第五讲电视广告文案的写作.ppt

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1、第五讲电视广告文案第五讲电视广告文案的写作的写作现在学习的是第1页，共16页2 2主要内容主要内容w一、电视广告文案的内涵一、电视广告文案的内涵w二、电视广告文案的形式二、电视广告文案的形式w三、电视广告文案的写作技巧三、电视广告文案的写作技巧w四、电视广告文案的检核四、电视广告文案的检核现在学习的是第2页，共16页3 3一、电视广告文案的内涵一、电视广告文案的内涵电视广告文案是创意的书面表现，是广告电视广告文案是创意的书面表现，是广告创意和创作意图的文字方案，具体包括对创意和创作意图的文字方案，具体包括对广告画面和声音运用的描述。广告画面和声音运用的描述。电视广告文案必须注意声画关系，让声音

2、电视广告文案必须注意声画关系，让声音配合画面来表现。描写声音的那部分文字配合画面来表现。描写声音的那部分文字主要有人物独白、人物之间的对话、旁白主要有人物独白、人物之间的对话、旁白或解说等。或解说等。现在学习的是第3页，共16页4 4一、电视广告文案的内涵一、电视广告文案的内涵电视广告文案的特性：电视广告文案的特性：蓝本性：是指文案只是勾画出基本的蓝图，为蓝本性：是指文案只是勾画出基本的蓝图，为导演进行二度创作提供确定的文字基础；导演进行二度创作提供确定的文字基础；双重性：是指电视广告的文案包括画面和声音双重性：是指电视广告的文案包括画面和声音两部分。两部分。整合性：是指文案写作必须把握声画关

3、系和各整合性：是指文案写作必须把握声画关系和各种表现特色，才能完美地体现创意构思，从而种表现特色，才能完美地体现创意构思，从而使广告作品具有和谐统一的整体美感。使广告作品具有和谐统一的整体美感。现在学习的是第4页，共16页5 5二、电视广告文案的形式二、电视广告文案的形式1、梗概式梗概式 创作人员写的电视广告表现的简略文本创作人员写的电视广告表现的简略文本就是梗概式的文案，也就是用简略的语言就是梗概式的文案，也就是用简略的语言把创意的核心部分表现出来。把创意的核心部分表现出来。梗概式文案是电视广告创意的原始记梗概式文案是电视广告创意的原始记录，也是剧本文案和故事版的源头。录，也是剧本文案和故事

4、版的源头。现在学习的是第5页，共16页6 6二、电视广告文案的形式二、电视广告文案的形式2、脚本式、脚本式 即借用蒙太奇思维和影视语言来进行的即借用蒙太奇思维和影视语言来进行的文案写作。文案写作。有两种类型：有两种类型：(1)文学脚本式：供广告客户阅读的，以画面文学脚本式：供广告客户阅读的，以画面与解说词合写（如与解说词合写（如 雅客雅客V9维生素糖果维生素糖果(补维补维站篇站篇)的广告文案的广告文案）和画面与解说词分开（）和画面与解说词分开（“画面描述画面描述”和和“广告歌广告歌&旁白旁白”两列）两两列）两种呈现形式。种呈现形式。现在学习的是第6页，共16页7 7二、电视广告文案的形式二、电

5、视广告文案的形式w文学脚本具有的特征：文学脚本具有的特征：应根据电视的特点，写得形象生动，富有视像应根据电视的特点，写得形象生动，富有视像性；性；脚本的内容要精炼、简洁；脚本的内容要精炼、简洁；内容必须富有运动感；内容必须富有运动感；不仅要表现画面，而且还要反映与画面统一的不仅要表现画面，而且还要反映与画面统一的声音效果，给人以身临其境之感；声音效果，给人以身临其境之感；文字的描述也要给人以节奏感；文字的描述也要给人以节奏感；画面叙述要有时间概念，注意不同画面的长短画面叙述要有时间概念，注意不同画面的长短和节奏配合。和节奏配合。现在学习的是第7页，共16页8 8二、电视广告文案的形式二、电视广

