公共关系学复习笔记.pdf

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1、公共关系学公共关系学第一章导论一、公共关系的定义（一）国外1.强调公共关系的管理功能美国社会科学家莱克斯哈洛博士：公共关系是一种特殊的管理功能。它在一个组织及其公众之间建立并保持双向的传播、谅解、接受与合作；它参与处理各种问题和难题；它帮助管理部门及时了解舆论并作出反应；它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门随时掌握并有效地利用变化的形势，帮助预测发展趋势，以作为早期警报系统；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。2.强调公共关系的传播沟通功能大英百科全书的定义：公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。3.强调公

2、共关系的预测功能、咨询功能1978 年墨西哥城召开的各国公共关系协会第一次世界大会发表的墨西哥声明的定义：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势，预测其结果，为组织领导者提供咨询并实行有计划的行动方案。这种行动方案将服务于该组织和公众的共同利益。4强调公共关系的社会属性美国普林斯顿大学的希尔兹认为：公共关系是我们的从事的各种活动、所发生的各种关系的通称。这些活动都是公众性的，并且都具有社会意义。（二）国内1.王乐夫:内求团结,外求发展的经营管理艺内求团结,外求发展的经营管理艺术。2.居延安:公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。总结：公共关系是

3、一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的总结：公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。包括五层含义：传播活动和采取的行为规范。包括五层含义：（1 1）社会组织与公众之间的关系）社会组织与公众之间的关系（2 2）纽带是传播）纽带是传播（3 3）双向交流）双向交流（4 4）主体是一个控制系统管理功能）主体是一个控制系统管理功能（5 5）有目的的自觉活动）有目的的自觉活动二、关于公共关系学作为一门学科，它产生于 20 世纪 20 年代的美国。1923 年，伯内斯舆论之凝结OR舆论明鉴出版，并在纽约大学开设了公共关系课。1

4、952 年，他又写了公共关系学。（一）内容：公关理论、公关业务（应用）和公关史。（二）研究对象：社会组织、公众和传播活动。也是公关三要素。（三）学科性质：是一门综合性的应用学科。三、我国的公关实践：1983 年深圳大学招生1983 年广州白云山制药厂设公关部1986 年，中国环球公共关系公司成立。四、公共关系与相关的社会现象：（一）公关与人际关系相同：公关是以人际关系为基础的，良好的人际关系有助于改善本组织与其公众、本组织员工之间的关系。区别：1.出发点不同。公关处理社会组织与其公众的关系，而人际关系考虑人与人之间的关系。2.目的不同。公关是建立社会组织的良好形象，而人际关系则是建立个人与个人

5、之间的和谐关系。3.结构不同。公关是整体-整体，人际关系是个体-个体。（二）公关与宣传1.都是一种传播信息的活动2.都是运用大众传播工具的方式向公众发布信息3.都是劝说活动不同1.宣传具有强制性、灌输性。公关具有平等性2.宣传偏重单向传播。公关偏重双向沟通。3.宣传可夸张、渲染。公关说真话。（三）公关与商业广告相同1.都以公众为对象2.都以传播为手段3.都与塑造组织形象有关不同1.公关的目的是塑造整体形象，广告则是迅速地打开某种商品或某项服务的销路。2.传播原则不同。公关-真实性和公开性，广告-真实性和艺术性。3.范围不同。公关适用于现代社会的一切组织，而广告着重推销和服务，主要适用于现代工商

6、企业。（四）公关与市场营销密不可分，相辅相成的关系不同1.适用范围不同。公关的适用范围比营销广得多。营销主要是消费者。2.目的不同。公关追求的是组织形象，以实现社会整体效益为目标。而市场营销纯粹是商业行为，较多考虑的是企业经济利益。3.工作内容不同。公关包括搜集信息、咨询建议、协调关系，策动传播；营销包括分销，定价等。第二章 公共关系的渊源、兴起与发展一、人类早期的公关思想与活动二、现代公共关系形成的历史条件（一）民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提；（二）商品经济的高度发展为公共关系提供了现实的土壤；（三）现代管理理论的形成及其在实践中的应用为公共关系的发展提供了理论基础和方法原

7、则。（四）现代传播的长足进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。三、现代公共关系的诞生四、公共关系的发展阶段（一）巴纳姆时期巴纳姆时期可以说是公共关系发端时期，巴纳姆置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，一切为了扩大自己的影响，这是该时期的显著特点。（二）艾维.李时期“说真话，公开事实真相”，标志着公共关系开始走上正轨。(三)伯内斯时期投公众所好。了解公众需要什么，对组织有什么要求，在确定公众的价值观和态度的基础上，再进行组织的宣传工作，以投公众所好。有着六十年公共关系生涯的伯内斯，使公共关系逐步走向科学化、理论化。(四)柯特利普和森特时期公关就是一个社会组织为了与公众建立良好的关系而运用传播

