麦德龙长沙商场的差异化营销战略T分析.doc

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1、麦德龙长沙商场的差异化营销麦德龙长沙商场的SWOT分析swoT是strength、we砍ness、opportunity、Threat四个英文单词的缩写，这个模型主要是通过分析企业内部和外部存在的优势和劣势、机会和挑战来概括企业内外部研究结果的一种方法。S一优势:比较分析企业在外部市场环境、内部经营方面相对于其他竞争对手的优势;W一劣势:比较分析企业在外部市场环境、内部经营方面相对于其他竞争对手的劣势;O一机会:分析在目前的市场竞争态势下企业存在的发展机会;T一挑战:分析在目前的市场竞争态势下企业存在的威胁和挑战。2.1外部机会分析(l)长沙是中国中部地区经济最活跃的城市之一，现有人口600多

2、万，2006年人均收入首次超过一万元，达到一万零五百零七元。长沙批发零售企业的年零售额超过150亿人民币，占社会消费品总额的比重为30%。(2)唯楚有才，敢为人先等人文特征影响着长沙市民的消费行为，长沙人舍得花钱，乐于消费的特点可以说是全国闻名的。(3)市民进超市购物成为一种日常生活需要。(4)市场化程度的提高，越来越多的企业和事业单位趋于正规化，单位采购商品趋于到正规商场。(5)长沙的超市发展正处在前所未有的黄金季节。(6)中国加入WTo，全国零售业的全面对外开放加快了长沙市场规范化经营的步伐。(7)中国政局更加稳定，北京奥运会的即将举行，增强了国人的消费信心。(8)长、株、潭一体化的迅速推

3、动，全面启动的“三化”进程，使得长沙有着更为庞大的市场。(9)政府营造公平合理的市场竞争环境;优化法制环境，构建完善的商业法规体系;优化信用环境，构建良好的商业诚信体系。2.2外部威胁分析(l)长沙市场虚假伪劣商品现象仍然存在，私宰牧畜打击力度不够，虚开发票现象非常普遍，导致正规的商业企业处于不公正的竞争地位。(2)长沙市当地商业企业十分强大，湖南零售业龙头企业友阿集团的家润多，先是在东面的朝阳店独树一帜，跟着千禧、车站路两店先后开张，三店成鼎足之势，占据要冲旺地;另一家本土企业通程集团的通程麓山广场在西边占据一席之地。此外，株洲的超市老大步步高进军长沙，在东塘开店。(3)长沙市拥有大规模的高

4、桥小商品批发市场，经营的商品从食品到非食品，品种繁多，许多麦德龙经营的商品在这里都可以找到。(4)外资零售企业在长沙市非常活跃，现有两家沃尔玛，一家家乐福，一家好又多，一家易初莲花，另有新世界百货、百盛购物广场等。(5)国内的商业企业也看好长沙市场，新一佳不甘落后，呼啦一下，也在长沙抢占了四块地盘，另有王府井百货以及苏宁、国美家电连锁超市等，这些商业企业在长沙进行着激烈的竞争， (7)顾客的议价能力不断增强。购买者的选择越来越多，选择空间越来越大，许多零售商同购买者之间建立了战略合作伙伴关系，优秀的购买者成为众多商家争夺的对象。购买者的议价能力不断加强，促使商业企业采用更多的促销手段。有实力的

5、购买者同样看好这个市场，实行向后一体化，自己办起了超市，转而成为新的竞争对手。2.3麦德龙的优势(l)麦德龙在全世界取得的成功，很大程度上归功于它对目标客户的选择和差异化营销策略。(2)麦德龙的GMS系统领先同行。麦德龙采用ORACALE公司订制开发的“GMS客户管理和商品查询系统”，由计算机对客户数据和商品销售情况及库存进行管理和控制，能根据历史资料自动预测销售、制订采购计划、生产订单，功能非常强大，为开展全面的客户关系管理提供了强有力的信息支持。在财务方面，采用了世界上最先进的SAP财务管理系统，从而有效的把财务管理和商品管理结合起来，使得麦德龙整个体系能以最低的成本成功运作。(3)实行会

6、员制。麦德龙的客户只限于企事业单位等专业客户，通过客户咨询部的定期访问和在商场的直接接触，麦德龙能够更清楚的了解他们的需求，从而能为专业客户提供高质低价的商品，优质的服务以及专业的购物环境，最大限度地满足专业客户。(4)低价格。作为世界第三，欧洲第二的商业集团，麦德龙以其强大的采购能力，低成本的运作为客户提供高质低价的商品，全部明码标价，统一维护所有客户的权益。(5)客户的超级仓库。麦德龙一直致力于成为专业客户的超级仓库，超过两万种的商品，让客户能“一站式购齐”，先进的电脑订购和再订购系统，让麦德龙的客户能随时购买到最低起售量的商品，从此不必为库存大小和流动资金多少的问题烦恼，同时，麦德龙的服

