客户关系管理方案.docx

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1、成都鼎新实业有限责任公司调味王青龙巷 18 号客户关系管理方案二一七年十二月二十六日目 录一、产品简介及项目背景1二、客户关系管理企业的战略发展目标2三、客户定位及分析2（一）客户定位2（二）SWOT 分析4（三）4R 分析5四、客户关系管理存在的问题6五、客户的生命周期分析管理6六、客户关系分级开发管理8（一）进行客户分级及管理8（二）客户保持10（三）流失客户的赢回13七、人才培养15八、项目心得及体会19成都鼎新集团客户管理方案1一、 产品简介及项目背景（一）产品简介据史料文献记载，青龙巷得名可追溯 300 年历史。清代初，满、蒙八旗兵丁进驻成都，为适应满蒙贵族买马需要，在少城外、皇城后

2、门处设骡马市场，故取地名“骡马市”。而毗邻“骡马市”的一条小街，地处西北角，街里斜街、东南较宽，牌坊建于其上，形如龙头，西北窄而弯曲，恰如龙尾，当时的成都府按地貌定名为“青龙巷”，沿用至今。 骡马市场活色生香的商贸活动，带动了青龙巷餐饮娱乐文化的发展。在“康乾盛世”时期，青龙巷聚集了几十家巴蜀最知名的各类美食商号，名传天下，而“青龙巷 18 号”的特色菜系更是天下一绝。如今，地道的成都饮食文化，沉淀出至尊商品的特色调味料，“青龙巷 18 号”系列调味品以地道的成都味享誉全国，畅销海内外，深受各地消费者的喜爱。（二）项目背景随着成都鼎新集团伞塔有限责任公司国内外市场的开拓，品牌知名度的不断提升，

3、市场份额的不断增长，市场竞争越来越激烈（例如：好人家、大红袍、金宫等占领调味料大部分市场份额）的情况下，并且本公司在技术与其他企业相差不大，产品同质化严重，客户关系管理制度的不健全，因此需要建立更加完善的企业客户关系管理方案，从而提高公司的运营效率及降低成本。成都鼎新集团客户管理方案2二、客户关系管理企业的战略发展目标将青龙巷 18 号系列产品在客户心目中形成“年轻的口味，就吃青龙巷”的心理定位，扩大在市场的知晓率。1.提高老客户信任度，并建立良好关系。 2.充分利用 CRM 系统，挖掘、获得、发展和避免流失有价值的现有客户；更好地认识实际的或潜在的客户；客户管理智能化促进客户关系在更多、更久

4、、更深角度的发展。3.形成稳定忠实的客户群体。尽可能挖掘每一个客户的终身价值，协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的智能交互。从而全面提升企业盈利能力。 三、客户市场定位及分析（一）客户定位就我们青龙巷 18 号调味品而言，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种感觉”。研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。所以青龙的产品不但是一种调料，更重要的是顾客在品尝调料时的体验。根据市场差异化定位原则和我们调味品的实际情况来确定主要市场定位。1.口味定位不同人群不同味觉，喜好各有千秋，针对不同人，制定不同味道，定会有不同的效果，如水煮鱼系列、小炒系列等等。成都鼎

5、新集团客户管理方案32.顾客定位年轻单身男女和家庭主妇。从快餐业在中国市场的蓬勃发展中可以看出，快节奏的生活让大多数年轻单身男女没有太多的时间花费在烹饪上，简单便捷的新时代饮食习惯逐渐成为主流。在对大多事物都有自己的想法，在对调料品的口味好与否也是有自己的看法。所以我们应特别注意客户满意度的积累， 拥有一大批自己的老顾客以及能否吸引更多的消费者购买本产品，取决于消费者对于产品的喜爱程度。3.竞争定位竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求公司采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业

6、采取一切努力在产品特色上下工夫。由于成都地区调味品竞争较激烈，基本上很难在价格上取得明显的竞争优势，所以只能从偏好竞争优势上入手。“青龙巷 18 号”要着重对自己独特的竞争优势加以发展，要在宣传中充分体现自我特色，给顾客留下深刻印象。成都鼎新集团客户管理方案4（二）SWOT 分析Strengths(优势）1.“青龙巷 18 号”名字富有古韵特色，并且味道有历史底蕴和历史故事。2.川菜深受世界各地的喜爱，“青龙巷 18 号”作为川菜调料品。3.“青龙巷 18 号”产品系列多样化，可以满足不同人群及每天不同口味的需求。4.“青龙巷 18 号”的生产规模化，管理制度化。5.“青龙巷 18 号”系列产

7、品有着高质量的生产要求，产品质量安全放在首位。Weaknesses（劣势）1.同行业竞争较大，复合调味品的品牌以及熟食调味品的品牌较多，竞争较大2.“”青龙巷 18 的生产成本高，利润少。3.从消费者心理角度分析劣势，消费者会受习惯影响，不会轻易更改自己的品牌偏好，因此促销活动要思考如何引导消费者对新品牌的消费欲望。4“”青龙巷 18 的生产规模小，向外宣传度低。5 “青龙巷 18 号”的知晓度和美誉度底，市场占有率小。6 “青龙巷 18 号”的销售渠道不完善，在大多数超市和调味品市场的普及率不高。Opportunities（机会）1. “青龙巷 18 号”是一系列新款复合调味品，在刚进入市场