8、原理和方法。其一,一定要把社会组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面，又要把公众的想法和信息向社会组织反馈。目的是使社会组织与公众结成一种和谐关系。即“双向对称”的公关模式。第三章第三章在公共关系的实物操作上，在公共关系的实物操作上，静态公共关系可被理解为一种处于相对静止状态的社会关系，静态公共关系可被理解为一种处于相对静止状态的社会关系，而动态公共关系则可看做一种调节社会关系的手段和机制。而动态公共关系则可看做一种调节社会关系的手段和机制。社会关系的一般属性：社会关系的一般属性：1 1、必须注意到社会关系发生或人与人有机联结的必然性。2、还需关注社会关系不断协调和平衡的必要性。3、必

9、须十分关注社会关系的复杂性和多变性。社会关系的形态：社会关系的形态：1 1、主体性的社会关系形态个人的的社会关系形态 这是主体性社会关系的微观形态，在社会学研究中一般称为人际关系形态。是最基本的社会关系形态。组织或集团的社会关系形态 这是主体性社会关系饿中观状态。国家或民族的社会关系形态 这是主体性社会关系的宏观形态，对这种关系形态的了解将有助于国际公共关系的推进。因此，公共关系学对三个层次的社会关系形态都要研究，但重点在中间层次形态。2、缘由性的社会关系形态亲缘关系形态亲缘关系是以血亲为联系纽带的交往，包括家庭关系、亲属关系、婚姻恋爱关系等。地缘关系形态地缘关系是以人们生存的地理空间为背景的

10、交往，包括邻里关系、同乡关系、社区关系、城乡关系等。业缘关系形态这是与从事的事业为基础的交往，包括各种上下级关系、同事关系、同学关系、主客关系等。泛缘关系形态这是与特定的时间和空间为条件而遇合的交往，包括朋友关系、路人关系等。总之，公共关系学以业缘关系为主要研究对象，但也注意对其它缘由性社会关系形态的研究。3、需应性的社会关系形态这是根据社会交往的动机而对社会关系形态所做的又一种划分，他指的是以某种物质和精神需要为内在动机的交往形式。社会关系调节机制的运用原则：社会关系调节机制的运用原则：1.要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双方的共同点。关系双方的共同点是调节双方关系的基石-任何无共同点可

11、言的事物，是没有建立关系的可能性。2.调节社会关系要选择适当有效的调节手段。关系双方共同点的确定与调节手段的选择和运用是相辅相成的关系。3.运用社会关系的调节机制，要谨慎选择三种基本处理取向。补偿性取向，惩治性取向，补偿、惩治性取向。社会关系的一般调节手段：社会关系的一般调节手段：1.刚性调节手段：经济手段 行政手段 法律手段 政治手段2.柔性调节手段：道德手段 心里手段 礼仪手段公共关系的调节法则：公共关系的调节法则：1.互惠互利法则公共关系活动的目的是要使社会组织和公众相互了解、相互合作，从根本上说，公共关系的驱动力是双方的利益要求，因此，公共关系活动要使关系双方在相互了解、相互合作的基础

12、上是双方利益要求都得到满足。2.主动法则社会组织是公共关系的主体，是关系调节的主方，处于关系主导地位的组织就必须在关系调解中积极主动。3.承诺法则这个法则同样是相对社会组织而言的，就是说，社会组织要具有满足社会公众合理需求的后备能力。第四章 公共关系的构成要素一、公共关系的主体社会组织社会组织是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕着一定的目标聚合而成的社会机构或社会团体。(一)社会组织形象的构成内在气质：指社会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表现出的基本态度、价值指向以及社会公德水平，包括服务态度、待人处事的基本行为准则等。外观形象：社会组织在实现目标时所显示的识别标记。(二

13、)评价组织形象的标准知名度美誉度和谐度(三)社会组织形象定位根据自身特点、同类组织情况、目标公众情况确定二、公共关系的客体公众公众，是指与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。（一）公众的特点1.普遍性2.同质性3.多元性4.多变性5.可导性（二）公众的分类1.按照横向关系划分内部公众和外部公众。以工业企业为例来说，其外部公众包括：客户公众、原材料供应者公众、经销商公众、社区公众、政府公众、新闻界公众、金融界公众等。内部公众包括：如员工公众、股东公众、离退休人员公众等。2.按照纵向关系划分（1）非公众（没关系）（2）潜在公众（将来可能有影响）（

