柳州市易和园营销推广策划案.doc

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1、柳州市易和园营销推广策划案题 目：柳州市易和园营销推广策划案内 容：1998 年之后，房地产业进入一个高速成长期，此时改善居住条件逐步成为市场购买的主导需求，房地产竞争焦点集中在产品的综合素质上，购房者对产品关注的内涵扩大了，环境、规划、设计、配套室内布局等成为竞争优势的来源。这一时期，独特的概念，滔滔广告和强硬的价格促销是业内常见的竞争利器。2002 年之后，房地产业已进入一个全面竞争阶段，这一阶段业界对竞争优势来源的认识尚未有统一的界定，但竞争支点由内部继续发育，不少颇有思想的发展商已隐隐约约地意识到“品牌”在市场竞争中的无比威力，开始有意识地重视企业品牌建设工程。然而，我们都知道项目品牌

2、与企业品牌是有所区别的，在实际运作过程中两者往往又起到相辅相成的作用。那么，如何通过项目品牌提升企业品牌，通过企业品牌支持项目品牌，促进两者在市场竞争中相互融合，形成合力呢？开发商和策划人在遇到上述问题时，可采用精品化策略、概念差异化策略、创新性策略、品牌效应持久性策略，从四个方面着手，进行品牌融合和打造，以形成品牌优势。2004 年元月柳州市嘉意房地产营销策划有限公司受柳州盛意房地产公司委托对易和园项目销售进行全程策划和销售，本人作为项目策划人介入到该个案中，就房地产与品牌之间的相互关联做了细致而深入的研究。与其他商品比较起来，房地产是一件非常特殊的产品。不过，在品牌创建的原理上所有的企业及

3、产品都是相通的，通过品牌意念，能建立品牌与消费者之间的联系，使消费者对品牌产生认同。为了实现盛意地产的企业品牌对易和园项目品牌的推动作用，我在本案中实行了房地产品牌行销的四策略：1、精品化策略，即一方面将原有目标消费群进行再细分，满足“小众”消费需求，全力开发高端用户，做到目标消费群“精” 。另一方面，针对目标消费群，我们的产品更要“精” ，做到比“客户想得更多” 。2、概念差异化策略，即以提炼出品牌核心概念，打造品牌形象。3、创新性策略，即形象个性化、人员个性化、服务个性化、宣传个性化。4、品牌效应持久性策略，即分期推出楼盘，每期力求在最短的时间内化最少的成本，以最快的速度销售，同时结合长期

4、投资，树立品牌，保持物业连续性的策略，在开发过程中不断将新的产品住处告知购房受众，让消费者了解公司实力及新开发项目的信息，使消费者增强对房地产商的信心。在这些策略的正确引导下，从新年的第一天元旦，我们将的一期项目全面推向市场之后的第一个星期内， 138 个物业单位被络绎不绝的看房人群抢购一空，取得了喜人的销售业绩，使我们更加坚定了后面几期项目的开发信心。案 例：2004 年元月柳州市嘉意房地产营销策划有限公司受柳州盛意房地产公司委托对易和园项目销售进行全程策划和销售，本人以策划总监身份主持了本策划案。从前期的市场调研开始，我就作为“易和园”项目的策划总监带领着我的品牌公关小组，开始了品牌攻略、

5、市场开拓的征程。在对项目本身及其市场状况进行了整理、判断、分析之后，我们认为项目有以下利好因素：一、易和园项目开发总规划面积约 300 亩，前期开发 104 亩，具有一定的开发规模，容易进行整体开发，形成品牌优势，体现开发商的实力，迎合了现阶段消费者对居住品质、居住理念的高层次追求，具有竞争潜力。二、具有相对区域优势。项目所在区域位于柳州市柳北区，是柳州市工业较为集中的历史悠久的旧城区。该区人口众多，约有 21 万人，区域内有较为成熟的也是目前柳州市最大的居住区胜利小区，这对于营销推广所需的人气聚集提供了基础，有极大的消费潜力可以挖掘；经济发展稳定，集聚了柳钢集团、柳化集团、广西凤糖集团、区五

