动机个性和情绪优秀PPT.ppt

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1、动机个性和情绪动机个性和情绪动机个性和情绪动机个性和情绪2022/10/151第1页，本讲稿共91页导入案例导入案例 人们如何决定去什么地方旅行？这个问题的答案对于新西兰而言至关重要，因为新西兰正准备发起一场全球品牌战略。像很多其他国家一样，旅游是新西兰的主要收入来源。政府启动了“观光新西兰”（TNZ）项目，旨在把新西兰打造成一个令人心驰神往的旅游目的地。“观光新西兰”项目的第一步是进行广泛的市场研究，英国是受到特别关注的一个市场。早期的一项有趣发现显示，英国旅行者对旅游有着各种各样的潜在动机，以下是其中6个：兴奋接纳世界 社交参与其中 联系聚在一起 学习开阔心智 放松养精蓄锐 该项目的第二个

2、关键步骤是了解这些需要和动机在不同的旅行者之间和不同的旅行情境下是否不同，答案是完全肯定的。有些旅行者想要放松和社交，属于“娱乐和阳光”型；其他一些旅行者需要享有声望、令人兴奋并且提供学习机会的旅行，属于“严肃”型。2022/10/152第2页，本讲稿共91页导入案例导入案例 “观光新西兰”项目的组织者认识到，该项目不能以“娱乐和阳光”型旅行为目标市场，因为研究显示，被认为缺少文化和夜生活的新西兰是比较严肃和乏味的。此外，尽管比英国要暖和，新西兰比起威尼斯这样的有阳光和海岸且离英国更近的旅游胜地，并没有特别值得炫耀的地方。所有这些导致“观光新西兰”项目的组织者得出结论：他们必须定位于为严肃型旅

3、行者提供服务。研究也显示，英国旅行者认为新西兰是友好、实际、谦逊而又富于冒险的。而且，新西兰被视为“真实不造作”。正如一位资深广告管理者所说，“随着这个世界变得越来越人造化，世界上的国家也变得越来越同质化。要想寻找有意义的差异似乎已经变得不可能。但是新西兰是一个真实的国家，它没有被包装或者精心准备，展现的是自然、淳朴。”这种观察导致了基于自由和传统的定位策略，正如该项目的标语所写“百分百纯粹”。这个标语有几种变化形式，但都旨在触动人们关于自由、纯粹、真实、正统和冒险的情绪反应。2022/10/153第3页，本讲稿共91页启示：启示：动机动机 是促使行为发生并为行为提供目的和方向的动力，它帮助解

4、释消费者为什么做出特定的行为。个性个性 反映个体对一系统重复发生的情境所显示的较稳定和一致的行为倾向。情绪情绪 是影响我们行为的强烈而相对难以控制的感觉，情绪被动机、个性和其他外在因素的相互作用所触发。动机、个性和情绪是消费者决策和市动机、个性和情绪是消费者决策和市场营销战略的关键因素。场营销战略的关键因素。密切相联不可分割2022/10/154第4页，本讲稿共91页第七章第七章 动机、个性和情绪动机、个性和情绪 第一节第一节 消费者需要与购买动机消费者需要与购买动机 第二节第二节 消费者的个性特征消费者的个性特征 第三节第三节 消费者情绪、情感与意志消费者情绪、情感与意志2022/10/15

5、5第5页，本讲稿共91页第一节第一节 消费者需要与购买动机消费者需要与购买动机一、消费者的需要一、消费者的需要一、消费者的需要一、消费者的需要二、消费者购买动机二、消费者购买动机二、消费者购买动机二、消费者购买动机三、购买动机的理论三、购买动机的理论三、购买动机的理论三、购买动机的理论四、消费者卷入度四、消费者卷入度四、消费者卷入度四、消费者卷入度 购买动机调查与研究范例购买动机调查与研究范例购买动机调查与研究范例购买动机调查与研究范例 2022/10/156第6页，本讲稿共91页一、消费者的需要一、消费者的需要1.1.1.1.消费需要的含义消费需要的含义消费需要的含义消费需要的含义2.2.2

6、.2.消费者需要的划分消费者需要的划分消费者需要的划分消费者需要的划分3.3.3.3.消费者需要的特点消费者需要的特点消费者需要的特点消费者需要的特点4.4.4.4.消费者需要的基本形态消费者需要的基本形态消费者需要的基本形态消费者需要的基本形态2022/10/157第7页，本讲稿共91页1.消费需要的含义消费需要的含义2022/10/158第8页，本讲稿共91页 人的一般需要人的一般需要2022/10/159第9页，本讲稿共91页 需要的产生需要的产生正正常常的的均均衡衡不不均均衡衡紧紧张张缺缺乏乏需需要要2022/10/1510第10页，本讲稿共91页2.消费者需要的划分消费者需要的划分划