14、3）知晓公众（没有集中出现在组织面前）（4）行动公众（对组织准备采取行动或已采取行动）三、公共关系的手段传播与沟通INFORMATION（申农），信源、信道、信宿(一)信息传播媒介的种类1.按照信息载体的物质形式(1)人体媒介(2)实物媒介(3)符号媒介2、按照社会功能划分(1)人际传播媒介(2)组织自控媒介(3)大众传播媒介(二)传播沟通的基本原则1.公共关系传播的原则(1)坚持实事求是的原则(2)坚持向社会负责的态度(3)密切联系组织工作目标(4)选用适当的传播媒介2.公共关系沟通原则(1)双向沟通的原则(2)平衡原则采用式平行沟通这来源于人格结构的沟通理论 Parent State 权威

15、和优越感、Adult State 理智和稳重、Child State 冲动和变化无常（3）整分合原则(4)有效原则（三)传播沟通在公共关系中作用1.有利于树立社会组织的良好形象2.有利于满足公众的信息需求沟沟 通通 的的 艺艺 术术如何进行有效地沟通如何进行有效地沟通肖伯纳谈到：“你我是朋友，各拿一个苹果彼此交换，交换后仍然是各自有一个苹果：倘若你有一种思想，我也有一种思想，而朋友间相互交流思想，那么，我们每个人就有两种思想了。”一、一、沟通沟通(Communication)(Communication)指在社会交往中，人们借助符号系统（语言、文字、图像、记号）指在社会交往中，人们借助符号系统

16、（语言、文字、图像、记号）、形体手势及物质环境传、形体手势及物质环境传递、理解信息、思想和情感的社会行为。递、理解信息、思想和情感的社会行为。二、二、人际沟通的分类人际沟通的分类（一）（一）按照是否面对面：直接、间接按照是否面对面：直接、间接（二）（二）按照语言的运用形式：语言、非语言按照语言的运用形式：语言、非语言沟通的方式分为语言和非语言。沟通的方式分为语言和非语言。语言包括口头和书面。语言包括口头和书面。非语言包括声音语气、肢体语言和身体动作。非语言包括声音语气、肢体语言和身体动作。（三）（三）按照沟通的组织程度：正式、非正式按照沟通的组织程度：正式、非正式（四）（四）按照沟通信息有无反

17、馈分：单向、双向按照沟通信息有无反馈分：单向、双向（五）（五）按照传递信息的方式：书面、口头按照传递信息的方式：书面、口头三、三、有效人际沟通技巧之一有效人际沟通技巧之一（一）（一）表达技巧表达技巧1 1、注意场合注意场合2 2、注意对象注意对象3 3、把握时机把握时机（二）（二）、有效的肢体语言、有效的肢体语言四、四、有效人际沟通技巧有效人际沟通技巧 之二之二（一）（一）赞扬技巧赞扬技巧1 1、给予明确、具体的赞扬给予明确、具体的赞扬2 2、针对不同人的特点给予赞扬针对不同人的特点给予赞扬3 3、间接赞扬间接赞扬将下列笼统的赞扬转换为具体的赞扬：将下列笼统的赞扬转换为具体的赞扬：你很漂亮你很

18、漂亮你是个好人你是个好人你真有能力你真有能力这儿的环境很不错这儿的环境很不错（二）（二）拒绝技巧拒绝技巧1 1、暗示法暗示法2 2、打擦边球法打擦边球法3 3、将拒绝的原因转向其他将拒绝的原因转向其他4 4、降低自己或抬高对方降低自己或抬高对方（三）（三）说服技巧说服技巧1 1、了解对方才能“对症下药”了解对方才能“对症下药”2 2、满足他人的需要满足他人的需要3 3、居家优势的利用居家优势的利用4 4、寻找双方的共同点寻找双方的共同点5 5、以情动人以情动人（四）（四）倾听艺术倾听艺术1 1、多听少说多听少说2 2、鼓励式倾听鼓励式倾听（五）言谈禁忌五、五、与上司、下属沟通的技巧与上司、下属

19、沟通的技巧（一）（一）与上司沟通的技巧与上司沟通的技巧1 1、向上司请示汇报的程序向上司请示汇报的程序仔细聆听上司的命令仔细聆听上司的命令和上司讨论工作的可行性和上司讨论工作的可行性拟订详细的工作计划拟订详细的工作计划随时向上司汇报随时向上司汇报及时总结及时总结2 2、与各种性格的上司打交道与各种性格的上司打交道控制型领导：尊重领导，汇报时不拖泥带水控制型领导：尊重领导，汇报时不拖泥带水互动型领导：彬彬有礼，表情、着装、仪态完美互动型领导：彬彬有礼，表情、着装、仪态完美实事求是型领导：直接切入主题，谈工作实事求是型领导：直接切入主题，谈工作3 3、说服上司的技巧说服上司的技巧选择适当的时机选择

