家电行业网络营销分析报告(doc6)24576.docx

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1、 家电行业网络营销分析报告一、 家电行业企业网络营销开展情况分析1、市场概况2004年年中国市市场中国国家电品品牌影响响力355强排行行榜品牌品牌评述1海尔准确快速把把握需求求的产品品与扎实实的二元元市场沟沟通策略略,使品品牌与销销量同步步放大2长虹背投彩电继继续为自自己品牌牌建立卓卓越的声声誉,反反倾销让让这个品品牌增添添了巨量量的民族族概念3TCL系列的跨国国联姻话话题放大大了品牌牌影响力力,产品品在舆论论中隐退退是一大大忌4康佳从产品发动动的概念念战争效效果显著著,品牌牌的战略略走向需需要强化化5皇明能源危机与与独有的的中国热热水解决决方案以以及对再再生能源源立法的的积极推推动使自自己快

2、速速跃入公公众视野野6夏新利用品牌理理论指导导自己经经营实践践,真正正的玩玩牌高高手，品品牌快速速提升的的标杆7苏宁在中国电器器连锁企企业品牌牌诉求还还没有眉眉目时,苏宁“唯一的的产品是是服务”的定位位抵得上上没有目目标的狂狂轰烂炸炸8海信品牌的科技技化塑造造应该从从产品上上抓起,品牌的的科技感感来自在在售产品品而不是是设定的的概念9美的放大影响力力的是围围绕规模模扩大的的经营性性事件,而产品品信息却却少之又又少10步步高在中国与体体育捆绑绑是正确确的，而而在市场场应该传传达的是是产品优优势11厦华依靠纠纷去去构建健健康的品品牌是不不现实的的12格力渠道纠纷赢赢得舆论论的褒赞赞但并没没有从消消

3、费者手手中拿到到分数13科龙开足马力告告知市场场自己的的产品优优势在哪哪里14小天鹅当与市场的的互动降降温的时时候，市市场将会会快速将将你忘记记15奥克斯销量跟随声声音快速速提升，该该考虑向向这个速速生品牌牌的桶里里注入点点什么东东西了16创维在与市场交交流的时时候忽东东忽西，忽忽左忽右右17新科一个科技资资源禀赋赋极好的的品牌，变变频空调调宽幅放放大了品品牌框架架18新飞及早的节能能诉求意意义重大大，期待待全面“新飞”19格兰仕过度倚重营营销事件件，效果果有限，还还是应该该把产品品功能送送到消费费者的脑脑子里20乐华失败案例册册成了自自己的展展台，TTCL并并没有对对它改变变什么21澳柯玛在

4、过度多元元化中戏戏水，但但成长缓缓慢，产产品竞争争力比较较弱22国美巨量的促销销传播仅仅仅是促促销，品品牌价值值诉求模模糊，品品牌建设设缺少方方向23万利达销售好碟机机更应该该多销售售好形象象24熊猫该找一下品品牌持续续下滑的的原因了了25美菱节能的产品品方向是是格林柯柯尔入主主后的新新方向26金正产品的车厢厢太多就就动力强强劲的品品牌火车车头27万家乐品牌出租的的负面影影响给衰衰退中的的品牌背背上了包包袱28先科产品线的扩扩张应该该与品牌牌扩张协协同一致致29上广电只埋头销售售是不行行的30三联连锁的零售售产品线线向高端端转移是是正确，但但是没有有网络拓拓展的产产品线转转移是空空洞的31荣事

5、达等待变化对对品牌来来讲是最最可怕的的变化32春兰即使是卡车车司机也也需要品品牌，需需要重新新唤醒消消费记忆忆33清华阳光能源危机与与及早进进入太阳阳能行业业给自己己提供了了更大的的品牌发发展空间间34华凌需要全国性性的销售售突破35华宝多品牌战略略需要每每个品牌牌都能拓拓展自己己的市场场空间，但但在华宝宝看不到到这种迹迹象（资料来源源：帕勒勒咨询）家电企业的的规模分分析。220033年，中中国家电电业获得得了历史史性的高高增长。单单就产量量而言，中中国的电电冰箱与与洗衣机机已经达达到全球球30%的比重重；空调调器、微微波炉的的比重已已经达到到70%；电风风扇等小小家用电电器所占占的比重重更高

6、。据海关总署署统计，220033年我国国家电业业的出口口额突破破了1000亿美美元，达达到1225.776亿美美元，比比20002年增增长了442%。其其中空调调器出口口16444万台台，同比比增长了了一倍；微波炉炉出口229744万台，同同比增长长了466%。而而实际上上，我国国很多种种家电产产品的出出口量都都达到或或接近全全球出口口比重的的50%。跨国公司的的扩张与与民营资资本的崛崛起继续续改写着着中国家家电业的的版图。市市场竞争争主体正正在发生生巨大的的变化：民营企企业与跨跨国公司司的比重重将继续续增加，而而国有企企业在转转制过程程中比重重将日趋趋缩小。家电企业的的地区分分析。值值得注意

