乳制品工程项目建设研究.pdf

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1、对外经济贸易大学硕士学位论文乳制品工程项目建设研究姓名：蒋煜晔申请学位级别：硕士专业：高级管理人员工商管理指导教师：徐子健20061101提要Y1 0 0 9 2 3 8论文立足于河南佳田实业集团相关多元化发展战略，分析探讨了乳制品项目建设的有关问题：首先，研究分析了乳制品行业的特点、现状及项目背景，探讨了国家产业政策和项目建设条件，确立了项目建设规模和目标；第二，立足于产业的关联度，从外部环境和内部资源分析入手，运用S W O T 分析法，进行企业战略研究和竞争分析，同时，通过对顾客需求与产品差异化、产品结构及市场细分定位、企业竞争力等方面的研究，确立了企业的业务层竞争战略；第三，分析确立了

2、企业发展战略及其措施，主要包括三个方面：组织结构及人力资源配置，企业管理模式(工程、财务、技术、运营)，技术设备及原材料供应方案：第四，财务分析，以投资估算为依据，从资金投入运营角度，对销售、成本费用等进行财务效益分析和综合评价；最后，通过对技术、产品、管理与市场的动态分析和研究，探讨了项目的投资风险及其措施，总结提出了项目建设意见。本文尝试性地对项目以生产能力利用率表示的盈亏平衡点进行分析，提出项目建设发展中确保经济效益的规模控制意见，以利于项目企业的稳步发展。关键词：多元化项目研究A B S T R A C TT h i st h e s i ss t u d i e dt h ed i

3、v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g ya d o p t e db yJ i a t i a nC o m p a n yL i m i t e di nH e n a nP r o v i n c eb ya n a l y z i n gt h ei s s u e sa r o s ef r o mt h ep r o c e s so fd e v e l o p i n gad a i r yp r o j e c t T h et h e s i sa n a l y z e dt h ec h a r a c t e r i s t i

4、c so fC h i n a Sd a i r yi n d u s t r ya n da p p l i e dS W O Ta n a l y s i st h r o u g ht h er e c o g n i t i o no fe x t e r n a le n v i r o n m e n ta n di n t e r n a lr e s o u r c e so f t h ec o m p a n y T h et h e s i sf o r m e dt h eo r g a n i z a t i o n a ld e v e l o p m e n ts

5、 t r a t e g)，m a i n l yf r o mt h r e ea s p e c t s：o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r ea n dh u m a nr e s o u r c e s；t h em a n a g e r i a lp o l i c y(e n g i n e e r i n g，f i n a n c e，t e c h n o l o g ya n do p e r a t i o n)；a n dt h et e c h n o l o g i e sa n dm a t e r i a ls

6、 u p p l y F i n a n c i a la n a l y s e sw e r ea l s oc o n d u c t e dt os h o wt h ef m a n c i a le f f e c t i v e n e s so f t h ep r o j e c t K e y w o r d s：P r o j e c tM a n a g e m e n tP r o j e c tD e v e l o p m e n tD i v e r s i f i c a t i o nD a i r yi n d u s t r y刖吾改革开放二十多年来，我

7、国经济保持了G D P 平均9 5 的较高的年增长速度。综合国力不断增强，人民收入水平不断提高，生活质量逐步改善，食品消费的目的已经不仅仅是解决温饱问题，饮食结构日益改善，越来越追求营养的全面化和功能化。牛奶作为一种“近乎完美”的食品，其营养价值也越来越受到人们的重视。1我国乳品工业的年增长速度基本与国民经济发展的速度相一致，在过去十年内中国奶业发展势头迅猛。据调查显示，近年来我国城镇居民奶业消费增长幅度在2 0 以上。1 9 9 7 年我国人均G D P 接近7 0 0 美元，2 0 0 0 年为8 5 3 美元，达到国际公认的支持乳业快速发展的时期。2 自1 9 9 7 年起，中国乳业消费

8、开始出现爆发式的增长，集中表现在市售液态奶销量迅速增加，1 9 9 6 年市售液态奶为5 1 9 万吨，2 0 0 2 年达到1 5 0万吨，增长1 8 9。乳类花色品种繁多，档次提高，2 0 0 0 年乳品行业的销售额增长速度高达3 0，一个乳品消费增长的高峰期已经来临，乳制品工业已成为我国食品行业发展最快、最具发展潜力的热点行业。3中国奶业协会资料显示，今后十年，我国宏观经济环境对乳业发展十分有利。从经济周期性波动规律看，我国经济已进入稳定增长期，人民生活水平稳步提高：社会保障体制改革进程加快，对城市居民消费支出和消费需求将产生正面影响，有力地支持了乳品消费支出的提高。因此，整个宏观经济走

