2022年某豆浆机整合推广专业技术方案.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 九阳豆浆机整合传播执行方 案 2001 年 6 月 15 日壹、整合传播策略 一、 A 类市场主要以九阳新形象广告、新品促销、家庭公关、新服务模式为主,提升九阳 品牌的形象和价值,促进利润型的销售；二、 B 类市场主要以系统促销活动为主,通过广告的协作,提升产品的核心价值和附加 值,达到销售规模化,使 B 类市场与 A 类市场的销售差距缩小；三、 C 类市场主要通过全国性传播媒体的掩盖,结合终端的促销和大型的户外广告进行渗 透,主要推广性价比高的经济型产品,达到开拓网络,抢占市场的目的；贰、整合传播主题“ 新奇九阳,健康向上”依据整合的单一原就

2、,我们确立这一主题,就是在广告、公关、促销都是环绕新奇、健康 的理念进行,包括新奇健康的传播形式、内容；新奇健康的目标消费群等等,从而在整合 传播中逐步塑造出九阳新奇、健康的品牌个性；叁、整合传播综述依据整合的连续性原就,本次传播针对实效性和时势性将由3 个阶段组成,通过不同的传播方式和媒体组合,每一个阶段环绕一个战术焦点,同时协作多种传播方式,掀起一 波又一波的宣扬热潮,使销售保持连续增长,下面是各阶段简述：第一阶段：以“ 新” 作为传播点,1、通过 “以旧换新 ”的促销活动促进九阳豆浆机的销售打击对手；2 、 通 过 “ 九 阳 新 形 象 ” 的 导 入 公 关 、 广 告 宣 传 提

3、升 品 牌 知 名 度 ；名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 3、通过新产品的推广树立九阳豆浆机的专业性；其次阶段：环绕目标消费群作为本阶段的主要传播点,1、通过评比九阳之家的公关,使九阳豆浆机的消费群与九阳品牌形成有效的互动,达到提升九阳品牌知名度,美誉度；2 、通过目 标消费群的证言广告、促进豆浆机的销售 ；3、通过发布专利权的“ 严正声明 ” ,打击对手,树立九阳豆浆机的专业性；第三阶段：针对季节性,以促销为主,主推礼品概念,1、通过对产品的包装推出礼品装进行促销；2、通过广告针对送礼市场诉求、扩大市场分额；肆

4、、详细执行第一阶段：活动主题：“ 新奇九阳,新形象”活动时间： 7 月份 8 月份 活动目的： 1、提高九阳的品牌知名度和鲜明个性；2、在促进新品小海豚的销售过程中,强化九阳豆浆机的专业性和领导位置；主要参与： 记者、摄影师、九阳公司活动策略： 本阶段主要针对“ 新奇九阳,新形象” 这一主题,环绕“ 新形象、新产品、新服务、新促销” 这一主线,通过终端新 VI 的导入作为切入点,环绕“以旧换新 ” 的促销活动绽开,协作新产品的推出,从而掀起豆浆机行业的一股新奇热潮,达到提升九阳品牌知名度和建立品牌个性的目的；活动内容： 1、终端新形象导入 2、新形象发布会 3、促销活动名师归纳总结 - - -

5、 - - - -第 2 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 活动步骤：步骤时间地点内容执行督导1 6 月底 -7 月/ 联系泰山旅行胜地的治理部门联系“ 夕阳红” 节目（北京）、15 家有限电视台、 25 家广播电台、全国有影响2 / 的 3 家报纸和杂志,为8 月在泰山举办新形象启动仪式做好预备；登泰山,开展新形象启动仪式；同时邀3 8 月 1 日泰山请“ 老年人协会” 、“ 夕阳红” 节目、九阳采养分专家、社会知名人士以及公司领导纳、九阳共同参与；由接受公司负责督导；4 济南发布一系列公关报道；通过电视、报广、路牌和终端等一起宣5 8 月/ 传九 阳新形象；在

