水果加工产品公司市场营销环境分析（参考）.docx

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1、泓域/水果加工产品公司市场营销环境分析水果加工产品公司市场营销环境分析xxx集团有限公司目录一、 公司基本情况3二、 市场营销概念4三、 市场营销预测6四、 市场营销调研10五、 微观市场营销环境分析14六、 企业与市场营销环境19七、 项目简介24八、 项目风险分析28九、 项目风险对策31十、 SWOT分析33十一、 发展规划39法人治理结构46（一）股东权利及义务461、公司股东享有下列权利：46（1）依照其所持有的股份份额获得股利和其他形式的利益分配；46一、 公司基本情况（一）公司简介公司自成立以来，坚持“品牌化、规模化、专业化”的发展道路。以人为本，强调服务，一直秉承“追求客户最大

2、满意度”的原则。多年来公司坚持不懈推进战略转型和管理变革，实现了企业持续、健康、快速发展。未来我司将继续以“客户第一，质量第一，信誉第一”为原则，在产品质量上精益求精，追求完美，对客户以诚相待，互动双赢。公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上，坚持优化结构，提质增效。不断促进企业改变粗放型发展模式和管理方式，补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板，走绿色、协调和可持续发展道路，不断优化供给结构，提高发展质量和效益。牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以提质增效为中心，以提升创新能力为主线，降成本、补短板，推进供给侧结构性改革。（二）核心人员介绍1、雷x

3、x，1974年出生，研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长；2019年8月至今任公司监事会主席。2、龚xx，中国国籍，1978年出生，本科学历，中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。3、秦xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学历，中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有

4、限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。4、白xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学历，高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。5、丁xx，中国国籍，1976年出生，本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。20

5、18年3月起至今任公司董事长、总经理。二、 市场营销概念1、市场及市场营销含义要了解市场营销首先就得知道什么是市场？人们通常从不同角度来理解。经济学认为市场就是商品交易的场所，是商品交换关系的总和。美国市场营销学家菲利普科特勒1967年在市场营销原理一书中定义市场为：对于一个营销人员来说，市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。市场营销的定义也有很多种，学界和企业界对此的理解各有不同。但被运用得最多的还是菲利普科特勒的观点：即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。即市场营销是以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的生产、流通和售

6、后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、定价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。根据这一定义我们可以将市场营销的概念作如下理解：市场营销的最终目的是满足需求和欲望。实现这种目的的手段是交换。交换的基础是产品和价值要符合顾客的需求和交换管理的水平。2、市场营销相关概念需要：是人们在生存和发展中感到不足，期望通过获得相应的产品和服务以求得满足的一种心理现象。如人因饥饿需要食物，为解渴需要

7、饮用水，为休闲需要出游等。这些需要是产生于人体生理组织和特定的社会时代环境。欲望：是人们为满足需要而对特定目标物的某种期望。相对而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望则是由于现实生活中存在满足同一需要的对象物的多样性和复杂性，由于个人的思想观念和对未来生活追求的巨大差距，往往是千差万别、无限延伸的。需求：当某种欲望建立在一定的购买力的基础上时，形成了需求。需求是消费者为满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和。三、 市场营销预测1、市场营销预测内容市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势做出判断和推测，为企

8、业制定正确的市场营销决策提供依据。市场预测，简单地说就是对市场商品供需未来发展的预计。市场预测探讨的是市场发展的未来状况。由于市场状况的发展变化会受到多方面因素的影响，并且是这些因素共同作用的结果，所以，市场预测的内容是相当广泛的。一般讲，主要可以归结为以下六个方面：（1）市场供给状况的发展变化。预测未来的市场上有多少可供用户选择使用的工业产品，预测生产企业的数量及生产能力的发挥状况，这些是产品供给量的决定因素。为此，需要了解生产企业及所属行业或部门的发展规划；国家、地方及企业在扩大再生产方面投资的情况；从投资到发挥生产能力的时间长短等一系列的因素；各级经济领导部门为了保证市场供需平衡和经济结

9、构的合理，需要不断地制定控制经济发展的决策，这些决策对产品未来的供给会发生什么样的影响。（2）市场需求的发展变化。市场需求的发展变化是市场预测的最主要内容。由于影响市场需求变化的许多因素本身也是在不断发展变化的，因此，预测市场需求的变化常常需要对一些影响因素的变化也加以预测，影响因素包括：购买力的变化；产品销售领域的变化；社会的消费结构与用户消费倾向的变化。（3）产品生命周期发展阶段的变化与更新换代。（4）竞争发展趋势。竞争发展趋势的分析应考虑两方面的情况：本企业的竞争能力与竞争企业的竞争能力（5）价格变动及其影响。对企业来说，价格变动会影响产品成本、销售量和经济收益，也是企业进行市场竞争的一

