中国医药行业品牌及舆情分析报告.docx

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第50页 共50页目录一、研究目的2二、研究方法2三、专业名词3四、整体概况3五、重点聚焦4（一）公益公关类4（二）危机公关类10（三）事件营销类19（四）政策法规类28（五）民生关注类32六、舆论导势新焦点36（一）世博营销白热化，业界如何借势而为36（二）男篮世锦赛开赛，体育推广契机渐现36（三）广州亚运会渐近，事件营销如何突围36（四）节日营销可成企业营销做点36七、研究机构简介37（一）标点医药公关研究院37（二）中山大学公共传播研究所简介37（三）标点公关顾问机构研究方向及服务范围38八、主要参考文献39（一）主要参考

2、著作39（二）主要参考网站40九、课题组人员名单41十、报告免费订阅表41一、 研究目的目前，国内对“转型社会时期”的医药行业舆论环境及传播管理研究尚处于起步阶段。而近年来，医药行业危机事件此起彼伏，考验着药企决策者及政府领导者的智慧。在此背景下，加强医药行业舆论环境的研究，拓展其研究的实用性显得十分重要。作为医药行业首个提供专业公关咨询服务的公司，标点公关联合著名学术机构中山大学公共传播研究所成立了标点医药公关研究院，并出版2010年第二季度中国医药行业品牌及舆情分析报告。我们本着“中立，客观，专业，深入”的宗旨，从公关专业的视角研究中国医药行业舆论环境；分析不同类别的焦点议题并给予点评和公

3、关建议，并对未来的舆论环境及公关趋势进行预测。我们力求立足于理论基础，实现实用性的最大化，通过全面的分析中国医药行业舆论及市场环境，为中国近1000家主流医药企业在品牌建设、产品宣传、媒体维护、市场活动及政府公共事务管理方面提供决策参考。二、 研究方法研究时间2010年3月22日至2010年6月30日。研究对象行业产业政策、中国主流医药企业。素材来源本文所涉及素材来源于各媒体对外发布的报道和数据，除此以外，还包括对门户网站、医药类垂直网站、博客、播客、论坛、搜索引擎等进行的跟踪监测所获取的数据。分析方法在保持资料完整的基础上，定量分析与定性研究相结合。三、 专业名词媒体关注度：该数据能反映出媒

4、体对某一关键词的曝光度，其算量方法是以过往百度新闻搜索中与该关键词最相关的新闻数量为基础，经过科学地加权计算得到最终数据。数据来源为百度新闻搜索。用户关注度：该数据能反映出网民对某一关键词的关注度，其算量方法是以数千万网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出该关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和。数据来源为百度指数。四、 整体概况公益公关类：玉树地震再一次让社会看到中国医药企业济世为怀的企业社会责任。与此同时，安利纽崔莱在中国联合第三方权威机构，首次以调研营销开展网民健康膳食调查，以公益公关的方式实现新品上市。危机公关类：强生一年四次出现产品质量问题，屡陷危机的强生

5、已成为媒体高度关注的对象；而在第二季度，多家药企集中上市，所隐现的IPO危机令人深思；在假阿胶成为媒体重点报道对象的同时，东阿阿胶以巧妙的切割手法进一步巩固其行业领军的地位，成功将危机化为商机。事件营销类：善存通过与杜拉拉升职记联合营销，提升白领受众对其产品佳维的认知质量；太极曲美通过赞助网剧非常爱情狂，试水网络视频营销；云南白药牙膏携手优酷网和天涯网，举办创意视频和图片故事征集大赛，以此传递 “让健康的口腔享受生活的快乐”的品牌理念；针对前列腺疾病是男人的难言之隐这一现状，康恩贝前列康联手以游戏方式，将尴尬信息轻松化、娱乐化，实现最大限度的传播。政策法规类：商务部公布计划取消社区药房，对此利

6、好消息，连锁药店又该如何面对？传统媒体的药品广告效应式微，药企对此又该如何应变？民生关注类：2010年手足口病卷土重来，一场新的“手足口病”战争已硝烟滚滚，经过去年甲流后的整合营销，这次医药企业又该如何备战呢？药价问题一直是社会焦点话题，同时也是医药行业的敏感话题，对此，医药同行究竟应该三缄其口还是正面回应？五、 重点聚焦（一） 公益公关类1. 玉树地震，药企纷纷施以援手1) 事件简述4月14日，一场突如其来的大地震袭击了青海省玉树县。制药企业在得知玉树灾情后群情激奋，捐助的行动此起彼伏。在短短的一周内，制药企业就向灾区捐药捐钱高达7220万。2) 事件焦点在此次捐助行动中，辉瑞虽不是捐款、捐