8、时，做好宣传，会引起大多消费者强烈好奇心，对顾客具有很大的吸引力。2.对于目前市场上已经出现的调味品而言，已经使消费者进入了疲劳期。“青龙巷 18 号”系列调味品作为一种新产品，品种更加丰富，在市场上发展的潜力较大。3.根据时代大环境，懒人经济和单身经济的发展，复活调味品的需求量大，是一个新型市场。“青龙巷 18号”跟随着时代的大背景。4.“青龙巷 18 号”是鼎新集团推出的新品种，其企业的文化理念先进，公司制度管理好，能长久发展。5.消费者对食品的安全要求越来越来高，高品质的“青龙巷 18 号”满足消费者这一点的需求。Threats（威胁）1“青龙巷 18 号”是一系列新款复合调味品，推到市

9、场上，大多消费者对其会有一个观望期，因而其开始的销售有一定的瓶颈。2外卖的使用率的提高，对做便饭的冲击力度大。3对于老一辈消费者来说，他们习以使用惯用的产品，对新产品尝试的几率低。4.经济下滑，人们的消费水平降低但人工成本在上升。5同行业竞争较大，复合调味品的品牌以及熟食调味品的品牌较多，竞争较大，单品利润较低。成都鼎新集团客户管理方案5（三）4R 理论1.与顾客建立关联。在竞争性市场中，企业通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起。2.提高市场反应速度。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而

10、在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。3.关系营销越来越重要。对于关系来说，则要求通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化。同时企业要注意的是尽量对每一位不同的顾客的不同关系加以辨别，分清楚不同的关系在进行企业市场营销时才不至于分散营销力量。与顾客建立起良好的关系，从而获得顾客的满意和忠诚感，才能保持顾客，进一步还能把满意的顾客变成亲密的顾客。4.回报对企业来说，是市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润，因此，市场营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。成都

11、鼎新集团客户管理方案6四、 客户关系管理存在的问题1.青龙巷 18 号在西南地区的知名度不高，同行业竞争较大，复合调味品的品牌较多。2.相对于好人家等等历史较悠久的品牌，青龙巷 18 号的规模较小。3.营销环节较薄弱，没有足够的重视品牌营销的作用和方法，产品的推广策略和广告投入方面没有其他企业强。五、客户的生命周期管理客户生命周期是客户关系水平质量随时间变化的发展轨迹，是客户关系的存续期间的质量分段，它直接地揭示了客户关系发展从一种状态向另一种状态运动的阶段性特征。我们这次针对青龙巷 18号复合调味产品要做出客的生命周期管理的建议。客户生命周期共有四个阶段：1.考察期-关系的探索和试验阶段首先

12、，就我们研究小组了解，青龙巷 18 号这一类产品是成都鼎鑫实业有限责任公司为适应广大年轻人日常需要而推出的创新之作。我认为这是鼎鑫集团在推出该产品之间做了相应的市场调研，对市场有一定认知和了解，并考虑建立其长期关系双方潜在的职责、权利和义务，当然其中有很多不确定性，因此该集团正在为建立长期客户关系做出努力。2.形成期-关系的快速发展阶段成都鼎新集团客户管理方案7假如双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方能相互满意，并建立了一定的信任和依赖。显然，“青龙巷 18 号”在这一阶段并未达到好的效果。就我向周边同学及朋友介绍其该产品的时候，他们都表示不知道或者平时购买时没有在意，让其说出知道哪些产品

13、时，大多回答都是好人家，加加酱油，保宁醋之类的，当然可能对于一些爱好烹饪的人们来说会特别去了解。我相信现在的年轻人也会慢慢注重这方面的东西，这需要我们对“青龙巷 18 号”这种复合调料的更好的推崇。据我了解，“青龙巷 18 号”无论在味道品质方面，还是在包装设计上，做的都相当的不错，可能缺乏的就是没有建立起客户满意度以及忠诚度。3.稳定期-关系发展的最高阶段在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。我想该企业应先提供双方的价值高度满意，并努力维持长期而稳定的关系，最后是大的交易量。做到以上几点，也就表示客户已经为企业创造的商业价值越来越大，企业与客户的交易处于活跃和较高盈利的时期。

14、4.退化期-关系发展过程中关系水平逆转的阶段关系退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，在任何一阶段客户关系都可能发生。因此在任何一个阶段企业都应时刻关注客户关系状态，及时发现问题并随即找到合适且有效的方案将问题解决。即使真正经历退化期，也应在找出产品本身存在的同时，还要研究其客户关系的状态究竟出现了什么样的问题。成都鼎新集团客户管理方案8六、 客户关系开发管理（一）客户分级管理1.目标渠道模式渠道短而广（一般来说，产品销售分为：一级经销商 二级经销商 三级经销商。我们方案为取消第三级经销商，深挖一级经销商，增加二级经销商的数量。因为取消了三级经销商，所以一级经销商和二级经销商的利润将提高，铺货成本降低。从而带来的负面影响是中后发展的二级城市与县城的产品渗透率不高）2.客户分级管理：一级经销商：从情感导向入手（通过在节假日与经销商互动，年底赠送礼品等）转而让一级经销商能成为我们公司的忠诚客户。从一般的经销商转变为忠诚经销商一般有一个过程：认 识 信 任 交 易 满 意认知（对产品有一定的认知）2 信任（树立正面形象，建立美誉度）3 交易（让一般经销商转变为忠诚经销商）4 满意（获得利润并愿意长期合作）（1）认知阶段:经销商对于我们的产品了解，但是不深。我们加强与经销商的沟通交流让经销商加深印象。