00 饭店顾客满意_顾客忠诚与经营绩效的关系研究.pdf

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1、第卷 第期年月天津商业大学学报饭店顾客满意、顾客忠诚与经营绩效的关系研究王妙,白艳天津商业大学商学院,天津内蒙古大学人文学院,呼和浩特【摘要】回顾了顾客满意、顾客忠诚、经营绩效的相关文献并提炼 出测童三个变量的指 标。基于服务利润链的内在原理,结合饭店企业的特点,构建了概念化模型并提出五个假设实证研究选取三家三 星级饭店进行问卷调查,对问卷的效度和信度进行检验,对顾客满意、顾客忠诚与企业 经营绩效之间的 关系进行了相关性分析,研究结果支持所提假设。【关键词】顾客满意顾客忠诚经营绩效服务利润链饭店【中圈分类号】【文献标识码】【文章编号】一一一。中国饭店市场竞争日益加剧,导致饭店业经营微利时代的到

2、来。如何在满足顾客消费需求的同时提高饭店经营业绩,是现代饭店业巫待解决的问题。而随着市场的不断成熟和竞争的加剧,获得新顾客的难度越来越大,成本也越来越高。全球经济的买方市场特征使企业认识到老顾客的重要性,开始关注顾客满意和顾客忠诚带来的企业收益。理论界自世纪末期对顾客满意的研究逐渐由行为科学转移到对顾客满意与企业经营绩效之间的关系研究。世纪年代美国学者詹姆斯赫斯克特与厄尔萨塞等提出的服务利润链,对三者的关系进行了非常有价值的研究。本文以服务利润链为基础,将顾客满意、顾客忠诚与饭店经营绩效联系起来,探究顾客满意、顾客忠诚对饭店经营绩效的影响,并采用定量的研究方法进行实证分析。文献回顾与研究变,设

3、计顾客满意年,美国学者。川首次发表论文研究顾客满意,其后,学术界对顾客满意的概念和内涵展开 了讨论。认为,满意是 一种针对特定交易的情绪性反应,它取决于顾客所预期的产品或服务利益 的实现程度以及反应预期与实际结果的一致性程度。等认为,顾客满意程度是一种购买结果,是指顾客比较购买产品时所付出的成本与使用产品所获得的效益的结果,即成本效益分析。等认为,顾客满意是服务质量、产品质量以及价格的函数。归纳各学者的意见,认为顾客满意可以解释为个人在比较了对服务或产品的绩效认知与自身的期望之后,所产生的一种愉快或失望的感知状态,并指出顾客满意水平是预期绩效与期望差异的函数。本文采纳和的定义,认为顾客满意是服

4、务质量、产品质量以及期望和感知差异的函数。针对顾客满意模型的构建,学者们从不同角度进行了大量研究。世纪年代末年代初,主要的研究成果集中在顾客满意度理论模型开发上,提出了“期望不一致模型”。这一模型说明顾客期望是衡量顾客满意度的标准,即当实际的绩效等于顾客期望时,顾客满意当实际绩效大于顾客期望时,顾客非常满意反之,顾客不满意。年代至年代,和从心理学、管理学的角度进行研究,提出了需求也是顾客满意度的基本决定因素,进一步扩展和补充了“期望不 一致模型”。美国 三位学者、卿简称收稿日期一一修回日期一一鑫金项 目天津市哲学社会科学研究规划课题切一作者简介玉妙一,女,河北辛集人,副教授博士,主要从事旅游企

5、业管理、服务管理研究第期王妙,等饭店顾客满意、顾客忠诚与经营绩效的关系研究【的研究成果概括 了五个服务属性,即影响服务业顾客满意度的因素为可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。挪威学者针对饭店有形产品和无形服务两个方面,就饭店的三个主要职能部门前厅、客房、餐饮开发设计了个测量指标,它们是前厅的有形产品和无形服务,餐饮部的有形产品和无形服务,客房部的有形产品和无形服务,以及对前厅的满意度,对餐饮部的满意度,对客房部的满意度和对饭店的总体满意度。此个指标总计包含个测量问项。本研究在对饭店顾客满意度 的测量方法基础上,提出从四个方面测量顾客满意度顾客对饭店前厅 的满意度、对餐厅 的满意度、对客房的