7、物最多的，却是最早响应（在玉树地震后天，月日）的外资药企，体现了其作为国际巨擘应有的企业社会责任。除了及时响应，辉瑞还通过红十字会以及中国外商投资企业协会作为其捐款的载体，强化其公益性之余，也得到了这两个组织的权威背书，将原本一个企业的个人捐助行为上升到外资组织的集体捐助行为，提升了此次事件的公益高度。由于辉瑞在此次公益事件的运筹帷幄，媒体对其义举报道也较后期其他医药企业要多（在此以捐款同为百万元级别的，却在月日施以善举的某港资制药作对比），详见下表：3) 公关建议由央视举办的“情系玉树，大爱无疆”募捐晚会共募善款21.75亿元，超过汶川地震的15.14亿元。捐款数额的激增，在一定程度上反映了

8、企业社会责任已被越来越多的企业所重视。但从投入的力度以及所产生的效果看，这次的公益公关的“投入产出比”显然不如汶川地震时期的公益公关。公益公关效果的不突出，归根究底的原因在于公关的内容与形式同质化严重，缺乏差异化没有在自身企业文化和产品特质找到与公益事件的关联点。就本次玉树地震公益公关而言，标点公关认为，各大药企可在以下几方面有所加强：对症捐药爱心不能以捐赠药品的价值来衡量，但诚意却可以从捐赠的药品上看得到。从实际救助的角度考虑，灾区最为急需的是抗菌消炎、治腹泻的药物，以此类药物为主打的药企可以加大这方面捐助的力度，甚至在后期加以传播也未尝不可。切忌以“有什么捐什么”的心态捐药，一旦被竞争对手

9、或恶意媒体发现，就有可能遭致舆论的猛烈抨击。全员公关不少企业认为公益公关属于外部推广层面，然而，在成熟的企业看来，这同时也是内部公关的契机。像这次玉树地震，除了号召企业内部员工捐钱捐物，还可以考虑组织志愿者团队，到当地慰问、救助灾民，通过志愿者的博客、微博、个人即时通讯工具（如QQ、MSN）及时地发布救援情况和感想，以内部员工作为意见领袖和公益信息的输出口，增强捐助活动的真实感和公益性。民为本，商为末很多人会把公益公关理解为公益营销，不少企业也喜欢把公益公关当作公益营销来应用。这在平时的活动推广中是无可厚非，但应用在大是大非的时刻，则容易遭到大众的误解。蒙牛曾在2008年南方雪灾的时候将捐赠与

10、促销捆绑起来，以捐买的形式筹集捐款，结果被网友抨击蒙牛借“灾”炒作。同样地，药企在号召群众捐钱捐物的时候切勿与自身的产品销售捆绑，以免造成借机促销之嫌。2. 创新制胜，纽崔莱多彩膳食调研营销推广1) 事件简述安利纽崔莱是保健品市场的领导品牌。为配合新产品发布，纽崔莱在2010年规划了Colors多彩膳食健康大型调查活动，进而发布权威调查报告，倡导健康饮食潮流以公益公关的方式推出其“多彩膳食”的概念，强化其产品USP。2) 策略分析事件策略：调查式营销创新性地首次在国内新品上市前采用调研营销手法，通过具有高度公信力的第三方专业权威机构（中华预防医学会和39健康网）合作，开展网民健康膳食调查，将原

11、本一次商业行为提升为公益活动，提升其活动影响力和覆盖范围。传播策略：植入式推广设计饮食健康调查问卷时候，在问题中充分糅合有关“多彩膳食”的理念，在调查过程中影响消费者；同时，在调查结果页，针对不同参与者的调查数据，自动向其推送与之匹配的膳食建议，进一步加深参与者对多彩膳食的理解。媒介策略：多元化渠道网络：除了与39健康网、腾讯、新浪等门户深入合作，还通过SNS及论坛进行病毒式传播；平媒：报告发布后，媒介重心从网络转向平媒，各大主流报纸（特别是其重点销售区域）的社闻版、生活版和健康版均是其主阵地；户外：在部分城市，甚至通过公交车身以及车站的广告增加其与大众的接触频率。3) 事件进程第一阶段：调研

12、期以“中华预防医学会主办，纽崔莱营养与健康研究中心协办”为名，开展网民健康膳食调查；通过广告建立“多彩膳食”概念，吸引受众进入并完成调查问卷。第二阶段：传播期成功激发受众对健康话题的关注，各大SNS社区网友自发参与及传播健康测试及调查。第三阶段：发布期线上通过媒体专题合作和支持广泛发布调研结果，从而引起全社会对“多彩膳食”概念的关注与言论；线下则以路演为主，通过健康咨询、现场游戏等环节强化与消费者的互动，加深消费者对“多彩膳食”概念的理解。4) 效果评估活动开始两周内成功收集了近5000份问卷，为预期问卷数的近2倍。近4个月的推广期中，项目获得近4亿的品牌曝光及近300万的广告点击，大大超越了

