媒介融合视野下的内容生产流程创新_省略_透析烟台日报传媒集团的全媒体探索_王佳航.doc

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1、 从某种意义上说，媒介融合的背景下，传统报止集团以报纸为主要产品 的盈利模式可能会改变，报业集团已经不仅仅是报刊社，最终会发展成为生 产融合新闻的内容供应机构，那么 ，报业集团在其未来发展中终将意识 到集 团发展是内容为王，而不一定是报纸内容为王 : 媒介融合视野下的 内容生产流程创新 透析烟台日报传媒集团的全媒体探索 王佳航 市 场竞争 的压力 兼新技术 的 推 动 正 在 促 使 报 业 集 团 开 始 新一轮的业务实验。这一轮的实 验 是 在 媒 介 融 合 的 浪 潮 中 展 幵 的。怎样才能使传统媒体与新媒 体 粘 聚 交 融 ， 并 最 终 产 出 大 于 i+i 的 效 应 成

2、为 这 一 轮 创 新 实 验的焦点。诸多创新尝试中，烟 台曰报模式 受到瞩目，与多数报 业集团尝试的资本融合、资源融 合、报网互动不同，烟台曰报模 式 的 特 别 之 处 是 借 用 数 字 化 技 术 全 面 整 合 不 同 媒 介 之 间 的 资 源，再造了内容生产的全媒体流 程，报社从传统的报纸生产企业 转 为 提 供 多 种 媒 体 内 容 的 新 型 媒体机构。这一实验是关注媒介 融合走向的业界及学界乐于见 到的，它使媒介融合的理念在内 容生产流程实践方面大胆前进 了一大步。 _、烟台日报内容生产 流程创新的深层意味 烟台曰报传媒集团的全媒 体新闻流程再造不仅是采编流 程的简单重构

3、，这一实践模式最 贴近各界对媒介融合理想模式 的期待。目前，烟台日报初步形 成了包括纸质报、手机报、多媒 体数字报、电子纸移动报、户外 视屏等比较完备的全媒体产品 方阵。 2007 年 10 月 29 日，烟台 曰 报 传 媒 集 团 正 式 成 立 “ 1029 项目组 ” ，启动 “ 全媒体数字复合 出版系统 ” 的研发，优化原有的 产品生产流程，推动集团从报纸 生 产 商 向 内 容 供 应 商 转 型 。 2008 年 3 月，烟台日报传媒集 团组建全媒体新闻中心。 2008 年 7 月 1 日，全媒体采编流程正 式运行。集团旗下主要报纸的记 者，纳入全媒体新闻中心，并为 该 中 心

4、记 者 配 备 了 较 为 齐 全 的 采访 “ 武器 ” ：每人一台笔记本电 脑，移动、联通两种无线上网卡， 一台照相机，一台摄像机，一部 智 能 手 机 ， 可 以 同 时 满 足 手 机 报、水母网、电子纸移动报、纸媒 文字图片需求以及网站、户外视 屏的视频需求。记者采集的信息 纳入待编稿库，不同媒体编辑部 可从待编稿库选稿加工，亦可根 据 特 色 需 求 向 全 媒 体 新 闻 中 心 定制稿件、照片、视频等。 这 一 全 媒 体 内 容 生 产 流 程 改造有很多创新之处： 首先，集团内 fe 息一次采 集，多介质发布实现了新闻资源 的一次开发、多次生成、多次售 25 卖，整合了传媒

5、集团内部资源 , 延长了产业链条。面对汹涌而至 的新媒体浪潮，越来越多的传统 媒 体 把 培 育 以 网 络 为 主 要 传 播 载 体 的 新 媒 体 作 为 未 来 重 要 发 展战略之一。这些报业集团涉足 新媒体以后，面临内部资源整合 的问题，在集团内部，各种介质的 业务资源还多数处于分割和孤立 的状态。拥有多种媒介的传媒集 团如何实现集团内部多种业务板 块的整合？烟台日报传媒集团初 步形成了包括纸质报、手机报、多 媒体数字报、电子纸移动报、户外 视屏等比较完备的全媒体产品方 阵。在发展战略上，集团以报刊 出版为主业，核心业 务、成长业 务、新兴业务梯次配置。第一部 分是核心业务，即主打

