碧水家园整合营销传播.doc

《碧水家园整合营销传播.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《碧水家园整合营销传播.doc（39页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、导 言：房子的价值 = 房子本身的使用价值 + 整合营销传播附加值因此，要提高房子的价值，无非从提高产品升级的使用价值、服务升级的享受价值、社区文化升级的生活价值、商圈资源的配套价值，规模发展的品牌价值等各个环节入手，全面、系统、完善地实现消费者居住价值的最大化。而房子能否溢价，能溢多少价，完全取决于整合营销传播附加值的大小。另外，一个成功的项目包装推广也可以带来品牌效应，创造品牌知名度、美誉度与客户的忠诚度。本项目所处地段是江都新区最具升值潜力的地段之一，通过楼盘个性化与高效化的包装与推广，可以取得区域领跑者的竞争优势，从而实现项目利润的最大化，达到开发公司品牌的树立，提高后继开发楼盘价值的

2、大幅提升。本方案希望能为贵公司领导层决策时提供一些参考，由于时间仓促，见解不够系统深刻，恳请指导与交流！第一部分 发现碧水家园价值(市场背景分析及产品规划策略)一、发现城市价值（江都社会经济背景分析）1、扬州市区拓展带来发展机遇“一体两翼” 是扬州未来都市区发展空间构想，这一空间构想将江都和仪征分别作为扬州东西两翼的卫星城。随着扬州与江都市区交通的不断沟通，江都与扬州的时空距离不断缩小，作为扬州面向上海、接入京沪的东大门，江都显然应成为扬州都市区的重要组成部分。2、城市经济加速发展2005年，江都市通过进一步区位优势，借助船舶制造等支柱产业，延伸产业链条，加快产业结构调整实现了加速发展；城市基

3、础设施的改造与产业政策的调整，营造了全新的投资环境，外来资金、技术、人力资源纷纷流向江都，未来城市产业发展与升级将以加速度方式进行。3、居民收入稳步增长城市经济的发展，带来了居民收入的增加、购买力的增强，改变了往年消费主体集中在中高阶层的不良局面，以中等、中低收入阶层为主的大众化消费趋势在未来几年内会显现，房产等耐用品的消费将逐渐步入大众化时代。4、城市化进程加快，新区开发将带动房地产市场的发展城市化进程进一步加快，以鼓楼为中心的旧城区的改造带来一定的购房需求，梯级消费层面逐渐形成，城市发展逐渐呈扩大化和郊区化趋势发展。城市的全新定性与规划，为江都未来发展提供了参考。新区将以崭新的面貌出现，区

4、域地位的升级与各功能区的划分，为区域创造了良好的发展空间，以土地为载体的房地产业有着较好的发展空间与升值潜力。二、发现区域价值（江都房地产市场分析）1、房地产市场供应量空前增加 据保守估计，2006年江都的土地存量将达到3000多亩，仅广源一家就1000亩，在加上建业、金龙等开发公司所储存的土地如能全部投入建设，则江都楼盘的供应量将空前翻番。随着众多开发商的进入，江都房地产市场蛋糕已越切越小，竞争将出现白热化，利润趋薄。其中，2006年下半年众多楼盘将集中上市放量，如香格里拉花园、上城国际、时代华庭等。2、建筑产品物业形态渐趋丰富 从建筑层级来看，既有以时代华庭为代表的多层，也有以上城国际为代

5、表的高层；从产品类型来看，既有以世纪豪园为主的水景别墅，也有以皇剑广场为代表的小户型公寓；从推广主题看，既有以“运动社区”为推广主题的香格里拉花园，也有以“新人居，新生活”为推广主题的甘棠花苑。 3、开发商投资风险增大随着可售楼盘的增多，有限的消费者选择余地增大，开发商不得不增加各种成本，如规划、工程、配套和营销成本等，再加上背靠背的竞争和利润的迅速减少，投资风险进一步增大。4、房地产市场由良性向成熟发展目前江都房产市场既拥有像碧水家园为中产阶层度身订制的水岸社区，又经济实用房社区，还有专为高档人群推出的别墅和复式楼等，形成了“金字塔”式的房价结构，满足不同层面置业者的多样需求，形成了系统而全