7、意的是，中中国家电电业的产产业整合合不断体体现出资资本的力力量。兼兼并与重重组将继继续改变变产业布布局与竞竞争格局局，小企企业的生生存空间间更为狭狭窄。以以空调器器业为例例，20003年年中小企企业在产产销量中中的比重重下降了了5个百百分点。目目前，我我国已经经初步形形成珠三三角、长长三角与与环渤海海三个主主要家电电产区。2、家电行行业用网网状况家电企业网网站的总总体状况况：目前在网上上可以查查看到的的家电企企业网站站共有331311家（截截止20004年年7月），其其中大型型家电企企业基本本都建有有自己的的网站，在在31331个网网站中有有45%是整机机企业，440%是是配件企企业，88%信

8、息息服务商商，7%是贸易易公司。家电企业网网站的客客户定位位：从图中中我们可可以看到到有一半半的企业业是把消消费者作作为网站站的目标标客户，有有四分之之一的企企业网站站没有准准确的定定位，也也就是说说，无论论是消费费者还是是经销商商都无法法在网站站上得到到准确的的服务。 近600%的企企业网站站提供了了比较充充分的产产品信息息，其中中以SOONY、海海尔、康康佳、海海信、TTCL、格格兰仕、美美的等企企业的网网站为优优。有4成成的家电电企业网网站亲和和力不够够，网站站主要精精力集中中在企业业和领导导介绍上上，忽略略的产品品为中心心和访问问互动。在在这方面面，soony网网站表现现较好，其其网站

9、设设计精美美、颜色色新潮、商商品信息息摆放合合理、最最新产品品信息突突出，访访问soony的的网站就就像进入入了装修修精美的的专卖店店。调查发现，有有72%的企业业没有把把客户服服务作为为网站的的重要内内容与功功能来对对待，忽忽略了网网络营销销中的公公共关系系与客户户服务职职能。企企业在建建网时重重展示，轻轻客户, 对客客户服务务进行深深度设计计的网站站还很少少。在这这方面海海尔网站站在客户户服务上上表现较较好，在在服务中中心栏目目中设计计了“产品知知识”、“服务热热线”、“在线报报修”等栏目目，帮助助客户作作消费决决策。二、 家电行业网网络营销销定位家电企业与与人们日日常生活活息息相相关，拥

10、拥有庞大大的用户户群，因因此家电电企业的的网站往往往容易易引起注注意。家家电企业业占领互互联网这这一宣传传阵地显显得尤为为必要。家电企业在在建设企企业自己己网站之之前，应应当结合合企业自自身特色色，明确确企业网网站的定定位。目目前企业业网站的的定位可可以一般般参考以以下一些些：以树立品牌牌形象为为目的的的形象性性网站:调查表表明，目目前国内内大部分分家电企企业只是是将互联联网作为为企业宣宣传、产产品的介介绍工具具。 利利用互联联网进行行企业和和品牌宣宣传是大大多数家家电企业业建设企企业网站站的基本本出发点点。以宣传、销销售为核核心的BB2C网网站：以以销售商商品为目目的，提提供详细细的商品品介

11、绍、价价格、促促销活动动，实现现网上商商店的功功能。在在国内，TTCL、海海尔等网网站均不不同程度度地实现现了在线线的售前前选择订订购、售售中配送送、售后后维修申申请的服服务。经销商与企企业之间间的B22B网站站：通过过家电企企业建设设的网站站，为企企业的经经销商提提供网上上渠道和和管理服服务，同同时提供供企业招招标、采采购和人人力资源源平台，形形成家电电企业的的B2BB网站。这这种网站站定位适适合于大大型家电电企业，是是比较高高级的网网站功能能应用，目目前采用用此定位位的较少少，一般般集中在在跨国家家电集团团企业中中。以服务为核核心的网网站：专专业性服服务网站站的内容容通常包包括详细细的FA

12、AQ、技技术支持持、BBBS等在在线服务务，以及及维修中中心信息息查询、8800服服务等服服务项目目。 这五种网站站的定位位明显不不同。不不同的取取向结合合不同家家电企业业的整体体经营策策略，力力争能为为企业的的价值链链提供增增值。不不管是针针对业务务合作伙伙伴还是是针对最最终用户户，家电电企业网网站在客客户(伙伙伴)关关系管理理上可以以大有作作为。企企业和用用户已不不满足于于简单的的、一次次性经历历的网站站。企业业需要和和客户建建立长期期的联系系，用户户需要得得到更深深、更长长期的关关怀。一一些领先先的家电电企业网网站已经经自觉或或不自觉觉地开始始用客户户关系管管理的理理念来规规划和指指导自