10、种方法。因此，预测价格变动及其影响对企业进行市场决策同样是重要的。（6）意外事件的影响。意外事件是指有关经济领导部门或企业在制定市场决策、计划过程中不能预料到或难以想到的事件。这些事件的发生会打乱正常的经济秩序，使市场的发展脱离原来所预测的轨道。如：供应我国重要原材料或机器设备的国家因内部发生变动或其他原因，突然中止对我国的供给贸易；重要的原材料产地发生大面积的灾荒等。2、市场预测的步骤市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有以下几个步骤：（1）确定预测目标。市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测的目标去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢。（2）选择预测

11、方法。预测的方法很多，各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场合。因此必须在预测开始，根据预测的目标，根据企业的人力、财力以及企业可以获得的资料，确定预测的方法。有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测结果。（3）收集市场资料。按照预测方法的不同确定要收集的资料，这是市场预测的一个重要的阶段。进行市场预测必须有充分的资料，有了充分的资料才能为市场预测提供进行分析、判断的可靠依据。在市场预测计划的指导下，调查和搜集预测有关资料是进行市场预

12、测的重要一环，也是预测的基础性工作。（4）进行预测。此阶段就是按照选定的预测方法，对调查搜集的资料进行综合分析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的现象深入到事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势。（5）预测结果评价。预测结果得到以后，还要通过对预测数字与实际数字的差距分析比较以及对预测模型进行理论分析，对预测结果的准确和可靠程度给出评价。（6）修正预测结果。由于市场现象和各种影响因素都会随时间、地点、条件的变化而变化，因此市场预测结果不是一成不变的。预测者必须根据市场现实情况的变化，对预测值加以修正，使之符合市场发展变化的实际情况。3、市场预测的方法市场预测的方法很多，一

13、些复杂的方法涉及许多专门的技术。对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要有：（1）定性预测法。定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。分为主观估计预测和技术预测。（2）定量预测法。定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。定量预测基本上分为两类，一类是时间序列模式，另一类是因果关系模式。四、 市场营销调研1、市场营销调

14、研的含义和作用市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理和分析有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。它是对市场营销活动全过程的分析和研究。主要包括：市场需求和变化趋势的调研；购买动机的调研；产品调研；价格调研；分销调研；广告调研；市场竞争调研和宏观环境调研等。市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来。这些信息用来辨别和界定营销机会和问题；产生、改善和估价市场营销方案；监控市场营销行为；改进对市场营销过程的认识；帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策。2、市场营销调研的内容（1）市场环境调查。

15、包括：政治环境调查。主要是了解有关国家的政策、方针和法规等；市场经济环境调查。主要是调查该市场的人口、收入水平、消费水平等；社会文化环境调查。主要调查该地的教育和文化水平、民族和宗教、价值观、风俗习惯等。（2）市场需求调查。市场需求调查是调查最重要的内容。它包括：现在和潜在消费者人数和需求量；市场需求和变化趋势；本行业同类产品在市场的销售情况和市场占有率。（3）消费者和消费者行为调查。包括：消费者类别及其特征；消费者购买欲望和动机；消费者购买水平和消费习惯。（4）产品和价格调查。调查消费者对本产品的评价、本企业评价和对产品价格的反应。3、市场营销调研的步骤市场营销调研是一项十分复杂的工作，要顺

16、利地完成调研任务，必须有计划、有组织、有步骤地进行。但是，市场营销调研并没有一个固定的程序可循，一般而言，市场营销调研可分为以下几个阶段：（1）准备阶段。营销调研准备阶段的主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。这个阶段有三项具体工作：确定调查任务；设计调查方案；组建调查队伍。它是整个调查的起点。（2）收集资料阶段。收集资料阶段是市场调查者与被调查者进行接触的阶段，是取得市场资料的关键阶段。在此阶段，调查人员接触面广，工作量大，所遇的情况复杂，问题也会很多。调查者必须做好各方面的工作，力求最少的人，最短的时间，完成最好的工作任务。收集的资料要准确、全面而详细。

