其其他方面面的协议议，但现现在却由由于其他他协议的的限制，使使得太极极集团不不得不与与这家代代理商继继续合作作，因而而失去了了更换代代理商的的机会。4区域完完全总代代理制的的适用对对象1） 进口药。进进口的代代理基本本上采用用的是区区域完全全总代理理制中的的全国范范围内代代理。但但即使这这样，这这家公司司在国内内进行销销售时也也往往还还要采用用其他的的代理方方式，将将各地区区销售委委托与其其有业务务联系的的医药公公司进行行各地区区代理。2） 新兴企业

28、（除除新建企企业外，还还包括重重组、改改革后的的老企业业）的新新产品。由由于新兴兴企业在在销售渠渠道上的的限制，这这些企业业对于自自己的新新产品难难以依靠靠自己力力量打开开市场，因因此只能能采取区区域完全全总代理理制，在在各主要要市场选选择一家家代理商商。3） 非重点市场场。对于于企业不不愿投入入过多力力量，但但又必须须保持产产品存在在的非重重点市场场，一般般也采用用这种完完全总代代理制。5采用区区域完全全总代理理制的控控制1） 选择类型适适合的代代理商。如如上所述述，由于于各医药药公司的的开户率率和开户户对象不不同，因因此在选选择代理理商时应应注意选选择类型型适合的的代理商商。如抗抗癌药，应

29、应选择在在大医院院和肿瘤瘤医院开开户率高高的医药药公司，而而对于感感冒、减减肥等药药，则应应选择与与药店关关系密切切的医药药公司。2） 选择信誉优优良的代代理商。由由于各地地医药公公司良莠莠不齐，在在选择代代理商时时一定要要选择行行业信誉誉好的代代理商。3） 制定合理的的销售额额和利润润空间。即即要保证证代理商商在其中中有利可可图，又又要使其其化费一一定的力力量开展展宣传促促销工作作，争取取达到双双赢。二、 区域分销总总代理制制1区域分分销总代代理制的的定义：药品生生产企业业在一定定的市场场范围内内只选择择一家医医药公司司代理分分销自己己的产品品，而且且有关药药品的宣宣传、推推广、返返款等工工

30、作完全全由生产产企业自自己负责责，企业业只利用用代理商商在医院院的开户户优势。这这种方式式即前面面提到的的药厂重重市场、轻轻渠道的的方式，大大部分合合资企业业及国内内效益较较高的企企业均采采用的是是这种方方式。2区域分分销总代代理制的的优点1） 可以利用药药厂自身身的技术术、信誉誉等优势势开展产产品的的的宣传、推推广工作作。因此此对大夫夫而言，药药厂本身身的销售售员要比比医药公公司的代代表可信信的多，特特别是对对于合资资企业等等信誉较较高的药药厂更是是如此。2） 有利于信息息的及时时反馈。销销售员可可直接将将大夫的的需求、对对产品的的意见等等直接反反馈给药药厂。3） 有利于加强强与终端端的联系

31、系和沟通通，提高高药厂的的行业形形象。对对于药品品而言，其其相关资资料很多多，如疗疗效、与与其它产产品的对对比、国国内外使使用情况况、不良良反应发发生情况况等。对对于这些些资料是是大夫工工作的重重要参考考，而药药厂在这这方面的的优势是是医药公公司不能能比拟的的，通过过向大夫夫提供这这些材料料，一方方面可促促进销售售工作，另另一方面面还有利利于提高高企业形形象。4） 药厂毛利率率增加。但但与区域域总代理理制相比比纯利润润是否增增加还要要看管理理费用的的多少。5） 有利于企业业对产品品的控制制。防止止窜货和和假货的的发生。由由于药品品在医院院的需求求销售人人员完全全掌握，因因此不会会发生窜窜货现象

32、象。而对对于目前前影响国国内药品品市场的的假货现现象，由由于销售售人员与与医院和和大夫的的流通密密切，在在大医院院和主要要销售网网点不会会出现。如20000年低发发生的PPPA事事件，导导致中美美天津史史克从市市场上收收回价值值4亿元元人民币币的康泰泰克。但但由于史史克公司司与各销销售网点点的良好好关系，使使得史克克公司在在回收和和处理这这一事件件时取得得了较为为宽裕的的时间，史史克公司司在这一一事件中中的声誉誉损失也也并不严严重。在20000年开展展的药品品打假中中，发现现的合资资企业生生产的假假药并不不多，这这也是因因为这些些假药不不可能进进入主要要销售网网点，因因此不可可能取得得高额回回

