网络消费者课件.ppt

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1、网络消费者第1页，此课件共41页哦本节内容本节内容一、网络市场与网络消费者、网络市场与网络消费者二、网络消费者购买需求和决策分析二、网络消费者购买需求和决策分析三、影响网络消费者行为的主要因素三、影响网络消费者行为的主要因素四、网络消费市场的分析四、网络消费市场的分析五、网络目标消费者的调查方法五、网络目标消费者的调查方法第2页，此课件共41页哦一、网络市场与网络消费者一、网络市场与网络消费者（一）网络市场（一）网络市场实物市场的突出特点：实物市场的突出特点：陈列商品陈列商品资金占用、货物积压资金占用、货物积压实物市场的两难选择：实物市场的两难选择：l处理好经营规模、对客户的吸引力与资金占用、

2、货物处理好经营规模、对客户的吸引力与资金占用、货物积压的矛盾积压的矛盾虚拟市场，是指一个以互联网为基础的数字化商务交虚拟市场，是指一个以互联网为基础的数字化商务交易场所，它的商务和交易活动是通过互联网在一个信易场所，它的商务和交易活动是通过互联网在一个信息平台上以数字的方式完成的。息平台上以数字的方式完成的。虚拟市场是网络营销的绝对竞争优势之一。虚拟市场是网络营销的绝对竞争优势之一。市场形态的变化：虚拟市场的形成市场形态的变化：虚拟市场的形成l第3页，此课件共41页哦一、网络市场与网络消费者一、网络市场与网络消费者（一）网络市场（一）网络市场虚拟市场的特点虚拟市场的特点llllll提供的商品更

3、多，且不会造成货品积压，资金占用提供的商品更多，且不会造成货品积压，资金占用面对面，没有中间环节，更直接更快面对面，没有中间环节，更直接更快不需要花费大量的创业成本，运营中可节省人力物力不需要花费大量的创业成本，运营中可节省人力物力通过互联网扩大顾客范围通过互联网扩大顾客范围多样化、个性化、时变化多样化、个性化、时变化微营销的形成（微营销的形成（Micro-marketing)：针对个体兴趣爱好来展开的营销活动，即一对一营销针对个体兴趣爱好来展开的营销活动，即一对一营销（one to one marketing）。）。第4页，此课件共41页哦一、网络市场与网络消费者一、网络市场与网络消费者（二

4、）网络消费者（二）网络消费者网络消费：人们借助互联网实现其满足自身需要的过程。网络消费：人们借助互联网实现其满足自身需要的过程。网络消费者网络消费者ll狭义：专指在网上购买商品的人狭义：专指在网上购买商品的人广义：指所有上网的人，即全体网民。广义：指所有上网的人，即全体网民。传统市场：传统市场：“所有的大众都是企业潜在的顾客所有的大众都是企业潜在的顾客”网络市场：需根据顾客对商品信息需求的模式不同，进行网络市场：需根据顾客对商品信息需求的模式不同，进行区分。区分。顾客的概念从大众中分离顾客的概念从大众中分离ll第5页，此课件共41页哦 21世纪的消费者世纪的消费者Consumers in th

5、e 21st Century早期网络市场的顾客特征早期网络市场的顾客特征 年轻富裕年轻富裕l 尊重自我尊重自我l 思维理性思维理性l 对新事物乐于追求对新事物乐于追求l 好胜而缺乏耐心好胜而缺乏耐心l第6页，此课件共41页哦 21世纪的消费者世纪的消费者Consumers in the 21st Century2005年，年，10亿多人上网，占了全球总人口的亿多人上网，占了全球总人口的16%。2007年，中国网民总人数达到年，中国网民总人数达到1.82亿，仅次于美国亿，仅次于美国2.11亿的网民亿的网民规模，位居世界第二，但普及率仍然偏低，只有规模，位居世界第二，但普及率仍然偏低，只有12.3