7、分方法划分方法代表者代表者分类标准分类标准分类分类两分法两分法传统的观点传统的观点按照需要的起源按照需要的起源生理需要、社会需要生理需要、社会需要按照需要的对象按照需要的对象物质需要，精神需要物质需要，精神需要三分法三分法恩格斯恩格斯按照需要的生活形式按照需要的生活形式 生存需要、享受需要、发展需要生存需要、享受需要、发展需要五分法五分法马斯洛马斯洛按照需要的层次按照需要的层次生理需要、安全需要、爱和归属的需要、生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要尊重的需要、自我实现的需要二十分法二十分法亨利亨利默里默里 按照需要的表现方式按照需要的表现方式贬抑需要、成就需要、交往需

8、要、攻击贬抑需要、成就需要、交往需要、攻击需要、自主需要、对抗需要、防御需要、需要、自主需要、对抗需要、防御需要、恭敬需要、支配需要、表现需要、躲避恭敬需要、支配需要、表现需要、躲避伤害需要、躲避羞辱需要、培育需要、伤害需要、躲避羞辱需要、培育需要、秩序需要、游戏需要、抵制需要、感觉秩序需要、游戏需要、抵制需要、感觉需要，性需要、救援需要、了解需要需要，性需要、救援需要、了解需要2022/10/1511第11页，本讲稿共91页3.消费者需要的特点消费者需要的特点 消费需要结构的多样性和差异性消费需要结构的多样性和差异性消费需要结构的多样性和差异性消费需要结构的多样性和差异性 消费需要的目的性和

9、可诱导性消费需要的目的性和可诱导性消费需要的目的性和可诱导性消费需要的目的性和可诱导性 消费需要的层次性和发展性消费需要的层次性和发展性消费需要的层次性和发展性消费需要的层次性和发展性 消费需要的伸缩性和周期性消费需要的伸缩性和周期性消费需要的伸缩性和周期性消费需要的伸缩性和周期性2022/10/1512第12页，本讲稿共91页4.消费者需要的基本形态消费者需要的基本形态2022/10/1513第13页，本讲稿共91页 按消费需要的按消费需要的 市场实现程度分类市场实现程度分类已实现的消费需要已实现的消费需要已实现的消费需要已实现的消费需要现实需要（待实现的消费需要）现实需要（待实现的消费需要

10、）现实需要（待实现的消费需要）现实需要（待实现的消费需要）潜在的消费需要潜在的消费需要潜在的消费需要潜在的消费需要（待开发引导的消费需要）（待开发引导的消费需要）（待开发引导的消费需要）（待开发引导的消费需要）2022/10/1514第14页，本讲稿共91页 按消费需要的按消费需要的 强烈程度分类强烈程度分类2022/10/1515第15页，本讲稿共91页 按消费需要按消费需要 的变动规律分类的变动规律分类 周期需要周期需要周期需要周期需要 不规则需要（不均衡需要）不规则需要（不均衡需要）不规则需要（不均衡需要）不规则需要（不均衡需要）退却需要退却需要退却需要退却需要 渐进需要（累进需要）渐进

11、需要（累进需要）渐进需要（累进需要）渐进需要（累进需要）2022/10/1516第16页，本讲稿共91页 按消费需要按消费需要 的指向内容分类的指向内容分类2022/10/1517第17页，本讲稿共91页二、消费者购买动机二、消费者购买动机2022/10/1518第18页，本讲稿共91页1.购买动机购买动机 的含义与理解的含义与理解 购买动机的含义购买动机的含义 购买动机含义的理解购买动机含义的理解2022/10/1519第19页，本讲稿共91页 购买动机的含义购买动机的含义2022/10/1520第20页，本讲稿共91页 购买动机含义的理解购买动机含义的理解 2022/10/1521第21页

12、，本讲稿共91页、购买动机的复杂性2022/10/1522第22页，本讲稿共91页2.购买动机的作用购买动机的作用2022/10/1523第23页，本讲稿共91页3.购买动机的分类购买动机的分类2022/10/1524第24页，本讲稿共91页T T 维持生命的购买动机维持生命的购买动机维持生命的购买动机维持生命的购买动机T T 保护生命的购买动机保护生命的购买动机保护生命的购买动机保护生命的购买动机T T 延续生命的购买动机延续生命的购买动机延续生命的购买动机延续生命的购买动机T T 发展生命的购买动机发展生命的购买动机发展生命的购买动机发展生命的购买动机T T 情绪动机情绪动机情绪动机情绪动

13、机T T 情感动机情感动机情感动机情感动机T T 理智动机理智动机理智动机理智动机T T 惠顾动机惠顾动机惠顾动机惠顾动机2022/10/1525第25页，本讲稿共91页三、购买动机的理论三、购买动机的理论购买动机购买动机的理论的理论动因理论动因理论动因理论动因理论诱因理论诱因理论诱因理论诱因理论马斯洛需要层马斯洛需要层马斯洛需要层马斯洛需要层次理论次理论次理论次理论显示性需要理论显示性需要理论显示性需要理论显示性需要理论唤醒理论唤醒理论唤醒理论唤醒理论精神分析理论精神分析理论精神分析理论精神分析理论双因素理论双因素理论双因素理论双因素理论本能理论本能理论本能理论本能理论2022/10/152

