钢构企业营销制胜策略.doc

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1、钢构企业营销制胜策略目录：一、 钢构企业营销制胜策略二、 钢构企业企划部职能初探三、 钢构企业四类观念急需转变民营钢构企业生存之道四、 制约钢构企业发展的四个瓶颈五、 钢构营销先“卖人”六、 杭萧钢构（）研究报告一、钢构企业营销制胜策略 作者：谢付亮 文章来源：知识管理 2003年，中国又有一大批企业禁不住丰厚利润的诱惑，纷纷拥入钢构行业，可以预计，2004年钢构市场的竞争将更加激烈，那么，2004年钢构营销要取得理想成绩，营销工作应该如何开展呢？笔者结合自己在钢构行业的从业经验，认为钢构企业应该从“科技领航”、“打造精品”、“锻造SET”、“信息通畅”、“品牌助跑”等五个方面来制定营销策略。

2、科技领航，做制定规则者孙子兵法提出了战争的五个基本条件：道、天、地、将、法。现在营销实际上就是另一种战争，即：厂商与厂商之间为了争夺客户而发生的没有硝烟的战争，有人称之为“营销战”。因此，我们可以参考战争来看待中国钢构市场的营销。钢构营销也要五个基本条件：产品、价格、渠道、公共关系、销售促进。战争需要高科技的武器作为基础，以促进战争的胜利，钢构企业要赢得市场，也同样需要先进科技的支持和引导，尽力做到让“科技”来“领航”。例如，经过努力，笔者所在的潮峰公司已经与同济大学建立了广泛深入的合作关系。钢结构的研发与设计，潮峰在自己大量优秀人才的基础上，又可以把同济大学作为潮峰公司的后备力量，共同研究新

3、技术、新产品，不断攻克技术难关。钢构企业应该努力走一条可持续发展的道路，通俗点说就是“今天有饭吃，更要保证明天、后天乃至更远的将来有饭吃。”可以说，只有坚持“科技领航”，才会有钢构企业真正意义上的可持续发展。另一方面，企业竞争有个“3法则”，即：自然发生的竞争力量如果在没有过度政府干预的情况下运行的话将在几乎所有成熟市场中创造一个相同的市场结构在某一个群体中，3个最主要的企业以多种方式在彼此之间展开竞争，它们提供许多范围广泛的相关产品和服务。换句话说，市场竞争的结果是，一个行业将会有主要市场份额的三个领导公司掌控。钢构公司的目标应该是凭借“科技领航”，参与制定中国钢结构行业的游戏规则，以引导行

4、业健康快速发展。只有这样才能增强客户对公司的信心，走一条可持续发展之路，最终成为三分天下有其一的“通才型公司”，或者是锁定某一目标市场的“专家型公司”。打造精品，质量是硬道理有了“科技领航”，钢构公司还需要在制造和安装环节中，严把质量关，把“打造精品”当作企业的“宪法”，一定杜绝任何人以任何理由来影响公司“打造精品”的决心。菲利普科特勒在营销大未来一书将营销理念从生产观念、产品观念、营销观念最终推进到“社会营销”阶段。“社会营销”这一观念，把营销推进到了一个更高的层次。钢构公司“打造精品”是符合社会营销这一营销理念的。因为，打造精品，实质是为社会奉献精品，这有利于钢构公司的客户，有利于钢构公司

5、产生良好的口碑效应，吸引“回头客”，更有利于社会形成一股“精品之风”，并最终提高人们的生活水平。当然，“打造精品”不仅依靠制造和安装环节，设计和服务同样重要，也就是说，钢构公司的设计应该是“精细设计”、，钢构公司的服务应该是“精诚服务”。惟有做好这四个方面的工作，保证营销过程中一环紧扣一环，做到环环相扣，钢构公司才能为客户实现真正意义上的“打造精品”。潮峰钢构在这一方面做的比较出色，值得同行学习。锻造SET，积淀营销文化SET（Sales Engineer Team），即：销售工程师团队。说到底，再好的营销策略也要有优秀的人来执行。钢构企业也不例外。结合钢结构行业的实际情况和特殊要求，钢构公司

6、同样需要优秀的SET来执行公司的营销策略。钢构行业的营销还不是很成熟，尽管钢构企业的营销人员部分有着良好的素质和出色的营销能力，但离SET还有一定的距离。因此为了适应钢构行业和自身企业的快速发展，钢构公司营销人员最好依照销售工程师的要求来不断提高自己，做一位优秀的钢构行业的销售工程师，同时还要积极学习现代营销必不可少的团队精神，积淀具有自身公司特色的先进的营销文化，锻造钢构公司战无不胜的SET。至于销售工程师的具体要求，我在这里简单的列举几点，如：熟知钢构行业的专业知识，深厚的文化底蕴，高尚的道德品质，优异的表达能力，一流的沟通技巧等等，具体的可以参考笔者拙作钢构营销先“卖人”。信息通畅，速度

