经营环境分析课件.ppt

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1、经营环境分析2022/10/101第1页，此课件共62页哦第一节第一节 经营环境及分析经营环境及分析 一、企业环境及其特点一、企业环境及其特点一切对企业生产经营活动及其生存发展发生影一切对企业生产经营活动及其生存发展发生影一切对企业生产经营活动及其生存发展发生影一切对企业生产经营活动及其生存发展发生影响，而企业又无法控制或难以控制的因素和力量，响，而企业又无法控制或难以控制的因素和力量，都属于企业环境。都属于企业环境。企业营销活动要企业营销活动要企业营销活动要企业营销活动要以环境为依据，主动地去适应以环境为依据，主动地去适应以环境为依据，主动地去适应以环境为依据，主动地去适应环境，同时又要了解

2、、掌握环境状况及其发展趋势环境，同时又要了解、掌握环境状况及其发展趋势环境，同时又要了解、掌握环境状况及其发展趋势环境，同时又要了解、掌握环境状况及其发展趋势的基础上，的基础上，的基础上，的基础上，透过营销努力去影响外部环境，使环境透过营销努力去影响外部环境，使环境透过营销努力去影响外部环境，使环境透过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业经营活有利于企业的生存和发展，有利于提高企业经营活有利于企业的生存和发展，有利于提高企业经营活有利于企业的生存和发展，有利于提高企业经营活动的有效性。动的有效性。动的有效性。动的有效性。环境因素的二重性，对企业的生存和发展既形环

3、境因素的二重性，对企业的生存和发展既形环境因素的二重性，对企业的生存和发展既形环境因素的二重性，对企业的生存和发展既形成机会又孕育风险，影响力度也不同。划分为一般成机会又孕育风险，影响力度也不同。划分为一般成机会又孕育风险，影响力度也不同。划分为一般成机会又孕育风险，影响力度也不同。划分为一般宏观环境和直接微观环境，两者之间是宏观环境和直接微观环境，两者之间是主从主从主从主从关系，关系，关系，关系，2022/10/102第2页，此课件共62页哦 微观环境微观环境受制于受制于受制于受制于宏观环境，微观环境中所有的因素宏观环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种因素的影响；宏观环境一般都要受

4、宏观环境中各种因素的影响；宏观环境一般是以微观环境是以微观环境为媒介去影响和制约为媒介去影响和制约为媒介去影响和制约为媒介去影响和制约企业的经营活动。企业的经营活动。企业环境具有以下特征：企业环境具有以下特征：1、客观性、客观性（不以人的意志为转移的强制性和不可控（不以人的意志为转移的强制性和不可控（不以人的意志为转移的强制性和不可控（不以人的意志为转移的强制性和不可控性）性）性）性）2、差异性、差异性（表现为同一环境的变化对不同企业的（表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同，这决定了企业战略的多样性）影响不同，这决定了企业战略的多样性）3 3、动态性、动态性、动态性、动态性（要求企业设立预

5、警系统追踪不断变化（要求企业设立预警系统追踪不断变化的环境，以便及时调整营销策略）的环境，以便及时调整营销策略）4、相关性、相关性、相关性、相关性（如电力供应状况对家电市场的影响）（如电力供应状况对家电市场的影响）（如电力供应状况对家电市场的影响）（如电力供应状况对家电市场的影响）2022/10/103第3页，此课件共62页哦经济经济经济经济自然政治自然政治自然政治自然政治资源法律资源法律资源法律资源法律科学社会科学社会科学社会科学社会技术文化技术文化技术文化技术文化人口人口人口人口竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业中间商中间商中间商中间商顾客顾客

6、顾客顾客微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境企业环境的构成企业环境的构成2022/10/104第4页，此课件共62页哦 经营环境分析既是制定企业经营战略进行经营经营环境分析既是制定企业经营战略进行经营活动的立足点，又是其回归点，至于企业经营战与活动的立足点，又是其回归点，至于企业经营战与经营活动的得失评价，最终还是要以其是否适应境经营活动的得失评价，最终还是要以其是否适应境作为标准。作为标准。公众公众公众公众供供供供应应应应商商商商营销营销营销营销中间中间中间中间商商商商顾顾顾顾客客客客竞争者竞争者竞争者竞争者企企企企 业业业业人口人

