第十四讲传播效果.ppt

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1、第十四讲传播效果现在学习的是第1页，共50页（一）（一）操操 作作 方方 法法效果分析效果分析取得什么效果取得什么效果现在学习的是第2页，共50页效果分析一、什么是传播效果？一、什么是传播效果？现在学习的是第3页，共50页含义：含义：是指传播者发出的信息经媒介传是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行至受众而引起受众思想观念、行为方式为方式等的变化。等的变化。-胡正荣胡正荣 现在学习的是第4页，共50页概念理解第第一一，它它指指带带有有说说服服动动机机的的传传播播行行为为在在受受传传者者身身上上引引起起的的心心理理、态度和行为的变化；态度和行为的变化；第第二二，它它指指传传播播

2、活活动动尤尤其其是是报报刊刊、广广播播、电电视视等等大大众众传传播播媒媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。传传播播效效果果概概念念的的上上述述双双重重含含义义，构构成成了了这这项项研研究究既既相相互互联联系系又又相相互互区别的两个重要方面区别的两个重要方面:一是对效果产生的微观过程分析一是对效果产生的微观过程分析;二是对它的综合、宏观过程的考察。二是对它的综合、宏观过程的考察。现在学习的是第5页，共50页大众传播的社会效果构成1、环境认知效果、环境认知效果 （视野制约（视野制约认知层面）认知层面）2、价值形成和维护效果、价值

3、形成和维护效果 （舆论导向（舆论导向心理和态度层面）心理和态度层面）3、社会行为示范效果（大众传播的地位赋予功能、社会行为示范效果（大众传播的地位赋予功能行为层面）行为层面）2012年年“地球一小时地球一小时”官方宣传片官方宣传片现在学习的是第6页，共50页戈尔丁对传播效果的分类：戈尔丁对传播效果的分类：(P247)意图性意图性 预期的预期的 个人的反应个人的反应 推广与普及推广与普及 媒介集中宣传媒介集中宣传 知识的传播知识的传播短短 报道活动的反应报道活动的反应 长长期期 期期的的 社会化社会化 的的 个人的自发反应个人的自发反应 社会控制社会控制 集合的自发反应集合的自发反应 媒介与社会

4、变革媒介与社会变革 无意图的效果无意图的效果（一）（一）传播传播 效果效果 的类的类 型与型与 研究研究 课题课题现在学习的是第7页，共50页（二）课题（二）课题1、传播主体与传播效果、传播主体与传播效果2、传播内容与传播效果、传播内容与传播效果3、讯息载体与传播效果、讯息载体与传播效果4、传播技巧与传播效果、传播技巧与传播效果5、传播对象与传播效果、传播对象与传播效果（三）传播效果研究的理论与实践意义（三）传播效果研究的理论与实践意义理论意义：认识并把握传播活动的规律理论意义：认识并把握传播活动的规律实践意义：为实践活动提供科学依据实践意义：为实践活动提供科学依据现在学习的是第8页，共50页

5、9一、传播效果研究的探索历程一、传播效果研究的探索历程（一）卡茨对传播效果研究历程的分析他认为分三个阶段、三种理论：1、昙花一现期（1935-1955）媒介万能2、苦闷焦虑斯（1956-1960）效果有限3、凤凰涅磐期（1960-1977）效果相当强传播效果研究历程表：第二节第二节 传播效传播效果研究果研究的历程的历程现在学习的是第9页，共50页效果研究的阶段效果研究的阶段 昙花一现期昙花一现期（1935-1955）苦闷焦虑期苦闷焦虑期（1956-1960）凤凰涅磐期（凤凰涅磐期（1960-1977）媒介的映像 媒介万能 效果有限 效果相当强 受众的状态 消极被动互相隔离 存在于社会团体关系和