7、影响成败客观地说，中国钢结构行业虽然发展迅速，钢构企业的管理在一步一步改进，走向完善，但大部分钢构企业对信息通路还没有引起足够的重视，信息通路的建设还不够系统和完善，信息通路的运行也不够通畅，钢构企业需要正视这个问题。因此，为了钢构企业能够更及时的获取工程相关信息，钢构企业必须加大信息渠道的建设力度，从多个角度编织自己的信息网络，保证信息通路畅通无阻，并在信息获取速度和营销方案执行上下功夫，用领先的速度和得力的执行来战胜竞争对手，赢得投标的胜利。至于信息通路具体应该如何搭建，笔者将另有文章做专门探讨。品牌助跑，“帆动”才有“船动”2004年，以及其后的三到五年，将是钢构企业品牌塑造的关键的几年

8、，企业品牌的提升将十分有利于公司营销业绩的提升。有个比喻说，品牌是帆，营销是船，“帆动”才有“船动”，这个比喻十分贴切。此外，迈克尔波特指出一个行业的平均获利能力主要受五股力影响，这五股力分别是：客户的议价实力，供应商的实力，新进入者的威胁，以及既有厂商间的竞争状态。而在这五股力中，品牌又起到一个非常关键的作用，它直接影响到企业的议价实力，以及在竞争中的地位。营销的最终经济目的还是为了利润，与此同时，利润的增长也会带来企业营销实力的增强。因此，品牌不仅能够促进营销的成功，而且还能够推动企业的营销朝更高的层次上迈进。至于钢构企业应该如何塑造品牌，则可以参考拙作钢构企业品牌塑造策略，文中我对之有比

9、较详细的论述。二、钢构企业企划部职能初探随着市场经济的高速发展，中国的企业逐步进入越来越开放的市场竞争之中。为了争取客户，占有一定的市场份额，赢得竞争的胜利，企业就必须合理配置各种资源，提供让客户满意的产品和服务。这就需要企划。企划，简而言之，即：激发创意，有效的运用手中有限的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决某一难题。钢构企业同样不会例外，随着进入企业的增多、客户的理性增强以及行业的日渐成熟，竞争也跟着激烈起来，这就迫使钢构企业必须因时制宜的引入“企划”，以适应行业发展的大势。但是，由于“企划”对于钢构行业来说还处于起步阶段，不少企业决策者对“企划”这一概念还不是非常理解，因此也不明白

10、企划部具有哪些职能，或者简单的说，他们不明白企划部究竟应该做什么。笔者结合自己的工作体验与钢构行业现状，在此谈一谈钢构企业企划部的具体职能。战略规划企划部在一定程度上相当于“战略和计划部”，对公司的经营发展有提出战略规划的义务。这就要求企划部要站在公司长期发展的高度，结合行业和经济发展的特征、现状，为企业决策者提供战略规划或与之相关的建议，以推动企业的健康快速发展。另一方面，战略和计划又是两个意义十分宽广的概念，从中国钢构行业的现状来看，民营钢构企业占据相当大的比重，结合民营企业的实际情况，企划部要很好的执行这一职能就必须经常与决策者沟通，及时了解企业决策者思想变化以及决策者对企业未来的愿景规

11、划，并结合钢构行业特征和趋势，对企业决策者的构想大胆提出自己的看法和主张，而且，适当时企划部要对企业决策者的构想进行必要的修正，以避免企业偏离健康持续发展的轨道。品牌塑造企业要基业常青，品牌塑造是一个必不可少的环节。品牌塑造不是营销或管理的一部分，应当从战略高度来进行。企划部是公司的“战略部门”，理应将品牌塑造作为部门职能的重要组成部分。但是，品牌塑造是一个企业的整体行为，需要全体员工的参与和配合。换句话说，企划部品牌塑造职能实质上起到一个统领的作用，即企划部制定整体的品牌塑造方案，然后由包括企划部在内企业所有部门来共同完成。举例来说，“XX钢构有限公司”要塑造“精品XX”的品牌形象，分解开来

12、，XX钢构有限公司的子公司就必须严格遵循总公司的质量方针，确保生产的每一根“H型钢”都是精品。当然这只是品牌塑造的一部分，成功的品牌塑造绝非这样简单，它更需要企业全体员工长时间的努力、积累和沉淀。因此，企划部的品牌塑造职能是一项极其复杂的职能，也是最需要公司全体员工配合的职能，要做好品牌塑造就必须有企业决策者的全力支持，否则企划部的品牌塑造职能只能是一句空话，没有任何实际作用。至于钢构企业企划部应该如何进行有效的品牌塑造，则可以参考拙作钢构企业品牌塑造策略，文中笔者对之有比较详细的论述。新闻公关新闻公关是企业树立良好公众形象的必要措施，同时也是企业品牌塑造的必要手段之一。新闻公关应该包括以下内