6、面的住宅供求体系。5、房产市场价格有较大升值空间江都市地处江苏省中部，素有“江淮锁钥”、“苏中门户”之称。随着与扬州的经济一体化以及受南京与上海经济的辐射，江都目前处于一个无可比拟的快速发展时期。较之扬州楼盘，江都楼盘比市区楼盘价格低，但品质不低，有着位置较偏但配套却很全的显著特点。在江都置业、投资或多或少地成为部分扬州、南京甚至上海市民的选择。 目前江都2300元平方米的楼盘均价，还远远低扬州的均价，巨大的差距透视着无限的升值空间。三、发现比较价值（竞争物业分析）项目名称香格里拉花园上城国际皇剑广场时代华庭现代城世纪花园开发商扬州长江房地产开发有限公司扬州香江置业有限公司扬州皇剑置业有限公司

7、江都市银峰房地产开发有限公司扬州鸿基房地产开发有限公司江都市广源房地产开发有限公司地理位置江都市舜天路江都市引江路江淮路与工农东路交汇处龙川南路江都市龙川桥南江都市龙川二桥以北周边环境位于江都新城中心区经济开发区良好良好良好离市中心的江都商城约2000米，与新市政府相邻规模16万占地360多亩（商业用地2100平米）开盘时间2006年9月至10月2006年下半年2006年元月2006年下半年2006年4月23日售楼处公开日2006年5月31日，当天预定选房优先，并有折扣2006年6月下旬2005年底2006年2006年项目配套江都中学、北京路小学、南苑医院、农贸市场、苏果超市完善完善完善，市内

8、6条公交线路途经小区主入口苏果超市、华联超市菜场、北京路小学、江都中学、双语学校、南苑医院、洪泉医院、前进小学、仙城中学、农贸市场、休闲广场，小区配备幼儿园、多功能会所、游泳池、网球场、农贸市场、商业区房屋类型二房、三房、复式丰富单身公寓、二房、三房、四房、一个三层的跃层二房、三房二房、三房、四房丰富户型面积（）90200广泛120150，目前推70和90的二房和单身公寓90120101170多层70140别墅170200物业类型多层、小高层高层（3栋）高层纯多层多层多层、联排别墅、商业均价（元/）2500元/以上未定3300元/2000元/二房(100)总价35万 四房(170)总价41万未

9、知去化状况未开盘未开盘已开盘未开盘已开盘项目档次中高档高档高档中档高档四、发现环境价值（周边环境价值） 本项目位于江都路北侧，由通扬运河构成水景风景区。并且有1路和11路公交车经过，附近有江都中学和北京路小学及新东方幼儿园等，苏果超市和太阳城菜场也在周边，生活配套齐全完善，极具人居价值。五、发现产品价值（规划及产品）由于本项目在景观规划上的兵营式排布和小高层没有留出景观视线通道，所以导致水岸景观缺乏均好性，另外，消极空间过多，为了弥补此不足，建议深挖社区文化，在自然景观的基础上打造文化楼盘，对生活的人来说，有人文气息的景观才是社区的灵魂。江都乃至整个扬州，都缺乏真正有人文气质的标志性配套，使整

10、个社区还是物与物的世界，缺少人性缺少灵魂 。规划增值建议1 目标：打造“碧水蓝天”广场，做有灵魂的社区思路：把商业中心建一座小型文化与艺术的广场，避免商业气氛太浓，而让这里的商业活动也变成一种文化交流机会，因此商业中心建议命名：碧水蓝天。将社区商业全部汇聚一处，由此更多的提供业主交流的机会。在广场上以水、树、花、音乐、绘画、书籍占据临街一面，建成露天艺术街，以给人多些亲切与文化味，而将所有商业交易汇聚，在一个大都会中，让人在内部方便购物、休闲。在广场内区以水、树、花、音乐、绘画等饰物为主题装点，或布置一些小块自然园林，增强内部环境的自然气息规划增值建议2目标：做音乐绘画长廊，为碧水家园制造文化