6、本地市场 的三张曰报烟台曰报、烟台晚报 和今晨 6 点 ;第二部分是成长业 务，包括主打全国市场的报刊和 DM 直投广告、创意策划；第三 部分是新兴业务，即基于网络传 输手段的新媒体。新媒体的基本 框架为水母网、手机报等 “ 六网 三报一码一社 ” 。在内容生产方 面 ,全媒体采编平台实现了不同 报纸、网络、手机报的信息的一 次采集多介质发布，同时实现了 资源一次开发，多次售卖给不同 媒介，整合了资源，节约了成本。 这 一 多 次 售 卖 的 过 程 也 使 原 本 单 一 载 体 的 内 容 生 产 产 业链延 长，为集团带来增值收益。 其次，全媒体内容生产流程 改变了信息传播的格局 ,使媒

7、介 的功能和特征回归。在烟台曰报 传 媒 集 团 的 全 媒 体 内 容 生 产 流 程 中 ， 信 息 的 传 播 是 按 照 手 机 报、电子纸移动报、多媒体数字 报刊、公共视屏、报纸网络版、 系列报刊这一链条推移的。这一 传播链条恰恰与现状相反。在现 有的多数报业集团，信息采集制 作完成之后，报刊是第一传播载 体，而后是网络，而后是手机报 等。网络在内容的原创性生产层 面处于劣势。从媒介的功能和特 征而论，网络、手机报都可即时 传播，烟台日报传媒集团对内容 生产流 程的改造，使网络媒体不 再 只 是 一 个 传 播 传 统 媒 体 生 产 的 内 容 产 品 的 不 同 介 质 的 传

8、播 载体，而真正成为媒体，并且使 其回归了作为第四媒体的迅捷、 海量等功能、特点。无疑，这一 转变具有重大意义，报业集团成 为 生 产 多 种 内 容 格 式 的 内 容 提 供商，报刊在新的传播链条中则 不得不重新寻找位置。 再次，塑造了编辑和记者的 一种新型关系，编辑部内容生产 重心前置，编辑中心制进一步被 强化。记者和编辑之间的关系一 直 是 编 辑 部 管 理 体 制 中 重 点 研 究的范畴。编辑中心制是与记者 中 心 制 相 对 立 的 两 种 编 采 运 作 模式。随着改革开放以后媒体竞 争加剧和信息的爆炸式增长，我 国 媒 体 逐 步 从 记 者 中 心 制 转 变 为编辑中心

9、制。烟台曰报传媒集 团 的 全 媒 体 流 程 使 编 辑 中 心 制 得到进一步强化。在烟台日报传 媒集团的全媒体新闻中心，记者 隶 属 于 整 个 集 团 ， 要 拿 起 摄 像 机、照相机、采访机同时制作视 频、文字等多种新闻文本，这些 文 本 等 待 集 团 内 不 同 的 媒 体 采 用。而对于编辑部来说，在这一 新型采编流程中 ,其所能获得的 来 自 全 媒 体 新 闻 中 心 的 素 材 有 二，一是公共素材，一是定制的 特供素材。为避免信息同质化， 编辑部不得不加强策划，把内容 生产的重心提前，更为重视编 辑。各报编辑部 会给全媒体新闻 中心下订单，沟通所策划稿件的 内容、风格

10、和形式。 烟 台 日报 传媒 集团 研发 的 “ 全媒体数字复合出版系统 ” ， 实现了选题策划的统一管理。过 去每个媒体自己完成选题策划， 各 自 分 散 管 理 。 统 一 选 题 管 理 后，利用该平台，不同部门可以 方 便 地 一 起 完 成 选 题 策 划 人员本属于不同部门，但在统一 选题中要统一行动，分工协作， 例 如 包 括 多 媒 体 采 访 和 资 料 准 备工作。根据选题完成的多媒体 采访内容 ,可以方便地在提交时 与选题自动关联 ,选题负责人及 各 媒 体 编 辑 可 以 一 目 了 然 地 了 解到该选题产生的素材情况等。 这一流程的 梳理 ,减少了全媒体 内 容 生