13、容，首先是发现企业新闻点或制造新闻点，让发布的新闻有确凿的现实依据。然后，根据新闻点最大限度的进行新闻创作，制作新闻排期。其次，要为新闻稿找到合适的、必要的媒体发布。这就需要企划部相关人员进行必要的媒体公关，和新闻媒体建立良好的长期合作关系企业为媒体提供值得宣传的新闻的同时宣传自己，媒体获取有价值的新闻的同时也获取相应的报酬并促进媒体自身的发展。所以说，媒体与企业是相辅相成的，钢构企业企划部主观上为企业发展壮大做出了贡献，客观上也推动了媒体与市场的接轨。此外，企业的发展离不开政府的鼎力支持，同时也离不开行业内专家的技术支持，因此，如果从更广泛的意义上说，企划部的公关职能，还应该包括业内专家的公

14、关及政府公关，以维系良好的政企关系和“专企关系”（业内专家与企业的关系）。信息整合企划工作的开展离不开信息的支撑，可以说一切成功的企划案都要以充分的信息为基础，否则企划案就成了空中楼阁，不具有任何实际意义。钢构行业的信息搜集和整合工作依据实际情况可以分成两部分，一个是为企业决策者和管理者提供决策参考信息和管理参考信息。例如，现在书市上有一本叫做从优秀到卓越的畅销书，针对从优秀到卓越这一主题进行了深入研究，对于处于从优秀到卓越之转变阶段的公司颇具参考价值和实际指导作用。钢构行业正处于上升阶段，企划部应该注意到这本书的重要价值并向企业决策者和管理者推荐，或者直接将书中精华归纳总结，让企业决策者和管

15、理者在最短时间内享受一次“思想的盛宴”；另一个是为企划案的制作提供信息支撑，这个意义上的信息要求十分广泛，包括经济发展现状和趋势、行业发展现状和趋势、竞争对手动态、技术更新或突破等等，这就在客观上要求钢构企业企划部必须有专职的信息主管来负责信息的搜集和整合工作，以把握如上所述的各种信息，为企划工作的顺利开展做好奠基工作。市场研究钢构行业竞争的加剧直接表现在市场竞争的残酷上赢得客户就有希望生存发展，争取不到客户就只能坐以待毙。因此，钢构企业在炼好内功、拥有良好的产品和服务基础上，还应该对钢构市场进行必要的研究。企划部熟悉行业发展现状和趋势，所以很自然的应该肩负起市场研究的重任，及时反馈市场研究成

16、果，并对企业的营销决策提出参考意见。另外，值得一提的是，销售部门很容易为了短期业绩，做出“寅吃卯粮”的举动，把企业的长期利益置之一边而不顾，因此企划部在研究行业市场的同时，也应该审视自身企业的营销现状，对于不符合企业长远利益的做法要通过合适的方式予以坚决制止，以最大程度维护企业的长期利益。以上我从战略规划、品牌塑造、新闻公关、信息整合、市场研究等五个方面阐述了钢构企业企划部现阶段应该具备的主要职能，但是，除此五项职能之外，企划部内部还应该具有档案管理职能，即针对公司发展过程中各种具有“司史”价值的资料，进行分类、整理、归档，以备日后之用。“巧妇难为无米之炊”，“司史”资料是公司未来企划工作开展

17、需要参考的重要资料。因此，档案管理职能也是企划部对内必须重视的职能之一，万不可忽视或轻视企划部的这一职能。最后，需要重点说明的是，为便于阐释钢构企业企划部的职能问题，我把企划部的职能划分成了六项，但是，实际工作中，企划部的六大职能是密切相关的，有时甚至很难将它们严格区分开来，举个简单的例子来说，品牌塑造需要信息整合的支持，反过来，企业品牌影响力的增强也会为信息的搜集和整合带来便捷。而且，随着市场竞争和企业自身的发展，六大职能也会跟着发展和变化，例如，企业规模发展到一定程度时，市场研究职能中就应该包含“依据市场进行钢构企业的产品企划”这一要素。也就是说，我们要以发展的、系统的、有机的眼光来看待钢

18、构企业的企划部职能，唯有这样企划部才能不断为企业的发展注入不竭动力，有效推动企业的健康持续发展。谢付亮（国际注册商务策划师，人性品牌策划专家，现任潮峰公司企划部经理，邮箱地址：zeroshell。）三、钢构企业四类观念急需转变民营钢构企业生存之道直面现实：基业长青还是昙花一现进入门槛低、科技含量不高、利润可观，这些因素促使钢构行业不断有新的厂家进入，致使钢构行业竞争愈演愈烈，场没有硝烟的市场争夺战正在全国范围内展开。迎头而上，不断提高企业竞争力；还沾沾自喜、满足现状，已经是个必须直接面对的问题。然而，摆在钢构企业决策者面前一个更为迫切的问题是：企业要不要长期生存发展下去？因为从长远来看，不可能

