2022年怎样设计分销渠道4.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 如何设计分销渠道导 言近两年渠道一词的走热,使渠道从幕后走到前台,渠道的神奇面纱被掀开；除了产品策略和价格策略之外,厂商对渠道策略也越来越重视；这种变化是基于市场的变化而进行；课程目标：1分销渠道及其结构；2分销渠道系统的进展；3中间商的类型；4分销渠道的设计与挑选；5实体分销；名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 分销渠道及其结构1分销渠道概念分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时 取得这种货物和劳务的全部权或帮忙转移其全部权的全部企业和个人；它主要包括商人

2、中间商,代理中间商,以及处 于渠道起点和终点的生产者与消费者；在商品经济条件下,产品必需通过交换,发生价值形式的运动,使产品从一个所 有者转移到另一个全部者,直至消费者手中,这称为商流,同 时,相伴着商流,仍有产品实体的空间移动,称之为物流；商流与物流相结合,使产品从生产 便是分销渠道或安排途径；2. 分销渠道的结构者到达消费者手中,分销渠道由五种流程构成,即实体流程、 全部权流程、 付 款流程、信息流程及促销流程；实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客 的过程；全部权流程是指货物全部权从一个市场营销机构到 另一个市场营销机构的转移过程；付款流程是指货款在各市 场营销中间机构之间的流

3、淌过程；信息流程是指在市场营销 渠道中,各市场营销中间机构相互传递信息的过程；促销流 程是指由一单位运用广告、人员推销、公共关系、促销等活 动对另一单位 施加影响的过程；3分销渠道类型名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 按流通环节的多少, 可将分销渠道划分为直接渠道与间接 渠道；间接渠道又分为短渠道与长 渠道； 直接渠道与间接渠道其区分在于有无中间商；直接渠道, 指生产企业不通过中间商环节,直接将产品销售给消费者；直接渠道是工业品分销的主要类型；例如大型 设备、专用工具及技术复杂需要供应特地服务的产品,都采用直接分销

4、,消费品中有部分也采纳直接分销类型,诸如鲜 活商品等；间接渠道,指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中；间接分销渠道是消费品分销的主要类型,工业品中有很多产品诸如化妆品等采纳间接分销类型； 长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具 体包括以下四层：零级渠道：即由制造商- 消费者；一级渠道 MRC ：即由制造商 - 零售商 -消费者；二级渠道：即由制造商-批发商 - 零售商 -消费者,多见于消费品分销； （或者是制造商-代理商 -零售商 -消费者；多见于消费品分销；）三级渠道：制造商-代理商 -批发商 -零售商 -消费者；可见,零级渠道最短,三级渠道最长； 宽渠道

5、与窄渠道渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数 目的多少；企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道；如一般的日用消费品毛巾、牙刷、开水瓶等 ,由多家批发商经销,又转卖给更多的零售商,能大量接触消费者, 大批量地销售产品；企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道,它一般适用于专业性强的产品,或珍贵耐用消费品,由一家中间商统包,几家经销；它使生名师归纳总结 产企业简洁掌握分销,但市场分销面受到限制；第 3 页,共 32 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 单渠道和多渠道当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售,或全部交给批

6、发商经销,称之为单渠道；多渠道就可能是在本地区采用直接渠道, 在外地就采纳间接渠道；在有些地区独家经销,在另 一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道,对生产资料市场就采纳短渠道；案例：联想电脑的渠道建设1998 年渠道一词的走热,使渠道从幕后走到前台,渠道的神奇面纱被掀开,多少反映了中国IT 市场的一种走势；中国运算机市场经过几的的拓展,运算机已开头逐步普及,市场和用户的需求正发生着庞大的变化,从单纯的追逐潮流购买到如何应用的问题,象联想也提出了应用电脑和功能电脑的概念, 正是基于市场和用户需求的变化,渠道也是如此；国内厂商和进口厂商在经过前些年猛烈的市场搏杀之后,市 场格局已相对固定,除了产

