阿迪王运动品牌市场营销策划书.doc

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1、阿迪王休闲运动服营销策划书女款 B11200 圆领运动 T 恤指导老师：李毅彩赢潇队成员：黄炯 黄旭彦 刘丽旋 黄晓娜 梁海燕1目录一、公司及拟推广产品简介 .31.1、公司介绍 .31.2、阿迪王服装（及运动服装发展）现状分析 .41.3、女款 B11200 圆领运动 T 恤产品特征介绍 .5二、服装行业整体发展状况分析 .62.1、我国运动服装行业现状及特征 .62.1.1、宏观经济现状 .62.1.2、我国运动服装行业的分析 .72.1.3、我国运动服装行业发展特征 .82.2、我国运动服装的主要营销模式 .92.3、我国运动服装行业的发展前景 .10三、1725 岁在校女生关于运动服装

2、消费的市场调查 .113.1、市场调查方法及过程概述 .113.2、查样本日常着装的分类及选择偏好 .113.3、调查样本选择（运动服装）产品的考虑因素 .123.3.1、价格因素 .123.3.2、产品特性 .133.4、调查样本对阿迪王品牌的认知程度 .14四、核心消费者群体的行为分析 .154.1、目标群体的购买动机及需求 .154.2、目标群体对产品的观念 .174.3、个性与生活方式 .18五、B11200 的营销战略制定 .195.1、B11200 的 SWOT 分析 .195.2、B11200 所属市场细分 .215.3、B11200 的目标消费群体的选择 .215.4、B112

3、00 的市场定位 .215.5、竞争对手分析及竞争策略制定 .22六、营销策略 .2426.1、产品策略 .246.2、价格策略 .266.3、渠道策略 .266.4、促销策略 .286.4.1、广告 .286.4.2、网络体验 .296.4.3、时尚活动体验 .316.4.4、环境体验营销 .32七、方案执行控制和风险评估 .327.1、营销费用预算及控制 .327.1.1、营销费用预算及控制 .327.1.2、方案执行时间进度安排及控制 .337.2、方案的设计风险及执行风险预测及控制 .347.2.1、方案设计过程中的风险及控制 .347.2.2、方案执行过程中的风险及控制 .353一、

4、公司及拟推广产品简介1.1、公司介绍1993 年于福建泉州创立的阿迪王体育用品有限公司主要开发、生产、销售运动鞋、服装、运动器材。adivon 本着“生命在于运动”的品牌理念，坚持产品功能对人体运动潜能的极致挖掘。 截止 2007 底，阿迪王公司在国内建成的专卖店分布各省市，2008 年 1 月 3 日 adivon 牌运动鞋荣获福建省用户满意产品。2011年 4 月 adivon（阿迪王）的又一辉煌战绩荣获国际顶级赛事西甲联赛 2010-2011 赛季 “广告赞助商”的殊荣与这一由全球 170 个国家、地区同时直播的经典赛事的强强联合，无疑让全世界的球迷观众都真真切切地感受到了中国品牌的力量

5、其公司具有国际一流的生产装备、一流的管理人才、一流的产品品质、一流的服务质量、一流的商业信誉。人性化的管理和科学的管理制度，使公司在激烈的市场竞争中更具有强势竞争力。 公司坚持科技领先，开拓创新的发展战略，积极引进和研发先进高端技术，以先进科学的运动理念，精湛前卫的工艺技术，开发生产领先市场的高端产品。公司坚持以“仁”为本，以“义”为先的市场营销理念，正直为人，诚信为商；恪守信义，务实创新。以行业争第一，市场夺金牌的“运动”品牌理念，坚持产品功能对人体运动潜能的极致挖掘。 。着力打造中国驰名商标，缔造国际驰名品牌。虽然阿迪王公司的产品在中国有一定的知名度，也走向了国际，4但是国内中也有很多知名