6、%（全球平（全球平均水平均水平17.6%），其中六成五），其中六成五“耍单儿耍单儿”(未婚未婚)，网民拥有手机、，网民拥有手机、台式电脑、笔记本的比例则分别达到九成、五成和四分之一；台式电脑、笔记本的比例则分别达到九成、五成和四分之一；2007年，在中国网民结构中，学生用户仍是第一群体，占到网年，在中国网民结构中，学生用户仍是第一群体，占到网民总数的近两成，其次为民总数的近两成，其次为IT行业用户。数据显示，网民整体教行业用户。数据显示，网民整体教育程度较高，本科、大专比例超过六成；收支状况也普遍良好，育程度较高，本科、大专比例超过六成；收支状况也普遍良好，支出占到收入总额的百分之六十四点六；

7、二十六至三十岁年龄支出占到收入总额的百分之六十四点六；二十六至三十岁年龄段成为网络消费主力军；消费地区则集中在网民收入较高的北段成为网络消费主力军；消费地区则集中在网民收入较高的北京、上海和浙江。京、上海和浙江。2007年全国网络购物人数总规模为年全国网络购物人数总规模为4641万人，消费总规模近四万人，消费总规模近四千亿人民币，网络接入、网络购物和网络游戏为中国网民数项千亿人民币，网络接入、网络购物和网络游戏为中国网民数项较大开支，其月均消费分别达到较大开支，其月均消费分别达到93.6、109.2和和24.9元，而电子邮元，而电子邮箱、网络安全、网络音乐、网络交友、即时通讯等方面消费则箱、网

8、络安全、网络音乐、网络交友、即时通讯等方面消费则在在3元上下。元上下。第7页，此课件共41页哦 21世纪的消费者世纪的消费者Consumers in the 21st Century2008年中国网络购物市场宏观状况年中国网络购物市场宏观状况1.网络购物渗透率网络购物渗透率 调查城市总体网络购物渗透率达到调查城市总体网络购物渗透率达到27.9%。其中上海。其中上海45.2%、北、北京京38.9%，广州，广州31.9%。2.用户网络购物金额用户网络购物金额l 上半年网络购物金额达到了上半年网络购物金额达到了162亿元。上海上半年人均购物消费亿元。上海上半年人均购物消费 金额最高，已达到金额最高，

9、已达到1107元。元。l 尽管女性网购人数略高于男性，但半年网购金额略低于男性，尽管女性网购人数略高于男性，但半年网购金额略低于男性，达到达到78亿元，亿元，2008年上半年男性网购总金额为年上半年男性网购总金额为84亿元。亿元。l 学生网购人数约是非学生网购人数的一半，在购物金额上也约学生网购人数约是非学生网购人数的一半，在购物金额上也约 是非学生半年人均网购金额的一半。从总体网购金额上看，学生是非学生半年人均网购金额的一半。从总体网购金额上看，学生 半年网购总金额为半年网购总金额为31亿，是非学生半年网购总金额的亿，是非学生半年网购总金额的1/4。第8页，此课件共41页哦 21世纪的消费者

10、世纪的消费者Consumers in the 21st Century营销者需要思考的问题：营销者需要思考的问题：llll公司的目标市场是否在线？公司的目标市场是否在线？这些顾客在线做什么？这些顾客在线做什么？是什么因素决定顾客从网络购买产品？是什么因素决定顾客从网络购买产品？应该投入多少营销努力于在线渠道？应该投入多少营销努力于在线渠道？第9页，此课件共41页哦一、网络市场与网络消费者一、网络市场与网络消费者顾客的概念从大众中分离：真正的顾客和潜在的顾客顾客的概念从大众中分离：真正的顾客和潜在的顾客ll真正顾客：关心商品，可能会购买的顾客。真正顾客：关心商品，可能会购买的顾客。潜在顾客：普遍