14、6第26页，本讲稿共91页马斯洛的需要马斯洛的需要马斯洛的需要马斯洛的需要层次理论层次理论层次理论层次理论生理需要生理需要(如饥饿、口渴等如饥饿、口渴等如饥饿、口渴等如饥饿、口渴等)安全需要安全需要(如安全、保障等如安全、保障等如安全、保障等如安全、保障等)社交需要社交需要(如归属感、爱等如归属感、爱等如归属感、爱等如归属感、爱等)尊重需要尊重需要尊重需要尊重需要(如自尊、被如自尊、被如自尊、被如自尊、被肯定、地位等肯定、地位等肯定、地位等肯定、地位等)生理、物生理、物生理、物生理、物质的需要质的需要质的需要质的需要心理、精心理、精心理、精心理、精神的需要神的需要神的需要神的需要自我实自我实自

15、我实自我实现需要现需要现需要现需要2022/10/1527第27页，本讲稿共91页弗洛伊德的弗洛伊德的弗洛伊德的弗洛伊德的精神分析理论精神分析理论精神分析理论精神分析理论意识领域意识领域意识领域意识领域弗洛伊德的精神分析理论对营销工作的意义：弗洛伊德的精神分析理论对营销工作的意义：指出消费行为同时受到心理和产品两方面的因素刺激指出消费行为同时受到心理和产品两方面的因素刺激（如产品的大小、形态、重量、材料、颜色、的、购物环境等（如产品的大小、形态、重量、材料、颜色、的、购物环境等可能引发消费者的某些情感和联想）可能引发消费者的某些情感和联想）冲动、热情、冲动、热情、被压抑的愿望被压抑的愿望和情感

16、等和情感等无意识领域无意识领域无意识领域无意识领域（是造成人类行为的根（是造成人类行为的根（是造成人类行为的根（是造成人类行为的根源性心理力量）源性心理力量）源性心理力量）源性心理力量）2022/10/1528第28页，本讲稿共91页得到得到得到得到满足满足满足满足得不到满足得不到满足得不到满足得不到满足得到满足得到满足得到满足得到满足努力工作努力工作努力工作努力工作（工作满足）（工作满足）（工作满足）（工作满足）工作不满足工作不满足工作不满足工作不满足2022/10/1529第29页，本讲稿共91页 双因素理论对营销工作的意义：双因素理论对营销工作的意义：企业用于吸引消费者购买商品的营销因素

17、可分为企业用于吸引消费者购买商品的营销因素可分为企业用于吸引消费者购买商品的营销因素可分为企业用于吸引消费者购买商品的营销因素可分为保健因素和动机因素两类。保健因素和动机因素两类。保健因素和动机因素两类。保健因素和动机因素两类。一般来说，质量、性能和价格等属于保健因素，一般来说，质量、性能和价格等属于保健因素，一般来说，质量、性能和价格等属于保健因素，一般来说，质量、性能和价格等属于保健因素，情感和设计等大多属于动机因素。情感和设计等大多属于动机因素。情感和设计等大多属于动机因素。情感和设计等大多属于动机因素。需要根据特定时期来分析消费者购买的保健因素需要根据特定时期来分析消费者购买的保健因素

18、需要根据特定时期来分析消费者购买的保健因素需要根据特定时期来分析消费者购买的保健因素和动机因素。和动机因素。和动机因素。和动机因素。2022/10/1530第30页，本讲稿共91页四、消费者卷入度四、消费者卷入度4.强化消费者卷入度的方法强化消费者卷入度的方法3.卷入度对消费者行为的影响卷入度对消费者行为的影响2.卷入度的分类卷入度的分类1.卷入度的概念卷入度的概念卷入度是一个影响动机强度的重要概念，当卷入度高时，消费者的动机强度也高。2022/10/1531第31页，本讲稿共91页1.卷入度的概念卷入度的概念u u先前经验先前经验先前经验先前经验u u兴趣兴趣兴趣兴趣u u风险风险风险风险u

19、 u购买情境购买情境购买情境购买情境u u社会外显性社会外显性社会外显性社会外显性卷入度卷入度是一个影响动机强度的重要概念，当卷入度高时，消费者的动机强度也高。2022/10/1532第32页，本讲稿共91页2.卷入度的分类卷入度的分类 认知卷入认知卷入认知卷入认知卷入度度度度 情感卷入情感卷入情感卷入情感卷入度度度度 情境性卷入度情境性卷入度情境性卷入度情境性卷入度 持续性卷入度持续性卷入度持续性卷入度持续性卷入度 反应性卷入度反应性卷入度反应性卷入度反应性卷入度认知卷入认知卷入会引发消费者对于标的物的高度思考与信息处理。情感卷入情感卷入则指会引发消费者对标的物的高度情感与情绪反应。2022