11、亮点，增加其知名度 思路：充分利用住宅楼架空层，作为艺术长廊，播放轻音乐，在楼拄装挂画框。通过前期的画展在美术界形成一定 影响，触动社会各界美术爱好者踊跃将自己的得意之作在长廊做定期的展览，供公众欣赏和评价。第二部分 激发碧水家园价值(项目综合分析及客群归纳)一、激发物业核心优势1、项目SWOT分析S（优势） 水岸住宅，风景优美 大片绿地及绿树对地段价值的提升 毗邻交通干道，出行便捷 毗邻菜场、超市等，生活配套齐全W（劣势） 建筑规划缺乏景观规划均好性 发展商缺乏社会知名度，品牌效应不强，对市场冲击有限O（机会） 区域为江都未来城市发展的热点地区 竞争对手策划与操盘水平一般，有利于短期 体量较

12、小，易回笼资金T（威胁） 区域市场潜在供应量庞大 周边项目价格较低，区域竞争压力较大2、卖点归纳水岸 绿地 配套 交通 生活文化二、激发物业生活理念1、产品定位其实不单单是房地产，每种商品从开发出来到销售，站在消费者认识过程的角度，都有它独特的，内在的运行规律。房地产作为一种特殊的商品，销售者从认知到购买，基本上遵循着“由大到小，由粗到细，由物质到精神”这样一个过程。房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同，从项目定位之各基准出发，考察本项目的优势、劣势、机会和威胁，市场空间及政府城市规划对该地块的规划限制， 具体如下表：地产因子单身公寓普通住宅中高档住宅豪宅中高档

13、住宅附加说明本项目符合情况对公共交通的依赖性很 强强一般弱不宜闹市区、人员混杂区符合中高档要求对噪音、环境干扰的适应性强较 强弱很弱不宜紧临交通主（快）干道、高压线、工厂等。符合中高档要求对小区周边市政配套要求高很 高高高可达到中高档要求小区物业管理的要求低不高高很高可达到中高档要求建筑、质量装修要求低一般高很高精品设计可达到中高档要求容积率、覆盖率要求无一般低低可达到中高档要求对休闲空间，绿化要求无一般高很高具有品味的专用康乐、商务会所及小区内环境可达到中高档要求景观要求无一般高很高最好具有天然稀缺景观资源符合中高档要求以上分析表明，本项目地块具备所有中高档住宅所必须的地产因子，是较理想的中

14、高档物业地块。本项目无论从所处的优势地段，还是成熟配套，还是江都首倡的生活文化理念都应该打造成为一个区域市场内的领头羊，为新区第一居所。理念（生活在流淌）环境（碧水浓荫）地段（稀缺，真正金地）新区第一居所配套（成熟）生活（回归自然）建筑（简约内敛）户型（实用+享受）2、竞争定位新区住宅项目领跑者3、形象定位碧水家园新区第一居所 优尚生活的标杆 4、流行推广语生 活 在 流 淌（Life is trickling）阐释：（1）、江都、扬州是历史文化名城，节奏缓慢，极富生活意境的青色砖瓦、坡屋顶的古典建筑群落保存完好，为江都、扬州整体“慢”生活节奏奠定了基调。（2）“流淌”与“生活”的结合很富有意

15、境，而且与城市水乡文化、社区临水、项目园林亲水的特点相吻合。（3）目标消费者为江都或扬州中上阶层，由于目前社会节奏的加快及生活压力的增加，这群人更增加了对“闲散”生活的渴望。（4）“生活在流淌”比较有小资情调，比较符合本项目客群的口味。备选流行推广语新都龙脉 优尚水岸阐释：（1）、本项目所在地为前主席故乡，附近又为龙川大桥，上风上水，为龙脉之地，可借势引入楼盘推广，增加地段价值，彰显尊贵，提升档次。（2）优为优越，尚为高尚，既提到景观优势又可显示出本项目的品位与档次，有利于推广和宣传，吸引相关人群，促进购买。2、目标客群分析2.1 主力客户：客户归结：城市中坚力量，收入颇丰，引领城市潮流，把握