6、规范之中 主动追求特定目标 社会结构 美国经济大恐慌，准备参加世界大战 政治、社会、经济情况恢复正常 社会动荡 传播研究举隅 宣传；广告；洗脑 劝服；创新扩散；态度变迁 使用与满足；确定议程；文化规范 研究者举隅 坎特里尔；拉斯韦尔 卡茨；罗杰斯；拉扎斯菲尔德；施拉姆 卡茨；布鲁姆勒；麦库姆斯；德弗勒 现在学习的是第10页，共50页（二）赛弗林和坦卡德对传播效果研究历程的描述（二）赛弗林和坦卡德对传播效果研究历程的描述效果研究的效果研究的理论理论枪弹论枪弹论有限效果论有限效果论适度效果论适度效果论强大效果论强大效果论理论存在的时段1914-19401941-19601961-19721973-

7、1980效果呈现的曲线特别高特别低比较高相当高效果研究的成果世界大战中的宣传技巧火星人的侵略大众传播实验传播与劝服人民的选择投票电视与政治及其作用与影响重归大众传播的强力观研究者举隅拉斯韦尔 坎特里尔霍夫兰、拉扎斯菲尔德、贾尼斯、克拉珀、凯利布鲁姆勒和麦奎尔、麦库姆斯.肖诺埃尔-纽曼麦戈比、法夸尔现在学习的是第11页，共50页（三）罗杰斯对传播效果研究历程的审视（三）罗杰斯对传播效果研究历程的审视效果研究的阶段效果研究的阶段 微弱效果时代微弱效果时代（1940-1959）条件效果时代条件效果时代（1960-1979）分层效果时代分层效果时代（1980-至今）至今）媒介的映像 媒介效果微弱 媒介

8、效果可强可弱 媒介效果有强有弱 受众的状态 顽固的受众 视状况而定的受众 特定层面的受众 效果研究举隅 人民的选择投票信息活动失败的原因联合国宣传评估信息宣传成功的理由大众传播的过程和效果大众传播效果传播科技学理 研究者举隅 拉扎斯费尔德，史达和休斯，海曼和席特利 孟德森，施拉姆，克拉珀 罗杰斯 现在学习的是第12页，共50页二、阶段理论评价二、阶段理论评价（一）魔弹效果论（一）魔弹效果论 又名：子弹论、皮下注射论、机械的刺激-反映论、恐惧遗传 观点观点：受众如静止的靶子，一射即中；受众如患者，一针扎入就好，即迅速产生神奇效果；我们对魔弹效果论持反对意见，但作为第一阶段理论，其产生是有依据的：

9、1、公众对大众传播始终存在着恐惧心理2、大众传播中的特殊事件验证了魔弹效果3、交战国的宣传研究普遍相信大众传播能产生强大效果4、社会科学家们的研究往往会强化公众对媒介的恐惧受众受众传播内容传播内容现在学习的是第13页，共50页（二）微弱效果论（二）微弱效果论又名：最低效果法则、有限效果论观点观点：大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的，它受到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制约。支持微弱效果研究的成果：1.拉扎斯菲尔德的选举研究2.卡茨和拉氏的中介研究3.克拉珀的悲观主义4.海曼等人对传播失败原因的探寻传播内容传播内容受众受众缓冲体缓冲体现在学习的是第14页，共50页

10、个人影响个人影响提出了提出了“中介因素中介因素”概念概念 大众媒介大众媒介 中介因素中介因素 受众受众 （1）选择性接触机制选择性接触机制（2）媒介本身的特性媒介本身的特性（3）讯息内容讯息内容（4）受众本身的性质受众本身的性质（三）条件效果论（三）条件效果论 观点观点：只要大众传播活动经过科学的规划设计，遵循传播的规律和原则，巧妙的运用传播谋略和技巧，在特定的情况下就会产生特定的效果。现在学习的是第15页，共50页（四）分层效果论（四）分层效果论 1、类型效果、类型效果（1）欲得的效果和非欲得的效果）欲得的效果和非欲得的效果（2）直接效果与间接效果）直接效果与间接效果（3）预期效果与非预期效

