2022年未来资产《新浪微博研究分析方案》.docx

《2022年未来资产《新浪微博研究分析方案》.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年未来资产《新浪微博研究分析方案》.docx（21页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精选学习资料 - - - - - - - - - 将来资产 :新浪微博讨论报告此篇报告由将来资产互联网分析师Eric Wen 与 Vincen Sun合作完成；前言： 这份报告是对新浪微博的全方位解读；新浪目前已经在微博领域赢得先发优势,在用户数量上正试图与腾讯相抗衡,不过在公司营收上,其最大竞争对手是百度；我们赐予新浪微博 20 亿美元估值,并认为其将挑战腾讯在社交应用领域的霸权；腾讯在规模上有优势,但是新浪在影响力上占了上风；与此同时,我们保护新浪“ 持有” 评级,但是将其目标价上调最高至80 美元；在中国新一轮SNS爆发期,我们认为腾讯将在营收上领先于新浪；摘要：不到一年时间,已经有14

2、%的中国互联网用户使用微博,其中新浪的市场份额接近87%,腾讯接近 8%附 1；新浪目前正遭到腾讯全产品线的围攻,在综合六类互联网社交沟通产品的整体市场份额对比中,腾讯占有 88%份额,但新浪只有 2%；我们对新浪微博估值为 20 亿美元；估值的一半依据来自广告收入,另一半依据增加用户活跃程度所带来的营收；但是这样一来会造成对新浪自身其他板块的营收总体照成 20%的减额；假如以 40x2022PE36x ex-cash衡量,新浪已经很贵；但以28x2022PE24x ex-cash估算,新浪股价将是合理的；讨论正文 共分为九大部分 1. 按浏览时间衡量 新浪微博占 87%市场份额自新浪推出微博

3、产品一年后,中国已有14%的互联网用户使用微博服务,在中国最常用网络应用程序中排名第 16 位； 2022 年中国微博用户增加 5 倍,总浏览时间增加 11 倍；在移动互联网领域,微博的上述市场份额更高；按总浏览时间衡量,新浪微博以 87%份额居统1 / 13 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 治位置,按活跃用户数衡量,新浪微博的市场份额为 引领微博产品的创新；54%2022 年 11 月数据 ；新浪将连续新浪推出微博产品后的股价表现注：以下图片如无特殊说明,均来自MIRAE ASSET 2. 新浪微博与腾讯的整体

4、数据对比单纯对比新浪微博与腾讯微博的做法并不行取；正确的方法应当是对比新浪微博与腾讯Qzone,腾讯 Qzone目前也是腾讯全社交战略 total SNS 的核心；腾讯全社交战略 total SNS包括博客、 IM、邮箱、 BBS、SNS以及最新发布的免费短信应用微信 Kik ,此战略的目的是供应一站式平台服务,满意网络用户的各种在线需要；除非用户大量离开 QQ而转向腾讯微博,否就腾讯全社交战略就不会有所变化；假如将上述六大产品作为整体看待,那么腾讯拥有中国社交网络 73%的日活跃用户数,88%浏览时长以及 77%的拜访次数,而新浪数据分别为 6%、2%、3%；换句话说,在中国社区应用程序市场

5、,腾讯仍占有确定优势；详细如下图：2 / 13 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 假如按全部用户总浏览量来衡量,腾讯占据即时通信99.3%市场份额,博客94.4%的份额,社交网站 SNS26%份额,邮箱 51%的份额；腾讯的电子 BBS 份额 8%低于百度,而微博的份额 9%低于新浪；但对于腾讯来说, BBS 和微博均属小项；按总浏览时间衡量,即时通信拥有 53%市场份额,其次为博客33%,SNS8%,E-mail3% 、 BBS1.3% 和微博1.0% ；按活跃用户数来衡量,微博所占份额较高 2.0%,但这并未转