7、口人口人口经济经济经济经济自然自然自然自然政法政法政法政法科技科技科技科技社会社会社会社会文化文化文化文化 分析、评价、研究分析、评价、研究分析、评价、研究分析、评价、研究威胁点、机会点威胁点、机会点2022/10/105第5页，此课件共62页哦6 指指指指在在在在营营营营销销销销环环环环境境境境中中中中所所所所出出出出现现现现的的的的对对对对企企企企业业业业的的的的营营营营销销销销活活活活动动动动具具具具有有有有吸吸吸吸引引引引力力力力的的的的领领领领域域域域，在在在在这这这这一一一一领领领领域域域域内内内内，企企企企业业业业拥拥拥拥有有有有竞竞竞竞争争争争优优优优势势势势或或或或有有有有得

8、得得得到到到到更更更更多营销成果的可能性。多营销成果的可能性。多营销成果的可能性。多营销成果的可能性。营销环境中所出现的不利的营销环境中所出现的不利的营销环境中所出现的不利的营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。发展趋势及由此形成的挑战。发展趋势及由此形成的挑战。发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，如果企业不采取果断行动，如果企业不采取果断行动，如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销这种不利的趋势将导致营销这种不利的趋势将导致营销这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。企业的市场地位被侵蚀。企业的市场地位被侵蚀。企业的市场地位被侵蚀。意义：意义：通过营

9、销环境的分析，使营销企业能识别营通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销销机会机会和发现环境和发现环境威胁威胁，以提高企业对环境的适，以提高企业对环境的适应性。应性。2022/10/106第6页，此课件共62页哦二、宏观环境分析二、宏观环境分析1 1、人口环境分析、人口环境分析2 2、经济环境分析、经济环境分析3 3、自然资源环境分析、自然资源环境分析4 4、科学技术环境分析、科学技术环境分析5 5、政治法律环境分析、政治法律环境分析6 6、社会文化环境分析、社会文化环境分析2022/10/107第7页，此课件共62页哦 1 1、人口环境分析、人口环境分析 人口是构成市场的人口是构成市场的第一

10、位第一位因素。市场是由有购因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。少直接影响市场的潜在容量。（1 1）人口总量：）人口总量：关注人口关注人口变化的趋势变化的趋势对市场需求层次对市场需求层次的影响。的影响。（2 2）年龄结构：）年龄结构：老龄化、出生率的变化老龄化、出生率的变化（3 3）地理分布：）地理分布：由于地理环境、气候条件、自然资源、由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。人口的城市化和区域性转移人口的城市化和区

11、域性转移会引起社会消费结构的变会引起社会消费结构的变化。化。2022/10/108第8页，此课件共62页哦（4 4）家庭组成（家庭生命周期）：家庭组成（家庭生命周期）：家庭是社会的细胞和家庭是社会的细胞和商品采购（消费）的基本单位。家庭小型化、商品采购（消费）的基本单位。家庭小型化、独生子独生子女女（5 5）人口性别：人口性别：局部的性别差异表现在购买习惯与行局部的性别差异表现在购买习惯与行为的区别。为的区别。他和她营养素水他和她营养素水 （6 6）民族结构民族结构：日美比较、语言食物信仰日美比较、语言食物信仰（7 7）教育水平教育水平家庭小型化家庭小型化家庭小型化家庭小型化增长迅速增长迅速老

12、龄化老龄化老龄化老龄化2022/10/109第9页，此课件共62页哦收入与支出收入与支出收入与支出收入与支出状况分析状况分析状况分析状况分析经济环经济环经济环经济环境分析境分析境分析境分析经济发展经济发展经济发展经济发展状况分析状况分析状况分析状况分析经济发经济发经济发经济发展阶段展阶段展阶段展阶段经济经济经济经济形势形势形势形势储蓄与储蓄与储蓄与储蓄与信贷信贷信贷信贷支支支支出出出出收收收收入入入入2 2、经济环境分析、经济环境分析2022/10/1010第10页，此课件共62页哦 经济环境是指构成组织生存和发展的社会经济状经济环境是指构成组织生存和发展的社会经济状经济环境是指构成组织生存和

13、发展的社会经济状经济环境是指构成组织生存和发展的社会经济状况及国家经济政策，它是一个多元的动态的系统，主况及国家经济政策，它是一个多元的动态的系统，主况及国家经济政策，它是一个多元的动态的系统，主况及国家经济政策，它是一个多元的动态的系统，主要由要由要由要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策观经济政策等四个要素构成。一般是指影响企业市等四个要素构成。一般是指影响企业市场销售方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出场销售方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、状况、经济发展状况经济发展状况等。等。购买力收入储蓄信贷购买力收入储蓄信贷