7、品策略和市场策略之外,厂商对 渠道策略也进行了调整,这种调整也是基于市场的变化而进 行；进口厂商也已开头更多地关注面对最终用户的渠道,同时也开头转向边缘城市和边缘市场；在渠道的经管、 组织上,名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 很多厂商都成立了相应的渠道经管部门,国内厂商象方正都开头进行渠道建设,把分公司从销售部门转变为经管部门,尽量压缩短渠道；另外仍有来自 厂家开头对渠道进行调整；DELL 的直销冲击,都促使国内经销商群体经过几年的演化,也经受着由少到多、从多层次向高层次的转变,市场上产品的丰富使得经销商群体也越来

8、越趋于细化；开头走上专业化进展的道路；用户需 求的变化、厂商的调整和经销商的成熟导致了 1998 年厂家的渠道变化较大,加上媒体的引火烧油；1998 年特地关注渠道的媒体增加了好几家,使得 1998 年成为名副其实的渠道年；很多厂家纷纷透过媒体介绍自己的渠道政策；推广自 己的渠道观念； 随着很多 IT 企业越做越大, 很多厂商开头关注象渠道、经管、技术研发等一些深层次的问题；渠道的市 场掩盖率、渠道结构的扁平化、渠道的掌握才能和可经管性的渠道的力气也成为众多厂商关注的问题；传统的渠道主要是指代理分销制,对于中国的大多数厂商来说,代理分销制度照旧是主流,除了直销的环境不够成 熟之外,另一个重要缘

9、由是,对一个厂家来说,假如您在市场上获得较好的位置和较大的市场份额；它的渠道必需很丰 满,很有实力,必需先在渠道上依靠,否就,产品很难占据市场；联想作为国内电脑市场的佼佼者,之所以能获得 15.2 的市场份额,与联想的渠道实力是分不开的；传统渠道的理念中厂家和代理商、分销商之间的关系常 常不外乎两种：买卖关系和合作伙伴关系；第一种关系比较简洁, 只是单纯的交易行为,双方责、 权、利的约束性不强,其次种合作伙伴关系更进一步,但很多情形下,都是不稳固 的联盟关系,而且双方的关系是松散型的,缺乏一样的目标 和利益,经常最终沦为“ 无疾而终” ；为了进一步完善渠道 政策和渠道的层次提升,联想提出了渠道

10、的大联想方案,把 厂商和经销商的关系提升为一体化的联盟关系；其中厂家作名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 为原始产品的生产者和供应者,它通过渠道来出货,代理商 就是厂家的销售队伍,作为厂家的一部分,跟厂家的生产部门、研发部门、制造部门一样,这种渠道相当于厂家的销售 部门；以这种眼光来看待代理,联想在挑选代理时会更加严格和谨慎,代理商就会更有安全感和归属感；在“ 大联想” 的内涵方面,联想归纳为四个“ 纳入” ,把代理商纳入联想的销售、服务、培训和安排体系,对于代 理商进行统一设计、统一考虑；第一,在销售方面,联想通过

11、渠道规划来进行,联想会分析在销售环节中查找怎样的渠 道,用户会喜爱什么样的渠道,每种渠道要预备什么样的条件,什么样的职责,具备什么样的权力和义务,就像一个单 位的岗位责任制一样,渠道架构怎样、组成成员有哪些、成员的责任权益,都会统筹支配,这种规划会充分发挥每个代理商的特长,比如是更相宜做商用PC,仍是家用PC 等等,不同的代理商都有自己的进展方向；培训方面,联想成立了大联想学院对代理进行专业培训,培育代理的综合素养,如经管、营销、产品、技术等等；安排上联想重新设计了新的安排体系,除了常规的销售嘉奖之外,联想仍设立了包括返点、培训、形象支持等在内的合 作伙伴奖、超过三年合作期的风雨同舟奖等等；服

