null公司市场营销的新趋势【范文】.docx

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1、泓域/null公司市场营销的新趋势null公司市场营销的新趋势xx集团有限公司目录一、 项目概况3二、 公司概况5公司合并资产负债表主要数据6公司合并利润表主要数据6三、 经营管理职能7四、 经营与管理8五、 公司治理结构9六、 现代企业制度的定位与特征18七、 国际市场营销概述22八、 国际市场营销环境分析26九、 网络营销产品与价格策略34十、 网络消费者的购买动机40十一、 SWOT分析说明44十二、 项目风险分析54十三、 项目风险对策56十四、 组织机构及人力资源配置58劳动定员一览表59一、 项目概况（一）项目基本情况1、承办单位名称：xx集团有限公司2、项目性质：技术改造3、项目

2、建设地点：xxx（待定）4、项目联系人：周xx（二）主办单位基本情况展望未来，公司将围绕企业发展目标的实现，在“梦想、责任、忠诚、一流”核心价值观的指引下，围绕业务体系、管控体系和人才队伍体系重塑，推动体制机制改革和管理及业务模式的创新，加强团队能力建设，提升核心竞争力，努力把公司打造成为国内一流的供应链管理平台。公司在发展中始终坚持以创新为源动力，不断投入巨资引入先进研发设备，更新思想观念，依托优秀的人才、完善的信息、现代科技技术等优势，不断加大新产品的研发力度，以实现公司的永续经营和品牌发展。经过多年的发展，公司拥有雄厚的技术实力，丰富的生产经营管理经验和可靠的产品质量保证体系，综合实力进

3、一步增强。公司将继续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立至今，始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进，以技术领先求发展的方针。公司坚持提升企业素质，即“企业管理水平进一步提高，人力资源结构进一步优化，人员素质进一步提升，安全生产意识和社会责任意识进一步增强，诚信经营水平进一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素质企业员工，企业品牌影响力不断提升。（三）项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xxx（待定），占地面积约81.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（四）项目总投资及资金构成本期项目总

4、投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资31473.08万元，其中：建设投资25985.72万元，占项目总投资的82.56%；建设期利息362.25万元，占项目总投资的1.15%；流动资金5125.11万元，占项目总投资的16.28%。（五）项目资本金筹措方案项目总投资31473.08万元，根据资金筹措方案，xx集团有限公司计划自筹资金（资本金）16687.20万元。（六）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额14785.88万元。（七）项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：62300.00万元。2、年综合总成本费用（T

5、C）：51070.84万元。3、项目达产年净利润（NP）：8194.63万元。4、财务内部收益率（FIRR）：19.86%。5、全部投资回收期（Pt）：5.67年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：27428.01万元（产值）。（八）项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。二、 公司概况（一）公司基本信息1、公司名称：xx集团有限公司2、法定代表人：周xx3、注册资本：1430万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2014-4-157、营业期限：2014-4-15至

6、无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额13498.4310798.7410123.82负债总额5521.814417.454141.36股东权益合计7976.626381.305982.47公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入45323.6836258.9433992.76营业利润7429.695943.755572.27利润总额6099.594879.674574.69净利润4574.693568.263293.78归属于母公司所有者的净利润4574

7、.693568.263293.78三、 经营管理职能经营管理职能包括五个方面的内容，即战略职能、决策职能、开发职能、财务职能和公共关系职能。1、战略职能战略职能是企业经营管理的首要职能。因为，企业所面对的经营环境是一个非常复杂的环境。影响这个环境的因素很多，变化很快，而且竞争激烈。在这样一个环境里，企业欲求长期稳定的生存与发展，就必须高瞻远瞩，审时度势，随机应变。经营管理的战略职能包括五项内容：经营环境分析、制定战略目标、选择战略重点、制定战略方针和对策、制定战略实施规划。2、决策职能经营职能的中心内容是决策。企业经营的优劣与成败，完全取决于决策职能。决策正确，企业的优势能够得到充分的发挥，扬

8、长避短，在风险经营环境中以独特的经营方式取得压倒性的优势；决策失误，将使企业长期陷于困境之中。3、开发职能开发不仅仅限于人、财、物，经营管理的开发职能的重点在于产品的开发、市场的开发、技术的开发，以及能力的开发。企业要在激烈的市场竞争中稳操胜券，企业就必须拥有第一流的人才，第一流的技术，制造第一流的产品，创造出第一流的市场竞争力。只有企业在技术、人才、产品、服务、市场适应性方面都出类拔萃，企业才能在瞬息万变的市场竞争中，得心应手，应付自如。4、财务职能财务过程，是指资金的筹措、运用与增值的过程。财务职能集中表现为资金筹措职能；资金运用职能；增值价值分配职能以及经营分析职能。企业经营的战略职能、