6、建、柳州电厂等大中型企业，是市政府旧城改造工程的重点区域之一，容易获得相关政策支持；柳州北面和东北面数个市县连接市区的交通要道近在咫尺，使本区域的交通顺畅无阻。存在以下利空因素：一、本区域楼盘同质化程度高，遭遇“四面楚歌” ，竞争激烈。柳北区一带共有开发楼盘 16 个，目前尚在开发的有香森丽园、桂景湾、怡江苑、月华苑、康城等，高、中、低档物业一应俱全，因此市场竞争十分激烈。短期内本项目主要的竞争对手就是正在发售的距离本项目较近的嘉和名庭等项目，片区内住宅供应量超过 4000 户、约 50 万 m2，这些楼盘物业结构与本项目存在一定程度的相似性。竞争楼盘卖点诉求涵盖了规模、江（水）景、园林主题、

7、公园优势等有竞争力的自然优势主题及开发商品牌诉求主题，产品供应同质化程度较高。二、该片区市场逐渐迈向成熟。该区域的购房者理性化程度已相当高，对开发商提出了更高、更全面的要求，对产品的综合素质也分析得更加清晰、深入，客观上增加了销售难度。因此有必要对消费者进行详细研究，对市场进行再细分，以找到未被满足的消费需求。通过对项目主要竞争楼盘的分析和区域市场的调研，我们可以发现，本项目区域内开发的楼盘的目标客户群定位，涵盖了从低到高的市场所有消费层次的群体，其中总价在 15 万25 万之间的物业供应量最大，是该片区甚至整个柳州市场的主力消费群体。在我看来，这也是本项目的主要目标群体，但是本项目应该锁定在

8、该群体里消费能力中上的细分部分。主要原因在于本项目主要以小高层物业为主，小高层物业的建筑成本要比多层建筑高出一部分，虽可以分摊地价，但从价格和物业档次、品位上是不可以和多层建筑一概而论的，所以我们锁定的是那部分具有较高经济实力和居住品位需求的客户群体，走高端路线。综上所述，本案从大环境上看应该是有优势的，但从小环境上看存在一定不利因素。在现有项目竞争优势不明显的条件下应如何打响这场品牌战呢？针对以上问题，攻关小组向公司决策层提出了精品化策略、概念差异化策略、创新性策略、品牌效应持久性策略四大策略，并得到了认同具体实施如下：在目标消费群“精品”化以后，我们针对他们的品位、需求实施了产品“精品”化

9、。2004 年 2 月，为确保装修精品化，公司与区内外几所设计水平较高的室内装修设计公司联手，并派出专家顾问，推出“精品家装套餐” ，针对不同用户提供一整套具有个性化的家装一条龙服务。2004 年 3 月，为实现社区建设精品化，我们在现有公用地格局基础上，对主体建筑外维空间进行新的面积分割和合理的功能划分，把社区变成为用户的私家花园。2004 年 4 月，为创造精品社区文化，与区重点柳州高中联手成立“易和园柳高”社区小学，成立家庭俱乐部，打造团结和睦、具有浓厚文化氛围的易和园大家庭。此前，在“易和园”项目规划中，面对区域市场内众多类似楼盘的激烈竞争，我们筹划了多项极具建设性意义的发展定位方案，

10、经公司决策层评估、审定后，最终采用了“打造柳州城市居住样板社区”这一创新理念作为本企业品牌输出，提出“懂得放下才懂得生活”的企业口号。在现代繁忙的都市生活中，在短短几十年的人生道路上，每个都渴望一种轻松自在的生活，那么，就应该学会放下，只有放得下才能拿得起，才能真正体会到人生的乐趣。而为了让消费者真正体会到家的感觉，我们将“学会放下”的哲学主张融入到“生活”的概念中、融入到“家的”概念中，赋予了该项目概念上的差异化，并运用这一概念的提升来形成市场的认同和追捧，以此作为品牌传播的核心概念为开发商后续项目的开发建设逐步建立品牌基础，并逐步确立发展商的企业文化。通过对品牌切入，我们将开发商名称与项目