20、/10/1533第33页，本讲稿共91页2.卷入度的分类卷入度的分类2022/10/1534第34页，本讲稿共91页3.卷入度对消费者行为的影响卷入度对消费者行为的影响在信息搜寻方面在信息搜寻方面在信息搜寻方面在信息搜寻方面在认知反应方面在认知反应方面在认知反应方面在认知反应方面在信息处理方面在信息处理方面在信息处理方面在信息处理方面在态度变化方面在态度变化方面在态度变化方面在态度变化方面在信息重复性对消费者的影响方面在信息重复性对消费者的影响方面在信息重复性对消费者的影响方面在信息重复性对消费者的影响方面在品牌的喜好方面在品牌的喜好方面在品牌的喜好方面在品牌的喜好方面2022/10/1535

21、第35页，本讲稿共91页4.强化消费者卷入度的方法强化消费者卷入度的方法2022/10/1536第36页，本讲稿共91页 购买动机调查与研究范例购买动机调查与研究范例2022/10/1537第37页，本讲稿共91页1.企业促销活动企业促销活动 与购买动机调查与购买动机调查达到效果达到效果达到效果达到效果直接激发购买动机直接激发购买动机直接激发购买动机直接激发购买动机让顾客了解产品（品牌、包装等）让顾客了解产品（品牌、包装等）让顾客了解产品（品牌、包装等）让顾客了解产品（品牌、包装等）让顾客熟悉产品性能及效用让顾客熟悉产品性能及效用让顾客熟悉产品性能及效用让顾客熟悉产品性能及效用使顾客产生购买欲

22、望使顾客产生购买欲望使顾客产生购买欲望使顾客产生购买欲望使顾客购买本企业产品而不其他产品使顾客购买本企业产品而不其他产品使顾客购买本企业产品而不其他产品使顾客购买本企业产品而不其他产品使顾客重复购买本企业产品使顾客重复购买本企业产品使顾客重复购买本企业产品使顾客重复购买本企业产品2022/10/1538第38页，本讲稿共91页1.企业促销活动企业促销活动 与购买动机调查与购买动机调查2022/10/1539第39页，本讲稿共91页2.购买动机的购买动机的 研究范例及营销应用研究范例及营销应用 研究深层购买动机对营销的意义研究深层购买动机对营销的意义 购买动机研究范例购买动机研究范例2022/1

23、0/1540第40页，本讲稿共91页 购买动机研究范例购买动机研究范例 角色扮演法的研究范例角色扮演法的研究范例角色扮演法的研究范例角色扮演法的研究范例 速溶咖啡购买动机研究速溶咖啡购买动机研究速溶咖啡购买动机研究速溶咖啡购买动机研究 宝马公司的消费者动机调查研究范例宝马公司的消费者动机调查研究范例宝马公司的消费者动机调查研究范例宝马公司的消费者动机调查研究范例2022/10/1541第41页，本讲稿共91页图 欧洲汽车消费者购买动机类型2022/10/1542第42页，本讲稿共91页类型1 类型2 类型3 类型4 类型5 类型6 类型7意大利2129292874法国8124630535荷兰2

24、4254182063瑞士21254221666奥地利142522013242平均值17.623.28.613.617.49.610表 各种动机类型在欧洲五国的比例2022/10/1543第43页，本讲稿共91页调调查查结结果果的的运运用用2022/10/1544第44页，本讲稿共91页 研究深层购买动机研究深层购买动机 对营销的意义对营销的意义深层购买动机的研究是采用同个别消费者深层深层购买动机的研究是采用同个别消费者深层深层购买动机的研究是采用同个别消费者深层深层购买动机的研究是采用同个别消费者深层次的会谈方式来进行的。次的会谈方式来进行的。次的会谈方式来进行的。次的会谈方式来进行的。使用投

25、射法进行深层购买动机的发掘，可以获使用投射法进行深层购买动机的发掘，可以获使用投射法进行深层购买动机的发掘，可以获使用投射法进行深层购买动机的发掘，可以获得消费者对产品品牌的真正认识。得消费者对产品品牌的真正认识。得消费者对产品品牌的真正认识。得消费者对产品品牌的真正认识。以发掘到消费者的深层购买动机后，可以改以发掘到消费者的深层购买动机后，可以改以发掘到消费者的深层购买动机后，可以改以发掘到消费者的深层购买动机后，可以改变广告制作的传统思路，改善广告宣传主题，变广告制作的传统思路，改善广告宣传主题，变广告制作的传统思路，改善广告宣传主题，变广告制作的传统思路，改善广告宣传主题，使广告更能击中