14、有购买力才可能有潜在市场！有购买力才可能有潜在市场！2022/10/1011第11页，此课件共62页哦（1 1）收入）收入人均国内生产总值人均国内生产总值：一般指价值形态的一般指价值形态的一般指价值形态的一般指价值形态的GDPGDP，从总体上，从总体上，从总体上，从总体上影响和决定了消费结构与消费水平（影响和决定了消费结构与消费水平（影响和决定了消费结构与消费水平（影响和决定了消费结构与消费水平（20052005年年年年17001700美元）。美元）。美元）。美元）。个人收入个人收入个人收入个人收入：指城乡居民从各种来源所得到的收入。各地区指城乡居民从各种来源所得到的收入。各地区指城乡居民从各

15、种来源所得到的收入。各地区指城乡居民从各种来源所得到的收入。各地区居民收入总额可用以衡量当地市场的容量，人均收入多少反居民收入总额可用以衡量当地市场的容量，人均收入多少反居民收入总额可用以衡量当地市场的容量，人均收入多少反居民收入总额可用以衡量当地市场的容量，人均收入多少反映了购买力水平的高低。映了购买力水平的高低。映了购买力水平的高低。映了购买力水平的高低。个人可支配收入个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳税收和其他经从个人收入中减除缴纳税收和其他经从个人收入中减除缴纳税收和其他经从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人常性转移支出后，所余下的实际

16、收入，即能够用以作为个人常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。消费或储蓄的数额。消费或储蓄的数额。消费或储蓄的数额。可任意支配收入可任意支配收入可任意支配收入可任意支配收入：在个人可支配收入中，减掉相当一部在个人可支配收入中，减掉相当一部在个人可支配收入中，减掉相当一部在个人可支配收入中，减掉相当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及必不可少的费用后的剩分要用来维持个人或家庭的生活以及必不可少的费用后的剩分要用来维持个人或家庭的生活以及必不可少的费用后的剩分要用来维持个人或家庭的生活以及必不可少的费用后的剩余，这

17、是影响消费需求变化的最活跃因素。余，这是影响消费需求变化的最活跃因素。余，这是影响消费需求变化的最活跃因素。余，这是影响消费需求变化的最活跃因素。2022/10/1012第12页，此课件共62页哦（2 2）支出）支出：主要指消费者支出模式和消费结构。：主要指消费者支出模式和消费结构。一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大，这就是恩格尔定律。越大，这就是恩格尔定律。13 恩格尔定律（恩格尔定律（Engels LawEngels Law）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比

18、重越来越小。开支占消费支出比重越来越小。恩格尔系数恩格尔系数50%贫穷贫穷恩格尔系数恩格尔系数30%50%较富裕较富裕恩格尔系数恩格尔系数30%富裕富裕联合国教科文联合国教科文联合国教科文联合国教科文组织标准组织标准组织标准组织标准2022/10/1013第13页，此课件共62页哦 （3 3 3 3）消费者储蓄和信贷）消费者储蓄和信贷 储蓄储蓄储蓄储蓄：是指城乡居民将可支配收入的一部份储存待用：是指城乡居民将可支配收入的一部份储存待用：是指城乡居民将可支配收入的一部份储存待用：是指城乡居民将可支配收入的一部份储存待用。（我（我国的储存率很高，尤其是养老金的准备方面，当然这与社会国的储存率很高，

19、尤其是养老金的准备方面，当然这与社会福利不健全、投资的意识和能力等因素相关）福利不健全、投资的意识和能力等因素相关）信贷信贷信贷信贷：指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资：指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资：指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资：指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。金的行为，主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。金的行为，主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。金的行为，主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。（住（住房、汽车）房、汽车）另外还涉及到通货膨胀率、银行利率、税制和

20、税率等另外还涉及到通货膨胀率、银行利率、税制和税率等另外还涉及到通货膨胀率、银行利率、税制和税率等另外还涉及到通货膨胀率、银行利率、税制和税率等 （4 4 4 4）经济形势）经济形势）经济形势）经济形势：金融危机、经济全球化等国际因素：金融危机、经济全球化等国际因素：金融危机、经济全球化等国际因素：金融危机、经济全球化等国际因素 我国经济高速发展极大增强了综合国力，改善了人民的生我国经济高速发展极大增强了综合国力，改善了人民的生我国经济高速发展极大增强了综合国力，改善了人民的生我国经济高速发展极大增强了综合国力，改善了人民的生活。从市场形势看，人均收入不断增长、购买力在提高。活。从市场形势看，