9、决策职能、开发职能，都必须以财务职能为基础，并通过财务职能做出最终的评价。5、公共关系职能企业同它赖以存在的社会经济系统的诸环节保持协调，这种同外部环境保持协调的职能，被称为社会关系职能或公共关系职能。公共关系的内容包括：企业与投资者的关系、与往来厂商的关系、与竞争者的关系、与顾客的关系、与职工的关系、与地区社会居民的关系、与公共团体的关系、与政府机关的关系。四、 经营与管理经营，是指商品生产者以市场为对象，以商品生产和商品交换为手段，为了实现企业的目标，使企业的生产技术经济活动与企业的外部环境达成动态均衡的一系列有组织的活动。经营与管理既有一致性，又有区别。管理是劳动社会化的产物，而经营则是

10、商品经济的产物；管理适用于一切组织，而经营则只适用于企业；管理旨在提高作业效率，而经营则以提高经济效益为目标。同时，经营是管理职能的延伸与发展，二者是不可分割的整体。在商品经济高度发达的市场经济条件下，企业管理由以生产为中心转变为以交换和流通过程为中心，经营的功能日益重要而为人们所重视。企业管理的职能自然要延伸到研究市场需要，开发适销产品，制定市场战略等方面，从而使企业管理必然地发展为企业经营管理。五、 公司治理结构1、公司治理结构的定义公司治理结构：是一种联系并规范股东（财产所有者）、董事会、高级管理人员权利和义务分配，以及与此有关的聘选、监督等问题的制度框架。简单地说，就是如何在公司内部划

11、分权力。良好的公司治理结构，可解决公司各方利益分配问题，对公司能否高效运转、是否具有竞争力，起到决定性的作用。我国公司治理结构是采用“三权分立”制度，即决策权、经营管理权、监督权分属于股东会、董事会或执行董事、监事会。通过权力的制衡，使三大机关各司其职，又相互制约，保证公司顺利运行。公司治理结构（又译法人治理结构、公司治理）是一种对公司进行管理和控制的体系。它不仅规定了公司的各个参与者，例如，董事会、经理层、股东和其他利害相关者的责任和权利分布，而且明确了决策公司事务时所应遵循的规则和程序。公司治理的核心是在所有权和经营权分离的条件下，由于所有者和经营者的利益不一致而产生的委托一代理关系。公司

12、治理的目标是降低代理成本，使所有者不干预公司的日常经营，同时又保证经理层能以股东的利益和公司的利润最大化为目标。2、公司治理结构的作用公司治理结构要解决涉及公司成败的两个基本问题。一是如何保证投资者（股东）的投资回报，即协调股东与企业的利益关系。在所有权与经营权分离的情况下，由于股权分散，股东有可能失去控制权，企业被内部人（即管理者）所控制。这时控制了企业的内部人有可能做出违背股东利益的决策，侵犯了股东的利益。这种情况引起投资者不愿投资或股东“用脚表决”的后果，会有损于企业的长期发展。公司治理结构正是要从制度上保证所有者（股东）的控制与利益。二是企业内各利益集团的关系协调。这包括对经理层与其他

13、员工的激励，以及对高层管理者的制约。这个问题的解决有助于处理企业各集团的利益关系，又可以避免因高管决策失误给企业造成的不利影响。3、公司治理结构的选择西方的公司治理结构通常有英美模式、日本欧洲大陆模式等。英美重视个人主义的不同思想，在企业中的组织是以平等的个人契约为基础。股份有限公司制度制定了这样一套合乎逻辑的形态，即依据契约向作为剩余利益的要求权者并承担经营风险的股东付予一定的企业支配权，使企业在股东的治理下运营，这种模式可称为“股东治理”模式。它的特点是公司的目标仅为股东利益服务，其财务目标是“单一”的，即股东利益最大化。在“股东治理”结构模式下，股东作为物质资本的投入者，享有着至高无上的