9、势的持续好转，将会带动乳业的同步增长。2 0 0 4 年，我国平均每人消费性支出比1 9 9 0 年增长了5 6 2，食品支出比1 9 9 0年增长了3 9 1。我国城镇居民家庭基本情况统计见表1：表1：我国城镇居民家庭基本情况项目1 9 9 01 9 9 52 0 0 02 0 0 32 0 0 4人均全部年收入(元)1 5 1 6 24 2 7 9 6 2 9 5 9 0 6 1 21 0 1 2 8 5人均消费性支出(元)1 2 7 8 93 5 3 7 64 9 9 8 06 5 1 0 97 1 8 2 i食品支出(元)6 9 3 21 7 7 2，31 9 7 l f32 4 1

10、6 92 7 0 9 6糕点奶及奶制品支出(元)l l O 41 7 4 91 8 9 8数据来源：2 0 0 5 中国统计摘要尽管近两年来我国的乳品工业有了突飞猛进的发展，但是与发达国家相比，甚至与一些发展中国家相比还有很大的差距。据联合国粮农组织统计，2 0 0 2 年世界人均奶类占有量为9 7 6 千克，其中发达国家人均占有量为2 6 8 干克，发展中国家5 0 9千克。同年我国人均占有量1 0 9 千克，2 0 0 4 年乳品人均占有量达到2 5 千克，仍不及世界和发展中国家人均水平的1 2。4 河南省2 0 0 4 年人均奶类占有量为5 5 千克，与全国人均1 3 3 千克和世界人均

11、9 6 千克相比差距较大，乳制品市场仍旧有巨大的需求潜力。城镇人均乳制品消费支出情况见表2：5表2：全国和河南省城镇人均乳制品消费支出情况(元人)消费性支出食品乳制品支出金额同比增长全国平均2 0 0 2 焦4 9 9 8 0 01 9 6 8 3 16 8 5 72 0 0 3 正5 3 0 9 0 12 0 1 4 0 28 0 0 61 6 7 6 2 0 0 4 正6 0 2 9 8 82 2 7 1 8 41 0 4 7 63 0 8 5 2 0 0 5 年6 5 1 0 9 42 4 1 6 9 21 2 4 7 01 9 0 3 河南2 0 0 2 芷3 8 3 0 7 11 3

12、 8 6 7 64 3 2 82 0 0 3 芷4 1 1 0 i 71 4 2 4 9 05 0 9 01 7 6 1 I2 0 0 4 年4 5 0 4 6 81 5 1 7 0 46 6 3 63 0 3 7 2 0 0 5 年6 2 9 4 2 01 1 6 2 3 09 1 9 63 8 5 8 第一章项目背景介绍第一节项目背景河南佳田实业集团是拥有注册资金8 5 0 0 万的民营企业，公司于2 0 0 4 年投资3 2 0 0万元，在平顶山市宝丰建立了拥有1 0 0 0 头纯种优质荷斯坦奶牛的现代化奶牛场。2 0 0 5年又投资1 2 0 0 万元，建设两个农业园，拥有奶牛2 0

13、0 0 头，现已完成并投入使用，年产鲜奶1 4 4 0 0 余吨；养殖场由著名专家设计，集现代、实用、绿色、环保于一体。从以色列进口的全混合粮草搅拌车的使用，展现了现代化机械操作所带来的科学、快捷；配套设施齐全，建有挤奶厅、牛棚、青贮窖及配套设施。同时，运用计算机管理系统，实行信息化管理、监控。2 0 0 5 年顺利通过“河南省无公害产品产地”认证。目前为河南省规模最大、标准最高的奶牛企业之一。公司十分重视技术人才的引进。目前有专业技术人员3 2 人，高级畜牧师、兽医师8 人，技术人员分别从北京农业大学、河南农业大学、河南科技学院、郑州牧专等高等院校招聘。公司在企业运营上，倡导“公司+农户”的

14、经营模式。以公司为龙头，带动农民转变观念，推进农业结构调整，每年可向社会提供3 0 0 头优质良种母牛。在带动农户养殖的基础上，逐步发展更多的奶牛养殖园区，每年可扩大原料奶生产4 万吨。奶业的发展对国民身体素质及人民生活水平的提高有极大的推动作用。本世纪初，我国奶产业继续呈现快速发展的态势，乳制品加工业已成为我国畜牧业中最具有发展前景的行业。为此中央经济工作会议提出，要尽快把畜牧业建成一个大产业，国家先后出台了(2 0 0 1 2 0 1 0 年中国食品与营养发展纲要、畜牧业十五规划及2 0 1 0年远景目标等，把奶业列为未来发展的重点产业：6作为农业大省的河南省，为了加快奶产业的发展，做出了