16、城市命脉年龄特征： 2540岁左右的人士为主职业特征：公务员、私营业主、公司高级白领购房动机：有较稳定的工作和一定的经济能力，需要表现为结婚用房或子女教育，或者是想改善原有居住环境。价值取向：价格适中，配套成熟生活方式：成稳、稳重、舒适、健康、小资文化程度：中专以上影响购房因素：区域情节，这部分人群家庭和社交活动都比较稳定，不希望有太大的变动。子女教育是其次考虑因素，在其次是周边是否有较为成熟的生活、休闲等配套，将会在其决策阶段起很大作用。购房主要信息来源：实地观察、纸质传媒上的房产广告，亲戚朋友介绍。2.2重要客户：第一类客户归结：养老人群（南京）年龄特征：45岁以上职业特征：早年曾出生和生

17、活在江都或扬州，以后在外地工作。购房动机：江都风景优美，气候适宜，另外此类人群对江都有较强的归属感和叶落归根的观念。价值取向：追求归属感文化程度：高中以上影响购房因素：环境和配套是首要因素，特别是便利商店和医院购房主要信息来源：报纸广告，户外广告，实地观察2.3补充客户：第一类客户归结：准城市居民年龄特征：并不明显区域及职业特征：县城下面乡镇进城做生意的人，他们分布在城区各个地方，还有部分由于在下面乡镇赚了钱准备到城区买房者。购房动机：想更换身份，做真正的城里人，或结婚用房心理特征：重视口碑，热衷类比，且有从众心理影响购房因素：地段、面积等购房主要信息来源：传单、报纸广告、亲戚朋友推荐发展分析

18、：此类客户范围较广，高、中、低档需求都有第二类客户归结：投资人群（扬州、南京、上海）年龄特征：并不明显购房动机：低价吃进，高价售出心理特征：有一定投资眼光，考虑问题长远和全面影响购房因素：地段，价格等购房主要信息来源：报纸广告、网络广告、实地考察、大牌广告发展分析：此类客户范围较广，高、中、低档需求都有第三部分 传播碧水家园价值(传播体系的建立及节点运做)一、整体传播策略项目前期：以项目形象或生活方式为诉求中心项目中期：以客户生活感受为诉求中心项目后期：以项目具体卖点诉求为中心二、整合传播阶段1、目标与思路：依循概念导入形象树立形象升华的总体思路，根据项目工程进度，逐步推进。按照四大阶段进行推

19、广，由虚渐实，由粗渐细，从概念导入、形象树立推进到结合项目各大卖点，逐步深入，精彩诠释，系统性、完整性地达到实现销售、品牌推广的目的。 本项目虽然体量较小，但前期客户储备不够充分，蓄势不足，6月18日开盘不利于造成轰动效应，从而导致后期推广宣传的被动和销售压力加大，鉴于6月开盘项目众多，可以考虑提前宣告开盘（详细内容见附件报纸秀稿），在此过程中加紧宣传，增加储备客户，争取开盘热销，从而为提价做强力支撑。如图所示：筹备亮相认筹开盘5 月6 月6 月7 月人员道具资料动线工程分展场EVENT形式 亮相软文炒作塑造高端产品进场认筹倒计时强势分析主题活动开启开盘形象导入期正式推广期强势推广期挖掘、积累

20、客户快速消化 2、项目宣传推广阶段划分项目传播主题“变”的意义： 主题的新颖性。房产项目整个推广过程如果一直运用没有变化的主题语进行推广，受众就会感觉不到新鲜的刺激，市场可能陷入“波澜不惊”的状态。 主题的深入性。变化的动态的状态 （1）、入市准备期传播主题：江都水岸生活样板（6月7月）目标及思路：以户外媒体为主，通过户外的直观表达向目标受众展现项目形象，初步树立项目品牌。重点选择户外大牌、大型布幔、车体广告、道旗、灯箱等。同时完善售楼处的内部软装。公共营销事件：读者有奖征文（主题：江都人，你过得怎样？）目的： 引导江都人“做梦”，理想中的好房子梦，吸引眼球有意识地引导人们的目光投向“碧水家园