12、务渠道方面,联想结合用户在售后服务方面的要求和变化、产品特点 和现有代理商的销售渠道进行了调整；为了保证大联想机制的健全和这一方案的不断推动,联 想仍建立了一系列的监督、保证机制,成立了特地的大联想顾问委员会,从代理商中推选了近30 家代表做顾问,他们分布在全国 28 个省份,都是当地的佼佼者,大联想渠道中 的一些重大问题、前瞻性问题和亟待解决的问题都会在顾问 委员会中争论, 厂家和代理商一起来商议和打算；除此之外,联想在每个季度进行代理商的看法调整,设立总经理接待日 等等,这些都已形成制度；名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - -

13、- - - 目前,联想PC 在全国 200 多个城市拥有2000 多家经销商；1999 年联想 PC 将进一步完善其现在的渠道体系及其保证体系,提高渠道整体的的专业化水准,使各种渠道进一 步细化；联想认为,直销在国内的环境仍不成熟,联想仍是连续发挥已有渠道的优势；同时关注直销在中国的进展；联想对直销问题的熟悉：渠道和时代阶段也有很大的关系；大家可能都知道, 象直销或者短渠道的风潮在 IT 产业界 特别流行时,认为只有这样才能降低成本,由于高科技产业特殊是电脑技术更新比较快,价格下降得比较快；假如渠道 长了,供货时间长了,成本就高,用户确定不能够接受；由于你运筹不好,就会给用户、代理带来额外的负

14、担,德尔在 美国之所以特别的风行,中国的企业之所以在过去几年战胜国外的电脑企业, 在中国市场上取得领先的位置,跟渠道短、运筹快有很大的关系；但是这件事情是不是带有肯定的阶段性 .联想觉得是可以做探讨的；过去我们可能没有分析的原 因在于 PC 工业,各个部件、各个零主件,都变得越来越规范化,用户自己都知道他要什么东西,用户自己可以点我要 多少内存,我要多少显示器,我要多少硬盘,只要把这些点清晰,立刻就可以给你定做一台电脑,这种产品适合做直销,大家才都竞争在价格上面,竞争在运筹上而,没有在其它的 方面去竞争；所以这是一个特别重要的因素；但是,将来的进展趋势是不是仍是这样呢.我们认为未必是这样；特殊

15、在中国更加值得我们来反思；这就是我们最近始终在提倡和宣 传的,电脑要更加面对应用,更加面对功能,以前要求客户对电脑有特地的,丰富的学问,自己知道如何购买电脑,再 如何去配软件,再去实现想要的功能和应用；但是,事实上不是全部的用户都有丰富的电脑学问,不是全部的用户都有 自己选配软件和实现功能的才能；其实这是对产业界一个新 的课题、新的挑战；光做规范化的东西是不是就行 .是不是 应当更加面对能够给用户直接供应能够立刻就用的,立刻就名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 能够实现所需功能的最终产品,而不是中间产品；所以这个 渠

16、道跟这个时代,其实是有关系的；由于假如是这样的产品变成将来的趋势,那种直销的方式可能又不适合；即使是代 理的方式,大家的竞争,厂商的竞争也不需要只在快速的运筹上面,更主要的竞争是我能不能供应用户比较适合,比较 好用的这些功能和应用；假如是这样,用户所期望得到的更多的是学问服务,询问购买一个什么样的电脑比较适合自 己,这台电脑里面有什么样的功能、什么样的应用等等；所以,正是这样的一些变化,可能会带来渠道方面比较大的重新整合；为什么联想在现在推销11 专卖店的形式,这个专卖店照旧是代理销售的一种；不是自己来做,而是想发动 代理商一起来做,是加盟方式；但是要制定出统一的形象规范,统一的销售产品,统一

