2022年科特勒营销管理教案第一章.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载四 川 工 商 学 院授课班次与时间：班次时间课 时 授 课 计 划（教案）课题名称：市场营销概论教学重点、难点和教学方法设计：1. 教学目的 初步熟识市场营销, 明白营销治理的课程设计和支配,营销治理的内涵和重 要性,熟识营销的核心概念；2. 教学重点、难点 1 营销治理的重要性及内涵；营销的核心概念；2 3 营销哲学 3. 教学方法设计 讲授、案例分析、小组争论、多媒体教学附件及说明：一、教具、幻灯、电化教学手段的说明 二、新课内容小结 三、作业布置 四、后记五、课时授课方案（教案）以一次课（3 学时）为单元编写,每一单元

2、有一首页六、教学内容,小结,作业布置,后记等书写在竖直线左边,其它内容书写右边 七、青年老师需供应板书设计（最终）名师归纳总结 备课日期： 2022 年 3 月 05 日第 1 页第 1 页,共 9 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载四 川 工 商 学 院 教学主要内容：第一节课 时 授 课 计 划（教案）介绍课程设计和支配 10min 一、市场营销的重要性1市场营销的重要性（案例：可口可乐）5企业的营销才能是企业盈利的根本保证,市场营销是一切活动的基础；二、市场营销学的范畴 1,什么是市场营销（1）市场营销的定义 a 市场营销最简

3、洁的定义“ 满意别人并获得定义”b 美国市场营销协会的定义“ 市场营销是一项有组织的活动,包括制造、沟通和交付顾客价值和 治理顾客关系的一系列过程,从而使利益相关者和企业都从中受益”（2）,什么是营销治理：营销治理是挑选目标市场,并通过制造、传播和传递更高的顾客价值 来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学（3）市场营销的社会含义 所谓的市场营销,就是个人和集体通过制造、供应、出售、同别 人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过 10程；彼得 . 德鲁克指出,市场营销的目的就在于深刻地熟识和明白顾 客,从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要,从而实现产品的自 我销售；有时,治理

4、者认为市场营销就是“ 推销产品的艺术”,实际 上,推销只是市场营销冰山上的一角而已； 2,营销什么一般而言, 营销人员主要经营十大类产品：有形的商品、 服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和观念 / 创意 3 ,营销者和市场A, 营销者（ marketer ）的定义营销者,是指那些潜在顾客里寻求响应的人,假如双方都在积极寻求名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载吧自己的产品（服务）卖给对方,就把他们都称做营销者；B, 营销者的需求治理 a需要对需求治理承担负责,营销经理需要努为去影响需求的 水

5、平、时机和构成,以便使其符合组织的目标；b消费者的八种需求：负需求；无需求；潜在需求；下降需求；不规章需求；充分需求；过度需求；不健康需求；营销者必需确定每 种潜在需求的基本缘由, 然后制定出促使该种需求朝着自己所期望的 10需求类型转化的行动方案；C,市场 、市场的定义 a 传统观念的定义 市场,是指买方和卖方集合在一起进行交换的实地场所；b 经济学家的定义 市场,是指对某一特定品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合；10、现代交换经济中的流程结构（如上图）如下列图,卖方将商品、服务和沟通信息（广告、直接邮件）传递 到市场；反过来,他们取得货币和信息（态度,销售数据）；内圈表明白用货币购买商

6、品、服务的过程；外圈说明白信息的循环；其次节三、市场营销中的核心概念 1,需要、欲望和需求名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载（1） 需要（ needs）：需要是指人类最基本的要求；欲望（wants）：当存在详细商品来满意需要的时候,需要就要转变成 欲望,欲望往往是收特定社会所制约的； 2需求（ demands）：欲求是指有才能购买的某个详细产品的欲望；15 （2）五种需要模型a,说明白的需要b,真正的需要c,未说明的需要d,令人愉悦的需要e,隐秘的需要,交换和交易交换（exchange）是营销的核心