7、务在商场的铲车让客户能随时购买到整箱仓板或更多数量的商品。 (6)售后服务。麦德龙售后服务部提供退货、换货和维修的服务。客户只需要带所购商品和发票到商场与售后服务部联系，客户的权益会得到最大程度的保障。(7)新鲜的保证。麦德龙所有的生鲜食品均来自可靠的，有关机构认可的单位，由经过专门培训的员工根据严格的操作流程来处理，确保在每一道程序中，卫生和质量标准都达到令客户满意的程度。麦德龙为肉类、鱼类、新鲜蔬果分别安排了不同的收货和销售区域，并且采用了先进的低温保鲜系统来确保合适不同生鲜食品所需的温度，从而使新鲜和卫生得到保证。(8)商品齐全。麦德龙的商品超过两万种，大部分由国内名牌企业和合资企业提供

8、，从新鲜蔬果、新鲜肉类、鱼类、冷冻品、罐头、农产品到办公用品、家用电器、手工工具、日用百货、酒店用品、鞋帽、服装等，以满足不同客户的需求。(9)大型手推车。麦德龙特别安排了各种整箱包装的商品，以满足专业客户的专业的需求，降低其采购成本，同时整箱的包装和专业化的大型手推车方便了货物的采购和装卸，使得专业客户在麦德龙的购物高效省时。(10)邮报。通过免费提供麦德龙邮报，客户可以及时了解麦德龙最新的商品和特价信息。即使距离麦德龙很远，有了麦德龙邮报，也能妥善地安排采购工作，每两周一期的邮报，包括食品类和非食品类，以及不定期的专刊，将准时寄到客户公司的营业地址。(11)内容详尽的发票。在麦德龙，所有的

9、销售都必须通过先进的电脑收银系统，打印出正规的发票，这种标准A4大小的发票一目了然的列举了各项资料和信息。例如持卡人、商品描述、包装说明、单价、数量、金额和日期等。从而方便了专业客户的存档、财务核算和企业管理。如果客户是一般纳税人，麦德龙还能提供增值税发票。(12)商品质量控制。麦德龙设有专门的质量控制部门，严格监控各类商品的质量，以保证客户的利益。(13)充足的停车位。商场备有宽敞的带雨蓬的免费停车场，无论烈日和风雨，购物进货，提货不受影响。而且麦德龙地点皆位于交通要道旁，不管从那里都能方便到达。(14)为了照顾不同行业客户采购时间上的需求，麦德龙的营业时间从早上六点到晚上十点，除了每天营业

10、十六小时以外还会在重要节日，如春节延长营业时间到午夜十二点，从而可以更好的满足专业客户的节假日之特别需要。(15)跨国公司的成熟的管理经验，强大的经济实力以及人才优势，使麦德龙能够更好的为客户服务。(16)注重员工的培训。并为之成立了麦德龙培训学院，麦德龙公司认为员工是麦德龙最宝贵的财富。2.4麦德龙的劣势(l)麦德龙现购自运业态，仍有许多购买者不熟悉，不接受。(2)麦德龙的商品结构不够合理，与长沙市民消费习惯有差异。(3)麦德龙是总部集中制，采购部门与销售部门沟通存在困难，采购不能快速有效地适应部门销售的需求。(4)供应商过多地集中在上海，导致订货、送货时间过长，加大了销售预测的风险。(5)

11、麦德龙一般不提供送货服务，购物袋按大小是五角、三角一个，客户难以接受。(6)顾客结算不够方便，一般使用现金，如使用支票则有较烦琐的手续。 3.1麦德龙的市场定位分析麦德龙自发展之日起就建立了与家乐福、沃尔玛等百货业态截然不同的市场定位:专业针对中小零售商和组织购买者的批发业务。麦德龙之所以选择这样定位自有其道理:零售终端竞争激烈，利润微薄;大零售商有自己的采购渠道;只有中小零售商和组织购买者一般是采购次数频繁，品种多，要以有限的资金形成较丰富的商品结构。但由于他们采购批量少，在一般的批发部门享受的价格折扣也比较小，从而使其竞争能力差，获利低。麦德龙就瞄准了市场中的这一小部分顾客，为他们提供专门

12、服务，深度挖掘该顾客群的经济价值和市场潜力。3.2客户市场细分对于商业领域，整个长沙市场以服务对象的不同可以分为直接服务于最终消费者的零售市场、批发市场、批零兼营市场。目前服务于团体采购的主要是中国传统的批发市场，但批发市场的主要客户主要是零售商，所以团体客户的业务占其总业务很小一部分，这就导致对团体采购服务的不重视、不专业和不规范，在中国，专门服务于团体采购，为其提供专业服务的商家目前只有万客隆、普尔斯马特和麦德龙，而在长沙仅只有麦德龙。与传统的送货批发相比，现购自运制的麦德龙的优势在于较好的性价比，食品和非食品分类范围广，即时获得商品，更长的营业时间等。在湖南，团体采购市场巨大，竞争者少，

