2022年本土广告公司如何获取和维持竞争优.docx

《2022年本土广告公司如何获取和维持竞争优.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年本土广告公司如何获取和维持竞争优.docx（19页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精选学习资料 - - - - - - - - - 本土广告公司如何猎取和维护竞争优势随着中国加入 WTO 之后全方位的对外开放,在广告市场,大多数国际知名品牌的产品和公司为中国的消费者所熟知外,仍有更多的我们不熟知的产品和公司也会进入中国市场,对于这些新的“进入者”,他们和国内的企业和广告代理商处于同一个竞争层次,在争取国内的消费者方面他们也依靠广告公司的“造市 ”；所以,在一个竞争日趋猛烈的国际化的背景下,本土广告公司如何猎取和维护竞争优势成为本文争论的中心内容；一、竞争战略的一般原理与广告产业结构特点形成竞争战略的实质是将企业的进展与环境建立联系,其基本的思想是分析企业所在的产业结构特点和

2、产业演化规律,从而选择和确定企业的差异化优势,由于在急剧变化的环境中,最先选择了最佳战略的公司从中受益最大；猜测产业演化过程的方法源于产品生命周期理论,基本的分析框架是迈克尔 波特的竞争理论；波特认为有五种市场力气影响企业的赢利才能,如下图；五种市场力气在不同的产业中有特指的含义；对广告业而言,假名师归纳总结 设潜在进入者指外资广告公司,供方为广告主,买方为媒介消费第 1 页,共 13 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 者应当也是广告的买主,但由于消费者通常不直接参加广告公司和广告主的谈判过程,从理论上不在此模型范畴内 ,替代品为广告之外的其它营销方

3、式,现有企业指不同的广告公司,姑且分为外资广告公司 ,媒介广告公司和非媒介内资广告公司；进入 WTO 之后,变化最明显的直接威逼可能来自新进入的外资广告公司,其次是广告主的侃价才能的增强,这里所说的讨价仍价才能不仅是指对广告收费的关怀,尽管这是衡量广告公司竞争力的一个表达,但广告主对广告公司的服务质量变得越来越关怀,越来越需要广告公司的专业化服务,不再像过去那样只问折扣,不问创意,广告公司想经过 一两次谈判就签下合同不再简单；从中心电视台近两年招标情形 看,标的在下降,暗标变明标,广告主不盲目争“标王 ”等迹象说明 广告主在趋向理性；广告公司争取客户的难度在增加；再看供方对 应的是媒介单位,随

4、着反不正值竞争法和反垄断法的完善,广告媒 介垄断和价格串谋现象难成主流；实际上,媒介单位正走向市场化 与产业化,对广告主和广告公司日益开放,各类广告公司最终吸引 和维护客户的仍是广告创新才能,这是市场化的规律；所谓“国有企业的今日就是国有媒体的明天”实际上反映了媒体改革的趋势,媒体频道品牌经营也是媒体体制改革的前奏；从整个广告业来看,广告业的产值仍以两位数的比率增长,但从业人员和经营单位数连名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 续两年负增长,广告公司的利润增长速度在下降,利润趋向平均化,这是产业趋向成熟的一个重要标志；

5、二、在产业转换过程中如何形成竞争优势依据波特的经典战略理论,在与上述的五种竞争力抗争中,有三种基本的战略供应了胜利的机会,1,总成本事先战略；2,标新立异战略； 3,目标集聚战略；低成本位置的公司在竞争中会获得高于行业平均水平的收益,其成本优势可使自己在与竞争者的竞争中爱护自己,仍可以使自己在与替代品竞争时所处的位置比其它竞争者更有利；导致低成本位置的因素通常是规模经济或者使用了更先进的技术,更有效率的生产方式；而要赢得低成本位置通常要求具备较高的相对市场份额或者低的原材料供应或人才优势以及有效率的经管成本掌握；标新立异战略是供应差异化的产品或服务,从而形成自己在产业中特殊的东西；差异化的方式

6、有品牌设计、技术创新、客户服务、销售网络以及企业文化；与成本事先战略不同的是,差异化战略利 用客户的品牌忠诚以及由此产生的对价格的敏锐性下降使公司避 开价格竞争,在增加利润的同时不必追求低成本；客户的忠诚与竞争对手要战胜这种“特殊性 ”需付出的努力就构成了进入壁垒；产品名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 差异带来的高收益可以缓解买卖方讨价仍价的压力,在面对替代品的威逼时也处于有利的位置；目标集聚战略是主攻某个特定的顾客群,集中力气针对某个特定的细分市常实行这一战略的前提是公司能以更高的效率、更好的成效为某一狭窄的对象