17、（3）资料研究阶段。这阶段主要是对收集来的资料进行鉴别、整理，并进行系统分析和研究。首先，对所有资料进行审核，消除资料中虚假、错误和短缺等现象。保证原始资料的真实、准确和全面性。其次，对审核后的资料进行初步加工，使之系统化、条理化。再次是运用统计学的有关原理和方法，系统分析和揭示市场现象的规模、水平、发展趋势、速度和阶段等。（4）总结阶段。这个阶段主要是撰写市场调查报告，总结调查工作，评估调查结果。调查报告是市场调查结果的集中体现，是对市场调查的总结，是调查目的的最终体现。调查报告应该简明扼要，主要有封面、目录、引言、调查的结果与建议、报告的主体及调查内容、方法、附录等内容。4、市场营销调研的

18、方法在营销调研的设计和执行阶段，要根据调研的目的和具体的研究目标，选择合适的调查对象，采用适当的调查方法和技术，获取完整可靠的信息。这些在实践中发展起来的方法和技术，既包含一些基本的操作程序，又涉及研究者的运用技巧，各自都有其适用的范围和优缺点。调查方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法。（1）访问法。访问法又称为访谈法和访问调查法，是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。（2）观察法

19、。观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态，并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。（3）实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操纵，测定这些因素之间的关系，来观察市场现象在这些因素下的变动情况。它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源自然科学的实验

20、求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。五、 微观市场营销环境分析微观环境主要由企业、供应商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。本节根据这些因素对企业的影响程度，重点对企业、供应商、顾客、竞争者予以分析。1、企业企业内部环境是指企业内部组织划分和层次以及非正式组织所构成的整体，是企业市场营销环境的中心。包括营销部门、生产、研发、财务人力资源等部门的配合。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在着矛盾。而这些部门、各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，都会影响企业的营销管理决策和营销方案的实施。所有这些部门都

21、同营销部门的计划和活动发生着密切的关系，营销部门在制定和实施目标和计划时要争取高层管理部门及其他职能部门的理解和支持。2、供应商供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需的各项资源的组织和个人，包括提供原材料、机器设备、能源、资金和劳务等，是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。企业的营销活动，都需要有它们的协助才能顺利进行。随着商品经济的发展，社会分工越细，这些机构作用就越大。供应商供应的原料价格的高低和交货是否及时，数量是否充足等，都会影响产品的成本、销售和利润。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：供货的稳定性与及时性；供货的价格变动；供货的质量水平。这就要求企业在营销过程中，必须处理好同

22、这些供应商的合作关系。3、顾客顾客是指企业产品服务的对象，是营销活动的出发点和归宿，也是企业营销最重要的环境因素。因此，企业需要仔细了解它的顾客市场。西方营销学通常是按顾客及其购买目的的不同来划分市场的，这样可以具体深入地了解不同市场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的经营思想。本章第三节会具体讲如何分析顾客及其行为。4、竞争者企业在市场上要面对众多的竞争对手，竞争者主要类型包括：（1）愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。不同产品的厂家之间就是愿望竞争者。如何促使消费者更多地首先购买电视机，而不是首先购买其他产品，这就是一种竞争关系。消费者作出购买决策往往根据提供产品的不同厂商竞争努

23、力的结果。（2）属类竞争者：指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。属类竞争是决定需要的类型之后的次一级竞争，也称平行竞争。例如，自行车、摩托车、小轿车都可以作为家庭交通工具，这三种产品的生产经营者之间必定存在着一种竞争关系，它们也就相互成为各自的平行竞争者。（3）产品形式竞争者：是指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。消费者作出选择，往往看产品规格、型号、性能、质量、价格等。（4）品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度的变化是三个特别需要重视的方面，卖方密度是指同一行业或同一类商品经营中卖主的数目。这种数目的多少，在市场需求

24、量相对稳定时，直接影响到企业市场份额的大小和竞争激烈的程度。产品差异是指同一行业中不同企业生产同类产品的差异程度。由于差异，使得产品各有特色而相互区别，这实际上就存在着一种竞争关系。进入难度是指某个新企业在试图加入某行业时所遇到的困难程度。5、公众公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在影响的任何团体或个人。企业要树立良好的形象，保持和主要公众之间的良好关系。企业所面临的公众包括以下七类。（1）金融公众。如银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。（2）媒介公司。指报社、杂志社、广播电台和电视台等大众传播媒介。这些团体对企业的声誉有着举足轻重的作用。（3）政府公众。营销管理者在制订营销计