6、变整体状况；2022 年微博产品大热,但仍排在中国网络应用前十名之外需要留意的是,我们在讨论中有可能低估微博用户数量,由于目前有近 40%的微博流量来自移动设备；此外不能否认,微博用户群仍旧主要是中国互联网精英；据中国互联网信息中心 CNNIC调查结果,在以全体用户为基础的 web 应用程序中,微博排名第 16,已有 14%的互联网用户使用微博 答应一人多 ID；尽管微博份额成倍增长,但从总量看仍排在前十名之外；3. 腾讯全社交产品围攻新浪微博从浏览时长来看,新浪微博在中国微博产品中占据优势3 / 13 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 13 页精选学习资料 - - -

7、- - - - - - 新浪微博的主要优势之一是市场份额集中；按用户数衡量,新浪微博市场份额为50%55%,但是按使用率衡量,其市场份额为87%,用户在新浪微博上消耗的时间是其他微博的三倍 附 2；邮箱和 BBS市场份额也很集中,但网易和百度很难靠其赚钱；腾讯在 BBS和微博上的疲弱表现突出了其与百度、新浪之间的差别；腾讯连接的是人；百度搜寻已有信息；新浪就施加影响；假如新浪想不出方法将其名人明星效应 看法领导和追随者 转变为众多用户彼此间的影响 伴侣对伴侣 ,那么微博流量就无法转化为收益；腾讯目前正试图将各种应用程序并入一个简洁的在线社区平台,这个平台极可能为 QQ空间；由于在腾讯众多应用程

8、序中,QQ空间与 Facebook 最为相像； Facebook 起始于高校生通过共享照片与伴侣们联系,而中国的“Facebook” 可能就是同学们一起玩嬉戏；从 2022 年第一季度开头,QQ空间用户数量迅猛增长,从 3 亿增长至 6.37 亿,其占有 QQ用户比例也快速上涨,达到 75%；目前 QQ空间用户也正在腾讯微博、QQ秀、 QQ和 SNS扩展；我们认为腾讯全社交战略能够为互联网用户供应各种有效服务,使他们能拓展、保护彼此关系；新浪微博的竞争对手不是腾讯微博,而是腾讯QQ空间；新浪微博要实现市场价值化monetization需要向 QQ空间学习很多东西；那么QQ空间是否已足够市场价值

9、了？从某种程度上说“ 是的” ,但就总体而言仍“ 没有” ；4 / 13 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2022 年,虽然得益于SNS嬉戏 例如 QQ农场 的普及,腾讯非嬉戏增值服务同比增长65%；但 QQ空间不存在广告收益,与腾讯 2022 年总收入增长 62%相比, QQ空间的表现也并不突出；因而我们得出结论：QQ空间的市场价值化尚未开头；而新浪微博将面对很多和 QQ空间一样的盈利难题；4. 移动互联网对微博竞争格局的影响据易观询问调查显示, 2022 年三季度,活跃手机 QQ用户有 1.32 亿,而活跃的

10、 QQ用户总数为 6.36 亿；这说明有 21%的活跃 QQ用户通过移动设备使用 QQ； 2022 年四季度,新浪微博来自移动互联网的用户数为40%；我们认为,微博产品特别适合于在移动互联网上运用,由于它快捷、互动,并可以利用碎片化时间；不过我们不确定,移动互联网是否专为 微博而设置,由于肯定会有越来越多的新网络应用涌现出来；微博市场最终会变多大,新浪的份额会变多大？要确定新浪微博的估价,这些都是要回答 的核心问题；这两个问题存在关联,由于新浪微博始终领先于其他微博；假如是腾讯,我 们可能认为这是网络总体效应的结果,但假如是新浪,确定得自新浪的品牌声望；假如上 述情形的确如此,我们会相当悲观地

11、认为,新浪几乎没有可能推翻腾讯在 PC网络中对社交 应用领域的掌握；问题在于,移动互联网是否会供应改写竞争格局的机会？我们信任,移动网络的赢家肯定会供应移动应用平台,并成为整合不同应用的那一个；友 盟Umeng表示,移动互联网中最常用应用为社交产品及阅读,其次为传递信息和消遣；5. 新浪微博移动互联网平台位置尚未奠定我们跟踪两个统计数字,考察新浪在移动互联网领域构筑平台的才能；5 / 13 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 新浪微博群的数量与增长趋势1由微博用户构成的微博群数量；我们认为这是新浪微博“ 草根” 程度