26、要害，打动消费者。使广告更能击中要害，打动消费者。使广告更能击中要害，打动消费者。使广告更能击中要害，打动消费者。2022/10/1545第45页，本讲稿共91页第二节第二节 消费者的个性特征消费者的个性特征2022/10/1546第46页，本讲稿共91页一、个性的含义与特点一、个性的含义与特点个性倾向性个性倾向性 指人在与客观指人在与客观现实交互作用的过程中，现实交互作用的过程中，对事物所持有的看法、态对事物所持有的看法、态度和意识倾向。具体包括度和意识倾向。具体包括需要、动机、兴趣、爱好、需要、动机、兴趣、爱好、态度、理想、信念和价值态度、理想、信念和价值观等。观等。个性心理特征个性心理特

27、征 是指区别于是指区别于他人、在不同环境中表现他人、在不同环境中表现出出一贯的、稳定的一贯的、稳定的行为模行为模式的心理特征。主要包括式的心理特征。主要包括气质、性格和能力，是多气质、性格和能力，是多种心理特征的独特组合，种心理特征的独特组合，集中反映了人的心理面貌集中反映了人的心理面貌的差异。的差异。2022/10/1547第47页，本讲稿共91页一、个性的含义与特点一、个性的含义与特点稳定性稳定性稳定性稳定性整体性整体性整体性整体性独特性独特性独特性独特性可塑性可塑性可塑性可塑性社会性社会性社会性社会性生物性生物性生物性生物性2022/10/1548第48页，本讲稿共91页一、个性的含义与

28、特点一、个性的含义与特点2022/10/1549第49页，本讲稿共91页弗洛伊德的精神分析论弗洛伊德的精神分析论弗洛伊德认为本我、自我、超我之间不是静止的，本我是求生存的必要的源动力；超我监督，控制主体按社会道德标准行事；而自我对上按超我的要求去做，对下吸取本我的动力。如果这三种力量不能保证这种动态的平衡，必将导致心理失常。u本我缺失，没有动力，就会自杀；本我薄弱不足，就会抑郁；本我过强，就会亢奋，无法无天，强奸抢劫。u自我缺失，则不识时务，处处碰壁；自我过强，则老于世故；u超我过强，道德感过强，连心爱的女人都会让人；超我缺失，则无基础道德习惯，三部分失去有机联系，则会精神分裂。2022/10

29、/1550第50页，本讲稿共91页荣格的个性类型说荣格的个性类型说荣格根据心理能量的指向划分性格类型。个体心理能量的活动倾向于外部环境，就是外倾型的人；心理能量的活动倾向于自己，就是外倾型的人。荣格将人的心理活动分为感觉、思维、情感和直觉四种基本机能。感觉感觉告诉你存在着某种东西；思维思维告诉你它是什么；情感情感告诉你它是否令人满意；直觉直觉则告诉你它来自何处和向何处去。一般说，直觉在荣格看来是允许人们在缺乏事实材料的情况下进行推断。按照两种态度类型与四种机能的组合，荣格描述了八种性格类型。2022/10/1551第51页，本讲稿共91页荣格的个性类型说荣格的个性类型说外倾思维型既外倾，但又偏

30、向于思维。其思想特点是一定要以客观资料为依据，以外界信息激发自己的思想过程。情感压抑，缺乏鲜明的个性，甚至表现为冷淡和傲慢等人格特点。内倾思维型既内倾，又偏向于思维功能。其除了思考外界信息外，还思考自身的精神世界。情感压抑，冷漠，沉溺于幻想，固执，刚愎和骄傲等人格特点。外倾情感型既外倾，又偏向于情感功能。其情感符合于客观情境和一般价值。思维压抑，情感外露，好交际，寻求与外界和谐。内倾情感型既内倾，又偏向于情感功能。其感情由内在的主观因素所激发。思维压抑，情感深藏，沉默，力图保持隐蔽状态，易忧郁。外倾感觉型既外倾，又偏向于感觉功能。其头脑清醒，积累外部世界的经验，对事物并不过分地追根究底。寻求享

31、乐，追求刺激，情感浅薄，直觉压抑。内倾感觉型既内倾，又偏向于感觉功能。他们远离外界，常沉浸在自己的主观感觉世界中。其知觉深受心理状态的影响。艺术性强，直觉压抑。外倾直觉型既外倾，又偏向于直觉功能。他们力图从外界中发现各种可能性，并不断寻求新的可能性。这种人可以成为新事业的发起人，但不能坚持到底。内倾直觉型既内倾，又偏向于直觉功能。他们力图从精神现象中发现各种可能性。不关心外界事物，脱离实际、善幻想，观点新颖，但有点稀奇古怪。2022/10/1552第52页，本讲稿共91页新弗洛伊德个性理论新弗洛伊德个性理论2022/10/1553第53页，本讲稿共91页特质论特质论特质论强调根据具体的心理特征

