成人奶粉公司市场促销策略分析_范文.docx
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1、泓域/成人奶粉公司市场促销策略分析成人奶粉公司市场促销策略分析xxx有限公司目录一、 项目简介3二、 人员推销和营业推广7三、 广告促销8四、 市场研究方法与设计11五、 市场预测技术20六、 产品策略24七、 市场营销组合策略35八、 公司基本情况40九、 项目经济效益评价42营业收入、税金及附加和增值税估算表42综合总成本费用估算表44利润及利润分配表45项目投资现金流量表48借款还本付息计划表50十、 投资计划51建设投资估算表53建设期利息估算表54流动资金估算表55总投资及构成一览表56项目投资计划与资金筹措一览表58一、 项目简介(一)项目单位项目单位:xxx有限公司(二)项目建设
2、地点本期项目选址位于xxx,占地面积约49.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。(三)建设规模该项目总占地面积32667.00(折合约49.00亩),预计场区规划总建筑面积57737.92。其中:主体工程41526.74,仓储工程8665.84,行政办公及生活服务设施4938.51,公共工程2606.83。(四)项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况,xxx有限公司将项目工程的建设周期确定为24个月,其工作内容包括:项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。(五)项目提出的理由1
3、、不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大,公司产品不断往精密化、智能化方向发展,投资项目的建设,将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力,进一步提升公司研发实力,加快产品开发速度,持续优化产品结构,满足行业发展和市场竞争的需求,巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位,为建设国际一流的研发平台提供充实保障。2、公司行业地位突出,项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域,已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势,行业地位突出,为项目的实施提供了良好的条件。在生产方面,公司拥有良好生产管理基础,并且
4、拥有国际先进的生产、检测设备;在技术研发方面,公司系国家高新技术企业,拥有省级企业技术中心,并与科研院所、高校保持着长期的合作关系,已形成了完善的研发体系和创新机制,具备进一步升级改造的条件;在营销网络建设方面,公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系,营销网络拓展具备可复制性。随着我国居民生活水平提高以及消费观念更改,成人奶粉市场得到快速发展。成人奶粉发展潜力巨大,且具备快速扩张市场的条件,市场增速一直保持在20%以上,近年来有不断扩大的趋势,行业发展前景较好。(六)建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资22085.
5、63万元,其中:建设投资17582.94万元,占项目总投资的79.61%;建设期利息403.08万元,占项目总投资的1.83%;流动资金4099.61万元,占项目总投资的18.56%。2、建设投资构成本期项目建设投资17582.94万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用15291.48万元,工程建设其他费用1938.31万元,预备费353.15万元。(七)项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入40400.00万元,综合总成本费用35240.30万元,纳税总额2796.04万元,净利润3745.42万元,财务内部收益率9.17%,财务净