33、报。6） 不存在中间间商间的的相互竞竞争，进进价、零零售价由由药厂掌掌握，医医药公司司对此无无能为力力，因此此不会出出现价格格竞争，有有利于保保证较高高的利润润率。7） 对于医药公公司的要要求较低低，不需需要太大大的市场场推广能能力，只只要求有有较高的的医院开开户率。而而满足这这一条件件的医药药公司多多为老牌牌批发站站，其信信誉一般般都很好好，为保保持信誉誉，这些些医药公公司也愿愿意为大大企业进进行分销销代理。3区域分分销总代代理制的的缺点1） 管理幅度加加大，管管理水平平要求较较高。由由于设置置了大量量的办事事处和招招聘大量量销售人人员，因因此企业业管理难难度加大大，管理理费用上上升。2）

34、推广费用上上升。由由于药厂厂品种数数量少，不不可能达达到医药药公司代代理多家家品种产产生的规规模效应应，同时时推广工工作比医医药公司司深入细细致，因因此推广广费用比比医药公公司高的的多。3） 代理商积极极性低。由由于采用用区域分分销总代代理制医医药公司司得到的的利润少少，因此此积极性性较低。4） 市场占有率率达不到到最高。由由于只选选择一家家医药公公司进行行分销，因因此市场场覆盖率率较低。4区域分分销总代代理制的的适用对对象1） 赋加值较高高的药品品。由于于药厂直直接进行行推广的的费用较较高，因因此必须须有较高高的利润润空间才才能保证证合理的的利润。但但由于我我国对于于药品价价格的控控制，目目

35、前只有有合资企企业产品品、进口口药、以以及新药药可以制制定较高高的价格格，因此此只有这这类品种种才适合合于采用用分销总总代理制制。同时时这类品品种一般般都是用用于治疗疗严重疾疾病的药药品，并并不要求求作到1100的占有有率，只只要求大大医院覆覆盖即可可。2） 新药（这里里专指一一、二类类新药，即即全新药药品，而而不是只只改变剂剂型或对对处方稍稍作改变变的复方方药品）。新新药被市市场接受受需要较较强的技技术支持持，因此此需要由由生产企企业直接接进行推推广，即即使企业业作不到到完全自自己进行行宣传、推推广，一一般也需需要派出出专人对对医药公公司的工工作进行行支持和和配合，不不可能采采用完全全总代理

36、理制。3） 信誉好、管管理水平平高的企企业。只只有这类类企业的的销售人人员才能能在进行行宣传推推广时得得到大夫夫的信任任，否则则达不到到区域分分销总代代理制的的效果。4） 企业重点品品种的重重点市场场。大部部分企业业没有力力量作到到全部品品种或全全部市场场的区域域总分销销制，但但为保证证一定的的利润，在在其重点点品种的的重点市市场，一一般也会会采用区区域分销销总代理理制。5采用区区域分销销总代理理制的控控制1）选择开开户率高高的代理理商。由由于区域域完全总总分销制制只利用用医药公公司的开开户能力力，因此此在选择择代理商商时，必必须选择择开户率率高的代代理商。2） 培养优秀的的推销队队伍。区区域

37、分销销总代理理制对于于销售人人员的水水平和素素质要求求较高，必必须能作作到向大大夫提供供咨询和和帮助，否否则不但但达不到到目的，反反而事得得其反。目目前部分分企业的的销售人人员不懂懂专业，只只会使用用提成、请请客等手手段，而而这些手手段对于于整体素素质较高高的医务务人员来来说，起起不到太太大的作作用。三、区域多多家代理理制1区域多多家代理理制的定定义：药药品生产产企业在在一定的的市场范范围内选选择多家家医药公公司代理理分销自自己的产产品，而而且有关关药品的的宣传、推推广、返返款等工工作由医医药公司司负责。22区域域多家代代理制的的优点1） 有利于提高高产品覆覆盖率。由由于采用用多家代代理，市市