14、权力。它可以通过建立对经营者行为进行激励和约束的机制，使其为实现股东利益最大化而努力工作。但是，由于经营者有着不同于所有者的利益主体，在所有权与控制权分离的情况下，经营者有控制企业的权利，在这种情况下，若信息非对称，经营者会通过增加消费性支出来损害所有者利益，至于债权人、企业职工及其他利益相关者会因不直接参与或控制企业经营和管理，其权益也必然受到一定的侵害，这就为经营者谋求个人利益最大化创造了条件。日本和欧洲大陆尊重人和，在企业的经营中，提倡集体主义，注重劳资的协调，与英美形成鲜明对比。在现代市场经济条件下，企业的目标并非唯一的追求股东利益的最大化。企业的本质是系列契约关系的总和，是由企业所有

15、者、经营者、债权人、职工、消费者、供应商组成的契约网，契约本身所隐含的各利益主体的平等化和独立化，要求公司治理结构的主体之间应该是平等、独立的关系，契约网触及的各方称为利益相关者，企业的效率就建立在这些利益相关者基础之上。为了实现企业整体效率，企业不仅要重视股东利益，而且要考虑其他利益主体的利益，一个采取不同方式的对经营者的监控体系。具体讲就是，在董事会、监事会当中，要有股东以外的利益相关者代表，其目的旨在发挥利益相关者的作用。这种模式可称为共同治理模式。1999年5月，由29个发达国家组成的经济合作与发展组织（OECD），理事会正式通过了其制定的公司治理结构原则，它是第一个政府间为公司治理结

16、构开发出的国际标准，并得到国际社会的积极响应。该原则旨在为各国政府部门制定有关公司治理结构的法律和监管制度框架提供参考，也为证券交易所、投资者、公司和参与者提供指导，它代表了OECD成员国对于建立良好公司治理结构共同基础的考虑，其主要内容包括：（1）公司治理结构框架应当维护股东的权利；（2）公司治理结构框架应当确保包括小股东和外国股东在内的全体股东受到平等的待遇；如果股东的权利受到损害，他们应有机会得到补偿；（3）公司治理结构框架应当确认利益相关者的合法权利，并且鼓励公司和利益相关者为创造财富和工作机会以及为保持企业财务健全而积极地进行合作；（4）公司治理结构框架应当保证及时准确地披露与公司有

17、关的任何重大问题，包括财务状况、经营状况、所有权状况和公司治理状况的信息；（5）公司治理结构框架应确保董事会对公司的战略性指导和对管理人员的有效监督，并确保董事会对公司和股东负责。从以上几点可以看出，这些原则是建立在不同公司治理结构基础之上的，该原则充分考虑了各个利益相关者在公司治理结构中的作用，认识到一个公司的竞争力和最终成功是利益相关者协同作用的结果，是来自不同资源提供者特别是包括职工在内的贡献。实际上，一个成功的公司治理结构模式并非仅限于“股东治理”或“共同治理”，而是吸收了二者的优点，并考虑本公司环境，不断修改优化而成的。当然，这并不否认公司治理结构理论上的分类。4、我国上市公司治理结

18、构的缺陷目前我国上市公司治理结构的特征和存在的缺陷主要表现在以下几个方面：（1）上市公司发行的股票种类繁多，持有不同种类股票的股东对公司治理结构有不同的影响。目前在深、沪两市上市公司发行的全部股票中，既有A股也有B股，而A股中又包括国家法人股、社会法人股、职工股和社会公众股，B股中则包含了外资法人股、外资股、境内社会法人股、境内个人股。因此存在着众多与公司有直接或间接利益关系的主体。这些主体持有公司的股票，就是公司的所有者，就应有权参与公司治理以实现自身的投资目的，但不同利益主体各自的投资利益不尽相同，难免发生利益冲突，这就使得我国上市公司治理结构由于涉及面的广泛而变得更加复杂。（2）股权结构

19、以国家股和法人股等非流通股为主，尤以国家股比重最大，股权结构不合理。大多数上市公司是由国有企业改制或由国家和国家授权投资的机构投资新建而来，加之证券法中关于企业改制过程中其国有净资产的折股比例不得低于65%的规定，使得新公司的股权结构中表现出国有股一股独大。而国家关于国家股和法人股不允许上市流通的规定，更从制度上确保了国有股的绝对优势地位。由此市场上就出现了这样的现象：即持有流通股的广大股东承担着由公司的经营业绩好坏引起股价波动的市场风险，却很难作为股东行使到参与公司治理的权利，而持有国家股、法人股的股东独揽公司大权却不必承担股票市场的风险。这显然是一种不合理的现象。（3）上市公司举债比例小，