11、 产 流 程 中 原 本 必 然 增 加 的沟通成本，提高了效率。 二、全媒体内容生产流 程面临的多重挑战 不言而喻，烟台曰报传媒集 团 的 全 媒 体 编 辑 部 流 程 还 只 是 一次创新实验，这一模式能够走 多远，又多大程度上在未来发展 中具有普遍性，还要看未来几年 烟 台 日 报 传 媒 集 团 如 何 解 决 发 展中遇到的问题。 第一 ，如何实现平面媒体与 新 媒 体 特 别 是 网 络 媒 体 利 益 的 双赢。烟台曰报传媒集团遇到的 一个困惑是，集团的各网站该如 何处理并发布那些最新消息。这 一 困 惑 并 非 源 于 业 务 层 面 的 问 题，更多来自经营的压力。按照 烟

12、 台 日 报 传 媒 集 团 全 媒 体 流 程 的设计，新闻事实发生之后，全媒 体 新 闻 中 心 采 集 的 信 息 进 入 待 编 稿 库 ， 应 该 首 先 被 手 机 报 发 布，而后由网络媒体报道，最后 26 是报刊报道。但是，在实际操作 中，却不能不考虑到媒体竞争的 因素。例如，水母网并不敢发布 太多最新消息，原因是网站发布 了之后，马上会有竞争媒体跟进 , 集团内报纸的先机会被占去。但 是，如果一直只转载报纸内容或 者发布报纸新闻的预报，肯定不 利于网站和手机媒体的发展。这 个问题如何解决，其实质是如何 对媒介融合时代的报纸的角色定 位。国外学界有过相似的讨论， 美 国 专 业

13、 媒 体 设 计 公 司 Garcia Media 创始人兼首席执行官认 为，当今报纸有三大使命 :一是向 不上网的读者提供新闻摘要 ;二 是向报网兼读的读者提供深度报 道和分析文章；三是刊登广告及 其他实用信息。这为解决报纸与 其关联网络的关系提供了一种新 思路。从某种意义上说，媒介融 合的背景下，传统报业集团以报 纸为主要产品的盈利模式可能会 改变，报业集团已经不仅仅是报 刊社，最终会发展成为生产融合 新闻的内容供应机构，那么 ，报业 集团在其未来发展中终将意识到 集团发展是内容为王，而不一定 是报纸内容为王。 第二，如何迅速增强网络 媒体的内容把关能力 。 在 大 多 数 网 站 ， 目

14、 前 网 络 编 辑 的 主 要 工 作 内 容 是 两 个 ， 一 是 代 发 新 闻 ， 就 是 转 载 有 协 议 的 媒 体 的 内 容 ， 编 辑 工 作 主 要 是 新 闻 筛 选 及 修 改 标 题 ； 二 是 制 作 网 络 新 闻 专 题 。 这 是 因 为 在 现 有 模 式 下 ， 原 创 性 内 容 仍 然 不 是 网 络 媒 体 的 主 要 内 容 生 产 方 式 。 商 业 门 户 网 站 没 有 采 编 权 ， 有 采 编 权 的 部 分 媒 体 网 站 也 并 不 具 备 强 势 内 容 生 产 能 力 ， 多 数 仍以发布集团内传统媒体新闻 内容为主。从一定意

15、义上来说， 这种情形 下 ， 网 络 媒 体 在 更 大 程 度 上 是 一 种 传 播 载 体 ， 而 非 媒 体 。 烟 台 曰 报 传 媒 集 团 的 全 媒 体 流 程 则 颠 覆 了 目 前 网 站 工 作 的 主 体 内 容 ， 网 络 编 辑 面 对 的 不 再 是 已 经 由 传 统 媒 体 编 辑 把 关 的 新 闻 成 品 的 代 发 和 再 加 工 ， 而 是 要 面 对 全 媒 体 新 闻 中 心 直 接 发 来 的 新 闻 信 息 ， 这 无 疑 要 求 网 络 编 辑 具 有 与 传 统 媒 体 编 辑 一 样 的 新 闻 信 息 处 理 能 力 ， 甚 至 还 要