19、存在所谓的“满足现状”，市场蛋糕尽管会继续增大，但终究不会无限制增长下去，加之国家宏观调控的深远影响，外资公司的大举介入，同时别人抢夺的势头越来越猛、力量越来越强，满足现状的结果只能是自己拥有的市场蛋糕越来越小，直至最后不能维系企业的正常运营倒闭。事实上，真心想失去发展动力的企业决策者是很少的，绝大多数企业决策者还是希望自己的企业能够基业长青，走一条可持续的发展之路。但是，希望不等于现实，而且往往与现实有很大的差距。这些差距主要来自于企业决策者的自身思想观念，并体现在经营管理的各个面。因此，直面钢构市场群雄并起的现状，企业决策者若想自己的企业能够长期持续发展，就必须首先解放陈旧的思想，转变不合

20、时宜的观念，给自己进行一次必要的全面的“洗脑”，以适应风云变幻的中国钢构市场，全面增强企业自身的综合竞争实力。转变用人观念：经营人才，双赢为本企业经营发展的根本动力是人。人力资源是一个业最重要的资源，而不是资金、技术或者机器设备。企业营销需要营销精英，管理需要管理专家，投资需要投资高手，企业经营的每个环节都需要与之匹配的人才，否则企业只能是一个空壳，无力抵抗市场竞争的风风雨雨。民营钢构企业决策者必须意识到这一点，并从根本上和实际行动上来重视人力资源。具体说来，主要应转变以下用人观念。第一，“人才到处有，花钱就能来”的观念。许多民营企业决策者认为，只要有钱就可以随时随地的在人才市场上招聘到企业发

21、展需的人才，结果造成对企业现有人才不够重视，甚至人才流失也不觉事态严重或可惜的情况。事实上，每个企业发展所需的人才都有其特殊性，“千金易得，一将难求”，企业要想找到与自己发展相适应、忠诚度高的人才实际上是十分困难的，尽管每天都有大量的人在找工作。而且，一个不容忽视的客观事实是，目前中国的人口过剩，但是人才从来没有过剩，而是十分缺乏，许多企业都很难招聘到合适的人才。因此企业一旦招聘到适合企业经营发展所需的人才就应该想法设法留住人才，获取人才的认同，并促进其在相应的岗位上做出最大的成绩来。第二，“人才可以即招即用”的观念。驰名世界的管理权威吉姆柯林斯在其力作从优秀到卓越中谈到，凡是实现从优秀到卓越

22、之跨越的企业都将人才置于战略之先，即：有了具有企业家精神的人才做基础才会有企业的长期持续发展，才能最终实现从优秀到卓越的蜕变。无庸置疑，企业若始终抱着“人才可以即招即用”的观念不放，其结果必然是“勉强适用”，很难真正符合企业的发展需求。这是不难理解的，新员工入司必然需要一个适应的过程，在这个过程中他需要了解公司，若是从其他行业引进的人才，则还需要了解公司所处的行业，这样的话时间会要求更多，因此也就很难在短时间内做出完全符合公司意图的成绩出来。这也许会引发出别的问题，如：新员工能力怎样证明？成绩什么时候才能出来？以后的工作又该如何开展？公司又如何看待新员工等等？所以，从企业的长期持续发展角度来看

23、，企业决策者应该摒弃“人才可以即招即用”的观念，有意识的在企业愿景的基础上，为企业发展“积蓄”必备的人才，以备急时所需。当然，企业若遇到突发性事件，“即招即用”也是应该的，只是应尽量避免，凡事“未雨绸缪”总比“临渴掘井”要好的多。第三，“企业养人”的观念。许多民营钢构企业决策者认为招聘一个员工，企业就要多“养一个人”，而“养人”的成本又是非常高的，因此许多决策者“害怕”招聘新人。不错，招聘新人企业要为之付出薪水，提高了企业经营成本，但是，作为企业决策者也应该看到新人所能创造的价值，即新人在领薪水的同时也为企业创造了相应的的经济效益，其中并不存在所谓的“企业养人”的问题。这就类似于花2000元买

24、一台空调，有所得空调或经济效益才有了付出2000元或薪水。当然，人才的“交易”与货品的“交易”还是有着很大区别的，如此类比只是为了更加直观的阐明问题。另外，“企业养人”观念背后还有一个观念需要转变，那就是“主”“仆”观念。“养”体现出一种主动与被动或“主” 与“仆”的关系，事实远非如此，实际上，企业所有员工在人格上都是平等的，都有选择与被选择的权利，企业可以选择员工，员工也可以选择企业，这是相互的，就像自由恋爱一样。所以，企业决策者应该转变这些观念，从内心深处尊重员工、重视员工，以最大限度的激发员工积极性，提高工作效率，创造双赢机制，增强企业的综合竞争力。转变产品观念：力造精品，质量为本 随着