6、推广时结合“ 小海豚” 和“ 新服务” 一起做,同时也要宣传新命名的子品牌；一、终端新形象导入导入时间： 7 月 1 日导入范畴： 第一在 A 类市场导入九阳新 视觉形象焕然一新；1、终端陈设标准化VI 形象,主要是终端的统一布展,使九阳（1）、产品包装方面：推陈出新,换上新形象包装产品,视觉上要统一,使之焕然一 新；高；（2）、产品摆放规章：依据 VI 标准摆放新产品,突出新形象,位置要惹眼,注目率（3）、 POP 的布置：严格依据 VI 标准进行 POP 布置,包括挂旗、宣扬单张、广告牌,促销指引等；（4）、促销人员形象：规范促销人员降服,统一形象,进行礼仪及专业学问等相关培 训,以高素养

7、形象显现；名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - （5）、试用点布置：按 2、终端陈设要求VI 标准设计现场及工作程序；新形象的导入最前线和最实效的环节就是终端陈设,因此应当以最高要求进行操作,符合VI 手册的标准,同时要处理好新旧产品、POP、产品单张之间的关系,以新形象示人；二、公关活动1、新形象发布会在 A 类市场的终端布置到位时,举办九阳新VI 、新形象启动发布会；邀请山东的电视,报纸等媒体进行报道；另：利用新形象发布会同时进行招商,挖掘新的经销商,一为扩大豆浆机市场,二为替换不合格的经销商,为九阳建立独有网络做

8、预备；新形象发布会主题：“ 新奇九阳,健康向上” 九阳新形象启动（1）、主办单位：九阳集团（2）、支持单位：深圳市接受营销策划有限公司（3）、会议时间： 8 月 1 日（ 4）、会议地点：泰山（A、九阳新形象发布 B、招商政策发布 C、招商洽谈5）、会议主要议题及主讲人：（6）、会议形式：讲演、多媒体演示、研讨沟通、洽谈（7）、参会人员：老年人协会、夕阳红、养分学家、社会知名人士、以及公司领 导；（8）、会议当天详细程序：时间事由执行督导2、广告协作名师归纳总结 （1）、报纸软文：小家电的新奇概念 新奇九阳专业形象打造中国新奇第 4 页,共 10 页- - - - - - -精选学习资料 -

9、- - - - - - - - 健康小家电的第一品牌（2）、报纸广告：新奇、健康、新形象（3）、电视广告：新形象篇突出九阳制造新奇、健康生活（向上（5）、专题片三、促销活动 1、旧机改良、以旧换新4）、路牌广告：新奇九阳,健康（1）、促销内容：协作新品的推广,让新品的推广和促销结合起来宣扬,推出“以旧换新 ” 的促销,不论什么品牌的旧豆浆机,在换购新型九阳豆浆机时,旧机值60 元；3）、促销形式：“以旧换（2）、促销目的：打击竞争对手,促进新品豆浆机销售；（新”以及对旧机进行改良；（4）、促销产品范畴：旧九阳豆浆机及新上市产品（5）、市场区域范畴：全国 A 类市场及 B类市场（6）、促销策略：

10、A.促销时间： 8 月-9 月中旬B.折扣形式：“ 以旧换新” C. 促销条款：2、8 月初推出低价机“ 合家欢” 子品牌；3、广告协作广告协作 主要是报纸、单张、海报以新产品协作促销同时推广创意举例：（1）、豆浆香浓度提高 49.8%有方法（ 2）、不要轻易扔掉 60 元（ 3）、好豆浆,就是这么香浓（4）、好豆浆机,让豆浆说话四、执行要点1、VI 7 月在全国范畴内逐步推广；名师归纳总结 2、8 月 20 日在济南有“ 夕阳红” 节目主办的“ 老年人评比活动” ,有15 家有线台、第 5 页,共 10 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 25 家广