20、债权结构不合理。上市公司的债务多来自借款和应付款，债权筹资的比重低。由前文所知，广义上的公司治理结构包括股权结构、债权结构和董事会结构。债权人借助债务协议同样也可以对董事会实施一定的影响力，而这种影响力会最终反映在公司的经营活动中。在国外，由于债权筹资有成本低、债权人不能参与公司的日常经营决策和年终利润分配等优点，深受广大上市公司的欢迎。而在我国，情况却恰恰相反，尽管证券法中对上市公司发行债券的条件要比申请配股的条件宽松得多，可申请发行债券的公司仍寥寥无几。归结其原因，国家股占绝对控股地位的现状很好地说明了这一点。上市公司即使给出了10配10这样高的配股比率，流通股的比重仍然与国家股和法人股相

21、差甚远，加之流通股的股东多数是中小散户投资者，持股分散，所以配股根本无法越动国家的控股地位。我国股东似乎完全可以忍受上市公司多年不分派股利的行为使得股票筹资成本甚至小于债券筹资的同期成本，上市公司当然会青睐于前者。（4）董事会中内部董事占绝大多数，董事会结构不合理导致权力失衡。董事从股东中选举产生，而持股数又代表着所持的选票数，因此，控股股东通过推举代表其利益的董事参加董事会的方式掌控着董事会。我国多数上市公司中国家股占控股地位，自然代表国家的董事在董事会中占优势，而代表法人股、社会公众股的董事虽然人数众多处于票数上的劣势，这就使得董事会的投票决策机制形同虚设，出现了公司治理上的“无效区”。董

22、事会通过聘任符合自己利益的公司经理阶层，达到层层控制公司的目的。目前我国多数国有企业的董事、经理还是由控股股东委派而来，其代表股东行使的权利过大，甚至出现了不少董事长兼任总经理的情况，总经理取代了董事会的部分职权，将董事会架空，自己管理自己，自己评价自己，成为名副其实的“内部控制人”，使得公司治理中的约束机制和激励机制完全丧失效力，这样的公司治理结构不仅损害了中小股东的利益，也损害了大股东自身的利益。5、利益相关者合作逻辑与共同治理现代企业治理原则正在逐步走出股东至上主义的传统思维定式，从单边治理走向共同治理。共同治理的核心就是通过企业内的正式制度安排来确保每个产权主体具有平等参与企业所有权分

23、配的机会，同时又依靠相互监督的机制来制衡各产权主体的行为；通过适当的投票机制和利益约束机制来稳定利益相关者之间的合作，并达到产权主体行为统一于企业的适应能力提高这一共同目标之上。共同治理模式包括两个并行的机制：董事会和监事会。董事会中的共同治理机制确保各个产权主体有平等的机会参与企业重大决策；监事会中的共同治理机制则是确保各个产权主体平等地享有监督权，从而实现相互制衡。首先，构建董事会中的共同治理机制。董事会是公司的法人代表机构，具体负责公司资产的营运，其成员传统上由股东大会根据一股一票的原则选举产生。这种仅体现股东意志的董事会构架显然不符合现代市场经济的要求。为了体现利益相关者合作逻辑，应在

24、董事会中引入非股东董事。一是职工董事。可通过制定专门的法律条款，根据职工人数的多少规定公司董事会中职工董事的最低比例。例如，职工超过100名以上的企业董事会中必须有一名以上的职工董事，国有控股的大型企业董事会中的职工董事比例保持在1/41/3。职工董事由职工代表大会根据多数同意的原则民主选举产生。二是银行董事。在“两业分离”的条件下，银行作为债权人不能直接进入公司董事会，但银行可以通过表决权代理制或信托制来代理中小股东投票，进而选派代表进入公司董事会。三是独立董事。由法律规定独立董事必须占公司董事会成员的一定比例，这样就有助于公司平衡大小股东的利益冲突，履行公司的社会责任，实现公司的长期发展。