13、可以说在团体采购这个市场上，麦德龙现在是市场的领导者。据有关资料统计，仅长沙地区，商业系统从业人员在100人以下的企业就占全市95%，资金在100万以下的占全市的90.2%;并且麦德龙长沙商场的单张发票金额数高，同时其销售额和单张发票金额数都是逐年稳步增长的，2005年的商场销售额是2.23亿人民币，夕006年商场销售额是2.52亿人民币，2007年的销售额截至到3月份，商场的销售额己达到9400多万人民币，因此麦德龙长沙商场的成绩骄人，目标市场购买潜力巨大。麦德龙是为专业客户和商业客户服务的现购自运制的批发商。麦德龙现购自运商场的选址、商品结构、商棍1包装、大型停车场、长时间的营业时间无不体

14、现出麦德龙批发商的市场定位。麦德龙以仓储式会员制的商业业态进入长沙市场正是看中了长沙这种业态的薄弱，填补了长沙零售市场的一项空白。由于这种市场细分，避开类似家乐福、沃尔玛这种业态商业企业的竞争，避免面对面的竞争，使自己能够保存实力，发挥自己的优势，更好地服务于专业客户和商业客户。3.3麦德龙选择客户的标准麦德龙在确定目标顾客群的基础上，形成独特的经营模式:仓储式会员制经营，只有持有营业执照的法人和企业才能成为麦德龙的会员。也就是说，如果想到麦德龙购物，必须要经过麦德龙的审核，只有法人团体和企业组织才能够登记注册，得到一张会员卡，每次采购都要出示会员卡作为凭证。普通终端消费者并不是麦德龙的目标顾

15、客，没有会员卡，就会被麦德龙拒之门外。3.4.1目标客户的差异化选择分析市场细分是一个企业经营的前提，和传统批发零售商不同，麦德龙将目标客户群定义为大量采购食品、非食品的企业、机关、事业单位等专业客户。沃尔玛、家乐福等零售商的目标客户是无差异性的，服务对象是全体消费者。而麦德龙仓储式会员制商场是差异化的目标客户选择策略，仅针对“有限”客户，其会员必须具有法人资格的企事业单位。麦德龙号称“终端消费者不是我们的客户，麦德龙不是所有人的商场”，这就是差异化的目标客户选择。麦德龙不希望商场里是人流熙攘的景象，而是希望给专业客户提供宽松宜人的购物环境。这样的差异化目标客户选择策略非常巧妙，一个专业客户可

16、能以一当十甚至以一当百个个人客户，而且这种差异化目标客户选择策略使得麦德龙即便开在沃尔玛或是家乐福旁边也不会形成激烈的竞争。3.4.2麦德龙的目标客户界定麦德龙是世界第一的现购自运制商业集团，致力服务于现购自运的目标客户，满足专业客户即时和补充性的一切需求。麦德龙的目标客户定义明确，主要分为三类: (1)HORECO，即伙食团，包括酒店或宾馆、餐厅、酒吧或咖啡厅、伙食提供者或食堂;(2)CBU，即企事业服务商，包括行政单位、公共机构、贸易等其他企事业单位; (3)TRADE，即专业批发商和零售商。从中可以看出，麦德龙的目标客户没有个体消费者。麦德龙是会员制商场，必须有会员卡才能进入商场，结算也

17、必须出示会员卡。办理会员卡则必须有单位营业执照和单位介绍信，且办理会员卡的数量是根据单位营业执照上的注册资金确定的，个人消费者是不能办理会员卡的。长沙零售卖场的迅猛发展，在全国大中等城市也是令人瞩目。家润多、平和堂、新一佳等大型卖场如同“藩镇割据”，世界零售巨头家乐福、沃尔玛、麦德龙、易初莲花也纷纷抢滩登陆，一时间虎踞龙盘，狼烟四起，长沙零售卖场大战进入白热化。麦德龙在全国有33家连锁店，每天都有销售额的排名，各商场相互之间竞争非常激烈。每家商场想方设法提高营业额，有些商场在经营过程中放松了办理会员卡的条件，顾客进入商场也未严格要求出示会员卡，在结算时，也默许顾客间相互借用会员卡，现在，实际上

18、长沙商场里有一定量的散客在购物。但销售额的绝大多数主要来自团体采购。与主要竞争对手家乐福长沙店相对比而言，麦德龙长沙商场销售额的82%来自团体采购，18%来自散客采购;而家乐福长沙店销售额的80%来自散客采购，20%来自团体采购。3.4.3散客进入麦德龙的弊端分析散客进入致力服务于专业客户的仓储式会员制经营的麦德龙，存在诸多弊端:(l)在长沙市场，麦德龙与家乐福等零售商存在一定程度的竞争。家乐福等商业企业是专业服务于散客的，无论是选址还是商品结构和销售单位都围绕着散客设计，在服务于散客方面，麦德龙处于劣势。(2)散客的进入，使得麦德龙宽敞的购物空间变得拥挤，不利于专业客户的购物。(3)散客的消