21、人均收入不断增长、购买力在提高。活。从市场形势看，人均收入不断增长、购买力在提高。活。从市场形势看，人均收入不断增长、购买力在提高。乡镇乡镇乡镇乡镇日益都市化、都市消费商品化、商品需求高档化日益都市化、都市消费商品化、商品需求高档化日益都市化、都市消费商品化、商品需求高档化日益都市化、都市消费商品化、商品需求高档化。国内经济发展不。国内经济发展不。国内经济发展不。国内经济发展不平衡、平衡、平衡、平衡、劳动力资源东富西贫劳动力资源东富西贫劳动力资源东富西贫劳动力资源东富西贫、贫富差距扩大、产业结构不合理、贫富差距扩大、产业结构不合理、贫富差距扩大、产业结构不合理、贫富差距扩大、产业结构不合理、就

22、业压力突出等。就业压力突出等。就业压力突出等。就业压力突出等。2022/10/1014第14页，此课件共62页哦（5 5）经济发展阶段：）经济发展阶段：）经济发展阶段：）经济发展阶段：美国经济学家美国经济学家罗斯托罗斯托提出了较为典型的经济发展提出了较为典型的经济发展提出了较为典型的经济发展提出了较为典型的经济发展阶段的划分法阶段的划分法阶段的划分法阶段的划分法经济起飞理论。经济起飞理论。他认为世界各国的经济发展要经历六个阶段：他认为世界各国的经济发展要经历六个阶段：他认为世界各国的经济发展要经历六个阶段：他认为世界各国的经济发展要经历六个阶段：传传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段

23、、统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，处于后三个阶段处于前三个阶段的国家是发展中国家，处于后三个阶段的国家是发达国家。的国家是发达国家。（6 6 6 6）国家经济政策的变化）国家经济政策的变化）国家经济政策的变化）国家经济政策的变化 产业政策的鼓励、限制和淘汰产业政策的鼓励、限制和淘汰产业政策的鼓励、限制和淘汰产业政策的鼓励、限制和淘汰2022/10/1015第15页，此课件共62页哦3 3、自然环境分析、自然环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然

24、资源（主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源（主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源（主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源（“无无无无限限限限”资源、有限且可以更新的资源和有限而不可再生资源）。包资源、有限且可以更新的资源和有限而不可再生资源）。包资源、有限且可以更新的资源和有限而不可再生资源）。包资源、有限且可以更新的资源和有限而不可再生资源）。包括资源的贫富和分布状况括资源的贫富和分布状况括资源的贫富和分布状况括资源的贫富和分布状况（地下资源东贫西富）（地下资源东贫西富）（地下资源东贫西富）（地下资源东贫西富）、生态环境和、生态环境和、生态环境和、生态环境和环境保

25、护等方面。环境保护等方面。环境保护等方面。环境保护等方面。4 4、政治法律环境分析、政治法律环境分析 （1 1）政治环境：是指企业市场营销的外部）政治环境：是指企业市场营销的外部）政治环境：是指企业市场营销的外部）政治环境：是指企业市场营销的外部政治形势政治形势政治形势政治形势和状况，和状况，和状况，和状况，以及国家以及国家以及国家以及国家方针政策方针政策方针政策方针政策的变化对市场经营活动带来的或可能带来的的变化对市场经营活动带来的或可能带来的的变化对市场经营活动带来的或可能带来的的变化对市场经营活动带来的或可能带来的影响。国内安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人们收入影响。国内安定团结

26、的政治局面不仅有利于经济发展和人们收入影响。国内安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人们收入影响。国内安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人们收入的增加，而且影响群众的心理预期，导致需求的变化。国际的政的增加，而且影响群众的心理预期，导致需求的变化。国际的政的增加，而且影响群众的心理预期，导致需求的变化。国际的政的增加，而且影响群众的心理预期，导致需求的变化。国际的政治权力表现为政府机构通过采取某种措施约束外来企业或其产品，治权力表现为政府机构通过采取某种措施约束外来企业或其产品，治权力表现为政府机构通过采取某种措施约束外来企业或其产品，治权力表现为政府机构通过采取某种措施约束外来企业或其