11、大众，暂时与商品无关，但今后一旦与产品发生联系，就有可潜在顾客：普遍大众，暂时与商品无关，但今后一旦与产品发生联系，就有可能会直接或间接地成为顾客。能会直接或间接地成为顾客。针对两种不同顾客的营销宣传模式针对两种不同顾客的营销宣传模式l对于潜在顾客：只需用非常简短的语句或画面，非常强烈的感官刺激，给人留对于潜在顾客：只需用非常简短的语句或画面，非常强烈的感官刺激，给人留下一个非常明确的主题或品牌印象即可。下一个非常明确的主题或品牌印象即可。任何冗长的宣传、详细的产品信息都会适得其反。任何冗长的宣传、详细的产品信息都会适得其反。l对于真正顾客：需给出产品详细的信息（如产品的优点、技术或性能指标、

12、性对于真正顾客：需给出产品详细的信息（如产品的优点、技术或性能指标、性能能/价格比），满足其购买前多方挑选、货比三家的要求。价格比），满足其购买前多方挑选、货比三家的要求。提供的信息越丰富、越翔实越好。提供的信息越丰富、越翔实越好。针对两种不同顾客的营销宣传模式针对两种不同顾客的营销宣传模式ll对于潜在顾客：采用传统的广告和促销方式对于潜在顾客：采用传统的广告和促销方式对于真正的顾客：采用网站宣传的方式。对于真正的顾客：采用网站宣传的方式。第10页，此课件共41页哦网络消费者的类型网络消费者的类型顾客类型顾客类型(Consumer Types)l 个体消费者(Individual consum

13、er):受到大多媒体注意l 组织客户(Organizational buyer):大多数购物在网上购买类型购买类型(Purchasing Types)l 冲动型(Impulsive):购物决策迅速l 耐心型(Patient):购物前必进行一些比较l 分析型(Analytical):购物决策前做大量研究购物体验购物体验(Purchasing Experiences)l 功利型(Utilitarian):购物是为达到一个目标或完成一项任务l 享乐型(Hedonic):购物本身有很多乐趣(“it is fun and I love it”)第11页，此课件共41页哦网络消费者的类型（续）网络消费者的

14、类型（续）使用网站的行为模式使用网站的行为模式(Web Using Behavior)l(1)浏览型l(2)方便型l(3)新进入型l(4)议价型l(5)循规蹈矩型l(6)交际型l(7)娱乐型第12页，此课件共41页哦二、网络消费者购买需求和决策分析二、网络消费者购买需求和决策分析1、网络消费者行为，需求和愿望2、网络消费者购买动机3、消费者购买决策第13页，此课件共41页哦二、网络消费者购买需求和决策分析二、网络消费者购买需求和决策分析1、网络消费者行为，需求和愿望、网络消费者行为，需求和愿望1）需求导向的消费者行为消费者购买行为的驱动力:ll工作或生活对商品的需求(必须品)比例在缩小受广告或

15、其他信息传媒而引发对商品的需求(附加品)广告传播方式和内容发生变化：多媒体，联想联想/智能搜索智能搜索/组合查询，组合查询，广告媒体宣传网址广告媒体宣传网址+详细商品展示详细商品展示.消费者将上网作为了解信息和购买商品的主要途径.网络环境的变化ll2）理性的消费者行为）理性的消费者行为大范围地挑选比较理智型的价格选择主动地表达对商品的欲望第14页，此课件共41页哦二、网络消费者购买需求和决策分析二、网络消费者购买需求和决策分析2、网络消费者购买动机、网络消费者购买动机1）网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层