11、果）预期效果与非预期效果 2、层面效果、层面效果 3、波纹效果、波纹效果（1）心理层面）心理层面 （1）认识效果）认识效果（2）时效层面）时效层面 （2）感情效果）感情效果（3）范围层面）范围层面 （3）行为效果）行为效果第二节第二节 传播效果研究的历程传播效果研究的历程美国气候变化广告遭禁播美国气候变化广告遭禁播现在学习的是第16页，共50页效果研究断面理论社会说服论社会说服论认知一致论认知一致论认知失调论认知失调论文化规范论文化规范论议程设置论议程设置论沉默螺旋论沉默螺旋论媒介依赖论媒介依赖论现在学习的是第17页，共50页 一、社会说服论一、社会说服论这一理论的创始人是多温卡特赖特和卡尔霍

12、夫兰。卡卡特特赖赖特特提提出出有有效效说说服服的的四四项项原原则则：（1）信息（情报、事实等）必须进入受传者的感官；（2）信息到达受传者的感官后，必须使之被接受，并成为其认识结构的一部分；（3）要想使受传者在接受说服后采取某一行动，必须让他感到这一行动就是实现其原先某一目标的途径；（4）告诉受传者采取行动的简便途径、具体时间以及行动紧迫性。霍霍夫夫兰兰对对说说服服论论的的贡贡献献表表现现在在：（1）要想产生积极的说服效果，传播者应有高度的可靠性。可靠性的两个主要因素是专精（实际具有的知识）和值得信赖（具有良好的品质和动机）。（2）讯息特性影响说服效果。（3）受众个性因素影响说服效果。现在学习的

13、是第18页，共50页 二、认知一致论二、认知一致论 认知一致论认为，认知的一致性不仅广泛地存在于自然现象，而且也广泛地存在于人类的日常生活现象中，进而也存在于人的内心深处。支撑认知一致论的三种具体的理论，即海德的平衡论、纽科姆的均衡论和奥斯古德的和谐论。弗得兹海德的平衡论是最早的一种认知一致论。海德认为，被看作是同类的事物具有相同的动力性质：它们要么都被喜欢，要么都被不喜欢；被喜欢的事物和不被喜欢的事物不会混在一起。西奥多纽科姆十分重视人际间的传播和互动。他认为，当人们彼此有了了解，他们往往选择与自己相似的人做朋友，即相似的人往往也相互喜欢，不相似的人也成不了朋友，即所谓“人以群分，物以类聚”

14、。查尔斯奥斯古德的和谐论主要用于预言一个传播者的信息在受传者产生态度变化中的有效性，即可以对受者态度的改变的方向和程度作出某种预测。现在学习的是第19页，共50页 三、认知失调论三、认知失调论 又叫认知不和谐或认知失调论。这一理论由雷昂费斯廷格在1957年出版的认知失调理论一书中首先提出。费斯廷格认为，人总是无穷尽地追求认知协调或和谐，认知一致的需要是一种影响我们行为强大动力因素。如果我们觉察到信念、态度或行为的不一致，我们就会有强烈的不安感（认知失调），它会驱使我们改变所作所为，以恢复认知一致。认知失调论将认知的基本关系分为和谐、失谐和无关三种：认知和谐是人人所追求和期望的，认知无关（即风马

15、牛不相及的关系，如抽烟与月亮）是可以视而不见的，而认识失谐则必须设法解决。解决认识失谐的办法，费氏从积极的方面提出两个：（1）主动寻找支持性的新情报；（2）积极争取社会或团体的支持。从消极方面也有人提出两种解决办法:（1）增加和谐因素对失谐因素的比率，比如说低碳生活可以让人生活得更有质量；（2）降低评价失谐因素时赋予它的重要性，比如说吸烟致癌无科学根据。现在学习的是第20页，共50页 四、文化规范论四、文化规范论六、媒介依赖论六、媒介依赖论 文化规范论是梅尔文德弗勒（MDefleur）在大众传播理论（1966）一书中提出来的一种传播效果理论。他认为，大众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为，是

16、因为它发出的信息能形成一种道德的文化的规范力量；人们不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考架构”来解释社会现象与事实，表明自己的观点和主张。德弗勒（1970）进一步解释道：“文化规范论的主要内容是大众媒介通过有选择地表现以及突出某种主题，在其受传者中造成一种印象，即有关其突出的命题的一般文化规范是以某种特殊的方式构成或确定的。由于个人涉及某命题或情景的行为通常受着文化规范的指引，这样媒介就间接地影响到了人的行动。”其理论模式如下图所示：劝服性社会道德和对于什么是社会接外在行为的信息文化规范过程纳的行为作出定义和解释的改变后来，乔治格伯纳（GGerbner）关于观看电视节目的研究给文化规范论提供了强

