2022年房地产营销中的C策略.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 房地产营销中的 4C 策略房地产市场启动的呼声越来越响,积压楼盘数量仍居高不下；“ 以消费者为中心” ,4C理论在营销中的应用,或许能为房地产市场带来一线曙光；作为国内开放最早、市场化最充分的深圳房地产市场, 在经受了十年的大起大落、大喜大悲 , 特别是前两年的概念轮炒、广告大战之后, 进展到了一个全新的阶段: 市场已经完全成为买方市场 , 消费者在市场中占有确定主动、市场充分细分, 任何一种户型 , 一种建筑风格都难以独占市场凤骚；进展商之间的竞争层次面提高 , 专业化、品牌化、集中化趋向明显；在接受了多年进展商们透过广告等方式而进行的“ 训

2、练” 后 , 消费者们日益成熟老练 , 对楼宇综合素养的高下有着囱已明确的评判标准, 一般的广告说辞、“ 概念” 已难以令他们动心；市场环境的庞大变化 , 积压楼盘数量居高不下的压力 , 使得房地产营销工作日益艰巨；进展商们已到了必需对自己的营销理念进行深层次调整的重要阶段 , 而全面引入 4C理论 , 正是决胜将来市场的重要条件之一 . 一、何为 4C 传统的 4P 理论始剑于 1960 年美国的密歇根州立高校 , 它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要索 :Product 产品 、Price 价格 、Place 销售渠道、Promotion 销售促进 ；也就是说,企业只要能生产出“

3、质量上乘 的产品 , 即可依据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格, 然后只需对代理商、经销商予以支持与控脉并常常摘点广告和促销 , 企业即能顺当进展成长；但是在 1990 年, 美国的劳特朋教授提出了 4C理论 : 把产品先搁到一边 , 赶忙讨论消费者的需要与欲求 Consumer wants andneeds；不要再卖你所能制造的产品 , 而要卖某人确定想购买的产品；临时忘掉定价策略吧, 快去了麻消费者要满意其欲求所需付出的成本Cost ；忘掉通路策略 , 应当摸索如何给消费者便利 convnience 以购得商品；最终请忘掉销售促进 ,90 岁月正确的新词汇是沟通 communicat

4、ions；两相比较我们可以看出 ,4P 理论的思维基础是以企业为中心的 , 因而适合供不应求或竞争不够猛烈的市场环境；而4C理论的思维基础是以消费者为中心, 是当今消费者在市场营销中越来越居主动位置、消费者的生活节奏越来越快 市场竞争空前猛烈、传播媒体高度分1 / 7 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 化、信息膨胀过剩的营销环境下的必定要求；对于房地产业 何详细运用 4C 理论呢 . , 进展商们在实际运作中又该如二、如何满意消费者的需要与欲求 进展商购得一块地后 , 找来规划师、建筑设计师 ,凭藉他们的专业学问、灵

5、感和体会 , 搞出来一个小区规划和建筑设计方案 , 然后施工 , 然后上市销售；一切看起来那么自然、顺理成章；可4C理论认为 , 这样的操作方式隐藏着庞大的风险 , 由于这不是从消费者动身而只是进展商在闭门生产“ 产品” ；4C理论认为,只有探究到消费者真正的需要与欲求,并据此进行规划设计 , 才能确保项工程的最终胜利；特别是房产 , 对消费者来说是一项相当大的投资 , 其购买行为高度复杂 ,.只有当物业的综合素养真正满意了他 她的需求时才会引发购买行为；物业的内在素养永久是胜利的第一要素 , 但消费者的生活经受、受训练程度、工作性质、家庭结构、个人审美乐趣各不相同 , 每个人对物业品质需求的