27、产品，如如如如进口（外汇、劳工）限制、绿色壁垒进口（外汇、劳工）限制、绿色壁垒进口（外汇、劳工）限制、绿色壁垒进口（外汇、劳工）限制、绿色壁垒等；另外还有政治冲突。等；另外还有政治冲突。等；另外还有政治冲突。等；另外还有政治冲突。（2 2）法律环境）法律环境）法律环境）法律环境 ：是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条：是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条：是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条：是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等例等例等例等（具体分析使用时要使用与企业行业产品相关的）（具体分析使用时要使用与企业行业产品相关的）（具体分析使用时要使用与企业行业产品相关

28、的）（具体分析使用时要使用与企业行业产品相关的）。依。依。依。依法经营、保障维权。法经营、保障维权。法经营、保障维权。法经营、保障维权。2022/10/1016第16页，此课件共62页哦 注意各国法律制度的差异和有关的国际法规、国际惯例和准则注意各国法律制度的差异和有关的国际法规、国际惯例和准则注意各国法律制度的差异和有关的国际法规、国际惯例和准则注意各国法律制度的差异和有关的国际法规、国际惯例和准则的学习研究。的学习研究。的学习研究。的学习研究。法制环境有两个明显的特点：法制环境有两个明显的特点：法制环境有两个明显的特点：法制环境有两个明显的特点：管制企业的管制企业的管制企业的管制企业的立法

29、立法立法立法增多，法律增多，法律增多，法律增多，法律体系越来越完善；政府机构执法更严。体系越来越完善；政府机构执法更严。体系越来越完善；政府机构执法更严。体系越来越完善；政府机构执法更严。5 5、科学技术环境分析、科学技术环境分析科学技术是第一生产力。新技术的应用可以产生很大的经济科学技术是第一生产力。新技术的应用可以产生很大的经济科学技术是第一生产力。新技术的应用可以产生很大的经济科学技术是第一生产力。新技术的应用可以产生很大的经济效益，也会引起企业经营管理、产品生命周期、营销策略、服务效益，也会引起企业经营管理、产品生命周期、营销策略、服务效益，也会引起企业经营管理、产品生命周期、营销策略

30、、服务效益，也会引起企业经营管理、产品生命周期、营销策略、服务方式、商业业态结构和消费者购物习惯等多方面的变化。方式、商业业态结构和消费者购物习惯等多方面的变化。方式、商业业态结构和消费者购物习惯等多方面的变化。方式、商业业态结构和消费者购物习惯等多方面的变化。科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量创造性的破坏力量创造性的破坏力量创造性的破坏力量”，是一是一是一是一把把把把双刃剑双刃剑双刃剑双刃剑。6 6、社会文化环境分析、社会文化环境分析 社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、社会文化主要是指一

31、个国家、地区的民族特征、价值观念、社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。字等的总和。字等的总和。字等的总和。2022/10/1017第17页，此课件共62页哦文化因素文化因素（1 1）文化涵义）文化涵义广义文化广义文化狭义文化狭义文化（2 2）传统和风俗习惯）传统和风俗习惯（3 3）价值观）价值观

32、（4 4）语言文字）语言文字物质生活物质财富科学技术组织机构制 度规章制度传 统语言文字价值观物质文化物质文化制度文化制度文化精神文化精神文化2022/10/1018第18页，此课件共62页哦 三、微观环境分析三、微观环境分析微观环境分析的对象集中在微观环境分析的对象集中在微观环境分析的对象集中在微观环境分析的对象集中在企业自身与行业范围内企业自身与行业范围内企业自身与行业范围内企业自身与行业范围内，主要，主要，主要，主要包括包括包括包括需求分析、竞争分析、供给分析和企业分析需求分析、竞争分析、供给分析和企业分析需求分析、竞争分析、供给分析和企业分析需求分析、竞争分析、供给分析和企业分析 。（

33、一）需求分析（一）需求分析（一）需求分析（一）需求分析 1 1、基本需求与需求偏好、基本需求与需求偏好、基本需求与需求偏好、基本需求与需求偏好 分析消费者基本需求的着眼点是产品为消费者提供了什分析消费者基本需求的着眼点是产品为消费者提供了什分析消费者基本需求的着眼点是产品为消费者提供了什分析消费者基本需求的着眼点是产品为消费者提供了什么效用，这种么效用，这种么效用，这种么效用，这种效用效用效用效用满足消费者的需要达到了什么程度。对不同满足消费者的需要达到了什么程度。对不同满足消费者的需要达到了什么程度。对不同满足消费者的需要达到了什么程度。对不同的消费者来说，判断商品效用的准则是有差别的，于是