13、预估效果。根据百度指数监测的数据所得，纽崔莱用户关注度持续上升，达到了品牌知名度提升的目标。（二） 危机公关类1. 接踵而至，强生再陷“质量门”1) 事件简述美国制药巨头强生公司日前发表声明，因产品质量不能完全达标，宣布在美国、加拿大等12个国家和地区召回下属公司麦克尼尔公司生产的仙特明、泰诺林等抗过敏、解热镇痛等40多个批次的药物。在国内婴幼儿抗过敏、解热药品市场上，强生生产的仙特明、泰诺林等抗过敏、解热药物占据着重要的市场地位，此次召回是否波及国内，也让国内一直使用该产品消费者产生担心。2) 舆论分析通过定量分析，以5月1日5月31日为考察期，我们发现，危机的爆发并没有因为五一假期的缓冲而

14、式微，相反，却因为媒体的推波助澜而日渐被大众所知悉。根据我们的观察所得，特别是在5月5日后，媒体负面报道集中爆发，舆论自此进入一面倒之势。而以定性分析来看，媒体负面报道的角度相对集中，主要聚焦在以下3个方面：产品质量作为强生的主打产品，泰诺林已被美国FDA勒令召回，而在中国市场，该产品依然在售，打击了消费者的购买信心。区别对待同是泰诺林，强生在美国和其它11个国家和地区予以召回；而在中国市场，强生却以非美国生产而拒绝召回。屡陷危机自去年初“含毒门”事件，本次已是强生近一年内第四次大范围出现产品质量问题，这不禁令外界质疑其产品质量管理体系完善与否。3) 操作点评对于本次“质量门”，强生及其公关代

15、理公司的处理可谓有条不紊，临危不乱，特别是在危机应对的速度以及权威证言的引用方面，都十分到位，然而，在媒体沟通以及消费者沟通这两方面，强生却显得过于强势。这种强硬的态度也导致了部分媒体反感，从而导致了5月5日后一波反弹式的负面报道的爆发，消费者对强生品牌的认可也大打折扣，详见下表：数据来源：腾讯调查4) 经典回顾强生“含毒门”危机公关解读A. 事件简述2009年3月12日，美国消费者组织称，目前市场上销售的婴儿卫浴产品其中一些含有甲醛及“1，4-二氧杂环乙烷”等有毒物质，这些产品涉及强生、妙思乐及帮宝适等厂商或产品。随后，国内媒体对该报道广泛传播、转载之余，部分媒体也开始就天涯论坛的“强生毁容

16、”热帖（3月10日出现）进行深度报道。受到舆论影响，终端销售下滑，更有卖场主动将相关产品下架，消费者也纷纷站出来投诉产品致孩子皮肤过敏。B. 公关亮点巧借时差危机始发于3月12日，恰好在3.15敏感时期，但强生巧妙地利用中美两国的时差（导致新华网对该信息的报道推迟一天）以及今年3.15恰好在周末（节假日期间，大众对新闻的关注相对较弱），及时地将危机顺延至3.15之后，为今后的危机公关创造了充足的时间和空间。反应迅速危机在中国爆发的当天（3月16日），强生及时发布声明，表明自己立场。随后，根据事态的发展多次发表声明，并通过公关公司加强与媒体进行沟通，这一着，使得原本应该一面倒的负面舆论（特别是三

17、鹿事件之后外界对产品安全始终保持着高度敏感）开始有所缓解。权威证言无论是应对美国还是中国本土的危机，强生都及时地引用了第三方组织的权威证书为其背书，从多个维度和角度去澄清其产品质量问题。C. 公关暗点态度过于强势在质检局的检验结果中，强生的产品仍有瑕疵，出于对消费者负责的态度，理应及时召回，然而，强生保持强硬作风，始终表示不会下架，也不会召回强生产品。有损其在大众心目中的社会公民形象。政府公关不细致国家食品药品监督管理局和国家质检总局都为强生的问题产品提供了较为有利的检验结果，然而两者就“二噁烷”含量上却存在分歧，导致检验结果的公正性和权威性也受到外界质疑。从行政角度讲，两个机关同时处理一个行