17、的服务,统一的价格,统一的布 局,统一的经管我们有“ 六个统一” 在这个渠道上面；从更深层次上面来讲,就是为了迎接 的时候对于渠道新的要求；PC 产业从根本上发生变革名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 分销渠道系统的进展80 岁月以来,分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型,有了新的进展,如 垂直渠道系统,水平渠道系统,多渠道营销系统等；1垂直渠道系统 这是由生产企业、 批发商和零售商组成的统一系统；垂直 分销渠道的特点是专业化经管、集中方案,销售系统中的各 成员为共同的利益目标,都采

18、纳不同程度的一体化经营或联 合经营；它主要有三种形式： 公司式垂直系统指一家公司拥有和统一经管如干工厂、批发机构和零售机构,掌握分销渠道的如干层次、甚至整个分销渠道,综合经 营生产、批发、零售业务；这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营；工商一体化是指大工业公司 拥有、统一经管如干生产单位、商业机构,如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园,拥有轮胎制造厂,仍拥有轮胎系列的批发机构和零售机构,其销售门市部网点 遍布全国；商工一体化是指由大 零售公司拥有和经管如干生产单位； 经管式垂直系统制造商和零售商共同协商销售经管业务,其业务涉及销售促进,库存经管,定价,商品陈设,购销活动等,如

19、宝洁公司与其零售商共定商品陈设,货架位置,促销,定价； 契约式垂直系统：指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体；它主要分为三种形式：特许经营组织；这有以下三种：a.制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 零售特很多见于消费品德业,代理商特很多见于生产资料行业；丰田公司对经销自己产品的代理商、经销商给以买断 权和卖断权,即丰田公司与某个经销商签订销售合同后,赋 予经销商销售本公司产品的权力而不再与其他经销商签约,同时也规定该经销商只

20、能销售丰田牌子的汽车,实行专卖,防止了经营相同牌子 以致损害公司名誉；汽车的经销商为抢客户而竞相压价,b.制造商倡办的批发商特许经营系统大多显现在饮食业,厂商签订合同,授予在如可口可乐, 百事可乐, 与某些瓶装 某一地区分装的特许权,和向零售商发运可口可乐等的特许权；c.服务企业倡办的零售商特许经营系统多显现于快餐业如肯德鸡快餐 ,汽车出租业；批发商倡办的连锁店；零售商合作社；它既从事零售,也从事批发,甚至于生产 业务；2.水平式渠道系统 指由两家以上的公司联合起来的渠道系统；它们可实行暂时或永久的合作；这种系统可发挥 猎取正确效益；3.多渠道营销系统群体作用,共担风险,指对同一或不同的分市场

21、采纳多条渠道营销系统；这种系统一般分为两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品,这种形式易引起不同渠道间猛烈的竞争；另名师归纳总结 一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品；第 10 页,共 32 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 中间商1批发商 批发商是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售 商品的各种交易活动；批发商处于商品流通起点和中间阶 段,交易对象是生产企业和零售商,一方面它向生产企业收 购商品,另一方面它又向零售商业批销商品,并且是按批发 价格经营大宗商品；其业务活动终止后,商品仍处于流通领 域中,并不直接服务于最终消费

22、者；批发商是商品流通的大 动脉,是关键性的环节,它是连接生产企业和商业零售企业的枢纽, 是调剂商品供求的蓄水池,是沟通产需的重要桥梁,对企业改善经营经管及提高经济效益、满意市场需求、稳固 市场具有重要作用；批发商可分为四大类： 商人批发商或商业批发商 商人批发商是独立企业,对其所经营的商品拥有全部权,也被称作中盘商批发商 、分销商,或者配售商,他们仍可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商； 经纪人和代理商 它们不拥有商品全部权,主要功能就是促进买卖,获得 销售佣金；经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥,由委名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 32 页精选学习资料