6、品牌与它竞争，并且相对于运动鞋来说，阿迪王的运动服，特别是女性运动服，比较少人关注，所以我们选择了女性运动服，准备开拓这个新的市场。女性一般都比较喜欢买时尚休闲的服装，如果这个市场得以开拓的话，它所创造的利润将大于运动鞋创造的利润。1.2、阿迪王服装（及运动服装发展）现状分析阿迪王位于福建著名企业，在运动服饰城市的孕育下，集团不断成长，公司主打 CCTV 和篮球比赛宣传，并迅速以其出色的运动风格深入人心。阿迪王的个性魅力在于将中国现代个性、时尚的服饰潮流与运动健康休闲的象征实力相结合，融合成主张积极进取、奋斗不息、突破常规、后发制人的黑马精神，塑造了自然、大方、简约、休闲的运动服饰品牌。（一）

7、阿迪王运动服装的分类阿迪王现有的服装类别有裤子、套装、卫衣、短 T 恤，档次高而价钱相对其他大品牌比较低。 （二）阿迪王运动服知名度不高的原因：A宣传与推广力度不够 在产品生命周期中，处于介绍期和成长期的产品要加强推广。宣传与推广，可以促进消费者对新产品的认识。阿迪王运动服正处于成长期，更加需要宣传与推广，在大众市场中建立知名度，并引起消费者的注意。5宣传与推广力度不够的话，很难使这个产品继续发展下去。要使产品从成长期到成熟期，就要加大宣传。在广告和促销这两块，加大力度。B创新的力度不够。创新，是现在创造销量，吸引顾客的重要条件。创新，不仅是指对产品的创新，在观念上，也可以进行创新。如果你的产

8、品与众不同，如果你能提出一个与众不同的观点，就可以踏出成功的第一步。阿迪王公司的广告语是:一切皆可改变，也就表达了产品要不断的创新，符合消费者的需求。在阿迪王运动服上，创新的力度不够。有创新，但是还不能很成功地吸引顾客。这也是阿迪王运动服知名度不高的原因之一。C阿迪王运动服的款式不多在阿迪王的官方网站，运动服的款式只是几款，没有进行细分，没有分为球服、激烈运动服、休闲服等。服装的款式不多，会影响到消费者的选择。而面对需求越来越多的消费者，要不断的满足他们的需求，才能为顾客创造价值和建立顾客关系，最终，获得利润。1.3、女款 B11200 圆领运动 T 恤产品特征介绍阿迪王运动服制定了以韩国风格

9、时尚与欧洲潮流融合为主体的品牌风格，于灵性幻化间完美设计品牌风格。如阿迪王女子圆领短袖 T 恤 B11200，以时尚的外观，休闲的运动服，而深受消费者喜欢。6其休闲衣及运动衣的机能，有别于职业运动者，讲求易保养及防水、防风的舒适性，为了提高服装的舒适感，阿迪王的衣服制造设备技术已经有所提高，如卫生保健及抗 UV 的防护性织物，为了提供日益增加的功能需求，织造商及化学研发机构不断地研发新纤维及整理加工的产品。以满足消费者的不同需求。另外阿迪王女子圆领短袖 T 恤 B11200 还具备舒爽，透气，防护隔绝的功能。不仅适合运动，也同样适合平常穿。阿迪王公司朝着运动，激情，自由，时尚的风格定位来发展，

10、而我们的定位是休闲的服装。运动休闲服穿出个性，穿出不一样的生活。相比同类品牌的高价格。阿迪王公司大幅让利，提升经销商利润空间，实现薄利多销，如阿迪王女子圆领短袖 T 恤 B11200，价位是 50-100 元，并且经常进行促销，给消费者优惠。阿迪王拥有领先的科技技术、严谨的生产工艺技术，才能制造出美观、高品位、质量优的高端产品，二、服装行业整体发展状况分析2.1、我国运动服装行业现状及特征2.1.1、宏观经济现状由于国家经济高速增长，加速了中国的城市化。随着农村及较7落后地区涌向城市，大城市人口均急速增长。而随着国内生产总值及城市居民比例增长，生活水平亦有所改善，而购买力亦有所提升。中国城市居