19、费心理千差万别，对服务的理解也各有不相同，导致消费投诉比例明显增加。(4)铲车在商场里作业变得更加危险。(5)商品损耗明显增加，人为破坏，盗窃等现象明显上升。4.1客户关系管理分析 4.1.1GMS系统分析麦德龙长沙商场采用的是ORACALE公司订制开发的， GMS客户管理和商品查询系统”，由计算机对客户数据和商品销售情况及库存数据进行管理和控制，能根据历史资料自动预测销售、制订采购计划、生产订单，功能强大，为开展全面的客户管理提供了强有力的信息支持。商场设置了EDP电脑部门，负责对GMS系统进行日常维护。由GMS系统生成的各种年度、季度、月度、周、日销售报表，包括库存报表、各时期销售总计报表

20、、各时期分类销售统计报表、各年同期各类商品销售对比报表、各年同期分类客户数和帐单数对比报表、各时区横向和纵向销售对比报表、修正报表、商品修正列表等等，从多角度将数据整合成为有用的信息，是商场及总部预测需求、适应变化、为客户提供及时应变商品和服务的重要依据。GMS客户管理系统界面包括客户单位编号、名称、地址、电话号码、传真号码、持卡人姓名、开卡日期、所属客户种类、购买各类商品金额的各年度统计、详细购买一记录等情况。GMS商品查询系统界面包括商品编号、商品描述、价格、到货日期、到货数量、总销售量、库存、增值税率、是否处在广告期、是否专卖商品、是否零售商品、是否限制商品、最小起订数量(重量、体积)、

21、有效天数、所属销售部门、种类及订货建议等详尽信息。客户的每次购买行为由POS扫描商品条码为驱动都自动记录在系统当中，库存等动态商品数据，相关购买信息自动生成，进入商品管理系统，同时生成客户购买信息，将金额、种类记入该客户的购买统计数据中。由于GMS系统在商场各部门、各商场、各区域总部、国际总部及德国总部之间实时相连，且一般有英语及所在国语言两个版本，因此查看数据非常方便，更便于集团高层掌握与控制全局。 4.1.2人与系统充分协调人工与自动系统充分协调配合，麦德龙现购自运商场的客户开发部门以GMS系统为支撑，不仅起到信息桥梁的作用，客户开发部更注重以尽可能低的价格为专业客户提供高质量商品及系统商

22、业方案的管理宗旨，充分体现与专业客户共同发展，创造双赢的先进客户关系管理思想，这不同于其他竞争对手的类似部门。客户开发部门(CC)是麦德龙现购自运商场进行客户关系管理的重要门户，为充分保障GMS系统更有效地进行客户关系管理，麦德龙的客户开发人员每天都会在外出拜访客户之前调用顾客访问报告(见表4一1)，查看该客户在商场的历史消费一记录，包括消费时间统计、种类统计、金额统计、最大成交额等等，并结合商场该时期内商品价格为客户事先制订一个推荐采购计划，主动、及时地满足了客户需求。对于大宗客户，GMS系统有更为详细的销售统计和分析技术。除此之外，客户开发人员每天、每周、每月、每年都要依据GMS实时生成的

23、各种销售报表制订详尽的客户开发计划，客户开发部门密切注视各种类和各时区、路段客户的销售增幅，随时调整计划。每天工作结束，客户开发人员要根据拜访情况填写各种表格来更新GMS系统中的客户资料数据和销售建议。4.2差异化的产品策略分析4.2.1差异化的产品定位分析麦德龙企业战略使命描述:麦德龙是为专业客户和商业客户服务的现购自运制的批发商，麦德龙尽可能以最低的价格为专业客户提供高质量的商品和商业解决方案。从中可以知道麦德龙的产品是麦德龙商场销售的商品和麦德龙提供的商业解决方案。麦德龙长沙商场远远看上去就像一个现代化的特大仓库，外部设有与经营面积几乎相等的停车场;内部也很简单，用的是高4.5米的工业用

24、大型货架。货架下部分用于商品的陈列展示，而上部分则用于相应商品的存放，起到仓储的作用，从而使销售和仓储合为一体。作为专业客户和商业客户的仓库，麦德龙长沙商场的商品内容丰富，品种齐全，食品和非食品有20000多种，满足了专业客户和商业客户“一站式购物”的需求。其中食品占40%，非食品占60%，食品领域的以齐全保鲜为特征，有水果、蔬菜、咸肉、牛奶制品、冷冻品、罐头、粮食制品、饮料、小吃、甜食、酒类等。非食品领域的商品按季节需要定期调整，包括办公用品、家具、日用品、洗涤品、毛制品、工具、家电、家庭装饰品、玩具、纺织品和体育用品，品种相对稳定，这就为中小型零售企业自身的品种经营提供了连续的空间。同时，