18、政事务实质上已存在管辖范围和管辖权限重叠的问题。而强生在本次危机政府公关的时候没有注意到这种中国特色的政府架构问题。犯此低等错误，可能也是外企与外资公关公司水土不服所致。2. 化险为夷，康芝药业IPO危机公关1) 事件简述2010年初，XX药业首发申请进行审核前一天，某媒体发表题为XX药业主导产品副作用多的文章，对XX药业主导产品表示质疑。自此以后，有关XX药业IPO的负面报道接踵而至。从危机爆发日起，媒体负面报道与中立报道相当，相反，正面报道鲜有被媒体提及，如下图所示。2) 舆论分析根据监测所得，每每在XX药业IPO过程中的重要节点，平媒恶意攻击便如影随形，特别是在5月12日后，媒体负面报道

19、集中爆发，舆论自此进入一面倒之势。3) 操作点评由于接近正式上市时间，康芝药业并没有采用常规的公告方式与大众及媒体进行沟通，而是针对主流都市类媒体以及专业财经媒体予以公关。自5月21日起，有关康芝药业的正面报道实现了大范围传播，而根据监测所得，当中的正面报道含括了对以往媒体质疑的回应，这在一定程度上也寄予了投资者信心。危机公关正式启动后，平面媒体负面报道式微，网络媒体的负面信息也得到控制。优化后的舆论环境为XX药业的IPO铺平了道路。4) 公关建议近年来，医药企业纷纷掀起了IPO浪潮，而类似康芝药业危机公关案例并不陌生。像此前的史上最贵IPO海普瑞以及陷入“环保门”的科伦药业，都是本季度值得关

20、注的案例。海普瑞在确定188.80元/股发行后，“史上最贵IPO”的光环令其备受舆论压力；随后，媒体对其“FDA验证唯一性”提出质疑，整体舆论形势急转直下，其股价从首发188.80元一路下行。相反，科伦药业对“环保门”的处理采用的是主动、真诚的态度，这一点值得同行借鉴。同样是在IPO前夕，科伦被环保部“点名”，媒体随之质疑其“未按期完成整改和出现新环保问题”。而作为责任方，科伦药业没有选择逃避，而是主动向公众表态：下属所有生产基地均取得污染物排放许可，控制负面舆论继续蔓延，又通过发布正面报道，挽回投资者及股民的信心。而在正式上市之前，科伦药业更通过环保部的证明文件为其予以权威背书。纵观康芝、科

21、伦、海普瑞三家的危机公关，各有得失。然而，危机公关往往是在危机发生后实施的亡羊补牢，从预防胜于治疗的角度考虑，各大药企在上市之前，除了处理好财经产业链的各个环节，在财经传播链这一块，也需要有针对性的建立公关管理体系Public Relations Management System（简称PRMS，如下图所示），以为上市创造一个和谐的舆论环境。3. 转危为机，东阿阿胶危机公关1) 事件简述6月6日，中央电视台每周质量报告曝光山东、河北、河南等多个阿胶生产企业因降低成本而利用牛皮、马皮、下脚料等皮革冒充驴皮制作劣质阿胶。在这场行业地震中，行业领军企业东阿阿胶首当其冲。2) 事件进程序号时间事件A6

22、.06央视曝光问题阿胶，东阿阿胶受牵连B6.07SFDA对涉药问题阿胶展开调查C6.08东阿阿胶发表郑重声明D6.17东阿阿胶召开新闻发布会E6.27东阿阿胶宣布养驴基地扩容 3) 策略分析在此次行业危机中，东阿阿胶并没有如外界预期那样受到冲击，相反，此次行业黑幕的集中曝光，对于中国阿胶发源地的东阿阿胶而言恰恰是一场“正本清源”的公关机遇。能够转“危机”为“商机”，究其原因，主要是其在公关策略上的运用得当：巧妙割裂对于危机，东阿阿胶并没有逃避，而是选择正面回应。在负面报道集中爆发的第二天，东阿阿胶并通过官网声明以及新闻发言人的言论“宁停产也不造假”，表明了东阿阿胶作为中国千年阿胶国粹传承者的坚

23、定立场和企业责任之余，也将其与涉案的阿胶生产厂家全面割裂。角色置换在本次危机中，东阿阿胶并没有一味地将自身处于受害者的角色，而是通过权威证言、消费者教育等措施，进一步在消费者心智阶层树立起行业领导者地位。正是通过这一举措，为其后期的公关造势奠定了舆论基础。攻守兼备除了做出必要的防御式回应，东阿阿胶还针对业界原料不足的负面舆论，适时地公布其原料扩容计划，再一次以业界领军的身份向外界表明其对行业前景看好的态度；同时也提升了其投资者、股民的信心。1) 效果评估经此一役，外界对东阿阿胶的认知质量进一步提升。其股价在6月8日（即东阿阿胶发表声明当天）应声上涨突破40元大关，创下了历史最高点，充分证明了资