7、服务,从而超过在更宽阔范畴内的竞争者,其结果是通过市场细分实现了差异化,或者在为这一特定对象服务时实现了低成本；也意味着公司具有赢得超过产业平均收益水平的能 力；企业的竞争优势是企业在不确定的环境下追求目标的战略过程 中形成的杰出才能 ,表达为企业制造了对某种稀缺性资源的不行模 仿的组合方式；或者通俗地讲,是用一种其他企业无法仿照的方式 组合企业的资源 ,从而制造有吸引力的特殊产品或服务或高效的独特经营运作方式；是一种特殊的“做事的方法 ”,是一种制造差别化的才能；差别化可以表现为特异效率、产品或服务中的特异价值、特异反应性的顾客关系；特异效率的目标有：在不增加人员的情形下完成更多的工作；实

8、现规模经济；削减完成一项交易所需要的步骤；更好地利用企业的 资产等；效率观点的核心是假如企业的资源能被有效地利用,从而 使自己制造了成本优势,那么企业就制造了更大的利润空间,假如名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 这种成本优势的特点不被仿照,就这一成本优势就是企业的杰出能力或特殊的竞争优势；特异价值指企业能否比竞争对手为客户制造 更多更好的价值,这种价值大多是一种附加值,与客户的心理评判 有关；为客户制造更多价值的属性能树立公司品牌形象；这一竞争 优势的结果是顾客情愿为我们的服务支付高价；特异反应才能是指面对突变的环

9、境或客户关怀的某一个顾客,公司能比竞争对手更快地对顾客的需要做出反应；相对过去的水平,这个工程很可能大幅 度地提高了质量；企业杰出才能或竞争优势的培育需要企业的投资,拓呈现有资源 的利用空间,从短期来看可能降低企业的成本优势,但从长期来看 对企业是有益的；当企业探究新的竞争才能时,其中所作的投资大部分都是在促进企业内部过程的改善和提高,从而使得企业更加平稳地运作或者为顾客供应更好、反应性更强的服务；有时企业在探 索、查找、发觉新市场的才能也表达为一种竞争力；三、广告公司的经营策略 一广告公司的战略定位广告公司如何学会在国际环境下竞争.如何建立自己的竞争优势.我们的优势在哪里.这就是 SWOT

10、分析；外企的优势在于规范化、技术、品牌以及规模经济所带来的成本优势,这种不同于国内的经名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 营方式加上品牌张力又构成了他们的差异化优势,而他们的目标集聚策略就是针对中国的中产阶层 竞争战略空间应当是查找细分市场,面对宽阔的中国市常所以我们的,在此基础上形成差异化并制造成本优势；依据有关战略与绩效的争论,小市场份额与盈利才能之 间有正相关关系；由于明白细分的目标市场,公司的文化与本地文 化的融合度高 ,所以在目标集聚战略上可能有较低的市场进入与维 持成本；这种战略用在地产地销的产品广告方面

11、是特殊胜利；二多元化经营广告公司大多是靠自有资本的积存实现扩张的,由于业务单一,资本规模小,在面对猛烈的竞争时,抗风险才能弱,竞争力不强；因此,从进展趋势来看,将来的广告公司应当走多元化经营的道 路,扩大企业经营范畴,例如整合营销,文化传播,信息发布,企 业询问,员工培训；而这一切,光靠自我积存是难以满意快速增长 的需要的；广告公司应当有战略眼光,敢于从外部融资,利用外部 资源,走上快速扩张之路； 三广告公司的关系营销与客户数据库维护老客户,争取新客户,建立与客户之间的长期友好信任关 系,建立客户数据库是广告公司胜利的关键,这也是关系营销的中 心内容；正如科特勒所说的,在将来的营销组织里,营销

12、方法将集名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 中在消费者数据库里,在那里,从事不同业务的人都将利用他们的 信息在全球市场中竞争；通过数据库,广告公司可以明白不同企 业,不同客户的需要,而且要不断地更新数据库,以跟上客户不断 变化的需要,从而显示出对他们的真诚的关怀；与客户坚固的关系仍有助于进入客户的经营领域,扩大自己的经营范畴和才能；大卫 奥格威自己主动购买客户的股票显示了维护长期客户关系的愿 望,这有助于赢得客户的衣食住行；广告公司在一个合同期过后,不应怠慢客户,不应使自己的经营行为随便化；这就要求广告公司 更多地站