6、侧重点也就大不相同 , 要明白并满意消费群的需求也就成了一件很是艰巨的事儿；4C理论认为明白并满意消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热忱；而应始终贯穿于楼盘开发的全过程 : 工程设定 : 深化分析上地的地理特点、交通条件、景观环境、周边社区环境 , 确定消费者期望在此购买何种物业 , 再结合土地既有资料 , 然后才打算工程定位、建筑功能；总体规划: 人们感知一个住宅小区的特色景观 , 最直观的就是通过建筑的外在形象 , 消费者期望拥有什么样的小区建筑外观 .消费者期望以什么方式、什么样的节奏来组织各种大小户外空间 .如何使道路线形美丽清楚、断面良好而又不影响消费者的出行便利.此一价层的消

7、费者对绿化要求如何 .如何奇妙地将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来, 构成别具特色的景.区和景点 .期望采纳何种安全保证系统.消费者对建筑环境小区要求怎样.对车库的需求如何等等；建筑设计 : 消费者想要什么样的广型面积、结构、入户平台、阳台护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风、光影成效等等如何处理设计 . 纵观近两年的深圳房地产市场 , 我们可以发觉 , 大多数风云市场的明星楼盘 , 如“ 万科城市花园” 、“ 百仕达花园” 、“ 金地海景花园”的天伦本质、环境的自然本质、建筑的生活本质, 无一不深深地契合了人的生命本质、家庭 , 从而充分满意了消费者的需要与欲求；而2 / 7 名师归纳总

8、结 - - - - - - -第 2 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 那些忽视消费者需求、单凭自己想象或简洁抄袭、仿照而生产出来的产品 , 在市场上迈开的步伐特别繁重；三、消费者愿意付出的成本 成本 +利润等定价方法深得进展商宠爱 , 现实运用得也最多 , 由于它简便易行；可 4C理论却认为这完全是一厢愿意、本末倒置 : 它将消费者排斥于价格体系之外 , 而现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时 , 才能使交易成为现实 , 企业也才能真正猎取利润；杰出的规划设计能带给消费者特别的咐加价值 ,价格略高消费者也会欣然认购, 从而使进展商猎取超额利

9、润的机会；而糟糕的、不能有效满足消费者需要与欲求的设计, 依成本 +利润方法定出的价格只能是一种“ 虚拟价格”, 得不到消费者的回应；依据 4C理论 , 正确的定价方法应当是看消费者为满意其需要与欲求所愿意支付的成本；消费者的成本如何懂得 .对于将购房用作投资的消费者 , 由于他是为了追求资本的增值 ,“ 成本” 仍好懂得 , 莫非对于购房自用的消费者也存在“ 成本” 问题 .一点不错 . 不过Cost 成本 在这里指的可不单是消费者所投入的金钱 , 它是一个综合概念 , 包括消费者因投资而必需承担的心理压力 , 以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面；消费者在购房时必定要面对

10、一系列的风险: 建筑质量是否优良、户型结构是否适用、能否准时交付、配套设施是否完善、交通条件能否改善、面积分摊运算是否合理、装修的材 质水准、物业治理水平如何、有关法律手续是否齐备、所购物业能否得到入际圈的认同等等；这些风险的大小程度将打算消费者必需投入的精力、时间多少, 打算其对物业的中意程度, 并最终打算其愿意投入多少金钱成本；这是一个特别复杂的方程式；全面解开这一“ 方程式 的方法只能是深化调查、专业讨论 , 准时精确探明消费者的需求, 并实行一切可行措施 , 切实排除或减低消费者的置业凤险；如规划设计时强调突出小区环境、户型和建筑的个性、创意、聘请优秀的建筑施工企业以确保建筑质量、供应

11、更多的售前售后服务等等；而最有效的就莫过于树立起让消费者能产生充分依靠感的企业形象和品牌声誉 , 为其减省大量时间与心理压力；由于品牌是进展商专业化、规范化的运作机制和屡屡胜利的积存；可以确定地说, 只要能切实有效节约消费者的“ 精力、时间成本”, 就消3 / 7 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 费者不仅能更快地将购房意愿转化为行动, 而且愿意付出更多的“ 金钱成本”, 进展商也就完全可以定出比同地段同质量同规格物业更高的价格 , 并在较短的时间内收回投资 , 赢取超额的回报；而不对消费者的需求心理 il 臼行深人