12、的一个标志；除了微博精英们的发言受到一般用户关注以外,微博群的形成意味着一般用户之间也存在互动关系；自 2022 年 12 月 13 日至 2022 年 1 月 24 日,新浪微博群从6.3 万个增至 10.8 万；我们估量,现在有近5000 万 QQ群在活动；换句话说,微博群的数量现在只是QQ群数量的0.2%；6 / 13 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 新浪微博第三方应用程序数量的增长趋势2由新浪微博供应的第三方应用程序数量；2022 年 11 月 16 日,新浪一开头宣布有 800 个第三方应用程序；但是截

13、止到本研报发布前一周,应用程序数量仅为 500 个；我们认为,上述统计数字显示,新浪仍在努力使微博与草根用户联系起来；草根用户的一个特点是,他们并不关怀世界上 或哪个国家 发生了什么事,而更关怀前一天晚上和几个伴侣喝酒的事；假如新浪不供应吸引这些草根用户的理由,那么这 6.36 亿活跃 QQ用户仍会留在 QQ,而不会转向新浪微博；6. 新浪微博能够盈利的三大缘由很多投资者会质疑新浪是否能从微博产品中赚到钱；而我们认为新浪微博在考虑赚钱之前,更重要的是扩大规模；基于Facebook 与腾讯空间的已有体会,我们认为将来新浪将从微博产品中获益；我们认为,将来新浪微博能够盈利有三大缘由：7 / 13

14、名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 电子商务网站广告在 2022 年的增长情形1对于电子商务网站来说,它们更关注销售数量而不是品牌广告,这就为流量的变现供应了基础；由于微博广告投放会更加精准,原先的单纯显示广告无法同用户本身的活跃度密切联系起来,也无法精确投放广告以吸引用户；在 速明显高于其他产业增速；2022 年,淘宝与凡客的电子商务广告增2新浪对微博产品进行创新以适应本土用户,这使得微博更像 Facebook,而不是 Twitter；在微博产品开发商,新浪战略重点为建立“ 人与人” 之间互动社区,而不是“ 信 息

15、与人” 之间的传播渠道；介于新浪以往在网络广告销售上的杰出成果,我们认为新浪通过微博卖广告不会是件困难的事；3新浪微博具有其他产品不能复制的特殊性；我们认为新浪微博在市场份额及即产品上的 的 3 到 6 个月的先发优势,答应其在微博盈利方面做更多的探究；8 / 13 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 新浪微博产品研发始终处于中国微博产品前列7. 新浪微博估价 20 亿美元 每 ADS 30 美元过去七个月,我们看到用于评判 Twitter 和 Facebook 显现“ 泡沫矩阵” 的评语,也用在新浪微博上；采纳这些

16、方法评判的问题是,投资者难免以最低分母为基准评判参数,而我们对新浪微博的评估框架将以以下条件为基础；我们认为新浪微博将会实现盈利,由于新浪微博可以1通过更多销售实现微博市场价值2显示广告；通过长尾广告形式实现盈利；4共享来自第三方应用程序的收入；3在显示广告和长尾广告客户间进行调整重组；我们将在线广告分为四类：搜寻、展现、微博用户精准广告投放及其他；我们所指的展现广告包括视频广告2022 年 22 亿人民币 ；搜寻广告份额将从2022 年 31%提高至 2022 年40%,与此同时,展现广告的份额将从 包括广告联盟与深度货币化收入,将从43%降低至 30%；微博用户精准投放广告收入,主要 20

17、22 年 20%上升至 2022 年的 29%；中国在线广告的类比及进展趋势与前景9 / 13 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 我们认为,新浪的主要盈利方式将是深度挖掘微博产品的市场价值,其中少部分来自同其 他互联网巨头的广告联盟；我们估量：新浪微博盈利化前景1在广告联盟部分,新浪将获得10%份额；总体来看,广告有效点击量占约30%份额,谷歌GOOG,616.79 ,+0.05%AdSense占 25%份额；在中国,新浪面对来自百度联盟、谷歌 AdSense、好耶,以及腾讯的竞争；2在深度挖掘微博产品市场价值部分