16、 高 于 传 统 媒 体 编 辑，因为网络媒体时效性更强， 编 辑 处 理 时 间 更 短 。 提 高 网 络 媒 体 的 内 容 生 产 水 平 ， 提 高 网 络 编 辑 的 新 闻 把 关 能 力 ， 对 于 人 员 储 备 不 足 的 报 业 集 团 网 站 (水母网从事内容生产的员工不 足 10 人 )， 是一个不小的挑战。 把 报 刊 编 辑 的 力 量 调 到 网 络 ， 报 刊 编 辑 处 理 新 闻 信 息 的 能 力 会 下 降 ， 而 增 加 一 整 套 新 的 队 伍 ,显然又有重复建设的嫌疑。 第三，如何开发适合全媒体 生产的内容形态。 数字技术正在 消解人们对于媒介

17、边界的理解。 全 媒 体 是 包 括 报 纸 、 广 播 、 电 视、网络、手机、户外视屏、电子 纸 移 动 报 等 多 种 媒 体 形 态 的 复 合 ,而并非简单的几种媒介的叠 加。这一提法的隐藏内涵就是未 来 的 主 导 新 闻 媒 体 既 非 传 统 媒 体，也非新兴的网络媒体，而是 一种融合媒介，这种融合媒介的 终 端 的 特 征 几 乎 无 可 争 议 地 被 想象为便携、互动、多媒体。令 业 界 和 学 界 议 论 纷 纷 热 血 澎 湃 的 是 目 前 适 合 这 种 融 合 媒 介 的 融合新闻的形态还未现出真身。 烟 台 日 报 传 媒 集 团 的 全 媒 体 内 容 生

18、产 流 程 也 仅 只 是 提 前 为 媒 介融合时代的彻底到来做好了 各种准备。目前在其内容平台上 还 远 不 能 生 产 真 正 媒 介 融 合 时 代的融合新闻。这种只闻其响， 不 见 其 人 的 融 合 新 闻 的 形 态 可 以清晰地被预测为多媒体、即时 发布、互动传播、信息形态旋涡 式演进，但是离它真正出现，并 具有稳定的生产能力，显然还有 很长的路要走。至少，目前，报 业 集 团 还 不 能 逾 越 购 并 电 视 台 面临政策障碍、网络视频制作粗 糙、网络内容形态 缺少化学式融 合等困窘。 第四，媒介融合背景下新 闻人才队伍建设是个难题 。在 传 统 媒 体 中 ， 采 编 人

19、 员 都 是 为 单 一 载 体 制 作 新 闻 内 容 ， 而 全 媒 体 采 编 流 程 则 要 求 采 编 人 员 能 够 制 作 多 种 载 体 的 产 品 。一 方 面 ， 这 要 求 采 编 人 员 熟 悉 音 频、视频、文本等各种内容产品 的制作方法，另一方面，也要求 采 编 人 员 熟 悉 各 种 媒 介 差 异 化 的功能定位。事实上，这甚至意 味 着 采 编 人 员 要 完 成 角 色 转 变 即从简单的信息采集 者 、 新 闻 把 关 人 转 变 为 新 闻 信 息提供者、新闻信息解析者、论 坛 主 持 人 、 音 视 频 节 目 主 持 人 等。显然，未来若干年，传媒业 需 要 大 量 具 有 融 合 技 能 的 新 闻 人才。国内一些新闻学院，例如 中 国 政 法 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 也开始了同样的尝试。但是，对 于 正 在 进 行 创 新 试 验 的 报 业 集 团而言，囿于培养周期、技术发 展 的 不 确 定 性 等 很 多 问 题 ， 高 校 新 闻 学 院 的 人 才 培 养 改 革 亦 同样只是创新实验。 (作者为中国政法大学新闻 与传播学院研究生，本文资料来 源于作者对烟台日报传媒集团的 调研课题） 27