客户关系管理理论基础精.ppt

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1、客户关系管理理论基础第1页，本讲稿共25页u掌握关系营销的含义掌握关系营销的含义u掌握关系营销的特征掌握关系营销的特征u掌握区分掌握区分5 5种不同的企业与客户的关系及其特种不同的企业与客户的关系及其特点点u理解一对一营销的核心思想理解一对一营销的核心思想u理解数据库营销的特点理解数据库营销的特点u掌握客户智能的含义掌握客户智能的含义u掌握掌握IDICIDIC模型的内容模型的内容2本章学习目标本章学习目标第2页，本讲稿共25页2.1 2.1 关系营销理论关系营销理论3大市场营销大市场营销 l4Pl政治权利政治权利Powerl公共关系公共关系Public Relations2.1.12.1.1关

2、系营销产生的背景关系营销产生的背景从从“大市场营销大市场营销”概念衍生、发展而来概念衍生、发展而来从客户关系扩展到企从客户关系扩展到企业的各类关系业的各类关系第3页，本讲稿共25页2.1.2 2.1.2 关系营销的涵义与特征关系营销的涵义与特征4关系营销关系营销 l把营销活动看成是一个企业与消费者、把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系。关系营销（关系营销（Relationship marketin

3、gRelationship marketing）的涵）的涵义义第4页，本讲稿共25页5关系营销的特征关系营销的特征双赢双赢双向沟通双向沟通合作合作亲密亲密控制控制第5页，本讲稿共25页2.1.3 2.1.3 关系营销的中心关系营销的中心客户忠诚客户忠诚6品牌惰性品牌惰性 l在低涉入情况下重复购买同一品牌在低涉入情况下重复购买同一品牌l出于方便省事而进行的习惯性购买出于方便省事而进行的习惯性购买品牌忠诚品牌忠诚 l在高涉入情况下重复购买同一品牌在高涉入情况下重复购买同一品牌l对品牌具有强烈的偏好对品牌具有强烈的偏好第6页，本讲稿共25页72.1.4 2.1.4 关系营销梯度推进层次关系营销梯度推

4、进层次三级关系营销三级关系营销一级关系营销一级关系营销二级关系营销二级关系营销贝瑞和帕拉苏拉曼，贝瑞和帕拉苏拉曼，3种创造客户价值的关系营种创造客户价值的关系营销层次销层次第7页，本讲稿共25页8让渡价值让渡价值（customer delivered value）l客户总价值与客户总成本之差客户总价值与客户总成本之差l客户总价值（客户总价值（total customer value）就是客户在购买和消费过）就是客户在购买和消费过程中所得到的全部利益，包括产程中所得到的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值或品价值、服务价值、人员价值或形象价值等。形象价值等。l客户总成本（客户总成本（tot

5、al customer cost）是指客户为购买某一产品或服务）是指客户为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预所支付的货币成本，以及购买者预期期 的时间、体力和精神成本。的时间、体力和精神成本。2.1.5 2.1.5 关系营销的价值测定关系营销的价值测定第8页，本讲稿共25页91.1.客户盈利能力客户盈利能力关系营销的核心原则是创造关系营销的核心原则是创造“真正的客户真正的客户”第9页，本讲稿共25页102.2.客户保留成本和客户流失成本客户保留成本和客户流失成本吸引新客户的成本高于保留老客吸引新客户的成本高于保留老客户的成本户的成本第10页，本讲稿共25页2.2 2.2 一对一营

6、销一对一营销11一对一营一对一营销销 One-To-One Marketing2.2.12.2.1一对一营销的产生一对一营销的产生第11页，本讲稿共25页121.顾客份额顾客份额2.重复购买重复购买2.2.2 2.2.2 一对一营销的核心思想一对一营销的核心思想第12页，本讲稿共25页133.互动沟通互动沟通4.新竞争力新竞争力2.2.2 2.2.2 一对一营销的核心思想一对一营销的核心思想第13页，本讲稿共25页14基础与核心基础与核心l企业与顾客建立起一种新型企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解次接触而不断增加对顾

7、客的了解2.2.32.2.3一对一营销的实施一对一营销的实施第14页，本讲稿共25页152.3 2.3 数据库营销数据库营销2.3.1 2.3.1 数据库营销的产生数据库营销的产生数据库营销数据库营销 (Database Marketing service,DMS)(Database Marketing service,DMS)第15页，本讲稿共25页162.3.22.3.2数据库营销的特点数据库营销的特点与常客建立起长期、高品质的良与常客建立起长期、高品质的良好关系好关系可以帮助企业准确找到目标消费者群可以帮助企业准确找到目标消费者群能够探测市场，发现新的市场机会，提能够探测市场，发现新的市

8、场机会，提供新产品和新服务供新产品和新服务可建立先期模型，使营销活动更可建立先期模型，使营销活动更为合理、有效为合理、有效第16页，本讲稿共25页172.3.3 2.3.3 数据库营销系统模型数据库营销系统模型 图图2.12.1第17页，本讲稿共25页2.4 2.4 客户智能与客户知识客户智能与客户知识18l创新和使用客户知识，帮助企业提创新和使用客户知识，帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合软件的集合l图图2.2 客户智能体系框架客户智能体系框架2.4.1 2.4.1 客户智能及其体系框架

9、客户智能及其体系框架客户智能客户智能CustomerIntelligence第18页，本讲稿共25页19客户智能体系框架客户智能体系框架数据分析层面数据分析层面理论基础理论基础信息系统层面信息系统层面知识发现层面知识发现层面战略层面战略层面第19页，本讲稿共25页2.4.2 2.4.2 客户知识客户知识20l有关客户的知识，包括客户的消有关客户的知识，包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等许多描述客户的消费行为特征等许多描述客户的知识知识客户知识客户知识CustomerKnowledge第20页，本讲稿共25页2.4.3 2.4.3 客户知识的生成客

10、户知识的生成21l使用商业智能提供的使用商业智能提供的OLAP分析工具、分析工具、知识发现工具或两种工具的组合，发知识发现工具或两种工具的组合，发现存在于客户数据中的模式、规则、现存在于客户数据中的模式、规则、概念、规律的整个过程概念、规律的整个过程客户知识客户知识的生成的生成第21页，本讲稿共25页2.4.4 2.4.4 客户知识的分发客户知识的分发22l将客户知识存储于动态知识库，借助将客户知识存储于动态知识库，借助CRM的系统平台，将客户知识分发的系统平台，将客户知识分发到需要的终端到需要的终端第22页，本讲稿共25页2.4.5 2.4.5 客户知识的使用客户知识的使用23l将客户知识投

11、入使用是将客户知识投入使用是CRM的最的最后一个环节后一个环节lCRM通过营销、销售、客户服务和通过营销、销售、客户服务和支持与客户打交道，客户知识通过支持与客户打交道，客户知识通过它们的使用与集成作用于客户它们的使用与集成作用于客户第23页，本讲稿共25页2.5 2.5 客户关系管理模型客户关系管理模型IDICIDIC模型模型24l由营销专家唐由营销专家唐.佩珀斯与玛莎佩珀斯与玛莎.罗杰斯罗杰斯提出提出IDIC模型模型2.5.1 IDIC2.5.1 IDIC模型概述模型概述第24页，本讲稿共25页252.5.2 IDIC2.5.2 IDIC模型的主要内容模型的主要内容与客户保持互动与客户保持互动识别客户识别客户对客户进行差异分析对客户进行差异分析调整产品或服务以满足每个客户调整产品或服务以满足每个客户的需要的需要第25页，本讲稿共25页