工程与专用装备公司市场营销管理分析.docx
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1、泓域/工程与专用装备公司市场营销管理分析工程与专用装备公司市场营销管理分析xxx(集团)有限公司目录一、 项目基本情况3二、 组织市场分析9三、 购买者行为分析17四、 市场营销调研26五、 市场营销预测30六、 创新经营的条件34七、 创新经营的特征和内容36八、 经营目标37九、 经营理念41十、 经营管理职能42十一、 经营与管理44十二、 公司简介45十三、 SWOT分析说明46十四、 组织机构及人力资源57劳动定员一览表57十五、 项目风险分析59十六、 项目风险对策61一、 项目基本情况(一)项目承办单位名称xxx(集团)有限公司(二)项目联系人严xx(三)项目建设单位概况公司在“
2、政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上,坚持优化结构,提质增效。不断促进企业改变粗放型发展模式和管理方式,补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板,走绿色、协调和可持续发展道路,不断优化供给结构,提高发展质量和效益。牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念,以提质增效为中心,以提升创新能力为主线,降成本、补短板,推进供给侧结构性改革。公司不断推动企业品牌建设,实施品牌战略,增强品牌意识,提升品牌管理能力,实现从产品服务经营向品牌经营转变。公司积极申报注册国家及本区域著名商标等,加强品牌策划与设计,丰富品牌内涵,不断提高自主品牌产品和服务市场份额。推进区域品牌建设,提高
3、区域内企业影响力。公司满怀信心,发扬“正直、诚信、务实、创新”的企业精神和“追求卓越,回报社会” 的企业宗旨,以优良的产品服务、可靠的质量、一流的服务为客户提供更多更好的优质产品及服务。公司按照“布局合理、产业协同、资源节约、生态环保”的原则,加强规划引导,推动智慧集群建设,带动形成一批产业集聚度高、创新能力强、信息化基础好、引导带动作用大的重点产业集群。加强产业集群对外合作交流,发挥产业集群在对外产能合作中的载体作用。通过建立企业跨区域交流合作机制,承担社会责任,营造和谐发展环境。(四)项目实施的可行性1、符合我国相关产业政策和发展规划近年来,我国为推进产业结构转型升级,先后出台了多项发展规
4、划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发,促进行业加快结构调整和转型升级,有利于本行业健康快速发展。2、项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。3、公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发,公司已经建立了丰富完整的产品生产线,配备了行业先进的染整设备,形成了门类齐全、品种丰富的工艺,可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式,建立了一支团结进取的核心管理团队,形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解,能够及时根据客户
5、需求和市场变化对公司战略和业务进行调整,为公司稳健、快速发展提供了有力保障。4、建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础,根据公司发展战略的要求,通过对研发测试环境的提升改造,形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心,项目各项建设条件已落实,工程技术方案切实可行,本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力,具备实施的可行性。从国际看,新一轮科技革命和产业变革加速,催生出更多新技术、新产业、新业态、新模式,推动制造业加速向数字化、网络化、智能化、绿色化、服务化转型,为制造业高质量发展带来新动力、新机遇。国际力量对比深刻调整,大国竞争博弈加剧,保护主义抬头,经济全球化遭遇逆
