顾客对服务的期望.ppt

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1、顾客对服务的期望现在学习的是第1页，共43页第一节第一节 服务期望的含义和类型服务期望的含义和类型这一章的模型以一项专门用以明确顾客期望的性质和这一章的模型以一项专门用以明确顾客期望的性质和来源的探索性研究所反映的模式为基础。研究方法是来源的探索性研究所反映的模式为基础。研究方法是在在6 6个不同的服务区域对个不同的服务区域对1616个焦点团体进行访谈：个焦点团体进行访谈：财产和意外事故保险、汽车保险、商业设备维修、财产和意外事故保险、汽车保险、商业设备维修、汽车维修、饭店、车辆租赁。所选的这些区域既汽车维修、饭店、车辆租赁。所选的这些区域既代表纯服务又代表与产品有关的服务，既有最终代表纯服务

2、又代表与产品有关的服务，既有最终消费者又有组织消费者，既有有经验的顾客又有消费者又有组织消费者，既有有经验的顾客又有缺乏经验的顾客。缺乏经验的顾客。现在学习的是第2页，共43页一、期望的服务：期望的两个水平一、期望的服务：期望的两个水平 该项研究的发现之一是顾客对于服务有几种不同类该项研究的发现之一是顾客对于服务有几种不同类型的期望。型的期望。1 1、理理想想服服务务 定定义义为为顾顾客客想想得得到到的的服服务务水水平平希希望望的的绩绩效效水水平平。理理想想服服务务是是顾顾客客认认为为“可可能能是是”或或“应应该该是是”的的混混合合物物。它它反反映映了了消消费费者者的的希希望望和和愿愿望望，没

3、有这些，顾客可能就不会购买。没有这些，顾客可能就不会购买。2 2、适适当当服服务务 一一般般来来说说，顾顾客客希希望望达达到到期期望望但但又又常常常常承承认认这这是是不不可可能能的的，因因此此，他他们们对对可可接接受受服服务务的的门门槛槛有有另另一一个个低低水水平平的的服服务务期期望望：适适当当服服务务顾客可接受的服务水平。顾客可接受的服务水平。现在学习的是第3页，共43页 一个问题是顾客对相同行业的服务一个问题是顾客对相同行业的服务公司是否持有相同或不同的期望水平，公司是否持有相同或不同的期望水平，研究表明，研究表明，顾客在各类服务中有相似的顾客在各类服务中有相似的理想期望，但是，适当服务期

4、望水平有理想期望，但是，适当服务期望水平有可能在同一分类中，因公司不同而不同。可能在同一分类中，因公司不同而不同。现在学习的是第4页，共43页二、容忍区域 顾客承认并愿意接受该差异的范围叫作容忍区域。顾客承认并愿意接受该差异的范围叫作容忍区域。如果低于适当服务水平之下，消费者会感到挫折如果低于适当服务水平之下，消费者会感到挫折对公司的满意度降低；如果高于理想服务水平，对公司的满意度降低；如果高于理想服务水平，消费者会感到吃惊。你可以认为容忍区域是这样消费者会感到吃惊。你可以认为容忍区域是这样一个范围或窗口，在这里顾客并不特别注意服务一个范围或窗口，在这里顾客并不特别注意服务绩效，但在区域外，该

5、项服务就以积极或消极的绩效，但在区域外，该项服务就以积极或消极的方式引起了顾客的注意。方式引起了顾客的注意。现在学习的是第5页，共43页1 1、不同的顾客有不同的容忍区域、不同的顾客有不同的容忍区域合理服务范围内的另一个变化因素是不合理服务范围内的另一个变化因素是不同的顾客具有不同的容忍区域。一些顾同的顾客具有不同的容忍区域。一些顾客的容忍区域较窄，使得服务商提供服客的容忍区域较窄，使得服务商提供服务的范围也较窄，而其他顾客可能允许务的范围也较窄，而其他顾客可能允许一项宽松范围的服务。一项宽松范围的服务。单个顾客的容忍区域扩大或缩小依赖于单个顾客的容忍区域扩大或缩小依赖于许多因素，包括公司控制

6、的因素，例如许多因素，包括公司控制的因素，例如价格。价格。现在学习的是第6页，共43页2 2、不同的服务维度导致不同的容忍区域、不同的服务维度导致不同的容忍区域顾客的容忍区域也因不同的服务特征或维度的不顾客的容忍区域也因不同的服务特征或维度的不同而不同。因素越重要，容忍区域有可能越窄。同而不同。因素越重要，容忍区域有可能越窄。一般来说，顾客对不信赖服务（破灭的承诺，服一般来说，顾客对不信赖服务（破灭的承诺，服务的出错）比其他服务失误有更少的容忍性，这务的出错）比其他服务失误有更少的容忍性，这意味着，他们对该因素有更高的期望。与不甚重意味着，他们对该因素有更高的期望。与不甚重要的因素相比，顾客有

