苏烟品牌的“营销策略”分析.doc

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1、苏烟品牌的“营销策略”分析近几年以来，国内高端强势品牌继续延续着强劲的增长势头，“芙蓉王”品牌2008年全年销量强势突破50万箱，达到了52.84万箱，“中华”品牌、“玉溪”品牌以及“黄鹤楼”品牌全年销量也分别达到了47.7万箱、40.58万箱以及35.9万箱。与此同时，来自江苏中烟的“苏烟”品牌正在强势崛起，2008年全年销量突破10.9万箱，创历史最高水平，“苏烟”单品牌5年来累计创税利超过了200亿元。从2001年“苏烟”品牌初入国内高端卷烟市场，全年销量仅为470箱；到2005年的4.4万箱，再到2008年的10.9万箱，“苏烟”品牌取得了令人称赞的出色成绩。2008年7月，国家烟草专

2、卖局公布全国性卷烟重点骨干品牌评价结果，“苏烟”品牌高居第6位。2009年1月，由中国联合商报等多家单位在北京人民大会堂联合召开了第五届中国品牌影响力高峰论坛年会，“苏烟”品牌继2007年荣获“中国驰名商标”、2008年蝉联“江苏省著名商标”之后，被评选为“中国卷烟市场最具影响力领军品牌”。那么，“苏烟”品牌从一个默默无闻的区域性品牌成长为全国性品牌，其背后究竞有什么诀窍呢？接下来，笔者就来对“苏烟”品牌的高速成长进行全面的探讨和分析。其实，“苏烟”品牌的营销策略正是基于企业品牌与消费者之间共同营销的战略思维，而不是企业仅仅依靠着自身资源或者优势夜郎自大式的营销思维。一、从企业的角度来分析，高

3、端卷烟品牌需要抓住一个支撑品牌高度的品牌灵魂。对于高端卷烟品牌而言，所谓品牌灵魂其实就是指支撑品牌之树常青的品牌核心价值。品牌核心价值通常包含着三大价值主题，即“理性价值、感性价值以及象征性价值”。正所谓品牌和非品牌的差别根源在哪里呢？强势品牌和弱势品牌的不同又归因为何呢？卓越的品牌战略和平庸的品牌战略的落差又是如何形成呢？这是几乎所有的品牌管理者都会在脑海中激荡的问题，其实解开这把锁的钥匙就是品牌核心价值。品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。毫不夸张地说，品牌核心价值是品牌走向伟大的道路，也是消费者通往

4、品牌的道路，品牌核心价值是品牌的“身份证”，有了品牌核心价值，品牌才有可能走向伟大的道路。正如“中华”品牌核心价值为“国烟中华，国人情怀”，“玉溪”品牌核心价值为“大德大智”，“黄鹤楼”品牌核心价值为“经典”，“芙蓉王”品牌核心价值为“成功文化”。那么，“苏烟”品牌核心价值是什么呢？“苏烟”品牌核心价值就是“成熟、成就以及成功”。而“苏烟”品牌的的一切营销活动正是围绕其品牌核心价值进行展开，体现与演绎品牌核心价值，丰满和强化品牌核心价值。小结，企业若想在高端卷烟市场中真正抢占一席之地，并有所作为，就不能仅仅为了做高端卷烟品牌而挤入高端之林，必须给品牌塑造一个属于自己的高端品位与价值的灵魂，抓住

5、一个真正支撑品牌灵魂的支点，而这个品牌的灵魂支点必须是与消费者相通融的，正如“苏烟”品牌核心价值就是“成熟、成就以及成功”，深度演绎其目标消费群体“政界精英、商界高层以及社会名人”等事业成功人士的成功价值。二、从消费者角度来分析，高端卷烟品牌需要挖掘一个影响消费传播的品牌个性。对于高端卷烟品牌而言，所谓品牌个性其实就是指品牌特有的社会地位、风格、气质，是将品牌进行拟人化了的描述，品牌个性的设计与塑造使得品牌具有了鲜活生动的情感和生命，能用生动的语言描述出来，例如真诚纯朴、青春活力、成熟稳重、新潮大胆、富有尊贵等。正如“玉溪”品牌个性为“谦逊大度”，而在这当中蕴含着博大精深的政治智慧、经营之道、

6、处世哲学以及修身之道。“谦逊大度”，在“玉溪”品牌的消费者身上得到了很好的体现，他们是成功者中兼具有文化修养和品味的人，他们代表着未来的趋向，他们就是具有深厚文化修养和更多精神需求的内敛型成功人士。那么，“苏烟”品牌个性是什么呢？“苏烟”品牌个性就是“成熟稳重”。其“成熟稳重”在“苏烟”品牌的消费者身上也得到了很好的体现，他们成熟稳重，他们深思熟虑，同时他们更是具有积极进取、包容乃大的事业成功人士的成功者形象。小结，企业若想让高端卷烟品牌在消费者心智中打下烙印，就必须在消费者心智中抓住一个能够建立起自己品牌个性的支点，并且不停的围绕这个成型的品牌个性进行修饰和美化。高端卷烟产品是情感化浓厚的产