25、仓库的功能还在于产品包装与其它零售商的差异化，绝大多数商品都是捆绑式或整箱销售，有中小型企业如烟酒杂货店需要的包装，也有中型企业如酒店、食堂等需要的大中包装。麦德龙长沙商场在长沙零售市场可以说是独树一帜，赢得了有价值的专业客户和商业客户的忠诚度，这其中非常重要的原因是麦德龙长沙商场讲究诚信，商品质量可靠。麦德龙长沙商场超过两万种的商品，从生鲜食品到干食品，从硬百货到软百货，每一种商品都有严格的进货渠道和质量控制。比如新鲜猪肉，规定供应商必须使用冷藏车，猪肉必须悬挂在车内专用铁钩上，以保证猪肉冷藏均匀;每批猪肉到货必须有检疫证，货到以后，由麦德龙专业收货员仔细检验，合格产品将被收进麦德龙冷藏库;

26、接下来，由该部门员工在冷藏操作间进行分割包装;然后将猪肉放到销售区域，销售区域温度控制在零度到五度，保证了猪肉的新鲜和美味。麦德龙长沙商场正是以这样严格的标准来保证商品的品质，产生商品的差异化。麦德龙长沙商场不仅为专业客户提供商品，还提供商业解决方案，以下是麦德龙长沙商场为一个专业客户提供商业解决方案的案例:长沙铁路分局将成立一家长沙铁路职工超市，该超市员工由铁路系统内部招聘，目的是解决分流的部分铁路职工，并以此尝试兴办第三产业。长沙铁路分局还规定，以后铁路系统的所有福利和劳保用品都在职工超市采购，这是一个不小的市场。该超市营业面积为一千二百平方米，主要经营食品，洗涤化妆第4章麦德龙长沙商场的

27、差异化营销研究品及日用百货。但该超市上至经理，下至普通员工，没有一个人有零售方面的经验，他们对进什么商品、如何陈列、如何制定价格、如何对进、销、存进行管理等等，全然不知。该超市负责人急切希望寻找一个合作伙伴，经过在全长沙市的选择比较，最后，确定与麦德龙长沙商场进行合作，希望麦德龙能够为他们提供商业解决方案，并决定一次性在麦德龙采购六十万元人民币的商品。麦德龙长沙商场指定一位客户开发部汪经理和一位客户咨询员专门负责此项工作。双方经过几轮的协商议价，商品结构的确定，汪经理向麦德龙上海总部采购申请了一揽子折扣价格，并告知长沙铁路职工超市按此价格和商品品种进行采购。长沙铁路职工超市是怀着崇敬的心情与麦

28、德龙合作的，在他们眼里，麦德龙长沙商场是个运作规范，经验丰富，信守诺言的跨国公司。汪经理花了大量的时间给他们画超市陈列布局图，提供商品的陈列、定价、管理的方案及如何进行人员管理的建议。长沙铁路职工超市如期顺利开业，麦德龙长沙商场的商业解决方案满足了他们的需求，于是成为了麦德龙的忠实会员。麦德龙长沙商场也因此获得了一个专业客户，提高了商场销售额。4.2.2差异化的商品营销分析麦德龙不仅仅以价格低廉吸引客户，而是从商品入手，以独家商品、特色商品、具有核心竞争力的进口商品及自有品牌商品吸引客户。麦德龙希望通过由供应商负责生产，麦德龙为其产品贴牌出售的自有品牌使客户买到质量有保证的超值商品。麦德龙的自

29、有品牌商品除了日常生活用品外还有涉及到了五金工具等。麦德龙长沙商场的进口商品诸如奶酪、黄油、咖啡、红酒等在长沙市场上具有绝对的竞争优势，尤其是来自德国的黄啤如碧特博格、考斯特等经常是求大于供，处于脱销状态。进口商品的品种超过两千种，并且品质高，库存有保障。在2006年，作为麦德龙战略重点的进口商品的销售额为2018万人民币，同比增长10.2%，毛利达12.5%。这些数字都是从多竞争对手遥不可及的。4.2.3商品结构的调整麦德龙与沃尔玛、家乐福等零售商不同的是:麦德龙是典型的采购驱动运作的商业企业，长沙商场所有商品的采购权全部集中在总部采购手里。麦德龙的商品结构是以上海人的消费习惯作为基础的(麦

30、德龙总部设在上海)，有些商品不适应长沙人的消费习惯。自麦德龙长沙商场营业以来，在长沙举行过一次大型招商会，引进了一些当地的畅销商品，减少了一些不适应当地销售的商品。尽管如此，商品结构调整的力度还是不大。麦德龙是集中采购制，所有的商品和供货商都必须与总部联系才能进入麦德龙长沙商场。而引进一个新商品是一个系统工程。首先，长沙商场的销售部门必须提供该商品在当地销售的有关数据，证明该商品是值得引进的。第二，该商品的供应商必须到上海总部与采购部联系，经过反复的谈判，达成协议后才能签订合同。最后，才能在麦德龙管理信息系统中建立供应商和商品，此时，刁能订购该商品。同样，对于在商场销售不好的商品，也需要向采购