7、可能更不放松对重要因素要的因素相比，顾客有可能更不放松对重要因素的期望，使最重要服务维度的容忍区域缩小，理的期望，使最重要服务维度的容忍区域缩小，理想服务和适当服务的水平提高想服务和适当服务的水平提高。现在学习的是第7页，共43页3 3、初次服务和服务补救使容忍区域不同、初次服务和服务补救使容忍区域不同 单个顾客容忍区域的变化更多是因为适当服务水平单个顾客容忍区域的变化更多是因为适当服务水平的改变，这种变化由于环境的影响而上下波动，而的改变，这种变化由于环境的影响而上下波动，而理想服务水平受积累经验的影响逐渐向上移动。与理想服务水平受积累经验的影响逐渐向上移动。与适当服务相比，理想服务相对较个

8、人化和稳定，它适当服务相比，理想服务相对较个人化和稳定，它上下移动并对竞争和其他因素做出回应。容忍区域上下移动并对竞争和其他因素做出回应。容忍区域的波动或比作手风琴的演奏，大部分旋转来自一面的波动或比作手风琴的演奏，大部分旋转来自一面（适当服务水平）而不是另一面（理想服务水平）。（适当服务水平）而不是另一面（理想服务水平）。现在学习的是第8页，共43页总之，顾客有两个不同的水平的期望：总之，顾客有两个不同的水平的期望：理想服务和适当服务。理想服务的水平理想服务和适当服务。理想服务的水平比适当服务的水平稳定，容忍区域介于比适当服务的水平稳定，容忍区域介于这两者之间。这两者之间。容忍区域随顾客不同

9、而不同，即使对同容忍区域随顾客不同而不同，即使对同一顾客，容忍区域也可以扩大或缩小。一顾客，容忍区域也可以扩大或缩小。现在学习的是第9页，共43页第二节第二节 影响顾客服务期望的因素影响顾客服务期望的因素 服务期望由许多不可控因素形成，这些因素包括服务期望由许多不可控因素形成，这些因素包括顾客从其他公司及其广告中得到的经验，以及顾顾客从其他公司及其广告中得到的经验，以及顾客在服务传递时的心理状态。严格来讲，顾客的客在服务传递时的心理状态。严格来讲，顾客的期望随其教育程度、价值观、经历的不同而不同。期望随其教育程度、价值观、经历的不同而不同。由于顾客评价服务时期望的关键作用，营销人员由于顾客评价

10、服务时期望的关键作用，营销人员需要也想要理解形成期望的因素。需要也想要理解形成期望的因素。现在学习的是第10页，共43页一、理想服务期望的来源一、理想服务期望的来源 1 1、个人需要。即那些对顾客的生理或心、个人需要。即那些对顾客的生理或心理健康十分必要的状态或条件，是形成理健康十分必要的状态或条件，是形成理想服务水平的关键因素。个人需要可理想服务水平的关键因素。个人需要可分为许多类，包括生理的、社会的、心分为许多类，包括生理的、社会的、心理的和功能性的。理的和功能性的。现在学习的是第11页，共43页2 2、忍耐服务的强化因素、忍耐服务的强化因素 它是独立的、相对稳定的因素，该因素提高了顾它是

11、独立的、相对稳定的因素，该因素提高了顾客对服务的敏感性。客对服务的敏感性。（1 1）派生服）派生服务务期望（期望（Derived service Derived service expectationsexpectations）是重要的因素之一，在）是重要的因素之一，在顾顾客的期望客的期望受另一群人受另一群人驱动时驱动时，该该因素就因素就产产生了。生了。（2 2）个人服）个人服务务理念理念顾顾客客对对于服于服务务的意的意义义和服和服务务提供商正确行提供商正确行为为的根本的根本态态度。一般度。一般说说来，在服来，在服务业务业工作或以前在服工作或以前在服务业务业工作工作过过的的顾顾客似乎有特客似乎

12、有特别别强强烈的服烈的服务务理念。理念。现在学习的是第12页，共43页二、适当服务期望的来源二、适当服务期望的来源 顾客可接受的服务水平，即适当服务水顾客可接受的服务水平，即适当服务水平，受一系列不同的决定性因素影响。平，受一系列不同的决定性因素影响。一般说来，这些影响在本质上都是短期一般说来，这些影响在本质上都是短期的，并且比那些影响理想服务的稳定因的，并且比那些影响理想服务的稳定因素波动大一些。在这里解释五个因素：素波动大一些。在这里解释五个因素：（1 1）暂时服务强化因素；（）暂时服务强化因素；（2 2）可感知）可感知的服务替代物；（的服务替代物；（3 3）顾客自我感知的服）顾客自我感知