21、”，增加楼盘知名度与美誉度，促进销售主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注江都水岸生活样板进一步加强项目知名度,并使目标客户进一步了解项目情况,进而加深项目的关注程度,同时试探市场对项目的承接能力,再次积累客户;宣传新生活理念。宣传活动1、配合江都晚报炒作，主流媒体文章：关注江都 关注碧水家园2、推广享受就是生活理念异地推广：由于本项目部分潜在客群为扬州人，所以建议在扬州市中心树立一个形象牌或者利用4路车车身广告，既可展示又可提升楼盘价值。广告报纸广告：江都晚报1/2版硬广告，分生活篇、景观篇、配套篇等系列刊出路牌广告：选择适宜的路牌广告文本：楼书、折页、DM单张投放、工地形象

22、包装公关活动举办“江都人居”论坛或有奖征文促销活动1、电话通知准客户2、推出“老带新”优惠措施重要工作内容）平立面效果的确定；）现场接待中心的设计与布置；）申请水电及工地电话；）广告路线作业程序确定及各人员职责到位；）确定各宣传的重点区域；）定点看板的制作与发布；）销售准备；8）预告内部认购的起始时间。（2）、开盘期传播主题：优尚生活 城市主角（7月初）目标及思路：实现项目形象定位进一步深化，是项目的整体形象更加清晰，并与客户心理进行心理的深度沟通，项目的核心优势的再提炼，将卖点转化为买点，使项目具有较强的客户亲和力。通过宣传推广，形成强大的市场号召力，在社会上造成轰动效应。考虑以报纸和DM直

23、邮等平面媒介的宣传推广为主，报纸广告通过阶段性的卖点展示逐步提升项目形象，树立项目在目标受众心中的品牌意识，而DM直邮则起到项目说明的作用，方便客户全面了解项目情况，树立购买信心。同时可考虑在开盘前做1-2次电视广告进一步加强市场对项目的关注。 公共营销事件1：水上（通扬运河）“春江花都”演唱会（主题：春江花都 与水为邻）目的：积聚人气，加速口碑传播，拉动当天热销，积累未来客源开盘之前进行炒做江都甚至扬州第一个水上开盘仪式，同时在市容进行审批搭建舞台，所有观众可以到河岸和桥边进行观看，具体细案执行时制定。公共营销事件2：爱鸟公益行动（主题：给我一个家）目的：增加公信力，提高附加值，促进销售邀请

24、市区相关部门领导和已认购客户家庭及媒体参与，在碧水家园河岸边绿化带的树上为鸟儿搭建80个鸟巢，业主在鸟笼上写下自己的名字，亲手挂在树上，希望鸟儿回来重新和人做邻居。这种公益活动通过媒体的报道可以提高楼盘的知名度，也可以显示小区业主的人文素质，提高楼盘形象档次，另外也可以给社区环境增加鸟儿动听的歌唱。其他活动配合：1、开盘当日乐队助兴、文艺演出、有奖大转盘活动（针对成交客户，100%有奖）、记者招待会。2、现金大派送：选择星期六、日，每隔一小时派送10个利是包，10-100元/包，客户自行抽取。主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注优尚生活城市主角全面包装，树立并巩固项目的鲜明形

25、象，主动引导目标客户的置业心理，在获得目标客户群的普遍认同；并强化项目品牌形象，挖掘潜在客户，综合运用各种推广手段，针对目标客户进行有效宣传，从而变潜在需求为有效需求。宣传活动主流媒体文章：开盘活动发布 碧水家园的生活体验1、演唱会的相关组织工作。2、客户通讯的内容策划。3、相关机构的建立广告报纸广告：开盘活动，硬广告活动期间和展销会期间密集发布电视专题新闻互动公关活动 “水上开盘”春江花都演唱会在通扬运河上搭建舞台邀请合唱团进行演唱，并进行其他演出；爱鸟公益活动促销活动落定促进（配合上次活动折扣）重要工作内容） 预告开盘时间） DM开始寄发，向目标区域传达信息；） SPPR活动酝酿及策划；）