20、适当的时机利用资讯和数据利用资讯和数据设想上司质疑，事先想好答案设想上司质疑，事先想好答案简明扼要，突出重点简明扼要，突出重点充分尊重上司充分尊重上司（二）与下属相处的技巧1 1、赞扬的技巧赞扬的技巧赞扬的态度必须真诚赞扬的态度必须真诚赞美内容要具体赞美内容要具体注意赞美的场合注意赞美的场合适当运用间接赞美适当运用间接赞美2 2、下达命令的技巧下达命令的技巧正确的传达命令意图正确的传达命令意图 5W5W2H2H提升下属接受命令的意愿提升下属接受命令的意愿态度和善，用词礼貌态度和善，用词礼貌让部下明白工作的重要性让部下明白工作的重要性给部下更多的自主权给部下更多的自主权和部下共同讨论，提出对策和

21、部下共同讨论，提出对策让部下及时提出疑问让部下及时提出疑问3 3、批评的技巧批评的技巧以真诚的赞美开头以真诚的赞美开头尊重客观事实尊重客观事实不要伤害部下的自尊和自信不要伤害部下的自尊和自信以友好的结束批评以友好的结束批评六、六、商务洽谈的沟通技巧商务洽谈的沟通技巧（一）（一）有效洽谈的聚焦点：着眼于利益而不是立场有效洽谈的聚焦点：着眼于利益而不是立场（二）（二）商务洽谈中的沟通技巧商务洽谈中的沟通技巧1 1、发问是获取信息或诱导对方的重要手段发问是获取信息或诱导对方的重要手段2 2、善于应答是一种必须要学会的洽谈策略善于应答是一种必须要学会的洽谈策略3 3、拒绝是为了更好地接受拒绝是为了更好

22、地接受4 4、倾听是一种只有好处而无坏处的让步倾听是一种只有好处而无坏处的让步（三）（三）巧妙处理洽谈对象的反应语巧妙处理洽谈对象的反应语（四）（四）找对人，说对话，洽谈才能成功找对人，说对话，洽谈才能成功（五）（五）商场推销语言艺术商场推销语言艺术1 1、推销语言的基本要求推销语言的基本要求必须以满足消费者的需求为前提必须以满足消费者的需求为前提必须能准确传递推销信息必须能准确传递推销信息必须能引起推销对象的愉悦反应。必须能引起推销对象的愉悦反应。2 2、发话艺术发话艺术深谙顾客心里，将购买此商品的种种效益与顾客的需求紧紧相扣，层层引导。深谙顾客心里，将购买此商品的种种效益与顾客的需求紧紧相

23、扣，层层引导。定向诱导。定向诱导。七、七、面试中的沟通技巧面试中的沟通技巧（一）（一）你为什么要来应聘本公司？你为什么要来应聘本公司？（你的专业与你应征的岗位相去甚远，为什么选择来本（你的专业与你应征的岗位相去甚远，为什么选择来本公司？）公司？）意图意图：你对公司的了解程度、对岗位的兴趣程度、对应聘的诚意。：你对公司的了解程度、对岗位的兴趣程度、对应聘的诚意。应对要义：应对要义：1 1、清晰地具体地叙述该公司吸引你的是什么？清晰地具体地叙述该公司吸引你的是什么？2 2、实事求是地讲你能贡献什么？实事求是地讲你能贡献什么？3 3、诚恳地表示你对应征岗位的兴趣和喜欢。诚恳地表示你对应征岗位的兴趣和

24、喜欢。（二）请客观地评价一下你自己（二）请客观地评价一下你自己（讲一件你最成功的事情、讲一个你失败的经验、你有什么长处或缺点？）（讲一件你最成功的事情、讲一个你失败的经验、你有什么长处或缺点？）主考官意图主考官意图：人如何认识自我、你是否具备一种对事情（不管成功与失败）的深入思考能：人如何认识自我、你是否具备一种对事情（不管成功与失败）的深入思考能力力思考要义：思考要义：1 1、实话巧说，讲究表达的艺术性实话巧说，讲究表达的艺术性2 2、讲自己好的一面，暗示这些都会给公司带来利益讲自己好的一面，暗示这些都会给公司带来利益（三）（三）如果未来上司非常刁蛮，很难相处，你怎么办？如果未来上司非常刁蛮