11、播电台参与,有九阳公司赞助；3、如美的有较大动作,可立刻推出特价机型合家乐子品牌；五、费用预算工程估计费用工程估计费用启动仪式报广投放名人出场费促销摄制费公关软文新闻媒体、相关部专题片制作费门联络费新闻活动报道公关 费总金额：其次阶段活动主题：“ 九阳之家,健康向上”活动时间： 9 月中旬 11 月 活 动 目 的 ： A 、 品 牌 个 性 和 消 费 者 互 动 起 来 , 形 成 影 响 促 进 销 售 ；B、打击对手,树立九阳专业形象；主要参与： 老年人协会、夕阳红、高兴词典、九阳之家、摄影师、记者及神州旅行社 活动策略： 通过第一波九阳新形象的推广,九阳的品牌个性越来越鲜明,但是九阳

12、的品牌 忠诚度、美誉度仍不够,如何深化九阳品牌在消费者中的印象,提高品质认知 度；本阶段是豆浆机销售的旺季,我们主要是有针对性的对目标消费群进行整 合传播,举办“ 九阳之家” 评比活动,使消费者和九阳品牌形成互动,加深品 牌影响力,促进销售,另外针对这一时期竞争局势越来越严肃,特殊是强劲对 手美的,必需对它进行有效的打击；活动内容：1、九阳之家评选2、严正声明 3、中秋节促销活动 活动步骤：名师归纳总结 步骤时间地点内容执行督导第 6 页,共 10 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 1 9 月上旬A 类市场及发布评比“ 九阳之家” 的信息,九阳部分

13、B 类市公布评比标准场2 9 月下旬参评各地对来信参评者进行挑选,在地方神州采先选出 9 个九阳之家开展评比全国性9 户九阳之家,3 10 月上旬济南、北京先到济南参观九阳企业,然后到旅行北京旅行,参与“ 高兴词典” 活社、4 10 月 1 日济南动,由神州旅行社负责支配；九阳加大促销力度纳、（中秋九阳节）5 “ 小海豚” 型号郑重上市6 10 月份济南发布“ 严正声明”九阳7 如有需要推出特价机对九阳之家进行后续宣扬,在1010 月下旬 -8 月 25 日老人节,让家庭说话、开展征文竞赛,结合小海豚00911 月型进行推广一、“ 九阳之家” 评比1、开头时间： 9 月 2、参与条件：在本阶段

14、,凡是购买九阳豆浆机的家庭可以参与“ 九阳之家 ” 的评比活 动；同时在这一段时间的报广协作刊登“九阳之家 ”的评比信息,邮寄 具有新奇、健康、好玩的照片和叙述一段新奇健康的家庭故事就可参 加评比；3、评比范畴： 评比可从各地区到全国 4、评比标准：九阳公司各市场销售办事处和当地的妇联联合制定评比标准,并邀请 当地电视、报纸媒体进行跟踪报道；（1）、家庭注意养分,对健康有良好意识（2）、家庭和谐,事业两不误名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - （3）、尊老爱幼,老年人在家中享有位置（4）、伴侣较多,宠爱社会交往和公益活

15、动参评者需把征文寄往九阳公司,附上故事、事例、情节照片等资料；5、奖品嘉奖：地区评出的叫“健康九阳之家” 、“新奇九阳之家” 各九名,奖品是豆浆机一台和现金 900 元；在地区评比出的“九阳之家 ” 中再次评比出全国性的 “ 金九阳之家”共 9 名组织到北京旅行,同时参与中心电视台的高兴辞典现场活动,或到海南参与“ 阳光之旅 ”；注：中心二台的“高兴辞典 ” 活动正是通过家庭成员或者伴侣之间互助答题来实现家庭理想的一个活动,和九阳的品牌内涵不谋而合因此,九阳可以赞助该栏目,和该栏目达成良好的合作关系,为后期的各种公关、促销活动奠定良好的基础；6、广告协作：前期,时间：（1）报纸广告 “ 浆尝,

16、奖赏九阳之家评比” “ 九阳之家高兴之旅”宣 传 九 阳 之 家 的 评 选 信 息 , 同 时 推 广 产 品 的 内 容 （ 2 ） 终 端 宣 传A、DM宣传单张,参赛表格等准备；B、导购小姐对活动的熟知,向消费者的宣扬讲解；后期,时间：在评比出九阳之家后,让他们作为九阳的形象代言人做证言广告和现场促销（1）报纸广告“告知你全家健康的秘方” “ 早上 8.9 点中的太阳” “ 我家健康,我家的九阳”公布评比结果,以九阳之家作为形象证言；（2） “高兴辞典 ”栏目现场广告、冠名；二、严正声明1、策略摸索：针对美的在本阶段可能会对九阳实行竞争攻击,九阳必需先发制人,同时打击行业竞争者,提升九

