管理零售、批发和物流.doc

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1、 管理零售、批发和物流零售零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者供其个人进行非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。只要将产品销售给最终用户，该行为就属于零售行为，与其组织形式（生产商、批发商还是零售商）、销售地点和销售方式无关。零售决策：（一） 目标市场：最重要的第一步，目标市场将决定零售商的产品品种、商店布置、广告信息、媒体、价格和服务水平等一切。出色的市场细分将使零售商更容易获得成功。将目标市场定为某一块补缺市场可以避开强有力的竞争者，但这也限制了企业的发展潜力。随着产品质量的普遍提高，中档市场已经开始衰落，人们更倾向于极端的低价或极端的奢侈，而较少关注不咸不淡的中档市场。零售增长集中在

2、提供奢侈品高附加值的高档市场和提供更低价格的低档市场。（二） 零售形式有店铺零售：专业商店百货商店超级市场便利店折扣店折价零售店超级商店目录商店无店铺零售：直销(如雅芳的上门推销）直复销售（邮寄或目录营销，电话营销，电视营销，以及日益兴盛的互联网营销）自动售货机购物服务（为特定顾客提供）服务水平低高高低产品种类少产品少服务少产品多服务多产品多服务多产品少服务 自助零售 自选零售 有限服务零售 完全服务零售一般来说，高服务带来高毛利率，低服务则带来高销售量。无店铺零售可以使消费者更便利地进行选择，无店铺成本也使得无店铺零售能够提供更低的价格，但出自动售货机零售外，无店铺零售均有一定的滞后性；有店

3、铺零售如果选址得当，可以更贴近消费者。有店铺零售能够提供给消费者除产品外的更多的服务和体验。中国淘宝网的崛起体现了网络上C2C零售的巨大发展，但中国的网络零售还有很大的诚信问题。零售形式并不只能单一地选择一种。通过应用不同的组合形式和新的零售形式能够弥补单一零售形式的不足。更多的零售形式可以使零售商更好地接近不同的消费者。零售商也可以考虑零售合作。借助与值得信赖并且能够提供帮助的其他组织合作，零售组织可以通过规模经济获得更强的购买力、更高的品牌认可和更训练有素的员工。 零售合作的主要类型有：合作连锁社自愿连锁组织零售商合作社消费者合作社特许经营组织商业集团跨国零售商、巨型零售商的增长，以及无店

4、铺零售的发展尤其是互联网零售对传统零售业的冲击使竞争更加激烈，零售商必须注重加强自身的有效差异化。（三） 选址“成功的三要素是：地点，地点，还是地点。”地点对于有店铺零售的零售商是非常关键的。一个成功的选址能直接为零售商带来巨大的利润。选址不当也将使公司损失巨大的成本。但对于大的零售公司，也有快速选址以抢占分销渠道的策略。选址时可以运用一些评价工具（如流量计数统计、购物者偏好调查和竞争性位置比较）和使用一些选址软件，通过分析比较，并考虑综合成本因素，选择最适合自己的位置。一般的选址方案：中心商业区地区购物中心（中国尚未发展起）社区购物中心商业街大型商场或建筑物内（四） 产品品种和采购产品品种必

5、须依据目标市场的购买期望决定。根据目标市场，决定产品品种的广度和深度：窄而浅，窄而深，宽而浅或宽而深。同时决定产品差异化战略：主要提供昂贵的国际知名品牌；主要提供自有品牌；提供最新商品；提供不断变化令人惊喜的商品；提供个性化的服务；或提供高度目标化的组合。通过直接产品获利法（DPP）发现：产品毛利与利润无必然联系。大批量的产品导致的高处理成本使它们反不及小批量产品更值得经营。越来越多的零售商开始建立自有品牌。因为自身是零售商的优势使得上架、广告、销售促销、物流等成本都较低，而所寻找的自有品牌的制造商的生产成本也较低。所以自有品牌能在较低的价格上保持较高利润。同时，自有品牌也是零售商实现有效差异