25、，很难相处，你怎么办？同类问题：同类问题：你准备怎样与未来的上司和同事相处你准备怎样与未来的上司和同事相处意图：意图：了解人与人共处的观念和方法、了解你的性格是否成熟了解人与人共处的观念和方法、了解你的性格是否成熟应对：应对：忌不着边际的空谈，可举一具体事例说明；要诚实，把自己的真实想法用恰当的语忌不着边际的空谈，可举一具体事例说明；要诚实，把自己的真实想法用恰当的语言表达出言表达出（四）（四）你为何离开前职？（你为何要换工作）你为何离开前职？（你为何要换工作）考察考察你的分析力；琢磨你跳槽行为的合理性你的分析力；琢磨你跳槽行为的合理性.忌忌：大谈对原上司的不满；：大谈对原上司的不满；忌忌直截

26、了当谈仅仅是为了增加工资直截了当谈仅仅是为了增加工资忌忌谈我认识你单位某某，他动员我来的。谈我认识你单位某某，他动员我来的。合理的切入口为：合理的切入口为：专业对口、工作合适、企业文化认同等专业对口、工作合适、企业文化认同等（五）（五）你希望自己三五年后，能达到什么职位？你希望自己三五年后，能达到什么职位？同类问题：同类问题：你对以后有什么打算？你对以后有什么打算？意图：意图：了解你的职业生涯设计能力了解你的职业生涯设计能力了解你的进取心和自信力程度了解你的进取心和自信力程度可以看出你做事是否具备目标性原则可以看出你做事是否具备目标性原则应对：应对：事先应对公司的发展有较具体的了解，忌答复与公

27、司本身目标不一样事先应对公司的发展有较具体的了解，忌答复与公司本身目标不一样应梳理自身的发展方向，是技术型还是管理型应梳理自身的发展方向，是技术型还是管理型要根据自已的能力，定出可行性的目标。要根据自已的能力，定出可行性的目标。（六）（六）有关薪酬问题，怎么样谈？有关薪酬问题，怎么样谈？1 1、除非主考官已经十分明确表态录用你，否则，不要讨论；除非主考官已经十分明确表态录用你，否则，不要讨论；2 2、勿盲目主动提出希望得到的薪酬数目；勿盲目主动提出希望得到的薪酬数目；3 3、尽可能从言谈中了解，公司给的是固定的还是可协商；尽可能从言谈中了解，公司给的是固定的还是可协商；4 4、面试前，应了解该

28、行业行情；面试前，应了解该行业行情；5 5、如果要你开价，请对方给出一个薪酬幅度；如果要你开价，请对方给出一个薪酬幅度；6 6、如果一定要你明确数目，可以试问他的上线，看自已能否接受。如果一定要你明确数目，可以试问他的上线，看自已能否接受。7 7、不要反问，不要反问，“你打算出多少？”“你打算出多少？”第五章第五章 公共关系的职能和作用公共关系的职能和作用一一、公公共共关关系系的的职职能能（一）（一）采集信息、监测环境采集信息、监测环境1 1组织形象信息组织形象信息2 2组织产品形象信息组织产品形象信息3 3组织运行状态及其发展趋势信息组织运行状态及其发展趋势信息（二）（二）咨询建议、参与决策

29、咨询建议、参与决策（三）（三）协调关系、联络感情协调关系、联络感情（四）（四）沟通引导、凝聚力量沟通引导、凝聚力量（五）（五）策划活动、应对突发事件策划活动、应对突发事件二二、公公共共关关系系的的作作用用（对对社社会会组组织织的的作作用用）（一）（一）监测作用监测作用（二）（二）凝聚作用凝聚作用（三）（三）调节作用调节作用（四）（四）应变作用应变作用（五）（五）树立组织形象树立组织形象第六章公共关系的类型按主体身份-部门型公共关系。如企业、政府公共关系等按工作对象-对象型公共关系。如员工、消费者关系等按功能体现-功能型公共关系。如日常事务型、宣传型、征询型、矫正型公共关系等一、部门型公共关系（

30、一）政府公共关系、建立发言人制度，定期发布信息。、塑造领导者的形象。、开辟政民之间的多种联系渠道。、开展国际公共关系，协调对外关系。（二）生产性企业公共关系、把树立形象的任务渗透到企业管理的每一个环节中。、“促销”是企业公共关系的重点。、销售服务是企业公共关系的关键。（三）商业服务业公共关系、确立优质服务、顾客至上的原则、抓住时机，积极开展宣传。、捕捉信息，占领市场。二、对象型公共关系（一）员工关系、了解员工心理，把握员工需求、承认和尊重员工的个人价值、在管理者和员工之间建立起畅通的联系渠道、培养组织内部融洽的团队气氛、重视非正式群体的作用正面型非正式群体、中间型非正式群体、负面型非正式群体(