32、来测定人的个性，它是一种以实证和定量分析取向的个性理论。特质论被认为对营销最为有用。所有个体在行为倾向方面都有内在的所有个体在行为倾向方面都有内在的所有个体在行为倾向方面都有内在的所有个体在行为倾向方面都有内在的特点或特性；特点或特性；特点或特性；特点或特性；个体之间存在可以衡量的、一贯的特个体之间存在可以衡量的、一贯的特个体之间存在可以衡量的、一贯的特个体之间存在可以衡量的、一贯的特性差异。性差异。性差异。性差异。2022/10/1554第54页，本讲稿共91页特质论特质论2022/10/1555第55页，本讲稿共91页特质论特质论特质论认为，人的个性特质是遗传或者是在其早年形成的，相对而言

33、比较稳定。不同的修改理论的主要区别在于，对“什么是个性中最重要的内容”有不同的认定。单一特质方法单一特质方法单一特质方法单一特质方法强调某一种个性特质在解释强调某一种个性特质在解释强调某一种个性特质在解释强调某一种个性特质在解释某特定行为上特别有效。某特定行为上特别有效。某特定行为上特别有效。某特定行为上特别有效。多特质方法多特质方法多特质方法多特质方法多特质个性理论识别出某几个特质，多特质个性理论识别出某几个特质，多特质个性理论识别出某几个特质，多特质个性理论识别出某几个特质，用其组合较全面地刻画个体个性。用其组合较全面地刻画个体个性。用其组合较全面地刻画个体个性。用其组合较全面地刻画个体个

34、性。2022/10/1556第56页，本讲稿共91页二、个性与消费者行为二、个性与消费者行为2022/10/1557第57页，本讲稿共91页三、消费者的兴趣三、消费者的兴趣兴趣的含义兴趣的含义兴趣的含义兴趣的含义1 1兴趣的类型兴趣的类型兴趣的类型兴趣的类型2 2兴趣的特点兴趣的特点兴趣的特点兴趣的特点3 3兴趣与消费者购买行为兴趣与消费者购买行为兴趣与消费者购买行为兴趣与消费者购买行为4 42022/10/1558第58页，本讲稿共91页1、兴趣的含义、兴趣的含义 兴趣是个体积极探索某种事物兴趣是个体积极探索某种事物兴趣是个体积极探索某种事物兴趣是个体积极探索某种事物或从事某种活动的认识倾向

35、。或从事某种活动的认识倾向。或从事某种活动的认识倾向。或从事某种活动的认识倾向。2022/10/1559第59页，本讲稿共91页2、兴趣的类型、兴趣的类型2022/10/1560第60页，本讲稿共91页3、兴趣的特点、兴趣的特点2022/10/1561第61页，本讲稿共91页4、兴趣与消费者购买行为、兴趣与消费者购买行为 兴趣有助于消费者兴趣有助于消费者积极了解商品，产生积极了解商品，产生购买欲望。购买欲望。兴趣使消费者具有兴趣使消费者具有不同的偏好，从而选不同的偏好，从而选择不同的商品。择不同的商品。2022/10/1562第62页，本讲稿共91页四、消费者的气质特征四、消费者的气质特征20

36、22/10/1563第63页，本讲稿共91页心理过程的心理过程的速度和稳定速度和稳定性性心理活动的心理活动的指向性指向性心理过程心理过程的强度的强度2022/10/1564第64页，本讲稿共91页、气质的类型、气质的类型多血质多血质多血质多血质胆汁质胆汁质胆汁质胆汁质粘液质粘液质粘液质粘液质抑郁质抑郁质抑郁质抑郁质强而不平衡型强而不平衡型强而不平衡型强而不平衡型兴奋型兴奋型兴奋型兴奋型强而平衡的灵活型强而平衡的灵活型强而平衡的灵活型强而平衡的灵活型活泼型活泼型活泼型活泼型强而平衡的迟缓型强而平衡的迟缓型强而平衡的迟缓型强而平衡的迟缓型安静型安静型安静型安静型弱而不平衡型弱而不平衡型弱而不平衡型

37、弱而不平衡型抑制型抑制型抑制型抑制型2022/10/1565第65页，本讲稿共91页、气质与消费者、气质与消费者 的购买行为的购买行为理智型理智型和冲动型和冲动型果断型果断型和犹豫型和犹豫型主动主动型和型和被动被动型型敏感敏感型和型和粗放粗放型型2022/10/1566第66页，本讲稿共91页五、消费者的性格特征五、消费者的性格特征2.性格性格的特征的特征u性格的态度特征性格的态度特征u性格的意志特征性格的意志特征u性格的情绪特征性格的情绪特征u性格的认知特征性格的认知特征3.关于性格关于性格类型的理论类型的理论u机能说机能说u向性说向性说u独立独立顺从说顺从说u五分法说五分法说2022/10