16、次：v 生理的需求安全的需求生理的需求安全的需求v 社交的需求尊重的需求社交的需求尊重的需求v 自我实现的需求自我实现的需求现代虚拟社会中消费者的新需求现代虚拟社会中消费者的新需求：v 兴趣聚集交流兴趣聚集交流2）网络消费者的心理动机）网络消费者的心理动机理智动机、感情动机和惠顾动机理智动机、感情动机和惠顾动机第15页，此课件共41页哦3、消费者购买决策、消费者购买决策采购决策开始于客户对外界刺激的反应(reaction to stimuli)Personal 个体特征个体特征年龄，年龄，性别，性别，ethnicity种族，种族，教育，教育，生活方式，生活方式，心理，心理，知识，知识，价值观，

17、价值观，个性个性Stimuli 刺激刺激营销营销价格价格促销促销产品产品质量质量其它其它经济经济技术技术政治政治文化文化Environment 环境特征环境特征社会，社会，家庭，家庭，社区社区/圈子圈子买者之决策买者之决策决策决策过程过程 是否购买是否购买 买什么买什么(what)在何处买在何处买(vendor)何时买何时买(when)花多少钱花多少钱(how much)重复购买重复购买卖方控制系统卖方控制系统Logistics后勤后勤/物流物流支持支持支付支付交付交付Technical技术技术支持支持Web设计设计智能代理智能代理Customer客户服务客户服务FAQe-mail呼叫中心呼叫

18、中心Source:Turban et al.(2000)第16页，此课件共41页哦消费者购物决策及过程模型需求辨识需求辨识(识别识别)信息搜索信息搜索(什么产品什么产品?从谁处从谁处?)方案评价，方案评价，谈判和选择谈判和选择购买与交付购买与交付售后服务与评价售后服务与评价第17页，此课件共41页哦网上消费者满意模型第三方第三方 认证认证后勤支持后勤支持客户服务客户服务有吸引力的价格有吸引力的价格Web-站点店面站点店面安全安全隐私隐私交易交易安全安全 系统系统可靠性可靠性操作操作速度速度易于易于使用使用格式格式及时性及时性认证认证完整性完整性不可否认性不可否认性可靠性可靠性完全性完全性供应商

19、供应商 声誉声誉对对Web-购物购物 的信任的信任客户客户满意满意重复重复Web购物购物(品牌忠诚品牌忠诚)内容和内容和 质量质量第18页，此课件共41页哦三、影响网络消费者行为的主要因素三、影响网络消费者行为的主要因素环境变量环境变量企业变量企业变量第19页，此课件共41页哦三、影响网络消费者行为的主要因素三、影响网络消费者行为的主要因素社会变量社会变量家庭成员，朋友，同事，Internet圈子（社区），讨论组，fashion Socialvariables文化变量文化变量Culturalvariables环境变量环境变量心理变量心理变量Psychology variables其它其它环境环

20、境变量变量可获得的信息 政府条例 法律约束第20页，此课件共41页哦三、影响网络消费者行为的主要因素三、影响网络消费者行为的主要因素网站设计安全性与服务企业变量企业变量营销策略支付与 配送第21页，此课件共41页哦四、网络消费市场的分析四、网络消费市场的分析1、网络消费市场的构成与特征、网络消费市场的构成与特征2、网络消费市场的细分、网络消费市场的细分3、网络消费市场的规模及预期、网络消费市场的规模及预期4、网络消费市场分析的指标体系、网络消费市场分析的指标体系第22页，此课件共41页哦四、网络消费市场的分析四、网络消费市场的分析1、网络消费市场的构成与特征、网络消费市场的构成与特征 l 网民

21、特征结构（性别、年龄、上网时间、上网地 点及喜好的网站、上网途径、网民的心理动机 等。）l 进CNNIC查找第23页，此课件共41页哦中国网民规模和普及率增长迅速 截至2012年6月底，中国网民规模达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6%。截至2012年6月底，我国手机网民规模达到3.88亿，较2011年底增加了约3270万人，网民中用手机接入互联网的用户占比由上年底的69.3%提升至72.2%。第24页，此课件共41页哦第25页，此课件共41页哦四、网络消费市场的分析四、网络消费市场的分析2、网络消费市场的细分、网络消费市场的细分ll