15、“促进产业升级，尽快把河南省建成全国重要的奶业生产和加工基地，大力发展奶业”的决定。并根据目前的奶业发展状况和发展潜力，确定了“上数量、扩规模、保质量、搞加工、大力发展奶业”的发展思路，提出了2 0 0 7 年奶牛存栏5 5 万头，奶产量2 0 0 万吨，2 0 1 0 年奶牛存栏1 0 0 万头，奶产量4 0 0 万吨的发展目标，大力推动全省的奶业发展。在良好的政策推动下，河南省平顶山市人民政府于2 0 0 5 年把发展奶业作为发展农业经济、促进农民增收的一项重要产业来抓，确立了以发展高产奶牛园区和规模场为重点，大力发展优质奶源基地建设的发展路子，取得了喜人的成绩。在2 0 0 6 年的政府

16、工作报告中，平顶山市政府又把调整农业产业结构，突出发展畜牧业，加快奶源基地建设，大力发展乳制品加工龙头企业作为2 0 0 6 年工作重点之一，为促进平顶山市奶业产业链条的形成提供了良好的发展环境。在平顶山市人民政府的支持下，河南佳田实业集团公司于2 0 0 4 年投资3 2 0 0 万元，在平顶山市宝丰建立了拥有1 0 0 0 头纯种优质荷斯坦奶牛的现代化奶牛场，2 0 0 5 年又投资1 2 0 0 万元，建设两个农业园，拥有奶牛2 0 0 0 头，现已完成并投入使用，年产鲜奶1 4 4 0 0 余吨；养殖场由著名专家设计，集现代、实用、绿色、环保于一体，从以色列进口的全混合粮草搅拌车的使用

17、，展现了现代化机械操作所带来的科学、快捷；配套设施齐全，建有挤奶厅、牛棚、青贮窖及配套设旌，同时，运用计算机管理系统，实行信息化管理、监控。2 0 0 5 年顺利通过“河南省无公害产品产地”认证。目前为河南省规模最大、标准最高的奶牛企业之一。有力带动了平顶山奶业的发展，促进农民增收并提供就业机会3 0 0 0 余人。为进一步带动平顶山市畜牧业及乳品深加工业的发展，佳田于2 0 0 6 年4 月正式签约，与伊利集团合作在宝丰示范园内筹建R 处理3 0 0吨原料奶的乳品2 w a-企业，总投资8 1 0 0 万元，并争取经过3 5 年的发展，组建丰富的奶源基地，建立完善的营销网络，形成饲养、加工、

18、销售及技术一体化的集团公司。第二节项目概况一、建设规模与目标项日总投资8 1 0 0 万元，新建日处理鲜奶3 0 0 吨的乳品厂一处，产品以液态奶和奶粉为主。达产后形成年产乳制品7 4 8 8 0 吨，其中液态奶7 2 0 0 0 吨，包括普通袋装、无菌袋装、枕头包等包装的纯牛奶、花色奶、酸奶和乳酸饮料：奶粉2 8 8 0 吨，以工业全脂淡奶粉和功能性配方奶粉为主。主要面向平顶山市周边地区及河南省内消费者，依托伊利集团逐步走向全国市场。预计投产5 年内实现年均销售收入3 3 6 亿元，净利润1 3 9 8 7 万元，5 年共实现利税1 9 1 亿元，净利润6 9 3 3 5 4 万元。二、项目

19、建设条件该项目拟建在河南省平顶山市，面积7 2 2 平方公里，东、谣部多山，中部平原与丘陵相间，属暖温带，为半湿润大陆性季风气候，四季分明，适合多种生物繁衍生息。2 0 0 5 年已被确定为全省无公害畜产品生产基地。宝丰县距省会郑州1 3 4 公里，距平顶山3 0 公里，距洛阳1 4 0 公里。为焦(作)枝(城)、孟(庙)宝(丰)铁路，郑(州)南(阳)西线、洛(阳)界(首)公路交会处，郑(州)石(石人山)高速公路穿境而过，是河南省中西部重要交通枢纽。环境优美无污染，水资源丰富，基础设施齐全，规划合理，交通便利。三、总投资及效益本项目总投资合计8 1 0 0 万元，包括固定资产建设投资7 0 0

20、 0 万元，流动资金1 0 0 0万元。项目达产后正常年销售收入3 5 0 4 2 4 万元，年利税总额4 0 3 1 9 5 万元。笔者根据投资规模，预测项目具体经济指标见表3：表3：主要技术经济指标序号项目单位备注1总投资万元8 1 0 0项目前期费用万元1 0 0固定资产投资万元7 0 0 0流动资金万元l O O O2资金来源万元8 1 0 0资本金万元3 6 0 0资本金比例4 4 4 4 长期借款万元4 5 0 03年利润总额(正常生产年)万元2 0 8 7 6 24年利税总额(正常生产年)万元3 8 1 2 5 05投资利润率2 7 6 06投资利税率4 9 7 87销售利润率7