23、- - - - - - - - - 托方付给他们佣金；他们不存货,不卷入财务,不承担风险；多见于食品,不动产,保险和证券经纪人；代理商有几种类型,即：制造代理商；销售代理商；采购代理商；佣金商或称商行 ：它是取得商品实体全部权,并处理商品销售的代理商,一般与托付人没有长期关系； 制造商和零售商的分部和营业所它的两种形式分别为,一是销售分部和营业所,制造商 开设自己的销售分部和营业所；销售分部备有存货,常见于木材,汽车设备和配件等行业,营业所不存货,主要用于织 物和小商品德业；另一个是选购办事处,作用与选购经纪人和代理商的作用相像,但前者是买方组织 其它批发商的组成部分；如农产品集货商、散装石油

24、厂和油站,拍卖公司等；2零售商零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商,处 于商品流通的最终阶段；零售商的基本任务是直接为最终消费者服务,它的职能包括购、销、调、存、加工、折零、分包、传递信息、 供应销售服务等；在地点、 时间与服务方面,便利消费者购买,它又是联系生产企业、批发商与消 费者 的桥梁,在分销途径中具有重要作用；零售商可按不同规范进行分类； 按经营商品范畴专业商店 特地经营一类商品或某一类商品中的某种商品,如盛锡福、亨达利；经营特点是品种、规格齐全；百货商店是指经营的商品类别多样,每一类别的商品品种齐全,经营部门是按商品的大类进行设立,是多个专业店 集中在一个屋檐下；经营特点是

25、类别多、品种规格全,服务 程度高； 按商品售价来划分名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 廉价商店 仓库商店样品图册展览室 无店铺零售业邮购和电话订购零售业 挨户拜访推销零售业购买服务 购买服务是一种特地为特定顾客如学校、医院、工会、政府机关等大型机构的雇员供应服务的无店铺零售业；自动售货电子销售, 主要指运算机网络销售、 按是否连锁电视机销售等形式；连锁商店是指由一家大型商店掌握的,很多家经营相同 或相像业务的分店共同形成的商业销售网；其主要特点是：总店集中选购, 分店联购分销； 它显现在 19 世纪末到 20 世

26、 纪初的美国,到 1930 年,连锁商店的销售额已占全美销售 总额的 30% ,50 岁月末、 60 岁月初以来,欧洲、日本也逐渐显现了连锁商店,并得到快速进展,到70 岁月后全面普及,逐步演化为主要 的一种商业零售企业的组织形式；连 锁有三种：正规连锁店 同属于某一个总部或总公司,统一经营,全部权、经营权、监督权三权集中, 也称联号商店, 公司连锁, 直营联锁；分店的数目各国规定不一,美国定为12 个或更多；日本定义为 2 个以上；英国是 10 个以上分店；共同特点有：全部成员企业必需是单一全部者,归一个公司、一个联合组织或单一个人全部；由总公司或总部集中统一领导,包括集中统一人事、选购、方

27、案、广告、会计等；成员店铺不具企业资名师归纳总结 格,其经理是总部或总店委派的雇员而非全部者；成员店第 13 页,共 32 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 规范经营,商店规模、商店外貌、经营品种、商品档次、陈 列位置基本一样；自愿连锁各店铺保留单个资本全部权的联合经营,多见于中小企 业,也称自由连锁,任意连锁；正规连锁是大企业扩张的结果,目的是形成垄断；自愿连锁是小企业的联合,抵制大企 业的垄断；自由连锁的最大特点：成员店铺是独立的,成员店经理是该店全部者；自由连锁总部的职能一般为：确定组织大规模销售计划；共同进货；联合开展广告等促销活动；业务指导

28、、店堂 装修、商品陈设；组织物流；训练培训；信息利用；资金融通；开发店 铺；财务经管；劳保福利；帮忙劳务经管等；特许连锁 Franchiser Chain也称合同连锁,契约连锁；它是主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统包括商标、商号等企业象征的使用,经营技术, 营业场合和区域 ,以营业合同的形式给规定区域的加盟店授予统销权和营业权；加盟店就须交纳肯定的营业权使用费、承担规定的义务；特点是：经营商品必需购买特许经营权；经营经管高度统一化、规范化；麦克唐纳连锁店一般要求特许经营店在开业后,每月按销售总额的 3% 支付特许经营使用费；肯德鸡连锁店的这一比例 右；一般是 5% 左名师归纳总结 -