24、本市场对东阿阿胶未来的信心。（三） 事件营销类1. 电影营销，善存杜拉拉升职记推广活动1) 事件简述专题冠名“杜拉拉升职记”电影版权的视频网站，以视频绑定等技术，精准影响目标受众，并利用时下流行的SNS平台，转发至开心平台，将活动效应最大化，同时，以病毒视频的形式传达了产品的USP，形成口碑效应。2) 事件进程3) 策略分析事件策略：联合营销杜拉拉升职记的受众也是善存的消费者，借电影为宣传平台，能起到“1+12”的作用。传播策略：主动传播以漫画填词、自制视频等方式作为主要的活动参与形式，与此同时，设置注册投票机制，让活动参与者成为活动的自主传播者，以主动传播的方式迅速覆盖受众。但同时必须注意的

25、是，活动的第二阶段是以自制视频作为参赛形式，考虑到视频制作需要较高专业水平，需要大部分视频都得到较多的票数，但真正能够与善存佳维片的USP关联的同时也具备相当可看性的作品并不多，这也导致活动后期传播效果不如前期。媒介策略：网络先行针对受众的媒体阅读习惯，本次传播的媒介以网络媒体为主，包括活动平台minisite、各大女性垂直网站、SNS网站、视频网站等等。4) 效果评估病毒视频在短短一周内播放量达到105万以上，累计播放量达到1,726,475人次。而在活动开展期间，善存的用户关注度也有明显提升。2. 另辟蹊径，太极曲美打造网剧非常爱情狂1) 事件简述网络原创剧正以其创新独特的娱乐感受和互动形

26、式，成为品牌营销传播新手段之一。太极曲美此次赞助新锐美女导演金依萌指导的非常爱情狂，便是打破过往整合营销手段，以网剧的赞助与内容植入的方式提升其品牌及产品的知名度和美誉度。2) 策略分析事件策略：网剧营销一般来说，网剧的粉丝大多是女性，其受众与曲美的受众存在着明显交集。曲美借助网剧的平台，能够让其受众在观看网剧的时候，直接接触到品牌和产品的信息。媒介策略：视频为主本次传播的媒介以网络视频网站优酷为主，其他网络媒体则仅作为辅助媒介予以支持。3) 操作点评首先，根据百度指数的数据显示，非常爱情狂的受众以男性为主，而曲美受众则以女性为主，两者并不存在明显交集，“1+12”的联合效应显然无法发挥出来。

27、其次，曲美作为赞助商，也没有围绕该剧进行整合式营销，消费者无法从视频以外的渠道接触到曲美赞助该剧的信息；而在该剧播放的大部分时间内，消费者往往要看到片尾才会接触到曲美的相关品牌信息。最后，由于仅以视频传播为主，传播的渠道相对单一，对曲美品牌的提升效果不大。3. 草根名人效应，云南白药牙膏“健口乐翻天，快乐传中国”推广活动1) 事件简述2010年3月29日，云南白药牙膏携手优酷网和天涯网，在互联网上举办一场规模浩大、全民参与的创意视频和图片故事征集大赛，以此传递 “让健康的口腔享受生活的快乐”的品牌理念。2) 事件进程3) 策略分析事件策略：打造草根名人以优酷网和天涯网为核心平台，设置简单有趣的

28、活动规则吸引网民广泛参与。以争议话题引爆舆论关注，在经典视频和经典故事中挖掘潜质网络红人，在新奇创意中巧妙植入产品功效。传播策略：打造亮点事件除了依托活动本身衍生的草根名人话题，本次活动还借鉴了外部重要时间节点，借势社会热议话题打造焦点话题。世博、世界杯、重要节日、热播电影、热点人物贯穿活动全线，步步为营推动活动达至高潮。沟通策略：网络红人借势时下网络红人郭敬明携手公司旗下落落担任视频大赛麻辣评委，犀利点评风格、行使一票否决和肯定权，引发网友热议，由此吸引年轻群体广泛参与活动，挑战麻辣评委。媒介策略：多元媒体传播启动Web1.0、Web2.0、平面、电视全方位传播体系。SNS转帖、论坛、博客、

29、视频转载、网络新闻、平面和电视报道联合打造活动影响力，形成病毒传播。4) 效果评估活动效果节日名称时间参赛作品数参赛视频170余部参赛图片故事帖194个播放量/点击量1600多万次290多万作品质量百万以上播放量作品5部，十万以上点击量作品13部10万以上浏览量帖6个，1万以上浏览量帖21个亮点事件牙膏妹妹总播放量达74万余次低碳哥天涯主帖浏览量达14万余次传播效果类别效果SNS转帖转帖15个频次，累积浏览量为448929,累积回复量47136论坛发布549个频次，总点击量为2232745，总回复量为13145博客发布73个频次，总点击量为104156，总回复量为573视频转载66个频次，总点