7、概念, 指以自己的某种物品 作为代价,从他人那里换取想要的物品的行为； 3交易（ transaction）是指买卖双方或多方的价值的交换；,目标市场、定位和细分（1）营销人员的第一项工作,就是对市场进行细分；通过分析顾客的人口统计信息、心理特点信息和行为差异信息,识别出具有不同 产品与服务需求的不同顾客群体；（2）在进行市场细分之后,营销人员仍必需挑选自己的目标市场；（3）在挑选目标市场后,企业需要针对自己所挑选的每个细分市 场开发特定的市场供应物,并使目标市场认可该供应物能够为他们带 来某些核心利益； 4,供应物和品牌15 5,价值和中意（1）顾客是在不同的供应物之间作出挑选的,价值是顾客挑

8、选商 品的基础；（2）价值是顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本的总和反 映,可以看作质量、服务和价格的某种组合,因此也被称为顾客 价值三角形；（3）价值是市场营销中的一个核心概念；市场营销看作识别、创 造、沟通、交付和监督顾客价值的一种过程；（4）中意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载比较；假如产品的实际表现低于期望,那么顾客就是不中意的； 6,营销渠道（1）通过沟通渠道发送信息,并从目标顾客那里获得信息；（2）利用分销渠道向购买者和使用者呈现、销

9、售或交付有形产品或服务；分销渠道包括分销商、批发商、零售商和代理（3）通过服务渠道与潜在顾客进行交易；其中,服务渠道包括仓库、运输公司、银行和保险公司等促进交易的机构或个体； 7 供应链 供应链是一条相对很长的渠道链, 包括了从原材料和零部件的供应到把产15成品交付给最终顾客的整个过程； 8 竞争 竞争包括全部的现实竞争对手、 潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品； 9 市场营销环境 市场营销环境主要包括任务环境和宏观环境两大类：（1）任务环境（ task environment ）,是指从事产品或服务的生产、分销 和促销的组织或个体,详细包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目 标顾客；（

10、2）宏观环境,包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境；第三节 10四、由企业主导转向市场主导 1生产观念生产观念认为, 消费者喜爱那些随处能够购买到的、价格低廉的产品； 生产导向型企业的治理层总是致力于提高生产效率、实现低成本和大众分 销；这种导向在以中国为代表的进展中国家具有肯定的可行性；此外,企 业想要扩大市场份额时,也可以接受这种观念；2产品观念 产品观念认为, 消费者喜爱那些具有最高质量、 性能水平或富有创新特色 的产品； 在奉行这种理念的企业里, 治理人员总是生产优质的产品,并不 断地加以完善；但是,要防止陷入“ 更好的捕鼠器” 的陷阱当中；名师归纳总

11、结 - - - - - - -第 5 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载3推销观念 推销观念认为, 假如任其自然进展的话, 消费者和企业并不会足量购买该 组织的产品；因此,对于企业而言,它们必需主动推销并积极促销；当产 品过剩是, 大多数企业也会风行推销观念； 他们的目标就是销售自己所生 产的产品,而不是生产市场上所需要的产品；4营销观念 营销观念是在 20 世纪 50 岁月中期显现的； 与以产品为中心先制造在销售 的哲学不同, 企业开头向以顾客为中先感知在反应这一哲学转变；在这种 营销哲学的指导下, 企业的工作不再是为自己的产品找到合适的顾客,

12、而 是为顾客设计合适的产品； 营销观念认为, 实现组织目标的关键是在面对 目标市场制造、交付和沟通优异顾客价值的过程中比竞争对手做得更好、15更有成效；5全面营销观念（1）基本涵义：全面营销（holistic marketing）观念是以开发、设计和实施营销方案、 过程及活动为基础的, 但同时也深度地熟识到上述营销 方案、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依靠性；全面营销者认为,在营销实践中每个细节都是特殊重要的,不行或缺；（2）全面营销观念的主要维度接受广泛的、 整合的视角全面营销的观念是以开发、设计和实施营销方案、过程及活动为基础的,但同时也深度熟识到上书营销方案、 营销过程和营销活