29、- - - - - -第 14 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 分销渠道的设计与挑选1影响分销渠道挑选的因素 企业在渠道挑选中,要综合考虑渠道目标和各种限制因 素或影响因素,主要制约因素有： 市场因素 目标市场的大小；假如目标市场范畴大,渠道就较长,反之,渠道就短些；目标顾客的集中程度,假如顾客分散,宜采纳长而宽的 产品因素 渠道,反之,宜用短而窄的渠道；产品的易毁性或易腐性；假如产品易毁或易腐,就采纳 直接或较短的分销渠道；产品单价； 假如产品单价高, 可采纳短渠道或直接渠道,反之,就采纳间接促销渠道；产品的体积与重量,体积大而重的产品应挑选短渠道；体积小而

30、轻的产品可采纳间接销售；产品的技术性；产品技术性复杂需要安装及修理服务的 产品,可采纳直接销售,反之,就挑选间接销售； 生产企业本身的因素 企业实力强弱；主要包括人力、物力、财力,假如企业 实力强可建立自己的分销网络,实行直接销售,反之,应选 择中间商推销产品；企业的经管才能强弱,假如企业经管才能强,又有丰富 的营销体会,可挑选直接销售渠道,反之,应采纳中间商；企业掌握渠道的才能；企业为了有效地掌握分销渠道,多半挑选短渠道,反之,假如企业不期望掌握 渠道,就可 挑选长渠道； 政府有关立法及政策规定 如专卖制度,反垄断法,进出口规定,税法等；又如税 收政策,价格政策等因素都影响企业对分销渠道的挑

31、选,诸名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 如烟酒实行专卖制度时,这些企业就应当依法挑选分销渠道； 中间商特性各类各家中间商实力、特点不同,诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面 而影响生产企业对分销渠道的挑选；具有不同的特点,从中间商的不同对生产企业分销渠道的影响；例如,汽车收音机厂家考虑分销渠道,其挑选技术方案 有：a.与汽车厂家签订独家合同,要求汽车厂家只安装该品 牌的收音机；b. 借助通常使用的渠道,要求批发商将收音机转卖给零 售商；c.查找一些情愿经销其品牌的汽车经销商；d. 在加油站设立汽车收

32、音机装配站,直接销售给汽车使用者,并与当地电台协商,为其推 金；中间商的数目不同的影响销产品并付给相应的佣按中间商的数目的多少的不同的情形,可挑选密集分 销,挑选分销,独家分销；a 密集式分销指生产企业同时挑选较多的经销代理商销 售产品；一般 说,日用品多采纳这种分销形式；工业品中 的一般原材料,小工具,规范件等也可用此分销形式；b 挑选性分销,指在同一目标市场上,挑选一个以上的 中间商销售企业产品,而不是挑选全部情愿经销本企业产品 的全部中间商；这有利于提高企业经营效益；一般说,消费 品中的选购品和特殊品,工业品中的零配件宜采纳此分销形 式；c 独家分销,指企业在某一目标市场,在肯定时间内,

33、只挑选一个中间商销售本企业的产品,双方签订合同,规定 中间商不得经营竞争者的产品,制造商就只对选定的经销商名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 供货,一般说,此分销形式适用于消费品中的家用电器,工 业品中专用机械设备,这种形式有利于双方协作,以便更好地掌握市场；消费者的购买数量；假如消费者购买数量小、次数多,可采纳长渠道,反之,购买数量 渠道；大,次数少,就可采纳短竞争者状况；当市场竞争不猛烈时,可采纳同竞争者类似的分销渠道,反之,就采纳与 2评估挑选分销技术方案竞争者不同的分销渠道；分销渠道技术方案确定后,生产厂家