17、阳豆浆机的专业性,第一在各地区的报纸发布 ,再邀请记者进行软文操作；2、声明内容：术为九阳独有”“以下9项技3、软文炒做：“ 豆浆机里 炸 出的学问产权”三、九阳之家推介：小海豚 009 型上市；名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 四、中秋节促销：送小九阳娃娃公仔、多功能杯、食谱、“ 豆花一点成” 四个大礼,并且 结合推动“ 小海豚 009” 上市 五、在 11 月份进行后续宣扬；六、执行要点 1、 没有九阳豆浆机的家庭也可以参与此次评比活动,只要把相关资料（故事、家庭 情形、照片等）寄往九阳公司即可；2、 消费者免

18、费参与；3、 新服务（以旧换新、旧机改良）可暂停；4、 做好联系老人协会、高兴词典栏目、神州旅行社等单位,赢得参与和支持；5、 在竞争猛烈的市场推出特价机；6、 “ 高兴词典” 如何操作主要由中心电视台进行操作；七、费用预算工程预算工程预算出场费活动开展费报广影视终端旅行费总金额：第三阶段 活动主题：“ 新奇之礼,健康九阳”活动时间： 2001 年 12 月 2002 年 2 月活动目的： 利用节日契机,启动礼品市场；活动策略： 经过前期的推广,在品牌形成了较强的竞争力和销售力,如何进一步扩充市场 份额,据小家电销售统计,作为实在、时尚礼品送给伴侣、亲戚、父母,在销 售中占有较大的比重,在春节

19、期间,九阳借势推出送礼概念,信任在这特殊的 季节里将进一步提升豆浆机的销量,为此我们为九阳推出“ 新奇之礼” 行动；主要参与： 九阳公司、接受公司活动内容： 1、推出礼品装,附送一张精致的祝愿卡片；2、在这一时期内附礼包,如：加入有九阳珍宝图案的豆浆碗 3 个（两大一小）,把九阳珍宝做成温馨可爱的布娃娃,作为礼品奉送；3、利是封,购买九阳豆浆机同时有新年利是封一个,利是封里有刮刮卡一张,刮出的奖品有电磁炉、现金、糖果、年历等；名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 活动步骤：步骤时间地点内容执行督导1 12 月 -2 月

20、A 类市场及推出太阳珍宝的大型礼包,并附采 纳 、采送豆浆碗 3 个,两大一小2 如有新产品推出,协作新奇之礼纳、B 类市场活动共同绽开九阳3 九阳如竞争猛烈,仍可再启动“ 新服务” 活动,或全面推行上门服务公关活动：挑选在上海、成都、西安和深圳,联合九阳等数家企业一起做“ 礼品市场排名” 调 查；执行要点：1、 豆浆碗送礼可主要在 C 类市场进行；2、 太阳珍宝公仔可做成系列化,其中一款可以是让太阳公仔骑在马背上,显示马到 功成之意（明年是马年）；3、 关于利是封,应当每个都有奖,5 元的现金可以多一些,10 元和 50 元的可以少一些；特等奖可送电磁炉、榨汁机或搅拌机等九阳产品；广告协作： 1、报纸广告“浓情化不开,今年送礼更新奇” “ 关爱礼、孝敬礼、幸福礼”2、软文 “ 新年送礼,新奇参谋”3、宣扬单张和九阳产品介绍结合起来推出送礼锦囊宣扬单张；4、电视广告“温馨的回忆,九阳礼赞篇”叙述过年工作回家的人们为爸妈带回一台九阳豆浆机,故事中回忆当年母亲为儿子辛苦做豆浆喝的情形,现在儿子送九阳豆浆机代表了一片深厚的孝心；名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 10 页