6、流,国际贸易和投资规则重塑,叠加新冠肺炎疫情对全球产业链供应链造成严重冲击,世界经济衰退风险加大,我国制造业发展面临的国际环境不稳定性不确定性明显增加。发达国家深度推进“再工业化”,在关键核心领域对我国制造业限制升级,新兴经济体加快工业化进程,对我国产业链供应链安全和稳定带来较大风险和挑战,我国制造业面临的竞争将更加激烈。对河北省而言,必须强化全球视野和战略思维,在变局中寻求新定位,在竞争中抢占制高点,在创新中打造新优势,牢牢把握发展主动权。(五)项目建设选址及建设规模项目选址位于xx(待定),占地面积约92.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件
7、完备,非常适宜本期项目建设。项目建筑面积94569.86,其中:主体工程66210.39,仓储工程10792.09,行政办公及生活服务设施12931.70,公共工程4635.68。(六)项目总投资及资金构成1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资33353.07万元,其中:建设投资26876.33万元,占项目总投资的80.58%;建设期利息584.96万元,占项目总投资的1.75%;流动资金5891.78万元,占项目总投资的17.66%。2、建设投资构成本期项目建设投资26876.33万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中
8、:工程费用22662.02万元,工程建设其他费用3387.25万元,预备费827.06万元。(七)资金筹措方案本期项目总投资33353.07万元,其中申请银行长期贷款11937.87万元,其余部分由企业自筹。(八)项目预期经济效益规划目标1、营业收入(SP):69300.00万元。2、综合总成本费用(TC):55530.24万元。3、净利润(NP):10064.57万元。4、全部投资回收期(Pt):5.72年。5、财务内部收益率:22.83%。6、财务净现值:18966.23万元。(九)项目建设进度规划本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设,本期项目建设期限规划24个月。
9、(十)项目综合评价主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积61333.00约92.00亩1.1总建筑面积94569.86容积率1.541.2基底面积34959.81建筑系数57.00%1.3投资强度万元/亩275.872总投资万元33353.072.1建设投资万元26876.332.1.1工程费用万元22662.022.1.2工程建设其他费用万元3387.252.1.3预备费万元827.062.2建设期利息万元584.962.3流动资金万元5891.783资金筹措万元33353.073.1自筹资金万元21415.203.2银行贷款万元11937.874营业收入万元69300.00正常运
10、营年份5总成本费用万元55530.246利润总额万元13419.437净利润万元10064.578所得税万元3354.869增值税万元2919.4810税金及附加万元350.3311纳税总额万元6624.6712工业增加值万元22523.8513盈亏平衡点万元27678.00产值14回收期年5.72含建设期24个月15财务内部收益率22.83%所得税后16财务净现值万元18966.23所得税后二、 组织市场分析1、组织市场含义和特点组织市场是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的组织。包括生产者市场、中间商市场和政府市场。组织市场有以下特点:(1)集中性。组织市场的客户数量比
11、消费市场要少得多,但规模大得多。组织市场更具有地理集中性,一般集中在发达和地理位置较中心的城市。(2)需求缺乏弹性。组织市场的产品的总需求受价格变化的影响不大。(3)需求的波动性。即使消费者市场需求较小时,组织市场变化都将变大。(4)需求的派生性。组织市场的需求是由消费者市场派生出来的,其变化取决于消费者市场需求的变化。(5)采购的专业化。组织市场的购买者多为受过专门训练的专业人员,采购比较专业和合理化。2、生产者市场生产者市场是由一切购买商品和劳务用于生产其他商品或劳务,以供出售或出租并从中盈利的个人和组织构成。(1)生产者市场采购业务类型。在生产者市场中,根据购买者购买决策的难易程度,采购
