卫星互联网产品公司市场营销分析.docx

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1、泓域/卫星互联网产品公司市场营销分析卫星互联网产品公司市场营销分析xxx投资管理公司目录一、 项目概况3二、 产业环境分析5三、 产业发展现状10四、 必要性分析13五、 进入国际市场的方式13六、 国际目标市场选择18七、 进入国际市场的方式21八、 国际目标市场选择26九、 驰名商标及其认定30十、 品牌经理制与品牌管理34十一、 品牌的含义与作用37十二、 品牌资产的构成与特征40十三、 客户发展计划与客户发现途径49十四、 客户分类与客户分类管理51十五、 组织市场购买决策的影响因素55十六、 管理组织间的客户关系58十七、 发展规划分析60法人治理结构63（一）股东权利及义务641、

2、公司股东享有下列权利：64（1）依照其所持有的股份份额获得股利和其他形式的利益分配；64一、 项目概况（一）项目基本情况1、承办单位名称：xxx投资管理公司2、项目性质：扩建3、项目建设地点：xxx（以最终选址方案为准）4、项目联系人：何xx（二）主办单位基本情况公司全面推行“政府、市场、投资、消费、经营、企业”六位一体合作共赢的市场战略，以高度的社会责任积极响应政府城市发展号召，融入各级城市的建设与发展，在商业模式思路上领先业界，对服务区域经济与社会发展做出了突出贡献。 公司自成立以来，坚持“品牌化、规模化、专业化”的发展道路。以人为本，强调服务，一直秉承“追求客户最大满意度”的原则。多年来

3、公司坚持不懈推进战略转型和管理变革，实现了企业持续、健康、快速发展。未来我司将继续以“客户第一，质量第一，信誉第一”为原则，在产品质量上精益求精，追求完美，对客户以诚相待，互动双赢。公司秉承“诚实、信用、谨慎、有效”的信托理念，将“诚信为本、合规经营”作为企业的核心理念，不断提升公司资产管理能力和风险控制能力。经过多年的发展，公司拥有雄厚的技术实力，丰富的生产经营管理经验和可靠的产品质量保证体系，综合实力进一步增强。公司将继续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立至今，始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进，以技术领先求发展的方针。（三）项目建设选址及用地规模本期项

4、目选址位于xxx（以最终选址方案为准），占地面积约23.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（四）项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资9577.12万元，其中：建设投资7653.64万元，占项目总投资的79.92%；建设期利息110.43万元，占项目总投资的1.15%；流动资金1813.05万元，占项目总投资的18.93%。（五）项目资本金筹措方案项目总投资9577.12万元，根据资金筹措方案，xxx投资管理公司计划自筹资金（资本金）5069.57万元。（六

5、）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额4507.55万元。（七）项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：20900.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：17290.83万元。3、项目达产年净利润（NP）：2635.55万元。4、财务内部收益率（FIRR）：20.85%。5、全部投资回收期（Pt）：5.61年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：8884.73万元（产值）。（八）项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。二、 产业环境分析全面推进产业转型升级攻坚战，改造提升传统产业，

6、大力发展先进制造业、现代服务业和现代农业，积极培育战略性新兴产业，推动新产业、新业态、新模式发展，构建技术含量高、创新能力强、就业容量大、环境友好、协作紧密的现代产业新体系。（一）推动传统工业优化升级以技术改造、两化融合、绿色发展、制造业服务化推动传统工业优化升级，促进产业链向中高端延伸，做大做强做优支柱产业，加快发展先进制造业，培育竞争新优势，打造产业升级版。1、改造提升传统优势工业加大食品、汽车、机械、有色金属、冶金、石化、建材、轻纺、造纸与木材加工等传统产业技术改造力度，加快产品升级换代，延伸产业链，形成产业集群，提高产业集中度。推动糖业、铝业二次创业。实施“互联网+工业”行动，加快移动