25、网络等信息技术的飞速发展，信息流通速度会越来越快，信息不对称的的程度也会逐渐减弱，因此，如果钢构企业不致力于提高产品质量和服务质量，只把客户当作赚钱的工具，久而久之，负面的口碑必然使得企业的生存空间越来越小。所以，面对信息透明度越来越高的钢构市场，企业必须转变产品观念，放弃“客户只是赚钱工具”的短视行为，以质量为本，认真面对每一个客户、精心打造每一项工程，把客户当作永远的朋友，不仅为客户奉献精品工程，而且持续为客户提供精致诚恳的服务。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中保持竞争优势，赢得源源不断的客户，才可能“基业长青”。转变营销观念：战略至上，素质为本 企业决策者都非常重视营销，而且重视程度

26、与日俱增，因为营销是直接创造经济效益的环节。企业要生存，产品就必须卖得出去。民营钢构企业决策者也不例外，他们同样十分重视营销。但是，出于对营销概念的理解偏差，以及对营销的理解深度不够，许多民营钢构企业都把营销做成了短期的销售或“一次性买卖”，既缺乏营销战略，又缺乏可以持续的战术。例如，许多钢构企业营销管理十分混乱，大多依靠各种关系、采用灰色手段取得工程竞标的成功，而不在公司营销战略上下工夫，使得公司业绩增长缓慢，甚至不能持续增长一年差于一年；还有不少钢构企业热衷于打低水平的价格战，盲目压低价格以赢得客户，结果往往会造成“寅吃卯粮”，由此致使的恶性循环最终会把企业拖向灭亡。因此，置身竞争日益激烈

27、、行业日趋规范的钢构市场，民营钢构企业决策者应该这样来进行营销：第一，依据企业和行业现状制定科学合理的营销战略和战术；第二，整顿营销队伍，强化营销管理，提高营销人员素质，努力使得企业营销人员“以一当十”而不是“以十当一”；第三，在正确合理的市场定位基础上，努力以质量和服务取胜，而不单靠打价格战；第四，引入正确的关系营销理念，不把关系营销做成“灰色营销”。附带提一下，对于如何提高民营钢构营销人员素质，可以参考拙作钢构营销先“卖人” ，文中笔者对此做了比较详细的阐释。转变品牌观念：品牌制胜，策略为本许多民营钢构企业决策者尽管口口声声说要“创品牌”、“树品牌”，但实际上对品牌多是一知半解，不明白品牌

28、究竟为“何方神圣”，而且，因受一些先入为主的观念影响，企业决策者对品牌存有很多误解。下面将从三个方面来阐述企业决策者应该转变的品牌观念。第一，“树品牌”不等于“做广告”。有些民营钢构企业决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是企业就不停的做广告，以致出现钢构企业大做电视广告的现象，其结果是知名度大大提高了，但提高的不是在目标消费群体之中，而是在大部分与钢构消费无关的群体之中。而且，即便针对目标消费群体，通过广告轰炸提高了品牌知名度，也并不能证明是品牌塑造的成功。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和

29、忠诚度。第二，“树品牌”切忌盲目跟风。由于钢构企业的品牌塑造尚处于起步阶段，没有成熟的系统的理论可供参考，所以许多企业不仅塑造品牌的方式盲目跟风，连做广告也盲目跟风，致使大量的广告费“打水漂”不说，更严重的是影响了企业的品牌塑造进程。例如，笔者所在区域为钢结构行业五大板块之一的苏杭板块，钢构企业热衷于做路牌广告，一块广告牌少则20多万，多则近百万，实际效果如何虽然暂时不能定论，但是把有限的广告费大量投入到路牌广告上显然是极其失策的。正确的做法应该是结合自身企业特征先有个广告预算，然后依据钢构行业的特点，按照轻重缓急来分布广告费，充分考虑可以借助的媒体（不只是户外广告），以达到品牌形象的整体提升

30、。具体阐述可以另外参考拙作钢构企业品牌塑造策略，文中笔者针对民营钢构企业应该如何塑造品牌提出了自己的一套思路。第三，值得重点说明的是，民营钢构企业决策者还应该具有如下意识：品牌塑造不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的重要组成部分，应该从企业战略的高度进行品牌塑造和管理；品牌塑造的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内往外的企业综合力量的持续传递，它应包含民营钢构企业的一切内外行动因素；而且品牌塑造是协调与平衡民营钢构企业自身的发展战略与看法具体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助民营钢构企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展，增强企业的核心竞争力，大幅提升企业的经济效益和社会效益。