13、己己的网站站。 把客户关系系作为网网站灵魂魂的思想想，会为为家电企企业网站站打开一一个全新新的发展展空间。企企业和网网站不会会再被浏浏览量等等表层的的指标所所左右。衡衡量标准准将重新新回归到到企业如如何听取取客户的的声音、如如何找到到客户、如如何提高高销售额额并做好好后续服服务这些些实际问问题上来来。这些些硬指标标通过客客户关系系数据库库的不断断积累，将将为企业业带来不不断提升升的价值值。网站站作为家家电企业业与市场场和客户户沟通的的渠道，会会充分释释放它的的能量。从从下图中中大家会会看到客客户关系系管理的的数据库库所扮演演的重要要角度。 国内大多数数家电企企业都有有自己的的分销体体系，为为什

14、么还还要这么么强调网网站的客客户关系系管理呢呢？实际际上，不不管是最最终用户户还是分分销商，都都是家电电企业的的客户关关系管理理的对象象。分销销体系可可能在销销售环节节上和最最终客户户有大量量的交互互并承担担相当大大的责任任，但前前期的市市场工作作、后期期的客户户服务、产产品研发发等大部部分工作作还是要要家电企企业自己己完成。因因此，应应当充分分考虑业业已形成成的工作作模式和和流程，定定制出符符合每个个家电企企业客户户关系管管理的网网站实施施策略。 综合上述，我我们可得得出家电电行业网网络营销销定位：1）、面向向企业用用户进行行推广：家电行行业企业业网络营营销开展展首先需需要明确确定位，根根据

15、自身身的产品品特点，面面向企业业用户进进行推广广。2）、围绕绕产品进进行营销销推广：将家电电企业的的产品利利用网络络营销推推广出去去，是家家电企业业上网的的主要目目的。通通过网站站产品介介绍展示示、产品品信息发发布、产产品关键键词广告告投放、产产品在线线洽谈等等多种途途径，面面向企业业用户，围围绕产品品进行营营销推广广是家电电行业网网络营销销的基本本定位。三、 家电行业网网络营销销开展策策略今年在在经济领领域中最最受注目目的当属属家电企企业的一一系列事事件，而而家电企企业触网网的力度度之大决决心之强强亦成为为互联网网走进中中国传统统产业的的重要标标志。由由于家电电行业在在国内属属于效益益龙头行

16、行业，而而其市场场化的程程度在国国内又是是最高的的，可以以说，家家电行业业能否顺顺利地应应用互联联网科技技进行产产业转型型，不仅仅对其本本身有着着重要的的战略意意义，而而且对其其他行业业也有着着重要的的示范作作用。 家电企企业的基基本属性性为制造造业属性性，整机机生产企企业的目目标客户户为个人人消费者者，配件件企业向向整机企企业提供供生产原原料，整整机企业业经过自自建的和和社会的的销售体体系售出出产品，从从这个链链条可以以看出整整机企业业，特别别是大型型整机企企业是整整个产业业链条的的核心，也也是电子子商务转转变的核核心。 网络营销的的根本出出发点是是建立“客户核核心体系系” 公共的的网站是是

17、企业利利用互联联网的主主要手段段，分析析国外企企业的网网站如ssonyy，可发发现这些些网站都都是客户户中心 ，涵盖盖了从客客服、产产品推广广、有奖奖调查直直到客户户社区等等众多的的服务功功能，发发去的邮邮件也可可以得到到圆满的的快速的的回复。国国内家电电企业的的网站中中只有116%的的网站有有独立的的客户社社区，大大多数只只是把客客服部的的信息搬搬到了网网上。这这些结果果都说明明中国家家电企业业还没有有充分意意识到利利用互联联网网站站建立客客户关系系的重要要性。 四、 家电行业企企业网络络营销典典型案例例海尔集团是是家电行行业开展展网络营营销的先先行者，并并从网络络营销中中得到了了丰厚的的回

18、报。在要么触网网、要么么死亡的的互联网网时代，海海尔作为为国内外外一家著著名的电电器公司司，迈出出了非常常重要的的一步。海海尔公司司20000年33月开始始与SAAP公司司合作，首首先进行行企业自自身的EERP改改造，随随后便着着手搭建建BBPP采购平平台。从从平台的的交易量量来讲，海海尔集团团可以说说是中国国最大的的一家电电子商务务公司。 通过海尔网网站的电电子商务务销售和和采购交交易平台台，每月月接到660000多销售售订单，定定制产品品品种逾逾70000个，采采购的物物料品种种达155万种。新新物流体体系降低低呆滞物物资7338，库存存占压资资金减少少67。海尔集集团通过过成功实实施ERRP和BBBP项项目，海海尔物流流“一流三三网”的同步步模式可可以实现现以下四四个目标标：为订订单而采采购，消消灭库存存；赢得得全球供供应链网网络；实实现采购购、配送送和分拨拨物流的的同步流流程；利利用网络络营销，赢赢得新经经济。海尔在在电子商商务和网网络营销销方面所所做的探探讨与成成功，尤尤其是采采用国际际先进的的协同电电子商务务系统进进一步提提升了海海尔在新新经济时时代的核核心竞争争力，提提高了海海尔的国国际竞争争力，给给国内其其他企业业带来了了新的启启示。