7、互联网、云计算、大数据、物联网等新一代信息技术与传统工业深度融合，建设高速、泛在、安全的工业互联网，推行全生命周期管理，提升企业研发、生产、管理和服务的智能化水平。加快制造业与服务业融合发展，放宽企业开展服务业和涉足生产性领域的准入门槛，发展全产业链，推动商业模式和业态创新，促进生产型制造向服务型制造转变。引导企业加大绿色生态化改造，加强绿色产品研发应用，推进资源高效循环利用，构建绿色制造体系。加快去产能和淘汰落后产能步伐，推进企业兼并重组，加大“僵尸企业”处置力度，完善企业退出机制。2、加快发展先进制造业深入落实中国制造2025，推动广西制造向广西智造、广西创造迈进。实施智能制造工程，发展基

8、于工业互联网的新型制造模式，探索建立智能制造业联盟。大力发展轨道交通装备、海洋工程装备及高技术船舶、高端数控机床与机器人、农机装备、通用航空等先进制造业，培育发展专利密集型产业。壮大先进制造业规模，提高产业集聚度，打造先进制造业集群。发挥柳州工业龙头带动作用，加快建设北部湾和柳州、桂林、梧州、玉林等先进制造业基地。3、提升工业基础能力实施工业强基工程，加强产业技术基础、先进基础工艺、关键基础材料、核心基础零部件等建设。针对重大工程和重点装备的关键技术和急需产品，支持优势企业开展产学研用联合攻关，突破先进基础工艺、关键基础材料、基础零部件的工程化、产业化瓶颈，推动首台套、首批次和跨领域应用。支持

9、企业开展工艺创新，培养工艺专业人才。强化公共平台建设，完善产业技术基础体系，在战略高技术领域和重点学科建设科学中心、重点实验室，构建科技基础研发平台；在优势产业技术领域布局建设工程实验室。依托优势企业建设技术中心和创新平台，依托制造业集聚区建设生产性服务业平台。转变政府扶持产业发展政策，逐步从选择重点产业、重点企业或重点项目配置资源，转向强化对产业升级共性关键技术的普惠性支持，加强共性技术研发、公共信息、公共检测等平台建设，提高支撑产业发展的基础能力。4、增强企业竞争力健全支持企业技术改造政策措施，推动企业应用新技术、新材料、新工艺、新装备。完善企业研发费用加计扣除政策，扩大固定资产加速折旧实

10、施范围，推动企业更新设备和采用新技术。开展质量品牌提升行动，支持企业瞄准国内同行业标杆推进技术改造，提高产品技术、工艺装备和能效环保水平，增强质量品牌意识，加强标准化建设，培育具有自主知识产权的名牌产品，提升企业素质。开展降低实体经济企业成本行动，切实降低企业运营成本、融资成本和税费成本，降低社会保险费，增强盈利能力。以制糖、汽车、钢铁、水泥、机械、有色金属等为重点，推动企业跨行业、跨地区兼并重组、强强联合，培育一批规模较大、产业链完整、核心竞争力强的企业集团和企业联合体，建立一批产业技术联盟。实施“互联网+中小企业”专项行动，推动中小企业优化结构，增强创新能力、配套能力和协作水平，向专业化、

11、精益化和集群化发展。5、优化工业布局按照区域发展和主体功能区战略优化布局，促进集聚发展。依托北部湾经济区重点行业龙头企业，加快延伸产业链，增强配套能力，培育形成临港产业集群，打造具有区域影响力的沿海石化、能源、汽车、电子信息、修造船、装备制造、林纸一体化等先进制造业基地。依托西江黄金水道和沿江重点城市，引导汽车、机械、冶金、食品、化工、建材、再生资源等产业和新兴产业沿江布局发展，增强西江经济带工业集聚发展能力，打造制糖、汽车、机械、冶金、建材等产业基地。依托丰富的资源优势，引导有色金属、化工、建材、制糖、茧丝绸、能源等资源性产业延伸产业链，提高资源精深加工水平和资源就地转化率，增强桂西地区资源