34、就要依据各种备选 技术方案,进行评判,找出最优的渠道路线,通常渠道评估的规范有三个：即经济性,可控性和适应性,其中最重要的 是经济规范； 经济性的规范评估 主要是比较每个技术方案可能达到的销售额及费用水平；比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高；比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用,看那种方式支出的费用大,企业对上述情形进行权衡,从中挑选正确分销方式； 可控性规范评估 一般说,采纳中间商可控性小些,企业直接销售可控性 大,分销渠道长,可控性难度大,渠道短可控性较简洁些,企业必需进行全面比较、权衡,挑选最优技术方案； 适应性规范评估 假如生

35、产企业同所挑选的中间商的合约时间长,而在此 期间,其它销售方法如直接邮购更有效,但生产企业不能随 便解除合同,这样企业挑选分销渠道便缺乏敏捷性；因此,名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 生产企业 必需考虑挑选策略的敏捷性,不签订时间过长的 合约,除非在经济或掌握方面具有特别优越的条件；3分销渠道经管与掌握企业在挑选渠道技术方案后,必需对中间商加以挑选和 评估,并依据条件的变化对渠道进行调整； 掌握的动身点 不应仅从生产者自己的观点动身,而要站在中间商的立场上纵观全局；通常生产者埋怨中间商：不重视某些特定品 牌的销售

36、； 缺乏产品学问； 不仔细使用生产厂商的广告资料；不能准 确地储存销售记录；但从中间商角度,认为自己不是厂商雇佣的分销链环中的一环,而是独立机构,自定政策不受他人干涉；他卖得起 劲的产品都是顾客情愿买的,不肯定是生产者叫他卖的,也就是说,他的第一项职能是顾客购买代理商,其次项职能才 是制造商销售代理商；制造商如不给中间商特殊嘉奖,中间商不会储存销售各种品牌的记录；所以,要求制造商要考虑 中间商的利益,通过和谐进行有效地掌握；如何进行有效地掌握 .例如：付给经销商25% 销售佣金,可按以下规范：保持适当存货水平 以防断档 ,付给 5% ；如能达到销售指标,再付 5% ,如能为顾客服务安装修理 ,

37、再付 5% ；如能准时报告最终顾客 购买的满意情形,再付 5% ；如能对应收帐款进行有效经管,再付 5% ； 鼓励渠道成员鼓励渠道成员,使其杰出地完成销售任务；要鼓励渠道名师归纳总结 - - - - - - -第 18 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 成员,必需先明白中间商的需要与愿望,同时要处理好与渠 道成员的关系,包括三个方面：合作生产企业应当得到中间商的合作；为此,采纳积极的激 励手段,如给较高利润,交易中获特殊照料,赐予促销津贴等,有时应采纳消极的制裁方法,诸如扬言要削减利润,推迟交货, 终止关系等； 但这种方法的负面影响要加以重视；合伙生产者与中间商

38、在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术指导、售后服务方面等彼此合作,按中间商遵守合同程度赐予鼓励；经销规划 这是最先进的方法；这应由有方案的实行专业化经管的垂直市场营销系统,将生产者与中间商的需要结合起来,在 企业营销部门内设一个分销规划部,同分销商共同规 划营销目标,存货水平,场地及形象化经管方案,人员推销,广 告及促销方案等；名师归纳总结 - - - - - - -第 19 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 案例：联想科技商城联想科技商城组建于1997 年 10 月,是联想科技进展公司下属的 13 个并行事业部之一,其前身是联想门市,很多事