25、其次，构建监事会中的共同治理机制。利益相关者进入公司的监事会对于改善监事会对董事会和公司经理人员的监督效率是有明显益处的。除了股东监事占公司监事会成员一半以上外，还可以进入一定比例的职工监事和银行监事。职工监事在公司的内部，拥有信息优势，能比较容易观察到董事与经理人员行为，有助于通过监事会及时做出预防性措施或惩罚性决定；银行监事则可通过对银行账户及时观察到企业的资产负债状况、资金流转情况、偿债能力等，对企业的经营现状作出判断，并通过监事会约束公司决策者的行为，从而更好地发挥监事会监督作用。最后，企业重组或接管中对利益相关者合法权益的保护。伴随着每一次的企业收购，对企业内部人都是一次冲击。为了防

26、止股东在恶意收购中随意损害利益相关者的合法权益，可在公司法中加入某些限制性条款。例如，可规定任何一个股东无论通过收购还是代理权征集取得公司发行在外股票的20%股权后，即不再享有表决权，除非得到与此利益无关的绝大部分股东的同意；任何人如果在获得一家公司的控股地位后的18个月内转售所持有的股票，必须将由此所得的利润还给该公司；控股方案被批准后的两年内，如果解雇一名合格的员工，所有者必须支付其一定的补偿费。 六、 现代企业制度的定位与特征国有企业实施股份制改革是实质性的。由此确认了企业法人制度：企业作为法人实体，其法人财产权从法律上得到确认。国家所有权转换为股权，并依法承担有限责任。股权多元化、分散

27、化使企业的产权清晰。改造后的企业基本做到了“产权明晰”，但在“权责明确、政企分开、管理科学”方面，还存在着问题，影响到改制后的企业效率。比如国有股的不可转让性和绝对控股地位，实质上等同于以前国有企业的产权封闭化和剩余索取权的不可让渡。尤其是坚持国有股的绝对控股权使企业改革的空间缩小，而且也不利于产权市场的发育。在上述情况下，产权制度决定了企业的治理结构保留了很强的行政色彩。一些国有企业改制的目的不是通过改制转换企业的经营机制，而是为了筹资。这在一定程度上损害了其他投资者的利益。1994年7月公司法的实施确立了我国企业制度逐步向公司制发展的改革方向。按照公司法的规定，我国公司分为两类三种形式，即

28、有限责任公司（一般的有限责任公司和特殊的有限责任公司即国有独资公司）、股份有限公司。那么，是不是公司企业制度就是现代企业制度？我们知道，公司制企业不仅有股份有限公司和有限责任公司，而且有无限公司、两合公司、股份两合公司。后三种形式的公司由于自身不可克服的缺陷，在今天已难以发展或近于绝迹。在公司法颁布之前，根据我国有关法律、法规规定，中外合资经营企业应为有限责任公司，中外合作经营企业、外资企业和私营企业也可以为有限责任公司。而随着我国国有企业制度改革的深入，应当说明，由于有限责任公司产生的原因、封闭性特征以及其本身所具有的人为因素，分析有限责任公司和股份有限公司两种不同的企业形态，其适应市场经济

29、的层次的不同，以及所代表的生产力水平的不同，从我国建立现代企业制度立足于全球范围来衡量，我们认为现代企业制度只是公司制企业中的股份有限公司。因为，只有股份有限公司这种企业制度所生出的企业运行机制，才代表了当今社会生产力发展的最高水平，代表了企业发展的未来方向，才有条件充分、透彻地融入全球一体化的经济圈中。因此，现代企业制度，是指能在高层次水平上适应现代化大生产和市场经济要求的、产权关系明确、治理结构严谨、权责关系对等、筹资渠道广泛、企业规模可以迅速扩大并能稳定、持久经营的股份有限公司企业制度。党的十四届三中全会的决定在五个方面指出了现代企业制度的基本特征：一是产权关系明晰。企业拥有包括国家在内

30、的出资者投资形成的全部法人财产权，成为享有民事权利、承担民事责任的法人实体；二是企业以其全部法人财产依法自主经营、自负盈亏，对出租者承担资产保值增值的责任；三是出资者按投入企业的资本额享有所有者的资产受益、重大决策和选择管理者等权利。企业破产时，出资者只以投入企业的资本额对企业债务负有限责任；四是企业按市场需求组织生产经营，以追求利润最大化为目的，政府不直，接干预企业的生产经营活动，企业在市场竞争中优胜劣汰，资不抵债的应依法破产；五是管理科学化。企业内部建立科学的领导体制和组织管理制度，在出资者、经营者和职工之间形成激励和约束相结合的经营机制。与此同时，股份有限公司在具备上述基本特征外，还具有