12、精深加工水平，打造有色金属、制糖、能源、茧丝绸等工业基地。推动工业园区向创新型园区转型升级，发展特色化、生态化、智慧化园区，建设一批产城融合发展的城市和集聚区。（二）加快发展战略性新兴产业实施战略性新兴产业倍增计划，以数字化、网络化、绿色化为导向，加快发展战略性新兴产业，推动规模化集群化发展，培育成为先导性和支柱性产业。1、培育壮大新兴产业把战略性新兴产业发展与传统工业优化升级结合起来，在做大做强高技术产业基础上，培育一批能够创造形成新的经济增长点、体现创新驱动引领的新兴产业。重点发展新一代信息技术、北斗导航、智能装备制造、节能环保、新材料、新能源汽车、新能源、生物医药、大健康等新兴产业，在人

13、工智能、高效储能、生命科学等前沿领域培育新兴产业，加快形成若干新兴产业集群，力争新兴产业增加值占地区生产总值的比重达到15%以上。2、完善新兴产业发展环境强化核心关键技术攻关，研发一批标志性和带动性较强的先进技术、重点产品和重大装备，推动高新技术产业化。积极培育龙头企业，引进关键技术和项目，引导新兴产业向高新技术产业园区集聚发展。建立有利于新技术、新产品、新模式发展的准入条件、监管规则和标准体系，完善优先使用创新产品、绿色产品的政府采购政策，鼓励民生和基础设施重大项目采用创新产品和服务。完善支持新兴产业发展的税收优惠政策。加强新兴产业技术标准设计。培育产业扶持基金、创投基金、引导基金等，撬动社

14、会资本发展新兴产业。三、 产业发展现状近年来，我国在全球新一代信息技术领域占据重要地位。创新投入持续增加，2020年，全行业研发投入同比增长7.5%，集成电路、电子零部件、半导体材料等领域上市企业研发支出增速均超过20%；规模体量不断壮大，全国电子信息产业实现主营业务收入超22万亿元，手机、计算机、彩电、面板、光伏等主要电子信息产品产量居世界第一；产业结构稳步升级，集成电路、显示器件、通信设备、智能终端等高端产品发展迅猛；新一代信息技术与实体经济深度融合，新基建快速推进，对生产、流通、分配等经济活动的改造提升作用日益凸显。“十三五”期间，我省新一代信息技术产业保持较快发展态势。光伏、新型显示、

15、现代通信、智能终端、半导体、大数据和云计算、软件和信息技术服务、物联网等优势产业持续向好，人工智能、区块链、前沿性科技等未来产业加快布局，5G网络、数据中心等新型基础设施加快建设，市政、交通、能源等传统基础设施的数字化改造力度不断加大。（一）产业规模快速增长2020年，全省电子信息产业主营业务收入达1912亿元，较2015年增长54.1%，年均增速9.0%；入统企业达到767家，较2015年增加180家，增长30.7%，其中，17家企业在国内主板、创业板和国外证券所等上市。（二）创新体系持续优化截至2020年底，全省电子信息领域共建有423个省级以上研发创新平台，是2015年2.4倍，其中，国

16、家级研发创新平台41家，入统企业省级研发平台拥有率达到35%；行业研发投入强度约为4.1%，是2015年2.2倍；中国电科十三所、五十四所、中船重工七一八所等科技成果转化步伐加快，入统企业累计获得授权专利14500余项，其中发明专利超5700项。（三）优势企业不断壮大云谷（固安）科技柔性面板稳定量产，产品技术国内领先，诚志永华液晶材料国内龙头地位不断巩固，中船重工七一八所成为世界规模最大的六氟化钨等电子特气综合供应商，我省圣昊芯片检测机技术国际领先，打破国外封锁。维信诺、阿里巴巴、腾讯、华讯方舟、浪潮、软通动力等一批知名企业入驻发展。晶澳太阳能、东旭集团、风帆公司、乐凯集团4家企业连续多年入围