6、满意度和对饭店的总体满意度,然后将这四个变量进行指标细化,对前厅、客房、餐厅分别从有形产品和无形服务两个方面分析,饭店顾客的总体满意度从顾客感知愉快程度、总体感知差异、喜爱程度、购买更多产品 的意愿、顾客对 企业 的总体满意度五个方面来测量。因此,本文采用的顾客满意测量指标可概括为对饭店前厅、客房、餐饮有形产品的满意度、对饭店前厅、客房、餐饮无形服务的满意度及顾客对饭店的总体满意度三个维度,共个问项。其中第一个维度包括个问项大堂环境、设施让您感觉满意,餐厅就餐环境干净卫生,餐厅菜品口味好、品种丰富,客房布置合理,客房非常安全,客房设施用品舒适第二个维度包括个问项前厅 服务人员结账准确,前厅办理

7、住宿方便快捷,前厅 服务人员态度礼貌,餐厅上菜很迅速,餐厅服务人员耐心、礼貌,客房卫生清扫及时,客房服务人员 服务细致周到第三个维度包括个问项您在饭店消费的经历愉快,饭店的服务比您预期的要好得多,与其他同星级饭店相比您对此饭店较满意,您愿意在该酒店消费更 多 的服务项目,总体来讲您对该酒店还算满意。顾客忠诚顾客忠诚是建立在顾客满意基础上的行为,大量对顾客满意的研究表明,顾客满意会导致顾客重复购买行为发生,降低吸引新顾客的成本,带来企业未来收人增加。然而近年研究发现顾客忠诚与高利润和快速增长的关系比顾客满意更密切,因此对顾客忠诚的研究成为理论界和实业界关注的焦点。”的顾客忠诚定义是由于顾客对某一

8、品牌的认同而在较长时期 内持续购买该品牌产品的行为。川将顾客忠诚定义为“不受能引致转换行为的外部环境变化和营销活动影响的,在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。”只有那些持续购买率高、且与其他企业相比更喜欢本企业的顾客才是企业的忠诚顾客。关于顾客忠诚的测量,有很多学者做过相关的研究。在这些学者的研究中顾客忠诚的测量指标不尽相同,”从重复购买的意愿和 对价格的容忍度两个方面来衡量顾客忠诚。和”把顾客忠诚度 的衡量方法分 为三类顾客购买行为,由最近一次购买的时 间、频率、数量来衡量再次购买意愿,通过询问顾客以后 是否会再度购买特定产品或服务来衡量衍生行为,包含公开推荐、口碑等。和认为顾

9、客忠诚度可由四个指标构成顾客的再购意愿、向他人推荐公司或品牌的意愿、价格容忍度和交叉购买的意愿即购买同一公司其他产品的意愿。综合国内外学者的研究,本文对顾客忠诚的测量主要从顾客重复购买意愿、向他人推荐、接受溢价三个维度来衡量。此三个维度分别以三个问项表述 如果有机会您还会选择这家饭店消费您还会向亲朋好友推荐这家饭店 与其他同星级酒店相比,即使该酒店的价格较高,您依然认 为在该酒店住宿物有所值,并愿意为其支付较高的价格。经营绩效绩效是比较宽泛的概念,包括行为和结果。企业绩效是指一定经营期间的企业经营效益和经营者业绩。经营者业绩是指经营者在经营管理企业的过程中对企业的生存与发展 所取得的成果和所做

10、出的贡献经营效益是指在获得经营业绩过程中所表现出来的盈利能力和核心竞争能力。”本文对经营绩效的测评,主 要是从 其企业财 务角度出发,使用收入增 长和盈利增加两个指标来测量。顾客满意、顾客忠诚、经营绩效之间的关系及模型构建理论依据“服务利润链”是世纪年代末 由詹姆斯赫斯克特等美国学者提出的一种描述成功业绩关系的观点。服务利润链的内在原理是利润是由顾客忠诚决定的,忠诚的客户给企业带来超常的利润空间顾客忠诚度是靠顾客满意度取得的,企业提供的服务价值决定顾客的满意度,最后,企业 内部员工的满意度和忠诚度决定服务价值见图。天津商业大学学报加年收收收收收收收收收收收收收收收收入增长长员员员员员员员员员员

