动力工具公司营销组合战略方案_参考.docx
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1、泓域/动力工具公司营销组合战略方案动力工具公司营销组合战略方案xx集团有限公司目录一、 公司基本情况4二、 项目基本情况5三、 企业目标市场与营销战略选择8四、 企业市场细分15五、 市场营销战略的概念、地位和实质19六、 市场营销战略决策的内容21七、 顾客满意营销22八、 直复营销23九、 营销组合战略的类型23十、 营销组合战略的概念26十一、 经济效益分析27营业收入、税金及附加和增值税估算表28综合总成本费用估算表29利润及利润分配表31项目投资现金流量表33借款还本付息计划表35十二、 投资方案分析36建设投资估算表38建设期利息估算表39流动资金估算表41总投资及构成一览表42项
2、目投资计划与资金筹措一览表43一、 公司基本情况(一)公司简介公司始终坚持“人本、诚信、创新、共赢”的经营理念,以“市场为导向、顾客为中心”的企业服务宗旨,竭诚为国内外客户提供优质产品和一流服务,欢迎各界人士光临指导和洽谈业务。公司依据公司法等法律法规、规范性文件及公司章程的有关规定,制定并由股东大会审议通过了董事会议事规则,董事会议事规则对董事会的职权、召集、提案、出席、议事、表决、决议及会议记录等进行了规范。 (二)核心人员介绍1、范xx,1957年出生,大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今
3、任公司董事。2、许xx,中国国籍,无永久境外居留权,1958年出生,本科学历,高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长;2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理;2019年3月至今任公司董事。3、程xx,中国国籍,无永久境外居留权,1970年出生,硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。4、丁xx,中国国籍,无永久境外居留权,1971年出生,本科学历,中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月
4、任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。5、徐xx,中国国籍,1977年出生,本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任,2017年8月至今任公司监事。二、 项目基本情况(一)项目投资人xx集团有限公司(二)建设地点本期项目选址位于xxx(待定)。(三)项目选址本期项目选址位于xxx(待定),占地面积约22.00亩。(四)项目实施进度本期项目建设期限规划12个月。(五)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资8229.74万元,其中:建设投资6758.68万元,占项目总投资的82.13%;建设期利息77.
5、02万元,占项目总投资的0.94%;流动资金1394.04万元,占项目总投资的16.94%。(六)资金筹措项目总投资8229.74万元,根据资金筹措方案,xx集团有限公司计划自筹资金(资本金)5086.25万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额3143.49万元。(七)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):16800.00万元。2、年综合总成本费用(TC):13182.78万元。3、项目达产年净利润(NP):2649.41万元。4、财务内部收益率(FIRR):25.89%。5、全部投资回收期(Pt):5.04年(含建设期12个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):5650.
6、78万元(产值)。(八)主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积14667.00约22.00亩1.1总建筑面积25974.27容积率1.771.2基底面积8213.52建筑系数56.00%1.3投资强度万元/亩297.012总投资万元8229.742.1建设投资万元6758.682.1.1工程费用万元5895.052.1.2工程建设其他费用万元716.062.1.3预备费万元147.572.2建设期利息万元77.022.3流动资金万元1394.043资金筹措万元8229.743.1自筹资金万元5086.253.2银行贷款万元3143.494营业收入万元16800.00正
7、常运营年份5总成本费用万元13182.786利润总额万元3532.547净利润万元2649.418所得税万元883.139增值税万元705.7210税金及附加万元84.6811纳税总额万元1673.5312工业增加值万元5645.7213盈亏平衡点万元5650.78产值14回收期年5.04含建设期12个月15财务内部收益率25.89%所得税后16财务净现值万元5822.31所得税后三、 企业目标市场与营销战略选择所谓目标市场,就是企业所选定的作为其主要服务对象的细分市场。市场细分揭示了企业所面临的细分市场的各种机会,但企业到底能否把握住这些市场机会,则有赖于对目标市场的选择。企业针对其目标市场