22、lllllll按地理、人口、心理、行为因素进行细分按地理、人口、心理、行为因素进行细分是否上网；是否上网；上网能力；上网能力；上网时间；上网时间；上网费用；上网费用；上网的主要地点与目的；上网的主要地点与目的；平均每周收发的电子邮件数；平均每周收发的电子邮件数；知悉网站的主要途径；知悉网站的主要途径；使用的语种等。使用的语种等。第26页，此课件共41页哦四、网络消费市场的分析四、网络消费市场的分析3、网络消费市场的规模及预期、网络消费市场的规模及预期l互联网消费规模是指通过使用互联网渠道或使用互联网应互联网消费规模是指通过使用互联网渠道或使用互联网应用服务产生的总费用，具体包括：用服务产生的总

23、费用，具体包括：网络接入费用、网络购物费用、网络游戏费用、即时通讯费网络接入费用、网络购物费用、网络游戏费用、即时通讯费用、用、IP电话等网络通讯费用、电子邮箱费用、视频观看电话等网络通讯费用、电子邮箱费用、视频观看/下载下载费用、音乐下载费用、网上交友费用、网络安全费用、网上费用、音乐下载费用、网上交友费用、网络安全费用、网上学习费用、博客学习费用、博客/个人空间会员费用、下载图铃费用、订阅收个人空间会员费用、下载图铃费用、订阅收费信息费用、收费软件下载及使用费用等。费信息费用、收费软件下载及使用费用等。l第27页，此课件共41页哦四、网络消费市场的分析四、网络消费市场的分析第28页，此课件

24、共41页哦四、网络消费市场的分析四、网络消费市场的分析3、网络消费市场分析的指标体系、网络消费市场分析的指标体系网络消费市场分析网络消费市场分析 的指标体系的指标体系消费者行为消费者行为 分析指标分析指标消费者心理消费者心理 分析指标分析指标市场竞争市场竞争分析指标分析指标营销创新营销创新分析指标分析指标财财 务务分析指标分析指标第29页，此课件共41页哦四、网络消费市场的分析四、网络消费市场的分析4、网络消费市场分析的指标体系、网络消费市场分析的指标体系1）消费者行为分析指标）消费者行为分析指标l新顾客总数新顾客总数指首次购买企业品牌产品或服务的人数指首次购买企业品牌产品或服务的人数用来分析

25、网络营销活动对消费者的影响力。用来分析网络营销活动对消费者的影响力。老顾客购买本企业品牌产品的数量占其同期购买同类老顾客购买本企业品牌产品的数量占其同期购买同类产品总量的比重产品总量的比重用来分析营销活动在维系和保持顾客方面的成果，以用来分析营销活动在维系和保持顾客方面的成果，以及品牌的影响力及品牌的影响力l忠诚度忠诚度第30页，此课件共41页哦四、网络消费市场的分析四、网络消费市场的分析4、网络消费市场分析的指标体系、网络消费市场分析的指标体系2）消费者心理分析指标）消费者心理分析指标l顾客满意度顾客满意度分析营销策略是否适合目标顾客。分析营销策略是否适合目标顾客。l知名度知名度分析品牌影响

26、力。分析品牌影响力。方法：调查品牌的第一提及率方法：调查品牌的第一提及率、品牌回想率、品牌回想率第31页，此课件共41页哦四、网络消费市场的分析四、网络消费市场的分析4、网络消费市场分析的指标体系、网络消费市场分析的指标体系l3）市场竞争分析指标）市场竞争分析指标市场占有率市场占有率用于与竞争者比较营销收益。用于与竞争者比较营销收益。=顾客渗透率顾客渗透率顾客忠诚度顾客忠诚度顾客选择性顾客选择性价格选择性价格选择性是顾客对本企业网络产品或服务质量的评价与竞争对手是顾客对本企业网络产品或服务质量的评价与竞争对手的评价之比的评价之比是本企业在网络市场上的产品数量与销售金额之比与主是本企业在网络市场