11、习习习顾顾顾顾顾顾顾顾顾顾顾内内部部部工工工贝贝贝客客客客客服服务质量量量满满满工工工满满满忠忠意意意意意意意意意意忠忠忠意意意诚诚诚诚诚诚诚诚诚诚诚诚诚诚诚诚诚诚盈利增加加资料来派根据参考文献【归纳整理圈服务利润链原理圈服务利润链是通过识别并测评各个环节之间存在的关系来指导服务企业经营管理。本文以服务利润链模型为理论基础,以饭店企业为研究对象,实证检验服务利润链模型的后三个构件顾客满意、顾客忠诚与企业 经营绩效之 间存在的关系。此外,等”研究了顾客满意与市场份额之间的变化规律吕等人的研究认为顾客满意对顾客忠诚、企业业绩等方面的产出结果具有正面的积极作用许多学者推断顾客满意和企业获利存在正线性

12、相关关系。模型构建与假设基于服务利润链和以往学者的相关研究成果,本文提出如下模型,见图。该理论模型主要由三部分组成左边测量饭店顾客满意,中间测量顾客忠诚,右边是饭店经营绩效,经营绩效 的提升表现在两个方面,即收入增长和盈利增加。假设,护一、收入增长一、逻设尹 尹一一、顾客忠诚、尹尹掣另、卜、一 一沪产顾客满意卜一曰卜、一尹假设假设尹 沪一、盈利增加之,圈饭店顾客满愈、顾客忠诚与经曹绩效关系模型基于上述模型,有以下五个假设假设顾客满意与顾客忠诚正相关假设顾客忠诚与收人增长正相关假设顾客忠诚与盈利增加正相关假设顾客满意与收人增长正相关假设顾客满意与盈利增加正相关。研究方法及工具研究方法本文对顾客满

13、意变量的测量采用对饭店有形产品满意度、无形 服务满意度以及总体满意度量表,三个维度计个问项。对顾客忠诚变量 的测量主要从顾客重复购买意愿、向他人推荐、接受溢价三个方面来衡量。饭店经营绩效主要 从 收人增长和盈利增加两个财务指标来测量。全部问卷项目都采用级量表,使用的级态度量表有两种,一种直接用于测量满意程度,表述为很不满意、不满意、一般、比较满意、很满意,相应赋值为、另一种用于测量顾客再次购买及口头推荐的可能性,表述为肯定不会、可能不会、不知道、可能会、肯定会,相应赋值为、。研究工具本文数据的分析处理采用标准版统计软件,采用的资料分析方法有效度分析、信度分析及相关分析等。效度是检验测量工具有效

14、性的方法之一,因子分析是测量建构效度最有效的方法之一,因此,本研究采用主成分分析法,并配合最大变异法进行直交旋转,分别对顾客满意问卷进行因子分析,检验本研究测量问卷是否反映了概念和命题的内部结构,进而测得问卷的建构效度。在进行因子分析之前,首先应确认各变量观测值之间的相关性,因此本研究采用于年发展的球型检定及尤材口的取样适当性量数检验各变量观测值之间的相关性。根据学者的研究,给出了天材口的标准 如果天材口时,较不宜进行因子分析尤材口时,不太适合天肘时,一般天肘时,适合天材口时,非常适合。信度可以检验测量工具的稳定性与一致性,是社会研究中检验问卷的有效分析方法,因此接下来对研究数据进行了信度分析

15、以确保问卷所有问项具有高度的稳定性与一致性。系数介于到之间,越大信度越高。建议,信度 系数若大于表示信度相当高 介于到之间表示信度尚可若小于则信度低。等则认 为以上是可接受的信度,如果测量工具的信度过低,在以下,认为应重新修定测量工具。第期王妙,等饭店顾客满意、顾客忠诚与经营绩效的关系研究数据分析研究样本与样本描述性分析顾客满意、顾客忠诚问卷采取随机抽样方式进行调查,在年月到月份之间即年的第三、第四季度 在三家三星级酒店发放,并按季度回收。有效问卷份数的计算是将空白问卷、填答不完整的问卷、明显敷衍的问卷等无效问卷予以剔除,共发放问卷份,收回巧份,问卷回收率,有效问卷份,有效问卷比率。份有效问卷