31、提供数据以及自己为销售该商品所做的努力，希望采购能够取消该商品在长沙的销售。经过各部门的努力，长沙商场的商品结构才会更合理。4.2.4选择当地供应商的利弊分析麦德龙长沙商场的绝大多数供应商来自上海，对于麦德龙长沙商场而言，有以下几点不足。(l)订货预测的风险加大，送货周期更长;(2)退货给供应商的响应速度变慢，造成较多的应退商品积压在商场里，造成管理的困难;(3)售后服务的困难。比如有些电器生产厂家在长沙有分公司却选择上海分公司供货，消费者购买后出现质量问题到长沙分公司的维修点去维修，往往遭到拒绝，最后还是由麦德龙负责解决。选择更多的当地供应商会避免以上问题的发生，当然，选择长沙当地供应商也会

32、遇到各种各样的问题。(1)价格较高。选择更多的长沙当地供应商，麦德龙就会失去上海总部集中采购的优势:大批量采购的低价格。(2)当地供应商的实力非常有限。比如库存难以保证，商品品质监控力度有限等问题。考虑综合因素，通过麦德龙长沙商场各销售部门与采购的沟通和麦德龙上海总部的采购及武汉中区的采购到长沙实地调查，麦德龙长沙商场引进了一些长沙当地供应商。比如在春节销售额达35万人民币的王朝干红就是有长沙当地供从商德泰酒业有限公司供应的。4.3差异化的价格策略分析4.3.1差异化的定价策略分析麦德龙长沙商场所有商品的价格都由上海总部采购制定，价格的制定有严格的规定，至少要满足以下几个条件:一是所有的商品不

33、能出现负毛利。第二，整个麦德龙长沙商场的商品销售必须达到一定的毛利，所以采购有很大的毛利压力。第三，麦德龙长沙商场的所有商品都严格注明了含税价和不含税价，每一件商品都严格地纳税。麦德龙经过多年的运作，有一套成熟的定价体系。一般采用价格组合，对于敏感商品(消费者经常购买，非常熟悉该商品的价格，并且会由于该商品的价格高低，推测整个商场商品价格的高低)，麦德龙采用低价格策略，有些商品，麦德龙采用买断制，先付款再提货，如，五粮液酒，以获得价格优势，然后制定很低的价格，以此向客户传递一个信息:麦德龙的商品价格很低;而对于客户不敏感的商品，麦德龙会有较高的毛利，通过价格组合，达到整个长沙商场的毛利目标。麦

34、德龙的体制是采销分离，麦德龙长沙商场所有商品的采购权全部集中在总部采购手里，采购对毛利负责;麦德龙长沙商场对销售额负责。采购制定麦德龙长沙商场所有商品的价格，所以，麦德龙长沙商场与采购的合作至关重要。麦德龙长沙商场各销售部门以及商场高层管理人员都高度重视与采购的合作策略。首先是通过麦德龙内部邮箱，发邮件给采购，反映销售中遇到的商品价格问题，并提出建设性的建议。其次，通过电话、传真以及采购到长沙商场巡视等途径与采购进行沟通，从而使问题能够及时解决。通过与采购的良好合作，麦德龙长沙商场可以进行商品价格的调整，使得麦德龙长沙商场在长沙市场更有竞争力。以青竹湖国际高尔夫有限责任公司到麦德龙长沙商场的采

35、购为例，2006年3月，由麦德龙长沙商场客户开发部开发的新客户青竹湖国际高尔夫有限责任公司有意向与麦德龙长沙商场合作，因为看中了麦德龙的信誉、供应能力和详尽具体且能防止作弊的电脑打印发票，希望由麦德龙长沙商场供应其餐饮和员工食堂的伙食原料，包括肉类、鱼类、蔬菜、调味品、进口饮料等。但是，由于青竹湖国际高尔夫责任有限公司认为其中有几种商品的价格高于长沙市场价格，希望能够适当降低价格。麦德龙长沙商场客户开发部的咨询员将这一情况与楼层经理及酒水饮料部的主管进行了沟通，考虑到青水湖国际高尔夫责任有限公司日采购量在一千元左右，是一个值得开发、有价值的客户，麦德龙长沙商场希望能够争取到这位专业客户。但是，

36、麦德龙长沙商场的所有商品都是由采购通过麦德龙的一套成熟的价格体系来制定价格的，所有长沙商场的商品价格是不能随便变更的。于是，酒水饮料部的主管首先收集竞争对手的价格，然后将客户的情况及竞争对手的价格通过麦德龙内部邮箱发给总部酒水饮料部的采购，同时附上一张有建设性的商品价格变更表(见表4一2)。这份表格中的建议价格尤其重要，因为这一价格既要不高于甚至略低于竞争对手的价格又要满足客户的要求，更为重要的是使采购批准，采购要保证进行价格变更的商品是有毛利的，至少不出现负毛利。第二天酒水饮料部的主管通过电话与采购进行直接沟通，采购认为其中有一种单品的建议价格使该商品出现了负毛利，所以将其进行了更改。更改后