27、上的产品数量与销售金额之比与主要竞争对手对应值的比较要竞争对手对应值的比较l相对认可质量相对认可质量l相对价格相对价格第32页，此课件共41页哦四、网络消费市场的分析四、网络消费市场的分析4、网络消费市场分析的指标体系、网络消费市场分析的指标体系4）营销创新分析指标）营销创新分析指标lll新产品数量新产品数量 一定时间内在市场上投放的新产品的数量，用于一定时间内在市场上投放的新产品的数量，用于 分析新产品开发的能力。分析新产品开发的能力。新产品收益新产品收益 指新产品的营业额或销售额，用于分析新产品策指新产品的营业额或销售额，用于分析新产品策 略、市场对新产品的接受程度略、市场对新产品的接受程

28、度新产品利润新产品利润 指新产品的营业额与新产品成本的差额，用来分指新产品的营业额与新产品成本的差额，用来分 析新产品策略以及新产品的获利能力。析新产品策略以及新产品的获利能力。第33页，此课件共41页哦四、网络消费市场的分析四、网络消费市场的分析4、网络消费市场分析的指标体系、网络消费市场分析的指标体系5）财务分析指标）财务分析指标l网上营业额网上营业额是指一定时期在网上实现的销售金额，用于分析网络是指一定时期在网上实现的销售金额，用于分析网络营销收益。营销收益。税前的营业额与总成本之差占净利润的比例，用于分税前的营业额与总成本之差占净利润的比例，用于分析网络营销收益。析网络营销收益。包括网

29、络广告、公共关系、网络促销活动等的支出，包括网络广告、公共关系、网络促销活动等的支出，用于分析网络营销支出或成本。用于分析网络营销支出或成本。l利润率利润率l营销费用营销费用第34页，此课件共41页哦五、网络目标消费者的调查方法五、网络目标消费者的调查方法问卷调查问卷调查网络目标网络目标消费者的消费者的调查方法调查方法网络观察网络观察在线交流在线交流第35页，此课件共41页哦五、网络目标消费者的调查方法五、网络目标消费者的调查方法1、问卷调查、问卷调查l单项问题调查单项问题调查在企业主题网站上或以弹出窗口的形式要给物质刺激要求消费者注册l多项问题调查多项问题调查“你了解双汇吗？你了解双汇吗？”

30、答案：答案：“很熟悉很熟悉33票票”“知道一点知道一点4票票”“刚听说过刚听说过2票票”第36页，此课件共41页哦Sony 的广告欣赏的广告欣赏第37页，此课件共41页哦专业调查网站：Ciao第38页，此课件共41页哦五、网络目标消费者的调查方法五、网络目标消费者的调查方法2、网络观察1）测试产品的敏感因素）测试产品的敏感因素l修改后台网页很方便，针对产品的价格、广告内容等消费者比较敏感的因素进行多种组合，测试消费者的反映。2）发送电子邮件调查表）发送电子邮件调查表3）跟踪网络浏览者的上网行为）跟踪网络浏览者的上网行为l如：消费者的IP地址、浏览的网页、点击的广告、进入的链接、停留的时间、关注的产品等行为。第39页，此课件共41页哦五、网络目标消费者的调查方法五、网络目标消费者的调查方法3、在线交流、在线交流ll企业网站上，应采用 QQ 聊天工具、电子邮件、留言板、社区论坛等方式与消费者进行在线交流案例：某社区（1）公开在线交流的联系方式（2）在线服务要及时（3）论坛内设置搜索引擎服务（4）在线交流的管理如何做好在线交流？如何做好在线交流？llll第40页，此课件共41页哦五、网络目标消费者的调查方法五、网络目标消费者的调查方法第41页，此课件共41页哦