38、场覆盖盖率一般般可达到到90以上，如如选择33家以上上的代理理商，则则覆盖可可能达到到1000。2） 风险降低。由由于是多多家代理理，因此此一家代代理商的的问题不不会产生生决定性性影响。3） 费用下降。企企业不必必支付过过多的宣宣传推广广费用，同同时由于于多家竞竞争，因因此可以以进行压压价。4） 有利于对代代理商的的控制。由由于同一一地区多多家代理理商的存存在，企企业可以以利用手手段使他他们形成成竞争，使使医药公公司投入入较多的的精力，从从而推动动销售。3区域多多家代理理制的缺缺点1） 容易造成市市场混乱乱。由于于多家代代理商的的竞争，可可能导致致互相压压价，造造成市场场价格混混乱。2） 可能

39、出现严严重的假假药问题题。由于于多家代代理，企企业和医医药公司司对当地地产品的的监控能能力下降降，因此此假药问问题可能能出现。实实际上，假假药问题题也正是是出现在在采用区区域多家家代理制制的品种种上，代代理的公公司越多多，出现现假药的的可能性性越大。3） 可能会被代代理商抛抛弃。由由于代理理商间竞竞争激烈烈，而且且利润空空间不高高，因此此在代理理商得到到更好的的品种时时，可能能会抛弃弃这个品品种，从从而损害害药厂的的利益。4区域多多家代理理制的适适用对象象1） 市场需求量量大的药药品。这这类产品品往往要要求有较较高的市市场覆盖盖率，而而只有采采用多家家代理才才可能达达到要求求。对于普药，如如V

40、C，阿阿司匹林林等产品品，企业业一般采采用多家家代理制制，而且且是代理理商越多多越好，通通过代理理商的优优势，达达到提高高销售量量的目的的。2） 处于成熟期期后期的的产品。这这类产品品由于市市场成熟熟，销售售稳定，没没有新的的增长余余地，前前景不大大，因此此企业不不再投入入过多的的精力和和资金，而而采用市市场撇脂脂战略，准准备逐步步撤出，因因此采用用多家代代理制。如西安杨森森公司的的吗叮啉啉，在其其进入市市场初期期采用的的是区域域分销总总代理制制。但到到了其产产品成熟熟后期，随随着其新新产品西西沙比利利（可部部分替代代吗叮啉啉）的推推出，杨杨森公司司开始采采用多家家代理制制，一方方面通过过多家

41、代代理进一一步提高高市场占占有率，另另一方面面也希望望在减少少投入的的同时，保保持一定定的市场场销量，达达到市场场撇脂的的目标。3） 市场上同类类品种多多的产品品。由于于同类品品种多，并并且可以以互相替替代，因因此药厂厂不愿投投入过多多的力量量进行宣宣传推广广，而希希望采用用搭车的的方式随随市场增增长一起起增长，因因此采用用多家代代理制。我国目前大大部分国国有企业业，如同同仁堂、哈哈尔滨制制药集团团等，由由于其市市场信誉誉高，产产品需要要量大，且且多为老老品种，因因此基本本上采用用的是区区域多家家代理制制。5采用区区域多家家代理制制的控制制1） 选择规模适适宜的代代理商。区区域多家家代理制制对

42、于每每家代理理商的要要求并不不十分高高，因此此不必要要选择大大型的医医药公司司，而且且由于大大型医药药公司品品种多，并并且谈判判能力强强，因此此采用多多家代理理制的时时候不宜宜于选择择大型医医药公司司。2） 对代理商进进行合理理的区域域分配。由由于多家家代理可可能出现现代理商商间激烈烈竞争，从从而伤害害代理商商的利益益，因此此应进行行合理的的区域分分配，保保持适宜宜的竞争争水平。3） 为代理商提提供合理理的利润润空间。4） 与代理商建建立良好好的关系系。由于于此类品品种竞争争对手多多，因此此必须与与代理商商保持良良好关系系，使代代理商在在同类产产品中对对自己的的产品投投入较多多的力量量。四、企

43、业直直销制1 企业直销制制的定义义：即药药厂不通通过代理理商，直直接向医医院或药药店乃至至消费者者进入销销售的方方式。由由于法规规不允许许企业直直接高消消费者销销售药品品，因此此这里的的直销是是指药厂厂设立独独立医药药公司，从从事药品品流通的的方式。2 企业直销制制的适用用对象及及优缺点点企业直销制制目前在在我国还还很少，一一般是大大型企业业在所在在地才可可能采用用这种方方式。这这种方式式的缺点点是投入入大，难难控制。优优点是为为企业增增加了一一条新的的渠道，并并可通过过这个渠渠道及时时、准确确的了解解信息。但但从本质质上讲，这这种方式式只能算算作是药药厂投资资于一个个新的项项目，而而不是严严