12、业务可分为3种:新购、修正重购和直接重购。新购。新购是指第一次购买某种产品或服务。没有购买经验和相关信息,新购面临的困难多。因此,要投入较多的人力、财力和物力等。购买成本和风险大,需要收集很多相关信息。修正重购。修正重购是指购买者对产品的规格、价格、型号或其他交易条件进行修正的购买行为。这就给原来的供应商造成了威胁,同时,给新的供货商带来了新的机会,供应商的竞争就会更加激烈。直接重购。直接重购是用户的采购根据过去的一贯需求,按原有的订货、目录供应关系所进行的重复购买,这是最简单的购买行为。当然这是建立在购买方和供应商良好关系基础之上的。(2)影响因素。环境因素。环境因素是影响生产者购买的一切外
13、部条件,主要有经济状况、社会文化、法律政治、自然环境、技术环境等,这些因素影响着生产者市场的整体发展和购买行为。通常生产者无法改变外部环境,只有去找合适的方法将不利环境影响程度降到最低。环境变化也会使消费者的消费需求相应变化,如经济形势好,消费者需求增加,经济不景气,消费需求也会下降。组织因素。组织因素是指组织内部的各种因素,如组织的目标、业务程序、组织结构和制度等。这些因素会影响企业购买决策和购买行为。人际因素。人际因素表现为组织内部的人事关系。如购买决策者的成员在企业中的职位、地位或感染力等因素。这种人际关系也会对企业的购买决策产生影响。个人因素。个人因素包括购买决策参与者的年龄、受教育程
14、度、个性、直觉和偏好等因素。(3)生产者购买决策过程。提出需求,提出需求是生产者购买决策过程的起点。这种需求的产生有可能是企业内部的需要,也可能是由于展销会、广告或供货方上门访问等外部因素引起的。确定需求,即企业进一步确认需要产品的种类和数量。产品规格说明,即对所需产品的规格型号等技术指标作详细的说明。寻求供应,即采购人员收集信息,寻找最佳供应商。征求报价,即要求合格的供应商提交建议书和报价。选择供应商,即对各个供应商进行全面评估,在做出决定前,还要和各供应商进行谈判,最终确定最佳供应商。签订合同,即正式签订合同,在合同中详细罗列产品的规格、数量、交货时间、运输方式及保险条款等。绩效评价,即生
15、产者用户对各个供应商的绩效加以评价,据此决定维持、修正或终止供货关系。3、中间商市场中间商市场是指通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。由批发商和零售商组成,他们不提供形式效用,而提供时间效用、地点效用和占有效用。由于中间商采购商品的目的是为了转卖,所以他们实质上是其顾客的采购代理。在较发达的商品经济条件下,市场上大多数商品都是由中间商经营的,只有少数商品是生产者直接销售的。(1)中间商采购业务类型。中间商的采购业务一般有三种类型,各有其特点:新品种的购买。这与生产者的新购不同,生产者对某种新产品如有需要,非买不可,只能选择供应者;而中间商对某种新产品则可根据其销路好
16、坏,决定是否购进。选择最佳供应者。中间商需要经营的产品确定后,经常要考虑的是选择最佳的供应者,即向谁进货。寻求较好的供应条件。有些中间商不需要更换供应者,但希望从原有的供应者获得更有利的供货条件。例如,更多的服务、较合适的信贷条件、较大的价格折扣等。不同类型的采购业务,其决策的复杂程度不同。营销者只有了解自己客户采购业务的类型和采购决策的主要内容,有针对性地采取促销措施,才能扩大自己产品的销路。(2)中间商的主要采购决策。中间商是其顾客的采购代理,因此,他们必须按照顾客的需求来制订采购计划。中间商的采购计划需包括三个主要决策:经营范围和商品搭配战略;选择什么样的供应者;以什么样的价格和条件采购
17、搭配战略是最主要的决策,它决定中间商的市场地位,批发商和零售商可选择的搭配战略有以下四种:独家产品。只经营一家厂商制造的产品,如专门经营“松下”电视机。深度搭配。经营各厂家制造的同类产品,如经营“松下”、“日立”、“康佳”、“熊猫”等许多厂商制造的各种型号的电视机。广泛搭配。经营范围十分广泛,但并没有超越企业既定的类型,如不仅经营各种牌号的电视机,而且还经营VCD、录像机、组合音响、磁带、唱片等各种音像设备。混合搭配。经营各种无连带关系的商品,如不仅经营各种音像设备,而且还经营电冰箱、洗衣机、微波炉、吸尘器等。中间商在采购时特别注重价格谈判,这也是营销者必须予以注意的。尤其是当中间商的经营成本