13、的服务角色；（务角色；（4 4）环境因素；（）环境因素；（5 5）预测的）预测的服务。服务。现在学习的是第13页，共43页1 1、暂时服务强化因素、暂时服务强化因素它是暂时性的，通常是短期的、个人的因素，这些因它是暂时性的，通常是短期的、个人的因素，这些因素使顾客更加意识到对服务的需要。迫切需要服务时素使顾客更加意识到对服务的需要。迫切需要服务时的个人紧急情况会提高适当服务期望的水平，尤其在的个人紧急情况会提高适当服务期望的水平，尤其在认为所需要的是可以接受的反应水平时。认为所需要的是可以接受的反应水平时。与初始服务有关的问题也能导致更高的期望。第与初始服务有关的问题也能导致更高的期望。第一次

14、正确实施服务是十分重要的，因为顾客认为一次正确实施服务是十分重要的，因为顾客认为服务的可靠性比其他维度重要。假如在补救阶段服务的可靠性比其他维度重要。假如在补救阶段服务失误了，在第二次正确地交付服务比第一次服务失误了，在第二次正确地交付服务比第一次甚至更加关键。甚至更加关键。现在学习的是第14页，共43页2 2、可感知的服务替代物、可感知的服务替代物是是顾顾客客可可以以获获得得服服务务的的其其他他服服务务提提供供商商。假假如如顾顾客客有有许许多多服服务务提提供供商商可可供供选选择择，或或者者他他们们自自己己可可以以提提供供服服务务，其其适适当当服服务务水水平平就就比比那那些些相相信信在在别别的

15、的地地方方不不能能得得到更好服务的顾客要高。到更好服务的顾客要高。服务营销人员充分理解顾客认为是可感服务营销人员充分理解顾客认为是可感知的替代物的所有选择很重要。知的替代物的所有选择很重要。现在学习的是第15页，共43页3 3、自我感知的服务角色、自我感知的服务角色我们将其定义为顾客对所接受的服务水平施加影响的感我们将其定义为顾客对所接受的服务水平施加影响的感知程度。换句话说，顾客的期望部分地通过他们认为自知程度。换句话说，顾客的期望部分地通过他们认为自己在服务接触中对服务角色表现的好坏形成的。己在服务接触中对服务角色表现的好坏形成的。顾客的任务之一是说明期望的服务水平。顾客的任务之一是说明期

16、望的服务水平。顾客确定其角色的最后方式是，当服务差时，有进行顾客确定其角色的最后方式是，当服务差时，有进行投诉的责任。一位抱怨、不满意的顾客比一位不言不投诉的责任。一位抱怨、不满意的顾客比一位不言不语的顾客有更少的容忍性。语的顾客有更少的容忍性。当顾客感到他们没有履行自己的角色时，其容忍区域会扩当顾客感到他们没有履行自己的角色时，其容忍区域会扩大。另一方面，当顾客认识到他们在服务传递中的作用时，大。另一方面，当顾客认识到他们在服务传递中的作用时，会提高对适当服务的期待。会提高对适当服务的期待。现在学习的是第16页，共43页4 4、环境因素、环境因素适当服务水平也受环境因素的影响，环适当服务水平

17、也受环境因素的影响，环境因素即顾客认为在服务交付时不由服境因素即顾客认为在服务交付时不由服务提供商所控制的条件。例如个人紧急务提供商所控制的条件。例如个人紧急事件，如发生交通事故将有可能加强顾事件，如发生交通事故将有可能加强顾客对保险公司的服务期望，而同时影响客对保险公司的服务期望，而同时影响许多人的巨大灾难（如风暴或地震）可许多人的巨大灾难（如风暴或地震）可能会降低服务期望。一般说来，环境因能会降低服务期望。一般说来，环境因素暂时降低了适当服务的水平，扩宽了素暂时降低了适当服务的水平，扩宽了容忍区域。容忍区域。现在学习的是第17页，共43页5 5、预测服务、预测服务即顾客相信他们有可能得到的

18、服务水平。这种服务期望即顾客相信他们有可能得到的服务水平。这种服务期望可以看作是顾客对即将进行的交易或交换中可能发生可以看作是顾客对即将进行的交易或交换中可能发生事件的预测。预测服务绩效表明了对服务活动可能性事件的预测。预测服务绩效表明了对服务活动可能性的一些客观考虑或预期的服务绩效水平的客观估计。的一些客观考虑或预期的服务绩效水平的客观估计。如果顾客预测服务好，他们的适当服务水平就有可能如果顾客预测服务好，他们的适当服务水平就有可能比其预测服务差时高。比其预测服务差时高。因为预测是关于个人服务接触的，所以有可能比顾客适因为预测是关于个人服务接触的，所以有可能比顾客适当服务或理想服务的期望更具