25、划时必须充分考虑政府的发展政策。向律师咨询有关产品安全卫生、广告真实性、商人权利等方面可能出现的问题，以便同有关政府部门搞好关系。（4）群众团体。指消费者组织、环境保护组织及其他群众团体。如自行车公司可能遇到关心子女安全的家长对产品安全性的咨询；而消费者协会更是企。业应予以重视的力量，应有专人负责。（5）当地公众。指企业所在地附近的居民和社区组织。企业在它的营销活动中，要避免与周围公众利益发生冲突，应指派专人负责处理这方面的问题，并对公益事业作出贡献。（6）一般公众。一个企业需要了解一般公众对它的产品和活动的态度。企业的“公众形象”，即在一般公众心目中的形象，对企业的经营和发展是很重要的。要争

26、取在一般公众心目中建立良好的“公众形象”。（7）内部公众。指企业内部的公众，包括董事会、经理、白领工人、蓝领工人等。一般大型企业通常发行内部通信，以对员工起到沟通和激励作用。内部公众的态度也会影响到外部社会上的公众。所有以上这些公众，都与企业的营销活动有直接或间接的关系。现代企业是一个开放的系统，它在经营活动中必然与各方面发生联系，必须处理好与各方面公众的关系。六、 企业与市场营销环境1、市场营销环境概述（1）市场营销环境含义。市场营销环境与市场营销一样，是一个不断完善和发展的概念。但直到20世纪80年代后期至90年代，企业家们才普遍认识到环境对企业生存和发展的重要性。环境的分析、研究也就作为

27、企业营销活动最基本的课题。菲力普科特勒认为市场营销环境就是影响企业市场和营销活动不可控制的参与者和影响力。即市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，称为直接营销环境。这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，称为间接营销环境，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。两者

28、之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。（2）市场营销环境的特点。市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，其特点主要表现在：a客观性。市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规律和发展趋势。企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。企业只要从事市场营销活动，就会受到各种各样环境因素的影响和制约。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，及早做好充分的思想准备，随时应付企业面临的各种环境的挑战。营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。b关联性。市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各

29、个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。例如，企业开发新产品时，要受到经济因素的影响和制约，同时还要受到各国社会文化因素、风俗习惯的影响和制约。因此，要充分注意各种因素之间的相互作用。c差异性。不同的地理环境、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是不相同的，不同企业对相同环境的结果也可能因企业而异。因为这也存在

30、着各企业的文化、领导人等因素的不同而存在不同的结果。d动态性。营销环境总是处在一个不断变化的过程中，它是一个动态的概念。外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容。外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。如国家产业政策、产业结构的变化对企业的营销活动带来了影响。如网络的发展使得很大一部分人从传统的营销群体变为网络消费群体。社会的进步使得消费者追求更高质量、更好的服务和产品的差异化。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会丧失市场机会。e不可控性。影响市场营销环境的因素是多方面、

31、复杂的，也是不可控的，企业只有调整自己去适应环境。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等。但这种不可控性也不是一成不变的，也会随社会发展而变化，现在不可控性可能将来就是可控性。当然这种不可控性也因企业又存在差异性。另外，各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系，例如消费者对家用电器的兴趣与热情就可能与客观存在的电力供应的紧张状态相矛盾，那么这种情况就使企业不得不作进一步的权衡，在利用可以利用的资源前提下去开发新产品，而且企业的行为还必须与政府及各管理部门的要求相符合。2、市场营销环境与企业的关系企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的，它既

32、给企业造成了新的市场机会，又给企业带来某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，制定有效的市场营销战略，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。现代营销学认为，企业经营成败的关键在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则，如果企业不能很好地适应外界环境的变化，则很可能在竞争中失败，被市场所淘汰。企业应从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境。也就是说，企业既可以以各种不同的方式增强适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找自己的新机会，并可

33、能在一定的条件下转变环境因素。一个著名的营销案例说明了这一道理。美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，渐渐地，穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。可见，企业对营销环境具有一定的能动性和反作用，它可

34、能通过各种方式和手段，影响和改变环境中的某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向变化，从而为企业创造良好的外部条件。美国著名市场学者菲力普科特勒正是针对这种情况，提出了“大市场营销”理论。该理论认为，企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济、心理、政治和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。“大市场营销”理论提出企业可以运用能控制的方式或手段，争取有关方面的支持，使之改变做法，从而改变营销环境。这种能动的思想不仅对开展国际市场营销活动有重要指导作用，对国内跨地区的市场营销活动也有重要意义。因此，营销管理者不但要适当安排营销组合，使之与外部不断变化的营销环境相适应，而且要积极