6、现值-3618.85万元,全部投资回收期7.66年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积32667.00约49.00亩1.1总建筑面积57737.92容积率1.771.2基底面积18620.19建筑系数57.00%1.3投资强度万元/亩344.752总投资万元22085.632.1建设投资万元17582.942.1.1工程费用万元15291.482.1.2工程建设其他费用万元1938.312.1.3预备费万元353.152.2建设期利息万元403.082.3流动资金万元4099.613资金筹措万元22085.633.1自筹资金万元13859.543.2银行贷
7、款万元8226.094营业收入万元40400.00正常运营年份5总成本费用万元35240.306利润总额万元4993.897净利润万元3745.428所得税万元1248.479增值税万元1381.7610税金及附加万元165.8111纳税总额万元2796.0412工业增加值万元10086.3713盈亏平衡点万元21582.82产值14回收期年7.66含建设期24个月15财务内部收益率9.17%所得税后16财务净现值万元-3618.85所得税后二、 人员推销和营业推广1.人员推销人员推销是指企业派出推销人员或委派专门推销机构,直接与顾客和用户接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务,以实现销售目的的活动过
8、程。人员推销是一种古老的、普遍的但又是现代最基本和最重要的销售方式,它是由推销人员、推销对象和推销的商品三者结合起来构成统一的人员推销这一活动过程。人员推销的特点有:灵活机动、培养情感、提供服务、双向沟通。人员推销的不足之处是成本费用比较高,理想的推销人员不易得到,在市场范围广阔而买主分散的状态下,显然不宜采用此方式进行促销。因此,人员推销需与其他促销方式配合使用。2.营业推广营业推广又称销售促进或市场推广,是指除人员推销、广告和公共关系以外的,用以,在一个较大的目标市场中,为了刺激需求而采取的能够迅速产生刺激作用的促销措施。营业推广多用于一定时期、一定任务的短期特别推销。营业推广一般很少单独
9、使用,常作为广告和人员推销的补充手段,具有针对性强、非连续性、短期效益明显和灵活多样的特点。营业推广可分为对顾客的营业推广、对中间商的营业推广和对推销人员的营业推广三种形式。为了提高营业推广的促销效果,必须制定正确的营业推广策略,主要包括以下几个方面:第一,确定营业推广的对象和目标。第二,选择营业推广的形式。第三,确定营业推广期限。营业推广是一种适宜于较短时期、有限规模范围的促销方式,因此,采用时间不能太长。第四,确定营业推广的预算。企业一般可以根据预计利润额或营业额的一定百分比来确定营业推广的费用,或者根据具体方案直接估算,将各种费用和刺激费用(如赠奖成本、减价成本等)两部分综合起来计算出预
10、算总额。第五,执行和控制。必要时对营业推广方案进行调整。第六,营业推广效果的评价。总之,营业推广既可以给顾客带来好处,也能使企业从中得益,因而必须要有正确的策略方案和措施,在有限时间和有限范围内取得最佳的推广效果。三、 广告促销(一)广告和广告媒体广告是商品经济的产物,是企业促销的重要策略之一。广告从本质上说是信息传播活动。根据现代广告的基本特征,广告是广告主支付一定的费用,通过特定的传播媒介,把商品和服务的有关信息传播到可能的用户中的信息传递形式,以激起用户的注意和兴趣,促进商品销售。所谓广告媒体,就是传播广告信息的一种物质技术手段。它是企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物,广告媒体的种
11、类很多,归纳起来主要有报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告等。广告媒体还有交通媒体,利用人们乘坐的汽车、轮船、飞机等设置广告;销售点媒体,以商店、营业现场或橱窗作为布置广告的媒体;邮政媒体,以信函的方式直接向公众寄送广告物如样品、商品目录、说明书等;包装媒体,在包装物上附带制作企业或产品标志、图案,以宣传和推广商品等。(二)广告决策广告决策包括广告目标的确定、广告预算的编制、广告信息的选择、广告媒体的选择等。1.广告目标的确定广告活动的总目标是刺激用户的兴趣和购买欲望,促进销售,增加盈利。但是任何一个广告,都须有具体的目标。广告的具体目标很多,归纳起来有以下几种:以介绍为目标、以提