19、体和独特。例如你对下当服务或理想服务的期望更具体和独特。例如你对下一次看医生时要等候的时间长短的预测服务期望，很一次看医生时要等候的时间长短的预测服务期望，很可能依据这一次的等候时间来确定的。可能依据这一次的等候时间来确定的。现在学习的是第18页，共43页三、服务接触的期望与总体服务期望三、服务接触的期望与总体服务期望 总总体体服服务务期期望望质质量量和和服服务务接接触触质质量量之之间间是是不不同同的的，认认为为服服务务接接触触是是发发生生在在确确定定时时期期的的非非连连续续性性事事件件。顾顾客客对对每每一一次次服服务务接接触触质质量量都都抱抱有有期期望望，正正如如其其对对公公司司总总体体服服

20、务务质质量量抱抱有有期期望望一一样样。如如果果期期望望是是关关于于个个人人服服务务接接触触的的，他他们们对对这这项项服服务务的的期期望望有有可能比总体服务质量更明确更具体。可能比总体服务质量更明确更具体。现在学习的是第19页，共43页四、理想服务和预测服务期望的来源四、理想服务和预测服务期望的来源 当顾客有意购买服务时，他们有可能从几个不同的当顾客有意购买服务时，他们有可能从几个不同的来源搜寻或取得信息。例如，通过向商店打电话，来源搜寻或取得信息。例如，通过向商店打电话，向朋友询问，或认真查阅报纸广告来搜寻最低价位向朋友询问，或认真查阅报纸广告来搜寻最低价位的服务。也可能通过电视或听同事关于良

21、好服务的的服务。也可能通过电视或听同事关于良好服务的评论来得到信息。除了积极、主动地从外部收集信评论来得到信息。除了积极、主动地从外部收集信息外，消费者可以通过回顾记忆中的服务信息来进息外，消费者可以通过回顾记忆中的服务信息来进行内部收集。这里主要讨论影响理想服务和预测服行内部收集。这里主要讨论影响理想服务和预测服务期望的一个内部因素和三个外部因素：（务期望的一个内部因素和三个外部因素：（1 1）明确）明确的外部承诺；（的外部承诺；（2 2）含蓄的服务承诺；（）含蓄的服务承诺；（3 3）口头交流；）口头交流；（4 4）过去的经历。）过去的经历。现在学习的是第20页，共43页1 1、明确的服务承

22、诺、明确的服务承诺是组织传递给顾客的关于服务的个人和非个人说明。当这是组织传递给顾客的关于服务的个人和非个人说明。当这些说明由销售、服务或维修人员传递时，它是个人性质的；些说明由销售、服务或维修人员传递时，它是个人性质的；当该说明来自广告、小册子和其他出版物时，它是非个人当该说明来自广告、小册子和其他出版物时，它是非个人性质的。明确的服务承诺是完全由服务商控制的能影响期性质的。明确的服务承诺是完全由服务商控制的能影响期望的少数几个因素之一。望的少数几个因素之一。为了很好地管理顾客期望，保证现实与承诺相符，应该为了很好地管理顾客期望，保证现实与承诺相符，应该准确地承诺最终能实现的服务内容，这也是

23、合乎逻辑和准确地承诺最终能实现的服务内容，这也是合乎逻辑和适当的。但是公司和代表他们的职员，经常故意过高承适当的。但是公司和代表他们的职员，经常故意过高承诺，或者在描述服务时，只表达它们最好的估计，从而诺，或者在描述服务时，只表达它们最好的估计，从而无意中使承诺过高。除了过高承诺，公司和代理人往往无意中使承诺过高。除了过高承诺，公司和代理人往往不知道怎样做适当的承诺。因为服务一般是定制化的，不知道怎样做适当的承诺。因为服务一般是定制化的，因此不容易确定和重复，代理人可能不知道服务传递的因此不容易确定和重复，代理人可能不知道服务传递的时间或它的最终传递形式。时间或它的最终传递形式。现在学习的是第

24、21页，共43页所有类型的明确服务承诺对理想服务有直所有类型的明确服务承诺对理想服务有直接的效应。一种特别不恰当的承诺是对顾接的效应。一种特别不恰当的承诺是对顾客的商业需要提供客的商业需要提供“全面解决方案全面解决方案”，而，而现在许多公司正在做这样的承诺，这种承现在许多公司正在做这样的承诺，这种承诺很难传递。诺很难传递。明确的服务承诺既影响理想服务水平又影明确的服务承诺既影响理想服务水平又影响预测服务水平：它们大体上确定顾客理响预测服务水平：它们大体上确定顾客理想服务的内容，确定与某一位服务商下一想服务的内容，确定与某一位服务商下一次服务接触或某一次服务接触中顾客预测次服务接触或某一次服务接