35、地改变环境，创造或改变目标顾客的需要。只有这样，企业才能发现和抓住市场机会，因势利导，在激烈的市场竞争中立于不败之地。七、 项目简介（一）项目单位项目单位：xxx集团有限公司（二）项目建设地点本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准），占地面积约75.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（三）建设规模该项目总占地面积50000.00（折合约75.00亩），预计场区规划总建筑面积86155.56。其中：主体工程51231.60，仓储工程22392.45，行政办公及生活服务设施8800.86，公共工程3730.65。（四）

36、项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况，xxx集团有限公司将项目工程的建设周期确定为12个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。（五）项目提出的理由1、不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大，公司产品不断往精密化、智能化方向发展，投资项目的建设，将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力，进一步提升公司研发实力，加快产品开发速度，持续优化产品结构，满足行业发展和市场竞争的需求，巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位，为建设国际一流的研发平台提供充实保障。2、公司行

37、业地位突出，项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域，已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势，行业地位突出，为项目的实施提供了良好的条件。在生产方面，公司拥有良好生产管理基础，并且拥有国际先进的生产、检测设备；在技术研发方面，公司系国家高新技术企业，拥有省级企业技术中心，并与科研院所、高校保持着长期的合作关系，已形成了完善的研发体系和创新机制，具备进一步升级改造的条件；在营销网络建设方面，公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系，营销网络拓展具备可复制性。农产品加工企业由于季节性收购、常年性生产占用流动资金量大，抵押物较少，贷款仍然较为困难。目前各银行虽然推

38、出了众多融资产品，但出于规避风险等考虑，贷款条件苛刻，规模控制很严，审批程序繁琐，导致农产品加工企业长期存在流动资金不足等情况。我市中小微加工企业占比大，自主创新能力不强，拥有自主知识产权的核心技术较少。对农产品加工技术研发投入偏低，研发投入强度仅为0.97%，低于全市规上工业企业0.63个百分点。装备水平相对落后，生产效率较低、能耗高、废污处理落后，技术装备比发达国家落后2025年，核心设备主要依赖进口。农产品加工机械装备信息化、自动化和专业化方面的研究与应用才刚起步。我市是国家工业制造基地之一，各地高度重视，每千亿元产值财政投入达1亿元以上。对农产品加工业发展，一些地方尚未充分重视，政策措

39、施单一，投入严重不足，每年财政投入不到1亿元。（六）建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资26874.82万元，其中：建设投资22387.63万元，占项目总投资的83.30%；建设期利息306.83万元，占项目总投资的1.14%；流动资金4180.36万元，占项目总投资的15.55%。2、建设投资构成本期项目建设投资22387.63万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用19413.74万元，工程建设其他费用2398.63万元，预备费575.26万元。（七）项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎

40、财务测算，项目达产后每年营业收入50300.00万元，综合总成本费用41758.68万元，纳税总额4213.77万元，净利润6234.37万元，财务内部收益率17.22%，财务净现值3539.29万元，全部投资回收期6.01年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积50000.00约75.00亩1.1总建筑面积86155.56容积率1.721.2基底面积28500.00建筑系数57.00%1.3投资强度万元/亩290.972总投资万元26874.822.1建设投资万元22387.632.1.1工程费用万元19413.742.1.2工程建设其他费用万元2398.

41、632.1.3预备费万元575.262.2建设期利息万元306.832.3流动资金万元4180.363资金筹措万元26874.823.1自筹资金万元14351.163.2银行贷款万元12523.664营业收入万元50300.00正常运营年份5总成本费用万元41758.686利润总额万元8312.507净利润万元6234.378所得税万元2078.139增值税万元1906.8210税金及附加万元228.8211纳税总额万元4213.7712工业增加值万元14735.2013盈亏平衡点万元21920.84产值14回收期年6.01含建设期12个月15财务内部收益率17.22%所得税后16财务净现值万

42、元3539.29所得税后八、 项目风险分析（一）政策风险本项目符合国家产业政策。项目实施后，可以向市场提供需要的相关系列产品，同时稳定企业的生产经营，增加就业岗位，保障社会和谐，符合国家发展和谐社会的要求。根据市场调研分析，该系列产品市场空间大，需求旺盛，竞争力强，同时产品结构合理，产品灵活，因此政策风险很小。（二）社会风险本项目选址地势平坦，市政设施配套齐全，交通便捷，是建设该项目的理想地段。周边无任何文物古迹，矿产资源以烟煤为主，是非生态脆弱区。因此，分析该项目社会风险小。（三）经济风险经济因素在项目的全寿命周期内长期存在，影响频率高，交叉作用多见，原因较为复杂。主要有合同风险（如合同履约