17、有力的支持。现在学习的是第21页，共50页 五、议程设置论五、议程设置论 “议程设置”，最早由马克斯韦尔麦库姆斯和唐纳德肖在大众媒介的议程设定功能一文中正式提出，并于1977年出版了专著美国政治议题的出现：报界的议程设置功能一书，从而奠定了他俩在这一理论上的地位。他们认为，大众媒介或许无法指示我们怎样去思想，但它却可以决定我们他们认为，大众媒介或许无法指示我们怎样去思想，但它却可以决定我们看些什么、想些什么，什么问题是最重要的。换言之，大众媒介对某些事看些什么、想些什么，什么问题是最重要的。换言之，大众媒介对某些事件或问题的件或问题的强调程度强调程度，同受众对其重视程度，构成了强烈的正比关系。

18、这形，同受众对其重视程度，构成了强烈的正比关系。这形成了一种因果关系：大众传播媒介愈是大量报道或重点突出某事件或问题，成了一种因果关系：大众传播媒介愈是大量报道或重点突出某事件或问题，受众愈是热切地关注、谈论这些事件或问题受众愈是热切地关注、谈论这些事件或问题。这一理论受到传播学界重视的原因是：（1）传播学者重新发现了媒体所蕴藏的能量，而此前却认为它效果甚微；（2）传播效果构成转向认知及其效应，而此前却集中在态度和行为的转变上；（3）这是传播学者“自己发现的”理论，不象其他理论是从“别人那里借来的”。缺点缺点：两位学者最终并末彻底弄清：究竟是媒介的议程决定了公众的议程？还是究竟是媒介的议程决定

19、了公众的议程？还是公众的突出议论决定了媒介的议论重点？公众的突出议论决定了媒介的议论重点？现在学习的是第22页，共50页大多数人都有被孤立的恐惧。因此，在舆论传播中，个人便通过观察以了解大多数人都有被孤立的恐惧。因此，在舆论传播中，个人便通过观察以了解哪些观点占优势、受欢迎，哪些处于劣势、不受欢迎，然后采取相应对策。哪些观点占优势、受欢迎，哪些处于劣势、不受欢迎，然后采取相应对策。通常，如果自己的观点属于前者，他便会侃侃而谈；若属于后者，他便会沉通常，如果自己的观点属于前者，他便会侃侃而谈；若属于后者，他便会沉默不语。默不语。“这样，一方讲话另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不这样

20、，一方讲话另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种舆论确立为主要的意见。断把一种舆论确立为主要的意见。”结果，表面上强势的舆论显得更加强结果，表面上强势的舆论显得更加强劲，表面上弱势的舆论则更加软弱。劲，表面上弱势的舆论则更加软弱。七、沉默的螺旋理论乐队花车法乐队花车法（每个人都愿意（每个人都愿意加入胜利者的阵加入胜利者的阵营）营）（伊莉莎白（伊莉莎白诺尔诺尔纽曼）纽曼）（德国）（德国）沉默的螺旋：一种舆论理论沉默的螺旋：一种舆论理论（1974）现在学习的是第23页，共50页 现在学习的是第24页，共50页 以“沉默的螺旋”假设为核心的关于舆论的学说假说前提：假说前提：1.个人

21、意见的表明是一个个人意见的表明是一个心理过程心理过程。2.意见的意见的表明和沉默的扩散是一个表明和沉默的扩散是一个螺旋式螺旋式的社会传播过程。的社会传播过程。3.大大众传播通过众传播通过营造营造“意见环境意见环境”来影响和制约舆论。来影响和制约舆论。这个假说包括三个要点：这个假说包括三个要点：1.舆论的形成是大众传播、舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境的认知心理三者人际传播和人们对意见环境的认知心理三者互相作用互相作用的结果；的结果；2.大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作广泛性，容易被当作“多数多数”或或“优势