6、化的手段。但自有品牌的兴起也威胁着制造商的发展，加重了品牌间的同质化。（五） 价格决定价格必须综合考虑目标市场、产品和服务组合以及竞争（还有成本），可以成为高价的高加成、低销量的群体，或是低价的低加成、高销量的群体。天天低价的利润往往比促销价格有利。过多的价格促销会影响产品在消费者中的形象。尤其是频繁地打折对品牌形象影响更加严重（六） 差异化体验决策产品品种和服务水平和店铺形式都是为了实现更好的差异化。但随着商业发展，商品和服务的差异化正在逐渐缩减。体验营销是实现差异化的有效途径。商家打造店铺环境，营造一种良好的购物氛围，强化给予顾客的体验。加强特殊的体验营销，或提供新的店铺活动，可以提供顾客

7、借由无店铺零售所无法获得的感官体验等，获得市场。（七） 传播促销零售商的价值必须有效地传递给顾客。零售商也必须通过促销工具来支持和加强自己的形象定位，刺激购买。具体工具包括：广告、特价促销、购物券、老顾客回馈、店内样品、店内赠券等。批发批发包括将商品或服务销售给那些把其用语在销售或商业用途的对象的过程中涉及的一切活动。批发商不从事生产。相比零售商，批发商较少注意促销、环境和商店地址，单项交易涉及款项大，负责范围比零售商大，面对的法律法规和税收也不同。批发商主要类型：商业批发商经纪人和代理商生产商和零售商的分支机构和营业所其他批发商（如农产品集货商和拍卖公司）批发商的危机批发业面对的客户是公司。

8、而公司在决策时比大众消费者更加理性，更加谨慎，对价格也更加敏感。生产商和零售商垂直一体化的趋势逼迫批发商，更多的企业试图绕开批发商，点对点买卖。批发业的发展越来越困难。现代社会越来越强的交流和物流能力使得批发越来越不必要。对此，如果批发商想要继续在这块领域生存下去，则需要更积极地迎接挑战：努力增加渠道价值，增强战略，提高技术，降低成本，强化与生产商间的合作关系。强化生产商关系的方法有：1. 明确营销渠道的职能；2. 通过参观生产商的工厂，参加它们的会愿意和商业展示会，了解生产商的要求；3. 履行承诺，实现预定目标，及时付款，积极反馈顾客信息；4. 为生厂商提供增值服务总体来说，就是更加贴近自己

9、的客户，更加为客户着想。物流物流不仅仅只涉及实体分配。供应链管理包括获得正确的输入品，有效地将它们转化为最终产品，并分送到最终的目的地。规划物流基础设施：1) 决定价值诉求（确定准时递送的标准应该是什么，订货和汇款的准确性应该达到什么水平）2) 决定到达顾客的最佳渠道涉及和网络战略（直接服务顾客还是中间商？需要多少家仓库？在哪里设置仓库？）市场物流过程：编制销售预测指定生产计划提高效率信息技术运输（原材料）接受部门制造提高效率原材料储存提高效率成品储存提高效率订单处理提高效率运输（成品）实现完善的物流管理需要建立整合物流系统。整合物流系统的基础是信息技术。系统包括三部分：原材料管理、物料流动系

10、统和实体分配。通过现代的强大信息技术，实现高效、快速、准确的物流。建立出色的物流系统的重要性体现在物流占据着产品成本的30%-40%。改善物流将直接降低成本，提高企业的利润。市场物流目标：没有一个物流系统能同时完成最佳顾客服务和最低分销成本的目标：最佳顾客服务意味着大量的库存、优质的运输工具和多个仓库，这一切都将增加物流管理的成本。因此，物流管理必须进行权衡，研究顾客的需求和竞争对手的提供品，针对各项服务对顾客的相对重要性，订立目标。顾客的需求则包括：按时交货；供应商乐于满足顾客的紧急需求，细心地处理货物；供应商愿意收回残次品，并且能够迅速提供替换品。公司必须认清顾客最大的需求在哪方面，需求到什么程度。物流成本公式： M=T+FW+VW+SM备选系统总的物流成本T备选系统总的运输成本FW备选系统总的固定仓储成本VW备选系统总的变动仓储成本Q*单位成本订货数量单位订单处理成本单位存货储存成本单位总成本S由于备选系统的平均交货延误而损失的销售的总成本Q*为最佳订货数量