18、,新浪将获得13%份额；在此方面,我们考虑到新浪微博特殊吸引看法领导的状况；由于微博的胜利,我们认为新浪已与搜狐、网易和腾讯这样的门户网站将齐头并进；3深度市值化收入息税折旧摊销前利润率为 45%,广告联盟为 35%；4资本开支与收入比率从 3%上升至 8%,与百度和腾讯持平；5产生深度市值化收入的可能性为 55%,产生广告联盟收入可能性为 100%；8. 投资中国 SNS市场 选腾讯而非新浪微博从总浏览时数来看,社交网络SNS已成为中国互联网用户耗费时间最多的地方；例如2022 年 10 月,中国互联网用户平均每天上网9540 亿小时,其中 40%花在社交网站,15%10 / 13 名师归纳

19、总结 - - - - - - -第 10 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 在视频, 10%在搜寻；过去两年,中国互联网用户用在 多,而用在新闻、网游和搜寻的时间较少；SNS、电子商务和视频上的时间较中国互联网用户在社区交友上耗费的时间变化情形中国互联网用户在微博产品上耗费的时间变化情形我们认为,对于在网上竞争的厂商来说,时间是最重要的因素,由于在无限的互联网世界,时间是唯独有限的资源；当然,网上使用时间的市场份额并不肯定会完全转变为能够产生收入的市场份额；网上看电视剧就是一例,其耗费的大量放映时间大都难以取得相应收益,由于有传统电视和盗版DVD的竞争；不过,社

20、交网站往往扮演了其它收入丰厚的应用程序的载体,如电子商务 在浏览时间中排第 4 位、广告、在线嬉戏 第 6 位或网上银行 第 9 位；SNS流量的市场份额也趋于高度集中；9. 微博如何应对其他社交应用产品的挑战11 / 13 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 与博客、休闲交友产品相比,微博浏览时长仍属较小Twitter 创建于 2006 年, 2022 年底用户数量为 1.75 亿； 2007 年中,饭否和叽歪先后推出,为中国互联网那个最早的微博产品,但两者均在 2022 年被政府关闭；腾讯 2007 年 8月推

21、出微博产品滔滔,但是并未与 Qzone有明显区分； 2022 年 1 月,腾讯将滔滔与 Qzone进行合并；2022 年 9 月,新浪推出测试版微博产品并大获胜利；新浪赐予微博产品命名为“ 围脖” ,并号召大家“ 织围脖” ；截止2022 年 11 月 11-14 日,我们内部统计数据显示新浪微博的日 UV 为 1700 万人,而 2022 年初该数字为 400 万人；按用户数量运算,新浪微博用户数占中国微博总用户数的 54%,腾讯微博为 21%；按浏览时间运算,新浪微博的市场份额为87%,腾讯仅为 8%；在过去的一年中,百度贴吧与奇虎均丢失市场份额；假如我们信任微博最终将在中国社交应用程序占

22、据更重要的位置,那么,新浪锁定微博对其前途而言是个好兆头；我们认为新浪的胜利可能归功于以下因素：1新闻平台：新浪微博像Twitter一样,最初是记者在线和离线的工作平台；12 / 13 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2名人市场：新浪拥有与 CCTV齐名的声望,在中国享有同华尔街日报和纽约时报等同的媒体平台位置；新浪微博成为很多名人和看法领导的首选；3互动性：微博的互动性与博客明显不同；名人或看法领导与其他名人或看法领导互动时 形成的社交关系变得难以为竞争对手复制；4技术领先：新浪向微博倾注了大量资源,始终领先于竞争对手；附 1：文章中提到“ 新浪的市场份额接近87%,腾讯接近8%” 为按总浏览时间运算；8000附 2：按用户数衡量,新浪微博市场份额为50%55%；据 i 美股采访,腾讯2022 年初微博用户已超万,因此对此处份额存疑；13 / 13 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 13 页