22、优势”意见意见所认知；所认知；3.这种环境认知所带来的这种环境认知所带来的压力或安全感压力或安全感，会引起人际接，会引起人际接触中的触中的“劣势意见的沉默劣势意见的沉默”和和“优势意见的大声疾呼优势意见的大声疾呼”的的螺旋式扩展过程。螺旋式扩展过程。导致社会生活中占压倒优势的导致社会生活中占压倒优势的“多数意见多数意见”-舆舆论的诞生论的诞生。现在学习的是第25页，共50页 大众传播效果的各种模式的变迁大众传播效果的各种模式的变迁枪弹论枪弹论适度效果论适度效果论有限效果论有限效果论强大效果论强大效果论现在学习的是第26页，共50页第四节第四节传播效果的形成过程与制约因素传播效果的形成过程与制约

23、因素现在学习的是第27页，共50页一、传播效果的产生过程一、传播效果的产生过程1、罗杰斯和休梅克的研究：、罗杰斯和休梅克的研究：知晓阶段知晓阶段-兴趣阶段兴趣阶段-评价阶段评价阶段-试用阶试用阶段段-采用阶段采用阶段2、罗杰斯对传受双方信息互动过程的描述：、罗杰斯对传受双方信息互动过程的描述：认知认知-说服说服-决策决策-实行实行-确认确认现在学习的是第28页，共50页3、罗罗杰杰斯斯将将新新事事物物传传布布效效果果形形成成过过程程分分两两个个时时期期五五个个阶阶段段，即即起起始始时时期期和和实实施施时时期期，议议题题设设定定阶阶段段、对对比比阶段、阶段、重新审定重新审定阶段、阶段、澄清澄清阶

24、段、阶段、例行化例行化阶段。阶段。4、德弗勒和鲍尔、德弗勒和鲍尔洛基奇分四步骤：洛基奇分四步骤：浏览浏览媒介媒介-依赖依赖媒介媒介-参与参与媒介媒介-产生效果产生效果现在学习的是第29页，共50页 二、传播效果形成的制约因素二、传播效果形成的制约因素 1.传播者因素：传播者传播者因素：传播者 守门人守门人 受传者因素（意见领袖受传者因素（意见领袖 中介者中介者 规范规范群体群体 个性受众）个性受众）2.讯息与技巧因素：讯息与技巧因素：一面提示与两面提示一面提示与两面提示仅向说服的对象提示自己一方的观点或于仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料为一面提示；在提示己方观点或有利材料的

25、同时，也己有利的判断材料为一面提示；在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料为两面提示。以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料为两面提示。明示结论与暗示结论明示结论与暗示结论 诉诸理性与诉诸感情诉诸理性与诉诸感情 恐惧诉求恐惧诉求警钟效果警钟效果 3.媒介因素：不同媒介有不同效果媒介因素：不同媒介有不同效果 4.环境因素环境因素现在学习的是第30页，共50页第五节第五节 传播效果的评估传播效果的评估现在学习的是第31页，共50页一一.传播效果的评估原则传播效果的评估原则目的性原则 方向性原则 针对性原则 可测性原则 科学性原则 引导性原则二、传播

26、效果的评估途经二、传播效果的评估途经1受众接触媒介与媒介影响受众2目标评估与需求评估现在学习的是第32页，共50页理论扩展：效果分析之理论扩展：效果分析之微观的态微观的态度改变研究度改变研究现在学习的是第33页，共50页（一）知识沟理论（知沟理论）（知沟理论）大众传播与阶层分化大众传播与阶层分化蒂奇诺等提出知识沟假说（蒂奇诺等提出知识沟假说（1970）现在学习的是第34页，共50页 美国本土弱势成年人典型的信息需求：美国本土弱势成年人典型的信息需求：美国的信息贫困户美国的信息贫困户（1975）怎样把我的孩子送进托儿所？怎样把我的孩子送进托儿所？我丈夫三周前遗弃了我，我该怎么办？我丈夫三周前遗弃