31、 希望民营钢构企业决策者能够正确的认识品牌、理解品牌，从企业实际情况出发，制定符合现阶段钢构行业特征的品牌策略，一步一步塑造出属于自己的强势品牌，以在未来钢构营销中实现“品牌制胜”。 当然，对于民营钢构企业而言，尽管上述四类观念急需转变，但又必须认识到完全转变不是一朝一夕能够完成的，它需要企业决策者不断拓宽自己的视野，不断深化对企业经营管理的理解，它也需要企业决策者有足够的时间来“消化”和吸收。换句话说，只有企业决策者从内心深处意识到固守陈旧观念之重大危害时，才会有真正意义上的转变观念，与此同时，民营钢构企业的经营发展才可能跃上一个新的台阶，才可能在激烈的市场竞争中生存，才可能保持“基业长青”

32、。谢付亮（国际注册商务策划师，人性品牌策划专家，任某公司企划部经理，邮箱地址：zeroshell。）四、制约钢构企业发展的四个瓶颈 三维钢构推出钢构价格白皮书这一历史性事件，标志了钢构行业将步入品牌时代，同时钢构行业也将迎来二次洗牌。在这生死存亡的时刻，钢构企业是顺势而上，还是一蹶不振，取决于企业本身的综合实力以及战略方针。本文就钢构企业在发展过程中可能碰到的若干瓶颈问题做一些探讨。 瓶颈一：观念陈旧 思想决定行动，行动决定结果。中国钢构品牌策划第一人谢付亮先生曾经讲过一句话我印象深刻，他说：策划就是创造性的整合资源。我觉得套用在企业经营中同样适用：经营企业也是创造性的整合资源。既然在某一时刻

33、点，企业拥有的可供选择的资源是不变的，那么决定成败的关键就在于我们如何去利用，也就是取决于我们的思想。 和其它工业企业一样，钢构行业的竞争水平低下。钢构企业对市场缺少足够的认识，对即将迎来的惨烈的竞争缺少充分的准备，有很多具体表现，最为突出的、有代表性的一点是认为钢构企业理所当然的以销售为导向。 在他们看来，一个工程就有上千万，对于有些只有几千万销售额的小企业来说，超过10的比重，因此，他们觉得销售是最重要的。用他们的话来说就是一年撞到几个业务就可以了。这种心态直接导致了企业的短期行为，不能脚踏实地的提高技术含量、提升工程品质，而是为了中标耍尽各中手腕，不息牺牲做出一些违法行为。更有甚者，既要

34、保证各个环节的好处费，还要报出比别人都低的价格，自己还想多赚钱，其结果只能是偷工减料，豆腐渣工程，最后危机到人民生命财产的安全。 瓶颈二：战略缺失 战略缺失是中国企业的一个通病，属于工业企业的钢构企业更是如此。 企业战略是企业的最顶端的上层建筑，是企业必须首先解决的问题。在认清这个问题的基础之上，才能探讨如何塑造品牌，如何经营渠道，如何销售产品等一系列的问题。 企业战略通俗一点讲就是认清企业应该做什么，做什么样的事情才能对企业有帮助，在这一点上，往往是对于错、生于死的问题。而其它的工作是紧紧围绕企业战略，如何把事情做好，或者说更好的、更有效率的做事，这只是快与慢、好与坏的问题。 很多企业连最起

35、码的品牌意识都没有，更无从谈起企业战略规划。 瓶颈三：人才不足 工业企业由于行业的问题，缺少应有的活力，同时工资水平相比其它行业比较低，因此，很难吸引那些高素质人才。所以，人才储备的严重不足是制约钢构企业发展的一大瓶颈。 作为企业首先要树立以人为本的观念，人才才是第一生产力，只有善待自己的员工，给他们广阔的发展空间、丰厚的物质回报，员工才能全心全意的服务客户，回报公司。 那么如何增强公司的人才储备呢？一方面，企业通过社会招聘招揽人才，同时，更要重视内部员工的培养。要定期的组织公司员工进行培训，充分的培养员工各方面的专长，以便将来更好的为公司服务。 瓶颈四：管理落后 管理的意义对企业来说不言而预

36、，管理的内容不外乎三个方面：管人、管物、管财，如何发挥人的主观能动性，提高生产效率；如何控制采购、控制物流，降低成本；如何做好投资，得到最大回报，都是管理需要研究和解决的问题。 作为管理落后的钢构企业必须要在管理上多下功夫，向管理要效益，也只有把管理搞上去了，才能够谈到企业的竞争力。五、钢构营销先“卖人”谢付亮/KMCenter近几年来，钢结构行业以其质量好、造价低、自重轻、施工周期短、可再利用、利润丰厚等六大优势，吸引了一大批企业进入该行业。据不完全统计，现在国内钢构企业已超过10000家，具有影响力的也远在百家以上，主要分布在五大板块，即：上海板块、苏杭板块、天津板块、粤闽板块和北京板块。