34、出现了需的消费者来说，判断商品效用的准则是有差别的，于是出现了需的消费者来说，判断商品效用的准则是有差别的，于是出现了需的消费者来说，判断商品效用的准则是有差别的，于是出现了需求偏好差异。求偏好差异。求偏好差异。求偏好差异。总趋势：总趋势：总趋势：总趋势：价格价格价格价格功能、质量功能、质量功能、质量功能、质量服务、模仿追逐服务、模仿追逐服务、模仿追逐服务、模仿追逐 创新时尚创新时尚创新时尚创新时尚 2 2、市场活力：、市场活力：、市场活力：、市场活力：是指某种商品市场的总需求规模或称市场容是指某种商品市场的总需求规模或称市场容是指某种商品市场的总需求规模或称市场容是指某种商品市场的总需求规模

35、或称市场容量及其变化趋势和幅度。受多种因素制约，如购买力、消费量及其变化趋势和幅度。受多种因素制约，如购买力、消费量及其变化趋势和幅度。受多种因素制约，如购买力、消费量及其变化趋势和幅度。受多种因素制约，如购买力、消费结构和替代产品；购买力和消费结构的变化是确定性的，而结构和替代产品；购买力和消费结构的变化是确定性的，而结构和替代产品；购买力和消费结构的变化是确定性的，而结构和替代产品；购买力和消费结构的变化是确定性的，而替代品的出现具有不确定性。替代品的出现具有不确定性。替代品的出现具有不确定性。替代品的出现具有不确定性。2022/10/1019第19页，此课件共62页哦 3 3、价格决定：

36、、价格决定：、价格决定：、价格决定：主要指主要指主要指主要指用户用户用户用户左右价格的能力和价格弹性的大左右价格的能力和价格弹性的大左右价格的能力和价格弹性的大左右价格的能力和价格弹性的大小。小。小。小。价格很大程度上是由顾客愿意为它所需要的商品付多少钱决价格很大程度上是由顾客愿意为它所需要的商品付多少钱决价格很大程度上是由顾客愿意为它所需要的商品付多少钱决价格很大程度上是由顾客愿意为它所需要的商品付多少钱决定的。定的。定的。定的。用户的讨价还价能力和价格弹性大小是分析市场需用户的讨价还价能力和价格弹性大小是分析市场需用户的讨价还价能力和价格弹性大小是分析市场需用户的讨价还价能力和价格弹性大小

37、是分析市场需求所不可忽视的。求所不可忽视的。求所不可忽视的。求所不可忽视的。（供给量、敏感度）（供给量、敏感度）（供给量、敏感度）（供给量、敏感度）（二）竞争分析（二）竞争分析 竞争将直接影响企业的增长和盈利，影响企业经竞争将直接影响企业的增长和盈利，影响企业经竞争将直接影响企业的增长和盈利，影响企业经竞争将直接影响企业的增长和盈利，影响企业经营优势的长期发挥，影响企业吸引或保留优秀人才的营优势的长期发挥，影响企业吸引或保留优秀人才的营优势的长期发挥，影响企业吸引或保留优秀人才的营优势的长期发挥，影响企业吸引或保留优秀人才的能力。能力。能力。能力。1 1、波特模型、波特模型、波特模型、波特模型

38、 五种竞争力量在不同行业的强弱变化，决定着行业竞争的五种竞争力量在不同行业的强弱变化，决定着行业竞争的五种竞争力量在不同行业的强弱变化，决定着行业竞争的五种竞争力量在不同行业的强弱变化，决定着行业竞争的不同特点和激烈程度，从而决定着行业的平均利润率。不同特点和激烈程度，从而决定着行业的平均利润率。不同特点和激烈程度，从而决定着行业的平均利润率。不同特点和激烈程度，从而决定着行业的平均利润率。企业竞企业竞企业竞企业竞争的目标，就是使企业占据行业的最佳位置，能够有效地抵御争的目标，就是使企业占据行业的最佳位置，能够有效地抵御争的目标，就是使企业占据行业的最佳位置，能够有效地抵御争的目标，就是使企业