31、二)消费者关系英国企业家托洛沃特林在其管理艺术论管理艺术论一书中写道：“要树立顾客至上的观点，花时间了解他们的需要，建立与他们联系的桥梁。在一个市场经济的社会里，顾客和潜在的顾客是一个公司成功的关键，你的顾客是你的最有价值的财产，要尊重他们。”日本企业家浅野喜起经营心得经营心得“无论什么时候，无论企业规模有多大，都不应该忘记客户，即使已经门庭若市了，也不应忘记自己的饭碗是顾客给的。”、了解消费者的心理和需求、为消费者提供优质产品和完善的服务、尊重消费者权利，保护消费者利益、妥善处理与消费者的纠纷(三)政府关系1、在遵纪守法的基础上灵活经营。2、主动与政府部门沟通3、要处理好自身利益和国家利益的

32、关系(四)社区关系社区是指具有一定社会关系的人群共同生活、活动的聚散地或区域。如村落、城镇、小区等。、为社区服务、经常与社区沟通、尽可能避免或减少自身活动对社区的负面影响.(五)媒介关系1、尊重媒介。“以诚相待，以礼相待，平等对待，严阵以待”2、加强同媒介的合作与联系。3、主动向媒介线索和信息给媒介(六)协作伙伴公共关系(七)竞争对象公共关系(八)国际公共关系1、具备全球眼光，重视地方特色，遵守国际惯例。、维护国家利益，相互尊重，平等互利。、坚持诚信，树立组织的良好形象。、充分考虑境外的政治、经济、文化、技术等因素。、了解并善于运用境外公众经常接触的新闻传播媒介。三、功能型公共关系（一）日常事

33、务型公共关系是指组织在运行中，在各个环节中注意形象问题、始终如一地贯彻公共关系目标、争取公众、扩大影响、努力树立形象的公共关系活动模式。（二）宣传型公共关系（三）是指社会组织利用大众传播媒介和内部沟通的方法、开展宣传工作、努力树立组织形象的公共关系活动模式。主要做法是：利用各种传播方法，广泛发布或传播信息，让公众了解组织，以争取更多的支持，达到组织发展的目的。(三)征询型公共关系是通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织机构的经营管理者提供参谋咨询。这类公共关系活动主要为组织经营管理者提供决策依据，为组织发展出谋献策，能起到“智囊”作用，在现代社会中其地位越来越重要。(一)

34、矫正型公共关系是社会组织遇到困难和危机时，形象受损，为挽回信誉，扭转公众对组织的不良印象或已经出现的不利局面，而采用的公共关系活动方式。其目的是对受损的组织形象及时纠偏、矫正，挽回不良影响，转危为安，重新树立组织的良好形象。第八章公共关系“个体切入”的四个层面：公共关系“个体切入”的四个层面：1.关系的情感管理关系是人的关系，人是情感的动物，情感既魅力无穷又飘忽不定，因而难以捉摸。2.关系的权力管理包括公共关系在内的任何一种关系都是一种权力结构，都有权力管理问题。3.关系的冲突管理关系的冲突永远是常规，就像地球永远在转一样。4.关系的变化管理现代人正挣扎于一个充满变化、动荡不定的世界，“过去”

35、越来越遥远，“现在”越来越短暂，“未来”越来越难以应对。当今环境变化的四个特征：当今环境变化的四个特征：变化的超常速度；要关注变化的超常规模；要看到变化的无序；变化中隐含的危机。从个体切入到“全员公关”从个体切入到“全员公关”：作为“关系管理”的公共关系强调“个体切入”，而“个体切入”可以先从“全员公关”做起。这里“全员”二字，不仅指公众中的每个可能与组织发生直接或间接联系的个人，而且包括组织内部的作为个体的每个成员。只有这样来理解“全员公关”，一个组织的公共关系才能落到实处。公共关系人员要牢记以下原则：规范化原则、礼貌化原则、恪守谅解原则第九章公关调查与策划公共关系的“四步工作法”四步工作法

36、”：是公关工作的一般步骤：调查研究、制定计划、实施计划、评价结果。这是美国公关研究权威柯特利普和森特 实用公共关系学一书中的观点，被普遍接受。一、公关调查（一）内容1.组织的基本情况调查2.组织的员工关系调查3.组织的公众舆论调查4.社会环境调查：政治环境、技术环境、文化环境、法律环境等(二)方法、按照调查对象多寡分类（）普遍调查法（）抽样调查法（）重点调查法（）典型调查法（）个案调查法、按照搜集信息的方式（）问卷法（民意测验法）：问卷的五种格式是非式、单项、多项、等级排列-封闭式自由答题式-开放式（）案头资料分析法：手头可以找到的统计资料，档案资料等（）观察调查法：观察并记录所发生的客观事实