16、中,男性位,女性位,年龄集中在一岁,以企业职工居多,其中具有大专及以上学历 的占,住店原因主要以商务 出差为主。三家酒店顾客 满 意变 量 的综 合平均数 为,介于分到分之间,即介于一般到比较满意之间 综合标准差为,显示样本数据的集中程度较高,即综合平均数较有代表性。三家酒店顾客忠诚变量的综合平均数为,介于分到分之 间,即介于 不知道到可能会之间综合标准差为,显示样本数据的集 中程度较高,即综合平均数较有代表性。酒店经营信息是通过向三家酒店经营管理者或财务人员调查询问获得,基本数据涵盖三家酒店第三、第四季度的销售收人、净利润。效度分析顾客满意 问卷旋转后得 出的因子载荷矩阵,天对值为,适合做因

17、子分析,各维度 问项 的因子载荷分布规律,每个维度问项的因子载荷在经过直交旋转后都落在统一的维度上,而且因子载荷最小为,因子 累积解释变异量为,相对来说未达到理想水平,但与同类研究相比,本问卷的因子累积解释变异量也属正常范畴,因此,通过对顾客满意变量的因子分析,可以认为因子具有较好的解释能力,本研究的测量问卷能够反映概念和命题的内部一致性,具有一定的建构效度。顾客忠诚问卷的尺材值为,顾客忠诚这一变量有三个维度,且问项的因子载荷都落在一个因子上,因子载荷最小为,因子累积解释变异量达,说明因子解释能力较强,研究的测量问卷反映了概念和命题的内部一致性,具有较高的建构效度。信度分析顾客满意、顾客忠诚问

18、卷的综合信度分别为和,所有维度的系数也都在以上。所以本研究的问卷具有内部一致性和稳定性,可靠程度较高,也就是说本研究的问卷具有较好的信度。研究假设检验本研究的主要目的是在服务利润链理论模型的基础上,在一个特定 的经营实体饭店中,来验证在当前的经济条件下,饭店经营绩效水平同顾客满意、顾客忠诚之间的关系。针对前面我们提出的五个假设进行相关分析。表列出了各变量的相关系数矩阵,显示 了其中的结构性关系,结果表明大多数环节彼此相关。衰顾容满意、顾客忠诚与经曹绩效相关性分析顾客满意顾客忠诚收人增长盈利增加顾客满意一创以顾客忠诚一仪刃仪刃以收人增长一科洲 叉以盈利增加一石洲 洲拟以刃又旧注显著水平一显著水平

19、一。通过以上数据分析结果,我们得出如下结论顾客满意 同顾 客忠诚之 间显著正相 关二,双尾检验,故假设中原假设成立。收入增长 同顾 客忠诚 之 间显著正相 关二,双尾检验,故假设中原假设成立。盈利增 加 同顾 客忠诚之间 显著正相关,双尾检验,故假设中原假设成立。收入 增 长与顾 客 满意之间显著正相关二,双尾检验,故假设中原假设成立。盈利增加同顾 客满 意之 间显著正相 关二,双尾检验,故假设中原假设成立。天津商业大学学报的年研究结论与启示研究结论饭店顾客忠诚同顾客满意显著正相关图。研究结果表明,在当前的经济环境 中,饭店企业的顾客满意度越高,那么该顾客成为忠诚顾客的可能性就越大。一般来说忠

20、实的顾客来 自于满意的顾客,通过本文的研究得知,顾客对于三家三 星级酒店的满意度均值为,介于一般和 比较满意之间,可以看出在满意度方面还有待提高,争取赢得更高的顾客忠诚。然而饭店这个行业又 比较特殊,通过样本基本资料研究发现,在人住的客人中商务客人与旅游者占饭店人住人数的,即使有的顾客对饭店完全满意,但由于其他因素不再外出,无法实施再次购买行为,也会影响顾客忠诚度的测量。持该模型中的相关假设。培养顾客忠诚作为提升饭店绩效的途径。顾客忠诚对盈利增加、收人增长呈现显著相关性。顾客忠诚可以保持企业的老顾客,使企业利润增加,忠诚顾客又可以为企业传播口碑,争取新顾客,有利于降低企业成本,与饭店企业的市场