39、占据行业的最佳位置，能够有效地抵御和抗击五种竞争力量，或根据企业的意志来影响这五种力量。和抗击五种竞争力量，或根据企业的意志来影响这五种力量。和抗击五种竞争力量，或根据企业的意志来影响这五种力量。和抗击五种竞争力量，或根据企业的意志来影响这五种力量。2022/10/1020第20页，此课件共62页哦五力模型五力模型（Five Forces ModelFive Forces Model）替代品威替代品威胁 Threat of Substitutes产业内内现有有竞争争对手手 Industry Competition and Rivalry 供供应商商谈价能力价能力 Bargaining Powe

40、r of Suppliers 买方方谈价能力价能力 Bargaining Power of Buyers新新进入者威入者威胁 Threat of New Entrants2022/10/1021第21页，此课件共62页哦（1 1）入侵者研究）入侵者研究 其其结果会果会导致价格下跌或企致价格下跌或企业的的经营费用上升，用上升，利利润率下降。某一行率下降。某一行业被入侵的威被入侵的威胁大小取决于大小取决于该行行业进入障碍，行入障碍，行业产品价格水平，行品价格水平，行业对入侵者入侵者的的报复能力以及入侵者复能力以及入侵者对报复的估复的估计。影响行影响行业进入障碍的因素主要有：入障碍的因素主要有：规模

41、经济规模经济 产品差别化产品差别化 转移成本转移成本 资本需求资本需求 在位优势在位优势 政府政策政府政策 影响行影响行业报复能力的因素主要有：复能力的因素主要有：行业的所处的发展阶段。行业的所处的发展阶段。行业的集中程度。行业的集中程度。行业的退出障碍。行业的退出障碍。2022/10/1022第22页，此课件共62页哦影响入侵者影响入侵者对报复估复估计的因素主要有：的因素主要有：行业过去对入侵者的行为反应行业过去对入侵者的行为反应 入侵者对自身能力的估计入侵者对自身能力的估计行行业进入扼制价格：入扼制价格：这是指入侵者设想克服进入壁垒及其遭到报这是指入侵者设想克服进入壁垒及其遭到报复的风险恰

42、好为入侵带来的潜在报酬所平衡时的复的风险恰好为入侵带来的潜在报酬所平衡时的价格水平。进入扼制价格依赖于入侵者对未来的价格水平。进入扼制价格依赖于入侵者对未来的而不是对现在条件的预期。如果行业现行价格水而不是对现在条件的预期。如果行业现行价格水平高于进入扼制价格，则入侵者预计入侵将有利平高于进入扼制价格，则入侵者预计入侵将有利可图。所以说，行业的定价水平是影响入侵威胁可图。所以说，行业的定价水平是影响入侵威胁的重要因素之一。的重要因素之一。2022/10/1023第23页，此课件共62页哦（2 2）替代品生产商研究）替代品生产商研究分析替代品生分析替代品生产商的主要包括两个内容：商的主要包括两个

43、内容：第一，判断哪些产品是替代品？第一，判断哪些产品是替代品？第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁？胁？在判断威在判断威胁最大的替代品最大的替代品时，应特特别重重视以下两以下两类替代替代品研究：品研究：哪些是容易导致哪些是容易导致价格（总成本）价格（总成本）改善的替代品？改善的替代品？哪些是现行盈利率很高的替代品？哪些是现行盈利率很高的替代品？2022/10/1024第24页，此课件共62页哦（3 3）买方研究）买方研究 讨价价还价能力影响因素主要有：价能力影响因素主要有：买方是否大买方是否大批量批量或集中购买？或集中购买？买方这一业务在其购买

44、额中的买方这一业务在其购买额中的份额份额大小？大小？产品或服务是否具有价格合理的产品或服务是否具有价格合理的替代品替代品？买方？买方购买的是否是标准的、无差异的产品？购买的是否是标准的、无差异的产品？买方面临的购买买方面临的购买转移成本转移成本大小？大小？本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项程中的一项重要投入重要投入？买方是否采取买方是否采取“后向一体化后向一体化”的威胁？的威胁？买方行业获利状况？买方行业获利状况？买方对产品是否具有充分买方对产品是否具有充分信息信息？2022/10/1025第25页，此课件共62页哦（4 4）供应商研究）

