群体与消费心理课件.ppt

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1、群体与消费心理第1页，此课件共19页哦（二）消费群体对消费心理的影响 1.群体压力 通过集体的信念、价值观、群体规范对成员造成的无形压力 2.服从心理 信任感 偏离群体的恐惧感 3.暗示心理 4.模仿心理 5.从众心理 第2页，此课件共19页哦 暗示心理o消费活动中在无对抗条件下，采用某种含蓄消费活动中在无对抗条件下，采用某种含蓄间接方法对消费者心理和消费行为施加影响，间接方法对消费者心理和消费行为施加影响，从而使之产生顺从的过程从而使之产生顺从的过程o他人暗示：被暗示者接受了他人的某些观点他人暗示：被暗示者接受了他人的某些观点 自我暗示：自己把某种观点暗示给自己自我暗示：自己把某种观点暗示给

2、自己【例例】席梦思床垫广告，一辆军用坦克缓缓压席梦思床垫广告，一辆军用坦克缓缓压过床垫，床垫仍完好无损。（没有关于质量过床垫，床垫仍完好无损。（没有关于质量性能的语言说明）性能的语言说明）第3页，此课件共19页哦模仿心理o个人根据一定榜样作出类似行为或动作。模仿是一种普遍个人根据一定榜样作出类似行为或动作。模仿是一种普遍的社会心理现象。多数能引起个体注意和兴趣的新奇刺激，的社会心理现象。多数能引起个体注意和兴趣的新奇刺激，都容易引起模仿。消费行为中，最容易引起消费者模仿的都容易引起模仿。消费行为中，最容易引起消费者模仿的莫过于莫过于时装。时装。【例例】名人、明星的装束打扮经常为人们所模仿。日名

3、人、明星的装束打扮经常为人们所模仿。日本王太子妃的结婚礼服在日本青年妇女中引起出乎本王太子妃的结婚礼服在日本青年妇女中引起出乎意料的追随热潮；英国戴安娜王妃设计的孕妇服成意料的追随热潮；英国戴安娜王妃设计的孕妇服成为当时许多英国妇女效仿的流行服为当时许多英国妇女效仿的流行服第4页，此课件共19页哦 从众心理o个人的观点与行为由于受群体压力或引导，趋向与大多个人的观点与行为由于受群体压力或引导，趋向与大多数人一致的现象或倾向。数人一致的现象或倾向。o从众消费行为表现为：从众消费行为表现为：心理到行为完全从众心理到行为完全从众 杭儿风杭儿风 内心接受却尚未表现出从众行为内心接受却尚未表现出从众行为

4、【例例】多数美国人认为市郊的超级市场购物方便又便宜，上多数美国人认为市郊的超级市场购物方便又便宜，上层社会人士出于身份地位等顾虑，虽然内心赞成而行动上层社会人士出于身份地位等顾虑，虽然内心赞成而行动上不便支持不便支持 内心拒绝但行为上表现出从众行为内心拒绝但行为上表现出从众行为【例例】正式场合西装出席是现代消费者通行的行为方式，正式场合西装出席是现代消费者通行的行为方式，有些消费者不喜欢但不得不遵从有些消费者不喜欢但不得不遵从第5页，此课件共19页哦 第二节 不同类型的消费群体心理一.不同年龄消费者群体的消费心理(一)少年儿童消费者群体 0-14岁,我国占人口总数30-40%1.儿童消费者群体

5、 0-11岁o认识直观o模仿消费到个性消费o消费情绪化o好玩、好胜的消费心理2.少年消费者群体 11-14岁o自我意识，明显的成人感特征,独立性增强o模仿从众心里突出（受家庭影响转向受社会影响）同学朋友同学朋友 明星书籍明星书籍 传媒传媒o情感消费，跟着感觉走；个性化消费，我是怎样的人情感消费，跟着感觉走；个性化消费，我是怎样的人第6页，此课件共19页哦(二)青年消费者群体：少年向中年过渡的人群,我国指15-35岁的人1.特点:(1)人数众多,仅次于少年儿童消费者群体(2)较高的消费需求和消费预期(3)购买行为有较大扩散性2.消费心理:(1)追求时尚,时代感强(2)追求个性,表现自我(3)注重

6、感情,冲动购物(4)超前、攀比、从众的消费心态(5)品牌意识强，忠诚度低第7页，此课件共19页哦 问一问问一问：什么是青少年的“酷”？文化营销点：青少年的价值观、冲突和欲望(1)面对四种基本冲突面对四种基本冲突o独立和归属：独立和归属：需要独立从家庭中解放需要独立从家庭中解放 为自己找依靠避免孤独为自己找依靠避免孤独o反叛和服从：反叛和服从：反叛社会关于外表行为的规范反叛社会关于外表行为的规范 需要被社会他人接受需要被社会他人接受o理想主义和实用主义：理想主义和实用主义：把成年人看作伪君子把成年人看作伪君子 设法让自己认为的世界与现实调和设法让自己认为的世界与现实调和o自恋和亲密：自恋和亲密：