37、的商品价格变更表经采购签字再传真给长沙商场酒水部的主管。酒水饮料部的主管与青竹湖国际高尔夫责任有限公司的采购进行沟通，双方达成采购协议后，麦德龙长沙商场的电脑部才能即时的根据商品价格变更表进行商品价格变更。实现了麦德龙长沙商场与青竹湖国际高尔夫责任有限公司的合作。4.3.2有限的单位利润策略分析麦德龙独到的经营理念:现购自运，就是专业客户自主挑选商品，使用现金结算，不能赊账或使用信用卡，购物后客户自己将商品运回。这样做，既不存在资金帐期问题，又解决了商家送货问题，运营成本大为降低。加上麦德龙的中央集中采购优势等等。这都保证了麦德龙能够实行有限的单位利润策略，将利润维持在2%一4%的较低水平，以

38、较低的价格保证企业法人得到一层利润，所以麦德龙号称“麦德龙您的利润之源”。麦德龙长沙商场出售的商品价格远远低于竞争对手的价格，有的低于出厂价(见表4一3麦德龙商品价格与主要竞争对手的比较)。尤其是在商品广告期时，一些畅销的敏感商品经常会出现抢购、脱销的现象。4.4差异化的分销渠道分析麦德龙长沙商场将自己的目标客户分为三类，在此基础上采用了差异化的直接分销渠道。针对这三类客户，麦德龙长沙商场的客户开发部的客户咨询员被分成三个团队，成为麦德龙长沙商场的三只触角，每天穿梭在长沙乃至湖南的大街小巷，从而形成了麦德龙长沙商场差异化的直接分销渠道。 (1)HORECo，即伙食团，包括酒店或宾馆、餐厅、酒吧

39、或咖啡厅、伙食提供者或食堂。这类客户对价格敏感，服务要求高。他们主要分布在长沙市，株洲市和湘潭市也比较多。客户开发部的咨询员通过上门拜访，与客户建立联系，对于餐厅、食堂的客户，一般都是在客户开餐前一个小时之前拜访客户，对于酒吧、咖啡厅的客户，一般在下午或晚上拜访他们，了解客户的需求和对麦德龙的建议和意见，然后，客户直接到麦德龙长沙商场购物。(2)CI3U，即企事业服务商，包括行政单位、公共机构、贸易等其他企事业单位。这类客户对价格不敏感，但对服务要求高。他们主要在麦德龙长沙商场采购劳保用品和发放福利商品，采购频率较低，但每次采购额较大，尤其是在过年、过节时采购额特别大。这类客户一般在长沙市，在

40、全省范围也有。客户开发部的咨询员一般都在周一到周五的正常上班时间去拜访客户。 (3)TRADE，即专业批发商和零售商。这类客户对价格十分敏感，对服务要求也高，因此价格的高低往往决定了这类客户在麦德龙采购额的高低。这类客户遍及整个湖南省。也是通过客户开发部的咨询员与他们建立联系，这一类客户在拜访时间上灵活性较强。客户开发部的客户咨询员每天都“浸泡”在市场中，为麦德龙长沙商场采集客户信息、市场行情信息、竞争信息;向客户介绍麦德龙的优势，传递麦德龙最新的商品信息，促进麦德龙的商品销售;为赢得客厂满意，对客户面对面地提供微笑、接待和服务，使客户感受到麦德龙的关怀，进而产生好感和信赖;通过专业培训的客户

41、咨询员向客户展现了麦德龙长沙商场的品牌形象。麦德龙长沙商场差异化的直接分销渠道策略具有适应性强、直接、迅速、低成本的特点和优势，成为其差异化营销的杠杆。4.5差异化的服务策略分析客户采购流程示意图(见图4一1)。只有当麦德龙长沙商场的每一个员工都了解了客户的购买流程以后，商场刁能针对客户的个性化需求提供每一个环节的差异化服务。顾客进入麦德龙之前顾客进入麦德龙选购商品拜访顾客，听取顾客反馈收银结帐顾客投诉，退换货售后服务将商品搬运上车4.5.1差异化的售前服务(l)客户开发部对客户的深度开发。客户开发部相当于麦德龙长沙商场的触角，对商场进行差异化营销有着举足轻重的作用，其主要职责是:明确知道谁是

42、麦德龙长沙商场的目标客户;为目标客户办理会员卡;对客户进行管理分析;上门拜访客户，对有价值的重点客户深入调查，了解客户的需求，了解他们对麦德龙的看法和意见，以及让客户了解麦德龙现购自运理念并能够接受这种理念;电话拜访客户;引导客户，循序渐进。首先邀请客户到麦德龙长沙商场参观考察，了解麦德龙长沙商场的商品，能够提供的服务，设法促成客户的第一次购买;然后，不定期地拜访客户，引导客户进行第二次购买;经过长时间的培养，让客户与麦德龙长沙商场建立战略合作伙伴，成为麦德龙长沙商场忠实的专业客户。与销售部门合作，向客户推荐麦德龙长沙商场的商品以及提供专业的商业解决方案。4.5.2差异化的售中服务(l)客户进