11、民的每年人均可支配收入自 2003 年以来已大幅上升。在中国经济表现强劲、中产阶层不断扩张及富裕的情况下，过去数年中国的消费品急速扩张。该等正在变动的人口结构加上人均可支配收入增加，意味着中国消费者的消费力已提升，这有助于零售行业如服装行业的发展。2.1.2、我国运动服装行业的分析运动服，针对爱好运动，和专业运动顾客的需求。通常按运动项目的特定要求设计制作。穿上运动服去运动，能够比较轻松、自在。现在，运动服也有多种分类，如田径服、球类服、休闲服等。休闲服是女性比较青睐的产品，它既可以运动，也可以平常穿。1、我国运动服装市场规模迅速扩大。相关统计数据显示，我国已成为全球最大的体育用品制造基地。2

12、009 年 1 月至 11 月，我国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收入 646 亿元，比上年同期增长了 6.29%；实现利润总额 19.75 亿元，比上年同期增长了 56.90%。专家预测， 到 2012 年，中国运动市场的规模也许将从2009 年 72 亿美元的估值升至 124 亿美元。这种增长速度如果实现，可能将把一些中国运动服饰品牌推向全球业界的重要甚至主导地位。在一项消费调查中，发现 80%的参与者是女性，女性仍是消费8者的主力军，而在女性消费者中，用于购买服装服饰为于第一位。据统计，女性消费者占全国人口的 48.7%，女性消费者 群体数量庞大，是大多数购买行为的主体。而随着

13、科技和生活水平的提高，越来越多的女性喜欢休闲的生活，喜欢穿休闲的运动服。所以，我们的目标群体是女性消费者。2.1.3、我国运动服装行业发展特征中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动服装越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服装市场的消费增长。由于消费者对服装的舒适度和个性化的要求越来越高，而追求时尚、舒适大方的运动休闲服饰恰好满足了消费者偏好。运动休闲服装必然会进入快速增长的黄金时期。伴随着 2008 年北京奥运会和 2010 年广州亚运会的举行，全民运动热情空前高涨，运动产业超速发展，运动正成为一种流行的休闲方式。休闲运动服将成为中国流行装，而时尚运动休闲装的品

14、牌之争也将逐渐打响。中国运动服装业空前繁荣，竞争也随之愈演愈激烈。各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在的投资力度或者是改变其在华的营销策略，具体体现在以下两个方面。A、竞争加剧。国内外品牌相互竞争。中国市场运动品牌的消费刚刚开始，随着人们生活方式的转变，市场对体育用品的需求会快速增长，从而给这个行业带来巨大机会。体育用品在西方国家是成9熟产业，但该产业在中国大陆是朝阳产业。这个产业现在正处于从春秋进入战国的阶段，所以，国外的各大品牌瞄准中国市场，如耐克，阿迪达斯，彪马，这些在中国已经是家喻 户晓。还有国内的安踏，李宁、361 度等的品牌也在相互竞争。B、运动服装市场国外品牌影响力较大。高速增长的中

15、国运动服饰市场以及其丰厚的利润吸引了众多国外厂商的加盟，尤其是近几年世界性运动大赛在中国举办，使国外运动服饰厂商进一步确信中国市场巨大的发展潜力，耐克、阿迪达斯、锐步、匡威等国际知名运动服饰品牌纷纷抢滩中国市场，与李宁、康威、安踏、361 等国产体育品牌形成对立之势，2004 年，耐克在中国市场的增长率达到了 66%，越来越多的中国人穿上了耐克；2003 年阿迪达斯曾提出到 2010 年实现在亚洲地区销售收入翻番，达到 20 亿欧元。市场竞争日趋白热化，国内外品牌虽然同台竞技，但与国际知名品牌相比，国内运动服饰品牌的竞争力仍显单薄。2.2、我国运动服装的主要营销模式A、请明星代言，传统的广告轰炸 运动品牌，往往都是请明星做代言，以电视广告轰炸和全国连锁加盟店销售的方式来推广自己的产品。以李宁为例，李宁以一个世界体操冠军的名字命名，以 1990 年亚运会赞助商的名义现身北京，并借势亚运会，一夜之间走红中国。随后，李宁品牌凭借李宁本人在中国超高的知名度和个人影响力，以及在中国体育领域的人脉优势，几乎垄断了所有大型赛