38、/1567第67页，本讲稿共91页五、消费者的性格特征五、消费者的性格特征 挑剔型挑剔型挑剔型挑剔型习惯型习惯型习惯型习惯型被动型被动型被动型被动型慎重型慎重型慎重型慎重型 时尚领导型时尚领导型时尚领导型时尚领导型外交友善型外交友善型外交友善型外交友善型勇敢冒险型勇敢冒险型勇敢冒险型勇敢冒险型 傲慢型傲慢型傲慢型傲慢型自由型自由型自由型自由型保守型保守型保守型保守型节俭型节俭型节俭型节俭型顺应型顺应型顺应型顺应型4 4典典典典型型型型的的的的消消消消费费费费性性性性格格格格2022/10/1568第68页，本讲稿共91页性格的态度特征性格的态度特征对社会、集体和他人的态度的性格特征对社会、集体

39、和他人的态度的性格特征 对工作和学习的态度的性格特征对工作和学习的态度的性格特征 对自己态度的性格特征对自己态度的性格特征 2022/10/1569第69页，本讲稿共91页性格的意志特征性格的意志特征在紧急或困难情况下表现出来的特征在紧急或困难情况下表现出来的特征在长期工作中表现出来的特征在长期工作中表现出来的特征 对行为自觉控制水平的特征对行为自觉控制水平的特征 对行为目的明确程度的特征对行为目的明确程度的特征 2022/10/1570第70页，本讲稿共91页性格的情绪特征性格的情绪特征主导心境特征主导心境特征 情绪活动的持久性特征情绪活动的持久性特征 情绪活动的稳定性特征情绪活动的稳定性特

40、征 情绪活动的强度特征情绪活动的强度特征 2022/10/1571第71页，本讲稿共91页性格的认知特征性格的认知特征2022/10/1572第72页，本讲稿共91页六、消费者的消费能力六、消费者的消费能力2022/10/1573第73页，本讲稿共91页1、能力的含义、能力的含义 所谓能力，是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的、并且直接影响活动效率的个性心理特征。能力是顺利完成某种能力是顺利完成某种能力是顺利完成某种能力是顺利完成某种活动的主观条件。活动的主观条件。活动的主观条件。活动的主观条件。能力总是与人的活动相能力总是与人的活动相能力总是与人的活动相能力总是与人的活动相联系，并直接影响

41、人的活联系，并直接影响人的活联系，并直接影响人的活联系，并直接影响人的活动效率。动效率。动效率。动效率。2022/10/1574第74页，本讲稿共91页2、影响能力形成、影响能力形成 与发展的因素与发展的因素遗传因素遗传因素环境因素环境因素心理因素心理因素社会实践社会实践2022/10/1575第75页，本讲稿共91页3、能力的分类与差异、能力的分类与差异2022/10/1576第76页，本讲稿共91页、能力的分类、能力的分类认知能力认知能力认知能力认知能力操作能力操作能力操作能力操作能力社交能力社交能力社交能力社交能力一般能力一般能力一般能力一般能力特殊能力特殊能力特殊能力特殊能力模仿能力模

42、仿能力模仿能力模仿能力创造能力创造能力创造能力创造能力2022/10/1577第77页，本讲稿共91页4、消费者的购买能力、消费者的购买能力2022/10/1578第78页，本讲稿共91页5、消费能力形成、消费能力形成 和发展的条件和发展的条件教育与培养教育与培养消费者消费者个人消费实践个人消费实践2022/10/1579第79页，本讲稿共91页6、能力与消费者行为表现、能力与消费者行为表现熟练型熟练型平常型平常型缺乏型缺乏型2022/10/1580第80页，本讲稿共91页第三节第三节 消费者情绪、消费者情绪、情感与意志情感与意志2022/10/1581第81页，本讲稿共91页一、消费者的情绪

43、和情感过程一、消费者的情绪和情感过程2022/10/1582第82页，本讲稿共91页1、情绪和情感的含义及关系、情绪和情感的含义及关系区别区别%情绪一般指与生理的需要和较低情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。系的内心体验。%情感是指与人的社会性需要和意情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，包括理智识紧密联系的内心体验，包括理智感、荣誉感、道德感、审美感等。感、荣誉感、道德感、审美感等。联系联系%消费者的情消费者的情绪是情感的外在绪是情感的外在表现，情感是情表现，情感是情绪的本质内容。绪的本质内容。2022/10/15

44、83第83页，本讲稿共91页2、情绪和情感的两极性、情绪和情感的两极性强强强强弱弱弱弱强度强度轻轻轻轻松松松松紧张度紧张度紧紧紧紧张张张张不不不不愉愉愉愉快快快快快感度快感度愉愉愉愉快快快快平平平平静静静静激动水平激动水平激激激激动动动动在情绪和情感的体验中往往有两种相对立的状态。从情绪和情感的在情绪和情感的体验中往往有两种相对立的状态。从情绪和情感的性质上来说，表现为肯定和否定的两级性。一般说来主要有四方面性质上来说，表现为肯定和否定的两级性。一般说来主要有四方面的两极性。的两极性。2022/10/1584第84页，本讲稿共91页3、情绪和情感的生理机制、情绪和情感的生理机制内部内部内部内部