8、,通过适当的营销组合,以满足该目标市场消费者的特定需求,进而达到企业期望的目标。目标市场选择主要包括两项工作,一是评价细分市场,二是选择目标市场。(一)评价细分市场企业进行市场细分的根本目的在于通过满足目标市场的需求去获取利润,因此对目标市场的评价要围绕这一中心而展开。一般要考虑如下三个因素,即细分市场的规模与发展前景、细分市场的结构吸引力、企业的目标与资源。1. 细分市场的规模与发展前景只有具备一定规模的细分市场,才能保证企业进入后获得预期利润。在市场营销学中,市场=人口数量+购买能力+购买欲望。所以,考核细分市场的规模是否与企业能力相匹配,可主要从人口数量、购买能力与购买欲望三个方面进行。
9、2. 细分市场的结构吸引力这里所讲的结构吸引力,主要指的是细分市场的构成能否使企业有足够的获利空间。种常见的观点是,当一个细分市场中存在众多的竞争对手而企业又缺乏足够的竞争优势时,这个细分市场就可被视为缺乏吸引力。3. 企业的目标与资源企业在对不同的细分市场进行评价时,应该考虑备选细分市场是否与企业的发展目标和长远利益相吻合。比如,“爱马仕”是高档皮包的代名词,如果发展低档产品,也可能会受市场欢迎并获取相应利润,但这样做需要以牺牲其已经树立的品牌形象为代价,因此对于这种情况,企业应该从整体的角度综合权衡利弊,进而做出客观评价。(二)选择目标市场在市场细分的基础上,根据企业具体的营销管理能力,选
10、择一个或几个细分市场作为目标市场从事经营,这种选择过程就叫作“市场目标化”,即选择目标市场。选择目标市场时通常有五种模式:1. 单一市场集中化这是最简单的一种模式,即企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。这种模式的优点在于企业可以更清楚地了解细分市场的需求,从而在细分市场上树立良好信誉并巩固市场地位。同时,企业通过生产、销售和促销的专业化分工,也能实现其规模效益。但是,过分集中易出现较高的风险。2. 选择性专业化这是指企业有选择性地进入几个不同细分市场的模式。这一模式的优点在于能够分散企业的风险,即便其中一个细分市场丧失了吸引力,企业在其他细分市场上还可以赢
11、利。不足之处是由于所选择的细分市场分散性比较强,相互之间的关联性不够,企业难以共享自身的某些资源优势,甚至有可能造成资源过于分散,加剧经营风险。3. 产品专业化这是指企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。例如同一型号的电脑可以向机关、学校、家庭等不同的细分市场出售。这一模式的优点在于企业很容易在特定产品领域树立企业良好的品牌信誉和市场地位。缺点是顾客需求出现偏转或出现其他品牌的替代品时,企业将面临巨大的效益危机。4. 市场专业化这是指企业向同一个细分市场销售多种产品的模式。如向居家老人提供所需的各种保健器材。这一模式的优点在于,通过专门为某个顾客群体服务,可以在特定顾客群体中极立良好的品牌
12、和企业形象,并可向这类顾客群推销新产品,成为有效的新产品销售渠道。缺点是一旦选定的细分市场出现波动,企业经营也要随之波动。5. 全面进入这是指企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品的模式。这种模式对企业的实力与管理能力等方面的要求相当高,所以通常只适用于大企业。如海尔集团不断开发新产品来扩充市场,以期满足所有顾客的不同消费需求。(三)目标市场营销战略选择1. 目标市场营销战略的类型企业选择目标市场之后,就需要决定以何种战略进入该目标市场。一般来说,可供企业选择的目标市场营销战略主要有下列三种。(1)无差异性营销战略。这是指企业忽略细分市场之间的差别不予考虑,而是针对市场的整体共性,力求通过
13、单一产品去获取尽可能多的市场份额的战略。比如可口可乐公司早期推出的瓶装饮料,只具有单一规格和单一口味,并用它来满足所有顾客的需要。无差异性营销战略的最大优点是成本低、经济性好。因为品种少可大批量生产、储存,发挥规模经济的优势,大大降低了生产成本;而且采用单一的营销组合,特别是无差异的集中广告宣传,节省了促销费用。无差异性营销战略的缺点是只适用于少数有共同需要、差异不大的商品。因为消费者的现实需求是多样性、千差万别的;同时,该种战略容易导致竞争激烈和市场饱和;还有就是易于受到其他企业发动的各种竞争活动的伤害。(2)差异性营销战略。这是指企业同时在几个细分市场上经营业务,并分别为每一细分市场制定不
14、同营销组合以满足其需求的战略。差异性营销战略是目前普遍采用的战略,它能够满足顾客多样性的需求,大大降低了经营风险,通常会比无差异性营销战略能获得更高的销售额,提高了企业的竞争能力。差异性营销战略的不足之处在于,由于目标市场多,产品经营品种多,因而产品改造成本、生产成本、管理成本、库存成本以及促销等成本也高。而且,经营管理难度较大,要求企业有较强的实力和素质较高的经营管理人员。(3)集中性营销战略。也称密集性营销战略,它是企业选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场,集中力量设计生产一种或一类产品,采用一种营销组合,为一个细分市场服务,实行专业化生产营销的战略。集中性营销战略
15、的优点是:企业集中力量于一个细分市场,对消费者需求的了解比较深入,便于制定正确的营销组合,提供最佳产品和服务,增强企业竞争力;同时,采用集中性营销也有助于实行专业化生产和销售,节省费用,降低成本,增加盈利;也能够更好地满足这部分特定消费者的需求,企业易于取得优越的市场地位。集中性营销战略的不足是企业选定的目标市场范围较小,如果目标市场的需求情况突然发生变化,企业的风险较大。2. 影响目标市场营销战略选择的因素上述各种目标市场选择战略各有利弊,企业究竟选择哪种,应着重考虑如下五个因素:(1)企业资源。对于实力雄厚,管理能力强,拥有充足人力、物力、财力及信息资源的大型企业,可根据其经营产品的不同特