31、其自身的特征：股东所有权与基于公司法人所有权之上的经营权完全分离。经营者在保证股东利益的前提下充分地享有公司法人所有权，股东非依法定程序不得对经营者进行任何干预。典型的资合公司特征。低成本的、快捷便利的吸收资本的渠道，决定了企业能迅速扩大规模进行集约经营。这种以投资或资本为基础的公司不仅可以通过借贷或发行债券筹集资本，更重要的是可以通过向社会公开发行股票，在短时间内筹集资本，而且只要公司经营得好，还可以依照法定条件和程序不断发行股票，从而使自己能够形成跳跃发展的态势。股票转移有畅通的渠道。股份有限公司股东投资虽然不能收回，但股票可以自由转让，这种进退自如的融资机制有利于社会资源的有效配置和合理

32、流动。股份有限公司具有企业生命力持久性的特点。考察西方国家现存的、历史在百年以上的公司大都是股份有限公司。七、 国际市场营销概述1、国际市场营销的定义国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。国际市场营销是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要来取得利润的活动。2、国际市场营销与市场营销的关系国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学并无多大差异。二者的主要区别是：（1）市场营销环境不同。国内营销是在企业熟悉的营销环境中开展的，国际市场营销则要在一国以上的不熟悉的营销环境中开展，同时受国内外营销环境影响，可见，国

33、际市场营销所面临的环境更加复杂多变。（2）市场营销组合策略有区别。国际市场营销活动受到各国环境的影响，使营销组合策略复杂得多，难度也比较大。a.在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。b.在定价策略方面，国际市场定价不仅要考虑成本、运输费、关税、外汇汇率、保险费等。还要考虑不同国家市场需求及竞争状况，考虑各国政府对价格调控的法规。c.在分销渠道方面，由于各国营销环境的差异，造成了不同的分销系统与分销渠道，各国的分销机构的形式、规模不同，从而增加了管理的难度。d.在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本等不同，使企业在选择促销策略的时候更复杂。（3）国际

34、营销战略及营销管理过程更复杂。由于各国营销环境差异大，各国消费者需求又存在巨大差别，制订国际营销战略计划及进行营销管理，既要考虑国际市场需求，又要考虑企业决策部门对计划和控制承担的责任应当达到什么程度等问题。3、国际市场营销类型一个企业进入国际市场，由于营销目标、实力以及营销经验不同，国际营销开展的程度也不同，为此可以把国际市场营销分为以下四个类型：（1）被动的国际市场营销这类企业的目标市场在国内，内部未设专门的出口机构，也不主动面向国际市场，只是在国外企业或本国外贸企业需要订货时，产品才考虑进入国际市场。其产品虽进入国际市场，但显然是被动而非主动出击，属于最低层次的国际市场营销。（2）偶然的

35、国际市场营销。这类企业的目标市场仍然在国内，一般也不设立对外出口的机构，但在某一特殊情况下却主动面向国际市场。主要是因为某一时期国内市场供过于求、竞争激烈或因其他原因，一次性外销产品，视国外市场为短期销售地。当国内供求及竞争趋于缓和时，又转向国内，生产本国市场所需要的产品。（3）固定的国际市场营销。这类目标市场既有国内市场，也有国际市场，一般成立专门的出口机构，甚至在国外成立分销机构。在不放弃国内市场的前提下，制定国际市场营销战略，专门销售国外消费者所需的产品，针对国际市场营销环境，制定国际市场营销组合策略，参与国际竞争，企图在市场上建立持久的市场地位。（4）完全的国际市场营销。完全把国际市场

36、作为目标市场，甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分。它们一般在本国设立公司总部，在世界各国发展参股比例不等的子公司，并在这些国家从事生产经营活动，其产品、资源在国际市场流通，依靠国际市场获得利润。以上四个类型，反映了国际市场营销的历史进程，其中前两种类型属于国际市场营销的初级形式，后两种类型则属于国际市场营销的高级形式。由于各个企业处于国际市场营销发展的不同阶段，因而据此来确定自己的营销策略，以便达到预期的目标。4、开展国际市场营销的重要意义（1）加速经济建设。世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展需要

37、的所有先进技术。要加速发展本国经济，就需要积极开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实现产品价值并获得更多盈利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速本国的经济发展。（2）扩大产品销售。积极开展国际市场营销，为企业开拓营销领域，可以寻求更广泛的市场，扩大企业的产品销售：一是通过销售获得更大的利润回报；二是通过扩大销售来扩大企业的生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益。（3）规避经营风险。积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争过度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场营销，可以在全球