6、告文案的形式(2)分镜头脚本分镜头脚本 电视广告的分镜头脚本是导演执导、电视广告的分镜头脚本是导演执导、摄影师进行拍摄、剪辑师进行后期制作，摄影师进行拍摄、剪辑师进行后期制作，以及其他所有创作人员领会广告意图，进以及其他所有创作人员领会广告意图，进行二度创作的直接依据，也是广告主和广行二度创作的直接依据，也是广告主和广告公司检查广告摄制效果的依据和法律凭告公司检查广告摄制效果的依据和法律凭证。证。现在学习的是第8页，共16页9 9二、电视广告文案的形式二、电视广告文案的形式w构思分镜头构思分镜头(1)从整体到局部，逐一构思从整体到局部，逐一构思w构思整体结构，调整段落构思整体结构，调整段落w构

7、思段落中的镜头组构思段落中的镜头组w在脑海中分镜头在脑海中分镜头(2)在重点、难点上下功夫在重点、难点上下功夫w运用典型题材运用典型题材w运用电视动画运用电视动画w运用电视特技运用电视特技(3)在艺术处理上做文章在艺术处理上做文章恰当运用蒙太奇表现手法恰当运用蒙太奇表现手法重视处理好电视节目的节奏重视处理好电视节目的节奏现在学习的是第9页，共16页1010二、电视广告文案的形式二、电视广告文案的形式w按格式填写按格式填写(1)画面的写法画面的写法镜号镜号景别景别技巧技巧时间时间画面内容画面内容(2)声音的写法声音的写法 广告词广告词&旁白旁白音响音响音乐音乐现在学习的是第10页，共16页111

8、1二、电视广告文案的形式二、电视广告文案的形式镜号镜号机号机号景别景别技巧技巧时间时间画面画面广告词广告词音响音响音乐音乐备注备注(3)分镜头稿本的格式（总表所示）分镜头稿本的格式（总表所示）现在学习的是第11页，共16页三、电视广告文案的写作注意事项三、电视广告文案的写作注意事项w电视广告独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电电视广告独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：特殊规律。具体要求是：（1）必须首先分析研

9、究相关资料，明确广告定）必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。广告形象，确定表现形式和技巧。1212现在学习的是第12页，共16页三、电视广告文案的写作注意事项三、电视广告文案的写作注意事项（2）必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事，语言要具有）必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事，语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。直观性、形象性，容易化为视觉形象。（3）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。面，必须时

10、时考虑时间的限制。（4）电视广告是以视觉形象为主。）电视广告是以视觉形象为主。（5）充分运用感性诉求的方式，调动受众的参与意识，引）充分运用感性诉求的方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的导受众产生正面的“连带效应连带效应”。1313现在学习的是第13页，共16页三、电视广告文案的写作注意事项三、电视广告文案的写作注意事项（6）写好电视广告解说词（也称广告词或广）写好电视广告解说词（也称广告词或广告语）。告语）。种类：画外音解说种类：画外音解说（雅客（雅客V9补维站）补维站）、人物独白、人物、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等。之间的对话、歌曲和字幕等。作用：弥补画面的不足，即用听觉

11、来补充视觉作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；提示和深化主题；进一不易表达的内容；提示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。步强化品牌或信息内容。1414现在学习的是第14页，共16页1515四、电视广告文案的写作技巧四、电视广告文案的写作技巧w人物的语言和字幕要简洁鲜活人物的语言和字幕要简洁鲜活w广告故事倾注强烈的情感因素广告故事倾注强烈的情感因素w幽默和戏剧化的情节撩人心弦幽默和戏剧化的情节撩人心弦w响亮单纯的广告口号强化观众记忆响亮单纯的广告口号强化观众记忆现在学习的是第15页，共16页1616五、电视广告文案的检核五、电视广告文案的检核w电视广告的开场是否具有足够的吸引力？电视广告的开场是否具有足够的吸引力？w语言是对画面的重复，还是对画面信息的必要补充？语言是对画面的重复，还是对画面信息的必要补充？w是否包含了容易引起观众反感的强迫性内容和语言是否包含了容易引起观众反感的强迫性内容和语言？w广告词是否简洁，给画面留出广告词是否简洁，给画面留出“说话说话”的空间了吗？的空间了吗？w广告片令人信服吗？广告片令人信服吗？w是否对商品名称做了必要的、明确的表述和重复？是否对商品名称做了必要的、明确的表述和重复？w诉求信息是否单纯？诉求信息是否单纯？w音响或音乐与画面能够很好的融合吗？音响或音乐与画面能够很好的融合吗？w现在学习的是第16页，共16页