37、。（）实验调查法：把调查对象置于有意创设的条件和情景中进行的调 查方法。（）访谈调查法（访问法、谈话法）（）量表调查法二、公关策划（一）定义：策划（planning），筹划，谋划之意。哈佛企业管理认为“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”。公关策划：是指以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。（二）策划的原则1.整体性与目的性2.独创性与连续性3.计划性与灵活性4.客观性与可行性(三)公关策划的程序英国的弗兰克.杰夫金斯1.确立目标：组织通过公关策划和实施所希望达到的形象状态和标准。分长期目标、近期目标、一般目标、

38、特殊目标等2.设计主题：与公关目标一致，是一个口号，也可是一个陈述，表白。3.分析目标公众：是组织决定作为自己公关活动的主要对象的那一部分公众。4.选择传播渠道：人际传播、组织传播、大众传播。5.编制预算：费用、人力、时间6.审定方案：由有关领导，专家等对计划的可行性提出问题，由策划人员答辩论证。第十章第十五章传播口语传播的特点：口语传播的特点：1.有两个或两个以上的传播主体在同一时空范围内共同参与传播2.信息交流的过程与信息反馈的过程是同步进行的3.信息内容不局限于语词、语法结构等组成的句子所表达的思想，还包含着语气、语调，甚至身姿、手势、表情等所表示的意义口语传播的传播内容环节：口语传播的

39、传播内容环节：口语传播是指传播者通过口腔发声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者进行的一种信息交流或沟通、劝说活动。1.确定口语传播的主题2.发言要围绕主题、紧扣主题3.要言之有物、有根有据，力避华而不实、哗众取宠。口语传播的传播效果环节：口语传播的传播效果环节：这里所说传播效果是现场效果，即口语传播的现场即时气氛和传播者的现场控制效果。1.注意谈话的知识性和启迪性2.努力创造一种轻松、欢快的气氛3.要不断根据对方的反应进行即时反馈调整4.要选好谈话的场景口语传播在公共关系活动中的应用：口语传播在公共关系活动中的应用：日常接待，新闻发布，沟通性会议，公务谈判，游说策动文字传播的特点

40、：文字传播的特点：1.文字作品的制作和理解需要一定的文化基础2.文化传播比口语传播更为单一和准确3.文字记录不仅可以长期保存，而且具有认证性和正规性公共关系的文字传播：公共关系的文字传播：1.2.3.4.5.新闻稿撰写广告文案设计宣传资料制作内部报刊编辑公共关系常用文书：柬帖、函牍、海报、标语口号、致词和演说实像传播的特点：实像传播的特点：1.实像提供的信息比口语和文字更直观、更可靠，因此实像传播比口语传播和文字传播更能打动公众。2.实像为公众提供了看得见摸得着的实物信息，因此实像传播对公众的作用比语言和文字传播更为直接。3.实像能用多种手段综合组成丰富多彩的形象，比口语和文字传播更能吸引公众

41、。实像传播的技巧运用：实像传播的技巧运用：1.2.3.4.要尽可能地使产品、图片等各种实像“活”起来。充分调动受众的审美体验。要十分注意环境气氛的烘托。要注意展示传播实像的细节，解剖实像的功能过程。实像传播在公共关系实物中的运用：实像传播在公共关系实物中的运用：1.推销活动：推销是一个生物品或提供服务的组织向潜在消费公众进行消费行为的促成或2.3.4.5.催化作用。样品展示和示范表演：一个组织将其新研制、新开发的产品或新设计的服务项目向公众宣布。橱窗陈列作业场所布置实用饰品的设计配套大众传播整合运用的特点：大众传播整合运用的特点：大众传播的整合运用，指的是组织为实现特定的公共关系目的而进行的一

42、种较为大型的传播活动。1.大众传播的一般特点。大众传播最显著的优势是传播速度迅速、传播范围广泛，这也是大众传播能在传播领域中迅速发展起来的根本原因。2.形式的整合性。大众传播的整合运用综合了口语传播、文字传播、实像传播和一般大众传播而形成的一种传播形式，具有极大的整合性。3.内容的整合性。这也是因为传播主体是组织之故。在整合式传播中，新闻报道、广告发布和自控宣传这三类性质不同的传播活动往往相互结合在一起。大众传播整合运用举要：大众传播整合运用举要：1.广告运动 并不等同广告，广告只是一种传播形式，而广告运动则是利用这种特定传播形式的一种有时间持续性和空间延展性的活动，具有规模大耗资也大的特点。