7、品，其品牌个性必须符合高端消费者的个性需求，和他们潜意识中的心理或情感的需求或表现对接，就会产生强烈的吸引力，让消费者感受到这个品牌有自己期望中的个性表现，并为之而进行传播。三、从双方深度沟通分析，高端卷烟品牌需要实现与消费者沟通的品牌价值共鸣。对于高端卷烟品牌而言，所谓品牌价值共鸣其实就是指品牌能够深深打动消费者心智资源的价值体现。对于高端卷烟市场来说，高端卷烟产品的消费更多的是一种面子文化的消费，购买高端卷烟产品的并非是真正的消费者。而消费高端卷烟产品的那部分群体，则是非富即贵的理智人群，他们更在意的是他们所活动圈子内的某一品牌形成的品牌价值影响力。正如“芙蓉王”品牌的成功价值，它打着就是

8、专为成功人士量身定做的这张牌，它所经营的文化就是成功人士的“商务休闲文化”，为成功人士提供与之身份相匹配的品牌价值，做成功人士最值得信赖的忠实伴侣。同样，“苏烟”品牌在其品牌价值共鸣的塑造与传播上始终坚持以体验式会议传播为载体，“培育意见领袖，激发大众口碑”，通过口口相传，与高端消费者进行零距离沟通，来增强“苏烟”品牌的吸引力、凝聚力以及感召力，并加强“中国苏烟，尊贵经典”与高端消费者的价值共鸣，进而在高端消费者心中形成“苏烟”的品牌价值共鸣。小结，企业若想让高端卷烟品牌真正能够在市场上形式强大的品牌影响力，就必须让高端消费者发自内心的被品牌魅力和品牌价值所征服。高端卷烟产品是理性和感性的结合

9、体，除了价格、地位因素，高端卷烟产品更需要体现出另一种价值“生活方式”。生活方式是一种最高境界的“功能价值”，生活方式直接影响着消费者的消费行为，直接体现消费者的生活价值，直接把高端卷烟品牌与消费者之间建立一种默契的价值共鸣关系。四、从传播的角度来分析，高端卷烟品牌需要精准营销来打造出高效的传播力度。对于高端卷烟品牌而言，所谓精准营销其实就是事半功倍的高效传播手法，以做到节约投入成本，并能够达到资源集优。目标准确，资源集优，攻击才能够更有效，才能够做到事半功倍。同样，对于企业而言，营销并不难，难的则是营销得更精和更准，谁都想赢得目标消费群体，从而为企业谋求更高的利润。然而，很多企业和品牌之前的

10、做法大多是机关枪扫射，海陆空全方位进行覆盖。这种做法要支付很高的投入成本，应该改为点射，直接命中目标，这就是精准营销的高效运用。正如“芙蓉王”品牌在传播方面的精准营销策略，其目标消费群体紧紧锁定在了成功人士身上，并赞助了成功人士所特别青睐和关注的体育运动项目，例如，高尔夫球赛和赛马运动等体育运动项目。同样，“苏烟”品牌在传播方面也是采取精准营销策略，并成为许多高层论坛、高层次会议的“宠儿”。例如，“中国西湖国际茶文化博览会”、“长三角青年创业与科技创新论坛”、“第二届浙江中国民营企业峰会”、“中外企业CEO职业经理人高峰论坛”以及“IT经理世界年会（2005北京）”等等。小结，企业若想让高端卷

11、烟品牌取得高效的传播力度，就得采取高效的精准营销策略。商场如战场，传统的机关枪扫射，海陆空全方位进行覆盖的营销模式已经不再适用，只有精准营销才是当前企业营销管理发展的大趋势，其关键就在于对营销信息的科学管理与运用。紧紧锁定目标消费群体，细分目标消费市场，这样做才能够节约投入成本，才能够达到资源集优。而这就是精准营销在传播运用中的独特魅力。总之，品牌灵魂为“苏烟”品牌塑造了一个属于自己品牌的核心价值，品牌个性为“苏烟”品牌在消费者心智中打下烙印，品牌价值共鸣是实现“苏烟”品牌与消费者之间的共同价值体现，而精准营销则是“苏烟”品牌事半功倍的高效传播手法，以做到节约投入成本，并能够达到资源集优。2008年“苏烟”品牌全年销量突破10.9万箱，创历史最高水平，“苏烟”单品牌5年来累计创税利超过了200亿元。同时，“苏烟”品牌的迅速崛起，更是被国家烟草专卖局局长姜成康誉为“行业高档烟发展史上的奇迹”。