25、触中顾客预测将要发生的内容。将要发生的内容。现在学习的是第22页，共43页2、含蓄的服务承诺 它不是明确承诺，而是与服务有关的暗示。明确承诺可以使顾客推断出服务应该和将是什么，这些品质依据都被与服务有关的价格和有形性所控制。一般来说，价格越高，有形性印象越深，顾客的服务期望就越高。现在学习的是第23页，共43页3 3、口头交流、口头交流 它在决定服务期望方面的重要性已经有了很好的它在决定服务期望方面的重要性已经有了很好的例证。这些由当事人而不是组织发表的个人及非例证。这些由当事人而不是组织发表的个人及非个人的言论，向顾客传递服务将是什么样的信息，个人的言论，向顾客传递服务将是什么样的信息，并且

26、影响预测服务和理想服务。正如前面所讨论并且影响预测服务和理想服务。正如前面所讨论过的，口头交流被认为没有偏见，所以它是很重过的，口头交流被认为没有偏见，所以它是很重要的信息来源。在购买和直接体验之前难以评价要的信息来源。在购买和直接体验之前难以评价的服务中，口头交流非常重要。专家、朋友和家的服务中，口头交流非常重要。专家、朋友和家庭都是影响理想和预测服务水平的口头交流的来庭都是影响理想和预测服务水平的口头交流的来源。源。现在学习的是第24页，共43页4 4、过去的经历、过去的经历 即即顾顾客客过过去去的的服服务务接接触触，是是另另一一个个影影响响预预测测和和理理想想服服务务水水平平的的因因素素

27、。预预测测相相关关的的服服务务可可能能是是由由公公司司以以前前主主要要的的服服务务接接触触决决定定的的。总总的的来来说说，过过去去的的经经历历可可能能把把以以前前的的经经历历与与目目标标品品牌牌，以以及及最最受受喜喜欢欢品品牌牌的的典典型型绩绩效效结结合合起起来来，与与上上一一次次所所购购品品牌牌或或畅畅销销品品牌牌结结合合起起来来，也也与与顾顾客客认认为为代代表表一一个个相相似似典典型型品品牌牌组组的的平平均均绩绩效效结结合起来。合起来。现在学习的是第25页，共43页五、顾客服务期望的模型五、顾客服务期望的模型一个服务组织的管理者怎样利用这个模型来创造、一个服务组织的管理者怎样利用这个模型来

28、创造、或提高营销服务？首先管理者需要知道一个顾客或提高营销服务？首先管理者需要知道一个顾客群、顾客细分群，或者是一位特殊顾客的有关期群、顾客细分群，或者是一位特殊顾客的有关期望来源及其相对重要性。望来源及其相对重要性。不同的来源依据其可靠度，及其可被营销人员影响不同的来源依据其可靠度，及其可被营销人员影响的程度不同而不同。下表表示可控与不可控因素的的程度不同而不同。下表表示可控与不可控因素的典型分类，并对服务营销人员影响这些因素的方式典型分类，并对服务营销人员影响这些因素的方式提出建议。提出建议。现在学习的是第26页，共43页服务营销人员能影响因素的方式服务营销人员能影响因素的方式明确的服务承

29、诺明确的服务承诺 做做出出现现实实和和准准确确的的承承诺诺，而而不不是是以以理理想想服服务务的的形形式式向向接接待待人人员员询询问问关于广告和个人销售中所作承诺的准确反馈关于广告和个人销售中所作承诺的准确反馈 避避免免加加入入与与竞竞争争对对手手的的价价格格或或广广告告战战，因因为为这这些些战战争争把把中中心心从从顾顾客客身身上上转转移移开开来来，并并提提高高承承诺诺，使使其其超超过过了了所所能能达达到到的的服服务务水平水平 通通过过保保证证使使服服务务承承诺诺正正式式化化，将将公公司司员员工工集集中中在在承承诺诺上上，并并就承诺未被履行的次数进行反馈就承诺未被履行的次数进行反馈含蓄的服务承诺

30、含蓄的服务承诺 确保服务有形性能准确地反映所提供服务的类型和水平确保服务有形性能准确地反映所提供服务的类型和水平 公司在重要顾客指标上的高水平服务确保服务价格的合理性公司在重要顾客指标上的高水平服务确保服务价格的合理性现在学习的是第27页，共43页忍耐服务的强化忍耐服务的强化 运运用用市市场场研研究究方方法法确确定定派派生生服服务务期期望望及及其其需需求求的的来来源源。集集中中广广告和营销策略宣传服务满足重要需求的方法告和营销策略宣传服务满足重要需求的方法 运运用用市市场场研研究究描描述述顾顾客客个个人人的的服服务务理理念念，运运用用该该信信息息设设计计和和传传递服务递服务个人需要个人需要 培