21、 7 18盈亏平衡点5 1 2 l9全部投资所得税前财务指标内部收益率3 1 0 3基准收益率为1 2 净现值万元4 1 1 0 3 8投资回收期年2 4 8不含建设期6 个月l O全部投资所得税后财务指标内部收益率2 1 _ 3 6基准收益率为1 2 净现值万元1 6 6 8 8 4投资回收期年3 0 4不含建设期6 个月第二章项目S W O T 分析及建设规模与产品方案乳制品深加工项目属食品加工业范畴，对农业产业化的发展、促进农民增收具有重要的推动作用。乳品加工是推动畜牧业产业化尤其是奶业的主体产业，不仅可以大量转化畜产品，同时起到了大范围带动农产作用，并对服务业、运输业、包装、机械制造等

22、相关行业产生一定的带动作用。乳品加工产业的发展可扩大当地就业率，拉动当地经济发展，促进人民生活水平的提高。中国乳品加工企业为了提升自身竞争力，将主要生产基地向原料基地靠拢、转移。“先建牧场，再建工厂”，加大原料基地建设的运行模式得到普遍认同，有利于促进工农双方在相互依存、相互促进中实现双赢，有利于推动农村经济实现从农业主导型向工业主导型的转化。第一节S W O T 分析S W O T 分析是对项目企业的优势、劣势、机会、威胁进行全面分析和评价，是企业制定战略营销计划的重要步骤和方法。只有通过S W O T 分析，才有可能制定正确的战略和目标。S W O T 分析具体包括两个重要方面：一是外部环

23、境分析，二是内部环境分析。外部环境分析，即企业的生存和发展，与企业的外部环境和环境变化有着密切的关系，外部环境因素的变化对企业来讲，能产生某些机会和威胁，会严重影响企业在市场上的盈利能力，所以分析环境的目的，就在于能发现和辨别潜在的机会和威胁，以提高企业对环境的适应能力。而内部环境分析，就是对企业的优势和劣势进行分析，预测现有的经营能力与将来对环境的适应程度。优、劣势分析的重点，是将现有能力与利用机会所需的能力进行对比，从中找出差距，并制定提供所需能力的措施。8一、优势竞争优势指消费者眼中一个行业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性

24、、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。9 虽然竞争优势实际上指的是一个行业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确行业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将行业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。需要指出的是，衡量一个行业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在行业的角度上。作为该项目来说，其竞争优势有：()奶源及规模。河南佳田集团已拥有现代化的奶牛场2 座，拥有优质奶牛2 0 0 0

25、头，年产鲜奶l O 0 0 0 吨。这里远离城市的喧嚣，水资源丰富，环境优美无污染，原料奶的来源无论从品质和价格上都较目前市场同类产品具有竞争优势。(二)强大的品牌优势。伊利集团作为全国乳制品行业的龙头企业，已成为乳制品市场的领导者，其产品生命周期已进入成熟阶段，通过与伊利合作，发挥强势品牌的作用，实施产品改进、市场改进、营销组合改进的营销战略，在中部地区扩大市场份额。(三)本项目从建设、布局、工艺设计和设备选择方面一直本着合理节约的原则，产品生产成本较低。产品目标市场定位于本地和周边2 0 0 公里以内半径的市场，运输半径小，费用低。二、劣势(一)新产品开发能力低。由于属新建企业，技术力量相

26、对薄弱，难以通过新产品开发占据现有市场、拓展新市场，产品、服务的差异化程度低。(二)营销队伍素质不高、经验不足。缺乏较高层次的营销专业人才，引导消费能力差。三、机会随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息f 回络的建立和消费需求的多样化，行业所处的环境更为开放和动荡。这种变化产生了深刻的影响，正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能，对潜在的机会的分析日益重要。(一)国民经济的稳定增长刺激乳制品消费。据2 0 0 0 年国家计委和国务院发展研究中心农村部的调查显示，居民收入每增加10 9 6，其奶类消费增加0 3 2。在世界经济增长明显减