18、上升或消费者需求突然下降导致边际利润减少时,更要注意进货价格。因此,中间商在决定是否采购某种新产品或选择某家供应者时,通常要考虑的主要因素是:商品价格和利润率;商品的独特性和受顾客欢迎的程度;供应者对该产品的市场定位及营销策略;供应者为该产品提供的广告和促销补贴;供应者的声誉或企业形象等。(3)中间商的采购决策过程及其影响因素。中间商的采购决策过程与生产商的购买过程基本相同。由于科学技术的发展,中间商采购不断增强,大量采用电子计算机和电子通信设备来处理采购业务。如控制库存量、计算合理的订购量、处理订单、要求卖方报价等。有些产品还实行无库存式的采购,即采购者利用电子计算机系统向供应者发要货通知,
19、供应者根据要货通知随时供货,中间商特别是零售商不用建立自己的仓库即可随时得到供应,这样可以加速资金周转和降低经营费用。中间商采购者同生产商采购者一样,也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。4、政府市场和非营利组织市场政府市场和非营利组织市场常常给企业提供了大量的营销机会,营销企业要特别了解政府市场和非营利组织市场的特点、购买决策等主要影响因素。(1)政府市场的特点和影响因素。政府市场的购买特点:a.政府市场每年的采购规模基本是固定不变的,具有相对的稳定性。b.政府采购常常通过竞争性的招标采购、有限竞购和竞争性谈判等方式来选择合适的供应商c.政府市场回报丰厚,需求稳定,信誉良好。
20、但是进入政府市场难度很大。d.政府市场更倾向于采购本国供应商而非外国供应商的产品。影响政府采购行为的因素。影响政府采购的因素很多,也很复杂。主要有环境、组织、人际关系、社会公众、国家经济计划措施等。(2)非营利组织市场的类型和购买特点。非营利组织市场的类型,按照职能不同可以分为3类:一是履行国家职能的非营利组织。这种组织是以国家整体利益为目标的组织,如各级政府及下属部门、消防队、监狱等。二是促进群众交流的各类组织。如宗教、各种协会等。三是提供社会服务的非营利组织。如医院、学校、慈善机构和福利机构等。非营利组织市场的购买特点:a.限定总额。非营利组织不是为了创造利润,经费的预算和支出都会受到严格
21、控制。其采购必须量人而出。b.保证质量和价格低廉。因为受到经费的限制,非营利组织更倾向于选择报价更低的供应商,但对产品服务和质量要求也较高。c.受到控制。非营利组织采购人员往往受到较多的限制,缺乏自主性。d.团体采购。非营利组织通过团体采购可以获得低价、质优的各类产品和服务。三、 购买者行为分析1、消费者市场含义和特点(1)消费者市场含义。消费者市场是指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的起点和终点,是现代营销理论研究的主要对象。(2)消费市场的特点:多样性和不确定性。消费者众多、消费者年龄、性别、职业、个性等因素的不同,引起产品差
22、异大、变化快。这给企业营销带来很多变数、不确定性和挑战,当然也带来了新的机会。广泛性和分散性。消费者市场人数众多,范围广泛,购买者所处的地域广泛,买的东西零星,次数频繁。这就要求企业充分考虑顾客的需求,要以顾客需求为导向,以方便顾客为目的。可诱导性。现在的市场产品种类繁多,消费者对所购买的产品认识不够,如质量、使用、性能、价格的把握程度不够,容易受推销员的影响,买些不适用的东西。2、消费者购买行为模式由于购买目的、方式与习惯的差异,各个消费者的购买行为也就具有差异性。尽管如此,在千差万别的消费者购买行为中,仍然带有某种共同的带有规律性的东西。这种消费者购买行为中的共性或一般规律,也就是消费者购
23、买行为模式。这种消费者购买行为模式由三部分构成:外界刺激,包括营销和环境刺激;购买者黑箱;购买者反应。营销和环境刺激进入购买者的意识后,经过购买者黑箱这一中介环节后产生一系列可观察到的购买者反应。购买者黑箱,是指购买者的神秘心理如同黑箱一样,人们无法看见,它的作用只能由购买者反应看出来。实际上,购买者黑箱是购买者接受外界刺激时的所思所想,是购买者进行信息处理的过程。消费者个性决定了该消费者是如何理解外界的刺激并如何进行决策的。购买者将外界刺激经过黑箱处理后,便会产生一系列看得见、摸得着的反应,即商品和品牌的选择。3、影响消费者购买的主要因素(1)文化、亚文化因素。文化有广义与狭义之分,广义的文
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