43、与变更问题，争议与索赔，合同的条款确定等）、建设成本风险（包括涉及到项目的建设成本的融资问题、财务问题、利率与汇率波动、通货膨胀和物价波动问题等）、项目的竣工风险（主要是指项目的进度计划和竣工时间的不确定性）、税收政策的风险（指项目在建设期和运营期内负担的税赋和税率、税种变化的不确定性）。而对于以上各种风险，除非不可抗力的原因造成外，大部分风险是人为可控的，如合同风险、项目竣工风险等通常在执行过程中通过严格的程序化控制，其风险是可以接受的。本节不做分析。其他风险分析如下：1、税收风险：目前及未来几年，由于国家采用的是刺激消费，造福民生的宏观政策，税收应是越来越宽松的，因此，本项目不存在税收风险

44、。2、利率汇率风险、通货膨胀风险和物价波动风险：目前世界金融危机已波及全球，原材料、产品的价格波动会产生一定的影响。这些风险对本项目 而言，是可以接受的。3、财务风险：就项目财务的评价报告可以看出，本项目的静态与动态盈利能力超过了行业的基本标准，财务评价结果是良好的。（四）技术风险本项目涉及的生产技术为本公司既有技术，生产工艺、检测技术成熟，原材料有稳定供应渠道，生产操作条件温和、易控，产品质量稳定。本项目的技术风险较小。（五）管理风险项目由于管理原因而产生的安全、质量、责任事故影响恶劣，且后果损失巨大，其中多数因管理组织方式的建立、管理制度的制定不健全或是因疏于对人员的管理教育而产生道德行为

45、风险和职业责任风险。九、 项目风险对策（一）加强项目建设及运营管理本项目的建设采用招标方式选择工程设计承包商，在保证建设质量的同时，努力降低建设投资和设备采购成本。项目建设按照国家有关规定，招标选择项目监理，确保项目的建设质量、建设工期和降低项目造价。建成投入运营后，加强管理降低生产成本，构成较大的价格变动空间，以增强企业的市场竞争能力。（二）采取多元化融资方式选择多种筹集建设资金的渠道，紧紧抓住国家鼓励和支持行业发展的大好机遇，积极争取政府资金的支持和吸收社会其他资金投入，尽可能的降低债务投资的比例，从而从根本上降低偿债压力和风险。（三）政策风险对策为应对所得税优惠、出口退税政策调整的风险，

46、公司一方面应抓住时机，加大力度实现销售和收入，加快回收投资。另一方面要注意控制成本和技术研发，保持公司的核心竞争力。（四）市场风险对策1、加强市场开拓。加强市场开发，建立有效的市场开拓网络和体制，采取必要的宣传和市场开拓措施，扩大市场占有率，降低产品成本，以高质量和低成本占领市场。通过以上措施扩大和稳定市场份额，抵御市场变化带来的风险。2、加大产品宣传力度，创新营销手段和方式，开拓新兴市场，建立独立、主动、可控的销售渠道和销售网络，建立高素质的销售队伍。企业计划通过产品宣传、博览会、网络、媒体等形式，向顾客宣传、展示公司产品，吸引客户推动产品销售，逐步扩大客户群，以降低市场风险因素的影响。（五

47、）技术风险对策公司将加大对技术研发高投入。项目运营过程中将进一步引进高素质的专业人才，建立高水平的技术研发中心，提供先进的研发条件，加强产学研合作和国内外专家的学术交流，紧跟世界行业的前沿信息，不断开发掌握新工艺、应用新技术、发展新产品，注重自主创新和自主知识产权管理，不断增强公司的核心竞争力，以化解各种技术风险和未来技术壁垒的冲击。（六）资金风险对策密切关注汇率变化，利用各种金融工具防范汇率风险。签订产品外销合同时尽量选择人民币作为支付货币，或者选择币值相对稳定的外币作为支付货币。十、 SWOT分析（一）优势分析（S）1、工艺技术优势公司一直注重技术进步和工艺创新，通过引入国际先进的设备，不断加大自主技术研发和工艺改进力度，形成较强的工艺技术优势。公司根据客户受托产品的品种和特点，制定相应的工艺技术参数，以满足客户需求，已经积累了丰富的工艺技术。经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了