12、高产品和企业的信誉为目标、以提醒为目标等。2.广告预算的编制广告能促进销售量增加,但是做广告要支付一定的费用。由于广告的促销效果很难计算,因而无法直接定量计算出合理的广告费用。通常本着扩大销售,提高经济效益,节约费用开支的原则,在制定广告费用预算的时候,采用以下几种方法:力所能及法、销售额比例法、竞争对等法、目标任务法等。3.广告信息的选择信息即广告内容,与广告效果具有密切关系,是广告宣传中极为重要的方面。选择信息,即广告要向目标对象传递什么商品和劳务。这取决于商品本身的特征与企业在竞争中目标的确定。为了提高广告的效果,在选择信息时必须注意信息的真实性、针对性、生动性、独特性、理解性与激励性。
13、4.广告媒体的选择.广告媒体的选择应根据广告目标的要求、广告费用和广告商品进行,在选择广告媒体时应考虑商品的性质与特征、媒体的性质、广告目标、商品购买者的特征、媒体的费用等。选择广告媒体,不一定费用越高越好,一方面企业选择广告媒体要根据自己预算的多少,另一方面还要根据广告的相对费用,即广告费用支出与预计效果比较,从而用有限的广告费用达到理想的效果。四、 市场研究方法与设计(一)市场研究的概念随着社会经济的日趋复杂和市场竞争的日趋激烈,市场由过去生产者决定市场供需的卖方市场,逐渐转变为顾客决定市场供需的买方市场。于是,生产者为了要事先了解顾客需要和市场状况,从而决定企业的生产方向和营销活动,更好
14、地将产品转移到顾客手中,就产生了市场研究活动和市场营销活动。市场研究是市场营销活动的一个重要因素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来,这些信息有以下职能:识别、定义市场营销机会和可能出现的问题,制定、优化市场营销组合并评估和预测其效果。美国市场营销协会在1988年对市场研究的定义是:市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员联结起来的活动。市场信息用来确认和界定市场营销机会与威胁,产生、改进和评估市场营销活动,反映市场营销成果,改进对市场营销过程的了解和把握。市场研究有狭义和广义之分。狭义的市场研究是指以企业的产品和竞争对手为对象,分析和预计竞争对手的市场活动,并以科
15、学的方法收集、分析和预计顾客购买以及使用商品的数量、意见、动机和行为等有关资料。广义的市场研究是对市场运行环境及其生产、分配、交换和消费循环活动中各种经济现象和经济规律的研究。对市场研究的认识可以归纳为:市场研究重视和应用科学的方法,系统地收集和分析市场信息并预计市场的未来发展;市场研究本身不是目的,而是一种管理工具,其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息;市场研究的范围相当广泛,它涉及企业市场营销活动的全过程。企业具体的市场研究工作内容,主要包括市场调查和市场预测两个方面。(二)市场调查与市场调查的程序1.市场调查市场调查是收集、记录、分析有关市场营销资料和信息,为市场预测和决策营销战略、
16、战术提供可靠的信息依据的营销活动。企业的市场调查包括一切与企业有关的社会、经济、政治环境和日常活动范围内的各种现象的调查研究,可以是专题性调研,也可以是对广泛问题的调研。市场调查可分成两个方面的工作:一方面是对企业外部资料的调查研究;另一方面是对企业内部基本力量的调查研究。对企业外部信息资料的调查研究,主要是对消费者、竞争对手、销售和分配渠道(各类商业企业和销售机构)以及其他有关机构和团体的信息的调查研究。消费者的信息包括:人口特征(年龄、性别、家庭结构、支出水平);使用目的(个人消费,组织运行、再销售);社会特征(职业、教育水平、收入水平);社会心理特征(动机、角色和地,位、价值标准);民族
17、特征(语言、文化传统和消费习惯)等。竞争对手的信息包括:直接的竞争对手(相同或类似产品和服务的生产者、供应者);替代产品(如许多原先用木材制作的产品由钢铁或塑料替代);竞争对手的数量和规模(财务状况、市场份额、销售方式)以及现实的或潜在的竞争对手可能的市场行为方式等。销售和分配渠道的信息包括:各类中间商和销售商的数量、规模;与企业的关系密切程度;中间商和销售商的市场地位;在公众中的形象以及激发中间商和销售商积极性的方法措施;广告媒介的效果等。其他有关机构和团体的信息包括:国家、政府和各类管理部门;经济组织和各类行业协会;公共传播媒介;消费者协会等。对企业内部力量的调查研究主要包括:企业自身的规