44、格意义义上的直直销。六、招标制制招标制是新新出现的的一种药药品流通通渠道，还还处在不不断摸索索之中。由由于招标标制的投投标品种种和标的的数量均均为设标标机构控控制，而而且投标标品种多多为生产产企业较较多的品品种，因因此企业业在这种种新制度度中所能能发挥的的作用有有限。下下面就招招标制的的特点进进行分析析，并为为药厂投投票提供供一些意意见。1 招标制的特特点分析析1） 品种数量少少。现在在进行的的药品招招标采购购一般为为医院常常用药品品，品种种数量较较少。2） 品种档次较较低。新新药、特特药由于于其产品品一般为为独家生生产，因因此不可可能进入入投标范范围。3） 竞争对手较较多。招招标为全全国范围

45、围，因此此投标竞竞争对手手多，其其它流通通渠道中中的地域域优势、关关系优势势不再存存在。2 药厂在招标标制中的的注意事事项1） 密切注意招招标制的的发展方方向，由由于目前前招标制制刚刚开开始，其其发展方方向还未未确定。因因此企业业应密切切注意其其动向，以以便于及及时调整整策略。2） 密切注意招招标信息息。由于于招标制制的对象象是全国国的生产产和流通通企业，因因此通过过招标打打开新市市场是一一种新的的手段，特特别是对对于未开开发的市市场，更更应力争争中标。而而市场内内的原有有药厂，也也应通过过自己在在当地的的各种优优势，防防止外地地竞争者者的进入入。3） 努力使自己己具有成成本优势势的品种种进入

46、投投标范围围。成本本优势是是招标中中的最重重要因素素，因为为中标的的只能是是行业中中成本最最低的企企业。4） 通过各种手手段适应应招标制制，降低低产品成成本。如如通过扩扩大包装装，减少少包装成成本等方方式适应应招标方方医院院的需要要。5） 投标时要注注意利用用科学的的方法进进行，不不要盲目目为中标标而将价价格压得得过低。七、其他以上六种常常见模式式只是常常见的典典型模式式，实际际上企业业经常采采用的是是以上多多种模式式的组合合。如区区域分销销总代理理制与区区域多家家代理制制组合；企业直直销与区区域分销销总代理理制组合合等，但但其基本本特征与与管理方方式均包包括在以以上六种种方式之之中，在在此不

47、再再一一描描述。第三章 总结与与讨论第一节 对渠道模式式影响因因素的分分析以上介绍了了六种药药品流通通渠道中中的常见见模式。对对于特定定企业的的特定品品种而言言，其适适合的渠渠道模式式可能只只有一种种，也可可能有多多种。影影响药厂厂对于流流通渠道道的选择择因素就就许多，下下面针对对不同因因素进行行分析。1 产品因素。1） 产品在其生生命周期期中所处处的阶段段处于导入期期的产品品，需要要较强的的市场铺铺货能力力，应采采用区域域完全总总代理制制，利用用代理商商的铺货货优势，打打开市场场；处于于成长期期的产品品，需要要较强的的市场推推广和宣宣传，应应采用区区域分销销总代理理制；处处于成熟熟期前期期和

48、中期期的产品品，需要要重新采采用区域域完全总总代理制制，如果果可能，符符以投标标制等，以以便于使使用较少少的资金金，达到到较高的的销货量量；处于于成熟期期后期和和衰退期期的品种种，应采采用区域域多家代代理制，进进一步打打开市场场，谋求求成熟期期处长，并并充分的的撇脂。2） 产品的市场场发展前前景。产品市场发发展前景景好，市市场潜量量大的品品种，需需要有较较强的宣宣传和推推广力度度，应采采用区域域分销总总代理制制，或区区域完全全总代理理制；对对于市场场潜量小小，发展展前景不不乐观的的品种，应应采用区区域多家家代理制制。3） 产品的竞争争对手多多少。竞争对手少少的品种种，可以以采用区区域完全全总代理理制或区区域分销销总代理理制；竞竞争对手手多，市市场竞争争激烈的的品种，应应采用区区域多家家代理制制，有可可能的话话，尽量量在招标标制中中中标。