30、击量为1314184，总回复量为379新闻报道150个频次，发布媒体覆盖今日早报、东方早报、人民网、新华网等权威媒体知识营销知识营销11个频次，回复量为31品牌认知3月29日6月7日，两个半月时间内，云南白药牙膏的品牌关注度得到显著提升，根据百度指数提供的数据显示，活动期间的云南白药牙膏的用户关注度较活动前提升了34%。4. 病毒式传播，康恩贝前列康“隐形腺男搜查令”网络推广1) 事件简述今天，网民已达4亿，其中大部分属于需久坐的学生族和办公室白领，是前列腺疾病高发人群，他们对传统媒体的依赖远低于互联网，习惯于通过网络寻找就医用药信息，因此，单纯依靠传统媒体已经无法满足前列康的传播需求，切入互

31、联网抢占未来最大的用户群已是大势所趋。基于此，前列康选择与39健康网合作，展开其网络传播的处女航。2) 策略分析事件策略：设置议题前列腺疾病作为男人的难言之隐，人们在接受此类信息的时候会有很多心理顾虑，只有让受众打破心理壁垒，将该类信息的传递变得轻松化、娱乐化，才能做到最大限度的传播。因此康恩贝利用朋友之间喜欢调侃的心理，巧妙的通过趣味测试的形式将传统互动活动中的“分享”转化为了“戏谑的关爱”。传播策略：病毒式传播本次用户教育，通过活动让大众帮康恩贝找目标用户，提高了“用户的纯度”，高纯度的用户便于形成更高质量的话题和讨论氛围；另外我们将用户教育的入口设置在测试的结果页，与每一个受众的健康状况

32、戚戚相关，变信息的被动推送为主动获取，确保接受度更高。媒介策略：集中推广此次传播以39健康网为传播主体，同时动用39运营之下的网易健康频道资源，结合了硬广、互动和内容植入等多种形式，既充分利用了39在健康领域内的积累，又网罗了一批门户关注健康的受众。3) 效果评估活动第一期同事篇，在第一周测试阶段即有11.5万人参与了自测，其中9.8万次是基于测试后的转发和推荐，受众具有极高的传播热情，雪球效应将越来越明显。（四） 政策法规类1. 商务部新设想：取消社区药房1) 事件简述日前，商务部公布20112015年全国医药流通行业发展规划征求意见稿，媒体引述文件内容：社区医疗机构的药房是国家财政的极大浪

33、费，它的功能和零售药店功能一样，不必让国家财政多花钱，即便现在的政策暂时没有医药分开的实质推进，作为规划思想也要深化倡导。2) 各利益相关方分析政府部门商务部之所以考虑取消社区药房，最大的原因在于社区医院在药品的配备上和药店存在着非常高的雷同度。如果国家再投钱为每家社区医院设置药房，那将造成国家财政的极大浪费。连锁药店据不少药店负责任表示，这个政策对药店来讲是一个大利好，即便将来政府不给药店在基本药物销售上进行补贴，但只要社区医院不开药房，药店客流量就将大增，药店依旧能够将这部分损失补回来。患者若该政策得到落实，患者到社区医院看病，随后还要根据医生开了处方到跑到药店买药，从便民的角度考虑确实存

34、在执行难度。3) 公关建议一旦社区医院被取消，市民购买药品的渠道将以大医院和社会药房为主。从社区药房回归的人流，显然有利于连锁药店的经营。与此同时，市民购药的便捷性也确实因此政策的落实而大打折扣。因此，从品牌塑造以及产品销售的角度考虑，连锁药店都应该基于此契机开展一系列的便民活动：开通电话订药服务通过电话预定，在社区医院看完病的患者不必亲身到药店购药，便可回家等待药物送货上门，省下其到药店奔波、买药的繁琐流程。搭载第三方医药电子商务平台除了开通电话预订服务，连锁药店还可以在人气较旺的第三方医药电子商务平台（如八百方）搭建自己的网店，让消费者即使不通过电话预订也可以及时购买到其需要的药品。2.