26、 排定开盘的媒体计划；） 售楼中心布置完毕，可以迎接进场；） 引路旗的设计与制作。（3）、强销期传播主题：江都风情 水岸文化 目标及思路：结合SP活动进行相关的新闻报道，“立体轰炸”，通过持续不断的新闻点刺激市场，吸引潜在客户。 户外广告画面的更换：结合工程进度进行，向目标受众传达项目最新信息 平面媒体的频发：报纸广告可结合销售进度进行相应的宣传，同时可以考虑做系列软文向市场宣传项目的产品特色、倡导的生活理念、项目的区位优势等等，同时售楼处的楼盘宣传资料如楼书、单页、折页的发放也是一种宣传的直观途径。 短信平台的利用：可以考虑和移动合作，锁定部分高端用户进行消息群发，直接向目标受众传达项目最新

27、信息。公共营销事件1：认邻居活动（主题：我们都是一家人）目的：增加美誉度，吸引更多客源 每个热爱生活的人，对自己有什么样的邻居都是在意的。可以通知已签定合同的业主，以单元为单位进行小礼物的交换活动，增进互相的熟稔及以后邻里关系的融洽，这样也可以形成好的口碑，让江都人都知道碧水家园是一个高档和谐的小区。公共营销事件2：民间艺术节（主题：优尚家园 文化社区）目的：增加楼盘新鲜度与文化附加值，塑造新区第一优尚小区高端形象 扬州，江都都有许多民间艺人，可以请他们到秋季房展会现场或者其他指定场所进行现场剪纸、泥塑等民间艺术的表演，并将作品在售楼处展览。 主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间

28、备注江都风情水岸文化此阶段以提高销售数量为目标，通过前两阶段的销售反馈总结经验，做出各方面的快速调整，包括价格、付款办法、促销手法、宣传包装等，务求可以更切合市场需求，此阶段的宣传速度可以适时放缓，承接第一阶段所建立的声誉逐步达到销售目标。宣传活动主流媒体文章：优尚生活图片专访：水岸的生活同时配合下列活动：咨询发布，会员收集，直效反馈广告江都晚报、扬州晚报形象广告，报纸广告杂志（互动）活动通知，促销通知，公关活动主题：碧水家园的生活故事内容： 现场活动气氛营造，休闲场景策划，报纸广告杂志发散，现场看实景促销活动“老带新“优惠措施重要工作内容） 以电话或登门的形式拜访既有客户做先期销售；） 来人

29、来电统计及追踪；） 第一次SP活动的执行工作，并回收活动效果；） 进行第一次价格上浮；） 该阶段的的重点工作是提供充足的利益，集中媒体攻势，迅速完成消费者的接受过程；） 实施销售控制，并进行第二次价格上浮；） 举办四五次SPPR活动，继续扩大市场影响力；） 继续DS作业（直接拜访）（4）、尾盘期传播主题：人居价值最大的社区目标及思路：从推广成本考虑建议尽量减少，节省费用直接让利于客户，零星的软文炒作即可，让买的产生买得值，进行口碑传播，快速去化尾盘。主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注人居价值最大的社区经过近一年的市场销售，总结前期销售过程中出现的问题，调整对策，对前期观望客

30、户和新客户，采取各种优惠政策迫使其尽快落定成交。针对特殊客户的需求调整销售策略消化潜在客户。此阶段主要利用细节卖点做宣传，销售手法上应该采取灵活的方式，注意收集客户反映的情况为后期价格制定做出准确的判断。利用业主网络和少量的市场宣传，吸引用家的注意务求将所有单位售清。宣传活动待定广告待定公关活动待定促销活动待定重要工作内容）降价折扣的制订；2）重点重新启动电视媒介，进行发展商访谈录。三、媒介投放组合方案建议广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在导入期，采取试探性发布策略；公开发售期特别是强销阶段，则采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场；成熟期过后，采取