31、训顾客有关服务满足其需求的方式和知识培训顾客有关服务满足其需求的方式和知识暂时服务强化因素暂时服务强化因素 在高峰期或紧急情况下增加服务传递在高峰期或紧急情况下增加服务传递可感知的服务替代物可感知的服务替代物 充充分分了了解解服服务务提提供供的的竞竞争争性性，并并且且在在可可能能和和适适当当之之处处与与之之相竞争相竞争 自我感知的服务角色自我感知的服务角色 培训顾客理解其角色和怎样做得更好培训顾客理解其角色和怎样做得更好 现在学习的是第28页，共43页口头交流口头交流 通过领导者推荐和建议的广告形式来模仿口头交流通过领导者推荐和建议的广告形式来模仿口头交流 确确定定对对服服务务有有影影响响和和

32、看看法法的的领领导导者者，并并把把营营销销努努力力集集中中在在其身上其身上 对现有顾客运用激励手段，使其表达对服务的积极言论对现有顾客运用激励手段，使其表达对服务的积极言论过去的经历过去的经历 通过市场研究描述顾客以前类似的体验通过市场研究描述顾客以前类似的体验环境因素环境因素 用服务承诺向顾客确保不管环境如何，服务能得到补偿用服务承诺向顾客确保不管环境如何，服务能得到补偿预测服务预测服务 告告诉诉顾顾客客在在何何时时服服务务提提供供水水平平会会比比一一般般的的期期望望高高，从从而而不会过高预测未来服务接触不会过高预测未来服务接触现在学习的是第29页，共43页第三节第三节 涉及顾客服务期望的当

33、前问题涉及顾客服务期望的当前问题 在在这这一一节节中中，我我们们将将讨讨论论关关于于顾顾客客期期望望的的4 4个个最最经常出现和问题。经常出现和问题。假假如如顾顾客客的的期期望望“不不现现实实”，服服务务营营销销人人员员应应如如何何做？做？公司如何超越顾客的服务期望？公司如何超越顾客的服务期望？顾客的服务期望是否持续增长？顾客的服务期望是否持续增长？服服务务公公司司如如何何在在满满足足顾顾客客期期望望方方面面领领先先于于竞竞争争对对手？手？现在学习的是第30页，共43页一、假如顾客的期望一、假如顾客的期望“不现实不现实”，服务营，服务营销人员应如何做销人员应如何做 阻阻碍碍了了解解顾顾客客期期

34、望望的的因因素素之之一一是是管管理理者者和和雇雇员员害害怕怕向向顾顾客客提提问问。这这种种害害怕怕常常常常来来自自于于认认为为顾顾客客的的期期望望是是夸夸大大和和不不现现实实的的，并并且且认认为为提提问问会会导导致致公公司司需需要要提提供供比比更高的期望水平还要高的服务。更高的期望水平还要高的服务。实际上，顾客主要的期望是相当简单和基本的。实际上，顾客主要的期望是相当简单和基本的。简单地说，顾客期望服务公司能做到他们所想的简单地说，顾客期望服务公司能做到他们所想的那样。他们的期望是基本的，并不虚幻；是行动那样。他们的期望是基本的，并不虚幻；是行动性的，不是空洞的承诺。性的，不是空洞的承诺。现在

35、学习的是第31页，共43页汽车维修汽车维修 最终消费者最终消费者 能胜任（第一次维修成功）能胜任（第一次维修成功）解释项目解释项目 恭敬有礼恭敬有礼饭饭店店 最最终终消消费费者者 清清洁洁的的房房间间（不不要要铺铺厚厚毛毛毯毯，因因为为它它不能被彻底清扫）不能被彻底清扫）房屋要安全房屋要安全 以礼相待（不要打量一番才决定是否让你住宿）以礼相待（不要打量一番才决定是否让你住宿）遵守承诺遵守承诺财产和意外财产和意外 组织消费者组织消费者 履行义务履行义务 事事故故保保险险 了了解解我我的的业业务务并并和和我我一一 起工作起工作 保护我免于大难保护我免于大难 提供快速服务（比如快速索赔）提供快速服务

36、（比如快速索赔）设备维修设备维修 组织消费者组织消费者 分担我的紧迫感（快速回应）分担我的紧迫感（快速回应）能胜任能胜任 充分准备（所有零件预先准备好）充分准备（所有零件预先准备好）现在学习的是第32页，共43页询问顾客的期望这一做法并不会过多提高其期望水平，询问顾客的期望这一做法并不会过多提高其期望水平，而是会提高这样一种信念，即随着信息的交流公司将而是会提高这样一种信念，即随着信息的交流公司将采取行动。如果公司对顾客的期望表现出强烈兴趣，采取行动。如果公司对顾客的期望表现出强烈兴趣，但却从来不采取任何行动，那么是最糟糕的事了。但却从来不采取任何行动，那么是最糟糕的事了。公司应该向顾客承认它