17、中国电子信息百强，中移系统集成连续3年入围中国软件与信息技术服务综合竞争力百强。（四）集群化水平稳步提高京津冀大数据综合试验区基本建成，张承廊大数据走廊初具规模，在线运营服务器规模突破180万台；承德（大数据）、张北（数据中心）、廊坊（电子信息）、邢台（光伏）等7家国家级新型工业化产业示范基地加快建设，主营业务收入占全省总规模55.6%；固安新型显示、鹿泉光电与导航等一批省级战略性新兴产业示范基地建设取得成效，产业集群效应日益显现。四、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升

18、公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。五、 进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入，从而有效地，开展营销活动。企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式。（一）贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式，产品在国内生产，原

19、生产地点不变、生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口的产品可与内销产品相同，也可根据国际市场需要作适当的变动，产品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场，因此，这种方式的经营风险相对较小，对产品结构调整，生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始，特别是间接出口。间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动，是企业开始走向国际市场最常用的方式。间接出口的主要做法有：（1）生产企业把产品卖给外贸公司，产品所有权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市场；（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未

20、转移，外贸公司是生产企业的代理商；（3）生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场。2、直接出口最终，公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和风险会增加，但潜在的利润也会增加，这样就产生了直接出口。直接出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外国用户提供产品；（2）直接接受外国政府或厂商定货；（3）根据外商要求定做销往国外的产品；（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；（5）委托国外代理商代理经营业务；（6）在国外

21、建立自己的销售机构。（二）合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来，由于国际上贸易保护主义盛行，出口进入受到一定阻碍，迫使一些企业转向技术转让合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动产品出口。采用这种方式，可以降低生产成本，避免经营风险，减少汇率波动损失，加强经济技术合作，正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代，日益得到各国企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发给国外公司，允许其使用自己的生产流程

22、、商标、专利、商业秘密，以及其他有价值的事项，以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的有偿转让，出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这样发证企业以较小的风险进入国外市场，而持证企业则获得了知名品牌或产，品的生产技术。2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，特许人授予持证人以完整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营，并支付给特许者一定的费用。在特许经营中，持证人不仅获得特许人的工业产权，而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动。特许合同双方的关联程度较高，特许人往往将持证人作为自己的分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供标准化的服务

23、。3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。4、合约生产合约生产模式下，公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业（委托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。在合约生产中，委托方往往具有资本、技术及营销优势；产品由委托方销售；可实现当地生产，当地销售，也可以当地生产，全球销售。（三）股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在国外进行投资生产销

24、售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是企业进入国际市场的高级形态，企业通过投资方式进入国际市场，可以及时了解市场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理解和支持，但由于投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增大。股权进入一般可采取以下两种形式：1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营：购并或兴建。购并方式能更快地进入国际市场，迅速实现业务扩张

25、。但是购并的财产往往不尽如人意，运营中存在文化鸿沟，甚至遭遇某些敌意。兴建的优点是易于实现设计目标，但需要较长的时间。六、 国际目标市场选择（一）国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动，同样必须选定目标市场。针对世界各国的市场而言，并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。国际市场可按不同的标准进行细分：按经济发展水平，可以把国际市场

26、细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分。在市场细分的基础上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几方面：（1）市场规模。没有规模的市场，营销发展就非常有限。因此，选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模，取决于人口总量和人均收入水平。

27、（2）市场增长速度。有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场，其未来营销收益十分可观。（3）交易成本。市场交易所发生的费用多少，直接关系产品成本和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的，企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。（4）竞争优势。国际市场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞争对手相比较，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。（5）风险程度。国际市场

28、营销是跨国界的营销活动，市场风险是十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产等风险的产生，因而原则上说，目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析。（二）国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测，最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场

29、需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多。但只有对现状有充分的分析研究，进入目标市场才能有的放矢，后续的营销活动顺利展开。2、预测未来市场潜力未来目标市场需求的发展变化，对企业组合营销策略至关重要。因此，不仅要估计目前的市场潜力，而且要分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化，目标国市场潜力的发展及其走向如何。预测未来市场潜力更为困难。因而，要求调查研究人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政策走向，综合判断未来市场的发展变化。3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制，正确判