27、缓的情况下，中国经济仍保持良好的发展势头，居民收入稳步增长，特别是国家千方百计增加农民收入，为促进乳制品消费和开拓农村乳类消费市场创造了条件。”根据国家统计局的统计，2 0 0 4 年卜“月，全国城镇居民平均每人每月乳品消费量(包括鲜乳品、酸奶和奶粉)为2 0 9 千克(奶粉按7 折为鲜奶，酸奶按1 折)，推算全年乳品消费量为2 5 3 千克，比上年略有增长。从乳品消费结构看，人均年消费鲜乳品1 8 7 9 千克，奶粉0 5 1 千克，酸奶2 9 0 千克，奶粉消费比上年下降7 8，鲜乳品消费增长1 2，酸奶消费增长1 2 7，这主要是受安徽阜阳奶粉事件和生产环节的生产资料价格上涨、乳品市场竞

28、争等因素的影响，属暂时波动，随着国家对乳品安全的重视和相关法规的出台，乳品市场会更加规范和成熟。在国家政策支持和居民生活质量提高等因素刺激下，预计未来1 0 年，中国城市人口将从目前的3 0 增加到4 0。资料显示，城镇人口每增长1，畜产品消费需求增长1 2 9，其中每增加一个城镇居民就多消费5 千克奶类。目前中国居民的奶类消费基数依然很小，未来5 年将继续保持在1 5 以上。(二)液态奶消费的增长速度超过其他乳制品，成为中国乳制品中最具发展潜力的产品之一。在乳制品产品中，液态奶(此处所指包括巴氏消毒奶、超高温灭菌奶、保鲜奶、发酵奶)具有营养成分高、饮用方便、加工费用低、能耗少等优点。二十世纪

29、8 0 年代以来，一直保持两位数的增长速度，近年更呈加速上涨态势。乳品产量增长趋势分析见表4：表4：乳品产量增长率比较年份奶类固态乳制品液态乳制爿2 0 0 21 3 9 12 0 0 47 3 0 l2 0 0 32 2 1 71 0 4 07 1 2 52 0 0 42 4 7 12 5，4 96 6 4 82 0 0 53 2 0 15 0 8 l6 4 1 3市场的蓬勃发展为企业带来的效益是显著的。我国液态奶生产企业的销售额，2 0 0 0 年以来一直以3 0 以上高速增长。由于液态奶容易腐败，对贮藏和运输要求高，消费者对产品“鲜”的要求几近苛刻，因此其产品辐射半径、原料收购半径小的乳

30、品加工企业，将顺应液态奶消费量的快速增长而得到更多的发展机会。四、威胁我国乳业市场正在进行新一轮的“洗牌”，各大乳业品牌加快了市场扩张的步伐，“饲料大王”希望集团、“豆奶大王”维维集团等均携巨资进入，提出要做中国乳品主导品牌，并志在必得。据预测，2 0 0 7 年我国乳业将发展成为3-5 家全国性品牌主导国内市场的格局，竞争更加激烈。而大部分不具备规模优势、品牌优势的中小乳品厂家则难逃被兼并甚至破产的命运。乳品业的竞争将不断升级，尤其是价格战将愈演愈烈，中小乳业企业向上面临着全国性品牌的降价冲击，向下面临着地方弱势品牌低质产品的低价拦截，价格将不再成为企业的显著优势。第二节建设规模与产品方案一

31、、建设规模建设规模也称生产规模，是项目设定的正常生产运营年份可能达到的生产能力或使用效果。“根据市场预测结果，综合考虑技术和设备、资金、和生产成本以及正常生产规模关系，为达到规模经济的效益，对于新产品和必须为其开辟新市场的产品来说，初期生产规模应高于初期需求和销售额。因为这样项目生产规模在若干年问都能满足需求的增长。同时，这种有计划的生产规模中不充分利用的规模不应该低于销售收益和生产成本的平衡点(即收支相抵点)。需求和销售不断增长，可能超过项目生产规模，因而在需求和生产之间就会有一个越来越大的差距，最终可能成为企业扩建的理由，所以为能迅速实行扩充，可行的正常生产规模只在一个规定的时期内高于估计

32、的市场渗透，而使其后的销售增长由随后的企业扩建来解决。本项目拟定建设规模为综合性乳制品加工，包括液态奶和奶粉生产线、生产车间，原材料成品库房和相应的办公及公用辅助设施。曰处理原料奶3 0 0 吨，达产后正常年生产销售液态奶7 2 0 0 0 吨：其中袋装液奶系列2 6 6 4 0 吨，枕头包液奶9 3 6 0 吨，百利包系列产品2 1 6 0 0 吨，杯装系列产品1 4 4 0 0 吨。奶粉2 8 8 0 吨，其中全脂淡奶粉2 0 1 6吨，功能性配方奶粉8 6 4 吨。二、产品方案产品方案是研究拟建项目生产的产品品种及其组合的方案，作为项目策划中的技术选择问题，它对企业的经济效益有着直接的影