27、了我，我该怎么办？我怎么知道墙上的涂料是否含铅？我怎么知道墙上的涂料是否含铅？在福利金寄到之前，我能从哪里弄到在福利金寄到之前，我能从哪里弄到1010美元美元 以维持生活？以维持生活？怎样才能从我的房前挪走一辆废弃的小汽车？怎样才能从我的房前挪走一辆废弃的小汽车？有一帮小痞子在威吓邻居，我该向哪里反映？有一帮小痞子在威吓邻居，我该向哪里反映？最近我女儿行为异常，有人能帮助我吗？最近我女儿行为异常，有人能帮助我吗？现在学习的是第35页，共50页提出提出:芝麻街芝麻街（1969）美国政府的学前启蒙项目之一美国政府的学前启蒙项目之一 儿童启蒙电视教育节目儿童启蒙电视教育节目 现在学习的是第36页，共

28、50页芝芝麻麻街街现在学习的是第37页，共50页一组数据（库克一组数据（库克1975）：）：（1971年前年前3个月）个月）6岁以下儿童家庭收视率：岁以下儿童家庭收视率：88%57%44%大学大学 中学中学 中学以下中学以下 毕业毕业 毕业毕业 程度程度 （家长受教育程度）（家长受教育程度）现在学习的是第38页，共50页知知识识水水 平平时间时间知识沟假说示意图知识沟假说示意图社会经济社会经济地位高的地位高的人群人群社会经济社会经济地位低的地位低的人群人群现在学习的是第39页，共50页两类表现两类表现接受媒介话题的速度接受媒介话题的速度从中所获知识的多寡从中所获知识的多寡现在学习的是第40页，

29、共50页公共事务公共事务知识沟特别明显知识沟特别明显科技新闻科技新闻知识沟不明显体育知识沟不明显体育园艺园艺 共同感兴趣领域共同感兴趣领域特定兴趣领域特定兴趣领域现在学习的是第41页，共50页案例：无锡爆发案例：无锡爆发“蓝藻水危机蓝藻水危机”现在学习的是第42页，共50页现在学习的是第43页，共50页知识沟理论的意义罗杰斯罗杰斯“传播效果沟传播效果沟”（1976）卡茨曼卡茨曼“信息沟信息沟”（1974）现在学习的是第44页，共50页（二）涵化理论（教养或培养理论）大众传播对现实观潜移默化的影响大众传播对现实观潜移默化的影响（P296）格伯纳格伯纳等人的长期研究等人的长期研究12年间美国电视剧

30、暴力镜头的研究年间美国电视剧暴力镜头的研究现在学习的是第45页，共50页涵化关于大众媒介系统如何与其生长并代言的关于大众媒介系统如何与其生长并代言的文化相联系，这种关系被格伯纳称为文化相联系，这种关系被格伯纳称为“涵涵化化”。媒介培养了一种文化中的态度和价值观。媒媒介培养了一种文化中的态度和价值观。媒介并没有创造这些态度和价值观介并没有创造这些态度和价值观-因为它们因为它们已经存在，但是媒介培养、宣传并帮助文已经存在，但是媒介培养、宣传并帮助文化来保持和适应它的价值观，并在社会成化来保持和适应它的价值观，并在社会成员中传播这些价值观，从而用一种共识、员中传播这些价值观，从而用一种共识、一种可互

31、换的主观性来团结其文化成员。一种可互换的主观性来团结其文化成员。现在学习的是第46页，共50页1、含义、含义 “象征性现实象征性现实”及其倾向性及其倾向性 世界观世界观 价值观价值观 角色观角色观 主观现实与客观现实之间发生主观现实与客观现实之间发生偏离。偏离。这是一个这是一个“培养培养”的过程。的过程。现在学习的是第47页，共50页电视暴力内容电视暴力内容 社会犯罪社会犯罪人们对现实的认识人们对现实的认识（电视内容增大了社会不安全感电视内容增大了社会不安全感）现在学习的是第48页，共50页客观环境客观环境 大众传播大众传播 拟态环境拟态环境 社会共识社会共识故事讲解员现在学习的是第49页，共50页儿子在家门口被抢走东莞妈妈卖房卖车寻子2011-02-1611:25:02来源:南方日报现在学习的是第50页，共50页