31、间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。媒介组合：报纸广告：报纸广告的效果是不容置疑的，针对目前这个比较特殊的时间段，有必要进行大规模的宣传；迅速打响“碧水家园”品牌，以高品质入市。 建议前期在开盘日前开始进行密集型打击（建议前一周两期整版江都晚报或扬州晚报。后期因为媒体推广费相对较高，可考虑以报眼形式在特定时段（如节日、活动期间）连续投放。并针对互动推广的需要，可在其它报纸进行小规模宣传。广告牌：广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强；广告牌前阶段以楼盘形象为主，在强销阶段将以释放楼盘活动信息、卖点以及其它如入伙等利好信息为主。 建议：在江都路增加

32、一个大型广告路牌，赢得客户碧水家园的第一印象。DM（直邮广告）：可考虑作为现阶段“碧水家园”主要的宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场接受。建议针对不同时段、不同地点进行DM投放多次有序的投放。电视广告：电视广告是一种最广泛、最大众的一种图文广告，已经被社会大众所认同和接受。建议制作电视专题片，以实物、实景为主，着重突出水景观等硬性卖点，9月10月在当地电视台的房地产节目或点播某知名电视剧，在广告时段播出。广播媒体：鉴于目前碧水家园项目形象在市场中认知度偏低，作为传播面较广的当地交通广播频道也应列入我们推广选择手段之

33、一。建议在开盘强销期间考虑利用广播媒体进行时段密集型硬性卖点及活动信息释放，以增强项目市场认知度与美誉度。网络：随着人们日益增长的精神文化的需要，上网已经成为大众了解信息的一个主要途径，而且在节假日期间，外出活动相对减少，上网的机会会明显加强，一些想在未来置业的客户也会关注楼盘的信息动态，网站影响力和效果在业内是具备较好的口碑，我司建议进行广告方面的推广，在性价比上网络的广告推广与之其它硬性广告相比，价位较低，普及面广，释放内容多等优势。建议采用网络推广手段，使其更具推广性、针对性、传播性。时间选择在下半年。车体广告：由于四路车是联系扬州和江都的主要交通工具，是个活动的广告牌，可以节省报纸广告

34、费用优先选择使用。建议优先使用。四、初步广告费用预算推广费用预算:整体推广费用根据当地房产市场状况和本项目特征，应控制在总销售额的1%左右，碧水家园预计均价为2700每平米，共计3万平米，销售额约8100万左右，广告推广预计费用为80余万。以下仅仅粗略预计媒体费用，具体有待进一步细化与分配。销售阶段划分广告费用投入比例引导期10%开盘期25%强销期40%持续期30%尾盘期5%项目说明费用所占比例公共传播报刊广告江都晚报、扬州 40%晚报，按刊例发布新闻发布主要以江都晚报记者发稿房展会、SP活动场地租赁、布置等户外媒体围墙35%户外大牌工地现场引导旗相关街道横幅相关路口印刷媒体楼书双8开250克

35、铜版折页10%DM8开200克铜版赠品胸卡、名片四色印刷信封、信纸、资料袋现场接待POP售楼处布置地台、墙面，软装饰等10%模型展板其他机动费用5%五、楼书文字引言篇每一座城市都会有一个主题：一条大街、一座建筑、一条河在江都，通扬运河就是这个城市的主题而碧水家园就泊于运河之畔有人说，人类起源于海洋所以对水的依恋悠远而深沉到碧绿家园来才会发现这种亲水情节原本命中注定生活篇眼前的一幕，已为少数人拥有的奢侈在一天中的随意时刻，带上自己的爱犬在河边的林荫道上溜溜、坐坐河边的柳枝打着水面徭曳着自己水中的倒影大半天里，就这么坐着如果是晴朗的夜晚，还是萤火虫在旁边飞舞生活的格调，就这样散散落落地弥漫开来日升月落间，思绪就随着水面宽广起来回归质朴，享受单纯碧水家园，优尚生活的新标杆区位篇产品篇配套篇第四部分 展示碧水家园价值(环境包装及报纸秀稿)