38、范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。（4）加速企业成长。积极开展国际市场营销，使企业投身到激烈的国际市场竞争中去，可以磨炼企业的生产、发展能力，加快技术进步，提高经营管理水平，从而加速企业成长壮大。八、 国际市场营销环境分析研究国际市场营销环境的目的，在于使企业及时制订和调整营销策略，以便抓住机遇，避免风险，获得较好的效益。在研究国际市场营销环境时，必须对决定国际市场营销环境的主要因素经济、政治法律、文化等进行综合地分析、评判。1、国际经济环境研究国外市场，首先就要研究国际经济状况，包括各国经济制度、经济发展水平等，以便制定出正确的国际营销方案。（1）市场规模。a人口。人口包括人口数

39、量、人口增长率、人口年龄结构和性别。人口总量直接决定消费规模的大小，人口多，消费量就大。人口增长率在人均收入不变的条件下，反映该国或地区的市场消费潜量。人口年龄结构也同样与营销有关系，比如，人口老龄化，相应的老人消费品的需求就会增加。b收入。市场不但需要消费者，更重要的是需要哪些有购买力的消费者。收入是一个国家经济实力的标志，收入的高低决定消费需求的多少和需求的结构。与收入相关的指标有三个：人均收入；国民生产收入；收入分布结构。人均收入反映一国或地区经济发达程度，以及社会在健康、教育、福利方面的进步情况。人均收入高，购买力就高，需求高档商品较多。国民生产总值，是一国在一定时期国民经济各部门所创

40、造的商品和劳务价值的总和，是研究该国消费市场指标之一。收入分布结构，是指的一国贫富两级的消费群体结构，在研究潜在需求时，要注意两级的差异性。（2）经济发展水平。一国所处的发展阶段不同，工业化程度和生产力水平就不同，消费者对产品的需求也就不同。按照经济发展水平不同可以分为以下四类。a.自给自足经济。这种经济多以农业为主，生产的大部分产品为自己消费。b.原料出口经济。这种经济是主要以天然资源出口，如阿拉伯国家出口石油，换取其他生活物资。c.工业发展型经济。这种经济是指工业发展程度不高，正在进行工业化的国家。d.工业发达型经济。这种经济是指工业化程度高的国家，如北美、西欧各国等。2、国际政治法律环境

41、（1）政治环境。政治环境有本国和他国政府类型、政党制度、政局稳定性等因素。营销人员应确切了解政府在经济活动中扮演的角色，政府制定的货币或金融政策，往往通过法令法规来限制、影响营销者的活动。营销者要了解目标市场现政府的构成，要分析其政党体制以及各党派的政纲，特别是执政党的主张。政党体制一般有三种基本形式：两党制、多党制和一党制。还要了解它对国际贸易的政策和干预措施，常用的措施有：税收政策；进口管制；外汇管制。当前，与政党和政府更替引起的政治环境不稳定相比，强烈的民族主义对全球市场营销的影响更为持久。因此，从事国际营销的人员必须尊重各国的民族利益和民族感情。企业母国与目标市场国之间关系的好坏，往往

42、直接影响到企业国际市场营销的成败。一个政治上成熟的国家应该与其他国家保持友好关系，并遵守国际法和国际公约。（2）法律环境。法律代表一个国家书面的、正式的政治意愿。国际市场营销的法律环境是由企业本国法律（国内法律）、国际法律法规和东道国法律、外贸管制等因素组合而成的。a各国法律体系。世界各国的法律制度可归结为两大体系：大陆法系和英美法系。法国、德国和其他一些欧洲大陆国家，以及南美洲各国、日本、土耳其、中国等世界大多数国家的法律制度都是大陆法系，也叫成文法体系。成文法系最重要的特点就是以法典为第一法律渊源，在实行成文法的国家，明确的法律条文非常重要，不是依据法院以前的裁决。英美法系也叫习惯法系、不