39、业部都是从这里进展起步的；现在,它成为北京联想控股公司的一个全资子公司,成为一个独立注册的法人；商城已建成了一个基本的全国中心城市连锁网络,目前在全国九个城市北京、上海、广州、沈阳、成都、武汉、济南、西安、南京建立了自己的分部； 目前年销售收入已达到 7 亿元左右,是中国目前最大的IT 产品连锁直销机构；联想科技商城入住海龙大厦,标志着联想科技商城从经 营联想品牌和联想代理品牌的商城转化为经营综合性 IT 产品的商城；用联想科技的话来说就是“ 我们要建设一个全新 的品牌,无论是联想的产品仍是其他厂商的产品,只要用户接受我们就经营,相反,假如用户不接受的产品,即使是联 想的产品我们也要将它从商城

40、中剔除出去” ；联想建立这个新品牌,是为了向业界说明一个决心,今 后的商城将完全建成一个中性化的商城名师归纳总结 - - - - - - -第 20 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - - - - - 除了由于商城脱胎于联想,在经管风格上会保持联想经 管的精华外,商城决不会以联想现有的业务来影响商城与其他厂商的合作,决不会人为地影响用户的挑选；联想为什么这样建设一个全新的品牌,一个以直销为主的连锁商城？我们先来分析以下“ 联想电脑商城” 的经营模 式；归纳总结起来,“ 联想电脑商城” 主要有几大特点：第 一,全国连锁； 到目前为止 ,联想科技商城先后在全国九个中心城市建立了分店,

41、成为中国目前最大的IT 产品连锁直销机构；其次,相对性直销；渠道层次的缩短,使厂商与用户更接近,这将削减厂商服务的失真性；削减过滤层次,从而减 少销售成本；第三,综合性经营；商城是一个经营综合性信息产品的中性化商城,他将引进竞争机制,公平对待任何品 牌；商城为厂商搭一个舞台,定一套规章,由厂商自己来演戏；第四,由传统的店堂销售转向超市化经管；商城的销售 模式具有超市的一些基本特点：顾客可以直接接触到自己想要的产品,具有很高的亲和力；联想科技商城的经营模式始终以用户作为经营的中心,而非产品；中国运算机产业早已是买方市场,满意顾客的需 求永久是每一个商家经营的基石；从用户的角度来说, 信息产品的特

42、点是高成本、低利润,价格变动幅度不大,相对于大多数中国用户来说是一种浪费品,因而,大多数顾客的购买心理是期望第一得到厂商产品 及服务的真实传递；其次得到价格上的优惠；联想电脑商城的销售模式能缩短销售环节,一方面确保了货品的来源,保 证了厂商产品及服务的真实传递；另一方面通过削减销售层次,降低了产品的销售费用,为实现让利于用户打下了基础；其次,用户对信息产品的需求是一种模糊性需求；大多数用 户对运算机的性能与用途的对应关系并不清晰,只是大致有 一些目的；他们需要有专业、诚信、精于技术的专业人士为名师归纳总结 - - - - - - -第 21 页,共 32 页精选学习资料 - - - - - -

43、 - - - 之讲解,进行公平的介绍；联想电脑商城专业化销售员队伍 能够满意这一需求,供应一个又一个解决技术方案；再次,用户对信息产品的需求是一种综和性需求；用户对信息产品 的购买往往是从微机到外设、到网络产品,奔波于多个商家购买不同产品是很多用户的心理包袱；联想电脑商城综合性 信息产品卖场的特点使得他能够很好地满意用户“ 一站购齐” 的需求；从厂商的角度来说,削减渠道层次已成为厂商的共识,也是厂商的需求；联想电脑商城这种相对性直销,有效地减 少了销售层次；同时由于商城是一个相对封闭的销售体系,不会对厂商原有的渠道造成不良影响,为厂商的渠道策略平 添了一个挑选；联想电脑商城规范化的经营可以在消费者心中营造一 个概念,产品在商城的规格及价格即是产品的规范形象及大致价格,这能满意厂商规范渠道的需求；也就是说,商城具 有价格平稳器的作用,可以作为渠道的规范；联想电脑商城综和性信息产品卖场的经营形式可以满 足厂商展现产品形象的需求；随着技术的成熟及 Internet时代的到来,