16、性采取无差异营销战略和差异性营销战略进入市场,也可根据需要采用集中性营销战略。而对那些企业实力不强、资源不足、能力有限的中小型企业,无力把整个市场作为目标市场,采取集中性营销战略通常是最佳选择。(2)产品的同质性。同质产品主要表现在一些未经加工的初级产品上,如水力、电力、石油等,虽然产品在品质上或多或少存在差异,但用户一般不加以区分或难以区分,因此,同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上。该类产品比较适合采用无差异性营销战略。而那些满足消费者需求差异较大的产品(如服装、照相机、食品、汽车家用电器等异质性需求产品),可根据企业资源力量,采用差异性营销战略或集中性营销战略。(3)市场的同质
17、性。是指各子市场间需求与偏好的相似程度。当市场同质性高,购买者爱好相似,在一个时期的购买数量相近,对市场营销刺激的反应也相同时,企业可采用无差异性营销战略;反之,企业则应选择差异性营销战略或集中性营销战略。(4)产品所处的寿命周期阶段。企业应随产品寿命周期的发展而变更目标市场选择战略,尤其要注意导入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于导入期时,重点在于发展顾客对产品的基本需求,一般很难同时推出几个产品,宜采取无差异营销战略,以探测市场需求与潜在顾客。当产品进入衰退期,企业若要维持或进一步增加销售量,宜采用差异性营销战略,开拓新市场;或采取集中性营销战略,强调品牌的差异性,建立产品的特殊地位,延
18、长产品寿命周期,避免或减少企业的损失。(5)视竞争者战略而定。当竞争对手进行市场细分,实施差异性营销战略或集中性营销战略时,企业应立即进行更为有效的市场细分,寻找新的良机与突破口,采取差异性营销战略或集中性营销战略。相反,当竞争对手都实行无差异性营销战略时,企业推行差异性营销战略或集中性营销战略必将大获其利。另外,如果竞争对手数目较少、实力较弱时,企业也可采用无差异性营销战略或集中性营销战略。四、 企业市场细分(一)企业市场细分概述1.市场细分的概念市场细分的概念就是把整体市场按照消费者的特性,划分为若干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。每一细分市场子市场,都是由需求倾向类似
19、的消费者构成的群体;所有细分市场之和便是整体市场。从市场细分的概念可以看出,市场细分的实质是需求的细分,是识别具有不同需求的消费者的活动过程。市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于1956年首次提出的。它是第二次世界大战结束后,美国众多商品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形势下企业营销思想、营销实践和营销战略的新发展的结果,也是现代市场营销导向下的必然产物。2. 市场细分的作用(1)有利于企业分析和发掘新的市场机会。顾客需求总是呈现出多样化和个性化。同时需求的内容和形式也在与时俱进,因而从市场整体来看,总是存在未得到满足的需求。不论是其他企业尚未满足的市场需求,还是顾客需求的变化和
20、更新,对于企业来说都是重要的市场机会。企业在进行市场细分的过程中,总是要从分析顾客需求的差异和变化开始,这显然促进了企业对市场机会的发掘。(2)有利于企业有针对性地制定市场营销组合策略。企业开展目标市场营销的目的在于分析顾客需求的差异性,并提出能够满足这种需求的产品或服务,而对于顾客需求差异的分析正是市场细分的主要内容。因此,准确地进行市场细分,是企业制定相应的营销组合策略进而满足目标市场需求的基础。(3)有利于企业发挥竞争优势。相对于庞大的市场、无限的需求而言,任何企业都存在能力的短板,企业没有能力也没有必要期望能满足所有市场的所有需求,而应该分析市场、需求的差异和企业自身能力的特点,并在此
21、基础上扬长避短。因此,市场细分对于企业发挥自身竞争优势有重要意义。(二)市场细分的理论基础企业进行市场细分的理论基础是顾客需求存在差异性,进而可以通过产品的各种属性去满足市场中的差异化需求。不同顾客对产品各种属性的重视程度有所不同。在此基础上,会呈现出市场偏好的3种模式。1. 同质偏好同质偏好是指所有消费者具备大致相同的偏好,消费者对产品不同属性的重视程度大致相同,现有产品品牌基本相似,且集中在偏好的中央。2. 分散偏好分散偏好是指市场中的消费者的偏好差异极大,呈现出很大程度的分散模式。3. 集群偏好集群偏好是指不同的消费群体有不同的消费偏好,但同一群体的消费偏好大体相同。(三) 市场细分的依
22、据一般按照购买主体的不同,可将企业面对的市场划分为消费者市场和组织市场。由于两类市场各有特点,其细分依据也有所差异。1. 消费者市场的细分依据消费者市场又可称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场,是指为满足个人或家庭的生活需要而购买或租用商品和劳务的市场。消费者市场细分变量主要有四类,即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量,消费者市场细分的依据就是决定消费者需求差异的主要变量。2. 组织市场的细分依据组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它分为三种类型,即产业市场(生产者市场)、中间商市场和非营利市场。不同的组织,由于其产品及市场定位的不同,细分市场的标准和方法也不
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