35、药品广告受限，医药推广如何突围1) 事件简述日前，国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局发布违法药品广告公告，对沈阳晚报、桂林晚报、每日新报、大河报、大河健康报、河南商报6家媒体发布违法低俗不良药品广告行为进行公告。据悉，相关部门将依法分别对以上违法广告、相关企业和产品进行查处，并建议新闻出版行政部门对发布违法低俗不良药品广告的媒体单位有关责任人进行处理。2) 舆论聚焦政府加强监控国家相关部门对于违法药品广告的监控与严惩，已非首次。早在今年4月初，国家食品药品监督管理局副局长边振甲便透露，2009年中国食品药品监管部门共公告违法广告共计62800 次，其中违法药品广告40501次、违法医

36、疗器械广告3295次、保健食品广告19004次。媒体渐变敏感与此同时，根据我们的监测数据，媒体对于违规药品广告的曝光，也开始进入一个比较敏感的阶段。3) 公关建议从本次6家被公告的媒体的地域分布看，河南占了其中3家，而且，根据慧聪邓白氏研究提供的2010年4月郑州市报纸广告状况显示，这3家占当地市场份额54%。如今受到相关行政部门的管制，相信今后在这几家媒体发布的医药广告将会受到更为严格的审查，广告效果也将大受冲击。可以预期，往后一段时间内，药品广告将会受到政府部门和平媒的严厉监管，这对于一直以来依赖与传统媒体广告推广的药企来说，则要开始未雨绸缪，考虑重新构建新的媒体组合，尝试在其他新兴媒体（

37、如论坛、SNS、即时通讯工具等）作软性的宣传推广。（五） 民生关注类1. 手足口病袭来，医药企业该如何迎战1) 事件简述2010年手足口病卷土重来，卫生部公布2010年3月份全国法定传染病报告，手足口病发病77756例，死亡40例。这就意味着一场新的“手足口病”战争已硝烟滚滚。面对此次役，医药企业又该如何备战呢？2) 舆论聚焦媒体报道分析2010年手足口病卷土重来，卫生部公布2010年3月份全国法定传染病报告，手足口病发病77756例，死亡40例。这就意味着一场新的“手足口病”战争已硝烟滚滚。面对此次役，医药企业又该如何备战呢？网民关注分析受到整天媒体大范围高频率的传播影响，进入4月，网民也开

38、始高度关注手足口病的相关信息，综合对比媒体关注度和用户关注度，我们发现，网民对该病的关注度其实是与媒体对该病的报道量有着密切关系。而根据百度指数提供的数据显示，网民对手足口病的症状、预防、治疗等信息较为敏感。3) 公关建议03年的非典，威露士借势公益，一举奠定其民用消毒市场的霸主地位；受此启发，在去年的H1N1爆发期间，众多预防感冒的医药品牌借势营销。如今，手足口病再次爆发，对于知名品牌中药、儿童用药厂家以及儿童医院依然是一次契机。然而，若要在众多品牌中突围而出，除了多打公益广告以及针对“手足口病”该关键词进行SEO，还可结合时下舆论环境，适当考虑一些公益调性的事件营销，例如举办手足口病预防宣

39、讲会、派发预防手足口病传单或小册子、与私立连锁幼儿园开展相关的健康普及讲座等等。2. 药价之殇，医药界如何面对1) 事件简述在相关媒体对新医保药突击涨价进行报道后，发改委已经进行了排查并针对社会各界的质疑作出回应，同时着手调查相关产品的市场实际交易价格。据悉，国家发改委已完成了向地方采集价格样本的工作，现正进行数据整合。药价历来均是社会敏感话题，对此，无论是医药企业还是医疗机构，都会承担着沉重的舆论压力。2) 舆论聚焦自5月以来，药价再一次成为媒体重点关注的议题，医院提价、制药工业出货价、零售终端售药价均是媒体热衷的报道角度。3) 公关建议随着新医改的推进，相信药价依然在很长一段时间内会成为媒

40、体关注的话题，任何制药工业、零售药店、医疗机构都有可能成为他们挖掘新闻点素材的来源。基于以上判断，相关企业从以下3个方面构建舆论预警机制：统一口径设立专门的新闻发言人，其他非指定发言人员不应对媒体发表任何与事件有关的言论，特别是对相关的渠道商，更要加强教育和控制，特别是在舆论敏感的时期切忌主动发表任何言论。未雨绸缪由于药价关乎药企的成本与利润的构成，因此，药价也是媒体在采访的时候较为常见的问题，对此，相关企业的新闻发言人需提前备案必须在了解自身产品在终端销售情况的基础上再予以回答。优化沟通对于准备上市或刚上市的医药企业，尤其要重视药价虚高这类敏感问题。为防止媒体记者在采写新闻的时候报道失实，企

41、业内对外的公关人员需时刻与主流财经媒体和主流都市报纸的财经版面媒体保持联系，多作正面沟通，保证信息不会被媒体所误解。六、 舆论导势新焦点（一） 世博营销白热化，业界如何借势而为随着暑假来临，世博游将会出现高潮，占据天时地利的江浙药企可发起相关的整合营销活动。而上海当地的连锁药店，则可立足便民服务，就防晒、消暑的药品予以一定的促销活动。（二） 男篮世锦赛开赛，体育推广契机渐现作为世界杯紧接而来的体育盛会，8月28日9月12日，男篮世锦赛将于土耳其举行。男篮作为一种以年轻男性受众为主的运动，对抗程度激烈，较容易受伤。以铁打、擦伤为主导产品的药企可就此次男篮世锦赛进行隐性营销。（三） 广州亚运会渐近