37、这就使得钢构行业的竞争愈演愈烈，大有“军阀混战”之势，迫使钢构企业不得不密切关注市场的风云变幻，及时出台新的营销政策或营销方案，以适应日趋残酷的市场竞争，确保已有“阵地”并努力占取新的市场份额。但是，无论目前钢构市场怎样变化，钢构营销都应该先“卖人”，即先把企业的营销人员卖出去，然后才可能有整个企业营销的成功。那么，怎样“卖人”，具体卖什么？除了卖给工程业主还要卖给哪些人呢？下面笔者将以“具体卖什么”为主线来回答上述的三个问题。卖“个人形象”任何人都不会乐意与一个形象邋遢不堪的人多打交道，何况是在钢构这种高价值的产品营销中。一幢厂房或一座体育场馆，少则百万，多则数千万，甚至数亿元，业主在选择“

38、乙方”时必然十分慎重，营销人员个人形象的好坏直接影响到业主对“乙方”企业形象的判定，因此企业营销人员的个人形象是钢构企业进行营销决策时应该考虑的第一要素。那么，在营销人员的“先天形象”基础上，有哪些途径可以提升营销人员的个人形象呢？这里有几条建议，可供参考。第一，提升营销人员的着装形象；第二，配备必要的高品位的“小件”，如：公文包、名片夹、香烟盒、打火机等等；第三，配备必要的演示工具，如：手提电脑等等，以方便营销人员及时、大方、便捷的展示企业实力。卖“专业知识”业主大多数对钢构专业知识一无所知，因此营销人员与业主沟通的过程中就自然而然的充当了临时“钢构顾问”的重要角色，这就需要钢构营销人员在回

39、答业主种种疑问时，把自己熟练掌握的钢构专业知识卖给业主，以进一步在业主心中强化个人和公司的的良好形象。相反，如果钢构营销人员在面对业主的诸多疑问时，无言以对或“无专业知识可卖”，势必会损害企业形象，影响销售的最终达成。针对这一点，营销人员可以多花时间和精力，学习与钢结构相关的专业知识并做到熟练掌握需要时就可以“信手拈来”。卖“文化底蕴”基于中国目前企业决策者的实际状况，许多企业决策者在经营管理上拥有成功心得的同时，也存在大量的不解和困惑，因此营销人员若能在卖“个人形象”和“专业知识”的基础上，能够与业主在经营管理上进行畅快的沟通，针对业主企业经营管理的现状和未来提出自己的看法和见解，就必然会增

40、加业主的“好感”，提高业主心中潜在的“购买附加值”，增加销售最终达成的可能性。另外，即使在销售达成后，如果企业营销人员能够有意识的进行客户关系管理，抓住机会或寻找机会向业主卖一卖自己的“文化底蕴”，这样不仅可以增进与业主的关系，而且能够进一步提高业主的“购买附加值”，为企业良好口碑的树立和未来的销售达成都奠定了坚实的情感基础。对于如何提升营销人员的文化底蕴，笔者认为这不是一朝一夕的事，需要长时间的积累和沉淀，具体说来，营销人员可以根据自身实际情况，结合营销实战经验，制定一个读书计划或学习计划，以不断提升自己的“文化底蕴”。卖“道德品质”企业实际情况短时间无法巨变，因此营销人员切忌把自己的企业吹

41、得“天花乱坠”，以欺骗得手段来赢得业主的认同和“欢心”。俗话说，“天下没有不透风的墙”，吹牛皮总有“现原形”的一天，其结果可想而知必然会对企业造成巨大的伤害和冲击。因此，钢构营销人员在与业主沟通的时候必须要以企业的真实实力为基础，把自己的良好“道德品质”卖给业主，不虚夸、不欺骗，让业主认识到企业的诚信，取得业主的永远认同，与业主成为长远的朋友，而不是“做完一个工程，得罪一个朋友”，或“做一个工程，砸一次牌子”。道德品质是个人修养问题，因此提升道德品质的途径只能是严格要求自己，不断从心灵深处净化自己、完善自己。卖“沟通技巧” 人员与业主的沟通过程中，不可能回答业主的所有问题，这便需要营销人员具备

42、娴熟的沟通技巧，随机应变，尽力避免可能出现的冷场或尴尬，并尽量保持良好的个人形象和企业形象。关于这一点，笔者在这里不准备展开叙述，但要强调一点，所有沟通技巧都是辅助性的，沟通最重要的基础是发自内心的“真诚”。因此，企业营销人员与业主的沟通过程中，卖“沟通技巧”只是一种人际交往的“润滑剂”，关键还是要彼此坦诚相对，并铭记：“只有真诚，才能永远”。而且，对于企业来说，只有“真诚”，才有源源不断的客户；只有真诚，才有企业的基业长青；只有真诚，才有企业的长期持续发展。 我从“个人形象”、“专业知识”、“文化底蕴” 、“道德品质”、“沟通技巧”等五个角度来阐释了钢构营销中“卖人”的具体内涵和方式，但是，