43、入商品区选购商品，当客户需要了解商品时，员工会很专业地介绍商品情况，并非常礼貌地接待客户。如果客户不需要，员工不会喋喋不休地推荐商品。(2)差异化的收银结算服务。麦德龙长沙商场是为专业客户服务的商业企业，其结算方式目前主要有现金、本票、汇票、支票、月结帐。其中汇票，即银行汇票，是外地客户使用。银行本票需要检查水印。支票只有定金客户和贵宾级客户使用。定金客户是指以麦德龙长沙商场的名义，在麦德龙长沙商场的业务银行开定期一年的客户，金额不低于五千元人民币，客户在连续三个工作日之内，用支票提货金额不能超过所付定金金额。贵宾级客户一般来一说是在定金客户的基础上发展的，这样的客户不必付定金，在连续三个工作

44、日内，可以在规定的金额内使用支票。贵宾级客户的资信情况是批准的关键。月结帐的客户一般是在贵宾级客户的基础上发展的，华天集团就是麦德龙长沙商场的月结帐客户。针对麦德龙长沙商场的差异化收银结算服务，客户开发部在进行客户开发时，会耐心地说服客户，并告知结算程序;收银监理在给客户结算支票时，会非常有礼貌，并且非常迅速。(3)差异化的发票服务麦德龙是一家规范经营的跨国公司，它的规范性不仅表现在它的价格标签上详细明了的各种商品的含税价和不含税价，而且表现在它的差异化发票服务上。麦德龙长沙商场采用国际标准的A4大小的发票纸，上面清晰地记录了会员单位名称、地址、购货日期、会员编号、所购商品详细名称、商品单位、

45、及总金额等信息，任何会员希望将发票开成别的商品名称或笼统开成大类名称都是不可能的，更不用说多开发票了。麦德龙在发票控制上可谓不惜成本，每张发票的成本是六角人民币。麦德龙发票上明晰的商品说明，为会员单位节省了采购控制成本，杜绝了吃回扣现象。许多规范经营的企业或事业单位，指定单位的采购部门到麦德龙长沙商场采购。麦德龙之所以这样控制发票是让专业客户明明白白消费，让单位进行阳光采购，便于专业客户的财务管理，同时树立麦德龙长沙商场规范经营的形象，使专业客户在麦德龙消费感到可信。4)客户如果购买的商品较多，部门主管可以派本部门的员工帮忙上车，如果客户没有车，部门可以帮助叫车。当客户购买的商品金额达到一定的

46、数量并且送货距离不超过十公里，麦德龙可以提供免费送货服务。4.5.3差异化的售后服务(l)客户购买商品后，在使用过程中，当发现有质量问题，客户可以到麦德龙长沙商场的售后服务部去投诉。此时，会有耐心礼貌的售后服务人员接待客户的投诉，通过专业商品知识和法律知识。音训的售后服务人员会根据相关的商品知识和法律法规对客户进行耐心解释或退换货。(2)在客户的购买行为结束后，麦德龙长沙商场的服务并没有结束。客户开发部的咨询员会针对自己负责区域的客户，根据他们在商场的历史消费记录，包括消费时间统计、种类统计、金额统计、最大成交额等等，并结合商场该时期内商品价格，为客户制订一个推荐采购计划，主动、及时地满足了客

47、户需要，提供了优质的服务。4.6差异化的选址策略分析根据麦德龙长沙商场目标客户的需求，商场的差异化选址策略可以分为以下四部分内容:一是处在长沙市的城乡结合部。这样可以避免在市中心造成的交通拥挤，为客户节约时间，还可以适应城市扩张趋势，减少投资风险，2000年，建在长沙市四方坪的麦德龙长沙商场确实处在长沙市的城乡结合部，今天麦德龙长沙商场已处在长沙市的城市商圈范围内了。二是靠近高速公路和主干道。这样会方便客户的购物，另一方面兼顾供应商送货方便。三是占地两万多平方米。其中一万平方米为经营面积，配置六百多个停车位和纵横车道，为客户提供优质服务。四是辐射商圈大。以五十公里为半径划定商圈，即靠近城市，又

48、面向乡村。麦德龙长沙商场差异化的选址策略的最大成功之处是可以降低经营成本，从而降低商品的价格，给客户提供高质低价的商品和优质的服务。4.7差异化的促销策略分析麦德龙独特的市场定位和经营理念，决定了它与众不同的促销策略。麦德龙的目标客户是市场中的很小一部分群体，这就决定了麦德龙不采用电视、广播等成本高昂的大众传媒，而用自己的方式与客户沟通，致力于培养忠诚客户，与客户建立长期合作关系。麦德龙会定期出版麦德龙邮报，向所有的会员每两周邮寄一份麦德龙邮报。邮报是一份全彩页的详尽商品目录，分食品和非食品，逢节日出特刊，邮报详细介绍了半个月内商品的最新价格、新增商品以及近期开展促销的商品信息，欢迎客户再次光顾麦德龙。这不仅节省了麦德龙的宣传和沟通费用，而且使沟通更有针对性和富有成效。同时，邮报不仅使会员及时了解商品信息，而且帮助企业有效地降低采购成本，提高客户采购的透明性和公正性。因为非会员是得不到麦德龙邮报的，这一方面可