18、模和生产能力;产品和产品结构;财务状况和市场预测各部门的协作与分工;公共关系等。2.市场调查的程序市场调查的程序由以下七个方面组成。(1)确定问题。首先应该了解问题所在,调查人员才有可能设计一个完备的调研计划。调查开始时,应明确要解决哪些问题,以及问题的重点所在。(2)选择途径。形成问题以后,根据调查目的,应该决定收集资料的范围,提出所需资,料的获得途径。资料可分为直接资料和间接资料两类。所谓的直接资料又称第一手资料,是营销调查者通过观察、询问、实验等手段和方法直接获得的资料。间接资料又称二手资料,它包括内部资料和外部资料两方面。内部资料包含企业的各种凭证、报表、报告、预测等资料;外部资料可来
19、自政府机关、金融机构、咨询机构、大学、报纸杂志等。(3)决定调查方式。根据资料的性质,应决定采用何种调查方式。如有间接资料可以利用,应尽量利用,这样可以省时省力。如果必须收集直接资料,那么应该决定调查方法、调查对象、调查地点、调查时间和调查频率。(4)抽样设计。市场调查一般是抽样调查。首先,应确定抽样的范围,如部分样本还是全部样本。其次,决定用什么样的方式选择样本,如随机抽样方式或非随机抽样方式。最后,根据调查目的与所需时间、费用等因素,决定样本大小。(5)现场收集资料。现场收集资料工作包括对现场收集资料人员的选择、训练、控制和考核等工作。(6)资料分析整理。收集来的资料,应该加以分析和鉴别,
20、通过整理,使资料系统化、简单化和表格化,达到准确、完整和实用的目的。(7)编写报告。报告代表整个调查过程的最后结果,编写的报告供企业管理人员在决策时作参考。编写报告时应注意:围绕调查目的、重点突出、事实清楚、简明扼要、中肯客观。(三)市场调查的基本方法进行市场调查,只有采取科学合理的调查方法和技术才能收到事半功倍的效果。市场调查方法可以分为三类,即观察法、访问法和实验法。1.观察法对被调查者进行直接观察,在被调查者不察觉的情况下观察和记录他(她)的行为、反应和感受的方法。观察法也有许多具体的方法,如直接观察法、行为记录法等。直接观察法,即派人直接观察被调查者。行为记录法,是在被调查者同意的前提
21、下,用某种设备记录被调查者的行为。2.访问法对被调查者进行访问,要求他回答一些问题来收集资料的方法称为访问法。访问法又可分为直接访问和间接访问两种方法。直接访问,由访问人员直接向被调查者当面询问问题,可以采用登门拜访、邀请面谈或开座谈会等形式进行。间接访问是利用各种通信工具或问卷进行调查的方法,可分为电话调查、邮寄调查、问卷调查等。3.实验法实验法是将作为实验的产品在选定市场中进行试销,以测定各种营销手段的效果。其原理是把选定市场当作实验室,研究价格、包装或广告等对市场销售量及其他要素的影响。实验法除进行市场实验外,也可采用室内实验调查法。例如,在测验广告效果时,找一些人坐在一起,每人发一本杂
22、志,让他们从头到尾翻一遍,然后问他们在一本杂志中,哪几个广告对他们最有吸引力。实验法的主要缺点是时间长、费用高,选择的市场不一定有典型性,可变因素难以控制和把握,测验结果也不易比较。(四)市场调研表和调研报告1.市场调研表市场调研表可以是书面表格或口头询问提纲。在现代营销活动中,为了解顾客的态度和意愿,调研者要设计各种不同的表格和问题。如果一份调研表设计的内容恰当,调研部门就会感到调查目的明确,被调查者也乐意合作,这份调研表就会像一张网,把需要的信息收集起来。调研表往往需要认真仔细地拟订、测试和调整,然后才可以规模使用。为了设计一份受欢迎的调研表,它要求设计者不仅懂得市场营销的基本原理和技巧,
23、还要具备社会学、心理学等知识。2.市场调研报告市场调研报告没有统一规定、固定不变的格式和结构。市场调研与预测项目的类型和性质、委托方的要求、调研人员本身的个性、经验等各种不同的因素将会导致市场调研与预测报告在形式上的差异。在长期的市场调研与预测活动中,逐渐形成了某些为大多数市场调研与预测者所采用的格式。美国著名的市场调研专家马尔霍查,在其1993年出版的市场调研一书中提出的格式,被认为是一个较好的并被普遍接受的格式。马尔霍查认为,市场调研报告一般应包括以下部分:(1)扉页,即项目名页。在这一页上应有:项目名称,项目名称要能反映项目的特性;调研承担人员或组织的名称、地址、电话号码;报告接受人或组
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