第一章 零售导论PPT讲稿.ppt

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1、第一章第一章 零售导论零售导论北京师范大学珠海分校特许经营学院1第1页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院2本章导学本章导学本章首先对零售业中基本概念进行界定，在此基础上进一步引出零售组织发展演变的理论解释及西方零售业经历的重大变革，最后对中国零售业的发展历程及现状做出简要介绍；通过本章学习，学习者应对零售业中的最基本概念及有关零售业发展演变的基本规律有所了解，为进一步学习后续各章知识打下基础；第2页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院3本章知识架构本章知识架构1.1 零售及零售业*1.2 零售组织发展规律*1.3 西方零售业四次

2、重大变革*1.4 急剧变革的中国零售业第3页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院41.1 零售及零售业零售及零售业1）零售的定义零售（retailing）：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产型消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动；零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动*；零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务*；零售活动不一定非在零售店铺中进行；零售的顾客不限于个别消费者也可以包括集团消费者及非生产型购买的社会集团；第4页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院51.1 零售及零

3、售业零售及零售业实物/实物+附属服务消费者最终消费零售=商品分销的最终环节第5页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院61.1 零售及零售业零售及零售业2）零售商活动（1）零售商的定义零售商是指以零售活动为基本职能的独立的中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织；第6页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院71.1 零售及零售业零售及零售业制造商消费者批发商中转商零售商消费品流通路径消费品流通路径第7页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院81.1 零售及零售业零售及零售业（

4、2）零售商活动特点交易规模小，交易频率高；顾客即兴购买多，且受情感影响较大；去商店购物仍是顾客的主要购物方式；第8页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院91.1 零售及零售业零售及零售业（3）零售商活动的内容将制造商生产出来的产品及相关服务出售给最终消费者，从而使产品和服务增值；核心：顾客、竞争对手、所处环境核心：顾客、竞争对手、所处环境；第9页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院101.1 零售及零售业零售及零售业零售活动组合选址选址组织系统组织系统商店设计商店设计商品陈列商品陈列服务服务战略规划战略规划采购与存货采购与存货定价

5、定价促销促销商品规划商品规划第10页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院111.1 零售及零售业零售及零售业3）零售业零售业是指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其相关服务为主的行业；零售业是国家最重要的行业之一，是国家税收的主要来源；零售业反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表；零售业是一个国家和地区的主要就业渠道；现代零售业是高投资与高科技相结合的产业；第11页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院121.1 零售及零售业零售及零售业社会消费品零售总额是指各种经济类型的批发和零售贸易业、餐饮业、制造业和其他行业售

6、给城乡居民用于生活消费的商品零售额和售给社会集团用于非生产、非经营使用的消费品零售额以及农民售给非农业居民消费品零售额的总和。包括对城乡居民的消费品零售额和对机关、团体、部队、学校、企业、事业单位等社会集团的消费品零售额；社会消费品零售总额表明整个零售市场的总规模和总容量。因此，可以反映居民消费水平及其动态，是区域市场购买力判定的一个主要指标；第12页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院131.1 零售及零售业零售及零售业数据来源：按国家统一规定的划分标准，限额以上的批发零售企业和餐饮企业建立名录库，实施全面调查，由这些企业按月向政府统计部门报送统计报表，逐级汇

7、总而得。限额以下批发零售业、餐饮业企业和个体工商户采用抽样调查推算；批发业、零售业、餐饮业“限额以上”的划分标准：批发业:年销售额在2000万元及以上的单位；零售业:年销售额在500万元及以上的单位；餐饮业:年营业额在200万元及以上的单位；第13页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院141.2 零售组织发展规律零售组织发展规律零售组织与零售商的区别零售商是指一个独立核算的盈利机构；零售组织是指一个零售商进行零售活动的组织方式；第14页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院151.2.1 零售组织的分类零售组织的分类2）按所有权性质

8、划分按所有权性质划分的零售组织类别独立商店直营连锁商店特许经营租赁商品部垂直营销系统消费者合作社第15页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院161.2.1 零售组织的分类零售组织的分类（1）独立商店业主自己经营，拥有一个店铺的商店；（2）直营连锁（略）（3）特许经营（略）第16页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院171.2.1 零售组织的分类零售组织的分类（4）租赁商品部零售商店将其店内某部门或专柜出租给店外人经营，由承租者负责部门或专柜的全部经营活动，包括室内的设备和装饰，并从营业额中抽取一定比例作为租金交给商店，商店为确保总