37、已听到并接受他们的要求，公司应该向顾客承认它已听到并接受他们的要求，并且将试图解决这些问题。公司也许不能并且将试图解决这些问题。公司也许不能并且并且实际上并不总是必须按所表达的期望交付服务。实际上并不总是必须按所表达的期望交付服务。现在学习的是第33页，共43页一项可取和适当的措施是让顾客知道不能提供理想服一项可取和适当的措施是让顾客知道不能提供理想服务的原因，并且向他们说明正计划去处理这些问题的务的原因，并且向他们说明正计划去处理这些问题的努力。努力。另一个方法是采取一项行动，来培训顾客关于使用和另一个方法是采取一项行动，来培训顾客关于使用和提高他们所接受服务的方法。随着不断提高服务水平，提

38、高他们所接受服务的方法。随着不断提高服务水平，提供相应的顾客项目以更新顾客的观念很明智，因为提供相应的顾客项目以更新顾客的观念很明智，因为这样可使公司在服务传递的互动活动中得到信誉。这样可使公司在服务传递的互动活动中得到信誉。现在学习的是第34页，共43页在些人建议应该有意降低承诺的水平来增加满足或在些人建议应该有意降低承诺的水平来增加满足或超过顾客期望的可能性。低承诺使服务期望更真实，超过顾客期望的可能性。低承诺使服务期望更真实，从而缩小了期望与感知之间的差距，但同时也减少从而缩小了期望与感知之间的差距，但同时也减少了服务提供的竞争吸引力。了服务提供的竞争吸引力。另外，一些研究表明，过低承诺

39、可能降低顾客的另外，一些研究表明，过低承诺可能降低顾客的服务感知从而产生疏忽反应，尤其是在顾客对某服务感知从而产生疏忽反应，尤其是在顾客对某一服务项目知之甚少的情况下。因此，给顾客以一服务项目知之甚少的情况下。因此，给顾客以实际承诺的销售人员与那些夸大其词的同行相比实际承诺的销售人员与那些夸大其词的同行相比可能会失去一些销售量。可能会失去一些销售量。现在学习的是第35页，共43页 这里考虑两个问题，这里考虑两个问题，第第一一，如如果果销销售售人人员员知知道道本本行行业业中中没没有有哪哪个个竞竞争争者者能能够够满满足足这这种种夸夸大大的的销销售售承承诺诺，他他可可以以向向消消费费者者指指出出该该

40、事事实实从从而而反反驳竞争对手的承诺。驳竞争对手的承诺。第二，服务提供商在售后对服务传递进第二，服务提供商在售后对服务传递进行行“实况检查实况检查”。现在学习的是第36页，共43页二、公司如何超越顾客的服务期望二、公司如何超越顾客的服务期望 有有些些商商家家想想给给予予顾顾客客超超过过期期望望的的服服务务，使使顾顾客客有有意意外外的的惊惊喜喜。这这里里产产生生了了一一个个问问题题：服服务务商商是是该该仅仅仅满足顾客期望还是超越它？仅满足顾客期望还是超越它？首先，必须认识到超越顾客的基本期望实际上是首先，必须认识到超越顾客的基本期望实际上是不可能的。顾客都期望公司能准确、可靠地提供不可能的。顾客

41、都期望公司能准确、可靠地提供它们承诺的服务。结合上表所示的顾客基本期望它们承诺的服务。结合上表所示的顾客基本期望的例子，试问，服务商采取表中任何行动是否能的例子，试问，服务商采取表中任何行动是否能取悦你。由此得出的结论是，传递可靠的服务很取悦你。由此得出的结论是，传递可靠的服务很难不断让顾客惊喜。难不断让顾客惊喜。现在学习的是第37页，共43页 那么，公司怎样做才能取悦顾客并超越顾客期望呢那么，公司怎样做才能取悦顾客并超越顾客期望呢？事实上任何发展顾客关系的服务都是一种超越顾？事实上任何发展顾客关系的服务都是一种超越顾客期望的方法。有些公司通过客期望的方法。有些公司通过个性化服务和顾客知识个性