45、系统系统系统系统的变化的变化的变化的变化u u呼吸系统的变化；呼吸系统的变化；呼吸系统的变化；呼吸系统的变化；u u血液循环系统的变化；血液循环系统的变化；血液循环系统的变化；血液循环系统的变化；u u腺体的变化；腺体的变化；腺体的变化；腺体的变化；u u皮肤电与脑电的变化。皮肤电与脑电的变化。皮肤电与脑电的变化。皮肤电与脑电的变化。外部外部外部外部表情表情表情表情的变化的变化的变化的变化u u面部表情；面部表情；面部表情；面部表情；u u身段表情；身段表情；身段表情；身段表情；u u手势；手势；手势；手势；u u言语表情。言语表情。言语表情。言语表情。2022/10/1585第85页，本讲稿

46、共91页4、情绪和情感理论、情绪和情感理论情绪产生于植物性神情绪产生于植物性神经系统的活动。经系统的活动。“没没有生理变化就没有情有生理变化就没有情绪体验绪体验”。情绪是唤醒、激活、动情绪是唤醒、激活、动机的一种持续状态，将机的一种持续状态，将情绪与动机相提并论。情绪与动机相提并论。情绪的发生受到环情绪的发生受到环境事件、生理状态境事件、生理状态和认知过程三种因和认知过程三种因素的影响。素的影响。当代情绪理论模型2022/10/1586第86页，本讲稿共91页当代情绪理论模型当代情绪理论模型意识上的变化，自己到害怕的体验。意识上的变化，自己到害怕的体验。适应性行为，如躲开狗。适应性行为，如躲开

47、狗。内在的情绪表达模式，如面部扭曲成恐惧的表情，摆出紧张的身体姿势。内在的情绪表达模式，如面部扭曲成恐惧的表情，摆出紧张的身体姿势。自主神经系统唤起，如心跳加快，身体进入反应准备状态。自主神经系统唤起，如心跳加快，身体进入反应准备状态。当一条狗咆哮着扑向你2022/10/1587第87页，本讲稿共91页当代情绪理论模型当代情绪理论模型自主神经系统的唤起、适应性行为、主观体验和自主神经系统的唤起、适应性行为、主观体验和情绪表现等每一部分的信息随之又将反馈到情绪表现等每一部分的信息随之又将反馈到“情情绪评价绪评价”，并改变你的评价。，并改变你的评价。情绪的初始诱因可以来自外部，也可以来自内部。情绪

48、的初始诱因可以来自外部，也可以来自内部。2022/10/1588第88页，本讲稿共91页5、消费者情绪和情感的分类、消费者情绪和情感的分类 热热热热 情情情情心心心心 境境境境挫挫挫挫 折折折折激激激激 情情情情 双重情绪双重情绪双重情绪双重情绪积极情绪积极情绪积极情绪积极情绪消极情绪消极情绪消极情绪消极情绪 理智感理智感理智感理智感道德感道德感道德感道德感审美感审美感审美感审美感2022/10/1589第89页，本讲稿共91页6、情绪和情感与消费者行为、情绪和情感与消费者行为商品命名中的情感商品命名中的情感商品命名中的情感商品命名中的情感效用上效用上效用上效用上商品包装中的情绪商品包装中的情

49、绪商品包装中的情绪商品包装中的情绪效果上。效果上。效果上。效果上。影响因素影响因素2022/10/1590第90页，本讲稿共91页二、消费者的意志心理过程二、消费者的意志心理过程u消费者在购买活动中有目的、自觉地支消费者在购买活动中有目的、自觉地支配和调节自己的行动，努力克服各种困配和调节自己的行动，努力克服各种困难，从而实现既定购买目的的心理过程，难，从而实现既定购买目的的心理过程，就是消费者的意志心理过程。就是消费者的意志心理过程。1 1、意志的含义意志的含义意志的含义意志的含义u有明确的购买目的。有明确的购买目的。u与排除干扰和克服困难相联系。与排除干扰和克服困难相联系。u调节购买行动的全过程。调节购买行动的全过程。2 2、消费者意志过消费者意志过消费者意志过消费者意志过程的基本特征程的基本特征程的基本特征程的基本特征u做出购买决定阶段。做出购买决定阶段。u执行购买决定阶段。执行购买决定阶段。u体验执行效果阶段。体验执行效果阶段。3 3、消费者意志过消费者意志过消费者意志过消费者意志过程分析程分析程分析程分析2022/10/1591第91页，本讲稿共91页