45、供应商研究 供方是通供方是通过提价或降低所供提价或降低所供产品的品的质量或服量或服务向企向企业施施压，其，其压力的力的强弱与弱与买方方压力相互消力相互消长的。的。影响因素主要有：影响因素主要有：要素供应方行业的集中化程度。要素供应方行业的集中化程度。要素替代品行业的发展状况。要素替代品行业的发展状况。本行业是否是供方集团的主要客户？本行业是否是供方集团的主要客户？要素是否是该企业的主要投入资源？要素是否是该企业的主要投入资源？要素是否存在差别化或转移成本是否低？要素是否存在差别化或转移成本是否低？要素供应者是否有要素供应者是否有“前向一体化前向一体化”的威胁？的威胁？2022/10/1026第

46、26页，此课件共62页哦（5 5）现有竞争者研究）现有竞争者研究 通常以通常以通常以通常以价格战、广告战、改进产品和技术、增价格战、广告战、改进产品和技术、增价格战、广告战、改进产品和技术、增价格战、广告战、改进产品和技术、增加顾客服务加顾客服务等方式争夺市场地位。等方式争夺市场地位。等方式争夺市场地位。等方式争夺市场地位。为保障行业竞争的有效性，必须确定行业中的为保障行业竞争的有效性，必须确定行业中的关键竞争者。关键竞争者。关键竞争者。关键竞争者。在不同行业及不同的时期中，要依据在不同行业及不同的时期中，要依据在不同行业及不同的时期中，要依据在不同行业及不同的时期中，要依据不同的指标体系来判

47、断判定。通过对竞争者的全面不同的指标体系来判断判定。通过对竞争者的全面分析，从而采取合适的手段获得相对的竞争优势分析，从而采取合适的手段获得相对的竞争优势（差异化、成本领先、市场聚焦）（差异化、成本领先、市场聚焦）。竞争因素包竞争因素包竞争因素包竞争因素包括：市场位置、市场占有率及变化趋势、盈利状括：市场位置、市场占有率及变化趋势、盈利状括：市场位置、市场占有率及变化趋势、盈利状括：市场位置、市场占有率及变化趋势、盈利状况、资金实力、技术革新能力、成本概况、质量水况、资金实力、技术革新能力、成本概况、质量水准、产品组合等。准、产品组合等。行行行行业竞业竞争的激烈程度是行争的激烈程度是行争的激烈

48、程度是行争的激烈程度是行业业内外多种因素相互内外多种因素相互内外多种因素相互内外多种因素相互作用的作用的作用的作用的结结果：果：果：果：2022/10/1027第27页，此课件共62页哦1 1）大量且力量均等的竞争者；）大量且力量均等的竞争者；2 2）低的产业增长速度；）低的产业增长速度；3 3）高固定或库存成本；）高固定或库存成本；4 4）产品缺乏特色或无转移购买成本；）产品缺乏特色或无转移购买成本；5 5）生产能力仍在大幅度增加；）生产能力仍在大幅度增加；6 6）高战略利益相关性；）高战略利益相关性；7 7）形形色色的竞争对手；）形形色色的竞争对手；8 8）高退出障碍。）高退出障碍。退出障

49、碍：退出障碍：退出障碍：退出障碍：耐用且专有的资产；耐用且专有的资产；高固定的退出成本；高固定的退出成本；战略性退出障碍；战略性退出障碍；信息障碍；信息障碍；管理或心理障碍；管理或心理障碍；政府和社会的障碍；政府和社会的障碍；资产处理机制。资产处理机制。注意：注意：企业过度关注竞争对手，忽略市场变化，企业过度关注竞争对手，忽略市场变化，常常把竞争对手的变化误解为市场的变化。常常把竞争对手的变化误解为市场的变化。2022/10/1028第28页，此课件共62页哦竞争者分析步骤竞争者分析步骤（1 1）识别企业的竞争者）识别企业的竞争者（2 2）确认竞争者的目标）确认竞争者的目标（3 3）判断竞争者

50、的战略）判断竞争者的战略（4 4）评价竞争者的优势和劣势）评价竞争者的优势和劣势（5 5）估计竞争者的反应模式）估计竞争者的反应模式（6 6）选择对竞争者的策略）选择对竞争者的策略2022/10/1029第29页，此课件共62页哦前沿动态前沿动态未来营销环境的变化趋势是未来营销环境的变化趋势是：全球经济一体化；电子商务时代的到来；顾客全球经济一体化；电子商务时代的到来；顾客的价值发现和满足将决定企业的生存；消费者更加的价值发现和满足将决定企业的生存；消费者更加理性，更多变，更要求得到便捷的服务；个性化、理性，更多变，更要求得到便捷的服务；个性化、差异化的消费需求。差异化的消费需求。我国企业的市