42、化服务和顾客知识来让顾客惊喜。来让顾客惊喜。CASE USAACASE USAA保险公司是一家针对军人及其家属的保险保险公司是一家针对军人及其家属的保险机构，通过一种叫做机构，通过一种叫做“行为状态反映行为状态反映”的系统，所的系统，所有有USSAUSSA的员工可以在几秒内获得任何一位客户的的员工可以在几秒内获得任何一位客户的全部信息档案，内容包括顾客的历史、需求以及全部信息档案，内容包括顾客的历史、需求以及与本公司最近联系的情况。对于保险公司和其他与本公司最近联系的情况。对于保险公司和其他任何服务组织在电话交互中仅期望较低定制化水任何服务组织在电话交互中仅期望较低定制化水平的平的USAAUS

43、AA顾客，都被公司员工所表现的关心和爱护顾客，都被公司员工所表现的关心和爱护打动了。打动了。现在学习的是第38页，共43页CASE CASE 利兹利兹-卡尔顿饭店卡尔顿饭店马可姆马可姆.波多里奇国家质量奖（波多里奇国家质量奖（Malcolm Baldrige Malcolm Baldrige Quality AwardQuality Award）的获得者利兹）的获得者利兹-卡尔顿饭店也采用卡尔顿饭店也采用类似的信息技术对其顾客提供了高度个性化的关类似的信息技术对其顾客提供了高度个性化的关注。公司目前已存有注。公司目前已存有2424万条老顾客偏好信息，能万条老顾客偏好信息，能提供非常个性化的服务

44、。顾客对它的满意率为提供非常个性化的服务。顾客对它的满意率为95%95%，远远高出位于第二的竞争对手，远远高出位于第二的竞争对手57%57%的满意率。的满意率。现在学习的是第39页，共43页三、顾客的服务期望是否持续增长三、顾客的服务期望是否持续增长顾顾客客的的服服务务期期望望是是动动态态的的。在在信信用用卡卡行行业业，就就像像许许多多竞竞争争性性服服务务行行业业一一样样，各各竞竞争争公公司司都都在在千千方方百百计计力力求求做做得得更更好好，提提供供高高于于竞竞争争对对手手的的服服务务水水平平。服服务务期期望望，在在这这种种情情况况下下即即适适当当服服务务期期望望水水平平下下，随随着着服服务务

45、交交付付或或承承诺诺水水平平的的提提高高也也迅迅速速提提高高。越越是是竞竞争争性性强强、变变化化快快的的行行业业，其其顾顾客客服服务务期期望望提提高高越越快快。因此公司需要不断监控适当服务期望。因此公司需要不断监控适当服务期望。另一方面，理想服务期望应该是比较稳定的，因为它另一方面，理想服务期望应该是比较稳定的，因为它由一些更持久的因素所驱动。由一些更持久的因素所驱动。现在学习的是第40页，共43页四、服务公司如何在满足顾客期望方面四、服务公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手领先于竞争对手 适当服务水平反映了在综合考虑个人及外界因素适当服务水平反映了在综合考虑个人及外界因素之后所要求的最低

46、绩效水平。之后所要求的最低绩效水平。服务水平低于该标准的公司显然处于竞争劣势，服务水平低于该标准的公司显然处于竞争劣势，这种劣势会随着差距的扩大不断增加。这种劣势会随着差距的扩大不断增加。这些公司的顾客将成为这些公司的顾客将成为“不情愿的顾客不情愿的顾客”，一旦，一旦发现了替代服务，就会把业务转移到其他地方去。发现了替代服务，就会把业务转移到其他地方去。现在学习的是第41页，共43页如果公司想靠服务质量来提高竞争优势，其绩效如果公司想靠服务质量来提高竞争优势，其绩效必须保持在适当服务水平之上。然而，这也是一必须保持在适当服务水平之上。然而，这也是一个暂时的优势。个暂时的优势。顾客适当服务水平不

47、如理想服务水平稳定，它将随着顾客适当服务水平不如理想服务水平稳定，它将随着竞争者承诺和传递更高水平的服务而迅速提升。竞争者承诺和传递更高水平的服务而迅速提升。如果公司服务水平开始时只是略高于适当服务水如果公司服务水平开始时只是略高于适当服务水平，竞争者马上就会侵蚀这一优势。平，竞争者马上就会侵蚀这一优势。所以所以当前处于竞争优势地位的公司必须对服务增长当前处于竞争优势地位的公司必须对服务增长需求保持密切关注需求保持密切关注，以应付和击败竞争者。，以应付和击败竞争者。现在学习的是第42页，共43页为为发发展展忠忠诚诚顾顾客客特特权权不不变变的的顾顾客客忠忠诚诚，企企业业不不仅仅要要不不断断超超越越适适当当服服务务水水平平，还要超越理想服务水平。还要超越理想服务水平。卓卓越越的的服服务务可可以以强强化化顾顾客客的的忠忠诚诚，让让竞竞争对手无可乘之机争对手无可乘之机。现在学习的是第43页，共43页