第二服务消费行为.ppt

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1、第二服务消费行为现在学习的是第1页，共16页 服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效的制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。而服务消费行为及服务购买过程与决策过程有别于有形产品的消费行为及其购买决策过程。本章重点：1、服务消费及购买心理；2、服务购买及其决策过程。现在学习的是第2页，共16页打包“有奖”现代快报8月13日报道，家住武汉的谭文富老人，在艳阳天酒店请街坊们吃饭后，将未吃完的打包，竟然意外得到了10元奖金。11日，艳阳天酒店表示，从即日到9月9日，该酒店将拿出30万元，专给桌无剩菜和打包的客人发“节约奖”。看到这个消息，不由得让人想起，前不久发生在上海的一些饭店的做法：上海市卢

2、湾区的多家饭店新近打出节俭牌，一张餐桌，如果吃剩食物的重量超过250克，消费者将被加收该就餐时段30的餐费，以减少餐厨垃圾。思考：你赞成哪种做法？为什么现在学习的是第3页，共16页购买行为研究的意义解决诸如此类的问题：为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？现在学习的是第4页，共16页1服务的选择与评价服务选择与评价依据：区分实物和服务评价过程的一个框架是由经济学家提出的提供物性能的分类。搜寻特征：消费者能在购买产品之前决定的性质体验特征：消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的性质

3、信任特征：这是消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的性质现在学习的是第5页，共16页易于评价易于评价难于评价难于评价服服装装珠珠宝宝家家具具房房屋屋汽汽车车餐餐厅厅度度假假理理发发幼幼托托法法律律服服务务汽汽车车修修理理医医疗疗图图3-1 消费者评价产品、服务序列图消费者评价产品、服务序列图大多数产品大多数产品大多数服务大多数服务ABC现在学习的是第6页，共16页2 消费者行为要素现在学习的是第7页，共16页2.1消费者选择2.1.1 需求识别马斯洛需求层次论生理需要安全与保障需要社交需要自尊需要自我实现的需要现在学习的是第8页，共16页2.1.2 信息的搜寻 信息的搜寻是减少风险、帮助顾客

4、确信自我选择的方式之一。第一，个人信息来源（如朋友、专家）和非个人信息来源（如媒体、网络）的利用：两者能有效传送有关搜寻特征的信息,但购买时主要依赖个人信息来源。媒体可以传播有关搜寻性特征的信息，但传播不了太多体验特征的信息对服务而言，许多非个人信息来源的信息无法获得。如果产品的复杂性提高和评价一项产品的客观标准减少时，个人的影响更关键。所以“口碑”很重要。现在学习的是第9页，共16页第二，被感知的风险服务购买的风险比产品购买的风险更大。可以通过直接降低风险（如保证）或者标记导致感知风险的因素（如使服务更有形）等策略降低风险免费或付费提供服务试验现在学习的是第10页，共16页2.1.3 可选方

5、案的评价引发集是消费者在给定产品类别中认为可以选用的一组产品。思考：服务引发集一般小于商品引发集，为什么？现在学习的是第11页，共16页2.1.4服务购买降低服务购买的风险：免费使用或极低的折扣对设施的粗略预览现在学习的是第12页，共16页2.2 顾客体验作为过程的服务 服务提供戏剧化 案例：迪斯尼乐园的戏剧化服务提供服务的角色和剧本顾客的相容性顾客合作生产感情与心情思考：感情与心情如何影响消费者行为？现在学习的是第13页，共16页2.3 购后评价口碑沟通不满意的原因好和坏的偏见品牌忠诚度现在学习的是第14页，共16页3 理解顾客之间的差异文化的差异：文化在消费者行为中的作用？和个体相比，组织和家庭在服务选择、购买、消费过程中有哪些不同？又有哪些相似之处？现在学习的是第15页，共16页讨论：1、对服务而言，为什么评价过程中消费者体验如此重要？2、选择一家服务提供商，可能的话亲自去体验服务，观察其他顾客一段时间。描述消费者整个体验过程中的细节，以及包括你自己在内，顾客是如何感受它的。该服务体验如何才能得以提升？现在学习的是第16页，共16页