7、为自己的外表和需要着迷为自己的外表和需要着迷 必须与他人在一定程度上交往必须与他人在一定程度上交往(2)用他们的语言沟通：用他们的语言沟通：别说服、别欺骗、娱乐性 你看到过的最能体现和引导青少年价值观的广告？第8页，此课件共19页哦o凡客诚品肇始的“凡客体”成为网络热点，以富含娱乐元素的传播方式，引发网民关注，带来欢乐凡客体描述我的消费主张第9页，此课件共19页哦(三)中年消费者群体：35-55岁的人群,购买力强和购买活动多,有利于企业巩固市场/扩大销售额的人群消费心理:(1)量入为出，注重计划(2)情绪平稳，理性消费(3)注重品位，稳定性强52中年消费者把质量放在消费决策首位51中年消费者注

8、重商品使用价值32中年消费者注重商品便利性27中年消费者把价格低廉作为商品购买目的10中年消费者注重产品信誉，对质量好、信誉高商品重复购买第10页，此课件共19页哦(四)老年消费者群体：离开工作岗位男性60/女性55岁以上的人群,在吃穿用住行方面有自己独特的要求,我国占10%以上1.消费心理:(1)消费习惯相当稳定(2)追求实用，价格敏感度高(3)商品注重舒适便利(4)需求结构变化,偏向健康/旅游/休闲/娱乐(5)部分消费者有补偿消费心理第11页，此课件共19页哦2.营销者如何向年长者沟通？o年长者心理：年长者心理：怀旧心理补偿心理经验主义方便实用心理怀旧心理补偿心理经验主义方便实用心理o考虑

9、这些因素考虑这些因素自主自主:退休后才能有充裕时间与金钱用于自身退休后才能有充裕时间与金钱用于自身 联系联系:注重与朋友和家庭之间的纽带注重与朋友和家庭之间的纽带 利他利他:克己持家、善待家人克己持家、善待家人 权威权威:往往将来自官方权威媒体的广告视作最可靠的信息往往将来自官方权威媒体的广告视作最可靠的信息源源 第12页，此课件共19页哦二、不同性别消费者群体的消费心理（一）女性消费者群体：20-50岁中青年女性在消费活动中有很大影响，绝大多数儿童用品、老年用品、男性用品、家庭用品的购买、决策消费心理 (1)情绪化消费 (2)细节性消费 (3)便利性消费 (4)攀比性消费第13页，此课件共1

10、9页哦(二)男性消费者群体：指成年男性消费者，去商店一般都有明确的购买目标，对商品的功能结构了解优于女性，往往是家庭购买高档商品的主要决策者。消费心理消费心理 (1)求新求异、好胜心理 (2)目的明确、决策果断 (3)重视商品整体性效果 (4)方便快捷的消费心理第14页，此课件共19页哦三、不同职业和收入的消费者群体的消费心理职业：o不同职业的人有其不同的社会地位、生活方式、价值观、不同职业的人有其不同的社会地位、生活方式、价值观、人际态度、自我认知人际态度、自我认知o职业决定着收入水平，从而引起人们消费水平、消费结构职业决定着收入水平，从而引起人们消费水平、消费结构的不同和消费心理的差异的不

11、同和消费心理的差异o我国一般把职业分为我国一般把职业分为工人、农民、文教卫生科研人员、工人、农民、文教卫生科研人员、商贸人员、公务人员商贸人员、公务人员等等收入：收入：o一般把消费者群体分为一般把消费者群体分为7 7种收入群体：种收入群体：最高收入群体、最高收入群体、高收入群体、中等收入群体、中低收入群体、低收入群体、高收入群体、中等收入群体、中低收入群体、低收入群体、最低收入群体。最低收入群体。第15页，此课件共19页哦第三节 网络消费者群体的消费心理消费者网上购物：是指用户完成购物或与之有关是指用户完成购物或与之有关的任务，而在网上虚拟购物环境中游览、搜索相的任务，而在网上虚拟购物环境中游

12、览、搜索相关商品信息，为购买决策提供所需必要信息，并关商品信息，为购买决策提供所需必要信息，并实现决策的购买过程实现决策的购买过程第16页，此课件共19页哦 时间：省时-耗时 逛网站-逛商场 金钱：节俭-乱用 单件物品节约-买了一堆杂物 精力：省力-耗费 便捷-出现问题？一、网购满足了消费者怎样的心理？求廉求实理性求便隐匿从众独立个性孩童玩乐第17页，此课件共19页哦二、以数据粘住消费者（一）网站构建以蘑菇街为例o分享o社区电子商务o利用女性群体消费心理o垂直细分市场 互联网的优势在于数据，可以根据用户停留页互联网的优势在于数据，可以根据用户停留页面的时间、最多关键词搜索等信息判断用户需面的时间、最多关键词搜索等信息判断用户需求，有效规划未来发展方向。求，有效规划未来发展方向。第18页，此课件共19页哦（二）大数据和明星代言o明星是否能够有效提升品牌的知名度？o明星是否能精准定位品牌的核心受众？o明星是否能够塑造和强化品牌形象？百度代言人选择工具：从百度搜索的数据和关联程度中优选出三个核心指标-明星影响力-明星和品牌的相关性-明星个性和品牌形象的匹配程度第19页，此课件共19页哦