30、断该企业在目标市场的市场份额。4、预测成本和利润成本高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入，商业责任与销售成本由合同标明；如果以投资设厂方式进入，则成本估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因素。成本估算出来后，从预计销售额中减除成本，即可测算出企业利润。5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较，估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率，并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以及其他各种风险。七、 进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及企业产品

31、如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入，从而有效地，开展营销活动。企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式。（一）贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式，产品在国内生产，原生产地点不变、生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口的产品可与内销产品相同，也可根据国际市场需要作适当的变动，产品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场，因此，这种方式的经营风险相对较小，对产品结构调整，生产要

32、素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始，特别是间接出口。间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动，是企业开始走向国际市场最常用的方式。间接出口的主要做法有：（1）生产企业把产品卖给外贸公司，产品所有权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市场；（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未转移，外贸公司是生产企业的代理商；（3）生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场。2、直接出口最终，公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和风险会增加，但潜在的利润也会增加，这样就

33、产生了直接出口。直接出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外国用户提供产品；（2）直接接受外国政府或厂商定货；（3）根据外商要求定做销往国外的产品；（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；（5）委托国外代理商代理经营业务；（6）在国外建立自己的销售机构。（二）合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来，由于国际上贸易保护主义盛行，出口进入受到一定阻碍，迫使一些企业转

34、向技术转让合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动产品出口。采用这种方式，可以降低生产成本，避免经营风险，减少汇率波动损失，加强经济技术合作，正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代，日益得到各国企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发给国外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密，以及其他有价值的事项，以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的有偿转让，出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这样发证企业以较小的风险进入国外市场，而持证企业则获得了知名品牌或产，品的生产技术。2

35、、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，特许人授予持证人以完整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营，并支付给特许者一定的费用。在特许经营中，持证人不仅获得特许人的工业产权，而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动。特许合同双方的关联程度较高，特许人往往将持证人作为自己的分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供标准化的服务。3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的。在当今国际旅馆业中大量采用和

36、约管理的方式。4、合约生产合约生产模式下，公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业（委托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。在合约生产中，委托方往往具有资本、技术及营销优势；产品由委托方销售；可实现当地生产，当地销售，也可以当地生产，全球销售。（三）股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是企业进入国际市场的高级形态，企业通过投资方式进入国际市场，可以及时了解市场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理解和支持，但由于投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险

37、较之贸易进入和合约进入方式明显增大。股权进入一般可采取以下两种形式：1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营：购并或兴建。购并方式能更快地进入国际市场，迅速实现业务扩张。但是购并的财产往往不尽如人意，运营中存在文化鸿沟，甚至遭遇某些敌意。兴建的优点是易于实现设计目标，但需要较长的时间。八、 国际目标市场选择（一）国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动，同样必须选定目标市场。针对世

38、界各国的市场而言，并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。国际市场可按不同的标准进行细分：按经济发展水平，可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场

39、；按人均国民收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分。在市场细分的基础上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几方面：（1）市场规模。没有规模的市场，营销发展就非常有限。因此，选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模，取决于人口总量和人均收入水平。（2）市场增长速度。有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场，其未来营销收益十分可观。（3）交易成本。市

40、场交易所发生的费用多少，直接关系产品成本和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的，企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。（4）竞争优势。国际市场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞争对手相比较，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。（5）风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产等风险的产生，因而原

41、则上说，目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析。（二）国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测，最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多。但只有对现状有充分的分析研究，进入目标市场才能有的放矢，后续的营销活动顺利展开。2、预测未来市场潜力未来目标

42、市场需求的发展变化，对企业组合营销策略至关重要。因此，不仅要估计目前的市场潜力，而且要分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化，目标国市场潜力的发展及其走向如何。预测未来市场潜力更为困难。因而，要求调查研究人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政策走向，综合判断未来市场的发展变化。3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制，正确判断该企业在目标市场的市场份额。4、预测成本和利润成本高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入，商业责任与销售成本由合同标明；如果以投资设厂方式进入，则成本估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格