12、调查讨论 , 不能有效削减消费者的时间、精力等综合投入成本 , 进展商自行定出的价格就很难得到消费者的认同 , 最终结果只能是“ 有价无市” ；四、供应尽可能多的购买方性由于房地产销售受地域限制 , 它的销售通路建设相对简洁；但与由卖方市场向买方市场转型、市场呼吁专业分工和专业服务这一主旋律相背的是 , 中介代理服务目前远远没有得到应有的重视和规范, 不少友展商对开发、销售一体化的方式钟爱有加；但相对来说, 这个 CConvenience 供应消费者购买便利又是目前深圳等房地产市场化程度较高的城市进展商们做得最杰出的一个环节: 在近年买方市场的压力下,. 多数进展商都已熟悉到中介代理商的强大信

13、息资源、专业学问、专业人才、销售点在促成成交方面的庞大作用 , 不仅愿意交由中介公司代理销售；而且在选择中介公司时有着严格的要求；与此同时 , 中介代理商在服务的专业华、规范化建设方面也取得了长足的进步 ,中介市场日趋活跃规范；无论进展商或者是代理商, 他们的问讯、询问、看楼、成交签约、法律公证、付款、按揭等服务 , 不管是效率或素养都有了很大的提高；但这井不意味着进展商和代理商们已不需要在供应消费者购买便利的工作中连续提高了；事实上 , 按 4C 理论的要求 , 他们仍有很多功课需要也完全可以做得更好；如询问、销售人员的培训；询问、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力；因此他们的服务心态、

14、学问素养、信息把握量、言语沟通水平, 对消费者准时明白把握物业情形、对消费者的购买决策都有着重要影响；但目前房地产销售人员素养普遍偏低是公认的事实 , 进展商们在训练培训方面仍有大量工作要做；信息资料的供应；对不少消费者来说, 可能一辈子也只有一次购楼；由于没有购买体会,购买行为特别谨慎 , 购买前需要多方收集资料、反复比较权衡；因此进展商们必需秉承“ 一切为了客户选择最合适的家 的理念 , 为消费者供应尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竟争对手在内的真实牢靠的资料 , 才能赢得消费者的信任 , 才能为消费者招共真正的便利；设立更多的销售网点；房产是特别商品 , 消费者选择考察时间长 , 比较权衡

15、次数多 , 消耗的精力也多；因此 , 引入“ 店铺式” 和“ 连锁化” 概念 , 构建信息网和销售网 , 为消费者供应4 / 7 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 就近便利而价格、信息、质量完全统一的服务, 是转变原有购房方式, 便利消费者购房的重要手段；不断完善和改进购房服务的每一细节, 有赖于企业对“ 一切为了满意消费者的需要” 理念的深刻认同；而一旦能给消费者以不断的便利 , 消费者也必将给企业以超额的回报；五、沟通需要双向互动 广告与沟通的差别可不只是说法不同 , 这是创作思维基础的本质区分；房地产营销大战在

16、很大程度上就是广告大战；但我们认真注视房地产广告就会发觉 , 它们大多面貌相像 , 模式化、定式化趋势特别明显 , 不只广告文案 , 创意表现大同小异 , 就连报纸广告发布版页、日期选择都高度雷同；以深圳为例 , “ 地产星期五” 早已是业内的常识 ,而深圳特区报的金融证券版和深圳商报的财经版以及两报的第 4、24 等广告专版就成了地产商发布广告的最爱；众所周知 , 广告的天职是创新 , 是树立个性 , 广告面貌雷同的结果必定是广告成效的低劣；造成这一现象的缘由就在于广告创作的基础仍是对工程的简单熟悉和创作人员的瞬时灵感, 而不是对目标消费者的明白和对消费者心理的深刻洞悉；4C理论认为 , 当