11、名称相结合成为“盛意易和园”项目，以此进行品牌链接，同时 2003 年 11 月，我们为项目设计出一套完整的视觉识别系统，创造了个性化形象。2003 年 7-9 月，我们开始严格按照要求大规模招聘小区工作人员，成立了小区物业管理队伍。社区管理人员经过严格挑选，必须具备较高的文化素质，同时在气质、爱好、生活习惯等方面必须与本项目的目标消费群相似。他们不是以管理者的身份出现，而是以生活的帮手，业主的朋友的亲切身份出现，实行以人为本的人性化管理。2004 年 2 月，我们制订出了与员工岗位相应的标准化服务手册，在工作当中始终贯穿“以人为本”的服务理念，把社区当成自己的家；实现信息化管理和服务，24

12、小时全天候服务，及时收集业主的信息反馈；2004 年 2 月小区成立了易和园业主委员会，并定期召开业主大会，及时与业主沟通；我们还制订了详细的突发事件应急备案，做到有备无患。从 2003 年 12 月-2004 年 1 月，我们选定了柳州市三大主流媒体：南国今报、柳州晚报、柳州电视台，进行了为期两个月的反复性形象广告发布，并用户外广告、公交车广告、立柱灯箱等广告形式作为互补，将“打造柳州城市居住样板社区 ”这一品牌概念作为着重诉求点：强力宣传花园住宅的现代都市感、重点宣传小区的自然与人造完美结合园林景观、突出开发商的品牌及综合实力、挖掘自然环境、交通和文化氛围为主的广告题材，并将其分为导入期、

13、升温期、引爆期、保温期、二次引爆期、二次保温期、扫尾期等七个阶段展开了全面广告轰炸经过全方位广告宣传。铺天盖地的媒体策略使得“易和园”及柳州盛意房地产的品牌形象在人们的心目中得到很快提高， “打造柳州城市居住样板社区 ”这一创新概念亦逐渐被人们所接受， “懂得放下才懂得生活”的企业文化更是深入人心。项目的每一期都在高、低空广告的宣传配合下，以迅雷不及掩耳之势进行销售，最大限度的缩短交易周期。我在“易和园”项目的推广策略中，整合了楼盘的综合优势，进行集中攻击，短短几个月“易和园”前期催熟已逐渐达到我们的理想值，使资金得到迅速回拢。另一方面，通过迅速销售，保证了后续资金的到位。在项目的进一步开发过

14、程中，我们已做好为品牌建设服务的持久性战略的准备，即分阶段性的围绕不同的主题进行推广，在这过程中不断丰富品牌内涵，保持物业连续性，树立品牌形象，维持品牌效应的持久性。经过以上四策略的有效实施，项目一期的 138 个物业单位被络绎不绝的看房人群抢购一空，二期也在热卖之中，为公司创造了良好的销售业绩，同时项目品牌和公司品牌都得到了大幅提升。相信在未来的几个月中，以上述策略维指导，后期销售同样能有好的业绩。解 释： 在英语中品牌就是形象的标签， “品牌”在现今市场来说就是通过传播介绍给消费者的产品。而房地产品牌则是被消费者认可的知名度高的“名称”或“实体” 。名牌的特质主要表现在：对房地产企业来讲，