13、在客户的立场上去摸索问题；同时,客户数据库也是广告 公司从事网络营销,电子商务的基矗 四广告公司与媒介的联合随着媒体资源供应的增加,媒体经营日趋产业化与市场化,广告 公司与媒介之间的关系是相互合作,相互依靠的；媒体收视率的压 力,受众对节目质量的要求,这直接影响客户对媒体广告的投放；从国外的不同产业之间的竞争关系争论发觉,媒介和广告公司缺乏竞争的基础,媒体的生存靠的是制造新闻和节目的才能,而对不同市场的产品消费需求是不关怀的 接广告公司和企业关系的纽带,如何去制造产品消费需求成了连；将来的进展趋势是媒体产业集团和集团广告公司成为新的企业组织形式,前者以文化产业为主,包含 广告公司,后者以广告经

14、营为主,掌握肯定的媒体；名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 五文化创新与广告公司的学习在竞争战略方面如何利用文化差异形成竞争优势 .第一要分析目标市场对文化的认可程度；文化没有优劣之分,但有强势文化和弱势文化之别或地缘文化差异,而这又往往与经济强弱和对外宣扬力度有关；所以,一味地迎合目标消费心理,突出地方特色有时不是 有效的定位策略,相反是一种封闭落后的表现；嘎纳广告节为什么 中国广告一再失败 ,其中一个缘由是我们没有将自己的民族文化融 入世界文化之中；在我们的内心深处,有对传统的流连,但现代科 技的魅力对我们的吸引

15、力更大；所以,创新的产品,创新的广告,创新的消费时尚更能打动我们；广告战略要善于去引导消费者,教 育消费者,帮忙消费者学习；竞争战略要具有前瞻性,广告公司的 经理们要具有很强的概念技能；从这个意义上说,广告公司的学习 比消费者学习更重要；广告公司是典型的学习型组织,学习型的组 织意味着组织对外部环境的变化具有快速的应变才能,这种组织的 竞争力不是靠过去的体会曲线,而是学习曲线,“干中学 ”使企业具 有不断的创新才能；创新是企业的灵魂；一个企业假如不能创新,不能提高自己的素养是活不长的；企业的核心竞争力与核心素养密切相关,而核心素养就是创新；不论是经管者仍是员工都要学会去 学习,经管者的主要任务

16、就在于利用并组织企业内外资源去实现企 业预期的、长远的战略目标,把变革作为战略目标去设计、策划,名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 而不是被动地只会对变革加以应对；只有不断的变革才有创新,才 能使企业处于领先位置；当然,我们不能否认这样一个事实：在当今的市场上,即使是成 功的企业家也会面临战略选择的两难困境：是“坚守固有阵地 ”,仍是挖掘新的竞争优势,由于在企业的创业进展历史中不乏这样的故事,有些企业竭尽全力开发出来的企业优势,由于竞争对手的行 动,环境和技术的变幻使之细心构筑的企业优势一夜之间变为陈旧的“古董 ”；

17、创新布满了不确定性,不适当的创新仍会导致企业失败；所以,经管者对将来的预见、判定决策才能即概念技能在企业战略 设计与经管中显得尤为重要；四、维护竞争优势的关键：代理 精神 客户关系与广告公司的团队广告公司面对的主要挑战之一是维护与客户之间长期的、稳固的和互惠的相互关系；的确,客户 代理关系的建立是一种相互选择的博弈过程,而博弈的结果往往是客户即广告主承担风险的决 策,因此客户对代理商的选择变得越来越谨慎和挑剔；由于现在许 多广告代理商的声誉在下降,赢得忠诚的客户变得不再简单；据美国广告代理商协会的调查统计,客户 代理关系的平均维护期从1984 年的 7.2 年下降到 1997 年的 5.3 年

18、；北美的主要广告公司预名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 计 5 年之后失去目前的2/3 的客户,而英国的广告主平均4.5 年内要更换广告公司；在50 岁月至 80 岁月,一些世界知名品牌公司往往与同一个广告公司维护许多年的合作关系,而现在这种不再常见；客户 代理关系变得如此脆弱很大程度上与广告公司主管的战略意识的缺乏和个性特点有关；有多少广告代理商能完全懂得大卫奥格威 David Olgilvy 所说的 “任何广告都是对品牌形象的长期投资 ”的真正含义 .广告业早期的开创者像阿尔伯特拉司克AlbertLasker