13、动的广度和彼此之 间的相互依靠性；全面营销观念的主要维度包括：销；6关系营销关系营销、 整合营销、 内部营销和绩效营（1）概念：关系营销（ relationship marketing ）,是指与关键的利益相关者建立起彼此中意的长期关系以便赢得和维护商业业务；（2）关系营销中四个关键的利益相关者：顾客、员工、营销合作伙伴 （渠名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载道、供应商、分销商、经销商和代理商）和分析者）；（3）营销网络、金融界的一员（股东、投资者营销网络是关系营销的最终结果,是公司的特殊资产； 一

14、般而言, 营销网络包括企业以及为其供应支持的利益相关者一一顾客、雇员、供应商、 分销商、经销商、代理商和高校争论人员等, 企业已经跟这些利益相关者建 立起互惠互利的商业关系；在营销网络中, 其运行规章特别简洁, 即与关键的利益相关者建立起高效 的关系网络,利润会随之而来；哥伦比亚商学院教授拉里塞尔登与他的妻子总结了这些活动并将其称为 顾客中心论；（4）挽留顾客是关系营销的另一个目标；10（5）市场营销不仅仅要技巧性地进行客户关系治理,而且仍应当学会进 行伙伴关系治理；7整合营销 营销者的任务就是设计营销活动和全面整合营销方案,以便为消费者创 造、传播和交付价值；在市场营销组合中, 每个 P 中

15、都包括如干特定的变量； 营销者需要就市 场营销组合作出决策,以便对其交易渠道和最终消费者产生积极的影响；企业在短期内也可以修订价格、转变销售队伍的规模和调整广告费用；在长期内,企业可以开发新产品,也可以调整其分销渠道；在短期内,企业通常只能对市场营销组合中的一部分变量进行调整,营销组合变量；而不是全部的市场就其实质而言, 4P 一般代表了销售者的看法,即从制造商的角度看可 以用来影响买方的营销工具； 从买方的角度看, 每一种营销工具都是为买 方制造或交付价值的； 于是有人提出了以顾客为中心的视角,把营销活动 划分为四类活动被称为 SIVA （2）SIVA SIVA 以顾客为中心,旨在回答顾客的

16、四类问题,这四类问题分别是：名师归纳总结 解决方案（ solution）：我如何解决自己的问题；第 7 页,共 9 页信息（ information）：我可以通过什么方式来明白更多信息；- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载价值（ value ）：我需要牺牲什么来解决这个问题；猎取（ auess）：在什么地方可以得到解决方案；（3）整合营销的两大主题 10整合营销的两大主题包括：很多不同的营销活动都能够沟通和交付价 值；在有效和谐的情形下,实现各项营销活动的综合成效的最大化；8内部营销（1）内部营销的任务,包括雇用、培育、鼓励那些想要为顾

17、客供应好的 服务而且也有才能做的员工；（2）企业开展内部营销活动的两个层面 各种不同的营销职能必需通力合作；营销部门也需要其他部门的支持考虑顾客的利益；其他部门也必需关注市场营销, 必需（3）内部营销需要高层治理人员的垂直和谐与领导,而且也离不开与其 他部门之间的横向协同； 因此,企业中的每个人都需要懂得、熟识并支持营销活动；8绩效营销（1）基本内容：绩效营销关注的是营销活动和营销方案对企业收益的影响,而且同时也从更广泛的角度考虑问题以及法律、素的影响；（2）财务责任道德、社会和环境因营销者不应当仅仅立足于品牌建立和顾客基础的增长来评判其投资回报 水平,而且也应当从财务与利润的视角来评判其投资

18、回报水平；（3）社会责任营销市场营销的影响不仅仅涉及企业和顾客,而且也涉及社会； 营销者必需从广义的视角熟识和懂得自己在道德、环境、法律和社会环境下的角色；基本内容 社会营销观念认为,组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益,并以爱护或提高消费者和社会福利的方式,地向目标市场供应所期望的中意水平；比竞争者更有效率、 更有成效名师归纳总结 社会营销观念要求营销者在营销活动中要充分考虑社会与道德问题；他第 8 页,共 9 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载们必需在企业利润、 消费者需要的满意和公共利益这三者之间求得适当的平稳；一些公司认为,顾客会越来越看重组织公民行为；课后小结作业：预习和复习基本概念备课日期： 2022 年 3 月 5 日 第 9 页名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 9 页