33、响。“根据市场需求、产业政策、专业化协作、资源综合利用、环境、原材料燃料供应、技术设备条件和生产储运等因素进行技术评价，并遵循以下原则：一是以市场为导向，以满足市场需求为产品定位；二是产品符合国家及行业标准；三是充分考虑产品生产、运输包装、贮存的要求及满足要求的可能性。”项目建成后正常年可生产液态奶7 2 0 0 吨，奶粉2 8 8 0 吨。建议其单个产品构成比例如表5：表5：液态奶产品构成比例()普通袋装百利包(U H T)利乐枕塑杯瓶包装产品纯奶51 51 03 0花色奶2531 0酸奶1 51 03 5乳饮料1 51 01 03 5合计3 73 01 32 01 0 0注：奶粉产品中全脂

34、工业淡粉占7 0，功能性配方粉占3 0 第三章产品的市场前景企业为求生存和发展，必须不断地在分析市场的基础上开发满足消费者需求的新产品，这一点对市场的进入者尤为重要。因为产品和人一样具有寿命，产品在市场上销售，会随着时间的流逝而逐渐衰退，然后就会有更新的产品进入市场，形成产品的生命周期。对于制造业来说，产品的分析定位和开发是企业的生命线和企业发展的动力。在项目的概念阶段就将产品进行较高的定位，无疑对赢得竞争优势是有益的。“第一节优势产品分析一、发酵乳和乳酸饮料发酵乳(包括酸奶和乳酸菌饮料)比鲜奶易于消化和吸收，对肠道菌群起平衡作用，可避免亚洲人群的乳糖不耐症。同时，发酵乳还具有提高机体防病抗病

35、能力，调节机体免疫系统的功能，比起鲜奶，酸奶适宜于国内更广泛的人群。进入：二十世纪9 0 年代，在全国范围发酵乳和乳酸饮料均保持高速增长的势头，2 0 0 0-2 0 0 2 年间，乳饮料和发酵乳的平均增长速度高达6 3 1 5，其中2 0 0 0 年比1 9 9 9年增长了一倍以上(1 0 7 7)。并且随着消费者对健康和口味的不断追求，未来5 年酸奶和乳酸饮料的市场将保持增长的势头。二、巴氏消毒奶巴氏消毒奶是液态奶中的主要产品，占液态奶总量的6 0 以上。目前，全脂白奶为消毒奶的主要产品，但随着消费者对乳制品多样性的要求和健康因素的考虑，低脂、低糖、营养强化类产品需求将会逐渐增加。这一产品

36、总产量在5 年内将保持持续增加，并在总量中保持稳定的较大份额。三、U H T 奶(超高温灭菌，常温保质期在3 0 天以上)国内日前有从美国、挪威、丹麦、荷兰、德国、意大利及日本等国家引进的约1 0 0 条U H T 生产线在运转，但每条生产线平均每日开工不到2 小时，每天不足5 5 吨。主要原因是市场销路不畅或原料不足。从2 0 0 1 年开始飞速发展，其增长率超过6 0，同期液态奶行业增长率在3 0 左右，巴氏灭菌奶(低温冷藏保存、保质期在1 0 天以内)相对份额逐年下降且有加快趋势。这使得U H T 奶成为全国扩张最快、最有效的产品。具有优质奶源和成本比较优势是建立U H T 奶基地的重要

37、因素，从这一点来讲，平顶山市具有较大的优势。同时，由于U t i T 奶具有能够长途运输、保质期长、风味保持较好等特点，比较适合中国目前冷链系统尚不完善的情况，是乳品企业控制方圆2 0 0公里以外市场的主要产品，由于受冷链系统的限制，一段时期内U H T 奶的市场需求仍将保持上升势头。四、奶粉尽管阜阳假奶粉事件对国产奶粉的市场造成了一定的影响，但由于受到疯牛病、大洋洲自然灾害及欧洲补贴削减的诸多抬价因素影响，国际奶粉售价一路走高，而且外盘价仍有上涨空间，奶粉国内进口压力已经显现，未来可能将进一步增大，2 0 0 4年奶粉总体进口量呈明显下滑态势。国家加大了对奶粉市场的监控，国产奶粉供应量减少，

38、国内奶粉供需缺口进一步增大，这对于国产奶粉来说是一个机遇，国产奶粉只要确保产品品质将能迅速打开市场局面。第二节本项目产品结构及市场定位根据以上分析，对本项目市场定位是：立足于平顶山市区及所辖市县市场，面向周边许昌、漯河等发展，在稳定的前提下逐步走向全省市场，依托伊利集团有选择地推向全国市场。产品结构：液态奶包括纯奶、花色奶、酸奶及酸性乳饮料，日处理2 0 0 吨；奶粉日处理1 0 0 吨。液态奶中普通袋装保鲜产品主要供应平项山市场；塑杯瓶装产品、袋装二次杀菌产品、u H T 奶供应方圆2 0 0 公里以内的周边市场；以U H T 奶作为进攻全省市场的主要产品。奶粉主要以工业全脂奶粉和功能性配方