19、,史坦内 罗瑟 StanleyRessor ,被客户们看作是天才的经营伙伴,仍有二战之后的广告界的领导人物,如威廉伯恩巴克 William Bernbach,李奥 贝纳 Leo Burnett ,大卫 奥格威,罗瑟 瑞夫斯 Rosser Reeves,他们都具有鲜明的个性、远见和威 望,为客户制造了经典的广告,受到客户的高级主管们的敬重；而 今日许多广告代理商只是热衷于炒作一些概念,缺乏与客户沟通的 热忱和才能,很少人能比客户看得更高更远,很少人能成为真正的 行业领导者；因此,一些企业的高层经管者很少把他们的代理商当 作合作伙伴,很少与他们沟通也就不足为奇了；导致客户 代理关系恶化的主要缘由是

20、什么.许多广告公司认为他们失去客户的主名师归纳总结 - - - - - - -要缘由是缺乏制造力,而BELCH&BELCH1998和 MICHAEL等1992 就认为双方个性冲突,沟通不畅,人事变动是影响客户代理关系的主要缘由；广告人通常被认为是外向的、自信、有追求、第 10 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 有雄心,而客户通常被认为是谨慎和挑剔的,双方主管的个性差异和频繁的人事变动必定导致双方沟通的障碍,客户的不中意也就不可防止；而广告公司却通常低估了和谐的客户代理关系的重要性,而这恰恰是维护长期稳固关系的主要打算因素；客户代理关系好比 婚姻,个性和谐在维护婚

21、姻中起了关键的作用；所以,广告公司要 想赢得客户的中意和忠诚,就要第一明白双方主管在由年龄,训练背景以及个人的经受等打算的个性差异,明白客户选择广告公司的规范,懂得客户的需要,从而找到沟通的契合点；由于在市场交易 行为中,人们长期以来都有一个共识,那就是当买卖双方个性类型相像时最易于交易的达成；懂得这一点对于广告公司来说是有意义的,它告知广告公司的主管可以通过组织培训规范员工的行为,培 养与客户的沟通才能；对于广告公司的主管而言,将良好的客户关 系看作是公司的资源,是公司品牌价值的表达,是其它竞争对手难 以仿照的竞争优势,只有这样,才会从战略高度去构建长期稳固的 客户 代理关系；优良的客户是广

22、告公司的资产,优秀的员工同样是公司的资产和竞争力的表达；任何战略的实施需要人力资源支持；在当今经济和科学飞速进展,竞争日益加剧的环境下,依靠个人奋斗的个人英雄主义时代已一去不复返,光靠经管者的个人努力而名师归纳总结 没有员工的积极参加,只有提高员工个人的才能而没有有效的团队第 11 页,共 13 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 协作是没有生命力的,要想获得胜利,就应充分利用人力资源,形 成强大的团队合力 ；广告公司的经营特点打算了完成一件宏大的广告作品 ,需要组织集体的聪明；而对于本土广告公司来说,规模小,作业程序不规范,专业化水平不高,整体竞争优

23、势不明显,迫切需 要培育一种团队工作意识,要求员工善于与别人合作,与别人共享 信息,坦然面对众人之间的差异,仍要把个人利益升华为团队的利 益；为什么在广告公司里勉励合作,不勉励竞争 .争论显示,在合作 关系下,人们充分共享信息,认同彼此对前景的看法,有效地沟通与相互影响 ,开放地争论相反的看法,交换资源 ,相互帮助 、支持,认同最优的解决技术方案,这有助于合作者完成任务,减轻压力,增加彼此间的吸引力和相互信任,更好更快地失去共同目标的完 成；而竞争性的期望会使人们将自己的利益提高建立在他人利益损 失的基础之上,甚至相互干扰；互不信任的气氛阻碍资讯、资源的 沟通,沟通不畅,回避了直接的沟通；而当

24、争论无法回避时,彼此 会隐瞒真实的立常这种相互作用会增加压力,降低士气,破坏组织 的生命力；所以,合作性的目标提倡的是生产力的冲突经管,大家意识到共 同的目标符合每个人的利益,信任的感觉会使人们畅所欲言；而竞 争性的目标会使冲突经管变得特别困难,人们可怕失败,回避冲名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 突,特殊是对上司或有支配才能的人；难怪詹姆斯韦伯扬在归纳 总结他的创意五步曲时要求不同创意小组在技术方案争论会上不 能相互否定,而应当彼此提出建议,共同完善创意；为了建立合作创新的团队组织,激发团队精神,塑造团队选手,经管者要善于使用勉励,应当选拔那些人际关系技能强、有可能成 为团队选手的个人,应当对员工进行培训,开发他们的团队工作技 能,并对个人的合作努力赐予勉励；（夏清华）广告大观名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 13 页