43、2.媒介事件 指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。3.社会公益事业赞助4.主题活动网络传播的优势与特点：网络传播的优势与特点：1.一个互联网大国的崛起中国作为一个互联网大国的崛起，是我国及各国公共关系职业人员不可忽视的重大趋势。2.网络传播的时空超越今天互联网的触角已经延伸到了世界的几乎每一个角落，信息在网上的流通已经不再受到时间和空间的限制。3.网络传播的多媒体化印制媒体通过文字和图片传播信息，广播通过声音传递信息，电视则通过画面和声音的有机结合而成为受欢迎的传统媒体。计算机信息技术的发展，提供了综合性处理文字、图形、声音和图像的新技术-多媒体技术。4.网

44、络传播的互动交流多媒体网络传播的受众，除了可以在极大的范围内选择自己需要的信息外，在享受多媒体体验的同时，可以参与信息传播甚至制作。5.网络传播的“窄播”和小众化网络媒体的海量信息解决了信息的广度问题，而它的个性化服务功能则解决了信息的深度和专业化问题。5.网上社区在互联网上，找到目标公众群体相对来说可能容易的多，因为他们常常聚集到专门为有共同兴趣爱好的人们所建的网上虚拟社区。网络传播的原则和技巧：网络传播的原则和技巧：1.严格遵守网络道德和网络礼仪2.充分发挥互联网的“推送”功能3.4.5.6.7.建立组织的次级专业网站通过网络传播表明自己的客观公正以诚相待欢迎公众反馈意见监控公众的反应网络

45、传播在公共关系中的运用：网络传播在公共关系中的运用：1.电子邮件我们今天大量使用的电子邮件，就是通过互联网用电子形式发送或接收的信件。电子邮件具有许多传统邮件无可比拟的优势。第一，电子邮件的快速，传统邮件的物理移位与以光速传递就速度而言是无法相比的。第二，电子邮件的发送和接收简单方便，价格低廉。第三，电子邮件的多功能，利用传统的邮件系统只能一信发一人，而利用电子邮件只要建立一组收件人列就可以同时发给几人、几十人以至几百、几千人。除了文字以外，电子邮件还可以传递图片、动画、声音和图像文件。第四，电子邮件的时空超越特点，收件人可以在任何时候、任何地方接收并做出回复。第五，电子邮件的档案性更强，查阅

46、更为方便。电子邮件在公共关系中的运用：一对一交流，运用邮址列表，订户邮递列表，电子新闻通讯2.网上论坛3.万维网信息浏览4.信息的个人化组织危机：组织危机：定义：从公共关系实物操作角度看，我们关心的危机大多是我们所服务的组织所要预防的，所要应对和处理的那一类危机，是自身组织所要预防、所要应对和处理的“紧急的或困难的关头”，亦即将影响组织的利益、形象、乃至生存的突发性或灾难性的事故或事件。特点特点：普遍性普遍性-指任何能出错的都会出错，这是危机的法则。指任何能出错的都会出错，这是危机的法则。突发性突发性-指危机的发生在时间上和征象上往往是不可预见的，或不可完全预见的。指危机的发生在时间上和征象上

47、往往是不可预见的，或不可完全预见的。严重性严重性-出现危机对组织的形象、信誉、公共关系的影响是很大的，有时出现危机对组织的形象、信誉、公共关系的影响是很大的，有时 甚至是灾甚至是灾难性的。难性的。分类：从一个组织的工作层面来区别，危机可分为经营危机、管理危机、法律危机、素质危机、和关系危机等。从危害或破坏的严重性程度来划分，有直接影响到组织或公众人物的生死存亡的一类危机。危机传播管理内涵及意义危机传播管理内涵及意义:组织的危机传播管理是针对组织自身情况和外部环境而言的，既要分析预测危机的可能发生，又要在危机发生时迅速制定出针对性的传播措施来，以有条不紊地将危机化解，进而重新修复信誉和公众关系。加强组织危机传播管理具有重要意义：1.加强危机管理是“四高”组织的一门必修课。“四高”组织是指高知名度、搞成长性、高品牌排行、高管制的组织。2.加强危机管理可以降低组织的隐性成本。隐性成本包括领导者的人格成本、信息成本、决策成本、团体影响力成本等。危机传播管理的若干原则：危机传播管理的若干原则：“3T3T”原则”原则公众为上原则公众为上原则维护声誉原则维护声誉原则危机传播管理图的两个路径危机传播管理图的两个路径1.1.事实路径：告知路径事实路径：告知路径 疏导路径疏导路径 转换路径转换路径2.2.价值路径：顺应路径价值路径：顺应路径 引导路径引导路径 重建路径重建路径