43、成文法或普通法。最重要的特点是以传统导向为主，重视习惯和案例，过去案例的判决理由，对以后的案件有约束力，即所谓的先例原则。近年来英国、美国等国家制定了大量的成文法，作为对习惯法的补充，但是合同法与侵权行为法仍为习惯法。不同的法律制度对同一事物可能有不同的解释。同样的条文，也可能产生解释上的偏差。这样就使国际营销人员面临一个不确定的法律环境。因此，国际市场营销者在进行国际市场营销时，必须对国外市场的法律环境进行慎重而明确的分析。b国际法律、法规。国际法是调整交往国家间相互关系，并规定其权利和义务的原则和制度。国际法的主体，即权利和义务的承担者一般是国家而不是个人。主要依据是国际条约、国际惯例、国

44、际组织的决议，以及有关国际问题的判例等。这些条约或惯例可能适用于两国间的双边关系，也可能适用于许多国家间的多边关系，并且在国际商业事务中扮演了重要的角色。例如，关税与贸易总协定（GATT）对其成员国规定了若干经济实践准则。尽管这些规定并不直接对各个公司发生作用，但是它们提供了一个较为稳定的国际市场环境，从而间接地促进了公司的国际营销活动。目前世界上对于国际市场营销活动影响较大的国际经济法，主要有：国际法；贸易条约和协定；国际贸易法规。c各国外贸管制手段。一般来说，东道国会通过以下两种方式来进行贸易干预。一是关税，所谓关税是由一国海关根据法律规定对通过本国关境的商品征收的一种税收。征收关税是各国

45、对进出口商品进行管制的一种重要措施，其目的在于增加国家的财政收入，保护本国的工业、农业和市场。二是非关税壁垒，具体的非关税壁垒主要有以下几种：进口配额制。这是各国实行数量限制的主要手段。“自愿”出口配额，又称“自动”限制出口。进口许可证。各国为管制进口贸易，一般规定商品进口必须领取许可证，没有许可证，一律不准进口。为限制进口，各国对进口许可证的发放一般比较严格。外汇管制。商品检验制度。利用海关限制进口。技术性贸易壁垒等。d国际经济贸易争端的解决方式。当两个不同国家的当事人之间发生商务争端时，最重要的问题是要明确诉诸哪种法律。如果交易双方没有对裁决事项有共同协议，一旦发生纠纷，国际营销人员就将面

46、临两种选择：以签订合同所在地的法律作为依据；以合同履行所在地的法律作为依据。一般来说，如果合同中没有写明以何地法律为准，多以签订合同所在地的法律为准。但是为了降低不确定性，避免不必要的矛盾，国际营销者在签订合同时应该写明裁决方式。解决国际经济贸易争端的主要方式有如下几点：第一，协商，其特点是省去司法程序，气氛友好，有利于双方合作关系的发展。第二，调解，其特点是灵活简便，省去诉讼费用及程序。第三，诉讼，其最大特点是强制性，法院作出的并经有关国家承认的判决具有强制约束力，败诉方必须无条件履行。有花费大、拖延时间长外，还有以下不良后果：产生不好的名声，以致影响公共关系；外国法院的不公正待遇；泄密。第

47、四，仲裁，它是解决国际经济贸易争端的一种较为普遍的方式。由于仲裁过程秘密并且不存在故意行为，所以对商誉没有破坏性影响。仲裁者不以法官面目出现并且经验丰富，仲裁结果比较公正，也易于被当事人接受。仲裁期间，允许当事双方继续做生意，避免了更大的损失。仲裁的依据不是法律条文，而是基于对事实的公道处理，争执双方也因此而不必诉诸对方的国家法庭，所以感到满意。因此，仲裁在解决国际商务争端中的作用越来越大，据国际商会称，其裁决结果只有8%受到异议或得不到执行。仲裁的程序简单、直接，是解决商业争端的最佳选择。企业在发生国际商业争端时往往愿意通过较为和平的方式（协调、调解和仲裁）解决问题。3、国际文化环境文化可以分为广义文化和狭义文化；精神文化与物质文化；核心文化和亚文化等类型。这里所讲的社会文化主要是指精神文化，即人们对客观物质世界的一种主观认识。每个消费者多生活在一定的社会文化之中，其消费需求与消费行为也必然带有所在社会文化的烙印。影响国际营销的文化环境因素主要有：一是语言，语言是人们沟通思想的主要工具，也是一种文化区别于其他文化的最明显标志。了解掌握世界上使用较广的几种主要语言，对于国际市场营销非常重要。二是物质文化，一个国家或地区的技术和经济状况构成物质文化，在进入目标市场之前，国际市场营销人员必须首先评估该国的物质文化标准。三是价值观，不同的文化对于时间、变革、财富、风险等都