21、占有率和财务利润率密切相关。因此,饭店企业要努力培养顾客忠诚。提高顾客满意作为提升饭店绩效的源头。饭店经营绩效虽然直接受益于顾客忠诚度的提高,但顾客忠诚的前提是顾客满意,因此企业应当重视顾客满意对顾客忠诚和经营绩效的影响,顾客满意是企业利润的源头。高的顾客满意度能够留住顾客,提高现有顾客的忠诚度。月二尹尹、子口容、声尹尹滋二,一一卜一洲容息派、竺四卜、,一、收入长一尹、沪尹司玉赢、泛,圈模型变相关性分析饭店企业中顾客满意、顾客忠诚同企业经营绩效之间的关系,用收入增长这一指标测评的结果显示,顾客满意与顾客忠诚同企业的经营绩效存在显著正相关关系 盈利能力这一指标测评的结果显示,顾客满意与顾客忠诚同

22、企业的经营绩效显著正相关,但顾客满意、顾客忠诚同盈利的相关度要大于同收入的相关程度见图。针对存在的这种情况可以看出,我们所调研饭店的顾客满意、顾客忠诚对饭店盈利的贡献度较大,因此提高顾客的忠诚度对于企业提高 自己的盈利能力、在竞争激烈的市场环境中保持领先优势至关重要,这一点为企业今后战略方向的调整提供了切实的依据。管理启示企业 在顾客满意度提高方面进行必要的投人是值得的。研究显示,顾客忠诚与顾客满意之间存在显著的正相关关系。因此,企业要想留住老顾客,实现顾客忠诚,就要提高顾客的满意度,满足顾客的需要或期望。服务利润链理论模型是帮助 企业改善经营绩效的有效管理工具。本研究假设是在服务利润链理论模

23、型的框架下提出的,实证检验的结果支研究的局限与展望本研究的局限本研究运用 了相关性分析对顾客满意、顾客忠诚、经营绩效的关系进行了研究,证 明了三者相关程度有多高,但对如何相关、是否是持续相关尚未深人探讨。本研究的研究对象是三家规模相近档次相同的饭店企业,样本容量较小,对研究结果的准确性会有一定影响。对于企业经营绩效指标的选取,本研究从财务角度和饭店企业的特性 出发,选取收人、利润作为测量指标,然而在实际操作中,衡量企业经营的指标还很多,如衡量市场表现的市场份额、企业商誉等,本研究没有将这些指标纳入,也不同程度上可能会影响结论的精确性。关于企业经营绩效的财务数据需要从企业经理或相关主管人员那里搜

24、集,这一点往往比较困难,因此得到的数据仅限于一年之内的几个季度,信息的收集工作需要在特定的时间段内持续进行,这也是本研究的有待改进之处。研究展望本研究无论是理论模型构建还是实证研究,都力求客观科学、严谨可信,但不可避免地仍然存在一些局限性以及由此引起的偏差。因此,我们结合管理实践的需要提出以下研究建议企业界对顾客满意热情较高,而理论界在顾客满意度与企业财务绩效的关键指标之间还缺乏明显的实证研究,因此对顾客满意度的研究将最有可能继续去构建与关键财务指标之间的实证关第期王妙,等饭店顾客满意、顾客忠诚与经营绩效的关系研究系,使今后的研究更为准确和贴近实际,对企业经营管理有现实的指导意义。服务利润链是

25、一个庞大的模型整体,涉及三大群体企业、员工、顾客,涉及多个环节服务质量、员工满意、顾客满意、企业绩效,检验服务利润链模型的实证研究工作需要的样本量比较大,今后的研究工作可以寻求在其他行业开展更深人全面的探讨。参考文献【词,一。叩记 吮,一代,醉沈,一,伴面,一,。【,旧一,毗,一,】,可一伴二面,一,如。,即,、,一【,肠顾客满意度、市场份额与利润率的关系来自瑞典的发现刘金竺康键编译 管理学报,一一一一罗【尽,。、。,一。,。,【一,【。,一,伴仁 目,男,肠一一一,。“,。,卜卿仁,盯,一,一一。俪”【,反、,一【曲亮企业经营绩效评估研究综述【经济师,”詹姆斯赫斯克特厄尔萨塞,伦纳德施莱辛格服务利润链 牛海鹏,译北京华夏出版社,、,烧,一,邵,一,比,。二,一盯【一、浅一,一工矛厂,州,川,甲伴而一、,四,。,”减脚耐比,。,目司颇加印伴,娜向阳脚赫幽钾责任编辑朱慧娟