39、奶粉为主，进攻全省市场。由于乳制品尤其是小包装的产品，其价格的高低主要取决于包装成本，因此，在划分产品结构时主要以包装为标准。建议具体产品结构情况如表6：表6：产品结构表一各种产品占总产量()迫装普通袋装白利包利乐枕塑杯瓶合计产埽(删T)纯奶51 51 03 0花色奶2531 0酸奶1 51 02 5乳饮料1 51 01 03 5合计3 73 01 32 01 0 0第三节目标市场占有量及市场需求量预测在确定产品结构及市场定位的基础上，遵循四项基本原则对液态奶的市场需求量进行预测：一、根据产品市场定位和产品结构分析。主要通过消费需求量的预测反映平顶山市及周边洛阳、漯河等可能的市场占有规模，由于

40、较大的不确定性，故未对河南省内其他距平顶山市较远的地区进行预测。但可以肯定的是在这些地区的市场中，本项目产品可以占有一定的份额。同样，这一预测仅用于探讨本项目建设的可行性和可能发展的规模，而不作为财务使用。二、年末总人口数以2 0 0 3 年为准，并按2 0 0 3 年的自然增长率计算。三、人均消费奶量，按照2 0 0 2 2 0 0 3 年全国城镇居民人均消费鲜奶和酸奶量之和，增长速度按5 计算。四、日均预测需求量按照本项目的市场占有率不变和增长两种情况分别计算。根据市场规模预测，本项目有广阔的市场前景，在对平顶山地区市场形成控制局面，并较快速地在周边城市取得一定市场份额的前提下，投产两年内

41、即可基本达到生产满负荷。市场消费需求预测见表7：表7：周边市场消费需求量预测平顼山洛阳漯河合计2 0 0 3 年末总人口(万)4 8 8 7 96 3 8 3 92 5 1 1 0人口自然增长率()4，8 44 5 54 9 1人均消费奶量(k g)2 l _ 5 02 1 5 02 1 5 02 0 0 5 正年末总人口(7)5 1 2 4 56 6 7 4 42 6 3 4 3人均消费奶量(k g)2 3 7 02 3 7 02 3 7 0消费总量(万k g)1 2 1 4 6 9 31 5 8 2 0 7 56 2 4 4 2 6日均消费量(吨)3 3 2 7 94 3 3 4 51 7

42、 1 0 82 0 0 6 拄年末总人口(万)5 3 7 2 56 9 7 8 12 7 6 3 6人均消费奶量(k g)2 4 8 92 4 8 92 4 8 9消费总量(万k g)1 3 3 7 1 5 81 7 3 6 7 6 36 8 7 8 3 93 7 6 1 7 6 0日均消费量(吨)3 6 6 3 44 7 5，8 31 8 8 4 51 0 3 2 0 6 2市场占有率3 5 0 0 9 68 0 0 8 0 0 预测日消费需求量(吨)1 2 8 2 23 8 0 71 5 0 81 8 l _ 3 62 0 0 7 年年末总人口(万)5 6 3 2 57 2 9 5 62

43、8 9 9 3人均消费奶量(k g)2 6 1 32 6 1 32 6 1 3消费总量(万k g)1 4 7 1 9 7 01 9 0 6 5 7 57 5 7 6 9 34 1 3 6 2 3 8日均消费量(吨)4 0 3 2 85 2 2 3 52 0 7 5 91 1 3 3 2 2市场占有率1(不变)3 5 O O 8 O O 8 O O 预测日消费需求量1(吨)1 4 1 1 54 1 7 91 6 6 l1 9 9 5 4市场占有率2(增长)4 0 0 0 l O 0 0 1 0 0 0 预测日消费需求量2(吨)1 6 1 3 15 2 2 32 0 7 62 3 4 3 12 0

44、 0 8 E年末总人口(万)5 9 0 5 17 6 2 7 53 0 4 1 7人均消费奶最(k g)2 7 4 42 7 4 42 7 4 4消费总量(万k g)1 6 2 0 3 7 42 0 9 2 9 9 08 3 4 6 4 04 5 4 8 0 0 4日均消费量(吨)4 4 3 9 45 7 3 4 22 2 8 6 71 2 4 6 0 3市场占有率1(不变)3 5 0 0 8 O O 8 0 0 预测日消费需求量1(吨)1 5 5 3 84 5 8 71 8 2 92 1 9 5 5市场占有率2(增长)4 5 0 0 1 2 0 0 1 2 0 0 预测日消费需求量2(吨)1