15、品牌是额外资产，容易被大众认同；对房地产开发项目而言，真正与众不同且不易被模仿；对消费者来讲，有牢固的忠诚度，顾客不易被拉走，同时老客户介绍新客房的比例较高；品牌提升了物业价值，可给发展商带来更大的效益。所以，品牌是使企业获取竞争优势的最有力的法宝。房地产品牌建设的直接目标是提升对市场和购房者的影响力，最高目标是增加未来收益。在本案中，我导入了以品牌建设为竞争手段的战略思想，使得“易和园”项目的区域形象和优势得到了大幅度的整体提升，给企业带来直接经济效益的同时，也树立了品牌知名度和美誉度，因此，我将房地产品牌建设工作中必须践行的几个策略归结如下：一、精品化策略。所谓精品化，包含两个层次，一就是

16、目标消费要“精”,要在原有目标消费群进行再细分，努力了解和理解显在和潜在的目标购房者，掌握他们的最突出的消费心态的基础上，找到最有效的与他们沟通的方式和方法，深入购房者的内心，取得他们思想的共鸣，然后以此为依据将品牌主张渗透进消费者的意识之中；二就是我们提供产品更要“精” ，要迎合“精选”出来的目标消费群的品位和需求，从更高层次全力构筑他们所需要的理想家园，从各个方面满足他们的需求。世界顶级的汽车奔驰、宝马，之所以拥有大批忠诚的高端用户，就是因为他们的每款车、每个系列都堪称是车中精品，尽管价格不菲，但人们对他们的狂热却丝毫不减，这就是精品造就品牌的魅力。以品质为后盾，逐步树立良好的品牌形象。房

17、地产品牌树立需要一定的过程，而这一过程相对比一般的消费品品牌建设更加复杂、更加艰难。一个项目从市场研究、定位到建筑规划设计、建筑质量、物业管理、服务水准等，这些因素都对品牌的树立过程以及被消费者认可接受起到至关重要的作用。上述所有环节，任何一点做得不够完善都将直接影响房地产品牌的效应。因此，商家运用此策略，对于房地产项目的品牌建设和推广具有重要作用。二、概念差异化策略。所谓概 念差异，就是要提出与别人不同的主张，在消费者心中留下与众不同的品牌印象，使本品牌概念与其他品牌得以区隔。比如说“后现代城” 、 “左岸公社” 、 “星期五公社”等等一些乍听起来颇有点前卫但又摸不透确切含义的名字，其实都是

18、在卖概念，通过概念吸引目光树立品牌，都取得了很好的销售业绩。本案的品牌建立和推广，首先就是要找到并极力输出本企业品牌与其他地产企业品牌的概念差异。每个企业都有自己独特的价值主张，也有自己的思想系统，有自己的表达方式。别人做什么，不一定要跟着做，别人说什么，不一定要跟着说。差异化并不是标新立异，但要与众不同。商家采用此策略应认识到：项目品牌要注重概念的提炼，超越有形的价值因素，考虑什么样的产品能在消费者心中产生更多的无形“价值” ，以此作为品牌的一个重要支撑点，树立品牌形象。三、创新性策略。所谓创新，就是想别人所未想，做别人所未做。众所周知，品牌极易被复制和效仿，在房地产开发项目中，绿色环保、科

19、技、人文等理念作为当今房地产开发的三大要素，被各个房开项目竟相运用，但容易产生雷同，项目完成后，难以在消费者心中留下印象，因此，要将房地产开发项目营销理念与开发商持续经营理念有效融合在一起，项目自始至终必须贯穿着创新思维。比如上海的“星期五公社” ，在营销过程中就始终坚持创新原则，通过理念创新、媒体创新包装创新等手段把一个烂“烂尾楼”进行了重新打造并最终取得了成功。在本案中我们以创新的策略作为指导，做到在品牌形象、人员服务、管理经营、推广宣传等多方面的个性化，使业主和消费者留下了深刻印象，达到了品牌传播的目的。商家在运用此策略时应注意，任何项目的开发推广都离不开创新，在项目的每个环节上都应该做足文章。四、品牌效应持久性策略品牌效应持久性是指品牌建设不是一朝一夕的事，品牌不是一