42、，事件营销如何突围11月12日，四年一度的运动盛事亚运会将在广州拉开帷幕。作为本年度最后一个社会焦点事件，势必引起媒体和大众的高度关注。建议企业可与主流媒体洽谈相关的专题合作事宜，如亚运故事专栏、亚运金牌榜等，以植入的方式，以提高品牌的知名度和美誉度。（四） 节日营销可成企业营销做点一些与健康有关的传统节日和国际性节日也可成为药企、药店借势营销的机会，通过系统的节日营销同样可实现提升品牌形象的目的。附第三季度与健康相关的节日： 月份节日名称时间8月世界母乳喂养周8月第一个星期七夕8月16日9月教师节9月9日全国爱牙日9月20日世界聋人日9月28日世界心脏日9月最后一个星期日七、 研究机构简介（

43、一） 标点医药公关研究院标点公关隶属于广东标点资讯集团，是目前国内首家由了解医药行业，并具有公关行业实操经验的专业团队组成的公关公司。作为标点资讯新开拓的业务模块，标点公关专注于医药及大健康行业的整体公关顾问及咨询服务。力求通过细致有效的专业化公关服务，满足医药及大健康行业对品牌建设和推广的全方位需求。标点医药公关研究院是标点公关顾问机构与中山大学公共传播研究所倾力合作的研究机构，它致力于医药产业与公共关系管理体系理论、思想和方法的研究。研究院由南方医药经济研究所副所长、医药经济报总编陶剑虹女士领衔，中山大学传播与设计学院副院长、研究生导师廖为建教授担任副院长。（二） 中山大学公共传播研究所简

44、介中山大学公共传播研究所以传播与设计学院公共传播学系为依托，现有研究人员12人，其中教授3人，副教授5人，讲师3人；兼职研究员8人。研究领域主要包括政府公共关系、城市与地区形象、企业传播、网络传播、传播政策与法规、企业形象与CI战略、整合营销传播、沟通心理、人际关系、危机管理、议题管理等。先后承担国家社科规划重点课题、国家自然科学基金课题、教育部社科规划课题、广东省社科规划项目、广东省高教厅项目、广东省政府应急管理项目、广州市社科规划课题和和各类社会横向课题的研究。公共传播研究所接受社会的委托，为政府、企业和各类组织提供组织形象、企业文化、传播管理、营销推广、媒介策略、危机管理等方面的咨询、策

45、划、培训服务。（三） 标点公关顾问机构研究方向及服务范围联系人：夏小姐联系电话：8620-37886987 八、 主要参考文献（一） 主要参考著作（美）斯各特 卡特利普、艾伦 森特、格伦 布鲁姆，公共关系教程，北京：华夏出版社，2001姚惠忠，公共关系理论与实务，北京：北京大学出版社，2004郭惠民，当代国际公共关系，上海：复旦大学出版社，1998郭惠民，危机管理的公关之道，上海：复旦大学出版社，2006廖为建，公共关系学，北京：高等教育出版社，2000陈向阳，公关顾问专业指南，合肥：安徽人民出版社，2004（美）沃尔特 李普曼，公共舆论，上海：上海人民出版社，2006（美）沃尔特 李普曼，舆

46、论学，北京：华夏出版社，1989（美）马克斯韦尔 麦库姆斯，议程设置大众媒介与舆论，北京：北京大学出版社，2008王梅芳，舆论监督与社会正义，武汉：武汉大学出版社，2005程世寿，公共舆论学，武汉：华中科技大学出版社，2007（美）马蒂 布朗斯坦，北京：机械工业出版社，2004陈力丹，舆论学：舆论导向研究，北京：中国广播电视出版社，1999喻国明，解构民意，北京：华夏出版社，2001喻国明、齐夏阳，中国民意研究，北京：中国人民大学出版社，1993邹建华，突发事件舆论引导策略，北京：中共中央党校出版社，2009许静，舆论学概论，北京：北京大学出版社，2009刘建明，社会舆论原理，北京：华夏出版社，2002汪凯，转型中国：媒体、民意与公共政策，上海：复旦大学出版社，2005（美）菲利普 津巴多、迈克尔 利佩，态度改变与社会影响，北京：人民邮电出版社，2007（美）赛佛林 坦卡德，传播理论 起源方法与应用，北京：中国传媒大学出版社，2006（美）菲利浦 科特勒、凯文 莱恩 凯勒，营