43、实际营销沟通的过程中，这五大方面是相互关联、相互渗透、“捆绑”一起售卖的，并非严格意义上的一个一个单独售卖。因此，换一个角度来说，钢构营销中的“卖人”，其实质卖的是营销人员的综合素质，综合素质的高低就决定了一个人能够“卖” 的优劣，亦即：高素质的营销人员卖出高品位的企业、高品质的钢构产品，低素质的营销人员则很难将产品卖出去甚至不能胜任工作。当然，这也不是百分之百绝对的事情，仍有可能出现例外，例如，在目前钢构行业营销管理混乱、营销手段透明度不高的情况下，一个素质低下的营销人员还是有可能通过行贿等暗箱操作来将承包工程、将产品卖出去的。但是，这必定不是长久之计，市场只会越来越规范，依靠暗箱操作来争夺

44、市场的企业是很难做大、做强的，也是很难生存长久的，与此同时，一个营销人员如果只是擅长进行暗箱操作，那么他的职业生涯也是短暂的，并且最终会被日趋成熟和规范的市场竞争所淘汰。 补充说明的一点是，钢构营销的“卖人”不仅要卖给业主，而且要卖给与钢构企业紧密相关的设计院，因为，设计院是招标信息的一个重要来源，与设计院的相关人员建立良好关系后，营销人员便可以第一时间获取业主的招标信息或招标动态，及时与业主取得联系并进行恰到好处的沟通，顺利的把自己的“五大优势”或综合素质卖给业主。总之，钢构营销中“卖人”的实质是，营销人员在与业主沟通过程中，充分展现个人综合素质和人格魅力，并以此来展示自身企业的综合实力，为

45、业主、“甲方”或者说客户更好地服务，让其获取更多的“购买附加值”。当然，这一切都要有一个绝对不能动摇的根基：企业必须直接或间接为业主提供“优秀的设计，精良的制造，优质的安装和真诚的服务。”没有这一根基，“卖人”只能是一种空谈。换句话说，钢构营销的最终成功是先“卖综合素质高的人”再卖“卖综合实力过硬的设计、制造、安装和服务”。谢付亮（人性品牌策划理论创始人和实践专家，国际注册商务策划师，现供职于某公司，邮箱地址：zeroshell。）六、杭萧钢构（）研究报告杭萧钢构（）研究报告盈利预测行业：土木工程建筑业 流通A股：5000/15473 收盘价*：7.73 2003年至今最高/最低（元）： 13

46、.42/6.30 财务数据*存货周转率： 4.36每股净资产： 3.10资产负债率： 66.88主营收入增长率净利润增长率销售净利率每股收益200263638105.554397163.26.90.282003101.18654048.765.10.422004E21.06780019.265.00.50*收盘价等即时指标以2005-1-19价格为准，最高最低价按前复权价格计*财务数据系2004年第三季度数据*每股收益按摊薄计算一、 钢构行业前景公司属于建筑钢结构行业，主营业务为钢结构工程的设计、制作与安装。长期以来，钢结构和钢筋混凝土就作为相互替代的产品而存在。相比而言，钢筋混凝土进入市场较

47、早，拥有成熟的施工经验和配套材料。而与传统钢筋混凝土结构相比，钢结构周期较短，一般可以节省三分之一左右的时间，另外，还有空间利用率高、相对重量小，以及抗震环保等优点。从钢结构用途来分，大致可以分为工业商务钢结构和住宅钢结构两大类。工业商务钢结构主要包括厂房、仓库、办公楼、超市以及展览厅等。工业商务钢结构发展来看，其主要推动力有以下几个方面（a）城市化进程加快。在我国经济增量发展的同时，其结构也逐步走向优化调整，以点带面的发展格局逐步形成了形态各异的工业生态圈，进一步促进和深化了中国的城市化进程。在城市化进程当中，建筑行业受益最大，钢构行业近年来发展迅速也提供了很好的佐证。（b）超市和物流业的发展。超市和物流行业同属于流通领域，都有着对大型仓储的需求。钢结构在大型仓库建设中优势非常明显，不仅能够满足超大跨度建设的要求，而且由于其顶部重量小于钢筋混凝土建筑，因此承重体面积相应比较小，能够最大限度的扩大仓储使用面积。（c）钢材瓶颈的突破。长期以来，我国优质钢材处于供不应求的局面，国家调控中优先考虑工业用钢，国内钢构企业中厚板材和H型钢比较紧缺，加上本身技术积累方面的制约，造成钢构企业多高层钢构占比较少。而这一情