43、等因素。成本估算出来后，从预计销售额中减除成本，即可测算出企业利润。5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较，估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率，并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以及其他各种风险。九、 驰名商标及其认定驰名商标是国际上通用的一个法律上的概念。驰名商标起源于保护工业产权巴黎公约，现已成为世界上大多数国家所认同。我国也是巴黎公约成员国。根据保护工业产权巴黎公约的规定，我国于1996年8月14日由国家工商行政管理局发布并实施了驰名商标认定和管理暂行规定，2003年6月1日起施行驰名商标认定和

44、保护规定，2014年8月开始实施新修订的驰名商标认定和保护规定。（一）驰名商标的含义驰名商标虽为世界多数国家和地区所公认，但什么是驰名商标却未形成一致的概念，保护工业产权巴黎公约中也没有明确规定，各国赋予驰名商标的法律含义和保护措施也不尽相同。我国驰名商标认定和保护规定的第2条给驰名商标下了个定义，即“驰名商标是在中国为相关公众所熟知的商标。”这表明，在我国，驰名商标必须是商标，而且应是在中国范围内为相关公众广为知晓的商标。这里的相关公众包括“与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。”（二）驰名商标的法律效力

45、与一般的普通商标相比，驰名商标注册人除依法享有商标注册所产生的商标专用权外，还有权禁止他人在一定范围的非类似商品上注册或使用其驰名商标，甚至有权禁止他人将其驰名商标作为企业名称的一部分使用。具体地说，扩大品牌保护主要体现在以下三个方面：第一，我国商标法第13条第3款规定：“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、模仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。”已经注册的商标，违反该第三款规定的，自商标注册之日起五年内，在先权利人或者利害关系人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效。对恶意注册的，驰名商标所有人不受五年的

46、时间限制（商标法第45条）。第二，驰名商标的专用权，不同于一般法律意义的有严格的地域性的商标专用权，而是超越本国范围、在保护工业产权巴黎公约成员国范围内得到保护的商标权，即驰名商标的注册权超越优先申请原则。按照保护工业产权巴黎公约的规定，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到法律保护。我国商标法第13条第2款规定：“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用”。驰名商标的专用权跨越国界。第三，在与企业名称冲突时，驰名商标有更多的保护。由于企业名称注册是区域性登记，商标注册是全国性登记，两种注册制度的差异给了不法分子可

47、乘之机。当企业名称与商标发生冲突时，保护的对象包括所有的注册商标权利人以及未注册的驰名商标所有人。依据商标法第58条，“将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众，构成不正当竞争行为的，依照中华人民共和国反不正当竞争法处理”。还需说明的是，驰名商标不能用于宣传。根据商标法第14条与第53条之规定：“生产、经营者不得将驰名商标字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”。违反本规定的，“由地方工商行政管理部门责令改正，处十万元罚款”。（三）驰名商标的认定依据我国商标法第14条和驰名商标认定和保护规定第9条规定，企业在申请认定驰名商标时，可以

48、作为证明商标驰名的证据材料有五类：“其一是证明相关公众对该商标知晓程度的材料。其二是证明该商标使用持续时间的材料，如该商标使用、注册的历史和范围的材料。该商标为未注册商标的，应当提供证明其使用持续时间不少于五年的材料。该商标为注册商标的，应当提供证明其注册时间不少于三年或者持续使用时间不少于五年的材料。其三是证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的材料，如近三年广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等材料。其四是证明该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保护的材料。其五是证明该商标驰名的其他证据材料，如使用该商标的主要商品在近三年的销售收入、市场占有率、净利润、纳税额、销售区域等材料”。上述所称“三年”“五年”，是指被提出异议的商标注册申请日期、被提出无效宣告请求的商标注册申请日期之前的三年、五年，以及在查处商标违法案