9、体协调一致对租赁商品部有各种要求；第17页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院181.2.1 零售组织的分类零售组织的分类（5）垂直营销系统由单一所有者自行负责商品生产和零售一条龙工作，一般为厂商的直营零售店；（6）消费者合作社消费者自己的零售机构，根据合作协议，一群消费者投资于公司，取得股权，选择管理人员，管理公司业务，分享利润；第18页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院191.2.2 零售组织演化规律理论零售组织演化规律理论1）零售轮转理论（车轮理论）零售组织变革有一个周期性的像旋转车轮一样的发展趋势；2.发展一段时间：高价

10、格、高毛利、高成本4.新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本3.继续发展：高价格、高毛利、高成本1.新型组织发展：低价格、低毛利、低成本随时间发展补充更多服务条件成熟随时间推移补充服务市场机会来临第19页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院201.2.2 零售组织演化规律理论零售组织演化规律理论零售轮转理论的前提存在许多价格敏感的购物者；价格敏感型顾客的忠诚度为零；新型零售商通常比现有零售形式运营成本更低；随着零售商沿轮转攀升，通常能带来销售增长、目标市场扩大和商店形象的改变；第20页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院211.2.

11、2 零售组织演化规律理论零售组织演化规律理论理论不足消费者接受新业态的理由不明确；忽视 了原有业态的反应；不适合发展中国家；对零售竞争环境考虑不足；能进行低毛利、低价格革新的源泉不明确，并且这一理论对以下现象没能作出很好的解释：连锁店并不都是以低价格为方针的，也有标榜高价格、高品质或服务的企业；60年代美国出现的廉价商店很长一个时期一直没成为主要的零售业态，直到80年代以后才形成势力；日本的便利店最开始就不是仅以低价格为方针的，但都迅速发展起来；最近迅速发展的无店铺零售业也并不都是标榜低价格的企业，其主要吸引力是在自己家中就可选择商品的高服务；第21页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师

12、范大学珠海分校特许经营学院221.2.2 零售组织演化规律理论零售组织演化规律理论2）真空地带理论（尼尔森，1966）由于消费者会对某一价格和服务保持一定的偏好水准，所以观察一国的总体市场，将可描绘出一种偏好分布曲线，各种零售业态基于各自的营销策略，来操作价格和服务水准，以满足特定目标消费层的需要；第22页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院231.2.2 零售组织演化规律理论零售组织演化规律理论价格和服务水平BCAAC偏好比率偏好分布曲线真空地带第23页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院241.2.2 零售组织演化规律理论零售

13、组织演化规律理论B位于偏好曲线的最高点，代表它提供的中等价格和服务组合吸引市场上最多的消费群体，由于业态竞争的驱动，A和C业态都会重新修改原定价格服务组合以求获取更多消费者，导致其业态营销曲线向B靠拢，其极限是B某些消费层所能容忍的最大范围之外，这样就在偏好曲线两侧留下了市场的真空地带，一些企业为避开竞争从而进入真空地带导致新的零售业态产生；第24页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院251.2.2 零售组织演化规律理论零售组织演化规律理论第25页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院261.2.2 零售组织演化规律理论零售组织演化

14、规律理论3）手风琴理论（EBrand，1963，SCHollander，1966）零售组织经营范围不断从综合化转向专业化再向综合化方向循环发展，每一次循环不是过去的重复，而是被赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织；第26页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院271.2.2 零售组织演化规律理论零售组织演化规律理论美国等西方发达国家零售业发展的顺序的五个时期：1、杂货店时期（综合化的时代，小深度/大宽度）2、专业店时期（专业化的时代，大深度/小宽度）3、百货店时期（综合化的时代，小深度/大宽度）4、便利店时期（专业化的时代，大深度/小宽度）5、商业街时期（综合化

15、的时代，小深度/大宽度）第27页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院281.2.2 零售组织演化规律理论零售组织演化规律理论杂货店购物中心百货店专业店超级市场、便利店经营品种综合化专业化第28页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院291.2.2 零售组织演化规律理论零售组织演化规律理论4）自然淘汰理论零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应、诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。零售组织越是能适应这些环境变化，越是能生存下去，否则将会自然低被淘汰或走向衰落；第29页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分