45、 9 9 7 76 8 8 12 7“2 9 6 0 22 0 0 9 芷年末总人口(万)6 1 9 1 07 9 7 4 63 1 9 1 0人均消费奶量(k g)2 8 8 12 8 8 l2 8 8 1消费总量(万k g)1 7 8 3 7 4 02 2 9 7 6 3 29 1 9 4 0 25 0 0 0 7 7 41 R 日均消费量(吨)4 8 8 7 06 2 9 4 92 5 1 8 91 3 7(0 8市场占有率1(不变)3 5 0 0 9 68 0 0 8 0 0 预测日消费需求量1(吨)1 7 1 0 45 0 3 62 0 1 52 4 1 5 5市场占有率2(增长)5

46、 0 0 0 1 4 0 0 1 4 0 0 9 6预测日消费需求量2(吨)2 4 4 3 58 8 1 33 5 2 63 6 7 7 42 0 1 0 往年末总人口(万)6 4 9 0 68 3 3 7 43 3 4 7 7人均消费奶量(妇)3 0 2 53 0 2 53 0 2 5消费总量(万k g)1 9 6 3 5 7 72 5 2 2 2 8 31 0 1 2 7 7 25 4 9 8 6 3 2日均消费量(吨)5 3 7 9 76 9 l，0 42 7 7 4 71 5 0 6 4 7市场占有率1(不变)3 5 0 0 8 0 0 8 0 0 预测日消费需求量1(吨)1 8 8

47、2 95 5。2 82 2 2 02 6 5 7 7市场占有率2(增长)5 5 0 0 1 6 0 0 1 6 0 0 9 6预测日消费需求量2(吨)2 9 5 8 81 1 0，5 74 4 4 04 5 0 8 4第四节产品价格分析该项日产品的定价采用伊利产品的市场价格。建议具体定价如表8 所示：表8：产品价格产品名称单价(元千克)产品名称单价(元千克)袋装系列纯牛奶2 9花色奶2 9酸奶3 2乳酸饮料2 8枕头包系列纯牛奶5花色奶4 8百利包系列纯牛奶4乳酸饮料3 6花色奶4杯装系列酸奶7乳酸饮料6奶粉系列全脂工业粉1 6功能配方粉2 6，1 q 第四章子公司发展战略与组织管理模式企业战

48、略是企业为适应未来环境的变化，对生产经营和持续稳定发展中的全局性、长远性、纲领性目标的谋划和决策。”基于宏观环境和产业环境状况，在企业战略规划上采取发展型战略。发展型战略是一种使企业在现有的战略基础水平上向更高一级目标发展的战略。该战略以发展为导向，引导企业不断的开发新的产品，开拓新的市场，采用新的生产方式和管理模式，以便扩大企业的产销规模，提高企业的竞争地位，增强企业的竞争力。正确地运用发展型战略，能够使企业由小到大、由弱到强，获得不断的成长和发展。基于现实性和可操作性考虑，基本的业务层战略应采用企业产品一市场战略，即市场渗透战略。市场渗透战略，是由企业现有产品和现有市场组合而产生的战略，重

49、点考虑市场、产品及营销组合，通过不断降低产品成本，以较低的价格取得竞争优势，争取最大的市场份额。采取此战略的理由有四个：一是乳制品行业规模经济效益明显，单位产品的费用与生产规模的扩大按比例降低；二是市场容量大，有一定的发展潜力，销售增长率高能不断提高市场占有率；三是母公司实力雄厚，有较高的管理水平，能不断提高产品质量，加强成本控制，降低产品成本：四是技术设备晟新，效率高技术领先；五是竞争者处于主导地位，大多采用差异化和集中战略。”在市场方面，按照战略管理理论，一个企业要增加其产品的销售量，取决于两个因素：即销售量=产品使用人的数量X 每个使用人的使用频率。根据这个等式，可采取以下措旋：一、扩大

50、产品使用人的数量，即努力发掘潜在的顾客，通过产品影响竞争者的顾客口味，吸引顾客，使之购买本产品。二、通过增加新品种，注重产品功能开发，扩大产品使用人的使用频率，培养顾客对产品的忠诚度。三、不断改进产品特征，使其吸引新用户和增加原有用户的使用量。把重点放在提高产品质量，增加产品特点，改进产品式样和包装上，通过完善销售渠道、促销手段、服务等手段，扩大产品的销售量。第一节组织机构与人力资源配置组织与工作管理系统的目的在于如何建立一个有效的分工协作体系，以体现生产力的最高水平。”组织结构或工作设计本身如果不合理的话，其他措施再有力，也不能实现高的效率和生产率。因此，组织和工作管理系统之所以能构成人力资