17、今传媒及消费者接受信息的模式都已发生了深刻的变化 : 媒体分散零细化, 任何一种媒体都难以接触到全部的目标消费者；由于每天为成千上万的信息包围 , 消费者无法深化分析所接触到的大部分信息 , 因而可能形成认知差异 , 即消费者自己认为并信任是“ 最好” 的工程 , 事实上并不肯定 , 但他仍旧信任；媒体的零散化和消费者的这一认知模式对指导广告创作有着极为重要的意义 : 只有当你所传达的广告信息能够通过适当媒体接蚀到目标消费者 念相契合时 , 沟通才能胜利 , 才能激起消费者的爱好与留意 自话式的广告只能构成沟通障碍 , 造成广告铺张；, 井与消费者头脑中原有的资讯、观 , 并最终为消费者所接受

18、；而自说因此 , 依据 4C 理论 , 胜利的广告绝不是三两个人关起门来 , 将文字和图案、照片在电脑上进行合成就算完成了的消费者早就对平凡单调的广告感到厌倦；广告创作必需遵循消费者广告主和广告公司消费者 , 这样一个从消费者中来 , 再到消费者中去的完整过程；广告创作前必需进行广泛、深化的调查讨论 , 准确把握目标消费者的构成 , 以及他们5 / 7 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 的文化、社会、收入、心理等状况, 并通过调查测试确认消费者关注的利益点, 最终以富于个性创意的方式表现出来 , 达至与消费者的双向式

19、沟通；只有这样才能确保广告的成效 , 才能“ 使 100 万的广告费看起来像 1000 万”, 才能制造出真正令人中意的销售业绩 , 才能最终达到节约广告费用的目的；六、建立资料库 从前面的分析我们可以看出 ,4C 理论的动身点和中心点是消费者 ,离开了对消费者透彻深化的明白 , 任何一个“C” 都难以真正付诸实施；这就要求房地产商们尽快建立消费者资料库；资料库的内容至少应包括三个方面: 人口统计资料 , 即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业、收入、家庭结构、住址、联系通讯方法等；心理统计资料 , 即消费者的购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其它性格和心理特点等等；消费者的过往

20、购买纪录；当把握了以上翔实的消费者资料后, 才能够淡定地贯彻实施4C 理论；可以按人性化理念为消费者度身定做, 规划设计出充分满意消费者需求的小区空间布局、景观环境、建筑风格、室内居住生活空间；可以用直邮信函、贺卡等方式与消费者进行个人化沟通, 让消费者倍感惊喜；可以将精美的售楼书精确地径直投寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来索要；在大众传媒发布的广告中也可以更简练、直接而直抵消费者的心理深处 , 从而使沟通具有高效力；可以选择最恰当的时间、地点 , 以最合适的方式 , 为消费者供应询问、看楼、购买等方面的建设和服务 , 为消费者带来真正的便利 , 提高成交效率；可以确定出既能给企业以合理

21、利润又能为消费者欣然接受甚至备感物超所值的价格 , 加速资金流转 , 树立良好企业形象；目前深圳及整个中国都没有专业的消费者资料调查收集、统计分析公司 , 各房地产公司或由于实力不足、或由于意识未到, 也都基本没有开展有关信息资料库的建立工作；资料库详细可通过一些什么方法建立起来呢 .目前比较可行的资料收集方法有 : 1收集已购本公司房产的消费者的材料 , 这是最简便也是最可能的方法 , 只需在消费者购房时作相对较齐全的登记即可；2. 利用各种各类市场调查机会收集消费者资料；6 / 7 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 3与其它不相冲突产品 服务 联合促销 , 如与百货公司联手举办节日酬宾, 并以问卷形式实施, 收集相关消费者资料；4. 与房地产中介公司或其他进展商交换资料；5. 成立俱乐部、联谊会等方式收集；6. 向会员制俱乐部购买；7、向专业市场调查公司购买；8. 向其他关联行业 , 如灯饰、建材、家俱等企业购买； 当然 , 资料库能否得到充分完全的利用 ,4C 理论能否得到切实执行 , 归根结底仍在于进展商是否真能转换心态 ,是否真能秉持“ 以消费者为中心” 的理念；7 / 7 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 7 页