16、校特许经营学院301.2.2 零售组织演化规律理论零售组织演化规律理论5）辩证过程理论一个企业遇到具有差别优势的竞争者的挑战时，将会采取某些战略和战术以获取这一优势，从而消除了创新者的部分吸引力。而同时，这革新者也不是保持不变，它总是倾向于按其否定的企业的情况改进或修正产品和设施。这种相互学习的结果，使两个零售企业逐渐在产品、设施、辅助服务和价格方面趋向一致，最终演变成一种新的零售企业；第30页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院311.2.2 零售组织演化规律理论零售组织演化规律理论6）生命周期理论每一种零售组织都经历创新期、发展期、成熟期和衰退期四个阶段；创

17、新期：新型组织具有差别优势，企业投资回报率、销售增长率和市场占有率都迅速提高；发展期：模仿者开始涌现，原新型组织开始扩张，市场竞争异常激烈，市场占有率和收益率达到最高水平；成熟期：原新型组织趋于稳定，市场占有率稳定或下降，投资收益率下降；衰退期：市场范围明显萎缩，反映迟钝，最终退出市场；第31页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院321.2.2 零售组织演化规律理论零售组织演化规律理论7）商品攀升理论零售组织不断增加其商品组合宽度，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，商品攀升即已发生，从而导致零售组织发生演变；第32页，共41页，编辑

18、于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院331.3 西方零售业四次重大变革西方零售业四次重大变革1）百货商店诞生时间：19世纪50年代革新性特征销售方式（明码实价、大量销售）经营方式（设立商品部，按部门组织进货与销售）组织管理（分部门、分层次组织和管理）第33页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院341.3 西方零售业四次重大变革西方零售业四次重大变革2）超市市场诞生时间：20世纪30年代革新性特征开架售货；缩减购物时间；舒适环境建设；商品包装变革；第34页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院351.3 西方零售业四次

19、重大变革西方零售业四次重大变革3）连锁商店兴起时间：20世纪40年代革新性特征社会化大生产的基本原理在流通领域中的应用，大幅度提高零售组织协调运作能力和规模化经营效益；标准化管理、专业化分工、集中化进货、简单化作业；第35页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院361.3 西方零售业四次重大变革西方零售业四次重大变革4）信息技术应用时间：20世纪90年代革新性特征网络技术打破零售市场的时空界限；无店铺销售（网络商店）兴起；零售组织内部进行重组（虚拟部门盛行）；经营费用大幅下降，零售利润进一步降低；第36页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许

20、经营学院371.4 急剧变革的中国零售业急剧变革的中国零售业1）中国零售业变革历程第一阶段：改革开放之初1989年底，传统百货商店占据零售业主导地位；第二阶段：19901992年底，超级市场涌现；第三阶段：19931995年底，各种新型零售组织涌现；第四阶段：19961999年，跨国零售商进入中国；第五阶段：1999年以后，连锁经营趋势增强；第37页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院381.4 急剧变革的中国零售业急剧变革的中国零售业2）中国零售业变革的动因技术进步力量推动；零售业外部市场环境变化导致零售业内部做出相应调整；经济发展进程中零售业自身发展规律所引

21、发的内部结构调整；第38页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院391.4 急剧变革的中国零售业急剧变革的中国零售业3）中国零售商面临的挑战零售业自身变革带来的挑战；技术进步带来的挑战；消费者需求变化带来的挑战；竞争与合作带来的挑战；第39页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院40本章小结本章小结零售是向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的活动。它是介于产品分销流通的最终环节。零售商作为从事零售活动并以此赚取利润的组织，需要合理的安排好战略规划、组织系统设计、商店选址、商店设计、商品规划、商品陈列、商品采购与存货、商品定价、商品促销和商店服务等基本的活动；第40页，共41页，编辑于2022年，星期一北京师范大学珠海分校特许经营学院41本章小结本章小结零售组织形式演变的理论有多种解释，尽管各理论存在一定的不足，但都从某个视角为中国零售业的发展演进提供有价值的借鉴和参考；西方零售业经历四次重大的革命性变化，每次变化都为今天的零售业奠定了一些基本和常见的经营方式和组织运作形态。但网络技术兴起导致的第四次零售业革命将对包括中国在内的世界零售业发展格局产生深远的影响；第41页，共41页，编辑于2022年，星期一